"ปฐมบทแห�งผ�บร�หารร�นใหม�” NG

V The New

Change Agent Stories

กรมการค�าต�างประเทศ กระทรวงพาณชย�563 ถนนนนทบร� อำเภอเมอง จงหวดนนทบร� 11000โทรศพท� 0 2547 4771-86 โทรสาร 0 2547 4791-2สายด�วน 1385Copyright : Department of Foreign Trade 2018หนงสอเล�มน เป�นลขสทธ�ของกรมการค�าต�างประเทศห�ามจำหน�ายและจดพมพ�ซ�ำหร�อเผยแพร�โดยไม�ได�รบอนญาต Visit e-Book

กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Tradeกระทรวงพาณชย� Ministry of Commerce

กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Trade

ปกหลง ปกหน�า

2

คำ�นยมทกรมการคาตางประเทศ เราใหความสำาคญกบการพฒนา “คน” มากทสด เพราะเราเชอวาคน

เปนกลไกหลกในการขบเคลอนความคดสรางสรรค กระบวนงาน เทคโนโลยและนวตกรรม ใหกาวไปสเปาหมาย

ทกำาหนดไว โดยในป 2561 กรมฯ ไดรเรมหลกสตรพฒนาผบรหารศกยภาพสง NGV (New Generation Velocity)

ซงถอเปนนวตกรรมแหงการพฒนาทรพยากรบคคลของภาครฐ เพอบมเพาะบคลากรระดบชำานาญการ

ใหมความรความสามารถในทกษะทจำาเปนอยางรอบดาน รวมถงเขาใจสถานการณการคาการลงทนในมมมอง

ทผประกอบการและภาคธรกจเผชญอย ตลอดจนสามารถนำาองคความรทไดไปใชประโยชนตอยอดในการ

สงเสรมและอำานวยความสะดวกดานการคาตางประเทศใหตอบโจทยความตองการของผรบบรการและผม

สวนไดสวนเสยของกรมฯ มากยงขน

ผลสมฤทธเชงประจกษของบคลากร NGV คอความสำาเรจของการสราง “ทมบคลากรทมศกยภาพสง”

มทกษะความรทจำาเปนในโลกการคาดจทล และมกระบวนการคดเชงกลยทธทางการตลาดมากขน สามารถ

วเคราะหสาเหตของปญหา รวบรวมสงเคราะหขอมล นำาเสนอแนวทางแกไข ประเมนผล และตอยอดแนวคดได

และหวใจสำาคญทสด คอ ทกคนกลาคด กลาทำา กลาแสดงออก และพรอมทจะปฏบตงานเพอสวนรวมและ

ประเทศชาต ซงบคลากร NGV ไดแสดงใหเหนอยางเปนรปธรรมแลว ไมวาจะเปนการจดทำาโครงการ Flagship

โดยการลงพนทจรงเพอสำารวจปญหา การเขยนบทความวชาการแนวประยกต รวมถงการนำาเสนอผลงาน

ตอผบรหารและสาธารณชน ผมเชอมนวาบคลากร NGV จะเปนแหลงพลงงานเชงบวกทเขมแขงและเปนกำาลง

สำาคญของกรมฯ ตอไปในอนาคต

การรวมบทความในหนงสอ “ปฐมบทแหงผบรหารรนใหม” หรอ “NGV The New Change Agent

Stories” เปนผลงานทโดดเดนของบคลากร NGV ชนหนง ซงสำาหรบผม หนงสอเลมนเปนการรอยเรยง

องคประกอบทลงตวขององคความรสมยใหม และแนวคดสรางสรรคเชงการตลาด สอดแทรกดวยเทคนค

การประยกตใชในสไตลผบรหารยคใหม ทกบทความจงมคณคาในตวเอง และคควรแกการสรางแรงบนดาลใจ

ใหกบผอน ดงนน ถงแมคณไมไดเขารวมหลกสตร NGV แตคณกสามารถสมผสประสบการณ และรวมเปน

สวนหนงของบคลากร NGV ผานหนงสอเลมนได เพราะทกโอกาสดๆ เราตองแบงปนกน เพราะท คต.

“ทกคนคอคนสำ�คญ”

นายอดลย โชตนสากรณ

อธบดกรมการคาตางประเทศ

N

G

V

3

คำ�นยม

คำ�นยม

การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและพฤตกรรมของผบรโภคอยางรวดเรว มผลใหเกดการปรบตว

ขนาดใหญ (Massive Revolution) ของภาคธรกจเพอการคงอยอยางยงยนในอตสาหกรรม ในขณะเดยวกน

บคลากรภาครฐซงถอวาเปนกลไกสำาคญในการอำานวยความสะดวกและสนบสนนการเตบโตของภาคธรกจ

ตองมการพฒนาใหทนหรอลำาหนากระแสการเปลยนแปลง เพอเพมประสทธภาพการดำาเนนงานใหสนอง

นโยบายไทยแลนด 4.0 และการเปลยนถายสยค 5.0

หนงสอเลมนถอไดวาเปนไบเบลการบรหารแหงยคสำาหรบบคลากรภาครฐ ซงเกดจากการตกผลก

การเรยนรในศาสตรตางๆ ของบคลากรตนแบบจากกรมการคาตางประเทศ ทสะทอนถงความรสมยใหม

ดานการบรหาร การจดการและการกำาหนดยทธศาสตรเพอสรางความเขาใจภาคธรกจเชงลก และแนวทางของ

ภาครฐในการสงเสรมและการสรางความเขมแขงใหภาคธรกจมขดความสามารถในการแขงขนในระดบนานาชาต

ผศ.ดร.นพพร เรองวานช

ผอำานวยการโครงการ New Generation Velocity (NGV)

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

หนงสอเลมน มใชตำาราวชาการโดยนกวชาการ ทเนนเพยงการคนควาในเชงทฤษฎ และมงหา

คำาตอบดวยทฤษฏทซบซอนยงขน หรอโตแยงแนวคดกนและกน ในทางตรงกนขาม หนงสอเลมน เขยนโดย

เหลานกปฏบต ทมพนฐานทงความรเชงทฤษฎ ประสบการณตรงในเวทนานาชาต และดวยจตใจมงมน

ทจะสรางความเจรญใหแกภาคธรกจของเอกชน ระบบเศรษฐกจของประเทศ การคาระหวางประเทศ

ความพงพอใจของผบรโภคในเวทสากล ทเปนลกคาผลตภณฑและบรการจากประเทศไทย และทายสด

แตสำาคญสด นนคอ การสรางความอยดกนดแกประชาชนชาวไทย จงนบเปนโอกาสอนด ทขาราชการ

กรมการคาตางประเทศ อนเปนหนวยงานสำาคญหนวยงานหนงในการสรางความสามารถในการแขงขนใหกบ

ประเทศในเวทการคาโลก ทมการแขงขนสง ทงดวยพลวตรทเปลยนแปลงไป แตตองตามใหทน ทงดวยปรมาณ

ขอมลขาวสาร ทมากลน แตตองสรปใหได และ ดวยความตองการและคานยมของผบรโภคทไมเคยหยดนง

แตตองเขาใจ และผกมดใจไว ผเขยนทกทานไดกลนกรอง ความร และประสบการณ ผานมมมองและ

ความเขาใจของทาน รวมทง ผานการศกษาและความรวมมอกบคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร ทจะนำาความร และนวตกรรมการเรยนรทางดานธรกจสมยใหม เพอสงตอยงเพอนขาราชการ

และประชาชน เปนการขยายฐานความร เพอสรางสงคมแหงการเรยนรรวมกนตอไป

ดร.สมประสงค โกศลบญ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

Part 1 : Introduction

Part 2 : Articles

2.1 Digital Transformation and Innovation

(1) Creating Innovation Solution

(2) Digital Marketing Communication

(3) Big Data Analysis and Driven Strategy

(4) Digitize Process

2.2 Strategic Management

(1) Value Chain Analysis

(2) Strategic Thinking

(3) Competitiveness in International Context

(4) Measurement in Everything

(5) Project Management

(6) Leading The Change

(7) Problem Solving & Decision Making

Part 3 : Contact Information

สารบญ

5

6

6

42

8

44

15

51

22

64

35

71

78

85

92

99

N

G

V

Part 1 : Introduction

Customer Trends

• Customer Behavior Changes

• Value based Economy

Industry Trends

• Disruptive Technology

• Data-driven Competition

• Changing to be total solution provider for Thai businesses

• Improving service operations through digital innovation

• Promoting the development of high-value added product and Supporting Thai businesses to enhance their competitiveness in foreign trade

• Less complex organization but more effecive operation

• Developing Information Systems and Database to improve operation

• Customer Centric• Digital Marketing

Communication

• Market Mapping and Landscape Analysis

• Innovative Thinking

• Agile Transformation• Digital Transformation

• Data Analysis• Data Management• Data-driven Strategy

• Total Solution to customer

• Business Acumen

• Organizational Improvement

• Data-driven Planning

“หลกสตรตนแบบของกระทรวงพาณชย” หนงเดยวท เสรมสราง

ความแขงแกรงและเตมเตมสมรรถนะความเปนผนำาใหกบกลมผบรหารรนใหม (Talent)

เพอเปนกลไกสำาคญในการขบเคลอนการบรหารจดการโอกาสและความทาทาย

ของเศรษฐกจการคายคใหมไดอยางมประสทธภาพ

หลกสตร NGV ถกออกแบบมาโดยเฉพาะสำาหรบภารกจของกรมการคา

ตางประเทศ มงเนนการพฒนากระบวนการคด วางแผนกลยทธ บรหารจดการ และ

แกไขปญหาการคาตางประเทศอยางเปนระบบ โดยสามารถใชประโยชนจากขอมล

สารสนเทศ และเทคโนโลยดจทล เพอสรางสรรคคณคางานในทกมต นอกจากน

ยงมการพฒนาทกษะเชงกลยทธดานการตลาด เพอใหเขาใจมมมองผประกอบการ/

นกลงทน และสามารถตอบสนองความตองการไดอยางมประสทธภาพและรวดเรว

หลกสตรดงกลาวจงเปรยบเสมอน “ปฐมบทแหงผบรหารรนใหม” เปนพลงงาน

บรสทธทพรอมขบเคลอนองคกรใหเตบโตสอนาคตอยางยงยน ซงจะเกดประโยชน

สงสดตอประชาชนและประเทศชาตตอไป

COMPTENCIESTRENDS DFT STRATEGIES MODULE

8

Creating Innovation Solution: ตอบโจทยดวยนวตกรรมอยางสรางสรรค

“Creating Innovation Solution” การแกไขปญหาอยางสรางสรรค

CHANGE or Be Replaced!!!

การนำานวตกรรมและเทคโนโลยมาชวยเหลอคนขเซา

คณเคยไหม... ทคดสรางสรรคผลตภณฑขนมาขายแลวไมรง !

คณเชอหรอไม “นำา” ถาขายถกท ราคาแพงกวา “นำามน”

9

วถชวตและพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงไปจากเดม

ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคาและบรการตางๆ ไดอยางสะดวกและรวดเรว

มากขน มทางเลอกทหลากหลาย สงผลใหความตองการสนคาและบรการ

มรปแบบเปลยนแปลงไป ดงนน ผประกอบการจำาเปนตองปรบตวเพอตอบสนอง

ความตองการของผบรโภค เพมขดความสามารถทางการแขงขนภายใตตลาด

การคาทมการแขงขนอยางรนแรงนใหได

โดยสงทผผลตสนคาและผใหบรการตองใหความสำาคญเปนลำาดบแรก

คอ ตองเขาใจและวเคราะหถงพฤตกรรม ความตองการ และสภาพปญหาของ

กลมลกคาเปาหมายอยางถองแท เพอใหสามารถออกแบบและสรางสรรคสนคา

หรอบรการใหตอบโจทยตรงกบความตองการของกลมลกคา

นำาเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ มาพฒนาเพอสราง

คณคาและมลคาใหกบสนคาหรอบรการ สอสารให

ผบรโภคเขาถงงาย ตลอดจนนำาความคดเหน

และขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรง

อยเสมอ

หลกการขางตน สามารถ

นำามาปรบใชไดกบทงภาครฐและ

เอกชน โดยเฉพาะอยางยง หาก

ภาครฐไดนำาแนวคดนมาปรบใช

ในองคกรเพอศกษาความตองการ

ของผประกอบการ จะชวยเพม

ประสทธภาพในการใหบรการ

เพมขดความสามารถในการแขงขน

ของผประกอบการ ซงจะสงผลดตอ

เศรษฐกจของประเทศในภาพรวม

Creating Innovation Solution:ตอบโจทยดวยนวตกรรมอยางสรางสรรค

Creating Innovation Solution: กลมท 1

10

N

G

V

ในปจจบนผบรโภคยคใหมปรบตวไปสยค Digital มากขนอยางมนยยะ

สำาคญ โดยการปรบตวดงกลาว เนนความสะดวก รวดเรว ลดขนตอนและประหยด

คาใชจาย ซงสงผลกระทบโดยตรงตอหวงโซคณคา (Value Chain) ทงระบบ

ตงแตตนนำา กลางนำา และปลายนำา ตองปรบตวตามสถานการณทเปลยนแปลง

อยางหลกเลยงไมได หากองคกรใดละเลยและไมตระหนกถงความสำาคญ

ยอมกระทบตอความสามารถในการแขงขน และไมสามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคได

ในฐานะ New Generation ของกรมการคาตางประเทศ เหนวานโยบาย

ประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) ตอบโจทยของการเปลยนแปลงในยค Digital

ไดเปนอยางดทตองการใหภาครฐทกภาคสวนบรณาการรวมกน เพอผลกดน

ใหเกดผลอยางเปนรปธรรม อยางไรกด แนวคดการแกไขปญหาอยางสรางสรรค

อาจเรมตนจากเรองพนฐานงายๆ โดยมงเนนความตองการของประชาชน

เปนหลก (End-user Focused) โดยผาน 5 Steps to Design Thinking คอ เขาใจ

ความตองการของประชาชน วเคราะหปญหา สรางสรรคแนวทางแกไข รเรมจดทำา

ตนแบบ และนำาไปทดสอบ

ตวอยางการนำาแนวคด Creating Innovation Solution ไปใชใหเหนผล

อยางเปนรปธรรม เชน กรณของการใชประโยชนของบตรประชาชนใหเปน

สมารทการด (Smartcard) อยางแทจรง สามารถใชระบตวตนของผถอบตร

โดยไมตองใชสำาเนาอกตอไป โดยเรมจาก

1. ประชาชนตองการความสะดวกในการตดตอกบภาครฐ

2. วเคราะหวาบตรประชาชนสามารถแสดงตวตนไดดกวาสำาเนา

จงไมจำาเปนตองเรยกสำาเนาเกบไว

3. สรางสรรคระบบ Digital มาใชในการยนยนตวตนผานบตรประชาชน

4. ทดสอบระบบตนแบบดงกลาวมาใชในสวนของงานทเกยวของ

กอนขยายผลไปสสวนงานอนๆ ตอไป

ทงน หากภาครฐถายทอดแนวความคด Creating Innovation Solution

สบคลากรในหนวยงานดงเชนทกรมการคาตางประเทศ ไดรเรมกบโครงการ

New Generation Velocity (NGV) จะเปนประโยชนตอการบรการประชาชนซงเปน

หวใจหลกของการเปนขาราชการ เพอใหเกดความมนคง มงคง และยงยน

“Creating Innovation Solution”การแกไขปญหาอยางสรางสรรค

Creating Innovation Solution: กลมท 2

11

คณรสกไหม??? วาโลกในยคดจทลหมนเรวขน ทกสงรอบตวเชอมตอ

ดวยเครอขายอนเทอรเนต เพยงคลกเดยวคณสามารถเลอกซอสนคาและบรการ

ไดทวโลก ผบรโภคมทางเลอกหลากหลายมากขน จงเปนทงโอกาสและ

ความทาทายของผประกอบการขนาดเลกทจะเตบโตและกาวขนมาเปนผนำาได

กลไกงายๆ เพยง 5 ขนตอนทจะทำาใหคณหมนทนโลก สงสำาคญ

ลำาดบแรก คอ คณตองเขาใจลกคาอยางถองแท โดยตองรกอนวาใครคอลกคา

ทแทจรง จากพฤตกรรมและรายละเอยดของกลมเปาหมายทคณสนใจ ลำาดบ

ทสอง คณตองวเคราะหวาอะไรคอปญหา ความตองการ และขอจำากดตางๆ

ของลกคา ตอมาคณตองมองใหออกวาจะสามารถจดการกบปญหาเหลานน

อยางไร และสรางสรรคไอเดยแปลกใหมออกมาอยางไมหยดยง เพอเพมโอกาส

ใหคณไดสงมอบคณคาและทางเลอกใหแกลกคาไดมากยงขน โดยคณตองจดทำา

สนคาตนแบบเสมอนจรงสำาหรบทดสอบตลาดเพอปองกนความผดพลาดและ

นำาไปปรบปรงใหตรงใจลกคามากทสด

เห น ได ช ด เจน ว าหมดย ค

ปลาใหญกนปลาเลก แตปลาทวาย

ไดเรวกวาจะกนปลาทกตวทเชองชา

ไมวาจะใหญหรอเลกกตาม ดงนน

ไมเพยงแตผประกอบการทตอง

ปรบตวและนำา 5 ขนตอนน

ไปใช เท านน แ ตหนวยงาน

ภาครฐกจำ า เปนตองปรบตว

ทงกระบวนการทำางาน ศกยภาพ

บคลากร และระบบการใหบรการ

เพอสงเสรมใหผประกอบการ

มขดความสามารถในการแขงขน

เพมขน สามารถสรางรายไดใหกบ

ตนเองและประเทศชาตตอไป

CHANGE or Be Replaced!!!

Creating Innovation Solution: กลมท 3

12

จากการเปลยนแปลงและการเขามาของยคดจทล สงผลกระทบตอ

โลกธรกจทจะตองปรบตวใหทนตอสถานการณในปจจบน มเชนนนกอาจตอง

ปดตวลง ดงนนธรกจจงตองมองหาโอกาสและชองทางจากการสรางนวตกรรม

และเทคโนโลยมาตอบสนองความตองการของผบรโภค ยกตวอยางเชน

ชวตประจำาวนของคนในยคปจจบนทอาศยอยคนเดยวและมปญหาตนนอนยาก

หากวเคราะหพฤตกรรมกอาจมองไดวามสาเหตมาจากคนๆ นน ไดรบสารอาหาร

ทไมเพยงพอเพราะไมมเวลาใสใจเลอกอาหาร หรออาจมความเหนอยลา

จากการทำางาน หรอนอนดก เปนตน ผทเหนโอกาสอนนกอาจพฒนาแอพพลเคชน

ทชวยปลกคนกลมนนทางออม ดวยบรการสงชดอาหารเชาทชวยกระตนใหรสก

สดชนและมคณคาทางสารอาหาร โดยใหผใชบรการกำาหนดเวลาทจะใหจดสง

อาหารในแตละวน และเลอกรายการอาหารจากเมนทมอย พรอมเครองดม

ประเภท Energy Booster ทชวยใหรางกายสดชน แลวจดคนไปสงชดอาหาร

ดงกลาวถงหนาประตทพก ซงผใชฯ จะตองสแกนบารโคดทชดอาหารภายในเวลา

ทกำาหนดเพอเปนการแจงกลบวาไดรบสนคาเรยบรอยแลว หากไมมการตอบสนอง

จากผใชบรการ แอพฯ จะแจงเตอนดวยการโทรเขามอถอของผใชบรการ นอกจากน

ปญหาการตนนอนยาก อาจกอใหเกดนวตกรรมใหมๆ เชน หมอนหนนทเสรม

เทคโนโลยการนวดเพอใหเกดการไหลเวยนของโลหตมากขน และสงผลกระตน

ใหผใชตนตว หรอหมอนหนนทสามารถปรบเพมหรอลดอณหภมเพอความสบาย

ซงชวยใหผใชนอนหลบสบายไดดยงขน เปนตน

การทจะดำาเนนการธรกจโดยนำานวตกรรมหรอเทคโนโลยเขามา

ชวยเหลอหรอพฒนาตอยอด ควรทจะเรมตนดวยการศกษาพฤตกรรม

ของผบรโภคอยางถองแท แลวนำามาปรบใชใหเขากบยคสมย เพอใหเกดการเขาถง

ไดโดยงาย มการสอสารทตรงใจตอบโจทยผบรโภค และยงสามารถพฒนาตอไป

ในอนาคตไดอยางตอเนอง

ก�รนำ�นวตกรรมและเทคโนโลยม�ชวยเหลอคนขเซ�

Creating Innovation Solution: กลมท 4

13

เปนผบรโภคหลายปดดก อยในวงการจนเจนเวท กวาจะเลอกผลตภณฑ

ไดกนาน จางนกออกแบบผลตภณฑกแลว ยงไมรวมพยายามทำาแผนการตลาด

แบบทเรยนมา แตพอเปดตวสนคาในตลาด กลบขายไมได หรอ ไดกนอยมาก

จนขาดทน... คดวาทำาทกขนตอนอยางดแลวแทๆ แตกลบไมรง ไมเหมอนทคดไว

ฝนไว ทำาไมนะ? ตลาดบานเราทกวนน มความหลากหลายของสนคามากมาย

เตมเปยม มทงทโดงดงเปนพลแตกในตลาด (Star) กลางๆ พอขายไดไมโดดเดน

(Cash Cow) หรอบางผลตภณฑกลบตกตำา (Dog) และพรอมจะถกสนคาใหม

ขนมาแทนท คำาถาม คอ ตองทำาอยางไร สนคาเราจงจะโลดแลนในตลาดได

แบบทเราทมเทและคาดหวง กญแจสำาคญทจะนำาไปสความสำาเรจทางธรกจ

ภายใตสถานการณในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยอยางรวดเรว

ลกคาสามารถเขาถงสนคาไดจากหลากหลายชองทาง สงทสำาคญจงตองให

ความสำาคญกบลกคาเปนอนดบแรก เราตองศกษาพฤตกรรมและความตองการ

ของลกคา ยงเราระดมไอเดยกนไดเยอะมากเทาไหร กจะยงทำาใหไดเจอกบไอเดย

ทเจงๆ เพอนำามาวเคราะหและสรางสรรคเปนสนคาทจะตอบโจทยหรอแกปญหา

ใหกบลกคาไดตรงจด นอกจากน ยงตองมการทำาสนคาตนแบบเพอทดลองตลาด

หรออดรอยรวปญหาตางๆ ทอาจเกดขน เพอใหการปลอยสนคาเขาสตลาดราบรน

และประสบความสำาเรจ กาวไปสธรกจทเตบโตและทำากำาไรไดในระยะยาว

กรมการคาตางประเทศสนบสนนใหใชแนวคดและเครองมอในการคดอยาง

สรางสรรค (Creating Innovation Solution) เพอตอบโจทยความตองการของลกคา

ในทกมต ทงการบรการผนำาเขา ผสงออก ไมวาขนาดเลก หรอ ขนาดใหญ รวมทง

การบรการคนภายในกรมฯ ดวยกนเอง ตามคานยม “SMART MENTOR” Please

stay tune, see you next time.

คณเคยไหม...ทคดสร�งสรรคผลตภณฑขนม�ข�ยแลวไมรง !

Creating Innovation Solution: กลมท 5

N

G

V

14

เคยสงเกตไหม ทำาไมนำาดมหลายยหอทวางขายในรานสะดวกซอ

มกจดโปรโมชนแขงขนกนลดราคาเพอดงดดลกคา ราคากลบขายไดแคเพยง

ขวดละ 7 บาท แตหากนำาขวดเดยวกนไปวางขายในทะเลทรายคณอาจจะขายได

ในราคาขวดละ 500 บาท กได ซงนนคอสงทเรากำาลงจะบอกคณวา “คณหาลกคา

ทตองการสนคาของคณเจอแลวหรอยง” นคอการสรางโอกาสและเพมมลคา

ใหกบสนคาและบรการของคณ เพยงแคพลกมมมองในการคด โดยเลงไปท

กลมลกคา เพอออกแบบสนคาและบรการทตอบโจทยการใชงานและเปนทตองการ

ของกลมเปาหมายอยางขาดไมได การนำาเอาแนวคด Design Thinking มาใช

คอ การเนนไปทผใชงานผลตภณฑและบรการเปนหลก (End-user Focused)

ใชความคดสรางสรรคและมมมองจากคนหลายๆ ดานมาสรางเปนไอเดย หรอ

สรางแนวทางการแกไขปญหาใหกบลกคา ตลอดจนการนำาเอาแนวทางตางๆ นน

มาทดสอบและพฒนา เพอใหไดแนวทางหรอนวตกรรมทตอบโจทยผใชงาน

5 ขนตอน สการสรางผลตภณฑและบรการดวย Design Thinking • Empathise :

เขาใจถงปญหาและความตองการของลกคา • Define - วเคราะห ระบความตองการ

และปญหา • Ideate : สรางสรรค คนหาแนวทางใหไดมากทสดเพอนำามาสราง

ไอเดย • Prototype : สรางตนแบบของผลตภณฑ เพอใหเหนภาพทชดเจน

ยงขน • Test : ทดสอบผลตภณฑ เพอใหไดผลตอบรบจากผใชงานจรงมาใช

ปรบปรงใหไดผลตภณฑสดทายกอนนำาออกสตลาด ทงน

กระบวนการ 5 ขนตอนนอาจไมไดเกดเพยงแคครงเดยว

เราสามารถทดลองและเรมตนใหมไดตลอดเวลา

กรมการคาตางประเทศ จงมแนวคดทจะนำาเอา

หลกการ Design Thinking มาพฒนาการให

บรการทตอบสนองความตองการของ

ผประกอบการไดอยางแทจร ง และ

สอดคลองกบวสยทศนของกรมฯ ทจะ

เปนหนวยงานหลกทบรหารจดการและ

อำานวยความสะดวกทางการคาตางประเทศ

ดวยนวตกรรมดจทล

คณเชอหรอไม “นำ�” ถ�ข�ยถกทร�ค�แพงกว� “นำ�มน”

Creating Innovation Solution: กลมท 6

DesignThinking

15

ถาพดถงการตลาด คณจะนกถงอะไร?

“ตลาด (Market) ไมใชสถานท แตเปนผคน (ทมอปสงค)”

Magic Marketing

มมมองของโลกนกการตลาด

การตลาดกบการอยรอดทางธรกจ

คำาวา “มเงนอยางเดยวไมพอ... ตองโงดวย”

16

มทฤษฎและเครองมอทางการตลาดมากมายทเราเคยไดยนกนมาและ

หลายองคกรนำามาใช เชน 4Ps, 7Ps แตสงทเปนพนฐานสำาคญทสดของการตลาด

คอ “กลมคนทมอปสงค” ซงนกการตลาดจะตองศกษาใหเขาใจคนกลมน และ

ใสสงเราหรอสงกระตนทสรางขอมลเพอใหเกดความตองการ และเพมมลคา

ในสนคาหรอบรการ โดยแตละคนจะมความตองการและการใหคณคาในสงเดยวกน

ทแตกตางกน ดงนน จงตองมการแบงกลมลกคา (Segmentation) เพอนำาไปส

การกำาหนดลมเปาหมาย (Target) และการวางตำาแหนงของสนคาหรอบรการ

เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย (Positioning)

หนาททสำาคญของการตลาด คอ การกระตนใหเกดการแลกเปลยนระหวาง

คน 2 คนขนไปโดยใชการสอสาร ในปจจบนการสอสารเปนสงทมอทธพลตอ

การตดสนใจของลกคาเปนอยางมาก ผขายตองทำาความเขาใจกลมลกคาเปาหมาย

วาการทำาการตลาดนมจดประสงคเพอขายใหกบลกคากลมใด ทงดานเพศ อาย อาชพ

การศกษา รวมถงไปถงพฤตกรรม ความชอบ รปแบบการใชชวต เพราะแตละคน

มความตองการทแตกตางกน โดยตองนำาเสนอประโยชนหรอขอดของสนคา

หรอบรการใหลกคาเกดความสนใจและอยากซอสนคา รวมถงออกแบบสนคา

หรอบรการทสามารถปรบเปลยนใหตรงกบความตองการของลกคาได และนำาเสนอ

ในชวงเวลาทเหมาะสม

การคาในปจจบนทมการแขงขนทางการตลาดสง จงจำาเปนตองนำาเสนอ

คณคาทตอบสนองความตองการของลกคา ซงอาจเปนความแปลกใหม รปแบบ

ทโดดเดน หรอคณภาพทด

กวาคแขง ซงหวใจสำาคญ

ของการบรหารการตลาด

คอการกมหวใจผบรโภค

ทมอปสงค โดยใชองค

ความรดานการตลาดมา

ประยกตใชใหเหมาะสม

กบธรกจของเรา

ถ�พดถงก�รตล�ด คณจะนกถงอะไร?

