Descargar AQUÍ Actas VI Congreso AIRP

839
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS VI Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Pontevedra 5 y 6 de mayo de 2011 Universidade de Vigo Actas Ana Belén Fernández Francisco García (Eds.)

Transcript of Descargar AQUÍ Actas VI Congreso AIRP

  • # 12

    ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

    REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

    VI Congreso Internacional de Investigacin y

    Relaciones Pblicas

    Pontevedra

    5 y 6 de mayo de 2011

    Universidade de Vigo

    Actas

    Ana Beln Fernndez

    Francisco Garca (Eds.)

  • # 12

    ICONO14

    Revista de Comunicacin y

    Nuevas Tecnologas

    ISSN: 16978293

    ISBN: 978-84-939077-1-6

    Direccin del Congreso

    Ana Beln Fernndez Souto

    Coordinacin

    Ana Beln Fernndez Souto

    Comit Cientfico

    Antonio Castillo

    Alfonso Gonzlez Herrero

    Asuncin Huertas

    M ngeles Moreno

    Enric Ordeix

    M Teresa Otero

    Ana Beln Fernndez Souto

    M Carmen Carretn

    Kathy Matilla

    Paul Capriotti

    Coordinacin publicacin

    Ana Beln Fernndez Souto

    Francisco Garca Garca

    C/ Salud, 15 5 Dcha. 28013 Madrid

    www.icono14.net [email protected]

    VI Congreso Internacional de Investigacin y

    Relaciones Pblicas

    ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS

    TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

    REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

    Actas

    Ana Beln Fernndez Souto

    Francisco Garca Garca (Eds.)

  • ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 05-08. ISBN 16978293. Madrid (Espaa)

    ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    5

    ACTAS N A6: I Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISBN: 16978293

    VI CONGRESO INTERNACIONAL DE

    INVESTIGACIN Y RELACIONES PBLICAS

    ndice

    Presentacin [Antonio Castillo] 9

    Seccin 1. FORMACIN E INVESTIGACIN EN RR.PP.

    1. Declogo para la formacin del Relacionista Pblico en Suramrica [Sandra Orjuela Crdoba]

    12

    2. Bolonia primer ao: los estudios universitarios de RRPP en Catalua en el curso 2010-11 [Kathy Matilla y Salvador Hernndez]

    35

    3. Modelo de practicum para la docencia de RRPP [David Caldevilla y Luis Felipe Solano]

    60

    4. La carrera de Protocolo. Controversia crtica del nuevo grado desde los Estudios de Relaciones Pblicas [Fernando Ramos]

    79

    5. La integracin de la publicidad y las relaciones pblicas en el Espacios Europeo de Educacin Superior: de cmo la asignatura Sistemas y procesos de la publicidad y las relaciones pblicas puede convertirse en una opcin integradora dentro del grado [Pedro Helln y Javier Garca]

    96

    6. La Responsabilidad Social y las RRPP. Un recorrido por las principales publicaciones especializadas [Isabel Mara Ruiz Mora]

    107

    7. La investigacin sobre relaciones pblicas en las revistas espaolas de comunicacin (2008-2010) [Mara Isabel Mguez Gonzlez]

    124

    8. La investigacin en RRPP: tendencias y paradojas [M Teresa Garca Nieto] 139

    9. Aprendizaje informal de comunicacin. Alcance del aprendizaje informal en una material universitaria de comunicacin en red social abierta [Daniel Mart]

    159

  • ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

    # A6

    ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    6

    10. PROTO-COL. Red Interuniversitaria de trabajo colaborativo e protocolo y gestin de eventos [Conchi Campillo y Alejandra Hernndez]

    169

    Seccin 2. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE RRPP

    1. Nuevos paradigmas de la comunicacin integrada en las instituciones de la administracin pblica [Manuel Pinto y Florbela Teixeira]

    188

    2. Investigacin sobre la estrategia de RRPP para el turismo alicantino [Mara Dolores Fernndez y M Carmen Carretn]

    223

    3. Anlisis de la comunicacin y las RRPP en el mbito rural [Sunsi Huertas] 245

    4. Estrategias de RRPP en el tercer sector [Mara Jess Fernndez] 267

    5. Valoracin y usos de las RRPP en el sector textil. El caso de las principales firmas gallegas [Jess Prez Seoane]

    288

    6. Mapa de comunicacin en la industria de las regiones sur y sudeste de Brasil [Andreia Athaydes y Elizabeth Pazito]

    298

    7. Los nuevos pblicos en la comunicacin universitaria: una reflexin sobre las prioridades del renovado escenario universitario [Jos C. Losada Daz]

    309

    Seccin 3. GESTIN DE COMUNIDADES Y PBLICOS EMERGENTES

    1. RRPP en las redes sociales. Publicity personal de los usuarios personales de Facebook. El modelo, las estrategias y evaluacin [Emilia Smolak Lozano]

    328

    2. Relaciones Pblicas 2.0: twitter y la comunicacin interna [Magda Mut Camacho]

    354

    3. Posicionamiento de los cibermedios espaoles en las redes sociales. Empleo de los social media para fidelizar lectores [Carmen Costa y M Teresa Pieiro]

    368

    4. Redes sociales, microblogging y RRPP 2.0: anlisis de las posibilidades y de las prcticas comunicativas en el sector espaol de e-salud [Laura M Vzquez Viao]

    378

    5. Redes sociales para mayores y/ mayores en las redes sociales [M Carmen Carretn e Irene Ramos]

    395

    6. Comunicacin corporativa en redes sociales en Internet. Presencia y comunicacin de las cadenas de distribucin de alimentacin de capital 100% gallego [Carlos M. Cano Daz]

    415

    7. Las instituciones ante las RRPP 2.0: el caso wikileaks y sus posibles implicaciones [Isabel Surez Castao]

    435

    8. Diplomacia 2.0: anlisis de las prcticas informativas y de relacin con los pblicos desde los websites de las Cancilleras latinoamericanas [Agrivalca R. Caneln]

    444

  • ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

    # A6

    ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    7

    9. Organizaciones no gubernamentales y gestin de capital humano a travs de la pgina web: hacia una dependencia ciudadana? [Mara del Mar Soria y Antonio Castillo]

    477

    10. La creacin de imagen en Internet. Facebook como herramienta de comunicacin externa de las empresas [Francisco Javier Godoy]

    491

    11. Anlisis cualitativo de gestin de comunicacin en una comunidad virtual: blogs en espaol de moda [Brbara R. Liniado]

    505

    12. Microblogging corporativo [M Luz lvarez] 514

    13. Las relaciones pblicas con la funcin de gestin de contenidos de comunidades virtuales, el caso de los consumidores tribales [Sandrina Teixeira y Ana Lima]

    524

    Seccin 4. EXPERIENCIAS Y CASOS DE RRPP

    1. Anlisis de los elementos de noticiabilidad del Papa de Roma en la sacralizacin de la Sagrada Familia y su visita a la ciudad de Barcelona el 7 de noviembre de 2010 [Enric Ordeix y Ferrn Lazuela]

    538

    2. La imagen de Andaluca a travs de la prensa internacional [Alberto Arjona Romero]

    550

    3. Las RRPP como estrategia de desarrollo turstico sustentable: el caso del humedal de la desembocadura del Ro Maipo [Marcela Fabiola Olea]

    600

    4. Anlisis de la estrategia de comunicacin empleada por Spanair tras el accidente areo del 20 de agosto de 2008 [Goretti Castro Rey]

    620

    5. La incorporacin de estrategias de RSC en las emisoras televisivas espaolas: Antena3 y su implicacin en polticas sociales y medioambientales [Silvia Garca Mirn]

    635

    Seccin 5. RRPP ESPECIALIZADAS

    1. RRPP y protocolo en los premios cinematogrficos: la ceremonia de los Oscar [Anna Amors y Patricia Comesaa]

    655

    2. El protocolo como gestor de la imagen pblica: actos oficiales en el franquismo [M Teresa Otero Alvarado y Elizabeth Castillero]

    669

    3. Protocolo en las Fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado [Jessica Fernndez Vzquez]

    683

    4. Los certmenes Luar/Luada: eventos de RRPP en el sector de la moda gallega [Natalia Quintas Froufe]

    695

  • ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

    # A6

    ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    8

    5. La organizacin de eventos como estrategia de RRPP de una ciudad mediana. El caso del centenario de Ribeira [Xos Baamonde, Oswaldo Garca y David Formoso]

    706

    6. Comunicacin interna y fusiones de empresa: un caso del pasado, una oportunidad para el futuro [Anabela Flix Mateus]

    719

    7. Comunicacin poltica y think tanks. Estudio de sus estrategias de poder en Espaa [Antonio Castillo y Roco Snchez]

    742

    8. Las RRPP en la comunicacin poltica de Michelle Obama [Vicenta Hernndez y David Barcel]

    754

    9. Nuevas formas digitales en las RRPP polticas [Ana Almansa] 768

    10. Gestin de la comunicacin de crisis de un medio local [Octavio Rodrguez Nieto]

    784

    11. Gestin de comunicacin de crisis en organizaciones pblicas y privadas: un estudio sobre la realidad portuguesa [Ana Mafalda Dos Santos Portas]

    801

  • ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 09. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

    Antonio Castillo: Presentacin

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 09/09 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    9

    ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293

    VI CONGRESO INTERNACIONAL

    DE INVESTIGACIN Y RR.PP.

