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DER NEUE BLOG DRINKS & STYLE

DIE ANGEBOTE VON Y&R GROUP

DANK CONTENT MARKETING MEHR ERREICHEN

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R. 1 | JUNI 2015

QUARTERLYY&RGroup

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EDITORIAL CONTENT MARKETING EDITORIAL CONTENT MARKETING

SO KOMMUNIZIERT MAN HEUTE ALS UNTERNEHMEN

IM DIGITALEN ZEITALTER KANN MAN KONSUMENTEN NICHT MEHR DAZU ZWINGEN, BOTSCHAFTEN ZU EMPFANGEN. DESHALB MÜSSEN DIE UNTERNEHMEN IHRE ZIELGRUPPE DAZU BRINGEN, FREIWILLIG DAVON KENNTNIS ZU NEHMEN. INHALTE SOLLTEN SOWOHL INFORMATIV ALS AUCH UNTERHALTSAM SEIN – UND AUF GOOGLE DIE BESTMÖGLICHE POSITION ERHALTEN.

Vor über 100 Jahren veröffentlichte eine französische Reifenfabrik ein kostenloses Verzeichnis der Werkstätten und Tank-stellen im Lande, ergänzt durch Tipps zum richtigen Umgang mit Reifen. Dieses Verzeichnis mit Namen «Guide Michelin» ist eine frühes Beispiel für Content Mar-keting: Es bot Kunden (und potenziellen Kunden) schlicht und einfach nützliche Informationen. Michelin positionierte sich damit als Marke, die ihren Kunden einen maximalen Nutzen bietet. Heute ist das Unternehmen der zweitgrösste Reifen-hersteller der Welt.Die vorliegende Ausgabe des Y&R Quar-terly widmen wir dem Content Marketing. Wie das Beispiel Michelin zeigt, gibt es Content Marketing schon lange – aber in den letzten Jahren hat es eine ganz neue Bedeutung erlangt. Und zwar deshalb, weil die Digitalisierung den Konsumenten

immer mehr Möglichkeiten bietet, Wer-bung zu umgehen. Mussten beispiels-weise die Fernsehzuschauer früher den Werbeblock vor der Tagesschau zwangs-läufig über sich ergehen lassen, so stei-gen sie heute dank TV on Demand punkt-genau beim Sendungssignet ein.

Wenn man aber die Konsumenten nicht mehr zwingen kann, Botschaften von Un-ternehmen zu empfangen, dann gibt es nur eine Lösung:

MAN MUSS SIE DAZU BRINGEN, DIESE BOT-SCHAFTEN FREIWILLIG ZU SEHEN, ZU HÖREN ODER ZU LESEN.

Damit sie das aber tun, müssen diese Botschaften entweder unterhaltsam oder informativ sein. Und genau das leistet Content Marketing.

Die Y&R Group hat deshalb letztes Jahr eine eigene Content Marketing Unit auf-gebaut. Marketing-Spezialisten und Jour-nalisten produzieren gemeinsam unter-haltsame und informative Inhalte für die Corporate Blogs, Social-Media-Kanäle und Kundenzeitschriften unserer Kun-den. In dieser Ausgabe des Y&R Quarterly geben sie einen kleinen Einblick in diese faszinierende Kommunikationsdisziplin.Wir wünschen Ihnen eine unterhaltsame und informative Lektüre!

Y&R Group Switzerland

DER BLOG DRINKS & STYLE KOMMT ANWEIL EIN BLOG SEINE ZIELGRUPPE NUR ÜBER TATSÄCHLICH INTERESSANTE INHALTE ERREICHT, TRÄGT ER ZUR GLAUBWÜRDIGKEIT EINES UNTERNEH-MENS BEI. SO AUCH «DRINKS & STYLE». HIER BLOGGEN ZWEI JUNGE BARPRO-FIS ÜBER DRINKS UND LIFESTYLE – UND SPRECHEN DAMIT EINE AKTIVE COMMU-NITY AN, DIE SICH STETIG VERGRÖSSERT UND ZU EINEM DIALOG BEREIT IST.

CONTENT MARKETING IM BEREICH SOCIAL MEDIA

CONTENT MARKETING IM BEREICH SOCIAL MEDIA

Konsumenten mit Inhalten beliefern, die für sie relevant sind: Am Anfang des Pro-jekts «Drinks & Style» stand die Frage, was heutige Konsumenten tatsächlich interessiert und was (und wie) sie kon-sumieren möchten. Dabei wurde schnell klar, dass Menschen ab einem gewissen

Alter in der Regel an stilvollem, kultiviertem Konsum inter-

essiert sind. Im Bereich der Nahrungsmit-

tel spiegelt bei-spielsweise die

Nachfrage nach hochwertigen L e b e n s m i t -teln (z.B. Slow Food) dieses Interesse. Die S c h w e i z e r Grossverteiler haben das er-

kannt und mit Produkte l in ien

wie Migros Sélec-tion und Coop Fine

Food reagiert. Diese Entwicklung gilt auch

für die Trinkkultur. Spe-zielle Drinks und ausgefeilte

Cocktails sind im Trend.