Digital Marketing Communication: กลมท 1

17

การจะเขาสตลาดในการแขงขนของภาคธรกจนน ไมใชเพยงการนำาสนคา

และบรการไปหาลกคาเพอใหซอสนคาเทานน! แตเปนการนำาเสนอสงทผคน

ตองการ และทำาใหพวกเขาตดสนใจซอสนคาและบรการเหลานน ดวยความตองการ

จากกนบงของจตใจตางหาก!!

สงสำาคญในการเขาถง “ตลาด (Market)” ซงในทน หมายถง ‘ผคน

ทมอปสงค’ นน จำาเปนตองม ‘ขอมลของตลาด’ ทเหมาะสมถกตองทงในดาน

Geographic, Demographic และ Clyclographic เพอนำามาวเคราะห สงเคราะห

และกระตนใหเกดการ ‘แลกเปลยนสอสาร’ ระหวางตวสนคาและตลาด

ซงเกดมาจาก Customer Centrics 4 อยาง ไดแก

หนง คนจำานวนมากกวาสองคนขนไป เพราะการแลกเปลยนสอสารทด

จะเกดขนไดตองมทงผรบและผให

สอง “ความสมครใจ” ของตลาดทจะเชอ เพราะความสนใจ ความชอบ

ความจรง และการใหคณคาของแตละคนไมเหมอนกน จงไมใชเรองแปลก หากเรา

เหนสนคาชนดเดยวกนมหลากหลายรปแบบและประเภทยอยตางๆ

สาม การใหคณคาของสนคาและบรการนนๆ ซงแตกตางกนตาม

ความตองการของตลาด โดยมสงสำาคญท Marketer สามารถทำาได คอ การสราง

Market Quality เพอสรางคณคาและมลคาแกสนคาและบรการ ผานเครองมอ

ทางการตลาดทหลากหลาย

ส การสอสาร ซงตองสามารถสอสารอยาง ถกท ถกทาง ถกเวลา โดยการอาศย

ทงศาสตรและศลปรวมกน เพอใหตลาดเกดการรบร คลอยตาม เหนคณคา และ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของเรา

นอกจากน สงสำาคญของการกระตนและสอสารใหเกดการตองตา ตองใจ

“ตลาด” ไดนน ไมใชเพยงการแสดงจดด จดเดนของสนคาและบรการ แตเปน

การสอสารวา “หากตลาดมสงเหลาน” จะไดรบอะไรทแตกตางและมากกวาผอน

นอกเหนอจากจายเงนเพอไดสงเหลานนมา โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนทม

การใชเทคโนโลยในการสอสารเพมมากขน ไมไดถกจำากดอยเพยงไมกชองทาง

เหมอนในอดตอกตอไป

“ตล�ด (Market) ไมใชสถ�นท แตเปนผคน (ทมอปสงค)”

Digital Marketing Communication: กลมท 2

N

G

V

18

การศกษาการตลาดในความคดของคณคออะไร? ลดราคา 4Ps, 7Ps,

Digital Market, Five Force Model ถาคณคดเชนนน “คณคดผด” มาตลอด

เพราะหวใจของการตลาดทแทจรง คอ “การศกษากลมมนษยผซงมอปสงค

ตอสนคาและบรการของคณ” ฉะนนสงแรกทคณตองทำา คอ การศกษาและ

ทำาความเขาใจลกคา (Research) ซงจะนำามาสขอมลรอบดาน (Information)

เพอนำามาวางกลยทธในการขายสนคาใหประสบความสำาเรจ

ตวอยางการทำา Research เชน การใชเทคนค Verbal Protocol ในการทดลอง

สนคาตนแบบ โดยการใหลกคาทดสอบและบรรยายความรสกทกอยางทไดพบเหน

และสมผส ซงบรษทจะเกบรวบรวมขอมลโดยละเอยดทงภาพ เสยง ผวสมผส

เพอนำามาประมวลผลและพฒนาสนคาใหตอบโจทยของลกคามากทสด

หรอเทคนคการสรางความคนชนใหลกคาโดยการใชภาพและเสยงเพอกระตน

สมองสวนหลง (Reptilian) ซงเปนสวนเดยวเทานนทใชในการตดสนใจซอสนคา

เชน รปโฆษณาอาหาร เปนตน

ดงนน หนาทหลกของนกการตลาด คอ การสรางคณคาใหกบ

ความคาดหวงทลกคาแสวงหา หากทำาได สนคาและบรการทนำาเสนอจะมคณคา

และตราตรงเขาไปอยในใจของลกคาตราบนานเทานาน

Magic Marketing

Digital Marketing Communication: กลมท 3

N

G

V

19

“ตลาด” คำานคณเขาใจอยางไร??? หลายคนคงจะตอบวาสถานทขาย

หรอไมกการแลกเปลยนสนคาระหวางกน แตใครละจะคดวา แทจรงแลวคำาวา

ตลาดกคอ “กลมคนกลมหนงทมอปสงคในเรองตางๆ” การศกษาและมงเปา

เพอตอบสนองอปสงคของมนษยแตละกลมเปาหมายจงเปนสงทตองคำานงถง

นกการตลาดทเกงจงจำาเปนตองสามารถจดการ นำาเสนอ และใชขอมลเพอปรบเปลยน

พฤตกรรมผบรโภคใหเกดความตองการและเชอในความคมคาทจะไดรบจากสนคา

หรอบรการทตนนำาเสนอ รวมถงสามารถควบคมขอมลทจะสอไปยงผบรโภค

ผานการชนำาแบบมขอจำากดซงจะทำาใหผบรโภคตองตดสนใจอยางรวดเรวยงขน

เคยสงสยไหมวา ทำาไมปากกาดามนงๆ จงมทงคนทชอบหรออยากไดมน

ในขณะทคนอกกลมกลบรสกเฉยๆ สาเหตทคนแตละกลมมความรสกตอสนคา

หรอบรการตวเดยวกนในลกษณะทแตกตางกน เปนเพราะ “Information” ทแตละ

กลมบคคลมแตกตางกน และหากทานตองการจบลกคาเพยงแคกลมใดกลมหนง

ทานตองมนใจวาลกคากลมนนทำาใหองคกรของทาน “รวยพอ” หรอ ใหญพอ

ใหทำากำาไร โดยททานไมตองแขงขนสงเกนไป และลกคากลมนนเขากนกบสนคา

หรอบรการของทาน นแหละคอการเลอกตลาดหรอกลมเปาหมาย ซงการกำาหนด

กลมเปาหมาย (Target) ใหได เปนสงทสำาคญกอนทจะสอคณประโยชน (Benefits)

แลวตามดวยการสอสาร (Communication) สนคาหรอบรการนนๆ ไปใหกลมลกคา

เปาหมายทงโดยทางตรงและทางออม ดงนน หากผบรโภคไดรบขอมลทแตกตาง

ไปจากเดมกจะสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงตามไปดวย

ทสำาคญอกประการหนง นอกเหนอไปจากการเขาใจกลมเปาหมาย

หรอตลาดแลว คอ การทำาใหเขาเหลานนไดยน เชอ เขาใจ จำาได และทำาตาม

เมอนนสนคาหรอบรการของเราจะสามารถครองใจและครอบครองความตองการซอ

ของเขาได

มมมองของโลกนกก�รตล�ด

Digital Marketing Communication: กลมท 4

N

G

V

20

การทำาธรกจในปจจบน นอกจากตองผลตสนคาทตรงกบความตองการ

ของตลาดแลว การตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมายกเปนสงสำาคญ ซงถอเปน

หนาทหลกของการตลาด การอยรอดของธรกจคอการมรายรบทสงกวาตนทน

การผลต ในการวางกลยทธทางธรกจเชงรกฝายการตลาดจะตองทราบเปาหมาย

ของยอดขายในแตละป เพอใชเปนแนวทางกำาหนดกจกรรมทจะกระตนยอดขาย

ใหบรรลเปาหมายทวางไว

การตลาด คอ การสอสารของผผลตไปยงกลมผซอเพอทำาใหผซอเกด

ความเชอวาผลตภณฑของเราคอสงทเขาตองการ หรอสรางความพงพอใจ และ

สรางภาพจำาทดตอตวสนคา ซงการตลาดหรอการประชาสมพนธมตนทนทแตกตาง

กนออกไปตามชองทางทบรษทเลอกใช ดงนนเราไมจำาเปนตองสอสารไปยงทกคน

แตเราควรเลอกทจะบอกเฉพาะลกคากลมเปาหมายของเราเทานน

การออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผซอ ผผลตจำาเปนตองม

ขอมลทสำาคญเกยวกบผบรโภคอยางเพยงพอ โดยการสำารวจหรอการคนควาวจย

(Research) ทเปนระบบและเหมาะสม แลวขอมลทไดมาวเคราะหและสงเคราะห

ใหสามารถนำาไปปรบใชในเชงพาณชยไดอยางแทจรงและประสบผลสำาเรจ

ตามเปาหมายทวางไว ดงนนตวขอมลจงมมลคาและจำาเปนตอการตลาด

บางครงการเพมมลคาของสนคา อาจจะไมทำาผานการใชงานหลกของ

สนคาเพยงอยางเดยว เชน คำานงถงการออกแบบรปลกษณสนคา โดยการให

คณคาของตวสนคาขนอยกบการตดสนใจของผซอวาคณคาทเขาไดรบจากตวสนคา

สงกวามลคาของเงนทตองจายไป ดงนนผผลตจงควรเนนผบรโภคเปนศนยกลาง

ในการดำาเนนกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เพอใหการลงทนเกดความคมคา

และภายใตการแขงขนทสงและเปลยนแปลงอยางรวดเรว การนำาเทคโนโลยมาใช

ในการตลาดจงเปนการสรางความไดเปรยบเหนอคแขง และธรกจจะอยรอดได

ตราบใดทคณสอสารขอมลไปสผบรโภคถกคน ถกท ถกเวลา

ก�รตล�ดกบก�รอยรอดท�งธรกจ

Digital Marketing Communication: กลมท 5

21

คำาๆ นไมเคยอยในสารบบของนกการตลาด นกการตลาดทแทจรงจะตอง

คดในใจเสมอวา “มเงนอยางเดยวไมพอ... ตองชอบดวย”

การทคนเราจะเลอกซอของชนหนงดวยเหตผลอะไรไดบาง อาจจะเปน

เพราะรปลกษณดไซนทถกใจ หรออรรถประโยชนทจะไดจากของสงนน เหนเพอนซอ

เลยซอตาม หรอเปนเพราะราคาไมถกไมแพงจนเกนไป แตไมวาจะเปนไปดวย

เหตผลอะไรกตาม การทเราจะซอหรอไมซอของสงนน นนคอ วธการตอบสนอง

ตอสงเราทมากระตนความเชอ และความรสกของเรานนเอง คนแตละคนจะม

การตอบสนองตอสงเราแตกตางกน และถามคนหลายๆ คนมการตอบสนอง

ในลกษณะทคลายๆ กน เราจะเรยกคนกลมนนวา Market Segment คำาวา Market

กคอ กลมคนทมอปสงค นกการตลาดตองรวาลกคาคดอะไร และเราจะตอยอด

จากสงทลกคาคดไดอยางไร สงนกคอ ขอมล ของชนหนงจะถกหรอจะแพง ขนอยกบ

ขอมลททำาใหคณรสกวา คณควรจะใหราคากบสงนนเทาไหร เชน กระเปา 1 ใบ

ถกวางขายอยในตลาดนด คณอาจจะตราคากระเปาใบนน 300 ถง 400 บาท

แตถาหากกระเปาใบเดยวกนไปวางในหางสรรพสนคา ราคาของกระเปาอาจจะ

เพมขน 5 ถง 10 เทา

ทกวนนเราทกคนเปนเหยอทางการตลาด จะโดยรตวหรอไมรตวกตาม

นกการตลาดทำาใหเราเชอวา ไมวาเราจะ need อะไรกตาม แตสงท want จะตองเปน

สงทเขาทำาใหเราเชอเทานน หนาทของนกการตลาดคอกระตนใหเกดการแลกเปลยน

ระหวางเจาของสนคา กบกลมคนทมอปสงคดวยความสมครใจ ทใครกเลยนแบบ

ไมได ตวอยาง ความสำาเรจของเซเวนอเลฟเวน (7-Eleven) ในญปน แรกเรมเดมทหลง

จากทซอไลเซนสจากอเมรกามาแลว สงทนำามาขายในเซเวนฯ ญปนกคอ Hot dog

แตปรากฏวาคนญปนยงไมคนชนกบการทาน Hot dog ทำาใหตองปรบเปลยนเมน

ในการขาย จนมาลงตวกบเมน “โอเดง” ปรากฎวาตอนขาย “โอเดง” กถกคน

ปรามาสวา รานเซเวนฯ จะมาขายโอเดงไดอยางไรกน เพราะวฒนธรรมคนญปน

โอเดงคอของทวๆ ไป ทหาทานไดตามบาน แตปรากฏวา “โอเดง” กลายเปน

สนคาทขายดมากใน ญปน ดงนน “โอเดง” จงเปนตวอยางของความฉลาดเฉลยว

ทสามารถนำาสงทอยใกลตว สงทลกคาชอบซงไมจำาเปนตองแปลกใหมมาขาย

ใหกบลกคา นำาสงทเขาตองการและคนเคยมาขาย นคอจดเรมตนททำาให

รานเซเวนฯ ในญปนขยายตวมาไดจนทกวนน

คำ�ว� “มเงนอย�งเดยวไมพอ... ตองโงดวย”

Digital Marketing Communication: กลมท 6

22

เราจะจดการกบ Big Data ไดอยางไร?

เราจะนำาขอมลจำานวนมากมาใชใหเกดประโยชนไดอยางไร?

เยนนกนอะไรด?

การนำาฐานขอมลมาวเคราะหในองคกร

เปลยน “ขอมล” สความเปน “อจฉรยะ”

โครงสรางพระมด พชตทกปญหา

การวเคราะหปญหาของผบรหารองคกร (ตอนท 1)

การวเคราะหปญหาของผบรหารองคกร (ตอนท 2)

คณใชประโยชนจากตวเลขทคณมมากแคไหน ?

Data to Intelligence (D2I)

การเปลยน “ขอมล” สความเปน “อจฉรยะ”

การนำาเสนอเกง (Presentation) การสงเคราะหเกง (Synthesis) มชยไปกวาครง

BIG DATA

23

ในโลกปจจบนเราไมอาจปฏเสธไดวาเปนยคของขอมลขาวสารอยางแทจรง

มขอมลจำานวนมหาศาลเกดขนใหมทกวน (Volume) และถกสงตอกนอยางรวดเรว

(Velocity) รวมทงมความหลากหลายของรปแบบขอมลเปนอยางมาก (Variety)

จงเกดคำาถามทวาเราจะนำาขอมล (Big Data) เหลานนมาใชใหเกดประโยชน

ไดอยางไร

ขอมลดบทถกนำามาสกดกลนกรองใหเกดประโยชนไดนนจะกลายเปน

สนทรพย (Asset) ทมคณคามหาศาล การกลนกรองขอมลนเราจะตอง

นำาขอมล (Data) มาเปลยนแปลงสความเปนอจฉรยะ (Intelligence) ประกอบดวย

4 ขนตอนหลก ไดแก

1. ขอมลดบ (Raw Data)

2. ความหมายทสอ (Message)

3. องคความร (Knowledge)

4. อจฉรยะ (Intelligence)

โดยจากขอมลดบเราตองรวาขอมลนนคออะไร มความหมายอยางไร

(Know what it is) และนำาขอมลนนมาหาความเชอมโยงความสมพนธของขอมล

โดยแปลเปนภาพ/กราฟ/แผนภมตามความเหมาะสม เพอทำาใหเขาใจงาย (Know

how it works) และเมอเราสรางรปแบบความสมพนธของขอมลไดแลว เราจะรวา

สามารถนำาขอมลนนมาใชใหเกดประโยชนไดอยางไร (Know how to use)

ซงการนำาขอมลทผานการเชอมโยงและวเคราะหความสมพนธดงกลาวมาใช

ประกอบการตดสนใจในการแกไขปญหาตางๆ จะทำาใหเราเหนภาพสาเหตของ

ปญหาไดชดเจนและชวยใหแกไขปญหาไดตรงประเดนมากยงขน

เร�จะจดก�รกบ Big Data ไดอย�งไร?

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 1 (PART 1)

BIG DATA

24

การนำาขอมลดบจำานวนมากมาวเคราะหเปนกราฟหรอแผนภมจะทำาให

เหนรปแบบความสมพนธทเขาใจงายและมความชดเจนมากขน Excel Pivot Table

เปนตวชวยสำาคญในการวเคราะหขอมลทมปรมาณมากใหเปนเรองงาย และ

สามารถนำาประเดนทไดจากการวเคราะหเหลานนมาสงเคราะห เพอหาคำาตอบ

ในการแกไขปญหาหรอใชประโยชนตอไป ทงน สงทสำาคญไมแพกนคอการนำาเสนอ

คำาตอบหรอผลงานนนๆ ใหเขาใจงายและถกตอง ซงประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ

1. สไลดนำาเสนอ ตองสรางเคาโครงเรองการนำาเสนอทเปนเหตเปนผล

และมความเชอมโยงกน ซงอาจใชหลก Pyramid Principle เปนแนวทาง

โดยใชขอมลสนบสนนเปนฐาน จดกลมไปสประเดนสำาคญ และนำาไป

สคำาตอบหลกในทสด โดยกราฟหรอแผนภมจะเปนตวชวยใหผฟงเกด

ความเขาใจและมองเหนภาพในสงทนำาเสนอชดเจนยงขน

2. ผนำาเสนอ การนำาเสนอทดควรมงเนนทความสนใจของผฟง โดยเรมจาก

โนมนาวความคดของผฟงดวยบทนำา ทบทวนและเนนยำาคำาถาม

และเชอมโยงกบความคดทสนบสนนคำาตอบหลก ซงบทนำา

ควรเปนเนอหาทผฟงจะเหนดวยและใหการ

ยอมรบ มการลำาดบเหตการณตามชวงเวลา

นำา เสนอให เหมาะสมกบเวลา ท ได รบ

มความสอดคลองระหวางการพดและสไลด

ทนำาเสนอ โดยเนนทจดสำาคญและขอมล

หลกทใชสนบสนน และควรหมนฝกซอม

การนำาเสนอเพอใหเกดความมนใจและเปน

ประโยชนตอผฟงมากทสด

เร�จะนำ�ขอมลจำ�นวนม�กม�ใชใหเกดประโยชนไดอย�งไร?

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 1 (PART 2)

25

ปฏเสธไมไดวา ปจจบนเปนโลกแหงยคทถกขบเคลอนดวยขอมลขาวสาร

ตองพงพงขอมลในการตดสนใจ ขอมลอยรอบตวจรงๆ อาท ขอความ ตวเลข

รปภาพ เสยง วดโอ และอกมากมาย ลวนแลวแตมจำานวนปรมาณทมาก

หลากหลาย เปลยนแปลงอยตลอดเวลา ไมมขอจำากด ทเรยกวา Big Data

ตองรวาขอมลทมอยมอะไร? เพยงพอหรอไม? ถาไมพอจะหาเพมจากไหน?

รวบรวมอยางไร? จะใชขอมลทมอยทำาอะไร? หากตองการเปนผนำาจะตอง

รจกใชขอมลเหลานนใหเปนประโยชน เรยนรทจะเชอมโยงหาความสมพนธ

แลวประยกตใช เปลยน Data เปน Data Analytics สการเปน Intelligence

การทจะเปลยน “ขอมล (Data)” สความเปน “อจฉรยะ (Intelligence)”

มขนตอนสำาคญ 4 ขนตอน คอ

ขนท 1 ขอมลดบ (Raw) หมายถง ขอเทจจรง หรอเหตการณตางๆ และ

ขอมลใดๆ กตามทยงไมไดรบการประมวลผล ซงขอมลทดจะตองมความถกตอง

แมนยำา และเปนปจจบน

ขนท 2 ความหมายทสอ (Message) เปนการนำาขอมลดบทมอย

มาสรางรปแบบและความสมพนธ หรอการเชอมโยงขอมลระหวางกน เพอใหเขาใจ

ไดงายอาจนำาเครองมอ เชน กราฟหรอแผนภม ชวยในการอธบายความสมพนธ

ขนท 3 องคความร (Knowledge) การนำาขอมลจากขนท 2 มาวเคราะห

สงเคราะห จากขอมลทไดหลายประเดนรวมกนเพอเปนคำาตอบของคำาถาม

ทตองการ

ขนท 4 ความชาญฉลาด (Intelligence) ความสามารถในการเชอมโยง

และการนำาไปประยกตใช เพอใหเกดประโยชน และสรางผลตอบแทนได

สงทกลาวมานสามารถนำาไปใชอยางเปนรปธรรม ควรตองสรางความ

เขาใจ 3 ประเดน คอ

- ตองรและเขาใจวา ขอมลทมอยคออะไร มอะไรบาง (What it is?)

- รวาจะนำาขอมลทมมาชวยในการทำางานไดอยางไร (Know how it work)

- รวาจะนำาขอมลทมไปใชประโยชนไดอยางไร (Know how to use)

มนไมงาย แตกไมยาก ทจะฝกฝนตนเอง เพอสนบสนนองคกร

สการเปน องคกร Intelligence!

เยนนกนอะไรด?

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 2 (PART 1)

26

ในปจจบนภาคธรกจหรอองคกรภาครฐยงมปญหาในการจดเกบขอมล

พนฐานทจะนำามาวเคราะหปญหาหรอแนวทางในการปรบปรงโครงสรางภายใน

องคกร เนองจากยงขาดปจจยในการทจะเขาถงแหลงขอมลทนาเชอถอ

ไปสงเคราะหถงปญหาหรอแนวทางทจะปรบปรง ซงหากมแหลงขอมลทนาเชอถอ

จะสามารถวเคราะหถงภาพรวมองคกรหรอภาพรวมธรกจได โดยนำาฐานขอมล

มาเกบในรปของไฟล Excel แลวใช Function Pivot Table ในการวเคราะห สามารถ

กำาหนดรปแบบในการนำาเสนอขอมลในแบบกราฟตางๆ ไดตามตองการ

ทำาใหผบรหารหรอพนกงานภายในองคกรเขาใจในขอมลทนำาเสนอไดงาย

แทนการบรรยายทเปนตวหนงสอ

ฐานขอมลทมการจดเกบทละเอยดจะสามารถนำามาวเคราะหรายละเอยด

ปลกยอยในประเดนตางๆ ไดงายรวมถงการวางแผนในระบบ HR ภายในองคกร

โดยผานกระบวนการเบองตน 3 ขนตอน คอ

1. มฐานขอมลทชดเจน เชอถอได

2. วเคราะหขอมล โดยแยกประเดนตามคำาถามทตองการวเคราะห

เพอใหไดคำาตอบยอย

3. การสงเคาะหขอมล โดยการรวบรวมคำาตอบแตละประเดน

เพอประกอบเปนคำาตอบรวม

ซงหากมองในภาพรวมแลวจะคลายกบหลกการ Pyramid Principle

การทภาครฐมนโยบายปรบเปลยนสการเปนรฐบาลดจทลโดยการนำา

Big Data มาใชประโยชน ในภาคธรกจอาจนำาขอมลมาหาคาสถตหรอพฒนา

ผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค ในสวนภาครฐอาจนำาขอมล

มาวเคราะหถงความตองการของประชาชนหรอสงเสรมการสงออกของ

สนคาเกษตร เปนตน จะเหนไดวาหากมการพฒนาการใชขอมลของภาครฐ

หรอภาคเอกชนอยางเหมาะสม จะกอใหเกดการบรณาการในดานตางๆ

อยางสงสด เกดความโปรงใสและเพมประสทธภาพในการทำางาน สามารถทจะ

แขงขนในเวทโลกได ดงนนในโลกอนาคต Big Data จงมความสำาคญพอๆ กบ

Big ต หรอ Big ปอม เลยทเดยว

ก�รนำ�ฐ�นขอมลม�วเคร�ะหในองคกร

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 2 (PART 2)

N

G

V

27

ทกหนวยงานกำาลงเผชญปญหา “ขอมลทวมหว เอาตวไมรอด” ทกครง

ทตองการขอมลสำาคญ เราจะไดยนคำาตอบพรอมกนวา ไมม!! ทงทเอกสารเตมโตะ

สาเหตสำาคญ คอ ผปฏบตงานขาดทกษะในการแปลงขอมลไปส

ความชาญฉลาด (Data - Information - Intelligence) เราสามารถฝกฝนทกษะ

ดงกลาว ดวย 4 ขนตอนงายๆ

- ขอมลดบ (Raw) รวบรวมขอมลในเรองทจะทำาทกแงทกมมทงในอดต

ปจจบน และแนวโนมในอนาคต

- ความหมายทจะสอ (Message) เขาใจความหมายของขอมลและ

สามารถแปลผลได เชน กราฟ รปภาพ เปนตน

- องคความร (Knowledge) การสรางรปแบบและความสมพนธหรอ

เชอมโยงขอมลในมตตางๆ รวมถงสามารถคาดการณได

- ความชาญฉลาด (Intelligence) สามารถนำาไป

ประยกต สรางผลตอบแทน และนำาไปใช

ประ โยชนตอยอดไดอย า ง เปน

รปธรรม

ในฐานะบคลากรภาครฐ การจดการ

ขอมลไปสองคความรและความชาญฉลาด

เปนทกษะทจำาเปน และเปนกลยทธ

สำาคญในการเชอมโยงขอมลเพอ

แกไขปญหาตางๆ รวมทงสามารถ

พยากรณเหตการณในอนาคต เพอ

เพมประสทธภาพการปฏบตงาน

ใหสอดคลองกบการคายคใหม ทงน

ความเชยวชาญจะเกดขนจากการ

ฝกฝนอยางสมำาเสมอและจรงจง

เชนเดยวกบพวกเราทม NGV จะนำา

ทกษะนไปประยกตใชในการบรหาร

ขอมลสความอจฉรยะตอไป

เปลยน “ขอมล” สคว�มเปน “อจฉรยะ”

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 3 (PART 1)