    Presentacin

    Antonio Castillo

    Presentacin

    La Universidad de Vigo recibe una nueva edicin

    del Congreso anual de la Asociacin de Investi-

    gadores en Relaciones Pblicas (AIRP). Este

    evento est centrado en el papel de las relaciones

    pblicas en los tiempos de crisis. En un entorno

    cada vez ms cambiante y con una creciente in-

    certidumbre sobre el entorno social y econmi-

    co, el papel de las relaciones pblicas ha deveni-

    do en esencial para gestionar la comunicacin de

    las organizaciones. Con esta sexta edicin se

    consagra plenamente un congreso que rene a

    los principales investigadores espaoles en rela-

    ciones pblicas y permite el intercambio de in-

    vestigaciones y estudios.

    Los principales objetivos de la AIRP fomento de

    la investigacin, la enseanza, el debate y la pu-

    blicacin de toda la labor cultural y cientfica

    relacionada con las Relaciones Pblicas. Para

    ello, se van a presentar investigaciones por parte

    de los casi sesenta participantes con procedencia

    de Espaa y del extranjero como son Portugal,

    Venezuela, Brasil o Mxico.

    Las Universidades espaolas que participan son

    numerosas y en este congreso se van a reunir

    docentes e investigadores de Vigo, Alicante,

    Mlaga, Complutense de Madrid, Sevilla, Rovira

    i Virgili, Ramn Llull, Oberta de Catalunya,

    Cdiz, Castelln, Catlica de Murcia o Murcia.

    Todo ello en un entorno en el que se est produ-

    ciendo la plena implantacin del Espacio Euro-

    peo de Enseanza Superior (EEES) en grado y

    posgrado.

    Las mesas de trabajo en las que se van a presen-

    tar las ltimas investigaciones abarcan la forma-

    cin e investigacin, la planificacin estratgica,

    la gestin de comunidades y pblicos emergen-

    tes, experiencias y casos profesionales y relacio-

    nes pblicas especializadas. Eso va a permitir

    mapear la situacin de las relaciones pblicas en

    Espaa y valorar la actividad docente y profesio-

    nal.

    Finalmente, sealar que los textos presentados

    suponen un avance en el estudio del papel de las

    relaciones pblicas en las organizaciones pblicas

    y privadas. En este sentido, es necesario valorar

    y valorizar el papel de la gestin estratgica en

    comunicacin.

  • # 12

    ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

    REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

    Formacin e investigacin en RR.PP. 1

  • # 12

  • ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293

    ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 12-34. ISBN 1697-8293. Madrid (Espaa)

    Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en

    Suramrica.

    Recibido: 22/09/2010 Aceptado: 30/12/2010

    DECLOGO PARA LA FORMACIN DEL

    RELACIONISTA PBLICO EN

    SURAMRICA. DIEZ IDEAS PARA LA

    FORMACIN DE LOS RELACIONISTAS

    PBLICOS, RESPONDIENDO A SU NUEVO

    ROL Y COMPETENCIAS EN LA

    ORGANIZACIN SURAMERICANA

    Sandra Orjuela Crdoba

    Profesora - Investigadora

    Especializacin en Comunicacin Organizacional Direccin de Postgrado. Universidad Montevila. Final

    Av. El Buen Pastor, Boleta Norte. Caracas. (Venezuela). CP 1071 Tlfn: + 58 2122325255 Email:

    [email protected]

    Resumen

    El mbito de desarrollo y gestin del relacionista pblico, est marcado por diversas variables que lo

    afectan, destacando la transformacin tecnolgica, la rapidez de los cambios sociales y

    organizacionales, as como las necesidades de informacin y comunicacin de la sociedad,

    caracterizado por nuevos paradigmas. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las

    Facultades de Comunicacin, en la formacin de profesionales y especialistas, lo que exige una

    revisin acerca de los contenidos, metodologas e importancia que se le est dando a la investigacin y

    a su aplicacin en el mbito laboral.

    Se plantean diez ideas para la formacin del RR.PP.: formacin interdisciplinaria, metodologa del

    caso, motivacin para la investigacin cientfica, profesores actualizados en las ltimas tendencias,

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    13

    revisin de los pensa universitarios, nfasis en aprender a aprender y aprender a aprehender, el

    debate como mtodo de enseanza-aprendizaje, cambio en el objeto de estudio: de la sociedad de los

    mass media, a la sociedad del conocimiento; reinterpretacin de funciones, roles y uso de los

    medios, diagnstico sobre perfiles del mercado laboral, herramientas para el mercadeo profesional,

    inclusin de las nuevas tecnologas en el proceso de enseanza aprendizaje.

    El reto de las universidades es brindar los conocimientos y herramientas para que el RR.PP. sea capaz

    de reinterpretar la realidad comunicacional, a nivel interpersonal, organizacional y social, para

    generar nuevos paradigmas que respondan a su rol gerencial y de mediador, garantizando una

    comunicacin que agregue valor a la empresa y proyecte bienestar de forma responsable y sostenible.

    Palabras clave

    Relacionista pblico, formacin, competencias, rol, profesional, digital, tecnologa.

    Abstract

    The scope of development and public relations management, is marked by several variables that

    affect it, emphasizing technological change, rapid social and organizational changes, as well as

    information and communication needs of society, characterized by new paradigms. This leads us to

    reflect on the challenges facing the Faculty of Communication, training of professionals and

    specialists, which requires a review about the contents, methods and importance is being given to

    research and its application in the workplace.

    Ten ideas are proposed for the formation of PR: interdisciplinary training, case methodology,

    motivation for scientific research, teachers updated on the latest trends, review of academic thought,

    emphasis on learning to learn and learn to grasp the debate as a method of teaching and learning,

    change in subject matter: the "society of mass media, the" knowledge society "; reinterpretation of

    functions, roles and use of media, diagnosis of labor market profiles , professional marketing tools,

    including new technologies in the teaching process - learning.

    The challenge for universities is to provide knowledge and tools for the PR is able to reinterpret the

    reality communication, interpersonal level, organizational and social, to create new paradigms that

    respond to their management role and facilitator, ensuring communication that adds value to the

    company and project being a responsible and sustainable.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    14

    Key words

    Public relations, training, skills, role, professional, digital, technology.

    Introduccin

    La sociedad global experimenta nuevas formas de relacionarse y comunicarse, generando una

    nueva interactividad social y organizacional, que exige una redefinicin en la visin del

    relacionista pblico frente a su mbito laboral, lo que lleva a replantearse la forma como las

    Facultades de Comunicacin, estn formando a este profesional.

    De acuerdo a Aguirre (2010), el campo de la comunicacin est atravesando una serie de

    dificultades en la demarcacin de las identidades profesionales, as como el intento de

    variados sectores por asumir el derecho a la comunicacin. A estas dificultades se ha aadido

    la ampliacin de una zona gris, no solamente de los comunicadores alternativos y populares,

    sino de todo el espectro de nuevos puestos de trabajo, generados por las nuevas tecnologas

    de la informacin y de la comunicacin. Y aade que:

    Desde el punto de vista de las oficinas de trabajo y de los centros formativos tienden a

    incluirse bajo la denominacin de comunicadores sociales: periodistas, documentalistas,

    escritores-guionistas, diseadores de peridicos, foto-periodistas, documentalistas, locutores

    y comentaristas de radio y televisin, relacionistas pblicos, publicistas, etc. Por no citar sino

    las figuras ms comunes. Se excluyen en esta numeracin los puestos meramente

    administrativos y tcnicos, que operan en dichas industrias y servicios

    Esta diversidad y confusin nos lleva a analizar el mbito de formacin y desarrollo del

    relacionista pblico, frente a las competencias y rol que se espera de l en la organizacin de

    hoy y cmo las Universidades pueden responder a esta necesidad.

    Las reflexiones que aqu se presentan, pretenden aportar algunas ideas para debatir en el

    marco de las perspectivas docentes, sobre el futuro de las relaciones pblicas en Suramrica.

    Objetivos

    Los objetivos de esta investigacin son:

    - Entender el rol que requiere el relacionista pblico en la organizacin contempornea en

    Suramrica.

    - Definir las competencias que ste requiere.

    - Presentar una propuesta de declogo para la formacin del relacionista pblico en

    Suramrica.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    15

    Metodologa

    El mtodo utilizado fue el anlisis de contenido, basado en la lectura detallada, para

    determinar tendencias, diferencias y puntos en comn a partir de la abstraccin. Adems se

    abord la tcnica de los grupos de discusin para puntualizar en el anlisis del tema, con el fin

    de conocer las opiniones de acadmicos y consultores acerca de las competencias a desarrollar

    en la formacin del relacionista pblico, que responda al rol que se le exige actualmente en

    las organizaciones y qu debera hacer la Universidad, para responder a estos cambios.

    Esta metodologa permiti una visin amplia de la situacin, para la posterior elaboracin de

    la propuesta presentada en este trabajo.

    1. El relacionista pblico en la empresa del siglo XXI

    El mundo en el que vivimos es impactado continuamente por diversos y mltiples sucesos

    que afectan las relaciones y por ende la forma de comunicarnos.

    Las crisis polticas, econmicas y sociales han generado cambios, que sumados a los novedosos

    esquemas de pensamiento y el desarrollo e impacto de las TICs, han producido nuevas

    dinmicas de comunicacin que exigen a la organizacin un conocimiento ms cercano y

    profundo de sus pblicos internos y externos, en cuanto a sus necesidades relacionales y

    comunicacionales, con el fin de poder generar dilogos confiables y efectivos con ellos, para

    lograr un slido y mejor posicionamiento, previniendo posibles crisis que afecten su identidad

    corporativa, su reputacin e imagen y por ende sus metas y objetivos de negocio.

