Der 30u30-Wettbewerb. Neumann-Quanz: bePRoud.
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Transcript of Der 30u30-Wettbewerb. Neumann-Quanz: bePRoud.
EMPLOYER BRANDINGDIE HERAUSFORDERUNG, YOUNG PR TALENTS ZU AKQUIRIEREN
#30u30 | ANNIKA NEUMANN & PHILIPP QUANZ
Ausgangssituation | Insights Zielgruppe
59,2% der Hochschulabsolventen bewerten sich als ausreichend
qualifiziert für den Berufseinstieg in der Digitalbranche2
78% der Hochschulabsolventen streben eine Festanstellung an.
Nur 11,5% bezeichnen die Vorbereitung durchs Studium als
nicht ausreichend1
60-75% der globalen
Arbeitskräfte gehören bis
2025 der GenYan6
26.400€ ist das Ø Jahres-
bruttogehaltvon GWA-
Agenturen4
70% d. Agentur-Chefs glauben,
dass spannende Aufgaben
„besonders relevant“ sind,
um junge Talente zu überzeugen.
Nur 5% sprechen von Bewerbern mit passender Qualifikation3
61% der CEOs empfinden es als Herausforderung, junge
Mitarbeiter zu rekrutieren7
Agentur, Werbung, Marketing, PR sind auf Platz 5 der Gehalts-
Flopbranchen9
Rund 75% der Umfrageteil-
nehmer (GenY) haben bereits mind. 1 Prakti-kum absolviert8
Über 2/3 der Wirtschaftsstu-denten startet Karriere lieber
im Mittelstand/ Großkonzern5
Ausgangssituation | Insights Zielgruppe
Fast 45% der GenY
empfindet ihre finanzielle Situation
als „schlecht“3
26% aller Studierenden vermuten hinter Werbung und
Kommunikation ein inspirierendes, junges und vielseitiges
Arbeitsumfeld4
60% sehen in gesunder Work-Life
Balance das wichtigste
Karriereziel2
Für die persönliche Entwicklung
erachten 98% die Arbeit mit Mentoren & Coaches als
wichtig5
Die GenY vergleicht sich permanent mit anderen (z.B. auf Facebook) und hegt unrealistische Erwartungen. Daher ist sie chronisch enttäuscht1
GenerationX GenerationY GenerationZ
Geboren: Ab 1965 Ab 1980 Ab 1995
Haltung: Skeptizismus Optimismus Realismus
Merkmal: Perspektivlos Leistungsbereit Ungeduld
Rolle: Individualismus Kollektivismus Individualismus
Aktivität: Niedrig Mittel Hoch
Informiert: Niedrig Mittel Stark
Qualifikation: Wenig lernen Bezahlt Lernen Für sich lernen
Ausrichtung: Privat (trotz Beruf)
Beruf, verbun-den mit Privat
Privat (und Beruf getrennt)
© Prof. Dr. Christian Scholz „Generation Z: Willkommen in der Arbeitswelt“6
YZielgruppe Prototypen
Bereit zu Leistung
Unmut, da hoher Anspruch
Arbeitet gerne im Kollektiv
ARBEIT ZGEBERKein Draht zu GenY &
GenZ
Ausgaben-sensitiv, talent-
suchend
Gehalt auf Basis
von Erfahrung
Unge-duldig & sprung-
haft
Führungsanspruch
Indivi-dualisten
TASK: MANAGING THE GENERATION CLASH
Herausforderung
TASK: MANAGING THE GENERATION CLASH
VONEINANDER ABWEICHENDES TECHNOLOGIEVERSTÄNDNIS
UNTERSCHIEDE BEIM ERFAHRUNGSNIVEAU
UNTERSCHIEDLICHE ARBEITSMORAL / EINSTELLUNG ZU WORK-LIFE-BALANCE
PERSPEKTIVENVIELFALT / ALTERNATIVE KARRIEREWEGE
MANGEL AN SELBSTBEWUSSTSEIN / DRIVE / GEDULD, AN EIGENER ENTWICKLUNG ZU ARBEITEN
Kampagnen-Taskforce
UNTERNEHMENAGENTUREN
SPONSOREN
NO THOUGHT EXISTS WITHOUT A SUSTAINING SUPPORT
PEERS / YOUNG PROFESSIONALS
30u30
Kampagnenziele Mechanik
YOUNG TALENTS KARRIEREFIT MACHEN
IMAGE-/WAHRNEHMUNGSWANDEL PR-INDUSTRIE
ANSTIEG ERWÄGUNG PR-KARRIERE
ANSTIEG BEWERBERZAHLEN (UNI, PR-INDUSTRIE)
AUFKLÄRUNG / DIALOGFÖRDERUNG / ABBAU VORURTEILE
DIALOGFÖRDERUNG / CONTENT ENGAGEMENT
ANREIZE SCHAFFEN / PROFIL- UND USP-SCHÄRFUNG / ABRGENZUNG ZU ANDEREN DISZIPLINEN / REICHWEITE
REICHWEITE / ANSTIEG ERWÄGUNG PR-KARRIERE
WELCHE FACETTEN MACHEN DIE TÄGLICHE ARBEIT DER PRAUS? WELCHE CHARAKTERISTIKEN GRENZEN DIE PR VON ANDEREN DISZIPLINEN AB?