28

ในโลกยคใหมเปนยคแหงขอมลขาวสาร (Information) แตขอมลจำานวน

มหาศาลเหลานน มกไมถกนำามาใชใหเกดประโยชน สวนมากเปนการคนหาเฉพาะ

สงทเราสนใจเทานน จงไมแปลกใจวาทำาไมคณถงพลาดการตดสนใจ ทงทหาขอมล

จำานวนมากจากทกแหลง

เครองมอทจะชวยพชตปญหา โดยการวางแผนผงโครงสรางของคำาตอบ

อยางมเหตผล และนำาเสนอไดอยางนาเชอถอ คอ “โครงสรางพระมด” หลกการ

สำาคญ คอ นำามมมองทคลายคลงกนมาจดหมวดหมและจดเรยงใหจดจำางาย โดยม

องคประกอบ 3 ประการ ไดแก คำาตอบหลก (Main Point) ซงจะมเพยงคำาตอบเดยว

ประเดนสำาคญ (Keyline) ซงเปนคำาตอบของขอมลสนบสนน และขอมลสนบสนน

(Support) ทงน เทคนคการสงเคราะห คอ ในแนวตงตองเรยงลำาดบความเปน

นามธรรมจากมากไปหานอย สำาหรบแนวนอนจะถอวามระดบนามธรรมเทาๆ กน

และทกความคดเหนตองสนบสนนความคดเหนอนๆ รวมถงแตละกงในโครงสราง

พระมดจะตองแสดงตรรกะทเชอมโยงเหตผลซงกนและกน

ดงนน กระบวนการคดหาคำาตอบตอโจทยทไดรบ จำาเปนตองมทง

การวเคราะหและการสงเคราะห กลาวคอ ตองมทงการแตกประเดน และรอยเรยง

ประเดน เพอใหไดคำาตอบสดทายทถกตองทสดจากขอมลประกอบทเปนเหตผลตอกน

วธการดงกลาวจะทำาใหเราสามารถคดหาคำาตอบไดอยางเปนระบบ และ

สามารถนำาเสนอไอเดยใหคนทวไปเขาใจและจดจำาขอมลทเราตองการสอสาร

ไดงายขน พดงายๆ คอ เปนคำาตอบทม “ตรรกะและจดจำางาย”

โครงสร�งพระมด พชตทกปญห�

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 3 (PART 2)

29

ขอมลจำานวนมหาศาลจากทวทกมมโลกเกดขนใหมในทกๆ วนาท และจะ

ถกสงตอกนอยางรวดเรว คอ Big Data ทเราๆ ทานๆ ไดยน ผบรหารในองคกร

จงตองเผชญกบความทาทายในการตดสนใจใหถกตองสอดคลองกบขอมลทไดรบ

และตองสามารถปรบเปลยน “ขอมลขยะ” ใหกลายเปน “ทองคำา”

Data กบ Information เหมอนกนหรอไม? คำาตอบคอ “ไมเหมอนกน”

Data หมายถง ขอมลดบๆ ทเราไดรบ เชน ตวเลข หรอตวอกษร แตเมอขอมล

เหลานนถกนำามารอยเรยงใหเกดประโยชน เกดความเขาใจ กจะกลายเปน

ความหมายทสอได ทเรยกวา Information ซงสามารถพฒนาไปสองคความร

(Knowledge) จนตอยอดหรอประยกตไปสความชาญฉลาดหรออจฉรยะ

(Intell igence) ได และในเมอขอมลมอยมากมาย ฉะนนจงจำาเปนตองม

“ความชาญฉลาด” ในการนำาขอมลไปใชประโยชน ซงจะเปลยน “ขอมล”

ไปสความเปน “อจฉรยะ”

การนำา Data ทมอยมาสงเคราะหเปน Information เพอตอบโจทย

และแกไขปญหาตางๆ ทเกดขนทงในชวตประจำาวนและในการดำาเนนธรกจ

ควรเรมจาก “การนยามปญหา” ใหถกจด ซงมวธการอยางงาย 5 ขนตอน คอ

ขนแรก ตงคำาถามทตองการคำาตอบทชดเจน ดวยการใชคำาถามจำาพวกอะไร

ทไหน เมอไหร ทำาไม ใคร และอยางไร (5W, 1H) ขนท 2 ระบมมมองหรอบรบท

ของปญหาทเกดขน ซงจะตองประกอบดวยสถานการณและความซบซอนของ

ปญหาทเผชญอย ขนท 3 ระบผมอำานาจตดสนใจ และเปนผมสวนไดสวนเสย

จากปญหาดงกลาว ขนท 4 ระบขอจำากดหรอเงอนไขใดๆ เพอเปนขอบเขตของ

การวเคราะหและการแกไขปญหา และขนท 5 ระบกรอบเวลาในการตอบปญหา

และการดำาเนนการ ทงน หลงจากททราบถงประเดนปญหาทเผชญอย กสามารถ

นำาขอมลดงกลาวมา “วเคราะหการแกไขปญหา” ตอไปได โดยวธวเคราะห

ตามแผนผงตนไม ประกอบดวย (1) แตกประเดนปญหาใหแยกยอยมากขน

(2) ระบประเดนทนำาไปสปญหา (3) ทราบถงขอมลทจะนำามาวเคราะห และ

(4) นำามาสรางผงโครงสรางของปญหา เพอใหเกดความชดเจนยงขน

ก�รวเคร�ะหปญห�ของผบรห�รองคกร (ตอนท 1)

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 4 (PART 1)

N

G

V

30

ในปจจบนเราสามารถเขาถง ศกษา หรอรวบรวมขอมลไดอยางสะดวก

รวดเรวแต “การเกบรวบรวมขอมล” ทด จะตองมการวางแผนและดำาเนนงานให

มประสทธภาพ เหมาะสมกบแหลงทมา ซงมวธการเกบรวบรวมขอมล 4 วธ ไดแก

(1) การรวบรวมขอมลทมาจากฐานขอมล (Big Data) ทผานการรวบรวมและจดเกบ

จากทตางๆ (2) จากรายงานตางๆ เชน รายงานทางดานการตลาด การเงน การผลต

และตนทน (3) จากการสมภาษณและการสำารวจ และ (4) จากการสงเกตการณ

จากสถานทจรง

เมอไดรบขอมลแลว เราจะตองนำาขอมลไป “วเคราะหและสงเคราะห”

เพอใหทราบถงแนวโนม ความสมพนธ ขอยกเวนและแรงขบเคลอนทกอใหเกด

การเปลยนแปลง โดยมวธวเคราะหอนไดแก การระบสมมตฐานทนำามาใชในการ

วเคราะห การพจารณาและตรวจสอบขอมลจากแหลงอนๆ เพมเตม เนนการ

วเคราะหเชงลกมากกวาวเคราะหจากคาเฉลย การสอบถามความคดเหนโดยให

เพอนรวมงานชวยตรวจสอบหรอตงคำาถามจากผลการวเคราะห และการมองหา

สงทอยนอกเหนอแนวโนมหรอสงทผดปกตบนกราฟ เปนตน ทงน หากขอมล

ทไดรบมาเปนขอมลทางสถต กสามารถนำาขอมลดงกลาวไปแปลงเปนขอมล

ทเขาใจงายและสะดวกตอการวเคราะหโดยการใช Pivot Table แลวจงนำาผลทได

ไปวเคราะหหรอสงเคราะหตอไป และเมอเราไดทำาการจดสรรขอมลและสงเคราะหแลว

สวนสดทายกคอ “การสอสารหรอนำาเสนอขอมล” ซงควรทจะนำาเสนอดวยการ

(1) มโครงเรองทมเหตผลและการนำาเสนอทนาเชอถอ (2) เนอหาของขอมลทม

ความสมพนธกนและเปนขอมลทตรงประเดน และ (3) มเครองมอทชวยสนบสนน

การนำาเสนอใหเขาใจงาย

เราจะพบวาการทำางานแตละครงจะตองมการรวบรวมขอมล สงเคราะห

ขอมล กอนทจะนำาเสนอตอผบรหาร เพอใหมขอมลทถกตองและแมนยำา

นำาไปสการแกไขปญหาตางๆ อยางถกตอง

ก�รวเคร�ะหปญห�ของผบรห�รองคกร (ตอนท 2)

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 4 (PART 2)

N

G

V

31

ยคน ใครๆ กพดกนแตคำาวา Big Data วาแตมนคออะไรนะ ? แลวมนเกยวกบ

ชวตเราจรงหรอ ?

Big Data เปนขนกวาของการเกบตวเลขสถต (Information) ทเรา

คนเคยกนอยแลวนนละ แตเอามาประมวลผลผานการวเคราะหขอมลแบบ

Descriptive Analytics แบบ Predictive Analytics และแบบ Prescriptive Analytics

จนกลายเปนขอมลอจฉรยะ (Data Intelligence) ทำาใหเรานำาไปประยกตใชและ

สรางผลตอบแทนไดมากขนพนทว

เอางายๆ เมอเทยบกบการใชชวตประจำาวน ถาคณจดบนทกคาใชจาย

รายวนในแตละวนแลวสนเดอนคณจะทราบวาใชไปเทาไร อนน เรยกวา สถต แตถา

คณจดประเภทของคาใชจาย เชน คานำามน คาอาหาร คาสงสรรค คาเสอผา ฯลฯ

แลวคณใสขอมลนใน Excel ผานเมน Pivot คณจะรแนวโนมคาใชจายในแตละ

ประเภทของคณ รวมทง คณควรจะระวงคาใชจายดานใดมากทสด ลองดนะ

ดไมด คณอาจจะพบวา คณเตมนำามนเปนประจำาในชวงกลางสปดาหบวกลบ

1 วน ถามวา แลวเราจะเอาไปใชประโยชนยงไงตอ คณกอาจเอาไปคำานวนกบ

โปรโมชนบตรเครดตของคณใหไดเงนคน (Cash back) มากขน หรอ คณจะเอาไป

ประเมนวา ถาคณผอนบาน ผอนคอนโด ผอนรถ แลวอยากมเงนโปะ คณกสามารถ

ใชประโยชนจากขอมลทคณม แลววางแผนบรหารจดการใหด เพอใหมเงนโปะ

มากทสด แตกยงมความสขในการดำารงชวต

กรมการคาตางประเทศเราใชประโยชนจากตวเลข

ทเรามหลากหลายมมมอง เพราะเรารวาขอมลทเราม

สำาคญมากแคไหน โดยเฉพาะดานสถตการคาชายแดน

ทมมลคาการสงออกในป 2560 ถง 2.5 ลานลานบาท และ

การใชสทธประโยชนในความตกลงการคาเสร (FTA) ของไทย

ทมมลคาสงออกในป 2560 ถง 1.9 ลานลานบาท ซงเรา

ไดพฒนารวมกบกรมตางๆ ในกระทรวงพาณชยเพอเปน

พลงขบเคลอนเศรษฐกจไทย (Empowering MOC with

Big Data) เตรยมพบกบโฉมใหมการขบเคลอนเศรษฐกจ

ไทยเรวๆ น

คณใชประโยชนจ�กตวเลขทคณมม�กแคไหน?

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 5 (PART 1)

BIG DATA

32

คณเคยประสบปญหาการบรหารจดการขอมลใหเกดประโยชนตอองคกร

หรอคนหาคำาตอบทตรงประเดนของปญหาจากโจทยทไดรบอยางไร รวมทง

นำาเสนอใหผบรหารรบทราบและเขาใจประเดนทตองการสอไดอยางไร หรอไม

กระบวนการทสำาคญโดยรวมในการบรหารจดการขอมล/คนหาคำาตอบ

ของปญหา คอ

Data to Intelligence (D2I)

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 5 (PART 2)

- หาแกนแทของปญหา

- จาก 4 แหลงขอมล(ฐานขอมล,รายงาน, สมภาษณและสำารวจ และสงเกตการณ)

- Minto Pyramid Principle- Presentation ผานรปแบบ

Power Point เปนตน

- เครองมอ : ผงตนไม

- เครองมอ : Pivot Analysis

แยกแยะปญหา วเคราะห & สงเคราะห นยามปญหา เกบรวมรวมขอมล นำาเสนอขอมล/คำาตอบ

หวใจหลก คอ เราตองวเคราะหและสงเคราะหขอมลทด อกสงหนง

ทขาดมได คอ การนำาเสนอใหผบรหาร และผทมสวนเกยวของทราบและเขาใจ

ในประเดนทตองการสอใหได เพอนำาไปใชประโยชนหรอแกปญหาทเผชญอย

ไดอยางถกจด

หลายคนคงอาจสงสยวาการวเคราะหกบการสงเคราะหตางกนอยางไร

แลวเราจะดำาเนนการไปสการเปนนกวเคราะหทดไดอยางไร การวเคราะหคอ

การนำา Raw Data ทไดรบมาแปลงเปน Information โดยใชเครองมอทสำาคญ คอ

Pivot Analysis เปนตวชวย สวนการสงเคราะหขอมล เปนการถกทอหรอการผก

เรองราวโดยอางอง Information ทไดจากการวเคราะหใหกลายเปนภาพใหญหรอ

คำาตอบหลกของคำาถามนนๆ นนเอง ซงการสงเคราะหจะเปนการสรปความและ

ความเขาใจทกอประโยชน (Insight) ตอไป แลวนำาเสนอขอมลโดยใชเครองมอท

สำาคญไดแก Minto Pyramid Principle และ Power Point เปนตวชวย

เมอเราเขาใจหลกแนวคดการทำา Data to Intelligence แลว การหาคำาตอบ

ของปญหา/การบรหารจดการขอมลจากแหลงขอมลทมความซบซอนและ

มปรมาณมาก กคงไมยากเกนเออมทเราจะทำาได

33

เมอเราอยในยคของขอมลขาวสารและสารสนเทศ ซงขอมลมปรมาณมาก

หรอ ทนยมเรยกวา “Big Data” ขอมลมความหลากหลายมาจากทวทกมมโลก

เกดขนอยางรวดเรว และสามารถเขาถงไดงายขน คณมองเหนความไดเปรยบ

ของการบรหารจดการขอมลเหลานแลวนำาไปสรางความชาญฉลาดทมาจากขอมล

เพอเสรมกลยทธใหกบองคกรของคณแลวหรอยง?

หากคณเคยสงเกต Facebook จะเปนตวอยางของความสำาเรจในเรองน

ทกๆ ครงทคณเขาไปคลก Like ในเพจตางๆ เพอชมสนคา หรอ หาขอมลสนคาทสนใจ

คณเคยสงเกตมยวาเมอกลบมาในหนา New feed อกครง Facebook จะมการสมเลอก

รานคาทคลายคลงกนกบเพจทคณสนใจและเพงเขาไปเยยมชม รวมถงขนโฆษณา

เพอดงดดใหคณเขาไปเยยมชมในเพจนนตอ นอกจากน ยงมการเชอมโยงขอมล

กบอกหลายๆ Website เชน Lazada Shopee หรอ Agoda เปนตน เมอคณเยยมชม

หรอเลอกซอของจาก Website เหลาน กจะมาปรากฎโฆษณาทเกยวของ

ใน Facebook ดวย สงนนาจะชวยใหเหนภาพของการนำาขอมลมาพฒนาสการเปน

อจฉรยะไดดยงขน จงไมนาแปลกททกวนน Facebook กลายเปนชองทาง

ในการทำาการตลาดใหธรกจมากมาย เพราะความสามารถในการจดการขอมล

ของ Facebook นำามาสรางความเชอมโยงใหเกดประโยชนและสรางผลตอบแทน

ใหคนมาสนใจทำาโฆษณาเพอสรางยอดขายใหไดมากยงขน

4 ขนตอนสำาหรบการเปลยนขอมลดบไปยงการจดการขอมล และสราง

ความชาญฉลาด

ขนท 1 ขอมลดบ (Raw)

ขนท 2 ความหมายทสอ (Message) สรางรปแบบและความสมพนธหรอ

การเชอมโยงขอมล เพอใหเขาใจวาสามารถทำางานไดอยางไร

ขนท 3 องคความร (Knowledge) การสะสมองคความรทไดจากการ

วเคราะหขอมล

ขนท 4 หยบมาประยกตใชใหเกดผลลพธได จะเรยกวา “ความชาญฉลาด”

หรอ Intelligence

หากธรกจ ตลอดจนองคกรภาครฐสามารถมองเหนประโยชนในการจดการ

ขอมลทมอยอยางมหาศาล หรอ Big Data แลวสามารถนำามาใชใหกลายเปน

Intelligence ขององคกร เชอไดเลยวา Big Data จะเปนตวแปรสำาคญทจะเปลยนแปลง

หลายสงหลายอยางในอนาคต เพราะทกอยางลวนสมพนธกบขอมลทงสน

ก�รเปลยน “ขอมล” สคว�มเปน “อจฉรยะ”

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 6 (PART 1)

N

G

V

34

การนำาเสนอ (Presentation) ใหผเขารวมประชม ผบงคบบญชาหรอผรบ

การอบรมนน บางคนเกงวชาการ เนอหาแนนผานการวเคราะหมาด กลาวคอ

สามารถนำาขอมลทงหมด (Raw Data) ทไดรบมาแปลงเปน Information ซงได

จากการเขยนกราฟและเปรยบเทยบขอมลตามประเดนทตงไว (Visualization)

ผานเครองมอทสำาคญ อาท Pivot Analysis เปนตวชวย สวนขนตอนถดมา คอ

การสงเคราะห (Synthesis) เปนกระบวนการนำาปจจยตางๆ ตงแตสองปจจย

ซงอาจเปนไดทงคน สตว สงของ รวมทงเหตการณ ทเปนไปไดทงแบบรปธรรมและ

นามธรรม ทอยในรปแนวคดเขามาเปนองคประกอบรวมกน เพอใหเกดแนวคด

บรณาการ มคณภาพ แมนยำาและนาเชอถอ ตลอดจนมความเปนไปไดสง และสดทาย

สามารถนำาผลของการสงเคราะหไปใชประโยชน (Insight) ในขนตอนตอไปได

ตามวตถประสงคของผทำาการสงเคราะห

แตทายทสดแลว หากการนำาเสนอขอมลดงกลาวไมนาสนใจหรอไมดงดดใจ

กอาจทำาใหขอมลเหลานนนาเบอ และไมนาจงใจใหผฟงเชอตามได กเทากบวา

สงททำามาทงหมดนนลมเหลว!!

ปจจบนมการนำาเสนอมเทคนคตางๆ มากมาย เชน การใชตาราง แผนภม

แผนภาพ ชวยนำาเสนอไดสะดวก เขาใจงายขน เนอหาสาระชวนด มความนาเชอถอ

และขอมลดทนสมย แตสงทสำาคญไมนอยไปกวากนกคอ “ตวผนำาเสนอเอง”

ซงเปนสวนประกอบสำาคญของการนำาเสนอ ควรใหความสำาคญกบองคประกอบ

สำาคญ 3Vs ดงน

1. Visual สงทเคาเหนคอ ผนำาเสนอ จดทดงดดสายตาคอ บคลกภาพ

ความเชอมนในตนเอง เสอผาทสวมใส เพอใหผฟงเกดความประทบใจ

และตดตามฟง

2. Verbal สงทคณพด (เนอหา) ตองนาสนใจ การแสดงออก การเคลอนไหว

3. Vocal นำาเสยงของคณ โทนเสยง ความดง จงหวะ การเนนหนกเบา

ไมพดเรวหรอชาจนเกนไป มการเวนวรรคใหถกตอง

หากการนำาเสนอผลงาน (Presentat ion) มองคประกอบสำาคญ

เหลานครบแลว รบรองวาการนำาเสนองาน หรอโครงการใดๆ กตามจะบรรล

วตถประสงคตามทผนำาเสนอตงใจอยางแนนอน

ก�รนำ�เสนอเกง (Presentation) ก�รสงเคร�ะหเกง (Synthesis) มชยไปกว�ครง

Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 6 (PART 2)

35

Digital Disruption...กบโอกาสสรางสรรคสงใหม

“คดตางเพอสรางโอกาสทางธรกจ”

“New Normal Life ความปกตใหมในชวตประจำาวน”

ดจทลกบสงคมปจจบน

ชวตเปลยนดวย..... Digital Technology

Digital Disruption ไมเปลยน...เดยวร

36

ในชวงหาปทผานมาตองยอมรบวาโลกธรกจและการใชชวตประจำาวนได

มการเปลยนแปลงเกดขนมากมาย โดยเฉพาะการเกด “Digital Disruption” คอ

สภาวะการเปลยนแปลงทเกดจากเทคโนโลยดจทล และนวตกรรมทอำานวยความ

สะดวก กอใหเกดธรกจรปแบบใหมรวมทงเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภค

เชน การใช LINE ในการตดตอสอสารแทนการใชโทรศพท การใช e-Banking

ทำาธรกรรมทางการเงน การซอสนคาผาน LAZADA หรอ Shopee เปนตน Digital

Disruption เหลาน กระทบกบธรกจทมอยเดมทตองปรบตวใหทนกบเทคโนโลย

ทเปลยนแปลงไป ดงจะเหนไดจาก เมอ Application LINE เปนทนยมใน

ประเทศไทยและพฒนาจนสามารถใชแทนการโทรศพทได ผใหบรการเครอขาย

การสอสารตางๆ จงมรายไดจากคาโทรศพทลดลง และจำาเปนตองปรบตวโดยการ

หารายไดจากชองทางอนเพอความอยรอดของธรกจ

ปจจบนมของใชในชวตประจำาวนมากมายทไดพฒนารองรบการเชอมตอ

กบ Internet ซงเรยกวา “Internet of Things” (IoT) ขอดของ IoT คอ สามารถเกบ

ขอมลแบบ Big Data และนำาขอมลเหลานมาวเคราะหพฤตกรรมของลกคา เพอ

ทำาความเขาใจลกคามากขน ลดการทำาการตลาดแบบ Mass หรอแบบเหมารวม

มาเปนการใชกลยทธการตลาดในแบบ One by One ทสามารถนำาเสนอสนคาหรอ

บรการใหลกคาเลอกแบบเฉพาะตวไดแทน

อยาลมวา บน Digital Disruption จะมโอกาสใหม

อยเสมอหากเราเรยนรทจะปรบตวหรอเปลยนแปลง

สงสำาคญทสดไมใชไอเดย แตเปนทศนคตและการนำาไป

ปรบใชจรงกบธรกจมากกวา ทจะทำาใหธรกจอยได

อยางยงยน

Digital Disruption…กบโอก�สสร�งสรรคสงใหม

Digitize Process: กลมท 1

37

ในปจจบนจะเหนไดวาพฤตกรรมในชวตประจำาวนของผบรโภคจะคนชน

กบการดขอมลขาวสารและคอนเทนทตางๆ ทางมอถอ เรยกไดวาหางมอกน

ไมไดเลยทเดยว เนองมาจากการพฒนาทางดานเทคโนโลยดจทล ทำาใหเกดรปแบบ

ธรกจขนมาใหมมากมายทสงผลกระทบตอมลคาของผลตภณฑและบรการ

ทมอยเดม จะเหนไดวาองคกรธรกจตางๆ มการปรบเปลยนกลยทธธรกจเพอความ

อยรอด มการนำาเทคโนโลยหลายรปแบบ ไมวาจะเปนเทคโนโลยแบบ Real-time,

การสอสาร, Cloud, Big Data, Robotics, Machine Learning (Ai) และอนๆ

มาใชในการคนหา จดเกบ และทสำาคญคอการนำามาวเคราะหเพอพฒนาสนคา

หรอบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคใหมากทสดเพอชวงชงสวนแบง

ทางการตลาด อยางเชนการปรบตวของธนาคารทมการนำาเสนอบรการในรปแบบ

Application เพอทำาธรกรรมตางๆ ผานมอถอ หรอธรกจบรการตางๆ ทหนมาใช

ชองทางดจทลผาน Application ในการเสนอบรการแกลกคา เชน Grab Taxi หรอ

การสงซอสนคาจาก Lazada, Shopee, Tops, Tesco Lotus

ดงนนไมวาจะเกดการเปลยนแปลงหรอมปจจยใดๆ มากระทบ องคกร

ธรกจตางๆ ตองพรอมรบมอกบการเปลยนแปลงโดยไมยดตดอยกบกรอบเดมๆ

ทลาหลง และทสำาคญตองมวธการบรหารขอมลทมอยางมประสทธภาพและ

สามารถนำามาเพอตอยอดสการทำาการตลาดใหมๆ ไดดวยถงจะเจง!

“คดต�งเพอสร�งโอก�สท�งธรกจ”

Digitize Process: กลมท 2

38

หากยอนกลบไปเมอ 50 ปทแลว เทคโนโลยและการสอสารคงเปนเรอง

ไกลตวและเพอฝน หรอเปนเพยงความทนสมยสำาหรบคนบางกลมเทานน จวบจน

ปจบนโลกไดกาวไปสยคดจทล ซงถอเปนการเตบโตอยางรวดเรวและกาวกระโดด

เพราะทกวนน เทคโนโลยและการสอสารททนสมยกลายเปนเรองปกตและคนชน

ในชวตประจำาวนไปแลว แมกระทงอาปา อามา อาอม กเปนลกคากลมแรกทใช

Social Media ทกเชาและทกวน

ปจจยสำาคญ อาจเปนเพราะนวตกรรมของเทคโนโลย และชองทาง

การสอสารทหลากหลายทำาใหเขาถงกลมเปาหมายทกเพศ ทกวย ทกอาชพ

ไดงายขน ประกอบกบราคาทจบตองได รวมถงความสะดวกสบายทสมผสไดจรง

กลายเปนสภาพแวดลอมใหมทเขามาเปลยนพฤตกรรมของเราไปเรอยๆ สงผล

ใหเราตองปรบตว แมวาเราจะอยากหรอไมกตาม ถาไมเชอคณลองนกภาพตาม

หากคณทำางานโดยไมใชโทรศพทมอถอตดตอประสานงาน นกเรยน นกศกษา

ทำาการบานโดยไมใชอนเทอรเนตคนควา นกการตลาดสงผลตสนคาโดยไมบรหาร

ขอมลจาก Appication แนนอนวาทง 3 ตวอยางทกลาวมา ยอมทำาใหเกดความ

เสยหายและหงดหงดใจแกผใชงาน

เชนเดยวกบการประกอบธรกจในยคการคาใหม ไมวาจะเปน Start-up

รนใหม หรอธรกจใหญรนเกา ถาอยากจะเตบโตหรออยรอดอยางยงยน ตองให

ความสำาคญ ใสใจ ตดตามความกาวหนา และสามารถใชประโยชนจากการเปลยนแปลง

ดานเทคโนโลยอยางเทาทน เพราะสนคาและบรการทมขดความสามารถ

ในการแขงขนสงนน ไมใชแคตอบสนองความตองการของลกคา แตตองสามารถ

เปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได ดงนน “จงไมใชแคทางเลอกแตคอ

ทางรอด” ของผประกอบการและภาคธรกจทวโลก “แลววนนสนคาและบรการ

ของคณ สามารถเขาไปนงอยในใจลกคา และเปลยนแปลงพฤตกรรมลกคาหรอยง”

และถายง คณสามารถปรกษากรมการคาตางประเทศไดทนททสายดวน 1385

“New Normal Life คว�มปกตใหมในชวตประจำ�วน”

Digitize Process: กลมท 3

N

G

V

39

หลายครงทคนมกสบสนและนำาคำาวา “ดจทล (Digital)” กบ “เทคโนโลย

สารสนเทศ (IT)” มาใชปะปนกน โดยเฉพาะการทำาเรอง IT แตเขาใจวาตนเอง

ทำาเรองดจทล โดยไมรวาทง 2 สงแตกตางกน “เทคโนโลยสารสนเทศ หรอ

IT” หมายถง อปกรณ โปรแกรม Software เครอขาย หรอสงตางๆ ทมไว

เพอใชสนบสนนการทำางานของระบบดจทลใหสามารถดำาเนนการไดอยางเตม

ประสทธภาพและประสทธผล ในขณะท “ดจทล (Digital)” หมายถง การคดคน

การสรางมลคาหรอแบรนดหรอความเชอใจเพอ “มงเนนการสรางประสบการณใหมๆ ”

ในการปฏบตงานทตอบสนอง สะดวกและรวดเรวตอผใชงาน

ทกวนนธรกจทประสบความสำาเรจหรอดำาเนนกจการไปดวยด จะมความคด

ทวา “ทกนาทมคา” เนองจากเวลาเดนไปอยางไมหยด เชนเดยวกบการดำาเนน

ธรกจทจะตองพฒนาตนเองเพอเพมยอดขายใหสงขนหรอใหกจการดำาเนน

อยตอไป ระบบดจทลจงถกนำามาชวยในการบรหารงานภายในองคกรหรอธรกจ

เพอลดขนตอน ลดตนทนการผลต ควบคมการดำาเนนงาน และสอสารกบผบรโภค

บางธรกจมการผนวกดจทลเขากบการใชชวตในสงคมมากขน โดยการพฒนา

อนเทอรเนตใหเชอมตอเขากบสงตางๆ (Internet of Things: IoTs)