    Las nuevas TICs se han convertido en motores de cambio generando nuevos esquemas en la

    interaccin, as como en la intencin y construccin de los mensajes, ya que todo se transmite

    instantneamente dada la circulacin e intercambio de informacin en tiempo real; lo

    pudimos ver hace diez aos en Nueva York, con las torres gemelas en septiembre de 2001 o

    en el conflicto de Tnez y Egipto en enero-febrero de 2011, cuando el gobierno decidi

    interrumpir toda comunicacin va telefnica o por Internet, con el fin de mantener

    incomunicados a los egipcios, adems de no permitir que el mundo conociera lo que estaba

    sucediendo en las calles de El Cairo y en pocas horas los usuarios de twitter y otras redes

    sociales, encontraron la forma de burlar el bloqueo y comunicarse. Esto demuestra que la

    comunicacin es un elemento esencial y profundo en nuestra era, lo que genera un mayor

    reto para los relacionistas pblicos, ya que las empresas estn expuestas en una vitrina donde

    todos, desde cualquier lugar del mundo, pueden generar opiniones que afecten su reputacin

    de forma favorable o desfavorable y necesitan de especialistas que puedan asesorarles, al

    comprender y conocer ese mundo desde la gestin de la comunicacin, la reputacin y la

    imagen.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    16

    La incorporacin de las TICs transform la forma como entendemos la informacin y la

    comunicacin, pues tanto el emisor como el receptor del mensaje dialogan, participan en su

    elaboracin, se retroalimentan dando como resultado una informacin y una comunicacin

    caracterizada por la inmediatez, ser directa, plural, abierta, respetuosa del otro, en fin, ms

    democrtica. La dialctica que se ha generado a partir de los cambios en el mundo social y

    organizacional, han motorizado una interactividad de la persona no slo en su entorno

    social, sino como miembro de la organizacin, lo que implica una redefinicin de la visin de

    la comunicacin y ello exige una reflexin profunda por parte del profesional de las

    relaciones pblicas. Esto plantea el reto de redefinir la visin de la comunicacin, lo que lo

    lleva a reflexionar como gestor del proceso sobre el diseo de un plan estratgico de

    relaciones pblicas, que se ajuste a la dinmica organizacional que han generado estos

    cambios, al extremo de impactar en la manera de informar y comunicar frente a un entorno

    cambiante, que se encuentra en constante transformacin.

    El contexto actual exige reflexionar por una parte, acerca del rol del relacionista pblico en la

    organizacin digitalizada y tecnologizada y por la otra, de la responsabilidad de las

    Universidades en la formacin de estos profesionales, sin que ello suponga circunscribirse

    slo al mbito de la comunicacin digital, ya que se considera que la realidad actual de las

    instituciones pblicas y privadas en Suramrica, exigen un relacionista pblico que mantenga

    una visin holstica y abierta de la situacin de sus pblicos de inters en cuanto a sus perfiles

    comunicacionales, pues no se puede olvidar que la alfabetizacin digital es una tarea an

    pendiente en buena parte de nuestras empresas, ya sea porque no se cuenta con las

    plataformas tecnolgicas a nivel organizacional o por la falta de voluntad de los lderes

    empresariales, en apoyar el manejo y uso de los medios digitales.

    Para Nez, F. (2009), las tecnologas de la informacin y la comunicacin, han producido

    cambios en la Comunicacin Social, generando nuevas formas de trabajo, metodologas y

    perfiles profesionales. Se han creado nuevos mundos como la escritura multimedial, la

    blogsfera, las redes sociales, el Internet telefnico y el denominado periodismo ciudadano,

    entre otros.

    Debido a esta nueva realidad este autor (2009), propone un esquema digital de la

    comunicacin (EDC), una aproximacin que contraste los modelos tradicionales de

    comunicacin interpersonal y masiva con los cambios digitales mencionados.

    Llano, S. (2007), seala que el gran impacto de las tecnologas de informacin y

    comunicacin se puede evidenciar principalmente en dos subproductos que igualmente

    corresponden a las dos dimensiones que se han tratado de esbozar: informativa y

    comunicativa. A la dimensin informativa responden los sistemas de informacin y a la

    dimensin comunicativa los medios digitales.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    17

    Estos nuevos paradigmas enfrentan al relacionista pblico al reto de lograr sinergia,

    interoperatividad, entre los medios tradicionales y las nuevas tecnologas, aplicadas a la

    gestin de la comunicacin en la organizacin, adecuando sus conocimientos, experiencias y

    planes a la realidad organizacional en el plano digital y tradicional, para garantizar la

    consecucin de sus objetivos comunicacionales, adems de convertirse en un agente

    estratgico en la toma de decisiones dentro de la organizacin.

    2. El relacionista pblico ante la comunicacin digital

    El rea de las relaciones pblicas se ha visto afectada e influida por mltiples tendencias,

    enfoques y variables, que han hecho de ella un tema de actualidad. Esto ha llevado a que el

    profesional de las relaciones pblicas tenga que reflexionar frente a lo que se espera de l,

    dada la diversidad de medios, el diseo de mensajes, las formas de interaccin entre los

    miembros de una organizacin y la relacin entorno-organizacin. Esto genera algunas

    inquietudes: es el relacionista pblico, suficientemente competente para ejercer la funcin

    que se espera de l?, cuenta el relacionista pblico en la actualidad con la formacin, la

    capacidad y las herramientas para brindar las respuestas que se esperan de l?, debe ser un

    trabajo solitario desde el conocimiento comunicacional o requiere de la formacin

    interdisciplinaria del equipo?, cul es el rol que el relacionista pblico debe ejercer en la

    organizacin tecnologizada y digitalizada?, de qu forma debe prepararse para enfrentar los

    retos profesionales?.

    2.1. Competencias

    Segn Comuzzi (2002), los retos de la organizacin actual exigen que el relacionista pblico

    desarrolle competencias que le permitan entender y gerenciar procesos tecnolgicos

    sociales, en los que la comunicacin es el eje. Deber iniciar entendiendo la manifestacin de

    individualidad que el sujeto realiza a travs de sus mensajes, desde su corporeidad hasta la

    pantalla digital o tecnologa que utilice, para dar a conocer sus contenidos. Desaparecen los

    criterios de lugar y tiempo como se han conocido, para dar paso a la supresin de las

    distancias, la expansin del espacio y de la temporalidad, as como los infinitos caminos de

    bsqueda y construccin de contenidos.

    A partir de este entendimiento deben replantearse las competencias que requiere tanto l

    como su equipo, para la integracin del lenguaje hacia la apertura de mltiples realidades

    organizacionales, logrando una conexin y adecuacin del plan de comunicaciones con los

    medios digitales y de tecnologas de informacin, que se adapten al entorno social y de

    mercado de la organizacin.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    18

    No implica que el relacionista pblico tenga que ser un tcnico especialista en el diseo de

    TICs y medios digitales, pero s que conozca y comprenda el uso complementario de los

    medios tradicionales, diferenciados por su naturaleza y fines, as como la efectividad de cada

    uno de ellos en funcin del perfil comunicacional de sus pblicos de inters, adecuando

    medios y tecnologas de acuerdo a sus objetivos de comunicacin en sinergia con los objetivos

    organizacionales.

    Al relacionista pblico se le exigirn competencias en gestin de recursos y procesos,

    creatividad en el diseo de sus estrategias comunicacionales, conocimientos amplios de la

    dinmica organizacional en combinacin con las dinmicas digitales que se generan en el

    intercambio diario de informacin y en los procesos de comunicacin.

    Arcila Caldern (2006) seala que actuarn como inspiradores y animadores de la

    inteligencia colectiva. Su habilidad consistir no slo en tomar la iniciativa del proceso de

    informacin, sino en saber canalizar todo el conocimiento que se genere en el seno del grupo. En este

    sentido es fundamental crear vnculos estrechos con los usuarios, a fin de asistir a una

    cibercomunidad, en donde el comunicador deje atrs el concepto de emisor activo y se

    convierta en un mediador de espacios ms democrticos y participativos. Estos mismos

    destinatarios pueden terminar actuando como fuentes que proporcionan informacin y como

    crticos del proceso comunicacional.

    Fernando Gutirrez entrevistado por Amaia Arribas (2009), para la Revista Razn y

    Sociedad, al ser preguntado acerca de las competencias que debe tener el comunicador en la

    organizacin afirma que debe tener un manejo de los sistemas digitales y contar con el

    entendimiento del nuevo entorno derivado del impacto de estas tecnologas digitales lo que le

    permitir integrarse con mayor facilidad en el mercado laboral actual.

    En este caso es importante reiterar la importancia que el relacionista pblico, desarrolle

    competencias que le permitan lograr sinergia entre el manejo de herramientas digitales, con

    las tradicionales, adems de responder al entorno, pues la realidad actual de los pases de

    Suramrica an no permite que se enfoquen todos los esfuerzos y planes en el mundo digital,

    de ah que sea tan importante el conocimiento y entendimiento de la realidad organizacional y

    de sus pblicos en cuanto a relacionamiento y comunicacin.