Hinführung Guiding Principle
WELCHE ROLLE SPIELT PR IN UNSERER WISSENSGESELL-SCHAFT? WELCHEN BEITRAG LEISTET PR IN UNSERER GESELLSCHAFT?
- Welches Ausmaß würden Krisen annehmen, gäbe es PR nicht?
- Wie würde das Mediensystem ohne PR funktionieren?- Welchen Stellenwert würde Corporate Social Responsibility
einnehmen, wäre diese nicht aktiv von der PR initiiert worden?
- Wie fänden Dialoge mit Marken statt, würde die PR nicht massive Anstrengungen in Social Media betreiben?
- Ist es nicht die persönliche Beziehungsebene, die die Aufgabe eines PR-Beraters spannend macht?
- Bedeutet PR nicht auch das Gefühl, stets am Puls der Zeit zu agieren und (Themen)Trends lange im Voraus zu antizipieren?
- Immer als Erstes erfahren, was abgeht. Was will man mehr?- Ist es nicht die Dynamik der PR-Branche, die uns immer
wieder aufs Neue beflügelt?- Nicht zu wissen, was mich am nächsten Tag erwartet –
macht das nicht den PR-Beruf aus?
GRUND GENUG, STOLZ ZU SEIN?!
Guiding Principle
ENTSCHEIDET EUCH FÜR EINEN WEG IN DIE PR. IHR SEID DER NACHWUCHS, DEN WIR SUCHEN.
ENTWICKELT EUCH WEITER. ZEIGT EIGENINITIATIVE. ÜBERNEHMT FÜHRUNG.
PRÄSENTIERT EUCH VON EURER BESTEN SEITE. ZEIGT DEM NACHWUCHS DIE VORTEILE DER PR. ÜBERNEHMT VERANTWORTUNG.
SETZT AUF EURE INDIVIDUELLEN STÄRKEN UND SEID STOLZ.ÜBERZEUGT EUCH SELBST SOWIE(!) DIE NACHFOLGENDE GENERATION VOM TRAUMBERUF PR
ZEIGT, DASS IHR ES WOLLT.SEID STOLZ, AN DIESER BEWEGUNG PARTIZIPIEREN ZU KÖNNEN
UNTERSTÜTZT UND FÖRDERT DEN NACHWUCHS. ZEIGT IHM, DASS ER EUCH STOLZ MACHT.
Y
Z
A BE PR BE PROUD
Arbeitgeber
Gen
Gen
Guiding Principle / Slogan
HIER KOMMUNIZIERT DIE WELT VON MORGEN
Maßnahmen
ZIEL IMAGEWANDEL/AUFKLÄRUNG/DIALOGFÖRDERUNG/ENGAGEMENT ZIEL REICHWEITE
MICROSITE (KAMPAGNENHUB)
MEET-UPS / UNI-WORKSHOPS / KARRIEREMESSEN
DIGITAL PAID FORMATE
KLASSISCHE PR (EARNED MEDIA)
JOB-BÖRSE
PEER-VIDEOS
ARBEIT-GEBERVIDEOS
HAHSTAG AGGREGATOR
PR FUN FACTS
TIPPS
TWITTERFACE BOOK
YOUTUBE
PAID SEARCH
DIGITALDISPLAY
ADS
FIND YOUR
TALENT
TEASER-VIDEO
REAL-TIME
SOCIAL MEDIA(OWNED /PAID)
OUT OF HOME UNI-STÄDTE
Web 2.0 / Dialog / Interaktion / User-generated Content / Entertainment / Recruitainment / Multimodalität / Ubiquität / Mobile
Target Group: Digital Natives
Maßnahmen
MICROSITE (KAMPAGNENHUB)
• Peer- 30u30-Talents werben als Peers für PR. Videos: Steigert die Glaubwürdigkeit
• Job-Börse: Partner-Agenturen haben Vorrang. Nur Jobs mit Jahresbruttogehalt über GWA-Durchschnitt
• Aggregator: Als PopUp-Site oder Embedded Lösung sammelt gesamte Social Kommunikation zu #bePRoud.Sollte kuratiert werden zwecks Qualitätsanspruch
• Teaser- Idee springt auf von Pharrell Williams initiierten Video: Happy-Trend (Lokal-Versionen sprießen zurzeit
aus dem Boden) und soll Aufmerksamkeit erregen und zu Social Shares anregen
• AG-Videos: Erwartungen skizzieren, Agentur-Portraits denkbar (Ausbildungswege, Arbeitsplatz-Einblick)
youtube.com/watch?v=mOVQElAdBVw
JOB-BÖRSE
PEER-VIDEOS
ARBEIT-GEBERVIDEOS
# AGGRE-GATOR
TEASER-VIDEO
Maßnahmen
MICROSITE (KAMPAGNENHUB)
• Find your Checkbox-Fragebogen, der anhand von AussagenTalent: Einordnung in verschiedene PR-Rollen ausgibt