ใหตอบสนองความตองการของผบรโภค อาทเชน การควบคม

ระบบไฟฟาในทอยอาศยผาน Application บนมอถอ ไปจนถง

การพฒนาระบบใหเรยนรพฤตกรรมการใชงานของผบรโภค

ดวยตนเอง (Machine Learning) เชน การสรางปญญาประดษฐ

(Artificial Intelligence: AI) ในการวนจฉยโรคเบองตน

แทนแพทย เปนตน

จากทกลาวมาขางตนสะทอนใหเหนวา

เทคโนโลยมการพฒนาอยางกาวกระโดดและ

มอทธพลตอการดำาเนนธรกจในปจจบนมากขน

จนทำาใหภาคธรกจตองปรบตวโดยนำาระบบดจทล

ททนสมยเขามาชวยตอบโจทยใหทนตอความ

ตองการของลกคา

ดจทลกบสงคมปจจบน

Digitize Process: กลมท 4

40

Digital Technology ไดสรางโอกาสใหกบภาคธรกจและกอใหเกดประโยชน

กบผบรโภคอยางมากมาย ในสวนของภาคธรกจ Digital Technology เปนสวน

สำาคญทจะชวยสรางรปแบบทางธรกจใหมๆ สรางประสบการณทดใหกบลกคา

สรางคณคาทลกคาตองการ สรางแบรนด รวมทงทำาใหองคกรมฐานขอมลเชงลก

ของลกคาในมอและสามารถนำาขอมลดงกลาวมาใชในการวเคราะหพฤตกรรม

และความตองการของลกคาแตละกลม แตละคน เพอเสนอขายสนคา/บรการ

ใหตอบโจทยตรงใจลกคาไดดยงขน สำาหรบฝงของผบรโภคเอง กจะมสนคา/บรการ

ทตอบโจทยความตองการของตวเองไดเฉพาะและลงตวมากขน รวมทงไดรบ

ความสะดวกสบายในชวตมากยงขน

อยางไรกตาม ทกอยางยอมมสองดานเสมอ ซงรวมถง Digital Technology

เมอมดานดทเปนประโยชนแลว กยอมมอกดานทตองระวงและใหความสำาคญดวย

เชนกน นนคอ ยงมการนำาเทคโนโลยมาใชมากขน งานบางงานหรอเรองบางเรอง

กอาจไมจำาเปนตองใชคนทำากได เพราะฉะนนแลวมนษยอยางเราๆ จงตองรกษา

หรอพฒนาทกษะทเทคโนโลยเลยนแบบหรอทดแทนไมไดเอาไว โดยมอยางนอย

3 เรอง คอ ทกษะในเรองความคดสรางสรรค การสอสารแบบมนษย และความรวมแรง

รวมใจกน

ในยคดจทลทเทคโนโลยเขามามบทบาทมากขนในชวตของเรา เราควรตอง

มการปรบตวเพอใชประโยชนหรอสรางโอกาสจากความเปลยนแปลงนนใหได

มากทสด

ชวตเปลยนดวย...Digital Technology

Digitize Process: กลมท 5

41

โลกปจจบนเราอยในชวง New Normal หรอ ปกต ใหม อธบายใหเหนภาพ

งายๆ กคอ ในอดตเราไมคดวาจะเกดเหตการณหรอมเรองแบบน แตปจจบนน

กลบกลายเปนเรองปกต เชน Smart Phone ในอดตไมมใครคดวาโทรศพทเคลอนท

ธรรมดาๆ จะถกปรบปรงพฒนาใหเปน Smart Phone ทมนษยทกคนตองพกตดตว

และใชมนตงแตตนเชา จนกระทงเขานอน

Smart Phone กลายเปนเหมอนอวยวะสวนหนงของรางกาย ดงนน

หากใครตองการเขาถงลกคาหรอผบรโภคใหรวดเรว และสะดวกทสด นนคอ

การจดทำา โมเดลธรกจใหมใหอยใน Digital Platform ซงไดเคยมการเปรยบเทยบ

ผลกระทบระหวางโมเดลธรกจใหมและธรกจเดม ซงจะเหนไดวา โมเดลธรกจใหมนน

ไดสรางผลกระทบตอธรกจเดม เชน การใหบรการผานแอพพลเคชนตางๆ เชน Taxi

หรอการซอสนคาตางๆ กสามารถทำาไดบน Digital Platform จากการเขามาของ

Computer และระบบ Digital ทำาใหการทำางานปจจบน “มนษย” ถก “คอมพวเตอร”

แยงงานไปเปนจำานวนมาก ดงนนทกสาขาอาชพตองมการปรบตว ไมวาจะเปน

พอคาแมคา ไปจนถงพนกงานออฟฟศและวชาชพชนสง หากจะยกตวอยาง

ใหเหนภาพงายๆ หรอ ชดเจนขน เชน ระบบ AI สามารถวเคราะหขอมลใหได

โดยปราศจาก Bias ทำาใหผลการวเคราะหมความแมนยำาและเทยงตรงกวา

และบางทอาจจะสงผลกระทบเปนวงกวางในสงคม เชน ในภาคการผลตบางแหง

ชวงเวลาเปลยนกะ หรอเลกงานของพนกงาน โดยปกตทวไปคอ พนกงานเหลานน

จะออกมาจบจายซอของหนาโรงงาน แตหากโรงงานนำาคอมพวเตอร หรอ

ระบบ AI มาใช ผลกระทบทตามมาคอ จำานวนพนกงานลดลง ไมมการซอสนคา

พอคาและแมคาไมมรายได ดงนน มนษย และสงคม จำาเปนจะตองเปลยนแปลง

ปรบเปลยน และสงสำาคญคอการเรยนรทจะปรบตวใหเขากบยค Digital Disruption

Digital Disruption ไมเปลยน...เดยวร

Digitize Process: กลมท 6

N

G

V

44

การพฒนาหวงโซคณคาในองคกร กญแจสความสำาเรจ

“การเรยนรการจดการ Supply Chain ผาน Business Game”

กวกฤต “ถงแตก”

หวงโซอปทานในยคดจทล

เพราะเรารวาธรกจของคณนนสำาคญมาก... แคไหน

การจดการหวงโซคณคา (Value Chain) สความสำาเรจขององคกร

45

ในโลกปจจบนทมการแขงขนสง หากสามารถสรางความแตกตางในธรกจ

โดยการสรางคณคาใหกบสนคาหรอบรการตลอดทงหวงโซอปทาน ตงแต

การจดหาวตถดบ การผลต การจดทำาบรรจภณฑ การจดการสนคาคงคลง การขนสง

ตลอดจนการดแลลกคาและการบรการหลงการขาย จะเปนปจจยสำาคญททำาให

สามารถรกษาฐานลกคาเดม ดงดดลกคาใหม รวมถงเพมขดความสามารถ

ในการแขงขนและเปนผนำาตลาดไดไมยาก

การวเคราะหหวงโซคณคา (Value Chain Analysis) จงเปนเครองมอ

สำาคญในการนำามาใชวเคราะหกจกรรมหรอกระบวนการการผลตหรอการบรการ

โดยพจารณาสงทควรสรางเพอเพมมลคาใหกบผลตภณฑหรอบรการนนๆ

ในมมมองของผบรโภค (Value Creation) ยกตวอยางเชน ราน Starbucks

เปนรานกาแฟทมลกคาเขาควอยตลอดเวลาถงแมจะมราคาสงกวารานกาแฟ

โดยทวไป เหตใดลกคาเหลานนจงยอมจายเงนทมากกวา นนกเพราะ Starbucks

ขายบรรยากาศและการบรการทนาประทบใจ เชน การจดจำาชอลกคา การนำา

ความคดเหนของลกคามาปรบใช และการเชอมโยงขอมลอยางรวดเรวระหวาง

ผซอและผขาย แสดงใหเหนถงความใสใจของบรษทฯ ทมตอลกคา กอใหเกด Brand

Loyalty ไดเปนอยางด เปนตวอยางทชดเจนของการสรางคณคาซงสามารถพฒนา

ไดในทกขนตอนของหวงโซอปทาน

ภาครฐอยางกรมการคาตางประเทศ กไดนำาแนวทางดงกลาวมา

สรางคณคาและเพมประสทธภาพในการอำานวยความสะดวกใหแกผรบบรการ

เชนกน โดยการนำาระบบเทคโนโลยสารสนเทศมาเพมประสทธภาพการใหบรการ

ในรปแบบ e-Service ใหผประกอบการไดรบความสะดวก รวดเรว และชวยลด

ตนทนคาใชจาย การพฒนาระบบอำานวยความสะดวกทางการคา (Trade

Facilitation) เปนกลไกสำาคญทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนของ

ผประกอบการ และสงผลดตอเศรษฐกจของประเทศในภาพรวม

ก�รพฒน�หวงโซคณค�ในองคกรกญแจสคว�มสำ�เรจ

Value Chain Analysis: กลมท 1

N

G

V

46

ในปจจบน หลายบรษทนำาหลกการวเคราะหหวงโซคณคา หรอ Value

Chain Analysis เพอออกแบบองคกรและวางแผนการดำาเนนงาน ใหเกดมลคา

เพมไดมากทสดโดยใชทรพยากรอยางคมคาทสด เนองจากในอดตภาคเอกชน

มกใหความสำาคญกบการผลตวตถดบหรอใหบรการใหตรงกบความตองการของ

ลกคา เนนความรวดเรว ความสะดวกสบาย และประสทธภาพ ในขณะทสวนสำาคญ

อกประการ คอการเพมความคดสรางสรรค รวมกบการจดการทรพยากรขององคกร

อยางมประสทธภาพ ซงผคนสวนมากในปจจบน มกยนดทจะจายเงนเพอซอสนคา

หรอบรการในลกษณะดงกลาวมากขน

ปจจบนแนวโนมรปแบบการจดการ Supply Chain ขององคกรอยาง

มประสทธภาพ รวมถงการบรหารจดการดาน Logistics ของโลกไดมการ

เปลยนแปลงไปอยางรวดเรวจากการเขามามบทบาทของเทคโนโลยทเพมมากขน

ทงในดานความรวดเรว Blockchain Tecnology และการจดการคลงสนคา

ดวยเทคโนโลยสมยใหม สามารถสงผลใหผบรโภคหรอลกคาไดรบประโยชนอยางสงสด

มากยงขน และเพมความรอนแรงของภาคธรกจในการแขงขนเพอแยงชงลกคา

และเพอใหบคลากรภาครฐเขาใจการวเคราะหและการจดการ Value Chain

มากขนนน เราจง ไดมโอกาสทดลองเลน Supply Chain GameTM เพอเรยนร

กระบวนการจดการของภาคเอกชนผานการบรหารจดการ Supply Chain

ของบรษทขามชาตแหงหนงในการเขาสตลาดตางประเทศ โดยอาศยขอมล

ทไดรบทงกอนและระหวางเลนเกมในการวเคราะหเพอบรหารจดการ Supply

Chain ของบรษทดงกลาวใหมประสทธภ�พและทำ�เงนม�กทสด โดยผชนะ

จะตองเปนผทสามารถทำารายไดใหแกบรษทมากทสด ซง NGV กลม 2 ของเรา

กเปนผชนะในเกมดงกลาวนนเอง

การเปดมมมองดานโลจสตกสผานเกมชวยใหผเลนเขาใจพนฐานสำาคญ

ของการจดการอปสงคและอปทานขององคกรมากยงขน ไมเพยงมประโยชน

เฉพาะภาคเอกชนเทานน ภาครฐเองกสามารถนำาประสบการณและมมมองการ

จดการองคกรของเอกชนไปประยกตใชไดในการดำาเนนกจกรรมของภาครฐได

เพอใหตอบสนองตอความตองการของลกคาซงหมายถงประชาชนไดอยาง

มประสทธภาพและเปนทพงพอใจมากทสด

“ก�รเรยนรก�รจดก�ร Supply Chain ผ�น Business Game”

Value Chain Analysis: กลมท 2

47

พวกเราเปนทายาทนกธรกจทเขามาสานตอกจการของครอบครว

ดวยเงนทนเรมตน 15 ลานเหรยญสหรฐฯ มรดกทพอสรางไว คอ “โรงงาน

คลงสนคา และตลาดขนาดใหญอก 4 เมอง” จาก High Demand ทเหน เราเรง

วางแผนธรกจ เปดเกมรกโดยการลงทนสรางโรงงานและคลงสนคาในเมองใหมอก

1 แหง พรอมทงดำาเนนการเพมกำาลงการผลตเพอตอบโจทยลกคา เหมอนทกอยาง

จะไปไดด แตธรกจของเราไมสามารถทำากำาไรไดและตองแบกรบภาระคาใชจายท

หนกหนวงเปนเวลายาวนานกวาครงป เรยกงายๆ วาเรากำาลง “ถงแตก” นนเอง

วนาทนน <<พวกเราสตแตก>> ธรกจทพอแมสรางมากำาลงจะลมละลาย

เราจงเดนหนาตอโดยใชองคความรดานการบรหารหวงโซคณคามาเปน

เครองมอในการแกไขปญหา โดยบรหารจดการหวงโซอปทาน SCM (Supply Chain

Management) เพอใหสนคาสงถงมอผบรโภคไดเรวทสด และวเคราะห

ความตองการสนคาเชงลกในแตละพนท เพอบรหารการผลตและการจำาหนาย

ใหเกดประสทธภาพสงสด เพยงพอตอความตองการ และไมมสนคาคางสตอก

ประกอบกบการบรหารความสมพนธกบลกคา CRM (Customer Relationship

Management) เพอรกษาลกคาเดมและขยายสวนแบงการตลาดเพมขน

โดยลงทนสรางคลงสนคาเพมในทกเมองเพอความรวดเรวในการสงสนคา

รวมถงการบรหารทรพยากรองครวม ERP (Enterprise Resource Planning)

ใชขอมลหลายมตประกอบการตดสนใจ โดยเชอมโยงขอมลพฤตกรรมผบรโภค

ในชวง High/ Low Season กบระบบการผลตและการขนสง จนในทสดเราสามารถ

กอบกวกฤตครงนได ทำาใหมผลประกอบการเพมขน 5 ลานเหรยญสหรฐฯ และ

มอตราการเตบโตของธรกจมากกวารอยละ 14 ภายใน 1 ป และทงหมดนเปนการ

ทดลองบรหารธรกจทม Supply Chain ขนาดใหญ ดวย The Online Supply Chain

Management Simulator

บทเรยนสำาคญทไดรบ คอ การบรหารธรกจใหประสบความสำาเรจและ

เตบโตอยางกาวกระโดดนน ผประกอบการจำาเปนตองมขอมลทครบถวน ถกตอง

สามารถพยากรณแนวโนมความตองการสนคาในอนาคตไดอยางแมนยำา และตองม

ทกษะในการใชเทคโนโลยดจทลเพอเชอมโยงขอมลตลอดหวงโซอปทาน รวมถง

สามารถบรหารความเสยงและขอจำากดใหมผลกระทบตอธรกจนอยทสด จงจะ

สามารถสรางรายไดอยางมงคงและเตบโตไดอยางยงยน

กวกฤต “ถงแตก”

Value Chain Analysis: กลมท 3

N

G

V

48

การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยในปจจบนสงผลใหเจาของธรกจเลงเหนถง

ความสำาคญของการนำาเทคโนโลยเขามาใชในการบรหารจดการเพอลดตนทนและ

เพมประสทธภาพการดำาเนนงาน ในขนตอนตางๆ รวมถงการนำาเทคโนโลยมาชวย

บรหารจดการหวงโซอปทาน (Supply Chain) ทงในดานจดการสนคาคงคลง จดทำา

บญชสนคา จดสงวตถดบและสนคา กระจายสนคา และบรการทเกยวของ เปนตน

การบรหารจดการหวงโซอปทานเปนอกหนงปจจยสำาคญสำาหรบ

การประกอบธรกจ ซงบรษททมการจดการหวงโซอปทานทดจะชวยให

การบรหารทรพยากรทมอยอยางจำากดเปนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล

ลดตนทนคาใชจายและภาระในการบรหารจดการ เสรมสรางความไดเปรยบ

ในดานการแขงขน และยงชวยสรางพนธมตรทางธรกจอกดวย เจาของธรกจ

จงควรวเคราะหจดออนจดแขง ความจำาเปน และความสำาคญของกจกรรมตางๆ

ในการดำาเนนธรกจ โดยตองเรมจากการพจารณาวาสงใดทเปนความชำานาญ

ของธรกจ และสงใดทไมชำานาญ หรอ

ไมคมคาทจะดำาเนนการดวยตนเอง

แลวมองหาพนธมตรทางธ ร กจ

ทมจดแขงและจดเดนในกจกรรม

นนๆ เขามาบรหารจดการเพอ

ชดเชยในสงทเราไมมความชำานาญ

ในทางกล บก นหากนำ ากลย ทธ

ด งกลาวมาปรบใช ในระบบราชการ

ใหการพฒนางานบรการของภาครฐมความ

เปนระบบหรอสามารถวางยทธศาสตรได

หนวยงานราชการกจำาเปนตองปรบทศนคตให เขากบ

ภาคเอกชน มการวเคราะหผลกระทบทจะไดรบวามอปสรรค

ตอผประกอบการมากนอยเพยงใด เพอใหทงภาครฐและ

ภาคเอกชนพฒนาและเตบโตไปพรอมกน

หวงโซอปท�นในยคดจทล

Value Chain Analysis: กลมท 4

49

ธรกจในยคทโลกเชอมกนแบบไรขอบเขต การแขงขนกนทางตนทนกเปน

สวนหนงทบงชถงโอกาสอยรอดทางธรกจ คำาถามคอ คณรจกการบรหาร Supply

Chain หรอ Value Chain ของสนคาคณหรอยง ? คณวางแผนธรกจอยางไร ?

เพอทำาใหไดกำาไรสงสดจากการทำาธรกจ

“Value Chain หรอ หวงโซมลคา หรอหวงโซคณคา” หลายๆ คนยงคงสบสน

กบการทำาความเขาใจกบคำาวา “หวงโซมลคา” วามนคออะไร แลวเกยวอะไรกบเรา

เอาแบบงายๆ “Value Chain” กคอ ความสมพนธในทกกจกรรม /

กระบวนการขนตอนในการกอเกดสนคา 1 ชน เพอตอบสนองตอลกคาทยนด

ทจะจายเพอใหไดมาซงสนคานน หากจะพจารณาใน Model ของธรกจ

การอธบายถง “Value Chain หรอ หวงโซคณคา” นนกหมายถง คณคาในระหวาง

กจกรรมการดำาเนนงานขององคกรทมความสมพนธกน และมความเกยวเนอง

กบการสรางคณคาเพมใหกบวตถดบ ภายในหวงโซอปทาน (Supply Chain)

โดยเรมตงแตการรบวตถดบเขา วตถดบผานเขาสกระบวนการแปลงสภาพ

จนกระทงกลายเปนสนคาสำาเรจรป แตหากจะกลาวถงใน Model ของหนวยงาน

ทตองใหบรการ ซงหมายรวมถงหนวยงานภาครฐ การอธบายถง “Value Chain

หรอ หวงโซคณคา” นนหมายถง คณคาของกจกรรมทมความสมพนธกนและ

เชอมโยงกน โดยความเชอมโยงนหมายถง เมอดำาเนนกจกรรมหนงกจกรรมใดไป

จะมผลกระทบตอประสทธผลของกจกรรมอน ความเชอมโยงของกจกรรมจงตอง

มการเปรยบเทยบ (Trade-offs) ในการทำางานของแตละกจกรรมเพอใหแนใจวา

กจกรรมโดยรวมขององคกรจะกอใหเกดประโยชนสงสด นนคอ สรางความพงพอใจ

สงสดแกผรบบรการ

กรมการคาตางประเทศ เราใสใจและใหความสำาคญกบธรกจทกขนาด

เพราะเรารวา ทกเวลามคา เราจงอยากเปนสวนหนงททำาใหคณไดกำาไรทเพมขน

และตนทนทลดลง ดงคานยมของเรา “SMART MENTOR” Please stay tune,

see you next time.

เพร�ะเร�รว�ธรกจของคณนนสำ�คญม�ก…แคไหน

Value Chain Analysis: กลมท 5

N

G

V

50

ทำาไมการทำาธรกจจงมกพดกนวา “ลกคา คอ พระเจา” ?? คำาตอบแบบเรวๆ

กเพราะวา สวนสำาคญของการดำาเนนธรกจ คอ การสรางรายไดและผลกำาไร

ใหกบองคกร จงไมแปลกทธรกจในปจจบนมงสรางจดเดนหรอเอกลกษณ เพอให

ลกคาจดจำาและประทบใจในสนคา/บรการอยางตอเนอง จนมการซอซำาและ

บอกตอ อาท หากทานเคยเขารานกาแฟชอดง บารสตาจะตองจดจำาเครองดม

และชอของลกคาใหได เพอแสดงถงความใสใจและสรางความรสกพเศษใหกบลกคา

ซงคณรหรอไมวา? เบองหลงการทำางานของการสรางสงเหลาน มรายละเอยด

ในการทำางานทรอยเรยงกนเปนหวงโซทแขงแรง เพอมงสรางความแตกตางและ

สรางความพเศษใหกบแบรนดสนคา

หากจะอธบายใหเหนภาพงายขน ซงเราคนชนกนด Value Chain บอยครง

ถกนำามาใชในการจดการหวงโซอปทานของภาคการผลต (Supply Chain

Management) ทเรมตงแตการจดหาวตถดบ การผลต การบรหารสนคาคงคลง

การกระจายสนคา การจำาหนายและจดสงสนคา ไปจนถงมอลกคาหรอผบรโภค

ปจจยสำาคญทจะเชอมกระบวนการใน Supply Chain เขาดวยกน คอ กระบวนการ

เคลอนยาย (Logistics) ทงสนคา บรการ ขอมล ตลอดจนเอกสารตางๆ ซงการนำา

หลกการบรหาร Value Chain มาใชในการดำาเนนธรกจ จะชวยใหเกดการไหลของ

ขอมลและสงมอบสนคาถงมอลกคาไดอยางรวดเรว ลดตนทน เวลาในการขนสง

และบรหารคลงสนคา ทำาใหธรกจมรายไดและผลกำาไรเพมมากขน

เคยมคนกลาววา “โซจะแขงแรงได ไมเกนกวาขอตอ

ทออนแอทสด” ดงนน การบรหาร Value Chain เราจะตองมอง

กระบวนการ ทงหมดทจะทำาให เกด

การสงมอบสนคาและบรการทด

ทสดใหกบ “ลกคา” ตงแตตนนำา

กลางนำา ปลายนำา โดยจะตอง

พฒนาทกสวนของหวงโซและ

ขอตอใหแขงแรงไปดวยกน

นนคอ กญแจความสำาเรจ

ของการจดการหวงโซคณคา

ก�รจดก�รหวงโซคณค� (Value Chain) สคว�มสำ�เรจขององคกร

Value Chain Analysis: กลมท 6

51

คดอยางมกลยทธ... จดเรมตนแหงความสำาเรจ

พลกวกฤตสโอกาสทางการคา

Apple, Tesla, Samsung, Google, Uber, AirBnB, IKEA, MK Restaurant, NaRaYa, Amazon, Cafe, After You, ... แบรนดเหลานมอะไรรวมกน?

เกดทนกนไหม? ยคทคนใช “เพจเจอร” จบกน? ยคทศลปนนกรอง จะออกอลบมฉลอง “ยอดขายเทป 1,000,000 ตลบ”?

<< Do the right thing. >>

The People Factor

คณคอผนำา (Leader) หรอผจดการ (Manager)?

“โครงสรางขององคกร” สำาคญกบการกำาหนดกลยทธอยางไร?

เรามองเหนคณคาของสงทเรามแคไหน...

นวตกรรม... เคลดลบความสำาเรจขององคกรยคใหม

“อยาปลอยใหเสนผมบงภเขา จนลมมองหาคณคาทแทจรง”

หลกไตรลกษณกบธรกจเกยวของกนอยางไร?

52

การคดเชงกลยทธ (Strategic Thinking) เปนความสามารถในการวเคราะห

และประเมนสถานการณทเปนอย เพอนำามากำาหนดแนวทางการดำาเนนงาน

ทเหมาะสม ชวยเพมขดความสามารถในการแขงขน และนำาองคกรไปสเปาหมาย

ทตงไว

ในปจจบน เราจะเหนวาสนคาบางอยางไดหายไปจากตลาดหรอกลายเปน

ของเกาหายาก เชน เพจเจอร เทป กลองฟลม เนองจากวถชวต คานยม และ

เทคโนโลยตางๆ เปลยนแปลงไปจากเดม ทำาใหหลายบรษทไมสามารถอยรอดได

แตหากผประกอบการรายใดนำาเสนอความแตกตางเพอตอบโจทยและเตมเตม

ความตองการของลกคาได จะเปนการ “สรางคณคา (Create Value)” และสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนใหแกธรกจของตนเอง ซงสอดคลองกบแนวคด

การแสวงหาโอกาสจากปจจยภายนอก (Industrial Organization Model) โดยการ

สรางมลคาและเตมเตมชองวางทางโอกาสทมอย และแนวคด Resource Based

View (RBV) ซงใชทกษะความรและทรพยากรทมอยภายในผลตสนคาและบรการ

ทสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยอาจคดคนผลตภณฑใหมๆ ปรบปรง

กระบวนการ หรอนำาทรพยากรทมอยแลวมาพฒนาใหมประสทธภาพมากยงขน

นอกจากการสรางคณคาแลว “การสงตอคณคา (Deliver Value)” และ “การรกษา

คณคา (Capture Vulue)” กเปนสงทมความสำาคญไมแพกน

ยกตวอยางเชน GRAB ทสรางมลคาโดยการวเคราะหปญหาในการใช

บรการรถแทกซ เชน ถกปฏเสธ ความไมปลอดภยในการใชบรการ การอยใน

ทำาเลทไมมรถขนสงสาธารณะ และในขณะเดยวกนคนขบแทกซอาจตองเผชญ

กบปญหาความปลอดภย การขบตระเวนหาผโดยสารซงทำาใหสนเปลองเวลาและ

นำามนเชอเพลง GRAB มองเหนปจจยภายนอกเหลานและนำามาสการพฒนา

แอพพลเคชนเพอแกไขปญหาดงกลาว โดยการใชเทคโนโลยทมอยแลวเชอมโยง

ระหวางผโดยสารและคนขบแทกซโดยตรง แมวา GRAB จะมคาบรการทสงกวา

แทกซทวไป แตลกคามองเหนคณคาทแตกตางและยนดทจะใชบรการ เนองจาก

บรการดงกลาวตอบโจทยทงทางดาน Function คอการเดนทางสจดหมายปลายทาง

และดาน Emotion คอความปลอดภยและความสะดวกสบายในการเดนทาง

ทงน หวใจสำาคญทตองสรางเพอใหเกดความยงยน คอ ความนาเชอถอ

ความมนใจดานความปลอดภย เพอรกษาฐานลกคาปจจบนและขยายไปสธรกจ

การบรการดานอนในอนาคต

คดอย�งมกลยทธ...จดเรมตนแหงคว�มสำ�เรจ

Strategic Thinking: กลมท 1 (PART 1)

N

G

V

53

ถาใหทานยกตวอยางผลตภณฑของ 3M ทานจะนกถงสนคาอะไรบาง...?