    Sin embargo, el mbito del relacionista pblico es an ms complejo, no slo por la

    digitalizacin de la empresa, sino por las competencias integrales que debe poseer. El

    Proyecto Tuning Europa, define las competencias como:

    Las competencias representan una combinacin dinmica de conocimiento, comprensin,

    capacidades y habilidades. Fomentar las competencias es el objeto de los programas

    educativos. Las competencias se forman en varias unidades del curso y son evaluadas en

    diferentes etapas. Pueden estar divididas en competencias relacionadas con un rea de

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    19

    conocimiento (especficas de un campo de estudio) y competencias genricas (comunes para

    diferentes cursos).

    Anteriormente, se han planteado las competencias frente a la empresa digitalizada, sin

    embargo es importante tener en cuenta las competencias genricas que el Proyecto Tuning ha

    definido para Amrica Latina, con el fin de revisar los pensa de estudio y analizar hasta dnde

    se han logrado y en caso contrario, ajustar a la realidad empresarial e institucional en cada

    pas, para lograr un profesional integral de las relaciones pblicas, que sea visto como un

    gerente que agrega valor desde la comunicacin.

    Las 27 competencias genricas son:

    - Capacidad de abstraccin, anlisis y sntesis.

    - Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica.

    - Capacidad para organizar y planificar el tiempo.

    - Conocimientos sobre el rea de estudio y la profesin.

    - Responsabilidad social y compromiso ciudadano.

    - Capacidad de comunicacin oral y escrita.

    - Capacidad de comunicacin en un segundo idioma.

    - Habilidades en el uso de la tecnologa de la informacin y de la comunicacin.

    - Capacidad de investigacin.

    - Capacidad de aprender y actualizarse permanentemente.

    - Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedente de fuentes diversas.

    - Capacidad crtica y autocrtica.

    - Capacidad para actuar en nuevas situaciones.

    - Capacidad creativa.

    - Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas.

    - Capacidad para tomar decisiones.

    - Capacidad de trabajo en equipo.

    - Habilidades interpersonales.

    - Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes.

    - Compromiso con la preservacin del medio ambiente.

    - Compromiso con su medio socio cultural.

    - Valoracin y respeto por la diversidad y multiculturalidad.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    20

    - Habilidad para trabajar en contextos internacionales.

    - Habilidad para trabajar de forma autnoma.

    - Capacidad para formular y gestionar proyectos.

    - Compromiso tico.

    - Compromiso con la calidad.

    2.2. Interdisciplinariedad, s o no?

    La incorporacin de las tecnologas de informacin y de los medios digitales, replantea el

    sentido individual (a nivel de conocimiento) de la gestin de comunicacin en las

    organizaciones. Este fenmeno conlleva a tener que pensar en la interdisciplinariedad en el

    trabajo comunicacional, pero sin que el relacionista pblico pierda su labor de gestor experto

    y planificador estratgico de las comunicaciones, las relaciones y la reputacin.

    Es sin duda importante aunque se cuente con conocimientos tcnicos y manejo de algunas

    herramientas, contar con los especialistas para la programacin, desarrollo y diseo de las

    TICs y los espacios digitales, sin que estos asuman el rol de gestores y productores de los

    contenidos, pues all se puede perder la construccin del sentido comunicacional desde la

    perspectiva del profesional en la materia. Estos profesionales en sistemas, diseo y

    programacin, deben estar orientados y cumplir con los cnones especificados por el director

    / coordinador de relaciones pblicas, que es quien entiende del proceso y mediacin en la

    dinmica informativa y comunicacional.

    El estudio y entendimiento de la comunicacin es multidimensional, apela al nivel

    interpersonal, grupal, organizacional, cultural, de negocios y meditico. De ah que se

    requiera el acompaamiento de profesionales en otras disciplinas como la Sociologa,

    Sicologa, Antropologa, Capital Humano, Finanzas, Gerencia y Administracin, entre otras

    profesiones, propias a la naturaleza de la institucin sin olvidar que en ocasiones se deber

    recurrir a la Epistemologa y la Ontologa, para lograr profundizar en el fenmeno que el

    relacionista pblico est viviendo actualmente y que en ocasiones no logra responder a partir

    de los conocimientos meramente tcnicos.

    Garca Jimnez (2008), hace un planteamiento que se considera valioso para acompaar estas

    reflexiones, al recordar que las transformaciones no slo se han dado a nivel meditico, sino

    tambin en el plano interpersonal, apareciendo nuevos procesos de formacin del yo,

    situacin en la que la identidad est constantemente nutrindose de nuevos materiales

    simblicos, que provienen, entre otros, tanto de los medios de comunicacin como de los

    nuevos entornos tecnolgicos.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    21

    Este fenmeno conlleva a la comprensin por parte del relacionista pblico o responsable de

    la comunicacin de la re-construccin de la identidad, la convivencia incluso de varios yos

    (en Internet es habitual que el individuo adopte otro rol diferente), ya que esta

    transformacin de la comunicacin interpersonal, generan nuevas formas de accionar y

    comunicarse, afectando la dinmica propia de la organizacin desde su clima y cultura

    organizacional.

    2.3. Rol del relacionista pblico en la organizacin actual digitalizada y

    tecnologizada

    Las teoras de la comunicacin, en sus orgenes, hablaban de unos emisores y receptores

    simples, que estaban prestos a recibir el mensaje que se quera transmitir, donde los pblicos

    eran homogneos y utilizaban medios masivos. Estos planteamientos y realidades

    comunicacionales han experimentado cambios significativos y uno de los factores que ms ha

    afectado, tiene que ver con la globalizacin y con sta la inclusin de las comunicaciones

    digitales en todos los mbitos de la vida, lo que implica una sobre-informacin orientada a

    pblicos segmentados, que obliga a que el relacionista pblico sea ms creativo en la forma de

    emitir los mensajes, as como en el redimensionamiento en cuanto a las relaciones que se

    quieren tener con cada uno de sus pblicos.

    Se debe recordar que cada pblico de inters para la empresa requiere un tipo de

    comunicacin y relacionamiento diferente, que lo convierte en un sujeto/efecto muy

    adecuado para el uso de las nuevas tecnologas, ya que con ellas se pueden emitir mensajes

    puntuales y diseados de acuerdo a su perfil comunicacional y al efecto que se quiera generar

    en cada uno de ellos, de acuerdo a los objetivos organizacionales y comunicacionales.

    Adems no se debe olvidar que tanto los empleados, como los proveedores, clientes,

    accionistas, entidades de gobierno y dems pblicos de inters para cada institucin pblica o

    privada, son conocedores y usuarios de las TICs, lo que lleva a que muchos de ellos sean

    expertos (al menos como usuarios) en su utilizacin. Esta situacin plantea un reto para los

    encargados de las reas de comunicacin, ya que en ocasiones se pueden encontrar con

    usuarios o pblicos ms preparados en la utilizacin de estos medios y en ocasiones alcanzar a

    generar inconvenientes frente a la planificacin estratgica de comunicacin.

    En Suramrica, se encuentran casos de empresas que no cuentan con un director o encargado

    de relaciones pblicas, ni ninguna persona con el ms mnimo conocimiento del rea y sin

    embargo, cuentan con un mix de medios: digitales, impresos y audiovisuales, que se disean

    sin tener ningn sentido estratgico desde el conocimiento de la identidad, as como del para

    qu, para quines, qu se va a informar y menos an, sin conocer si es el medio idneo para

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    22

    transmitir los mensajes y cmo todo este esfuerzo puede llevar a cumplir los objetivos

    comunicacionales y organizacionales.1

    El relacionista pblico actual, tiene importantes responsabilidades dentro de la organizacin

    con sus aportes para el logro de los objetivos corporativos. Por ello ese profesional debe

    estar preparado y ser consciente de que de l depende:

    a. Fomentar la cultura digital: lo que lleva a detectar el estado de la cuestin en cuanto a

    los individuos frente a la digitalizacin organizacional. Deber conocer el nivel en que se

    encuentran los involucrados para cerrar las brechas y as poder promover la creacin,

    desarrollo y utilizacin de medios digitales, evitando la discriminacin y exclusin por la

    brecha digital que pueden sufrir los diferentes tipos de pblicos/audiencias internas y

    externas.

    b. Promover la alfabetizacin digital: debe ser un generador de espacios digitales para

    el intercambio informativo y comunicacional, donde los miembros puedan tener una actitud

    participativa, respetuosa y democrtica.

    Resulta de especial inters lo que Murelaga, J. (2005) explica acerca de este tema, citando a

    Richard W. Budd quien diferencia las necesidades del sujeto ante la tecnologizacin y

    presenta diversos tipos de alfabetizacin:

    Alfabetizacin tecnolgica: La habilidad para buscar, encontrar, ordenar, categorizar y

    organizar informacin para el uso personal y profesional. Cmo conseguir el acceso y el uso

    de Internet y otros bancos de datos en lnea relevantes.

    El citado autor destaca la importancia de diferenciar el carcter del mensaje, para delimitar el

    campo para el que se utilizarn los nuevos soportes. Esto es: el uso personal se entendera

    por ocio y el profesional como trabajo. La interferencia entre uno y otro sera perjudicial

    para el individuo ya que el objeto de bsqueda afectara el sentido de la misma utilizacin.

    Alfabetizacin meditica. La habilidad para comprender cmo la presentacin de las ideas e

    informaciones por los medios forma nuestra comprensin del mundo en el cual vivimos;

    cmo ellos renen, editan y empaquetan mensajes y cmo estas elecciones forman la agenda

    de nuestras interacciones personales, crean nuestros intereses sociales y llenan los vacos

    analfabetos en nuestro conocimiento.