• Tipps: Bewerbungs-Tipps, Assessment Training
• Real-Time: Aktuelle Thementrends kreativ aufgreifen (siehe z.B. Happy-Video), um bei Trending Topics immerwieder eine Kampagnen-Spur zu hinterlassen
• Meet-Ups: Veranstaltungskalender mit Seminaren / Vortrags-reihen / Workshops an Universitäten, um Generation Z für PR zu begeistern (Speaker: Arbeitgeber oder 30u30 Talente)
MEET-UPSFIND YOUR
TALENTREAL-TIMETIPPS
Maßnahmen
MICROSITE (KAMPAGNENHUB)
Content-Entwicklung vorwiegend durch 30u30, unterstützt durch Arbeitgeber
Belohnungssystem: Je mehr Beiträge/erfolgreicher der Beitrag, desto mehr Features in PR Fachzeitschriften (Anreizsystem)
Job-Angebote durch ArbeitgeberPartner-Agenturen haben Vorrang. Nur Jobs mit
Jahresbruttogehalt über GWA-Durchschnitt (dadurch aber auch höhere Erwartungshaltung, welche über Beiträge konkretisiert werden kann)
Organisation Meetups durch alle Beteiligten
Maßnahmen
SOCIAL MEDIA
Social Media Kommunikation über 30u30-Kanäle
Sicherstellen von URL-Referrals zur Microsite über bestehende Fanbases der Taskforce-Partner Pages
Engagement über Hashtag #bePRoudEmpfehlung: Kuration #bePRoud-Kommunikation auf
Microsite (Spam-Filter)
Nominierungs-App (implementierbar bei allen Taskforce-Partnern)Fans können Freunde vorschlagen, denen über die Microsite
eine Plattform zum Netzwerken geboten werden kann und die in Portraits vorgestellt werden können
Maßnahmen
DIGITAL PAID FORMATE / OUT OF HOME UNI-STÄDTE
TWITTER FACE BOOK
YOUTUBE
PAID SEARCH
DIGITALDISPLAY
ADS PLAKAT
TRAFFIC GENERIEREN
ENGAGEMENT FÖRDERN
OFFLINER ANSPRECHEN
Flickr.com © mecklenburg
Kampagnen-Tracking / KPI-Framework
First Level KPI Second Level KPI
# NEW/RE- VISITORS DIRECT TYPE-IN REFERRALSPAID
KAMPAGNEN-WAHRNEHMUNG SHARES/LIKES USER CONTENTKAMPAGNENBUZZ
TOTAL VIEWS / VIEW TO END RATE BOUNCE RATEØ DWELL TIME VIDEOS
NET SENTIMENT PR RESONANCE / BUZZ VOLUME TONALITÄT
FAN GROWTHNET SENTIMENT SEARCH VOLUME MICROSITE REF.
JOB ANFRAGENTOTAL LEADS KONTAKTVERSUCHE JOB-VERGABEN
REICHWEITE
WAHRNEHMUNG/
ENGAGEMENT
ERWÄGUNGPR-KARRIERE
LEAD
BEWERBUNGEN KOMMUNIKATIONSSTUDIENGÄNGE
Budget / Kampagnenzeitraum: 1 Jahr
MICROSITE WEBDESIGN/PROGRAMMIERUNG: 35.000 €
SOCIAL MEDIA TASKFORCE-ÜBERGREIFENDE FACEBOOK NOMINIERUNGS-APP: 20.000 €
PAID SOCIALTWITTER ADS: 25.000 € (Zielgruppenspezifikation: GenY/GenX)
FACEBOOK ADS: 30.000 € (Zielgruppenspezifikation: GenY/GenX)
PAID SEARCH GOOGLE ADWORDS: 30.000 € (Schaltung nur in Bewerbungszeiträumen Semesterende, Abitur)
OUT OF HOME Alternative 1 GROSSFLÄCHE: 500.000 € (1 Dekade, Ø 10,5 Tage, Quote 1:3000, 10 Großstädte, 2.500 Flächen)
OUT OF HOME Alternative 2 CITY LIGHT POSTER: 250.000 € (7 Tage, 10 Großstädte S- und U-Bahnnetz, 1.800 Flächen)
OUT OF HOME Alternative 3 LITFASSSÄULE: 50.000 € (7 Tage, 15 Großstädte, Hauptnetz, 6.000 Flächen)
EXPENSES TRAVEL-BUDGET , HOSTING WEBSITE, WORKSHOP-MATERIALIEN : 30.000 €
170.000 € (exkl. Out Of Home)
Kontakt
ANNIKA NEUMANNFACHREFERENTIN KOMMUNIKATIONDB MOBILITY LOGISTICS AG
PHILIPP QUANZASSISTANT MANAGER ELECTRONIC MEDIA
ADAM OPEL AG