แรกเรม บรษท Minnesota Mining and Manufacturing หรอ 3M ผลตแร

และตอมาพฒนาเปนสนคากระดาษทรายซงประสบความสำาเรจอยางด เนองจาก

ขณะนนอตสาหกรรมรถยนตเตบโตจงมความตองการนำากระดาษทรายไปใชในการ

ขดส แตตอมาเมอบรษท 3M ขาดวตถดบหลกอยางแรทใชในการผลตกระดาษทราย

3M ทำาอยางไร จงพลกวกฤตนมาสโอกาสทางการคา ทในปจจบนสามารถ

ผลตสนคาไดมากกวา 60,000 ชนด เชน Post-it สกอตชไบรต พลาสเตอรยา เปนตน

บรษท 3M คดกลยทธจากความตองการของลกคาเปนหลก โดยการ

ออกแบบสนคาทตอบโจทยความตองการของลกคาภายใตทรพยากรทบรษทฯ

มอยและเขาใจจดแขงของตนเอง บรษทฯ รดวาสนคาทกชนดบนโลกจะมวงจรชวต

ของผลตภณฑ ตงแตชวงเรมตน เตบโต และจะหายไปจากตลาด ดงนน บรษท

ทจะสามารถคงอยไดจะตองมองเหนและเขาใจวงจร (Product Life Cycle) ดงกลาว

รวมทงตองมการคดและการบรหารจดการเชงกลยทธทด มความยดหยน

ไมยดตดกบรปแบบเดม ไมมองแตเฉพาะในมมของเราเอง (Egocentric) แตมอง

ในแงของคณคาทลกคาตองการเปนสำาคญ ทำาใหบรษท 3M สามารถกาวขาม

จากกลมลกคาเดมไปยงกลมลกคาใหม หรอกลมทเคยเปน Non–Customer ได

โดยภาครฐสามารถนำามมมองการดำาเนนธรกจของ 3M มาปรบใชในการ

อำานวยความสะดวกและใหบรการแกประชาชนได โดยเรมจากการวางเปาหมาย

ทชดเจน กำาหนดทศทางการดำาเนนงานไปในทางเดยวกนทกภาคสวน (Cooperation

and Cocreation) บรณาการรวมกนในระดบประเทศ แลวจงกำาหนดนโยบายและ

แผนการดำาเนนการในระดบหนวยราชการยอย อยางไรกด ในโลกปจจบนทม

การเปลยนแปลงเกดขนตลอดเวลา จงไมมแผนใดทสมบรณทสดหรอใชไดใน

ทกสถานการณ ดงนน ภาครฐจงตองวเคราะหทงปจจยภายในและสภาพแวดลอม

ภายนอก เพอใหสามารถปรบแผนและปรบตวใหสอดคลองกบสถานการณ

ทเปลยนแปลงไป จงจะสามารถสนบสนนและอำานวยความสะดวกใหแก

ภาคเอกชนไดอยางมประสทธภาพ

พลกวกฤตสโอก�สท�งก�รค�

Strategic Thinking: กลมท 1 (PART 2)

54

คำาตอบ คอ ม “Strategic Management” หรอ การบรหารจดการเชงกลยทธ

จดเรมตนของการบรหารจดการเชงกลยทธ ตองรจกคดเชงกลยทธ

(Strategic Thinking) ใหได โดยการคดนอกกรอบ หา “ชองวาง” ทเปนโอกาส

ใหเราแทรกเขาไปได และเพมมลคาอยางสรางสรรค (Value Creation) หลงจากนน

ตองรชดเจนวาจะไปในทศทางใด “อนาคตทพงปรารถนา” คออะไร หากไมรทศ

กเหมอนกบชางซอมรถ ถกสอนวธซอม โดยไมรวารถยนตทำางานอยางไร

การวางแผนทศทางทชดเจน จงจะนำาไปสการปฏบตการทมประสทธภาพ

(Operating Effectiveness) ได เมอรทศทางแลว ตองหนมานยามตวเอง และ

สำารวจตวเองวามทรพยากรอะไร (Resource-Based View) แลวใชการวเคราะห

SWOT เปนเครองมอในการมองปจจยภายนอก และปจจยภายใน เพอประมวล

และประเมนสภาพองคกรวา “ไหวปะ???”

สำาหรบภาคเอกชน Strategic Management เปนหวใจสำาคญในการสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขนธรกจ “...ออนแอกแพไป ปรบตวชากแพไป” ดงเชน

Motorola Nokia Netbook ไดโดมอน และบานไรกาแฟ แตสำาหรบภาครฐ “Strategic

Management” คอ การบรหารจดการเพอยกระดบความสามารถในการแขงขน

ของประเทศ (National Competitiveness) และเครองมอสำาคญทสดทรฐม และ

มเพยงรฐททำาได คอ การออกแบบขอบงคบและกฎระเบยบใหไมเปนอปสรรค

เสยเอง ตองไมใหเอกชนพดไดวา “มอไมพาย อยาเอาเทารานำา” ตองตอบโจทย

ใหไดวาทำาไป “เพออะไรและทำาไม” โดยรวมกบเอกชน และภาคประชาสงคม

ในการกำาหนดทศทางของประเทศรวมกน

กรมการคาตางประเทศ เหนวาการเปลยนแปลงเชงกลยทธ (Strategic

Change) จะสำาเรจ และสรางความไดเปรยบในการแขงขนแบบยงยนใหกบ

ประเทศได ตองเรมตนท “คน” ซงเปนทรพยากรทมคา (Strategic Assets)

ของภาครฐ เพราะไมสามารถทดแทนไดงาย และถายทอดประสบการณและ

ความรใหกนไดยาก จงเปนทมาของหลกสตร New Generation Velocity หรอ

“NGV” ทมงเตรยมบคลากรของกรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย

เพอเปนสวนหนงของการสรางความสามารถทางการแขงขนของประเทศไทย

Apple, Tesla, Samsung, Google, Uber, AirBnB, IKEA, MK Restaurant, NaRaYa, Amazon,Café, After You, … แบรนดเหล�นมอะไรรวมกน?

Strategic Thinking: กลมท 2 (PART 1)

N

G

V

55

แผนเสยง เทปคาสเซท ซด iTunes จนถง Spotify

ฟลอปปดสก ซด-รอม Thumbdrive จนถง Cloud Computing

ฟลมถายรป กลองถายรปดจตอล จนถงกลองถายรปมอถอ

....สงทกลาวมาลวนอยบน “S-Curve” หรอวงจรอายของนวตกรรม

ทถกคดคนขนใหมอรรถประโยชน เพอตอบโจทย “คณคา” (Value) บางอยาง

มชวงเวลาทะยานเตบโต ชะลอตว ชะงกงน และถกทดแทนดวยนวตกรรมอน

ทตอบโจทยไดมากกวาเมอเวลาผานไปเปนวฏจกร

เพอใหองคกรอยรอดแมวาจะอยตรงไหนของวฏจกร สงสำาคญทตองคนหา

คอ “Core Value” หรอ “Core Product” เราซอเทปคาสเซท เพราะตองการตลบเทป

หรอตองการเพลงและดนตรทอยในตลบ? เราซอฟลมถายรป เพราะตองการ

ฟลมถายรป หรอตองการบนทกภาพความทรงจำาของเราไว?

องคกรทไมรวาควรมงไปทศทางใดกเหมอนปดตายงธน…กอนการวางแผน

ทางธรกจ และวางแผนเชงกลยทธ จงตองตอบใหไดวา “ตองการบรรลคณคาใด?”

เมอรวาองคกรตองการสงมอบคณคาใดใหกบลกคา จงจะสามารถทมเทและ

ใชทรพยากรทมใหคมคา เพอไปส “Core Value” ทพงปรารถนา

สำาหรบภาคธรกจ อาจมเปาหมายไปสคณคาหลก เชน รายได ความพงพอใจ

ของลกคา ในขณะทภาครฐ มงเนนการสรางความสามารถทางการแขงขน

ของประเทศ เพอรกษาเสถยรภาพ ความมนคง ความมงคง และสรางระบบนเวศ

ทมกฎกตกาทเหมาะสม เพอแขงขนกบนานาประเทศ ภาครฐจำาเปนตองออกแบบ

โครงสราง ระบบการกำากบกจการ และวฒนธรรมองคกรทยงขาดความคลองตว

ในการดำาเนนงานในปจจบน ใหมประสทธภาพมากขน

กรมการคาตางประเทศเองเปนอกหนงกลไกภาครฐทชวยสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขนของประเทศ ในดานการคาขายกบตางชาต

รฐตองรตวทน ปรบตวทน และลงมอทำาทนตอการเปลยนแปลงของโลก เพอไมให

ชากวาเพอนบาน

เกดทนกนไหม? ยคทคนใช “เพจเจอร” จบกน? ยคทศลปนนกรองจะออกอลบมฉลอง “ยอดข�ยเทป 1,000,000 ตลบ”?

Strategic Thinking: กลมท 2 (PART 2)

56

เคยสงสยกนไหม? วาสนคาบางอยางทเราคนเคยในสมยวยรนหายไปไหน

ไมวาจะเปนกลองฟลม Soundabout หรอแมแตเพจเจอร การหายไปของธรกจ

เหลาน อธบายตามหลกธรรมไดวา “ทกสงลวนเกดขน ตงอย และดบไป” โดยม

เทคโนโลย กระแสนยม และวฒนธรรมใหม เปนตวแปรสำาคญททำาใหหายไปและ

ไมกลบมาอก แตธรกจบางอยาง...ยงอยรอด แถมไฉไลกวาเดม ประเดนนนาสนใจ

และควรตดตามวาทำาอยางไร

เรมกนทการประยกตใช IO Model (Industrial Organization Model) ทดมาก

คอ บรษท Minnesota Mining and Manufacturing หรอทเรารจกในชอ 3M

เดมเปนบรษทในอตสาหกรรมเหมองแร และประสบปญหาทรพยากรเหมองแร

ลดนอยลง ผบรหารจงใหลกนองเสนอไอเดยในการผลตสนคาใหมๆ ภายใต

แนวคด “พลาดไดและทำาใหมไดเสมอ” จงเปนทมาของกระดาษ Post-it ซงเกดจาก

ความตองการผลตกาวทเหนยวแนนตดทนนาน แตสวนผสมผดสตรจงไดกาว

ทไมเหนยว นำาไปสรางคณคาเพมและพฒนาเปนสนคาชนดใหม สามารถตอบโจทย

ความตองการของผบรโภควยทำางาน และสรางรายไดมลคามหาศาล

บรษท Fujifilm ผนำาการผลตกลองและฟลมถายภาพซงถกแยงตลาดและ

แทนทดวยกลองดจทลและโทรศพทมอถอ Fujifilm จงแกเกมโดยการประยกตใช

RBV (Resource-based view) มงเนนการสรางคณคาจากทรพยากรทมอย

โดยคนพบวา บรษทมเทคโนโลยการเคลอบฟลมจากสารสแดง (ไลโคปน)

จงนำามาพฒนาเปนเครองสำาอางภายใตแบรนด Astalife ทมคณสมบตกกเกบ

ความชมชนยาวนาน สะทอนแสงแดด และชวยใหผวสดใส นอกจากน Fujifilm

ยงพฒนาตอยอดไปยงอตสาหกรรมอนๆ เชน เวชภณฑยารกษาโรคมะเรง และ

โรคอลไซเมอร เปนตน

โดยสรป การบรหารกลยทธทดจะตองมองโอกาสจากภายนอกและ

แสวงหาชองทางทยงไมมใครเหนหรอลงมอทำาผานทรพยากรภายใน เพอสราง

คณคาเพมและผลกำาไร ถงเวลาหรอยง?? ทประเทศไทยจะเปลยนมมมองจาก

ผจดการ “Managers” ททำาใหเสรจตามแผน มาเปนผนำา “Leaders” ทมความคด

สรางสรรค สามารถขบเคลอนธรกจโดยการสรางคณคา (Create Value) สงตอ

คณคา (Deliver Value) และรกษาคณคา (Capture Value) เพอใหบรษทของคนไทย

โดดเดนและเตบโตในเวทโลกตอไป

<< Do the right thing. >>

Strategic Thinking: กลมท 3 (PART 1)

57

แนวคดการบรหารองคกรทงภาครฐและเอกชนในปจจบน ใหความสำาคญ

กบการบรหารจดการกระบวนการภายใน 3 ประเดน คอ โครงสรางด บรหาร

จดการกลยทธด และวฒนธรรมองคกรด โดยภาคธรกจสวนใหญไดนำาแนวคดน

มาใช แตยงพบวามทงทประสบความสำาเรจและลมเหลว “อะไรคอสงทองคกร

ตองมมากกวาน?”

เราลองเรยนรแบรนด Starbucks ทครองใจลกคาทวโลก ขยายสาขา

มากกวา 27,900 สาขา และมผลกำาไรมากกวา 22,000 ลานเหรยญสหรฐฯ

ตอป นนเปนเพราะลกคาของ Starbucks ไมไดชนชอบเพยงรสชาตกาแฟ แตยง

พงพอใจในการบรการทยอดเยยมจากพนกงาน เชน การจดจำาชอและเมนโปรดของ

ลกคา การปรบปรงบรการตามขอเสนอแนะของลกคา การบรการดวยใจ (Service

Mind) รวมถงบรรยากาศทเปนกนเอง สามารถนงพกผอนสบายๆ ไดตลอดทงวน

จนลกคาอยากเปนสวนหนงของแบรนด และเกดเปนสงคม Starbucks ในปจจบน

สรปไดวาคณคาทเปนทง Function และ Emotion เหลาน ถกสงมอบไปยง

ลกคาโดยพนกงาน ซงพนกงาน Starbucks จะมลกษณะโดดเดนกวาพนกงาน

รานอน เชน มวฒการศกษาสง มเทคนคในการบรหารรานเพอใหเกดการซอซำา

มความใสใจลกคาประจำา มเสนหดงดดลกคาใหม เปนตน นอกจากน Starbucks

ยงเลอกใชกลยทธเสรมสรางความสข

ในการทำางาน เชน ใหอำานาจ

ในการตดสนใจ ใหโอกาสใน

การแสดงความคดเหน

ใหความยดหยนในการ

บรหารตารางการทำางาน

เปนตน โดยปจจยเหลาน

ถอเปนแรงจงใจสำาคญ

ในการนำาเสนอบรการ

ทดทสดใหกบลกคา

The People Factor

Strategic Thinking: กลมท 3 (PART 2)

58

ทกยคสมยจะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ไมวาจะเปนพฤตกรรมของ

ผบรโภค เทคโนโลย และนวตกรรม ทำาใหบรษทหรอองคกรตางๆ ตองวางแผน

กลยทธใหมความยดหยนสามารถปรบตวตามกระแสการเปลยนแปลงทเกดขน

เพอความอยรอดของธรกจตอไป ดวยเหตนบรษทหรอองคกรจงตองอาศย

ความสามารถของผบรหารในการตดสนใจ กำาหนดเปาหมาย เปลยนแปลง และ

บรหารทรพยากรตางๆ ซงผบรหารดงกลาวสามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ

“ผนำา” และ “ผจดการ” ซงมขอแตกตางกน ดงน

คณคอผนำ� (Leader) หรอผจดก�ร (Manager)?

Strategic Thinking: กลมท 4 (PART 1)

จากลกษณะดงกลาวขางตน ในแตละองคกรจงควรประกอบดวย

ผบรห�รทงประเภทผนำ�และผจดก�ร เนองจากองคกรทมเพยงแคผจดการ

กอาจไมกอใหเกดการพฒนา ไมสามารถรบมอกบความเปลยนแปลงไดทนทวงท

ในขณะทองคกรทมแตผนำากจะขาดผใหความชวยเหลอในการควบคมการปฏบตงาน

จนสงผลใหการดำาเนนงานไมสามารถบรรลตามเปาหมายขององคกรได ทงน

ไมว�จะเปนผบรห�รทมลกษณะเปนผนำ�หรอผจดก�รกลวนมจดเดนและ

จดดอยทแตกต�งกน หากบรษทหรอองคกรสามารถ “เลอกใชคนไดสอดคลอง

กบสถ�นก�รณ” กจะเปนอกปจจยสำาคญทชวยใหสามารถกาวขามกระแส

การเปลยนแปลงไดทนยคสมยและเหฌนถงโอกาสใหมๆ เหมอนดงเชนทผนำา

ของกรมการคาตางประเทศตระหนกถงความสำาคญของการพฒนาบคลากร

ซงเปนการมองไปขางหนา และทำาเพออนาคตขององคกร จงเกดโครงการพฒนา

ขาราชการยคใหมหรอคลนลกใหมทมศกยภาพอยาง “New Generation Velocity

(NGV)”

ผนำา : สรางนวตกรรม ทำาไมผจดการ : จดการงานผนำา : พฒนาผจดการ : รกษาสภาพผนำา : สรางแรงบนดาลใจผจดการ : ควบคม

ผนำา : มองไกลผจดการ : มองใกลผนำา : ถามวา ทำาอะไร และทำาไมผจดการ : ถามวา ทำาอยางไร เมอไรเสรจ

ผนำา : คดรเรมผจดการ : เรมเอาไรมาทำาผนำา : ทำาในสงทถกตองผจดการ : ทำาสงทตองทำาให ถกตองครบถวน

59

มผกลาวไว วา “โครงสร�งองคกรท เหม�ะสมกบแผนกลยทธ

จะมโอก�สประสบผลสำ�เรจเมอถงเวล�นำ�กลยทธนนไปสก�รปฏบต”

ถาเชนนนแลว หนวยงานภาครฐควรมโครงสรางอยางไรจงจะเหมาะสมกบ

สถานการณยคปจจบน?

หากนำาทฤษฎ “Mechanistic vs Organic Model” มาใชในการวเคราะห

โครงสราง จะเหนไดชดวาหนวยงานภาครฐของไทยม “โครงสร�งองคกรแบบ

จกรกล (Mechanistic Structure)” ซงมลกษณะสำาคญ คอ (1) มการกำาหนด

สายการบงคบบญชาชดเจน (2) บรหารงานแบบรวมอำานาจ (3) มการจดแบง

สวนงานออกจากกนอยางเปนระบบ (4) เนนความสามารถเฉพาะทางของบคลากร

(5) ชวงการควบคมแคบ และ (6) มความเปนทางการสง ซงมองโดยรวมกเปน

โครงสรางทไมซบซอน แตมขนตอนมากทำาใหเกดความลาชาในการทำางาน

ยงยากในการประสานงาน และบคคลากรถกจำากดกรอบความคดและการปฏบต

แตกตางจากภาคเอกชนทม “โครงสร�งองคกรแบบมชวต (Organic Structure)”

ซงเปนโครงสรางทมลกษณะสำาคญ คอ (1) จดทมขามสายงาน (2) จดทมขามสาย

บงคบบญชา (3) แลกเปลยนขอมลขาวสารไดอยางอสระ (4) ชวงการควบคมกวาง

(5) บรหารงานแบบกระจายอำานาจ และ (6) มความยดหยนสง

แตในปจจบนและอนาคตขางหนา สงของเครองใชตางๆ จะถกออกแบบ

ใหเหมาะสมกบสถานการณทเปลยนแปลงไป บางอยางถกออกแบบมาใหสามารถ

ใชงานไดหลากหลายฟงกชนหรออเนกประสงคมากยงขน เชน โทรศพทมอถอ

ทไมไดทำาหนาทแคการโทร แตสามารถถายรป ฟงเพลง ดหนง เลนอนเทอรเนต

เปนตน โครงสร�งหนวยง�นร�ชก�รในอน�คตเอง กควรจะตองส�ม�รถ

ปรบตวไดเรว ปรบเปลยนได (Transition) มคว�ม

ยดหยน (Flexible) และเปดกว�งตอสงแวดลอม

เปน Network Organization ม�กขน อยายดตด

กบ Format /Platform หรอรปแบบโครงสราง

องคกรแบบเดมๆ เพอใหตอบโจทย

การมอบบรการท “ด-ถก-รวดเรว-ทนสมย

(หรอมนวตกรรม)” ใหแก

ประชาชนทมารบบรการ

“โครงสร�งขององคกร” สำ�คญกบก�รกำ�หนดกลยทธอย�งไร?

Strategic Thinking: กลมท 4 (PART 2)

60

ทำาไม IKEA สรางยอดขายเปนพนลานเหรยญสหรฐฯได โดยไมตองม

โรงงานผลตเฟอรนเจอรเปนของตนเอง และทำาไมสก MK จงครองใจผบรโภค

ไดอยางยาวนาน ซงเมอนกถงสกหลายคนจะตองนกถงรานสก MK ทงๆ ทรานสก

ยหอดงๆ ในสมยกอนไดถกกลนหายไปจากทองตลาดหลายรานแลว

ปจจยสำาคญททำาใหธรกจเหลานประสบความสำาเรจ คอ

1. การมองหาชองวาง/โอกาสระหวาง Business และใชโอกาสเหลาน

ผานกลยทธ

2. การสงมอบ Values ทตอบโจทยความตองการของลกคากลมเปาหมาย

ไดเปนอยางด

3. การบรหารจดการ Operation และ Function ในกระบวนการสงมอบ

สนคา/งานบรการทด และการสราง Unique Value ทไมเหมอนใคร

ผสมผสานกบการตลาดทสอใหชดและตรงใจกลมเปาหมาย

4. การปรบตวใหเขากบสถานการณ/ความตองการของกลมเปาหมาย

รวมถงการเปลยนกลมเปาหมาย หรอแตก Line Products ใหม

โดยการใชทรพยากรทองคกรนนมความเชยวชาญในการบรหารจดการ

โดยม 2 แนวทางในการกำาหนดกลยทธทางธรกจ คอ

1. ทฤษฎโครงสรางอตสาหกรรม (Industrial Organization Model)

ผประกอบธรกจตองสรางกลยทธจากปจจยตางๆ เพอใหธรกจ

เกดความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงทางการคา

2. แนวคดฐานทรพยากร (Resource-based Theory) เปนการใชปจจย

ภายในทเปนจดแขง และปจจยการผลตทมความไดเปรยบทางธรกจ

เพอสรางความแตกตางทคแขงลอกเลยนแบบไมไดโดยงาย

เพราะกรมการคาตางประเทศ รวา “คณ” คอ ทรพยากรทมคาของ

ประเทศไทย เราจงใหความสำาคญกบคณและธรกจของคณ โดยรวมเปนสวนหนง

ในการสรางความแตกตางทางธรกจ ผสมกลนอายความเปนไทยเพอเพมมลคา

สนคาและยกระดบแบรนดไทยใหมอตลกษณทโดดเดนในตลาดโลก เพราะ

ประเทศไทยไมแพชาตใดในโลก ดงคานยมของเรา SMART MENTOR Please

stay tune, see you next time.

เร�มองเหนคณค�ของสงทเร�มแคไหน...

Strategic Thinking: กลมท 5 (PART 1)

61

ทกวนน มผตามหาฝนโดยพยายามคดสรางธรกจตางๆ ใหเกดขนมากมาย

โดยมทงทประสบความสำาเรจ แตกมอกจำานวนไมนอยทตองลมเหลวจบแบบ

ไมสวยเพราะทมเงนและทรพยากรจำานวนมากไปกบการผลตสงทไมม VALUE

ในสายตาลกคา สงผลใหไมเกดความตองการในตลาด

แลวอะไรคอสงสำาคญทชวยสรางความสำาเรจ เบองหลงความสำาเรจ

คอ การมกลยทธในการสรางความสามารถทางการแขงขนใหกบตวเอง

เพอสงมอบคณคาทตรงกบความตองการของลกคา โดยมงเนนทงการลดตนทน

การผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพ การตอบสนองความตองการลกคา

อยางรวดเรว ภายใตภาวการณแขงขนในปจจบนทธรกจตางๆ เอาชนะคแขง

ดวยการเสนอความแตกตางของสนคาและบรการ หรอการหาทกวธทาง

ทจะลดตนทนใหตำาทสดนน แตองคกรทใชกลยทธจะพยายามสรางตลาดหรอ

อตสาหกรรมใหมๆ ทยงไมมใครสราง และทำาใหคแขงลาสมย รวมทงไมสนใจ

ลกคาปจจบน แตพยายามทจะสรางอปสงคใหมๆ โดยเฉพาะจากผทยงไมได

เปนลกคาของอตสาหกรรม (non-customers) โดยการ Compromise ระหวาง

การสรางความแตกตาง (Differentiation) กบการเปนผนำาดานตนทน (Cost

Leadership) เพอสรางสนคา หรอบรการทม Value ในสายตาของผบรโภค

ดงนน ในปจจบน “สนคาทดและถก” จงมอยจรงและสงสำาคญมากอกอยางทชวย

สรางทงจดเดนทแตกตางและความเขมแขงใหกบองคกรยคใหม คอ นวตกรรม

ซงคนทวไปยงสบสนระหวาง “นวตกรรม” กบ “เทคโนโลย” หากมองในเชงทมา

ทงสองสวนตางเรมตนมาจาก “R & D” หากแตจดมงหมายปลายทางของ

“นวตกรรม” และ “เทคโนโลย” แตกตางกน

“นวตกรรม” พดใหเขาใจงายๆ กคอ การใชความคดสรางสรรคเพอพฒนา

หรอประดษฐสงใหมๆ ททำาใหผผลตและผบรโภคเปลยนพฤตกรรม ซงเปนไดทง

กระบวนการ ผลตภณฑ/บรการ ทมคณคาและมประโยชนตอลกคา จนสามารถ

ขยายผลในเชงพาณชยได หรอขายไดนนเอง

แลวคณละ ... มองหาธรกจของตวเองอยหรอไม และมองเหน Innovation

Value ในตวสนคาของคณรยง

นวตกรรม... เคลดลบคว�มสำ�เรจขององคกรยคใหม

Strategic Thinking: กลมท 5 (PART 2)

62

ในการวางแผนธรกจ บอยครงเราจะคดถงเพยงแค “สงทเรามหรอสงท

เราเปน” จนลมคดถงสงทสำาคญทสดอยางหนงไปวา “สนคาหรอบรการทธรกจ

ของเราไดสงตอไปนน ไดสรางคณคาและตอบสนองความตองการทแทจรงของ

ลกคาแลวหรอยง”

ในโลกปจจบน นอกจากการสรางคณคา (Create Value) และ สงมอบ

คณคา (Deliver Value) แลว ธรกจตองหมนทบทวนและปรบแผนกลยทธใหสามารถ

รกษาคณคา (Capture Value) ทจะสงมอบไดดวยเชนกน ไมเชนนนธรกจนนกอาจ

จะหายไปจากโลกน เปนเพยงความสำาเรจทเคยเกดขนในอดต อาท บานใรกาแฟ

ทเคยเหนชองวางทางธรกจระหวางปมนำามนและการบรโภคกาแฟ จงไดวางกลยทธ

เปนเจาแรกทสรางรานกาแฟสดในปมนำามน JET แตสดทายดวยการผกธรกจ

ของตนเองไวกบอกธรกจหนง และลมคดทบทวนแผนกลยทธ เมอปมนำามนแบรนด

JET ไดถกซอกจการโดยกลม ปตท. บานใรกาแฟ กไดหายไปจากตลาดเชนกน

ดงนน จะขอยกแนวทางการฝกคดเชงกลยทธใน 2 แนวทาง ดงน

1. Industrial Organization Model เปนการมองจากสงแวดลอมภายนอก

แทนการมองสงทเรามอย กลาวคอ มองวาตอนนโลกเคาไปถงไหนกนแลว

เทรนดใหมๆ เคาเปนยงไง แลวเรากปรบตวได แตขอใหมความสามารถในการ

บรหารจดการแบรนด รวาสนคาหรอบรการของคณมคณคาทจะตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดอยางไร ใครคอลกคาทมงหวง คณกจะมเปาหมายและ