    Murelaga acota al respecto que al digitalizar los mensajes, stos llevan implcitos la

    digitalizacin de receptores y la diferencia entre emisor y receptor de antao, que se rompe

    con las nuevas tecnologas ya que cada individuo puede tener el doble rol: de formar parte de

    la elaboracin y emisin del mensaje.

    1 Esta realidad se ha puesto en evidencia en algunos trabajos de consultora realizados en Venezuela, Repblica Dominicana, Ecuador y Argentina.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    23

    Alfabetizacin cultural. Nuestra comprensin de los smbolos compartidos que nos dan una

    identidad individual y colectiva. E, igualmente importante, nuestra apreciacin de la

    diversidad los smbolos e identidades que no compartimos.

    Murelaga complementa diciendo que se est asistiendo a una individualizacin de la sociedad

    donde los nuevos recursos digitales favorecen su uso principalmente individual. As, que los

    grupos de trabajo se pueden ver reducidos por la automatizacin de los procesos y adems el

    conocimiento del otro, se convierte en una mera ancdota virtual.

    Sobre este tema, se puede consultar La Carta Europea para la Alfabetizacin en los Medios de

    Comunicacin, firmada por representantes de 8 pases en 20062.

    El relacionista pblico contemporneo, debe conocer y entender estos tipos de alfabetizacin

    para hacer un diagnstico en su organizacin y definir en qu estado se encuentra la brecha no

    slo digital, sino conceptual y comunicacional de la organizacin, para actuar en consecuencia

    a ello.

    c. Motivador: presentar las posibilidades de trabajo activo y participativo, para la

    transformacin y mejoramiento de procesos organizacionales. El relacionista pblico y su

    equipo deben ser sujetos crticos y reflexivos frente al uso de los medios digitales, invitando a

    los miembros de la organizacin a pasar de un estado contemplativo frente a las tecnologas, a

    un estado reflexivo y participativo frente a la utilidad de las mismas en la construccin de

    puentes comunicacionales, que no se queden en la mera tecnologa sino que generen sinergia

    con los otros medios (impresos, audiovisuales), tanto formales como informales que

    concurren dentro de la institucin. Adems de ser agentes que logren la alineacin de todos

    los miembros de la organizacin hacia la consecucin de los fines comunes.

    d. Mediador, entre los diseadores tcnicos de los medios y los usuarios, entendiendo que

    los medios no son los mensajes, y adems que cada rea por su propia naturaleza requiere de

    espacios singulares para informar y lograr la interactividad de sus miembros de acuerdo a los

    requerimientos de los proyectos propios de cada rea: administrativa, financiera, de

    produccin, de mercadeo y publicidad, logstica, compras, relacin con los clientes, con los

    proveedores, capital humano, comunicaciones, entre otros. As como espacios comunes, por

    ejemplo, tablones de anuncios, clasificados, sociales, entretenimiento, etc.

    El individuo ha comenzado a entender que puede comunicarse con otros de forma personal y

    directa, sin necesitar de intermediarios ni otros individuos, slo debe ubicar a sus afines, con

    quienes comparta intereses comunes para generar una comunidad virtual. De ah que el

    relacionista pblico ya no se vea slo como un generador de contenidos, sino mejor como un

    mediador de este proceso de comunicacin, en el sentido de orientar a los miembros de la

    2 Para mayor abundamiento se puede revisar el trabajo de Bazalgette, C. en la URL: http://redalyc.uaemex.mx

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    24

    organizacin en cuanto a dnde ubicar o hacia dnde buscar a sus iguales. Deber tender

    puentes entre estas comunidades y sus miembros.

    e. Gestor, dado su conocimiento de la ciencia de la comunicacin, es el profesional que

    puede planificar, desarrollar, hacer seguimiento y evaluar todas las actividades de acuerdo a

    los objetivos y perfiles comunicacionales de los pblicos internos y externos.

    Los objetivos, estrategias, tcticas y acciones, deben ser diseados y orientados de acuerdo a

    la identidad corporativa, ya que stos deben ser el reflejo y la expresin de la cultura y el

    clima organizacional, convirtindose en ventanas de comunicacin fluida, ms all de modelos

    predeterminados que quizs no representen la identidad real de la organizacin.

    El relacionista pblico es un gestor en la medida en que conoce y entiende la identidad

    corporativa, su entorno, las caractersticas de cada pblico y medio, sus alcances y uso, para

    lograr disear un mix de medios tanto virtuales como tradicionales (en caso de ser necesario)

    que compaginen sus virtudes para apoyar la consecucin de las metas organizacionales.

    f. Punto de equilibrio entre la realidad organizacional, las polticas

    comunicacionales y la democratizacin de la informacin virtual, para que el

    sujeto no encuentre un vaco entre su representacin como individuo y su expresin colectiva

    como organizacin. Debe buscar espacios para que se logre la interseccin entre las dos

    dimensiones.

    Es un conocedor de la organizacin, su naturaleza y funcionamiento, lo que le permitir

    comprender la situacin real de la comunicacin y su entorno, pues en ocasiones se cree que

    con disear mltiples herramientas tecnolgicas y digitales se subsanan los errores y vacos de

    informacin y comunicacin, olvidando que en ocasiones hay miembros de la organizacin

    que no cuentan con los equipos necesarios para acceder a estos medios, no poseen la

    preparacin y competencias para su uso o simplemente no tienen el inters en hacerlo,

    relegndolos al abandono y a la discriminacin por su perfil dentro de la institucin.

    Un estudio realizado por Chavarro y Puerto (2002) sobre la Comunicacin por Intranet y

    sus efectos en las redes sociales en la organizacin brindan al relacionista pblico algunos

    lineamientos a tener en cuenta en su rol de gestor de medios digitales, sobre todo desde una

    perspectiva sicolgica, donde se reconfirma la importancia de la interdisciplinariedad.

    En este estudio se aplicaron 48 entrevistas en profundidad, indagando percepciones,

    sentimientos y conceptos a gerentes de grandes, pequeas y medianas empresas, usuarias y no

    usuarias de Intranet. Los resultados mostraron que:

    1. La totalidad de los entrevistados consideran una mejora en el trfico y en los canales de

    comunicacin, optimizando su desempeo laboral generando conceptos positivos acerca del

    sistema.

    2. Un porcentaje alto lo considera un medio muy impersonal, que aunque posee ventajas,

    pierde el respaldo de la comunicacin directa.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    25

    3. Concluyen que la Intranet no reemplaza la comunicacin interpersonal, sino la manera de

    trabajar.

    3. El relacionista pblico y su formacin profesional

    Luego de contextualizar y enmarcar el entorno de accin del relacionista pblico

    suramericano, surge el interrogante acerca de cmo se estn formando a estos profesionales,

    quines los estn formando, qu perfil debe tener un profesor de relaciones pblicas, qu

    debe instruirse en las universidades para que los egresados estn en capacidad de enfrentar el

    reto laboral que les espera, cmo pueden agregar valor a la institucin donde trabajan, as

    como al posicionamiento de la profesin en las organizaciones suramericanas.

    El desarrollo, progreso y gestin del relacionista pblico est caracterizado por una red de

    variables del entorno que lo influyen, junto a la transformacin tecnolgica, la rapidez de los

    cambios organizacionales y las necesidades de informacin y comunicacin de la sociedad

    actual. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las Facultades y Escuelas de

    Relaciones Pblicas y Comunicacin, en la preparacin de profesionales, lo que exige una

    profunda revisin acerca de los contenidos, metodologas, formas de evaluacin e

    importancia que se le est dando a la investigacin y a la aplicacin de la teora en el mbito

    profesional, as como los conocimientos que puede generar la prctica a la academia.

    Entendiendo la importancia de revisar la manera en que se forman los futuros profesionales, a

    continuacin se plantean algunas reflexiones para el debate, con el fin de aportar en esta

    transcendental discusin para el futuro de la enseanza universitaria, de los profesionales de

    las relaciones pblicas y la comunicacin, y de la importancia de la comunicacin misma en

    los mbitos organizacionales, tanto pblicos como privados.

    Despus de conocer los pensa de algunas Escuelas de Relaciones Pblicas y Comunicacin en

    Suramrica, puede resultar importante poner especial atencin el siguiente declogo de ideas:

    1. Elaborar una oferta de currculo transversal que le brinde al estudiante una formacin

    interdisciplinaria, un conocimiento holstico, una visin integral de la organizacin y su

    entorno, sin perder la centralidad del enfoque comunicacional que le permita concebir y

    disear propuestas estratgicas acordes a la realidad institucional y del mercado. Es

    importante abrevar de las ciencias de la administracin, la gerencia, las finanzas, la estadstica,

    la sociologa, la sicologa y las propuestas en gestin de recursos humanos, entre otras reas y

    disciplinas.