Konsumenten interessieren sich für die Herstellung, die Geschichte und das Handwerk, das hinter der Produktion ih-rer Getränke steckt. Die Menschen wol-

len auch bei Drinks genau wissen, was sie konsumieren. Craftmanship, Qualität und Individualität sind wichtige Stichwor-te in diesem Kontext. Für Unternehmen, die in diesem Umfeld tätig sind, eröffnet dieser Trend neue Möglichkeiten: Sie können zum ei-nen thematisieren, was ihre Zielgrup-pe tatsächlich in-teressiert und zum anderen durch diesen Schwenk zum konkreten Nutzen ihrer Produkte an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Der Brückenschlag zwischen Zielgrup-pe und Unternehmen: Was bedeutet die Erkenntnis, dass sich Konsumenten für stilvollen Konsum, für Craftmanship und Qualität interessieren, nun konkret? Welches Potenzial liegt hier für Unter-nehmen? Und für welche Unternehmen genau? – Das nur einige wichtige Fragen aus der Konzeptphase. Für Konsumen-ten, die sich für Drinks, Cocktails und den dazu gehörenden Lifestyle interessieren, gibt es in der Schweiz noch relativ we-nig attraktive Online-Inhalte. Gleichzeitig unterliegt die Alkoholindustrie gewissen Einschränkungen bezüglich Werbung. Zwischen diesen zwei Gruppen gilt es, eine Verbindung herzustellen. Dieser Brückenschlag lässt sich am sinnvolls-ten über eine thematische Plattform wie einen Blog schaffen. Ein solches Gefäss hat verschiedene Vorteile: Blogs sind

interaktiv und man kann sie mit unter-schiedlichsten Formaten (u.a. Text, Fo-tos, Videos) bespielen. Durch die regel-mässige (wöchentliche) Publikation von professionell aufbereiteten, qualitativ

hochwertigen Inhalten aus dem Bereich Drinks und Cocktails kann man systematisch eine in-teressierte Community aufbauen und pflegen.

Eine solche klar definierte Zielgruppe ist für Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, aus verschiedenen Gründen interessant. Durch die inhaltliche Fokus-sierung vermindern sich beispielsweise die Streuverluste aller Marketingmass-nahmen enorm.

Interessante, unterhaltsame, nützliche und inspirierende Inhalte kreieren: Im Kern jedes Content-Marketing-Projekts sind hoch wertige Inhalte. Das Inhalts-konzept von Drinks & Style sieht in einer Anfangsphase Texte mit zwei Schwer-punkten vor: Rezepte und interessante Hintergrund-Informationen (Herstellung von Zutaten, Handwerk, Geschichte ein-zelner Drinks und Spirituosen, Personen und Unternehmen etc.). In der nächsten Phase wird vermehrt Raum für Style geschaffen, um etwa Möbel und Acces-soires (Beleuchtung, Gläser etc.) vorzu-stellen. Ziel ist es, ein Online-Magazin zu kreieren, das einer anspruchsvollen Trink-kultur gerecht wird.

STRATEGIE UND KONZEPT

CONTENT MARKETING IM BEREICH SOCIAL MEDIA CONTENT MARKETING IM BEREICH SOCIAL MEDIA

KREATION, SOURCING, PRODUKTIONDie Kreation einer attraktiven Blogplatt-form: Um die Vision einer Plattform für Cocktail- und Drink-Freunde zu konkre-tisieren und für Kooperationspartner greifbar zu machen, hat die Y&R Group Switzerland einen Blog namens «Drinks & Style» kreiert, der die Vision des kulti-vierten Konsums verkörpern soll. Neben einer attraktiven Bildwelt, einem anspre-chenden, zeitgemässen Design und Logo wurde auf die praktische Nutzbarkeit der Plattform geachtet, gerade auch für Ta-blet- und Smartphone-Nutzer. Sehr viele Menschen greifen von unterwegs auf solche Blogs zu. Interaktion und Soci-al-Media-Tauglichkeit sind weitere zent-rale Aspekte der Usability. Besucher kön-nen die Inhalte jederzeit kommentieren.