ทศทางทชดเจนในการสรางสรรคสนคาหรอบรการทหลากหลายและสงตอคณคา

นนออกไป นนคอ ความสามารถในการแขงขน (Competitive advantage) ทคแขง

ไมสามารถลอกเลยนแบบได ซงจะนำาไปสการเจรญเตบโตของธรกจอยางยงยน

2. การคดเชงกลยทธแบบ Resource-Based View (RBV) มองสงทเราม

ภายใน แลวใชความสามารถในการจดการทรพยากรทเรามใหเกดประโยชนสงสด

เชน กรณ Louis Vuitton ทผลตภณฑหลกคอ ความหรหรา สรางจากความเปน

แบรนดระดบ Luxury และตอยอดธรกจสรางสรรคอกหลายแบรนด เชน Marc

Jacob, Makeup Forever และ Bulgari เปนตน

หากเปรยบกบการพฒนาประเทศ ถงเวลาแลวหรอยงทภาครฐและเอกชน

จะรวมมอกนกำาหนดเปาหมายและกลยทธ สรางคณคาของสนคาและบรการและ

สงตอคณคานนไปยงนานาประเทศเพอนำาไปสการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของ

ประเทศอยางยงยนและมนคงตอไป

“อย�ปลอยใหเสนผมบงภเข� จนลมมองห�คณค�ทแทจรง”

Strategic Thinking: กลมท 6 (PART 1)

63

หากไดยนคำาวา ไตรลกษณ คนสวนมากมกจะนกถงหลกของศาสนา

หลกไตรลกษณประกอบดวย เกดขน (อนจจง) ตงอย (ทกขง) และดบไป (อนตตา) นน

ผทเขาใจในหลกไตรลกษณน แทบจะหลดพน (จากความลมเหลวทางธรกจ) เลยทเดยว

เนองจากไมมสงใดในโลกนรอดพนจากหลกไตรลกษณได ไมเวนแมกระทง

การทำาธรกจ

หลกไตรลกษณนน หากอธบายในรปแบบภาษาองกฤษทเขาใจงายกคอ

วงจรชวต (Life Cycle) หรอ หากพดในรปแบบกราฟ นน กคอ S - Curve หรอ

การเตบโตทางเศรษฐกจของนวตกรรมและผลตภณฑนนเอง ประกอบดวย

1) Introduction 2) Growth 3) Maturity 4) Decline

เมอมการคดคนผลตภณฑหนงๆ ขนมา จะพบวาผลตภณฑเหลานนมชวง

ระยะเวลาทเรยกวาชวงเรมตนของผลตภณฑซงเรยกวา Introduction ซงในชวงนน

ผลตภณฑดงกลาวอาจจะไมสามารถทำารายไดใหกบเจาของได แตเมอถงชวงเตบโต

(Growth) ของผลตภณฑนนแลว จะทำาใหเกดรายไดอยางมากตอเจาของ และเมอพน

ชวงเตบโตดงกลาวกจะเขาสชวงคงท (Maturity) ซงชวงนผลตภณฑดงกลาว

จะยงทำารายไดใหเจาของไดอย โดยสงสำาคญกคอจะตองตดตามดวา Curve

ในสวนนจะไปไดนานแคไหน และควรจะสงเสรมอะไรในชวงน

ซงตรงจดนหากเจาของธรกจเขาใจใน S - Curve หรอหลกไตรลกษณในทาง

ธรกจแลว จะตองเตรยมพรอมสำาหรบการดบไป (Decline) ของผลตภณฑนนๆ ทงน

อาจจะมการพจารณาออกจากตลาดนนอยางสงางามและเปนทจดจำาของผบรโภค

หากจะยกตวอยางใหมองภาพอยางชดเจนทสด กคงจะเปนบรษทอยาง

Kodak ซงเปนบรษทแรกทคดคนกลองดจทลได แตเลอกทจะไมพฒนากลองดจทล

เพราะคดวากลองดจทลจะมาแยงตลาดกลองถายรปและฟลมของตน เนองจาก

ผบรหารอาจจะมนใจในการทำาธรกจกลองและฟลมของตนทครองตลาดและ

ขายดมาตลอดเปนระยะเวลากวา 80 ป สดทายธรกจกลองถายรปและฟลมของตน

กตองลมสลายไปจากการเขามากลองดจทลนนเองดงนน จะเหนไดวาหากเจาของ

บรษท หรอผบรหารเขาใจ S - Curve แลว ยอมจะทำาใหรและตระหนกวาทกสง

นนไมมอะไรคงอยถาวร จงควรมการวางแผน วางกลยทธ เพอรองรบจดจบของ

ผลตภณฑของตน

หลกไตรลกษณกบธรกจเกยวของกนอย�งไร?

Strategic Thinking: กลมท 6 (PART 2)

64

การขยายตลาดไปยงตางประเทศ

มองอตสาหกรรมไทย กาวอยางไรไปสเศรษฐกจโลก

“Competitive Turtle”

“ความสำาคญของการเพมมลคา (Global Value Chain)”

“...คณมความสามารถแคไหน ???...”

“ปจจบนและอนาคตของธรกจไทย ทำาอยางไรจะกาวไปส Global Economy”

65

การแสวงหาตลาดสงออกใหมๆ และการขยายธรกจไปยงตางประเทศ

นบเปนอกทางเลอกหนงทชวยสรางความเขมแขงและสรางรายไดเพมใหกบ

องคกรธรกจ ยกตวอยางกลมบรษท SCG ไดเบนเขมเนนการสงออกหลงจาก

ทความตองการใชปนซเมนตในประเทศลดลง ซงเปนผลมาจากภาวะเศรษฐกจ

ในประเทศชะลอตว กลม SCG จงปรบกลยทธการสงออกและขยายตลาดไปยง

ภมภาคตะวนออกกลางและแอฟรกาซงมความตองการใชปนซเมนตเพมมากขน

การขยายตลาดไปยงตางประเทศ หลายคนอาจคดวาตองเปนองคกร

ธรกจขนาดใหญทมความพรอมและมเมดเงนจำานวนมากเทานน แตทจรงแลว

ผประกอบการรายยอยกสามารถขยายตลาดไปตางประเทศไดเชนกน โดยอาจ

เรมจากการตระหนกรในจดแขงของตนเอง ใชทรพยากรและความเชยวชาญ

ในการผลตสนคาหรอบรการทมอยแลวใหมประสทธภาพ ผประกอบการทเคย

เปนเพยงผผลตโดยไมมการพฒนาสนคาทเพมมลคา (Value Added) กควรพฒนา

กระบวนการผลต (Process Upgrading) ทงดาน Downstream และ Upstream

รวมทงอาจลงทนรวมกบ Partner ทมแบรนดทแขงแกรงและมความเขาใจในตลาด

ตางประเทศ การรวมกลมกนดงกลาวจะชวยสรางความเขมแขง กอใหเกดอำานาจ

การตอรองในตลาด สามารถขยายสนคาใหมความหลากหลาย ตอบโจทยความ

ตองการของผบรโภคไดอยางด

นอกจากเอกชนจะตองสรางความเขมแขงและเพมขดความสามารถ

ในการแขงขนดวยตนเองแลว ภาครฐกมสวนสำาคญในการชวยสนบสนนใหธรกจ

ของเอกชนดำาเนนไปอยางราบรน เชน การสนบสนนการวจย (Research and

Development) การทำา Business Matching การแสวงหาตลาดใหมๆ ทมศกยภาพ

และมความเหมาะสมกบแตละธรกจ การพฒนาสนคาทมมลคาเพม (Value

Added) การสนบสนนการลงทนในตางประเทศ เพอเจาะตลาดและขยายฐาน

ลกคา รวมทงการอำานวยความสะดวกทางการคาเพอชวยใหภาคเอกชนสามารถ

แขงขนไดมากขน

ก�รขย�ยตล�ดไปยงต�งประเทศ

Competitiveness in International Context: กลมท 1

N

G

V

66

เมอนโยบายไทยแลนด 4.0 เปนความหวงใหมของภาครฐทจะขบเคลอน

เศรษฐกจไทยใหมการเจรญเตบโตอยางตอเนองดวยนวตกรรม เทคโนโลย และ

ความคดสรางสรรค ถาเรามองในสวนของภาคเอกชนแลวไมใชเรองทนาตนเตน

แตอยางไร เพราะผประกอบการไดมการปรบตวมาโดยตลอด โดยภาครฐพยายาม

ทจะผลกดนใหธรกจ SME ทภาครฐคอยประคองใหสามารถชวยเหลอตวเองได

ซงการทจะปรบตวจาก Local ไปส Global นน ไมใชเรองงาย แตกไมใชเรองยาก

หากศกษาจากบรษททประสบความสำาเรจอยาง Thai Union Group ทเรมธรกจ

จากการรบจางผลตปลาทนากระปองใหกบ Brands ตางๆ จนมองเหนชองทาง

ในการสราง Brand ของตนเองในชอ “ซเลค ทนา” กอนจะมการขยายตลาดไปยง

ตางประเทศโดยรวมลงทนกบ Partner ทมไลนการผลตสนคาทมการเชอมโยงกน

และเขาถงความตองการของผบรโภคและกฎระเบยบของแตละประเทศทำาให

สามารถครองตลาดสวนใหญได

ในสวนของภาครฐหากตองการขบเคลอนใหภาคเอกชนสามารถแขงขน

กบตางประเทศได ควรมการบรณาการรวมกนของทกภาคสวน โดยเนนตาม

ความถนดและจดเดนของแตละองคกร เขาใจวาภาคเอกชนตองการอะไร

ใหภาคเอกชนมสวนรวมในการกำาหนดทศทางของนโยบายเศรษฐกจ และทสำาคญ

ควรมนโยบายทแนนอนเพอใหนกลงทนมความเชอมนในการเขามาลงทนในประเทศ

มองอตส�หกรรมไทย ก�วอย�งไรไปสเศรษฐกจโลก

Competitiveness in International Context: กลมท 2

67

“ประสทธภาพการทำางานของบคลากรภาครฐ” ในมมมองของ World

Bank ถกมองวาเปนสาเหตททำาใหเศรษฐกจไทยเตบโตชา การสรางความสามารถ

ในการแขงขนจงเปนประเดนสำาคญและจำาเปนอยางยงในการปรบตวของภาครฐ

ทางลดในการแกปญหาทงายทสด คอ การเรยนรจากองคกรทประสบความสำาเรจ

ยกตวอยางเชน บรษท Thai Union หนงในบรษทขามชาตรายใหญของไทยทม

การบรหารจดการครอบคลมทงหวงโซอปทาน ตงแตการผลต แปรรป และจดสง

สนคาไปจำาหนายใหแกผบรโภคทวทกมมโลก

บทเรยนทไดจากบรษท Thai Union สามารถนำามาประยกตใชในการ

ปฏบตงานของภาครฐ เพอขบเคลอนเศรษฐกจการคาของประเทศไดอยางม

ประสทธภาพ เรมตนจากการวางแผนและกำาหนดจดยนขององคกรใหชดเจน

และเหมาะสม รวาองคกรเชยวชาญอะไร ลกคาตองการอะไร รวมถงเขาใจ

หวงโซคณคาการทำางานขององคกร เมอมขอมลครบถวน องคกรจะสามารถ

บรหารกลยทธองครวมไดอยางมประสทธภาพและเปนระบบ สามารถผลกดน

จดแขงใหเปนโอกาส และพฒนาจดออนเพอลดอปสรรคควบคกบการนำาเทคโนโลย

และนวตกรรมการสงเสรมการทำางานเชงรก สดทายคอการบรณาการทำางานรวมกบ

เครอขายพนธมตรทางการคาเพอประสานเชอมโยงตงแตตนนำา - กลางนำา - ปลายนำา

เชนเดยวกบกรมการคาตางประเทศ ซงม

พนธกจในการสงเสรมและอำานวยความสะดวก

ทางการคาใหกบภาคธรกจและผประกอบการไทย

ใหสามารถแขงขนได โดยมงมนพฒนา

ประสทธภาพการปฏบต งานดวย

นวตกรรมดจทลอย างตอ เน อง

เพอขบเคลอนเศรษฐกจไทยให

พฒนาไมหยดยง และบรรล

วสยทศนชาตโดยเปนประเทศ

ทพฒนาแลวในป 2580

“Competitive Turtle”

Competitiveness in International Context: กลมท 3

68

ธรกจทกประเภทมความตองการทจะเพมขดความสามารถในการแขงขน

เพอใหตวเองอยรอดในตลาด หรอเตบโตยงขน ซงรวมถงบรษท ไทยยเนยน กรป

จำากด (มหาชน) ทเรมจากการเปนเพยงโรงงานผลตสนคาตามคำาสงซอจากลกคา

แตดวยวสยทศนของผบรหารทตองการจะเปลยนตวเอง จงผนตวจากการรบจางผลต

(Original Equipment Manufacturer : OEM) ไปสการผลตสนคาทมการสราง

แบรนดของตวเอง (Original Brand Manufacturer : OBM) สงผลใหบรษทฯ ประสบ

ความสำาเรจกลายเปนผสงออกอาหารทะเลอนดบตนๆ ของประเทศไทยและของโลก

บรษท ไทยยเนยนฯ เรมตนจากการผลตทนากระปอง กอนจะแตกไลน

ไปสอาหารทะเลพรอมทานอนๆ โดยอ�ศยคว�มไดเปรยบด�นทรพย�กรและ

คว�มเชยวช�ญในก�รผลต มาวจยและพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลาย

รวมถงคดคนนวตกรรมใหมๆ ดวยการนำาวตถดบทเหลอจากการผลตอาหารทะเล

มาเปลยนใหเปนผลตภณฑทมมลคาเพม เชน การนำากระดกปลาไปทำานำามนปลา

นำาเลอดทนาไปทำาอาหารสตวหรอผลตภณฑชววสดเพอใชทางการแพทย เปนตน

มการสรางแบรนดของตนเองเพอใหสนคาเปนทรจกทงในประเทศและภมภาค

ใกลเคยง นอกจากน บรษทฯ ยงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในตลาดโลก

ดวยการเขาไปรวมลงทน ซอหน และควบรวมกบกจการอนทมฐานการผลตหรอ

เปนผเลนหลกในตลาดประเทศเปาหมาย ทำาใหบรษทฯ กลายเปนอตสาหกรรม

อาหารทะเลทมการผลตแบบครบวงจร ไมตองสรางฐานลกคาใหมหรอสราง Brand

Loyalty ใหม และยงสามารถใชสทธประโยชนทางการคาของประเทศทเขาไปรวม

ลงทน เพอชวยลดตนทนในการสงออก

จากกรณของบรษทฯ ทำาใหเหนวา หากมการปรบตวทดและเลงเหน

ชองทางในการทำาธรกจใหดขน บวกกบความกลาเสยงทจะลงทน กจะสงผลสำาเรจ

ออกมาไดไมมากกนอย ดงนน หากนำามาปรบใหเขากบการทำางานของภาครฐ

กลาวคอ หนวยง�นภ�ครฐควรปรบตวไปต�มยคสมยของโลกธรกจ โดยก�ร

ใหคว�มร คำ�แนะนำ� แกผประกอบก�รร�ยเลกๆ ว�ควรดำ�เนนธรกจไปใน

ทศท�งใด และถ�ไดรบคว�มรวมมอจ�กภ�คเอกชนทเปนกลมธรกจยกษใหญ

และมเครอข�ยม�ก กจะส�ม�รถชวยเหลอผลกดนใหธรกจ SMEs เตบโต

ไปพรอมกนได

“คว�มสำ�คญของก�รเพมมลค�(Global Value Chain)”

Competitiveness in International Context: กลมท 4

N

G

V

69

ประโยคนอาจดเหมอนคำาทาทายเชงดถกในศกยภาพของผถกถาม

แตในโลกของธรกจ คำาวา “ความสามารถในการแขงขน” (Competitiveness)

เปนสงสำาคญในการดำาเนนธรกจใหประสบความสำาเรจ และยงในยคปจจบน

ทโลกเชอมตอกนอยางไรพรมแดน “ความสามารถในการแขงขนในมตตางประเทศ”

เปนสงทผประกอบการควรคำานงถงเปนอยางยง กรณศกษาทนาสนใจในวนน

คงหนไมพนบรษท Thai Union จากบรษทผลตปลาทนากระปองพนบานของไทย

สผเลนรายใหญในเวทระดบโลก เราลองมาศกษากนดกวา วาบรษทฯ เขามเคลดลบ

ในการสราง Competitiveness อยางไร จงมาไกลไดขนาดน

1. บร ษทฯ รจดแขงของตนเองวามความเชยวชาญในการผลต

ปลาทนากระปอง

2. ผบรหารมวสยทศนกลาเปลยนจากการเปน OEM ไปสการเปน OBM

3. นำาบรษทเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยเพอระดมทน และเปลยน

วกฤตทางเศรษฐกจในชวงตมยำากงเปนโอกาส โดยขยายธรกจของ

บรษทฯ ใหครอบคลมทงตนนำาไปถงปลายนำา

4. แสวงหาพนธมตรในตางประเทศ (Strategic Partnership) ทเชอใจได

เพอเปนคมตรทางการคา รวมถงเจาะตลาดเขาไปในประเทศท

พนธมตรตงอยไดโดยงาย

5. จดตงหนวยงานวจยและพฒนา (R&D) และนำานวตกรรมใหมๆ

มาหาชองทางในการจำาหนาย อาท ทาง Online เชน Alibaba

ใหเพมมากขน

พอร เ ค ล ดล บ ของ เอกชนท ป ร ะสบความสำ า เร จ ในกา รสร า ง

Competitiveness แลว ภาครฐอยาอยเฉย มาถอดบทเรยนและนำาปรบใช

เพอทำาหนาทเปนผสงเสรม อำานวยความสะดวก และผลกดนภาคเอกชนไทย

ใหประสบความสำาเรจ และโลดแลนในเวทระดบโลกไดเชนเดยวกบบรษท Thai

Union ในอนาคต แลวหากใครมาถามวา “คณมความสามารถแคไหน” ภาครฐของ

ไทยจะไดตอบกลบไปอยางมนใจวา “เรามเยอะเลย...มเวลาฟงสก 2 วนไหมละ???

“…คณมคว�มส�ม�รถแคไหน ???...”

Competitiveness in International Context: กลมท 5

N

G

V

70

ถงเวลาแลวทเราตองกลบมาดวาธรกจของไทยอยสวนไหนของ Global

Value Chain และตองการกาวไปถงจดไหนในอนาคต ภาคการผลตของไทย

สวนใหญเนนการผลตเพอการสงออกเปนหลก จะมทงปจจยภายในและภายนอก

ทหลกเลยงไดยากและอาจเปนความทาทายหรออาจสงผลกระทบตอกจการได

บมจ. ไทยยเนยนกรป (Thai Union Group: TU) ผนำาดานอาหารทะเล

ระดบโลก เรมจากการเปนผผลตทนากระปองในแบบ OEM (Original Equipment

Manufacturer) และไดรวมเปนพนธมตรทางธรกจกบ 2 บรษทญปน ซงครอง

สวนแบงตลาดในญปน คอ Mitsubishi Corporation และ Hagoromo Foods

Corporation ทำาใหเกดการพฒนาผลตภณฑและกระบวนการผลต โดยเฉพาะ

อยางยงองคความรในดานการบรหาร Supply chain และการจดหาวตถดบ

ตอมาบรษทไดขยายธรกจไปสผลตภณฑอาหารทะเลอนๆ และไดขยาย

กจการไปสตลาดสำาคญอยางอเมรกา จน สหภาพยโรป แคนาดา โดยการเขาซอกจการ

และกจการรวมคา ภายใตแบรนดสนคาของบรษทนนๆ มากกวาจะพงพาการสงออก

จากบรษทในไทยแตเพยงอยางเดยว ซงชวยให TU สามารถกระจายและขยายกำาลง

การผลตไปทวโลก ทำาใหไดเปรยบทางดานตนทน เนองจากเกดการประหยดตอขนาด

(Economy of scale) ลดผลกระทบจากอตราภาษ มาตรการทางการคา และการอำานวย

ความสะดวกทางการคาทมความแตกตางกนไปในแตละประเทศ

จากกรณนจะเหนไดวา Thai Union รวาคณคา (Value) ของกจการคอ

อะไร แลวนำาไปใชผลกดนใหกจการเตบโตขนและไปขางหนาได นอกจากน Thai

Union ยงไดตอยอดธรกจโดยการสรางนวตกรรมดวยการจดตง “ศนยนวตกรรม

ไทยยเนยน หรอ Gii (Global Innovation Incubator)” เพอเปนศนยวจยและพฒนา

ซงจะชวยสรางผลตภณฑและกจกรรมทสรางมลคาเพม รวมถงการเขาสธรกจ

e-Commerce เพอขยายชองทางออนไลนผาน Alibaba และ JD.com ซงเปน

Platform การคาออนไลนขนาดใหญทสดของจนอกดวย

หนวยงานภาครฐสามารถสงเสรมผประกอบการใหเพมศกยภาพและ

ความสามารถดานการแขงขน โดยการพฒนาและสรางนวตกรรม ซงจะเปนสงท

ทำาใหเกดความแตกตางของผลตภณฑ และอำานาจตอรองดานราคา ซงการเพม

ขดความสามารถดานการแขงขนนจะชวยใหผประกอบการสามารถเชอมโยงตนเอง

เขาส Global Value Chain ได

“ปจจบนและอน�คตของธรกจไทย ทำ�อย�งไรจะก�วไปส Global Economy”

Competitiveness in International Context: กลมท 6

N

G

V

71

การวดผลองคกรสำาคญแคไหน?

“Performance Measurement องคกรจะสำาเรจ ตองหมนเชคผลปฏบตงาน”

เพมบญตองไปวด ... เพมประโยชนของรฐตองวดผล

ความสำาคญของการวดผล

คณตรวจสขภาพองคกรของคณดแลวหรอยง

You cannot “Manage” what you cannot “Measure”

72

เมอกลาวถงการวดผลขององคกร หลายคนอาจมความรสกวาเปนงานท

ไมมความสำาคญ แตถาเราเรยนรและเขาใจการวดผลจรงๆ จะพบวามประโยชน

ตอการพฒนาองคกรเปนอยางมาก “ถางานขององคกรไมสามารถวดผลได

กเปรยบเหมอนกบวางานชนนนไมจำาเปนตองเสยทรพยากรและไมมความจำาเปน

ทจะตองทำากได”

การออกแบบระบบการวดผลตองเรมจากการตงเปาหมายกำาหนด

วตถประสงค (Objective) วาองคกรตงขนมาเพออะไร โดยเปาหมายทกำาหนด

จะตองปรบเปลยนไดหากมการเปลยนแปลง มความทาทายและสามารถเปนไปไดจรง

มการเชอมโยงเปาหมายกบผลตอบแทน และใหพนกงานหรอลกคามสวนรวม

ในการตงเปาหมายได เมอมเปาหมายทชดเจนแลวตองกำาหนดปจจยวกฤต

(Critical Success Factors) ทนำาองคกรไปสเปาหมายทกำาหนดไว แลวจงกำาหนด

ตววดผล ตวอยางเชน บรษท การบนไทย จำากด (มหาชน) อาจกำาหนดเปาหมาย

ขององคกรวาตงองคกรเพอแสวงหากำาไร สรางความพงพอใจและความเชอมน

ใหแกผรบบรการ บรษทฯ กตองคดตอไปวามปจจยอะไรบางทนำาไปสความสำาเรจ

และบรรลวตถประสงคดงกลาวได เชน การบรหารจดการคาใชจายหรอตนทน

เพอนำาไปสการไดผลกำาไรของบรษทฯ การนำาผโดยสารเดนทางถงจดหมาย

ปลายทางอยางปลอดภย ตรงเวลา มบคลากรทมความเชยวชาญ มจำานวน

เทยวบนทเพยงพอและมเสนทางบนทหลากหลาย มบรการดานอาหารและ

สอบนเทงตางๆ เปนตน

เมอกำาหนดเปาหมายและปจจยวกฤตทนำาไปสความสำาเรจแลว องคกร

ตองคดตอไปวา จะสามารถกำาหนดการวดผลของเปาหมายและปจจยวกฤต

ทนำาไปสความสำาเรจดงกลาวไดอยางไร แลวจงกำาหนดรปแบบของการวดผล

และความถในการเกบขอมล และนำามาจดทำารายงานผลทเขาใจงายและรวดเรว

ทนตอเหตการณ มขอคดเหนตอผลทไดรบ และสดทายสงทสำาคญมากทสด

ทจะทำาใหการวดผลทงหมดมคณคา คอตองนำาผลการวดทไดมาทำาความเขาใจ

กบพนกงานในองคกรและปรบใชเพอพฒนาองคกรตอไป

ก�รวดผลองคกรสำ�คญแคไหน?