    Varias universidades suramericanas estn adelantando anlisis y reflexiones sobre este tema,

    es el caso del Postgrado en Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello de

    Venezuela, que desde 2007 est planteando cambios en su diseo curricular, as como para la

    formalizacin de sus lneas de investigacin. Delgado, C. (2010) explica al respecto:

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    26

    Hablamos de dialogar y entendemos que lo que esta actitud persigue es el necesario

    discernimiento que permita a los Programas de Postgrado en Comunicacin Social ampliar la

    comprensin de su particular situacin de cara a los cambios. Para darle sistematicidad a esta

    actitud se tomar como punto de partida el marco general que la Globalizacin y la

    Sociedad del Conocimiento imponen para la comprensin presente y futura de las

    implicaciones de la formacin de postgrado en Comunicacin Social; considerar luego el

    modo en que en este contexto se inserta el diseo curricular por competencias y

    posteriormente, revisar el criterio de formulacin de competencias seguido por el

    Programa, en correspondencia con el proceso adelantado por la propia Universidad

    Tambin en Venezuela la Universidad Montevila, desde la Direccin de Postgrado se

    encuentra actualmente trabajando en una propuesta de Maestra en Comunicacin, que

    complementara la Especializacin ya existente, que responda a los enfoques ms actuales de

    la investigacin y la aplicacin de la comunicacin en las organizaciones, con el fin de

    responder a las necesidades acadmicas y organizacionales de las instituciones venezolanas,

    abrevando de las mejores prcticas que se han tenido en Iberoamrica.

    2. La formacin no debe limitarse a los conocimientos tericos, sino apoyarse en

    herramientas pedaggicas como la metodologa del caso, que le permita al estudiante

    enfrentarse a la realidad desde la simulacin de casos ya estructurados, o a partir de casos

    diseados y planificados por ellos que les permita sacar conclusiones desde la abstraccin y

    anlisis de situaciones reales, aportando soluciones propias, permitiendo contrastar la teora

    con la prctica bajo la tutela de un profesor especialista, que debe manejar, la academia y la

    empresa, pues la teora sin conocimiento prctico alguno, deja vacos en la formacin, que

    posteriormente harn mella en el desempeo del relacionista pblico, generando desventajas

    competitivas frente a profesionales de otras reas, que en algunas ocasiones toman los lugares

    que naturalmente, deberan estar ocupando los relacionista pblicos, pero que en algunos

    pases de Suramrica son ocupados por abogados, ingenieros, contadores, mercadlogos,

    publicistas, arquitectos, entre otros profesionales que no cuentan con la formacin idnea,

    para agregar valor a la organizacin desde la comunicacin.

    Con el fin de acercar al estudiante a esa realidad, se proponen crear alianzas efectivas con

    organizaciones pblicas y privadas, donde puedan hacer pasantas y as mismo, visitas

    orientadas por los mismos profesores para ver la realidad prctica, as como crear espacios

    para que los profesionales en ejercicio puedan exponer sus experiencias y reflexiones, acerca

    de la profesin.

    3. La construccin de espacios que estimulen el inters de los estudiantes por la investigacin

    como modalidad de aprendizaje, motivndolos para que analicen los fenmenos actuales de la

    comunicacin y presenten propuestas originales, logrando que desarrollen su proactividad,

    capacidad de trabajo en equipo, creatividad e innovacin, contribuyendo en la formacin de

    agentes de cambio, en la visin que se tiene de las relaciones pblicas y coadyuvando en su

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    27

    formacin como gestores y proponentes de nuevas formas de comunicacin, relacionamiento

    y entendimiento del proceso organizacional y su entorno.

    4. El acadmico dedicado a la formacin del relacionista pblico, tiene el deber de investigar

    y mantenerse actualizado en cuanto a las tendencias que se estn manejando en el rea, as

    como en reas afines que puedan enriquecer el entendimiento de la dinmica organizacional y

    del entorno, logrando sinergia para generar un conocimiento profundo e integral, apoyado

    por la metodologa de la investigacin cientfica que le permita ser generador de aportes

    aplicados a la realidad y no slo un repetidor de teoras, a veces anacrnicas.

    Este profesor debe tener la conciencia que la realidad organizacional y social actual, se ha

    transformado notoriamente en la ltima dcada pues se encuentra en un proceso dinmico y

    cambiante. Adems se les debe exigir a estos profesores que realicen investigaciones propias

    y generen conocimiento, que compartan a travs de publicaciones especializadas, que

    contribuyan a enriquecer la bibliografa que emplean en sus clases.

    Aunque pueda parecer obvio, la investigacin y actualizacin debe ser permanente para evitar

    casos puntuales, donde al revisar la bibliografa de algunos programas de formacin en

    pregrado y postgrado de Escuelas y Facultades de Relaciones Pblicas y Comunicacin en

    Suramrica, se ha podido detectar cierta zona de confort por parte de algunos profesores,

    quienes presentan ediciones de libros de hace 10 aos que han sido revisados y actualizados y

    siguen enseando con ediciones anteriores, sin siquiera tomarse un tiempo para analizar los

    cambios y avances que se han generado. Por supuesto, hay clsicos que no se deben

    desconocer. No es una generalidad, pero el conocimiento directo de varios casos, permiten

    hacer esta aseveracin y por ello se plantea como un punto de reflexin para quienes estn

    comprometidos con la formacin de los presentes y futuros relacionistas pblicos en

    Suramrica.

    5. La complejidad en la formacin acadmica y los acelerados cambios del medio cultural,

    social, comunicacional y organizacional, exigen una revisin y reforma en los pensa de las

    Universidades, pues la sociedad del conocimiento demanda un cambio de paradigmas del

    trinomio enseanzaaprendizaje-evaluacin, colocando el nfasis en aprender a aprender y

    aprender a aprehender.

    Las clases no pueden seguir siendo magistrales, espacios unidireccionales en los cuales el

    profesor dicta y los alumnos toman apuntes, a travs de los cuales estudian para los

    exmenes, sin encontrar estmulos y motivacin para investigar otros contenidos y contrastar

    con la realidad misma, que les permita formar su propio criterio y tener experiencias

    directas, sobre los temas vistos en clase.

    Adems de tomar conciencia sobre su propia capacidad de aprender y la necesidad de

    actualizarse continuamente.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    28

    6. El debate constituye un mtodo de enseanza, para salir de una formacin meramente

    terica y repetitiva, correspondiendo al alumno asumir un rol protagnico y proactivo en el

    proceso de formacin, que le permita analizar ms all de los contenidos y construir sus

    propias respuestas conforme a la realidad. A travs de la investigacin y la profundizacin

    deben irse formando como curiosos, conocedores y crticos de los cambios comunicacionales,

    sociales y organizacionales, progresando en el encuentro entre la actividad acadmica y la vida

    profesional.

    Moragas, M. (2000), efecta una reflexin que a pesar del tiempo transcurrido sigue

    teniendo vigencia, en cuanto a las Escuelas y Facultades de Comunicacin:

    La experiencia, ya de muchos aos, de las Facultades de Comunicacin ha puesto en

    evidencia que, a largo plazo, los mejores profesionales de la comunicacin no acostumbran a

    ser aquellos que se destacaron haciendo prcticas en las aulas de periodismo, sino aquellos que

    supieron aprovechar su paso por la Universidad para adquirir una formacin humanstica y

    social que terminara dndoles la capacidad de aprender a saber, aprender a interpretar y

    aprender a comunicar. ste debera ser el objetivo prioritario de la formacin universitaria en

    comunicacin

    No hacerlo as, sera suponer que la transformacin de la comunicacin es una cuestin

    nicamente de tecnologas y no una cuestin de cmo saber usarlas para la produccin y

    distribucin de contenidos.

    7. Este autor, plantea una dicotoma en esta discusin y es el cambio en el objeto de estudio:

    de la sociedad de los mass media a los tiempos de la Sociedad del Conocimiento, lo que

    lleva a revisar el contexto terico y experimental para reinterpretar las nuevas funciones,

    roles de los profesionales y uso de los medios, as como el proceso mismo de comunicacin,

    impactado por los cambios de una dialctica global y local, as como por la pugna para

    encontrar un puente entre el entorno y las identidades culturales.

    Sobre la formacin necesaria, Joan Costa (2009), tiene una posicin que genera controversia,

    pero que sin duda aporta a la discusin:

    La comunicacin se bifurca en dos grandes reas: Psicosociologa y Tecnologa. Al director de

    comunicacin le interesar especialmente la primera, que es la que presenta dficit en las

    empresas. La segunda es cuestin de tcnicos, y el director de comunicacin no debe ser un

    tcnico ni un especialista, sino un estratega y un generalista polivalente.

    En s misma, la ciencia de la Comunicacin resulta de la fusin de tres doctrinas: la Sistmica,

    la Teora del feed back o retroaccin y la teora de la informacin.

    Por conocer un caso latinoamericano, en Mxico, llevan varios aos analizando la pertinencia

    de que los egresados sean especialistas o generalistas.

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    29

    Para demostrar el inters que se ha tenido sobre el tema, Gonzlez, (2009), indica que en

    1976 fue fundado el Consejo Nacional para la Enseanza e Investigacin de las Ciencias de la

    Comunicacin CONEICC y en 1981 se crea la Federacin Latinoamericana de Facultades

    de Comunicacin Social FELAFACS -. Y aade que desde su creacin, ambas instituciones

    han demostrado una profunda y constante preocupacin sobre la formacin profesional de los

    egresados de esta ciencia social Este debate no ha concluido an y hasta hoy no tenemos

    una postura nica al respecto.

    En Mxico, es claro que la superespecializacin de los campos profesionales en la

    comunicacin, han ido ganando terreno a nivel acadmico y laboral. La comunicacin

    organizacional se ha convertido en un espacio que requiere egresados que se han ido

    diferenciando en el mercado laboral. A lo cual Gonzlez Almaguer (2009), aade que:

    Si se me permite utilizar esta figura, la comunicacin es mitad administracin, mitad

    psicologa y mitad comunicacin. Esta combinacin nos da tres mitades para formar un

    entero, lo cual resulta ilgico. Sin embargo, es precisamente esa paradoja la que presenta este

    ejercicio profesional: se requieren elementos que, sumados, hacen un perfil complejo y difcil

    de generar.