INHALTE AUTHENTISCH VERMITTELN. DIE GLAUB-WÜRDIGKEIT EINER THE-MATISCHEN PLATTFORM STEHT UND FÄLLT MIT DEN PERSONEN, DIE DIE INHALTE BEISTEUERN UND ALS BOTSCHAFTER DES BLOGS WIRKEN. Um einen Cocktail-Blog zu betreiben und zu entwickeln, ist die Wahl der Autoren mit der relevanten Fachkompetenz aus-schlaggebend: Zur Auswahl standen für «Drinks & Style» einerseits Gastro-Jour-nalisten und professionelle Schreiber und anderseits Personen mit fachli-chem Know-how, das heisst Barprofis und Gastronomen. (Ideal wären Blogger gewesen, die sowohl die Praxis kennen wie auch schreiben können.) Neben dem fachlichen Know-how sind auch Fakto-ren wie Onlineaffinität, Social-Media-Prä-senz, Trend-Bewusstsein und Authentizi-tät der Blogger wichtig. Daher sind die bekannten, aber älteren, Vertreter der Barzunft früh aus dem Rennen gefallen. Die Wahl fiel auf zwei junge Barprofis aus Zürich: Sheila Lopardo und Kaspar Fenkart. Sheila Lopardo ist Cocktail-Spe-zialistin und Barchefin der Sport Bar in Zürich. Kaspar Fenkart ist Geschäftsfüh-rer der Central Bar, ebenfalls in Zürich. Diese zwei Blogger sind nicht nur am Puls des Geschehens und der Teil der Barszene, sie gehören auch vom Alter her zur Zielgruppe (28-50 Jahre) und sind daher auch ideale Identifikationsfiguren.

Hochwertige Inhalte produzieren: Da die Blogger in erster Linie Barfachleute und nicht Schreiber sind, werden ihre Texte von der Redaktionsleitung (Y&R Cont-ent Marketing) optimiert, redigiert und korrigiert. Die Blogger liefern auch die Fotos zu den Beiträgen, die sie nach kla-ren Vorgaben schiessen. Diese werden ebenfalls von der Redaktionsleitung ab-genommen. Erst nach diesen Qualitäts-prüfungen werden die Beiträge auch zur Publikation freigegeben.

UMSETZUNG, PUBLIKATION UND PFLEGEPRÄZISIERUNG DER STRATEGIE UND FOKUS AUF DIE GEMEINSAME ZIELSETZUNGNachdem Inhalt und Form definiert wa-ren, hat Y&R Group Switzerland, die den Blog als Verlegerin betreibt, Koopera-tionspartner gesucht, um das Projekt mitzutragen. Erster Partner ist einer der grössten Spirituosenimporteure der Schweiz: Dettling & Marmot. Gemein-sam mit dem Kooperationspartner und den Bloggern wurde die Content-Mar-keting-Strategie präzisiert: Was soll bei welcher Zielgruppe genau erreicht werden? Die Antwort: Der Blog «Drinks & Style» soll ein Ort werden, wo Konsu-menten die Feinheiten hinter der Pro-duktion von Spirituosen und Cocktails erfahren, ihnen die Wertschätzung für das Handwerk vermittelt wird und sie zu kultiviertem Konsum angeregt werden sollen.

PUBLIKATIONS-FREQUENZ UND WORKFLOWUm eine Community aufzubauen, muss die Zielgruppe zuverlässig und regel-mässig bedient werden: Für «Drinks & Style» sind zwei Beiträge pro Woche eine sinnvolle Mindestmenge. Auf der Grundlage dieser Publikationsfrequenz wurde ein grober Inhaltsplan für 6 bis 12 Monate (Content Calender) definiert. Der konkrete Redaktionsplan mit den defini-tiven Themen wird jeweils vier Wochen im Voraus zusammengestellt. Um diese Frequenz einhalten zu können, muss der Workflow genau definiert werden. Die

Blogger erstellen nach genauen Vorga-ben ihre Texte und Fotos und laden sie eine Woche vor der Publikation selbst-ständig ins CMS. Danach übernimmt die Redaktionsleitung die Texte, optimiert sie nach SEO-Kriterien und publiziert die Beiträge.

SEEDINGDamit die Inhalte die Zielgruppe errei-chen, müssen sie verteilt werden: Die Beiträge werden auf Facebook, Twitter und Google+ publiziert und erreichen so bereits ein grosses Publikum. Hier zeigt sich, dass die Wahl der Blogger entscheidend ist. Wer Social-Media-affin ist, hat in der Regel ein grosses Netz-werk und kann so mit wenig Aufwand für viel Reichweite sorgen. Die Beiträ-ge erreichen auf Facebook in der Regel eine organische Reichweite von bis zu 2500 Personen (Rekord: 8000 Personen). Inzwischen werden einzelne Beiträge (z. B. «Die 5 besten Sommerdrinks») auf Medienplattformen wie Newsnet direkt beworben. Dafür steht ein Medienbud-get zur Verfügung.