Measurement in Everything: กลมท 1

73

องคกรกเปรยบเหมอนรางกาย เราตองหมนตรวจเชคสขภาพอยเสมอ

จะไดมนใจวารางกายของเรายงคง Strong สมองยงไบรท ไขมนไมม หวใจยงด

แถมฟตแอนดเฟรม องคกรกเชนเดยวกน จะตองมระบบการวดผลการปฏบตงาน

ทมประสทธภาพ เพอใหรวา Performance ขององคกรยง Strong ดอยหรอไม

การวดผลการปฏบตงานองคกรอยางสมำาเสมอ ชวยใหผบรหารสามารถ

บรหารจดการสงตางๆ ไดอยางมประสทธภาพ เพราะการวดผลทำาใหรสถานะ

ปจจบนขององคกร วา OK หรอไม OK เหมอนเปนการสงสญญาณเตอนภย

ลวงหนา เพอองคกรจะไดรก รบ ปรบตว กอนจะเกดวกฤตการณไมคาดฝน

และหาแนวทางปองกนไดทนทวงท

เทคนคการวดผลการปฏบตงานองคกรทมประสทธภาพมกระบวนการ

ทสำาคญอย 4 ขนตอน

ขนตอนท 1 ตองกำาหนดสงทควรจะวดและสรางตววดผลการปฏบตงาน

เราตองเขาใจองคกรและเขาใจ Stakeholder ใหถองแทวาวตถประสงคหลก

ทตงองคกรของเราขนมาคออะไร และ Stakeholder คาดหวงอะไรจากการดำาเนนงาน

ขององคกร

ขนตอนท 2 ตงคาเปาหมายและออกแบบระบบการเกบขอมล ใชความ

ตองการของ Stakeholder เปนตวกำาหนดคาเปาหมาย

ขนตอนท 3 ออกแบบระบบการรายงานผลการปฏบตงานใหมความ

งายตอการใชงาน เลอกรายงานเฉพาะขอมลทเกยวของและใหรายละเอยด

ทเพยงพอ

ขนตอนท 4 ทดสอบความถกตองของระบบการวดผลทกครงเมอม

การวดผล และตองมาทบทวนดวาองคกรทำางานไดดแคไหน มอะไรตองปรบปรง

เพราะการวดผลการปฏบตงานเปนสงสะทอน “ความสำาเรจขององคกร”

องคกรทใสใจและใหความสำาคญกบสงนกจะประสบความสำาเรจไดไมยาก เฉกเชน

กรมการคาตางประเทศทผลงานด การนตดวย “รางวลเลศรฐ ประจำาป 2561”

สาขาพฒนาการบรการ ผลงานจากโครงการ YEN-D

“Performance Measurement องคกรจะสำ�เรจ ตองหมนเชคผลปฏบตง�น”

Measurement in Everything: กลมท 2

N

G

V

74

เพราะชวตตองดขนในทกๆ วน “การวดผล” จงสำาคญ “ You get What

you measure” เพราะคณจะไดในสงทคณวดเสมอ

การวดผลไมใชแคการรบรผลการดำาเนนงานหรอใหรางวลแกพนกงาน

แตเปรยบเสมอนการตรวจสขภาพบคลากรเปนประจำา เพอใหรวาทศทางทองคกร

เดนไปนนถกทางหรอไม ควรทมเททรพยากรทมอยอยางจำากดเพอตอบโจทย

หรอแกไขปญหาในเรองใดกอนจงจะเกดประโยชนสงสด รวมทงยงเปนสญญาณ

เตอนภยลวงหนา (Leading indicator) ซงทำาใหเราสามารถแกไข ปรบปรง หรอ

เปลยนแปลงแผนการดำาเนนงานตางๆ ไดทนทวงท ทำาใหองคกรกาวไปสจดหมาย

ตามวตถประสงคและเปาหมายทกำาหนด เพราะสงไหนทถกวดแสดงวาสงนนสำาคญ

การวดผลเปนเครองมออนทรงพลงในการตรวจสอบและนำาพาองคกร

ใหบรรลผลสมฤทธตามวสยทศนและเปาหมายขององคกรทงในระยะสน ระยะ

ปานกลาง และระยะยาว ซงสอดคลองกบแนวทางการพฒนาประเทศ โดยม

กระบวนการวดผลของแผนยทธศาสตรชาตเปนระยะ เพอประเมนความคบหนา

และสถานภาพของประเทศอยางเปนรปธรรม และสามารถนำาอปสรรคมาพฒนา

เพอเพมประสทธภาพภาครฐไดอยางตรงจดและถกทถกทาง เปรยบเทยบใหเหน

ภาพชดๆ วา “เพมบญตองไปวด... เพมประโยชนของรฐตองวดผล”

เพมบญตองไปวด ... เพมประโยชนของรฐตองวดผล

Measurement in Everything: กลมท 3

75

เปาหมายหลกของแตละองคกรมกจะมงไปทการเตบโตขององคกร

แตองคกรทจะประสบความสำาเรจและเตบโตไดนน จะตองมการวดผลและ

ประเมนผลการปฏบตงานขององคกรเปนระยะ เพอสะทอนความสำาเรจของ

องคกรและเพอใหผบรหารหรอผทเกยวของกบองคกรสามารถตดสนใจไดอยางม

ประสทธภาพ “การวดผล (Measurement)” ถอเปนหวใจของทกสง เพราะเปนการ

ใหคาเชงปรมาณทงทางตรงและทางออมตอสงใดๆ ไมวาสงนนจะจบตองได

หรอไมกตาม และการวดผลการปฏบตงานทดจะมประโยชนตอองคกรในหลายๆ ดาน

อาท เปนสญญาณเตอนภยลวงหนา คาดการณแนวโนมการเปลยนแปลง

ใชปรบเปลยนพฤตกรรมของพนกงานและแปลงกลยทธไปสการปฏบต ใชในการ

จดลำาดบความสำาคญของโครงการ ใชเปนเครองมอทางดานการตลาด วดความสำาเรจ

ของโครงการ วดผลการปฏบตงานและการใหรางวลพนกงาน ใชในการเทยบเคยง

กบอตสาหกรรมหรอคแขงททำาไดดกวาองคกร รวมถงใชในการสรางแรงจงใจ

ใหกบพนกงาน เปนตน

การวดผลนอกจากจะชวยใหองคกรทราบถงความพรอม ขดความสามารถ

ทมอย รวมถงทราบความตองการของผมสวนไดสวนเสย เพอชวยสนบสนน

การดำาเนนงานขององคกรใหบรรลตามเปาหมายทกำาหนดแลว ผบรหารองคกร

ยงจำาเปนจะตองรจกการออกแบบระบบการวดผลปฏบตงานขององคกร

เพอใหสามารถกำาหนดขอบเขตของการดำาเนนงานและผรบผดชอบ

ไดชดเจน สามารถนำาผลทไดจากการวดไปเปรยบเทยบกบผลการ

ดำาเนนงานในอดตทผานมาขององคกรหรอเปรยบเทยบกบองคกร

ทมลกษณะเชนเดยวกน เพอนำาไปปรบปรงพฒนาการปฏบตงาน

ขององคกรใหมประสทธภาพ ประสทธผล และตอบสนองตอผรบ

บรการไดดยงขน เพราะ “ก�รวดผลจะไมมคว�มหม�ยใดๆ เลย

ห�กปร�ศจ�กก�รเปรยบเทยบ”

คว�มสำ�คญของก�รวดผล

Measurement in Everything: กลมท 4

76

เคยเบอหนายกบ “การวดผลการปฏบตงาน หรอ KPI” ตางๆ มากมาย

ทเราคดวามนชางเสยเวลาซะเหลอเกนหรอไม ลองมาคดกลบกนไหมวา “อะไรท

มการวดผลสงนนมกสำาคญเสมอ” เรามาทำาความรจกวา KPI ดยงไง...

การทำา KPI เปรยบเหมอนกบการตรวจสขภาพรางกายทควรมการตรวจ

อยางสมำาเสมอ เพอตรวจสอบความสมบรณ แขงแรง วเคราะหหาสาเหตและ

แนวทางรกษาโรคทอาจพบตงแตเนนๆ กอนจะลกลามและบานปลายจนกลายเปน

โรครายทยากเกนรกษา หากเปรยบเทยบในทางธรกจ กจการใดมระบบการเตอนภย

ทางธรกจทชดเจน จะชวยสงสญญาณเตอนวาเรากำาลงจะเผชญกบปญหาทางธรกจ

หรอกำาลงเผชญภาวะสมเสยงทจะขาดทนหรอไม ซงจะชวยใหเราหาหนทางแกไข

ไดทนการณ สญญาณเตอนเหลานน (early warning indicators) อาจเรยกไดวา

เปนตวชวดประเภทหนง ตวอยางเชน ยอดขายตกลง 3 เดอนตดตอกน อกทงยง

สามารถใชเปนเครองมอในการแปลงกลยทธไปสการปฏบตไดอกดวย

แลวเราจะดำาเนนการอยางไร อนดบแรกคอ กำาหนดวตถประสงคหลก

ขององคกร ตอมา คอ ออกแบบปจจยวกฤตทจะนำาไปสความสำาเรจ (Critical

Success Factor) ใหสอดคลองกบวตถประสงค หลงจากนน กำาหนดตวชวด

สำาหรบวตถประสงค และปจจยวกฤต แลวตงคาเปาหมายของตวชวดและ

เกบขอมล พรอมรายงานผลการปฏบตงานองคกร และสดทาย คอ การนำารายงานผล

ชดนไปปรบปรง/เปลยนแปลง/พฒนาการทำางานใหมประสทธภาพ และปดชองวาง/

ปญหาทตรวจพบตอไป

หากองคกรใดขบเคลอนดวยความรสกลวนๆ ขาดการวดผลทด องคกรนน

กจะอยอยางยากลำาบาก รวมทงคนในองคกรจะเหนอยและลำาบาก เปรยบเหมอน

คนทขาดการตรวจสขภาพอยางตอเนองเปนประจำาทกป ซงเราไมรไดเลยวา

มโรครายใดๆ คกคาม หรอแอบซอนอยในตวเราหรอไม

ถงเวลาแลวหรอยง ทเราจะหนมาใหความสำาคญในการตรวจสขภาพ/

วดผลองคกรของเราอยางจรงจง และสมำาเสมอ เพอสรางความยงยนใหแกองคกร

และความผาสกของบคลากรในองคกรตลอดไป

คณตรวจสขภ�พองคกรของคณดแลวหรอยง

Measurement in Everything: กลมท 5

77

ความสำาเรจ วดได?

ทกคนมจดมงหมายในชวตและพยายามจะทำาสงเหลานนใหสำาเรจ แตทวา

การกระทำาเพยงอยางเดยว โดยไรซงการประเมนผลนน อาจจะไมเพยงพอและ

สงผลใหสงทกำาลงทำาอยนนขาดประสทธภาพ ไมสำาเรจลลวงไดเสยท ดงนน

จงตองมหลกการ ทสามารถใชประเมนและวดประสทธภาพสงทเราทำาอย

นนเอง โดยเฉพาะกบองคกรและหนวยงานตางๆ ในปจจบนนยมนำาระบบ KPI

มาใชในการประเมนผลการปฏบตงาน KPI (Key Performance Indicator) คอ

เครองมอทใชวดผลการดำาเนนงานหรอประเมนผลการดำาเนนงานในดานตางๆ

ขององคกร โดยเปนเครองมอสำาคญในการแปลงกลยทธขององคกรไปสการปฏบต

ซงสามารถแสดงผลของการวดหรอการประเมน ในรปขอมลเชงปรมาณเพอสะทอน

ประสทธภาพ ประสทธผลในการปฏบตงานขององคกร หรอหนวยงานภายใน

องคกรไดจรง

การกำาหนดสงทควรจะวดและการสรางตววดผลการปฏบตงานองคกร

พงระลกไวเสมอวา สงสำาคญของการวดผลไมใชคาทไดจากการวด แตเปนการ

เปรยบเทยบคาเหลานน การวดผลจะไมมความหมายใดเลย หากปราศจาก

การเปรยบเทยบ ดงนน หนวยงาน หรอองคกรทตองการประสบความสำาเรจ

จะตองปรบมมมองการวดผลและการกำาหนด KPI โดยควรทจะพยายาม

ลดชองวางของการทำาแผน และการนำามาปฏบตไดจรง

You cannot “Manage” what you cannot “Measure”

Measurement in Everything: กลมท 6

KPI

78

เทคนคการบรหารโครงการ

การวางแผนเพอบรหารงานโครงการ

คดโครงการใหญใจตองนง

การจดลำาดบความสำาคญของโครงการ

การจะคดเรมโครงการหรอ Project อะไรสกอยางหนง ตองทำาอยางไรบาง?

สวสดชาวโลก ไฟไหมพพธภณฑทางมานษยวทยา และธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกา!!!

79

การตอบสนองความตองการของประชาชนในปจจบนจำาเปนอยางยง

ทภาครฐจะตองจดทำาโครงการตางๆ ภายใตงบประมาณ ทรพยากรบคคล และ

ระยะเวลาทจำากด ภาครฐจงตองวางแผนการจดการโครงการอยางมประสทธภาพ

ซงการบรหารโครงการประกอบดวย การเรมตนโครงการ การวางแผนโครงการ

การดำาเนนโครงการ และการปดโครงการ

1. การรเรมโครงการ ในกรณทมโครงการทตองการทำาหลากหลาย อาจนำา

Factor Rating Model มาชวยในการตดสนใจ โดยกำาหนดปจจยและคาคะแนน

ของแตละปจจย เชน ความเปนไปได ระยะเวลา ประโยชนทไดรบ เปนตน และ

ใหคะแนนแตละปจจยของแตละโครงการ แลวจงพจารณาคะแนนรวมเพอสรปวา

โครงการใดมความสำาคญมากทสด แตอยางไรกด หากโครงการทไดคะแนน

มากทสดเปนโครงการทอาจทำาใหเปนจรงไดยาก กอาจเลอกโครงการทสำาคญรอง

ลงมาทำากอนกได

2. การวางแผนโครงการ สงทสำาคญ คอ การกำาหนดรายละเอยดและ

แบงกจกรรมตางๆ ในโครงการ เพอวางแผนจดหาและใชทรพยากรใหแตละ

งานหลกและงานยอย ซงบางงานตองทำาเปนลำาดบและบางงานตองทำาแบบ

คขนานไปพรอมกน โดยอาจใช Gantt Chart จดทำาตารางระยะเวลาดำาเนนการ

เพอใหผจดการโครงการทราบวามใครทไดรบงานหนกเกนไปหรอไม ระยะเวลา

ในการดำาเนนโครงการจะเปนเทาใด นอกจากน การบรหารจดการความเสยงของ

โครงการกเปนสงทสำาคญมากเชนกน เนองจากอาจเกดความไมแนนอนในหลายๆ

ปจจย เชน ผมสวนไดสวนเสย เทคโนโลย และสงแวดลอม เปนตน

3. การดำาเนนการและควบคมโครงการ ผานการใชเครองมอตางๆ เชน

Gantt Chart, Cost and Performance Tracking Schedule และ Milestone Chart

เปนตน ซงตองมการตดตามโครงการและนำาขอมลแจงความคบหนาแกผบรหาร

เปนระยะ

4. การสรปโครงการและปดโครงการ เปนการสงมอบผลงานเพอใหเกด

ประโยชนแกผใชงานตอไป

เทคนคก�รบรห�รโครงก�ร

Project Management: กลมท 1

N

G

V

80

เมอพดถงการบรหารจดการโครงการแลว ปจจยหลกทจะมองถงคอ

เปาหมาย เวลา และงบประมาณ ตองควบคมอยางไรใหไดตามเปา ภายใต

ขอจำากดดานเวลา เงน ทรพยากร ทมการบรหารงานโครงการ เรมตงแต

1) การรเรมโครงการ สงสำาคญคอ การกำาหนดขอบเขตของโครงการ

ทชดเจน ทำาแลวไดอะไร คมคาหรอไม ผเกยวของมใคร ตอบโจทยวล

“ถก - เรว - ด” ใหได

2) การวางแผนโครงการ กำาหนดกจกรรมของโครงการอยางเปนขนตอน

จดทำาแผนโครงการ โดยกำาหนดเวลา งบประมาณ พรอมแผนจดการ

ความเสยง

3) การดำาเนนโครงการและการควบคม ตองควบคมการดำาเนนงานให

เปนไปตามแผนใหไดมากทสด หากพบอปสรรคหรอปญหาตองแกไข

โดยเรว หมนตรวจสอบแตละขนตอนยอยๆ ดวย Plan - Do - Check - Act

เสมอ

4) การสรปโครงการ เมอโครงการเสรจควรมการประเมนผลทงดานเวลา

งบประมาณ ทรพยากร เปาหมาย มการสงมอบงานใหกบผรบผดชอบ

และจดทำารายงานถอดบทเรยนจากประสบการณทเกดขนในโครงการ

เปนบทสรปปดโครงการ

“การจดการโครงการทเรมตนด ควบคมด สำาเรจไปกวาครง”

ก�รว�งแผนเพอบรห�รง�นโครงก�ร

Project Management: กลมท 2

81

ความสำาเรจของโครงการ ไมใชแคการดำาเนนงานใหครบถวนตามแผน

แตเพมภาระตนทนงบประมาณบานปลาย หรอลาชาสายไปเปนป แบบนกไมไหว

การบรหารจดการโครงการทดตองครอบคลมทกมต เรมตงแตการตงคา

เปาหมายทชดเจนและมความเปนไปได ภายใตระยะเวลาและทรพยากรทม

อยางจำากด รวมถงการวเคราะหปจจย Input วามอะไรบาง และตองผาน

กระบวนการอะไรบาง จงจะได Output ทตองการ

นอกจากน การจดลำาดบความสำาคญของโครงการเปนเครองมอในการ

ตดสนใจทเปนประโยชนมาก ตวอยางเชน การใช VSAFE เพอตดสนใจเลอกวา

ควรทำาโครงการไหน โดยพจารณาปจจยตอไปน

- Value : คณคา โดยพจารณาจากความสำาคญหรอผลกระทบทอาจ

เกดขนของโครงการทจะทำาวามมากหรอนอยเพยงใด

- Suitable : ความเหมาะสมของโครงการ โดยเทยบกบอำานาจหนาท

ภารกจ และรปแบบการปฏบตงานของหนวยงาน

- Acceptable : การยอมรบของทกภาคสวนทเกยวของ ตงแตระดบ

ผบรหาร เจาหนาท หรอแมแตประชาชนผใชบรการ พดงายๆ คอ

Stakeholder ทกคน

- Feasible : ความเปนไปได ขอนคอการทำา Reality check กอนลงมอ

ทำาโครงการ โดยคดถงความเปนไปได งายๆ คอ อยามโน ok?

- Enduring : ความยงยน โครงการทจะทำาตองมความยงยนและเกดผล

ในระยะยาว

หากปจจยทง 5 ดานนอยในระดบสง ประเมนไดวาโครงการนนคมคาและ

มคณภาพ ซงหลกการดงกลาว กรมการคาตางประเทศไดนำามาประยกตใชจรง

อยางตอเนอง เพอใหผลลพธของโครงการเกดประโยชนสงสดแกผประกอบการ

และประเทศชาตอยางแทจรง

คดโครงก�รใหญใจตองนง

Project Management: กลมท 3

82

ในทกๆ ป องคกรตางๆ จะนำาเสนอโครงการเปนจำานวนมากเพอพฒนา

และผลกดนใหองคกรบรรลตามเปาหมายและวสยทศนทกำาหนดไว แตเนองจาก

งบประมาณและทรพยากรทจำากด ผบรหารองคกรจงควรตองคดเลอกโครงการ

ทมความสำาคญ จำาเปนและเรงดวนขนมาดำาเนนการกอน ซงวธการทผบรหาร

จะนำามาใชประกอบการประเมนความสำาคญของโครงการมหลากหลายวธ และ

“การจดลำาดบการใหคะแนนปจจยตางๆ (Factors Rating Model)” หรอ

“การถวงนำาหนกปจจยตางๆ” เปนวธหนงทผบรหารองคกรมกนำามาใชเรยงลำาดบ

ความสำาคญของโครงการ โดยกำาหนดปจจยทใชเปนเกณฑในการวด พรอมกบ

ใหคะแนนปจจยนนๆ ไปทละโครงการ กอนสรปผลวาโครงการใดมคะแนน

มากทสด เพอนำาไปดำาเนนการตอไป แตบางครงโครงการทไดรบคะแนน

ถวงนำาหนกมาก กมไดหมายความวาจะไดรบคดเลอกใหนำาขนมาดำาเนนการ

กอนเสมอไปตองพจารณาความเหมาะสมในดานอนๆ ดวย

“V-SAFE” เปนปจจยหรอเกณฑกลมหนงทถกนำามาใชในการประเมนและ

วเคราะหโครงการตามโมเดลขางตน ซงประกอบดวย การวด V - Value คณคา

ของโครงการทมตอคนหมมาก S - Suitable ความเหมาะสมตอสถานการณของ

องคกรในชวงเวลานนๆ A - Acceptable เปนโครงการทไดรบการยอมรบจากผใช

หรอผทเกยวของ F - Feasible ดำาเนนการไมยากหรอใชเวลาดำาเนนการไมนาน

และ E - Enduring มประโยชนในวงกวาง

ทงน วธการดงกลาวเปนเพยงเครองมอทจะชวยใหผบรหารใชประกอบ

การประเมนผลและการตดสนใจเลอกโครงการ แตในทางปฏบตผบรหารอาจ

เลอกใชเกณฑหรอปจจยอนเขามาชวยตดสนใจเพมเตมไดอก ขนอยกบ

ความเหมาะสมของโครงการทถกนำาเสนอใหพจารณา เนองจากเกณฑหรอปจจย

ทกำาหนดไวในครงแรกอาจไมครอบคลมกบสถานการณทเปลยนแปลงไปหรอ

มการกำาหนดคะแนนทไมสอดคลองตอความเปนจรง

ก�รจดลำ�ดบคว�มสำ�คญของโครงก�ร

Project Management: กลมท 4

N

G

V

83

การจดการโครงการหรอ Project Management เปนการบรหารจดการ

กจกรรมตางๆ เพอใหโครงการประสบผลสำาเรจตามทตงเปาหมายเอาไว ซงการ

จะดำาเนนโครงการนนมขนตอนสรปไดดงน

- ขนแรก: การรเรมโครงการ จะเกดไดจาก 2 ปจจย คอ ปจจยภายนอก

เชน การวเคราะหโดยใช PESTEL Model เพอวเคราะหสภาพแวดลอม

ภายนอกองคกร และอกสวนคอปจจยภายใน ซงเปนโครงการทเกดจาก

การสงการจากบนลงลาง หรอเปนการรเรมจากลางขนบนกได

เชน อาจเปนการปรบปรงกระบวนงานตางๆ ภายในองคกร โดยจะ

ตดสนใจเลอกทำาโครงการใดนน วธหนงททำาไดคอ การใหคะแนน

ถวงนำาหนกตามความสำาคญในปจจยตางๆ เชน Value, Feasible,

Acceptable เปนตน

- ขนทสอง: ตงเปาหมายโครงการใหชดเจนและวดผลได ซงจะนำาไปส

การวางแผนการดำาเนนการทชดเจน และมตวชวดทสามารถวด

ความสำาเรจของโครงการไดอยางชดเจน

- ขนตอมา: คอการดำาเนนการตามแผนทวางไวและวดผลประเมน

ความสำาเรจของโครงการ

- ทายทสด: การปดโครงการ จะตองรายงานสรป

และทบทวนผลสำาเรจของกจกรรม เวลาและ

ทรพยากรทใชไป ทงน ในบางโครงการ

อาจตองมการสงมอบโครงการตอ

เพอใหผลจากการดำาเนนโครงการ

ถกนำาไปใชประโยชนตอไป

หลงจากทราบหลกการแลว การเขยน

โครงการกไมใชเรองนากลวอกตอไป NGV by

DFT เราจะตงใจบรหารจดการโครงการทไดรบ

มอบหมายใหสำาเรจและมประสทธภาพยงๆ ขนไป

ก�รจะคดเรมโครงก�รหรอ Project อะไรสกอย�งหนง ตองทำ�อย�งไรบ�ง?

Project Management: กลมท 5

N

G

V

84

เมอวนท 4 กนยายน 2561 เกดเหตไฟไหมพพธภณฑทางมานษยวทยา

และธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกา ซงตงอยในนครรโอเดอจาเนโร

ประเทศบราซล ตองเศราหนกไปกนใหญ เมอทางการบราซลแถลงวา สาเหตของ

เพลงไหมครงนเปนเพราะขาดแคลนงบประมาณ นกดบเพลงทำางานไมไดเพราะ

ไมมกระทงนำาในทอดบเพลง สวนนกประวตศาสตรบางคนถงขนฝาดงเพลงเขาไป

เกบกซากสตว แตกทำาอะไรไมไดมากนก โดยพพธภณฑอาย 200 ปนเกบสงลำาคา

ทางประวตศาสตรมากมายกวา 20 ลานชน รวมทง ‘ลเซย’ โครงกระดกเพศหญง

อาย 12,000 ป ทเกาแกทสดทคนพบในลาตนอเมรกา ซงกอนหนาน ผเชยวชาญ

เตอนมาหลายปแลววา อาคารนมความเสยงทจะเกดไฟไหม

เหตการณครงนดเหมอนวารฐบาลไมใหความสำาคญและใสใจอยางเพยงพอ

เหตการณไฟไหมในครงนทำาลายความรทางประวตศาสตรของโลกซงสงของ

บางรายการไมสามารถประเมนคาได ดงนนเพอปองกนเหตการณในลกษณะเดยวกนน

ผทเกยวของตองรจกบรหารความเสยงหรอ Risk Management ใหเปน

ซงอาจจะตองระบเหตการณรายทอาจเกดขนใหชดเจน (Risk Identification) อกทง

ยงตองประเมนความรายแรงถาหากเหตการณรายดงกลาวเกดขน (Risk Evaluation)

รวมไปถงเสนอแนวทางการบรรเทาหรอปองกนปญหาใหถกจด (Risk Mitigation)

ซงหากแสดงใหคณะรฐมนตรไดทราบถงผลเสยทจะเกดขนหากไมอนมตงบประมาณ

ดงกลาวแลว กคงไมมใครทอยากจะเปนผรบผดชอบตอเหตการณรายทจะ

เกดขนไดอยางแนนอน สรปงายๆ วา หากจะของบประมาณเพอจะไปทำาอะไรมนยาก

กใหแจงวาถาไมใหงบประมาณเหตการณรายและผลกระทบอะไรจะเกดขน

หากไมใหงบนาจะงายกวา เทคนคนใชไดเสมอสำาหรบการของบประมาณของ

กระทรวงกลาโหมในหลายๆ ประเทศ กลบมาทการบรหารความเสยงอกครง

หากหนวยงานทรบผดชอบอยระหวางทรองบประมาณจากภาครฐอย หนวยงานนน

กตองเฝาระวงสบเปลยนเวรยาม และหาทางหนทไลในกรณฉกเฉนอยางใกลชด

เสยกอน เพราะหากรองบประมาณจากภาครฐเพอรอปรบปรงเพยงอยางเดยว

กอาจลาชาเกนไปเหมอนเหต ทเกดกบพพธภณฑทางมานษยวทยาและ

ธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกาแหงน...กเปนได

สวสดช�วโลก ไฟไหมพพธภณฑท�งม�นษยวทย�และธรรมช�ตวทย�ทใหญทสดของทวปอเมรก�!!!

Project Management: กลมท 6

85

คณพรอมหรอยงทจะสรางความเปลยนแปลง?

“เพราะโลกเปลยนแปลงเรว ถาไมอยากลมเหลว... ตอง CHANGE ใหทน”

Leading The Change

การจดการความเปลยนแปลง

LEADING THE CHANGE ... WIN ANY CHANGE

“NEW MINDSET, NEW RESULTS”

86

การเปลยนแปลงเหมอนเปนเรองทวไปททำาไดงายๆ แตแททจรงแลว

เปนสงททำาไดยาก โดยเฉพาะอยางยงการเปลยนตนเองทงในดานการกระทำาและ

ความคด มนษยมกจะเลอกทำาแตสงทคนเคย สงทเปนชวตประจำาวนซำาๆ เดมๆ

พยายามพาตวเองไปอยในจดทรสกวาปลอดภยจนไมอยากปรบเปลยนหรอแกไข

อะไร เพราะกลวการเปลยนแปลงทมองไมเหน และคาดเดาไมได

หากคณเปนคนหนงทอยากเปลยนแปลง แตยงไม “กลา” ทจะเปลยน

สงแรกทเปนสงสำาคญทสดทจะทำาใหเกดการเปลยนแปลงได คอ “Change Your

Mindset” ถาเราเปลยนความคด เรากจะสามารถปรบเปลยนพฤตกรรมเดมๆ และ

สรางผลลพธทแตกตางได ยกตวอยางเรองงายๆ เชน การนอนตนสาย หากเราเปลยน

จากความคดทวาการตนสายทำาใหเราไดนอนนานขน เปนความคดในเชงบวก

วาการตนเชานนทำาใหเรามเวลาทำากจกรรมทหลากหลายตามทเราตองการมากขน

แคนเรากจะสามารถสรางความเปลยนแปลงในกจวตรประจำาวนไดแลว

สำาหรบการเปลยนแปลงภายในองคกร ผนำาองคกรถอวามบทบาทสำาคญ

อยางยง นอกจากจะตองเปนตวอยาง (Role Model) ในการเปลยนแปลงแลว

จะตองสรางความรสกใหคนในองคกรตระหนกถงความจำาเปนและ

ประโยชนทไดรบจากการเปลยนแปลง ใหทกคนในองคกรมองเหนภาพ

ชดเจนและมเปาหมายรวมกน ผบรหารควรรบฟงความคดเหนของ

เจาหนาททกระดบ เพราะจะทำาใหเหนภาพรวมและวางเปาหมาย

ไดชดเจนยงขน การรวมกนสรางความเปลยนแปลงอาจคอยๆ ทำา

โดยกำาหนดเปาหมายในระยะสนและตดตามผลเปนชวงๆ

เพอสรางแรงจงใจนำาไปสการบรรลเปาหมายการเปลยนแปลง

ในระยะยาวไดในทสด

จำาไววา “รชกาลท 5 เลกทาสยงตองใชเวลา

หลายป หากเราจะรวมกนเปลยนแปลง DFT

เรากตองรวมมอรวมใจ”

คณพรอมหรอยงทจะสร�งคว�มเปลยนแปลง?

Leading The Change: กลมท 1

87

ทกวนนโลกเปลยนไปเรวเหลอเกน ถาเราไมรจกทจะเรยนร ไมคดจะ

เปลยนแปลง เรากจะเสอมถอย และตราบใดถาวงตามโลกไมทน คนอนเขากจะ

วงแซงเราไปในทสด เชนเดยวกบโทรศพทมอถอยหอดงในตำานานอยาง Nokia

ซงใครเลยจะเคยคดวา เจาแหงโทรศพทมอถอยคแรก วนนงจะหายไปจาก

ตลาดมอถอ เพยงเพราะวาปรบตวไมทนเทคโนโลยสมารทโฟน และนคอตวอยาง

ซงถกพดถงและเปนบทเรยนทางธรกจ ททำาใหเหนสจธรรมบางอยางไดด คอ

“ความสำาเรจในอดต...อาจถกแทนทดวยสงทมาใหม”

การเปลยนแปลงเปนเรองทหลกเลยงไมได แลวจะทำาอยางไร???