    Ante esta situacin las instituciones educativas mexicanas han tenido algunas reacciones que

    sintetiza Gonzlez Almaguer (2009) y que sirven para dejar un espacio para la revisin y

    reflexin de lo que se est haciendo en cada uno de nuestros pases y Universidades, para

    lograr un dilogo entre la academia y el medio profesional:

    a) Incluir temticas de comunicacin organizacional en asignaturas con programas de estudio

    amplios o con temas cercanos.

    b) Incluir en su plan de estudios una o varias asignaturas de comunicacin organizacional (o

    relativas). Es en esta situacin donde se encuentra la mayora de los programas de estudio de

    comunicacin.

    c) Incluir en sus planes de estudio una preespecializacin (subespecialidad, subsistema o

    subrea, de acuerdo con la nomenclatura de cada institucin) con esta lnea temtica.

    d) Formular programas ad hoc para la formacin de especialistas. Eventualmente, una

    licenciatura, un diplomado, o una maestra.

    En todos los casos, lo coincidente es que se parte del reconocimiento de que la comunicacin

    organizacional es un rea que requiere una formacin especializada.

    Otro punto a tener en cuenta es el anlisis acerca de qu implica las Relaciones Pblicas y la

    Comunicacin Organizacional, ya que hasta hoy no se tiene clara la diferencia o similitud

    conceptual, lo que afecta el rigor a la hora de plantear cambios curriculares, pues hay casos

    como el de Chile y Argentina, donde se encuentran Escuelas y Facultades de Relaciones

    Pblicas y postgrados en Comunicacin Organizacional y al hablar con los directores de cada

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    30

    programa, no tienen muy clara la diferencia ms all de la marca o denominacin que utilizan

    para efectos del mercadeo.

    8. El otro lado de la moneda que no se puede olvidar, es el levantamiento de un diagnstico

    donde se pueda vislumbrar claramente cmo evalan las empresas y consultoras los

    conocimientos, capacidad de su aplicacin, habilidades y actitudes, de los egresados en

    relacin con el mercado laboral y profesional. Es importante conocer con rigor cientfico,

    qu esperan las empresas y consultoras de los profesionales en relaciones pblicas.

    Con el mundo cambiante y dinmico en el que se enmarca el medio laboral de los

    relacionistas pblicos, es importante tomar conciencia que la educacin superior no ser

    suficiente para desarrollar exitosamente una carrera, por lo que Gonzlez Almaguer (2009)

    considera que ser indispensable aprender a aprender y generar en los egresados las

    condiciones necesarias para que ellos puedan autodirigir su crecimiento profesional y su

    propio plan de desarrollo profesional.

    9. En este mundo hipercompetido, hay que ofrecer a los relacionistas pblicos herramientas

    para que sepan desarrollar el mercadeo de su profesin, as como de sus habilidades y

    destrezas, presentando su especialidad como un proceso que agrega valor a la organizacin y

    aporta en la consecucin de los objetivos estratgicos institucionales. Esto slo se lograr

    cuando el perfil de estos profesionales no se circunscriba a slo habilidades desde el punto de

    vista comunicacional, sino tambin en a la gestin de procesos y recursos, ofreciendo un

    conocimiento amplio de la administracin, la estrategia y las nuevas herramientas de

    perfeccionamiento gerencial, demostrando el conocimiento integral de su entorno y la

    realidad organizacional donde se desempearn, pues no se puede pretender comunicar bien,

    en un lugar que no se entiende.

    10. Finalmente hay que valorar en su justa medida, el conocimiento y aplicacin de las nuevas

    tecnologas en el proceso de enseanzaaprendizaje-evaluacin, entendindolas como

    instrumentos para la labor comunicacional y no como fin en s mismo, pues podramos caer

    en la preocupacin que comenta Arcila Caldern (2010) acerca de:

    El mero hacer tecnolgico engaa nuestros sentidos con la promesa de poder comunicar

    ms, pues la tecnologa ampla nuestras capacidades de expresin y facilita el trnsito de

    mensajes entre cada vez ms usuarios. El desacierto de este tipo de enseanza

    instrumentalizada de la comunicacin es que, si bien comunicamos ms, cada vez somos

    menos capaces de comunicar mejor, o al menos eficientemente, cnsonos con las facilidades

    que nos ofrecen las nuevas plataformas de comunicacin.

    La discusin est abierta y las posibilidades de anlisis son infinitas, sin embargo es de especial

    importancia entender que los vertiginosos cambios no permiten quedarse en elucubraciones,

    mientras se continan graduando profesionales cada da, que salen al mercado laboral a

    enfrentarse con un sistema y una realidad para la cual parecen no estar totalmente

    preparados. Esta es la inquietud que queda para seguir debatiendo respecto a la

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    31

    responsabilidad de las Universidades y los acadmicos en la formacin de los relacionistas

    pblicos.

    Conclusiones

    El relacionista pblico debe tener presente que gracias a la era digital todos somos lectores y

    escritores, emisores y receptores, compradores y vendedores y que de manera imperceptible

    se cambia de rol en instantes.

    Se debe tomar conciencia de ello y promover este estado de cosas entre los miembros de la

    organizacin, de que sus valores, los del equipo o de los directivos, no son nicos y que

    deben convivir con otros en medio de la pluralidad cultural que se va construyendo a partir

    del compartir la informacin de forma inmediata, rpida y mltiple, dado el uso de los

    medios digitales y esto por supuesto incide en la identidad de la organizacin y por ende la

    proyeccin y posicionamiento de su imagen y reputacin corporativa.

    El relacionista pblico, debe desarrollar habilidades para la adaptacin a los continuos

    cambios y la capacidad de auto-aprendizaje, frente a los nuevos paradigmas y realidades,

    convirtindose en modelo para su equipo de trabajo, as como facilitador y puente entre la

    realidad tradicional, la realidad digital y los nuevos imaginarios organizacionales y sociales.

    Inmaculada Postigo (2009), recalca la importancia de no olvidar que las nuevas tecnologas no

    dejan de ser un instrumento de la estrategia empresarial, por lo que no se debe supeditar ni

    concentrar en ningn caso, los planes a estos avances tecnolgicos.

    De all que se destaque la transcendencia de no olvidar las carencias que pueden tener los

    receptores en cuanto a la alfabetizacin digital, pues ello impacta directamente los objetivos

    de relacionamiento, comunicacin y posicionamiento que se busque con ellos. Es fcil

    encontrar empresas e instituciones pblicas y privadas, que han dejado toda la carga de

    informacin y comunicacin a los medios digitales, sin tener en cuenta a los empleados que

    no tienen acceso a estos medios, como pueden ser obreros, conductores, vigilantes o

    miembros de la organizacin que por su ubicacin geogrfica, no les es fcil acceder a un

    correo electrnico, no hay buena seal de cobertura del telfono mvil, entre otros factores,

    o simplemente no cuentan con los conocimientos bsicos para el uso y aprovechamiento de

    las nuevas tecnologas.

    La organizacin tradicional que generaba y distribua simplemente la informacin desapareci

    y ahora se debe enfrentar a una democratizacin en la emisin de mensajes.

    Arcila Caldern (2006), citando a Balandier explica que el sujeto/emisor, elige, entra en el

    juego de los encuentros a distancia y de los roles precariamente asumidos, se sirve de su yo

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    32

    propio, de sus demandas y sus emociones; tiene acceso a una tecnocultura en la que lo

    imaginario importa tanto como la informacin sobre lo real.

    No se debe olvidar que en varios pases de Suramrica la brecha tecnolgica an es muy

    grande y no todos las empresas cuentan con los medios econmicos o con la voluntad

    gerencial para adquirir los equipos, medios y capacitacin de sus miembros en cuanto a las

    competencias necesarias en el uso de TICs y medios digitales, para contar con una verdadera

    comunicacin digital y por otro lado no todos los miembros de la organizacin cuentan con

    los conocimientos y el inters en este tema, lo que en ocasiones segmenta y afecta los

    esfuerzos de lograr una comunicacin eficaz y oportuna por parte de los gestores de

    comunicacin.

    Es importante que el relacionista pblico tenga muy claro que el medio no es el mensaje, ya

    que en ocasiones el tener muchos y variados medios digitales y tecnologas de informacin no

    garantizan el xito de los esfuerzos comunicacionales; debe lograr el equilibrio entre los

    medios anlogos y los digitales para poder llegar a todos los pblicos segn su perfil,

    necesidad y ubicacin y as lograr realmente los objetivos de un plan estratgico de

    comunicacin.

    En conclusin, las tecnologas por s solas no garantizan una efectiva, veraz y oportuna

    comunicacin, sin la mediacin de un profesional de las relaciones pblicas y la

    comunicacin, que tenga muy claro el norte de su plan estratgico, acudiendo por supuesto a

    un mix de medios, donde concurren los tradicionales con los digitales y stos ocuparn un

    puesto prioritario dada la dinmica de la comunicacin actual, pero donde las tecnologas y

    los medios, slo constituyen una herramienta para lograr la eficiencia y eficacia en la gestin

    comunicacional y a travs de ella, el xito empresarial.