PERFORMANCE & OPTIMISATIONDer grosse Vorteil von Online-Marke-ting-Massnahmen ist Messbarkeit: Es wurden für «Drinks & Style» Keywords definiert, deren Performance regelmäs-sig überprüft wird. Zudem zeigt der Traf-fic sofort, welche Themen die Zielgruppe mehr interessieren als andere. So kann die Plattform konstant optimiert werden.

www.drinks-and-style.ch

VCONTENT- STRATEGIE UND KONZEPTGemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir die Con-tent-Strategie: Welche Inhalte interessieren unsere Zielgruppe? Welche Inhalte kön-nen wir bereits anbie-ten? Was ist die rich-tige Form, die richtige Frequenz, die richtige Ansprache? So finden wir das optimale Cont-ent-Marketing-Konzept.

BESCHAFFUNG UND PRODUKTIONUnsere Spezialisten kennen die richtigen Autoren, können aber auch selbst schreiben oder Ihre Mitarbeiter coachen. Wir arbeiten mit Bloggern zusam-men, kümmern uns um Bilder oder Filme und bereiten alles optimal für die Veröffentli-chung vor.

PUBLIKATION UND PFLEGEWir publizieren und pflegen Ihren Content. In Absprache mit Ihren internen Stellen erar-beiten wir den Cont-ent-Kalender und sor-gen für regelmässige Updates. So sind Ihre Inhalte stets aktuell und nie veraltet – ins-besondere für den Erfolg bei Suchma-schinen wie Google ist dies ein entscheiden-der Faktor.

BEWERBUNG UND VERBREITUNGWichtig für Ihren Er-folg ist, dass der Con-tent den Weg zur Zielgruppe findet. Wir helfen Ihnen bei der Bewerbung Ihrer In-halte. Über intelligen-ten Media-Einkauf und Kooperationen mit den richtigen Partnern bis hin zur gezielten Streu-ung der Inhalte auf re-levanten Plattformen.

PERFORMANCE ANALYSEIn Zusammenarbeit mit der Y&R Perfor-mance Unit beobach-ten wir alle Aktivitäten und messen den Er-folg. Die KPIs werden überwacht und die Inhalte und deren Ver-breitung entsprechend angepasst. Nur diese stete Optimierung ga-rantiert Ihrem Content Marketing dauerhaften Return on Investment.

ANGEBOTE VON Y&R GROUP

AKTUELLE CASES VON Y&R GROUP

VON UNS FÜR SIE: CONTENT MARKETING KONKRET

INHALTE, DIE INTERESSIEREN

INHALTE, DIE INTERESSIEREN

APPS & MORITZ: EIN PRAKTISCHER APP-RATGEBER FÜR ELTERN AUSGANGSLAGE: Eltern sind mit einer unübersichtlichen Menge an Apps für ihre Kinder konfrontiert. LÖSUNG: Apps & Moritz bespricht seit Anfang 2014 wöchentlich sinnvolle und unterhaltsame Kinder-Apps und publiziert regelmässig nützli-che Ratgeber-Artikel. ERFOLG: Pro Monat verzeichnet der Blog bis zu 20’000 Aufrufe. Auf Facebook hat Apps & Moritz 2800 Freunde. VERLEGER: Y&R Group Switzerland.www.apps-und-moritz.ch

BADGEFLÜSTER: DER BLOG FÜR GUTES DESIGN IM BAD AUSGANGSLAGE: Wer sein Badezimmer neu gestalten will, muss sich durch viele Kataloge und Webseiten arbeiten. LÖSUNG: Design-Freunde können sich seit über fünf Jahren vier Mal pro Woche über die schönsten Objekte und Accessoires für das Badezimmer informieren und sich inspirieren lassen. ERFOLG: Pro Monat besuchen rund 4000 Interessierte den Blog. Auf Facebook hat Badgeflüster über 1000 Freunde. VERLEGER: Y&R Group Switzerland.www.badgefluester.ch

BESUCHER OPTIMAL INFORMIEREN:

ZOO ZÜRICH MOBILE APP AUSGANGSLAGE: Im Zoo Zürich sind rund

3400 Tiere zu sehen. Damit die Besucher sich schneller zurechtfinden, braucht es weite-

re Orientierungshilfen. LÖSUNG: Dank einer ausgeklügelten, kostenlosen Mobile App, die

als praktischer Tourguide funktioniert, erhalten Besucher heute rasch nützliche Informationen.