    El principal reto del relacionista pblico es entender el mundo en el que est inmersa la

    organizacin y que marca la identidad, teniendo en cuenta que los medios digitales, son ms

    que tecnologa y su labor est en gestionarlos de acuerdo a sus virtudes y debe utilizarlos

    segn la cultura de su organizacin y que adems todos los esfuerzos de comunicacin,

    imagen y reputacin deben estar basados en conocimientos, habilidades y competencias que le

    permitan ser un gerente, influenciador y motivador de los procesos comunicacionales, para

    garantizar el posicionamiento y relacionamiento exitoso de su organizacin con sus pblicos y

    con el entorno, desde una visin estratgica que garantice la sostenibilidad del proyecto

    comunicacional.

    El desafo de las universidades y los acadmicos, formadores de los relacionistas pblicos en

    Suramrica, consiste en construir una red de conocimientos, espacios y tecnologas tiles para

    aprehender la realidad de las relaciones pblicas, de la organizacin y del entorno social, para

    a partir de all proponer los nuevos paradigmas y el desarrollo de los modelos que permitan al

    relacionista pblico, asumir un liderazgo que le permita desempearse como un autntico

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    33

    mediador y agregar valor a la gestin de la empresa, contribuyendo al xito de la imagen y

    reputacin, as como garantizando su gobernanza.

    Referencias Aguirre, J.M. (2010). Los profesionales de la Comunicacin Social. Jess Mara Aguirre y Marcelino Bisbal

    (Eds). Prcticas y travesas de Comunicacin en Amrica Latina. (59-73). Caracas: Universidad Catlica

    Andrs Bello (UCAB).

    Arcila Caldern, C. (2006). El Ciudadano Digital. Revista Latinoamericana de Comunicacin Chasqui, nmero 093

    de marzo de 2006. Recuperado de http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicioArtPdfRed.jsp?

    iCve=16009304

    Arribas, A. (2009). Competencias Digitales para los Comunicadores Organizacionales. Revista Electrnica Razn

    y Palabra, agosto de 2009. Recuperado de http://www.razonypalabra.org.mx/N/n67/

    comestrategica/aarribas3.html

    Bazalgette, C. (2007). Carta Europea de Educacin en Medios (Bruselas). Revista Comunicar, ao/vol. XV.

    Recuperado de http://redalyc.uaemex.mx

    Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja.

    Comuzi, I. (2002). Tecnologas de la comunicacin en la formacin docente. Revista Comunicar, nmero 019.

    Recuperado http:// redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfred.jsp?iCve=15801923

    Delgado, C. (2010). Un enfoque de competencias para la formacin en comunicacin social. Marcelino Bisbal

    (Eds), El Siguiente Nivel. Reflexiones desde el postgrado- para pensar la formacin del relacionista pblico social. (pp.

    47-65). Caracas: Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB).

    Garca Jimnez, L. (2008). Las Ciencias de la Comunicacin a la luz de las nuevas tecnologas: Retos para una

    disciplina en la incertidumbre. Global Media Journal Edicin Iberoamericana, Vol 5 #10. Recuperado de

    http://gmje.mty.itesm.mx/lascienciasdelacomunicacion.pdf

    Llano Aristizabal, S. (2007). Dimensin estratgica en la Comunicacin Organizacional de las tecnologas de

    informacin y comunicacin y los nuevos medios. Patricia Guzmn de Reyes (Eds), Comunicacin Empresarial.

    Plan estratgico como herramienta gerencial. (pp. 195-227). Bogot: Ecoe Ediciones.

    Moragas Spa, M. (2000). Las Facultades de Comunicacin en el umbral de la era Internet. Revista

    Latinoamericana de Comunicacin, Chasqui, nmero 72. Recuperado de

    http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=16007201

    Murelaga Ibarra, J. (2005). Breve Reflexin de la Sociedad Tecnologizada actual. Tecnologa Digital,

    Individuo, Globalizacin e Internet. Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 59. Recuperado de

    http://www.ull.es/publicaciones/latina/200502murelaga.pdf

    Nez Noda, F. (2009). Comunicacin digital y web. Caracas: Editorial CEC, S.A.

    Olaya Chavarro, D. y Puerto Velandia, J. (2002). Comunicacin por Intranet y sus efectos en las redes sociales en la

    organizacin. (Tesis indita de Licenciatura). Universidad de La Sabana, Bogot.

    Postigo, Inmaculada. (2009, julio). Intranet como herramienta de comunicacin interna. Mdulo dictado en el

    Doctorado en Comunicacin Organizacional. Universidad de Mlaga Universidad Mayor de Chile. Apuntes

    propios.

    Proyecto Tuning. (2007). Reflexiones y Perspectivas de la educacin en Amrica Latina. Informe Final Proyecto

    Tuning Amrica Latina 2004 2007. Universidad de Deusto, Universidad de Groningen. Recuperado de

    http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicioArtPdfRed.jsp?%20iCve=16009304http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicioArtPdfRed.jsp?%20iCve=16009304http://www.razonypalabra.org.mx/N/n67/%20comestrategica/aarribas3.htmlhttp://www.razonypalabra.org.mx/N/n67/%20comestrategica/aarribas3.htmlhttp://gmje.mty.itesm.mx/lascienciasdelacomunicacion.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=16007201http://www.ull.es/publicaciones/latina/200502murelaga.pdf

  • Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    34

    http://tuning.unideusto.org/tuningal/index.php?option=com_docman&Itemid=191&task=view_category&

    catid=22&order=dmdate_published&ascdesc=DESC

    Cita de este artculo Orjuela Crdoba, Sandra. (01/05/2011) Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica. Actas de la Revista Icono14 [en lnea] n A6. pp. 12-34 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]

  • ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293

    ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 35-59. ISBN 1697-8293. Madrid (Espaa)

    Kathy Matilla y Salvador Hernndez: Bolonia 1r. ao.

    Recibido: 22/09/2010 Aceptado: 30/12/2010

    BOLONIA 1R. AO: LOS ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE RELACIONES

    PBLICAS EN CATALUA, EN EL CURSO 2010-11

    Dra. Kathy Matilla

    Profesora

    Facultad de Comunicacin. Universidad Ramn Llull (URL). Valldonzella, 23, 08001 Barcelona (Espaa)

    Tlfn: +93 253 31 08 - Email: [email protected]

    Dr. Salvador Hernndez

    Profesor

    Facultad de Comunicacin. Universidad Catlica de Murcia (UCAM). Campus de los Jernimos, 30107

    Guadalupe, (Espaa)

    Tlfn: + 34 968 278 744 - Email: [email protected]

    Resumen

    Este artculo presenta la situacin de los contenidos curriculares (asignaturas) especficos de

    Relaciones Pblicas de los nuevos grados de Publicidad y Relaciones Pblicas del sistema

    universitario cataln, en el curso 2010-11, por medio de un rastreo sistemtico de las pginas web de

    las universidades de la unidad de anlisis, cuyo resultado ha consistido en una no visualizacin de

    cambios notables con respecto al modelo universitario anterior a la implantacin del Proceso de

    Bolonia (licenciaturas), ni en lo que se refiere a la denominacin del ttulo, ni con respecto a una

    mejora en la histrica paridad desigual de las asignaturas de Relaciones Pblicas respecto a las de

    Publicidad, en clara desventaja de las primeras.

  • Kathy Matilla y Salvador Hernndez: Bolonia 1r ao (Bologna 1st Year)

    36

    # A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 35/59 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293

    C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

    36

    Palabras clave

    Grado, Asignaturas, Relaciones Pblicas, Espacio Europeo de Enseanza Superior (EEES), Catalua, Proceso de

    Bolonia.

    Abstract

    This article presents the situation of specific curriculum contents (university classes) in Public Relations of the

    new degrees in Advertising and Public Relations of the Catalonian University System, in the year 2010-2011,

    by means of a systematic search of the web pages of the universities of the unit of analysis, the result of which

    has been characterized by a lack of notable changes compared to the university model prior to the

    implementation of the Bologna Process (the previous university diploma system), both regarding the designation

    of the degree, as well as regarding any improvement in the historically unequal status of the classes in Public

    Relations compared to those in Advertising, to the clear detriment of the former.

    Key words

    Degree, University Class, Public Relations, European Space for Higher Education, Catalonia, Bologna Process.

    Introduccin

    La Junta Directiva de ADC-Dircom Catalua se mostr muy preocupada tras conocer los

    resultados de nuestro estudio anterior (2009-10), realizado a nivel nacional, que dio como

    resultado que, en el primer ao de implantacin masiva de los nuevos Grados en materia de

    Publicidad y Relaciones Pblicas, no se visualizasen cambios notables en el mbito de

    conocimiento de las Relaciones Pblicas con respecto al modelo anterior (Licenciaturas),

    pese a la libertad que supona el nuevo marco del EEES y, as, de las 732 asignaturas

    identificadas en Grados y Licenciaturas del estado espaol en el curso 2009-10, las del rea

    de Relaciones Pblicas seguan teniendo una presencia claramente inferior con respecto a las

    de Publicidad, tanto en las universidades pblicas, como en las privadas.

    En dicho estudio anterior se constat, adems, que dado que el nmero de facultades que

    ofertaban asignaturas especficas de especializacin sobre tcnicas de Relaciones Pblicas era

    nfimo, todo pareca apuntar a que el grueso de sus contenidos curriculares se desarrollaban

    exclusivamente en asignaturas generalistas, del tipo Tcnicas de Relaciones Pblicas o

    Sistemas y Procesos de las Relaciones Pblicas, y ello cuando estas asignaturas existan,

    porque no siempre se dab