KUNDE: Zoo Zürich. AWARDS: Silber bei «Best of Swiss Apps» 2014.

AKTUELLE CASES VON Y&R GROUP

MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN: UBS EVENT APP AUSGANGSLAGE: Die UBS lädt ihre vermögends-ten Kunden regelmässig zu Events ein. Diese sollen durch den gesamten Event-Prozess unterstützt und begleitet werden. LÖSUNG: Eine praktische Event App erlaubt ein schnelles Update der Event-Unterlagen und stellt sicher, dass alle Teilnehmer auf dem aktuellsten Stand gehalten werden. KUNDE: UBS Wealth Management.AWARDS: Gold bei «Best of Swiss Apps» 2014.

APPS MIT ECHTEM MEHRWERT

DIm digitalen Raum hat Cont-ent Marketing eine zweifache Aufgabe: Einerseits sollen Inhalte die Zielgruppen (also Menschen) ansprechen – an-dererseits sind Inhalte aber auch zentral für die Suchma-schinen-Optimierung. Letzte-res wird oft unterschätzt, weil die Suchmaschinen-Optimie-rung als eine rein technische Angelegenheit missverstan-den wird.

«Was müssen wir tun, damit unsere Website auf der ers-ten Seite der Google-Suche erscheint?» – Je zentraler die Website in der Marke-ting-Kommunikation eines Un-

SUISSEEMEX 25./26. AUGUST 2015Zürich, Messewww.suisse-emex.ch

Y&R EXCHANGE EVENT20. OKTOBER 2015Zürich, Kunsthauswww.yr-group.ch/events

NOAH 12./13. NOVEMBER 2015London, Old Billingsgatewww.noah-conference.com

CONTENT MARKETING BEDEUTET, DIE ZIELGRUPPE MIT INTERESSAN-TEN INHALTEN ANZUSPRECHEN. GLEICHZEITIG DIENT ES AUCH DER SUCHMASCHINEN-OPTIMIERUNG: DAMIT WEBSITES BEI GOOGLE GENÜGEND RELEVANZ HABEN UND BEI DER SUCHE ENTSPRECHEND PROMINENT ERSCHEINEN, MÜSSEN DIE INHALTE NACH KLAREN KRITERIEN VERFASST UND GEPFLEGT WERDEN.

ternehmens wird, desto drän-gender ist diese Frage. Wenn es um die Suchmaschinen-Op-timierung (Search Engine Op-timization SEO) geht, haben allerdings viele Marketeers falsche Vorstellungen, weil sie glauben, es handle sich primär um eine IT-Aufgabe.

Natürlich tragen auch ein optimal programmierter HTML-Code, ein perfor-mantes Content-Manage-ment-System oder die Mo-bile-Tauglichkeit zu einem guten Google-Ranking bei. Letztlich entscheidet aber der Content über den Erfolg oder Misserfolg einer Web-

site bei Google. Eigentlich ist es ganz einfach und gut nachvollziehbar: Die Suchbe-griffe, für die man gefunden werden soll, müssen häufig und prominent auf der Web-site vorkommen. Eine Web-site für die Google-Suche zu optimieren bedeutet fast immer, Texte umzuschreiben. Sehr häufig bedeutet es aber auch, längere und mehr Tex-te zu schreiben. Der Google Bot braucht eine gewisse Textmenge, damit er die Re-levanz einer Webpage bzw. einer ganzen Website für ei-nen bestimmten Suchbegriff erkennen kann. Zudem wirkt es sich positiv auf das Goo-

gle-Ranking aus, wenn Inhalte regelmässig aktualisiert und ergänzt werden. Wer bereits Content Marketing für seine Zielgruppen betreibt, hat des-halb eine deutlich bessere Ausgangslage bei der Such-maschinen-Optimierung, weil die Inhalte bereits vorhanden sind und nur noch strukturell optimiert werden müssen.

MEHR INFORMATIONEN Laden Sie unsere SEO-Emp-fehlungen für Texter und Re-daktoren herunter:futurecom.ch/seo-empfehlungen

In der nächsten Ausgabe des Y&R Quarterly befas-

sen wir uns mit dem THEMA BRAND BUILDING. Die Ausgabe 2/2015 erscheint im Herbst 2015. Bitte schreiben Sie an info@yr-group.ch, falls Sie für die interne Verteilung mehrere Exemplare wünschen.

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