ถงจะอยรอดได สงแรกทตองเรมกอนคอ ปรบ Mindset ทเปลยนความลมเหลว

เปนกำาลงใจใหเราพฒนาตนเองใหดขนเรอยๆ มองความผดพลาดเปนโอกาส

ในการเรยนร ยอมรบไดถาตองลมเหลว และพรอมเสมอทจะลกขนมาสใหม

ทนมาคดใหญไมคดเลกกนบาง แลวถาอยากจะเปลยนแปลงองคกร

ตองทำาอยางไร ?? คณ John P Kotter ไดบอกไว 8 ขนตอนสความสำาเรจ

ของการเปลยนแปลง มดงน

1. ปลกใหตน ทำาใหคนในองคกรตระหนกวาทำาไมตองมการเปลยนแปลง

2. สรางแกนนำาพนธมตร ผซงมทกษะในการสอสาร และมอทธพลตอผอน

3. สรางวสยทศนเชงกลยทธ วางเปาหมายและทศทางองคกรใหชดเจน

4. รบสมครกองทพอาสา ผซงสามารถสอสารไปสคนอนๆ และนำา

Feedback กลบมาบอกเราได

5. บรรลเปาหมายดวยการทลายกำาแพง ปรบความรสกและวธการ

ทำางานใหเขากบการเปลยนแปลง

6. สรางชยชนะเลกๆ ระหวางทาง ใหทกคนในองคกรรสกประสบ

ความสำาเรจในแตละระยะของการเปลยนแปลง

7. รกษาอตราเรง ผลกดนใหทมพฒนาตวเองตลอดเวลา

8. สรางการเปลยนแปลงอยางยงยน ทำาใหการเปลยนแปลงกลายเปน

วฒนธรรมขององคกร

“เพร�ะโลกเปลยนแปลงเรว ถ�ไมอย�กลมเหลว...ตอง CHANGE ใหทน”

Leading The Change: กลมท 2

“ไมใชเผาพนธทแขงแรงทสดหรอฉลาดทสดทจะอยรอด

แตเปนเผาพนธทสามารถปรบตวกบการเปลยนแปลงไดดทสดตางหาก”

- Charles Darwin -

N

G

V

88

ยคดจทล “โลกหมนเรวขน” จากความลำาหนาทางเทคโนโลยสงผลใหเกด

ความทาทายและการเปลยนแปลงซงทวความรนแรงมากขน และไมสามารถ

หลกเลยงไดทงเรองสวนตว องคกร สงคม หรอประเทศชาต โดยเฉพาะการทำางาน

ภาครฐทตองเปดเผยขอมล อำานวยความสะดวกและเขาถงประชาชนมากขน ทงน

กลไกทขบเคลอนใหเกดการเปลยนแปลงตองเรมตนจากกระบวนการคด (Mindset)

และหวใจ (Heart) เพอใหเกดความคดและพลงงานเชงบวก จงจะผลกดนใหเกด

ความสำาเรจอยางยงยนได

ในโลกยคปจจบนคงไมมใครปฏเสธวาเราตองเปลยนแปลงตวเอง

เพอความอยรอด แตการเปลยนแปลงในระดบองคกรอาจมปญหาอปสรรคท

ทำาใหไมสามารถเกดการเปลยนแปลงได หนงในสาเหตหลก คอ Mindset ของ

คนในองคกรนนเอง ผนำาในการเปลยนแปลงจงจำาเปนตองมทกษะจงใจใหเกด

การยอมรบและความรวมมอของคนในองคกร และนำาไปสการเปลยนแปลง

ทตองการในทสด สงแรกทตองทำากอนจะเรมการเปลยนแปลงใดๆ คอ

ตองตอบคำาถามคนทเกยวของใหไดวา “ทำาไมตองเปลยน” โดยตองทำาให

คนเหนความสำาคญและความจำาเปนของการเปลยนแปลงใหได Change is

difficult but not changing is fatal ถงแมการเปลยนแปลงจะเปนเรองยาก

แตการไมเปลยนแปลงคอหายนะ เมอทกคนตระหนกถงความจำาเปนกจะเกด

ความกระตอรอรนทจะรวมมอรวมใจทำาใหเกดการเปลยนแปลง

โดยสรป ปจจยความทาทายทสำาคญ คอ “คน” โดยเฉพาะอยางยง

“คนทเปนผนำา” ดงนน ผนำาจงตองใชเทคนคเพอใหเกดการเปลยนแปลง คอ

มงสรางความเขาใจ/เหนความจำาเปน รวมกลม/หาแนวรวมสนบสนนทม

พลงมากพอ สรางทศทางทชดเจน สอสารถายทอด ใหอำานาจตามบทบาทหนาท

วางแผนเพอใหเกดความสำาเรจในระยะสน ประมวลผลเพอปรบปรงใหครบ

ทกมต รวมถงปลกฝงวธการใหมๆ ใหคงอยอยางยงยน ทงน อธบดและผบรหาร

กรมการคาตางประเทศไดนำาเทคนคนมาใชบรหารเพอใหเกดการเปลยนแปลง

ในองคกรอยเสมอ เชน สงเสรมการทำางานเปนทมโดยการวมระดมสมองและ

แสดงความเหนเชงสรางสรรคมากขน เปนตน

Leading The Change

Leading The Change: กลมท 3

89

กระแสความเปลยนแปลงของโลกมการววฒนาการอยตลอดเวลา

ทกสงทกอยางเปลยนแปลงอยางรวดเรวจนบางครงกอาจไมสามารถปรบตวไดทน

ผบรหารองคกรจงจำาเปนจะตองเตรยมพรอมรบมอกบสงตางๆ ทจะเกดขนเหลาน

โดยสามารถนำาเอาแนวคด PDCA (Plan - Do - Check - Act) เขามาใชในการ

บรหารงานใหเปนระบบได โดยมขนตอนดงน

เรมจาก P - Plan การวางแผน คอ การกำาหนดวตถประสงค และตงเปาหมาย

เพอกำาหนดขนตอนวธการและระยะเวลา จดสรรทรพยากรทจำาเปนทงในดาน

บคลากร เครองมอและงบประมาณ ตามดวย D - DO การปฏบต คอ การทำาความ

เขาใจและลงมอปฏบตตามแผน ตอดวย C - Check การตรวจสอบ คอ การตดตาม

ความคบหนา และดผลสำาเรจของงานเมอเทยบกบแผน และสดทาย A - Act

การดำาเนนการ คอ การนำาไปปฏบตจนเปนทนาพอใจ เพอจดใหเปนมาตรฐาน

สำาหรบใชเปนแนวทางในการปฏบตตอไป และหากการปฏบตเกดขอควรปรบปรง

ใหกำาหนดวธการปรบปรงตอไป

ทงน การดำาเนนการตามวงจร PDCA ในแตละรอบจะเกดการปรบปรง

การดำาเนนงานอยางตอเนอง ผบรหารองคกรสามารถนำาแนวคด PDCA น

ไปปรบใชกบการดำาเนนงานภายใตโครงการตางๆ ขององคกร ซงจะชวยให

การดำาเนนงานขององคกรเปนไปอยางมระบบแบบแผน มขนตอนทชดเจน สามารถ

ตรวจสอบการดำาเนนงานไดในทกขนตอน หากพบปญหาในขนตอนใด

กสามารถแกไขปญหาไดทนเวลา ทำาใหการดำาเนนงาน

ขององคกรบรรลเปาหมายได แนวคดนจงเปนเครองมอ

สำาคญทสามารถนำามาใชตอบโจทยและรบมอกบ

การเปลยนแปลงของโลกในยคปจจบน

ก�รจดก�รคว�มเปลยนแปลง

Leading The Change: กลมท 4

90

หาก ‘ดจทล’ คอ ‘สมอง’ และ ‘การโคช’ คอ ‘หวใจ’ แวดวงบรหาร

ทรพยากรมนษยจงตองปรบตว สอดรบกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลยดจทล

อยางหลกเลยงไมได

การเปลยนแปลง... “CHANGE” ... ใครหลายๆ คน มกตดความรสกในดานลบ

มากกวาดานบวก ... เรากลบไมคอยใหความรสกดานบวกวาการเปลยนแปลง

ทำาใหเกดขอดมากมายอยางไรบาง ดวยองคประกอบการทำาธรกจ หรอแมกระทง

การบรหารราชการแผนดนของภาครฐตางตองรบมอกบความทาทายจากสภาพ

การแขงขนทมากและรนแรงขน ดงนนองคการทงภาครฐและเอกชนตองพรอมรบ

การเปลยนแปลงและสามารถแขงขนไดในระดบนานาชาต ซงตองอาศยผนำา

ทมวสยทศน มองการไกลไปขางหนา และสามารถกำาหนดทศทาง รวมทงสอสาร

วสยทศนไปสคนในองคการเพอใหบรรลเปาหมายรวมกน

ทามกลางความเปลยนแปลงทรวดเรวยงขน การ “COACHING” ถอ

เปนหนงในกลไกทสำาคญของผนำาองคกรในการสรางกลามเนอเพอความพรอม

ในการเปลยนแปลงใหมทงความยดหยนและศกยภาพในการกาวไปพรอมกบ

การเปลยนแปลงเชงรกไดทงสามระดบ คอ ระดบกระบวนการ (Process) ระดบทม

(Team) และระดบบคคล (Individual) ซงถอวาสำาคญและยากทสด เนองจาก “คน”

ยงตดในพนททตนเชอวาปลอดภย (Comfort Zone) และบคลากรมความหลากหลาย

ปญหาจงไมไดอยททศทางในการปรบตว แตปญหาคอจะทำาอยางไร

ใหองคกรสามารถปรบตวหรอเปลยนแปลงไดในทศทางทควรจะเปน ดงเชน

John P. Kotter ไดนำาเสนอแนวทางการเปลยนแปลงองคกรโดยใชวธการนำา

(Leading Change) 8 ขนตอน ทนาสนใจผานผนำาองคกรในการชวยนำาพา

ใหองคกรอยรอดกบการเปลยนแปลงทตองเผชญ

อยางทวา “It’s not the strongest of the species that survives, nor

the most intelligent that survives. It’s the one that is most adaptable to

change” - Charles Darwin กรมการคาตางประเทศกเชนกน เราตางตองเผชญ

กบความเปลยนแปลงอยางมากมายตงแตอดตจนถงปจจบน และในอนาคต

เรายงคงตองเผชญความเปลยนแปลงอกหลากหลายทยงซบซอนและรนแรงขน

แลวเราจะเลอกเปนอะไร ระหวางองคกรทมทกษะการบรหารจดการการเปลยนแปลง

(Change Management) หรอเปนองคกรของการมภาวะผนำาการเปลยนแปลง

(Change Leadership)

LEADING THE CHANGE WIN ANY CHANGE

Leading The Change: กลมท 5

N

G

V

91

ดวยบรบทของโลกธรกจมการเปลยนแปลงไปในทกวน ทำาใหหลายองคกร

ตองมการปรบปรงระบบการทำางาน การใหบรการ หรอนำาเสนอผลตภณฑใหมๆ

รวมทงการสรางนวตกรรมขนมาตอบสนองตอความตองการของลกคาหรอผรบ

บรการ ซงการปรบปรงกระบวนการทำางานหรอการคดคนผลตภณฑหรอนวตกรรม

ใหมนน จะตองมการ Change หรอการเปลยนแปลง เพอใหองคกรมความสามารถ

เชงแขงขนมากยงขน การบรหารการเปลยนแปลง หรอ Change Management

จงเปนสงจำาเปน

หลายคนอาจสงสยวา Mindset ทำาใหเกดการเปลยนแปลงภายในองคกร

ไดอยางไร เนองจาก “คน” เปนปจจยสำาคญทจะทำาใหเกดการ Change หรอ

การเปลยนแปลงไดสำาเรจ เพราะปญหาสวนใหญเกดจากพนกงานหรอผมสวนไดเสย

ในองคกรไมพรอมทจะปรบเปลยนวธการทำางานเพอนำาไปสการเปลยนแปลง

ภายในองคกร การเรมตนจากจดเลกๆ โดยการปรบ Mindset ของคนในองคกร

เพอเปลยนพฤตกรรม (Behavior) และสรางผลลพธ (Results/Outcome) ใหเกดขน

เพยงเรมจากการปรบเปลยนจากคนทมความคดทตายตวอยางสดโตง (Fixed

mindset) ยดมนในมมมองแคอยางใดอยางหนง ไมคดวาตวเองจะสามารถ

คดสรางสรรคได ไปเปนคนทมความคดยดหยน (Growth mindset) มองหา

มมมองและวธคดใหมๆ เชอวาความคด/ความเหนเปลยนแปลงและแตกตางได

และเชอวาตวเองมความคดสรางสรรคและสามารถฝกปฏบตได เพอใหเกด

ทศนคตและพฤตกรรมทเปนบวกพรอมรบการเปลยนแปลง ซงการเปลยนแปลง

Mindset และพฤตกรรมไปใน

ทศทางเดยวกนจะทำาใหเกด

Role model ใหกบพนกงานหรอ

ผมสวนไดเสยภายในองคกร

ซงจะทำาใหการเปลยนแปลง

เกดขนไดและเปนไปอยางม

ประสทธภาพ

“NEW MINDSET, NEW RESULTS”

Leading The Change: กลมท 6

92

Smart Thinking ... Smart Way to Solve Problem and Make Decision

แกปญหา (Problem solving) หรอ พฒนา (Improvement) อนไหนสำาคญกวา ?

คณคด “ด” แลวหรอยง ?

การแกไขปญหา และการตดสนใจ

แนวคด 8 ประการกอนตดสนใจ

คดอยางไรใหเปน “ Think Smarter” หนงในเครองมอสำาคญ ของการแกไขปญหาในองคกร

93

Smart Thinking … Smart Way to Solve Problem and Make Decision

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 1

การแกปญหาและการตดสนใจถอเปนเรองทสำาคญและจำาเปนอยางยง

ตอการดำารงชวตประจำาวนรวมไปถงการปฏบตงาน เพราะหากแกปญหาและ

ตดสนใจผดพลาดกจะสงผลเสยตามมา ตรงกนขามหากสามารถแกปญหาและ

ตดสนใจไดอยางถกตองกจะทำาใหดำาเนนงานไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกตาม

เนองจากความคดของแตละคนมความแตกตางกนไปตามพนฐานประสบการณ

และสงแวดลอม ดงนน กระบวนการคดจงมไดในหลายรปแบบ โดยมเครองมอ

ในการคดและตดสนใจหลายชนดทสามารถนำามาใชได ดงน

• Think Goal คดถงเปาหมาย ประกอบดวยการแกปญหา (Problem

Solving) และการปรบปรง (Improvement)

• Think Information คดโดยมงเนนทขอมลตางๆ เชน ขอเทจจรง ตวเลข

สถต รวมถงความรและประสบการณ

• Think Plus/Minus คดถงขอดหรอประโยชน และความเสยงหรอ

ขอควรระวง

• Think Consequence คดถงผลลพธทตามมา

• Think Others คดในมมมองของคนอนทอาจเกยวของ

• Think Options คดถงทางเลอกอนๆ

• Think Value คดถงคณคาหรอประโยชนทจะไดรบ

• Think Decision คดเพอตดสนใจ

ซงเครองมอเหลานสามารถใชรวมกนได

แตควรอยบนพนฐานเดยวกนคอ ตองคด

อยางมจรรยาบรรณ (Think Ethically)

และคำานงถงความถกตอง เพอใหเกดผล

ในเชงบวกและนำาไปปรบใชในชวตประจำาวน

ไดอยางมประสทธภาพ

94

เปนคำาถามทตางคนตางคดวาอยางไหนสำาคญกวากน แตจรงๆ แลว

การแกปญหาสำาคญกวาการพฒนา ยกตวอยางเชน กรณหนวยงานทมปญหา

เรองการคอรปชน กควรทจะแกไขปญหาคอรปชนกอนทจะพฒนาลงทนทำา

โครงการใหมๆ ไมเชนนนการนำาเงนไปลงทนพฒนาโครงการตางๆ กจะไดผลลพธ

ทไมคมคาตามงบประมาณทจดสรรลงไป หรอบางโครงการอาจจะถงขนลมสลาย

เชน โครงการบำาบดนำาเสยคลองดาน เปนตน อยางไรกด การพฒนากเปนสงท

สำาคญมาก หากหนวยงานตองการอยรอดในภาวะการแขงขนสง และเปลยนแปลง

ตามยคสมยอยางรวดเรว กจำาเปนทจะตองพฒนาตอเนอง แตตองไมลมทจะ

แกปญหาทมอยกอน

การแกปญหาใหไดผลลพธทดกควรมการจดระเบยบกระบวนความคดใหด

โดยตองระบเปาหมายใหชดเจน โดยอาจแบงเปน Short / Medium / Long Term

Goal และตองไมลมคดในมมมองของผทเกยวของ (Think Others) เพอใหไดมมมอง

แบบ 360 องศา ทงน สงสำาคญอยางมากอกประการคอจะตองคำานงถงจรยธรรม

(Think Ethically) ซงถอวาเปนกรอบใหญทใชครอบคลมทกกระบวนความคด

ซงจรยธรรมนบวามความสำาคญกวากฎหมายเนองจาก บางเหตการณกฎหมาย

ไมสามารถระบได เชน สนนำาใจทใหในรปแบบของการอำานวยความสะดวก

อาจไมผดในเชงกฎหมาย แตในเชงจรยธรรม กเปนเรองทควรนำามาขบคด

กลาวโดยสรป ก�รแกปญห�สำ�คญกว�ก�รพฒน� แตถ�หนวยง�น

จะอยรอดไดอย�งยงยน ก�รพฒน�กเปนสงทหลกเลยงไมได ซงทงการพฒนา

และการแกปญหา ควรผานกระบวนการสงเคราะหทางความคดอยางเปนระบบ

แกปญห� (Problem solving) หรอ พฒน� (Improvement) อนไหนสำ�คญกว� ?

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 2

N

G

V

95

เราทกคนตองเผชญกบสถานการณททำาใหตองคด ตดสนใจ หรอแกไข

ปญหาทเกดขนในชวตประจำาวน ไมวาจะเปนเรองสวนตว เรองงาน เรองราวทเกดขน

ในสงคม ไปจนถงประเดนทเปน “วาระแหงชาต” กระบวนการคดเพอตดสนใจ

ในเรองใดเรองหนง จะตองใชวธการคดทแตกตางกนออกไป ยงสงทตองตดสนใจ

เปนเรองทมผลกระทบกบผเกยวของในวงกวาง การตดสนใจยงจำาเปนตองม

กระบวนการทละเอยด รอบคอบ และรอบดานมากขน

เครองมอทเราสามารถนำาไปใชในกระบวนการคดมอยหลายอยาง ไมวา

จะเปนการคดถงเปาหมายทตองการ (Think Goal) คดถงขอมลทมเพอสนบสนน

การตดสนใจ (Think Information) คดถงขอดหรอความเสยงตางๆ ทอาจเกดขน

(Think Plus/Minus) คดถงผลทจะตามมา (Think Consequences) คดในมมมอง

ของคนอนๆ (Think Others) คดถงทางเลอกตางๆ ทม (Think Options) จนไปถง

การคดเพอตดสนใจ (Think Decision) เครองมอตางๆ

เหลาน จะทำาใหเราคดไดอยางรอบคอบมากขน

เพราะเปนการคดวเคราะหจากทกขอมล

ทกฝาย ทกทางเลอก และทกความเสยง หรอ

ทเรยกวา Complete Thinking ทงน เพอให

เรามนใจวาเปนการตดสนใจทดทสด หรอ

มผลกระทบนอยทสด

อยางไรกด หากคณไดใชทกเครองมอ

ในกระบวนการคดแลว ส งสำ าคญท จะ

ขาดไมไดกอนการตดสนใจใดๆ คอ Think

Ethically หรอ คดถงจรยธรรม เพราะไมวา

ทกขอมล ทกมมมอง ของทกคนจะสนบสนน

การตดสนใจของคณ แตหากสงนนไรซงจรยธรรม มนกยง

ไมใชคำาตอบทถกตอง เพราะ ...“สงทถกตอง คอ ถกตอง

แมไมมใครทำาสงนน และสงทผด คอ ผด แมทกคนทำาสงนน”

(Cr: ศาสตราจารยสงเวยน อนทรวชย)

คณคด “ด” แลวหรอยง ?

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 3

96

ถาเราพดถงการแกไขปญหา หรอการตดสนใจทจะทำาอะไรสกอยาง

กจะขนอยกบการใชความคดทหลกแหลมผานกระบวนการไตรตรองมาอยางด

จนเราสามารถเปลยนเปนนกคดทดทสามารถแกไขปญหาและตดสนใจได

โดยมเครองมอทใชในการแกปญหาและตดสนใจทหลากหลาย อาท Think Goal :

การคดถงเปาหมายทตองการ โดยอาจแบงเปน 3 ระยะ คอ ระยะสน ระยะกลาง

และระยะยาว Think Information : การนำาขอมลตางๆ มาชวยในการตดสนใจ

ซงจะตองพจารณาจากขอมลท เรามอยคออะไร ขอมลทตองหาเพมเตม

มอะไรบาง และเราจะหาขอมลทตองการไดอยางไร Think Plus/Minus : การคดถง

สงทเราจะใหได และสงทจะสงผลกระทบทางลบจากการดำาเนนงานตาม

ความคดนน Think Consequence : การคดถงผลทจะตามมาจากการกระทำานนๆ

Think Others : การคดวาคนอนคดอยางไร โดยมจดสำาคญทวา ตองคดวาถาเรา

เปนเขา “เขา” จะคดอยางไร? ไมใชถาเราเปนเขา “เรา” จะคดอยางไร? การคดวธน

จะชวยใหเราลดแรงตานทจะเกดขนได Think Options : การคดหาความเปนไปได

ในทางเลอกตางๆ เพอตดสนใจเลอกทางทดและเหมาะสมทสด ซงมองได 3 แบบ

ไดแก คดไปขางหนา คดไปขางหลง และคดแกปญหาทเกดขนจากการคดแบบ

Think Minus Think Value : การคดถงสงทเราตองการจรงๆ ความจำาเปนจรงๆ

และ Think Decision : การคดตดสนใจ โดยจดจำาแนกความสำาคญของปญหา

เปน 2 ระดบ ไดแก สงทควรจะม (Should) ซงเปนสงทจะมหรอไมมกได และสงท

จะตองม (Must) ซงเปนสงทจะตองมเทานน ถาไมมกไมเอา

ทงน เราอาจผสมผสานเลอกใชเครองมอไดมากกวา 1 เครองมอ

ในการตดสนใจ เพอใหไดผลลพธจากการตดสนใจทมประสทธภาพ ประสทธผล

และสอดคลองกบสถานการณขององคกรไดมากทสด และสงสำาคญทควรคำานง

ในการเลอกใชเครองมอตางๆ กคอ “ก�รคดอย�งมจรรย�บรรณ (Think

Ethically)” เพร�ะไมว�เร�จะคดวธแกปญห�อย�งไร ดวยวธไหน เร�ควรตอง

คดบนพนฐ�นของคว�มมจรรย�บรรณ เพอใหคว�มคดนนอยภ�ยใตกรอบ

คว�มคดทดง�ม ถกตองต�มกฎหม�ยและเปนทยอมรบตอคนหมม�ก

ก�รแกไขปญห� และก�รตดสนใจ

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 4

N

G

V

97

ปฏเสธไมไดเลยวาหนงในคณสมบตสำาคญทผบรหาร/ผนำาองคกร

ทกคนพงม คอ ความสามารถในการแกปญหาและตดสนใจไดอยางถกตองแมนยำา

ซงการจะไปถงจดนนไดคงตองอาศยปจจยหลายอยางประกอบ ทงความร

ความสามารถ และประสบการณทสงสม

อยางไรกดแมจะมปจจยเกอหนนทกลาวมาขางตนเพยบพรอมเพยงใด

กคงไมมใครในโลกทจะสามารถตดสนใจถกตองไปสะทงหมดตลอดเวลา ดงนน

ไหนๆ จะตอง “เสยง” ทงท คงตองมตวชวยกนบาง วนนเรามเครองมอ (Tools)

8 ขอ เพอเปนหลกแนวคดในการแกปญหาและตดสนใจ มาเลาสกนฟง

1. Think Goal หมายถง เปาหมายทแทจรงของเราคออะไร ตองการไป

ในทศทางใด

2. Think Information หมายถง การตดสนใจโดยอาศยขอมลเปน

ตวประกอบ ซงตองเปนขอมลลวนๆ ปราศจากความเหนใดๆ เจอปน

3. Think Plus/Minus หมายถง การคดวเคราะหทง 2 ดานของประเดน

โดยพจารณาในแงดและประโยชน (Plus) กอน แลวจงพจารณา

ในแงลบหรอขอควรระวง (Minus)

4. Think Consequence หมายถง การพจารณาแบบมองไปขางหนา

วาผลทตามมาจะเกดอะไรขนบาง

5. Think Others เพราะบางครงคำาตอบทดทสดอาจตองอาศยความเหน

ของผอนทมความร/ประสบการณ ประกอบการตดสนใจรวมดวย

6. Think Option หมายถง การพจารณาถงทางเลอกทอาจจะเกดขน

กอนลงมอตดสนใจ

7. Think Value หมายถง การพจารณาถงคณคา/ขอดทเราอาจไดรบ

8. Think Decision หมายถง การพจารณาจดลำาดบความสำาคญของสงท

ตองม (Must) กบสงทควรม (Should) กอนตดสนใจ

ทงนการใชเครองมอหลกแนวคด 8 ประการกอนตดสนใจขางตน ตองอย

ภายใตหลกการสำาคญคอ Think Ethically หรอการคดอยางมจรรยาบรรณเสมอ

ไมเชนนนแลว ผลลพธของการตดสนใจอาจออกมาในรปแบบทไมจรรโลงเทาทควร

แนวคด 8 ประก�รกอนตดสนใจ

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 5

98

บอยครงทเราพบวาการประชมใชเวลานาน เพราะความเหนทแตกตางกน

หรอ ขาดขอมลสำาคญทตองใชในการตดสนใจ ซงจรงๆ ทานทราบหรอไมวา

หากเราจดระบบ และใหทกคนคดแบบเดยวกนในเรองเดยวกนบางครงจะงายกวา

เชน การใหทกคนพยายามคดถงแตขอดและนำาเสนอออกมาใหครบถวน

กอนการนำาเสนอขอเสย

เครองมอทเปนวธคดสำาหรบการแกไขปญหา มรปแบบการคด 8 วธ ดงน

- Think Goal คดทเปาหมาย

- Think Information คด/ตรวจสอบขอมลวาครบถวน หรอมมากพอท

จะตดสนใจไดแลวหรอยง

- Think Plus&Minus คอ การฝกคดแบบขอด/ประโยชน ควบคไปกบ

การคดแบบขอควรระวง/ขอทอาจจะเกดความผดพลาด

- Think Consequence การใชระบบความคดทคำานงถงผลทตามมาของ

เหตการณ หรอการดำาเนนการ

- Think Others การคดแบบคำานงถงความคดของผอนทอาจจะไมไดอย

ในการประชม

- Think Options การคดแบบสรางทางเลอก เพอใชประกอบการตดสนใจ

- Think Value การคดทคำานงถงคณคาทจะไดรบจากการตดสนใจหรอ

แกไขปญหา

- Think Decision การคดตองวางแผนวา เรองไหน “ควรทำา” “ตองทำา”

หรอ “อาจจะ” เพอนำาไปสการจด ความสำาคญในการตดสนใจ

ทงน การคดในทกรปแบบ จะตองอยบนพนฐานของการคดทถกจรรยาบรรณ

(Think Ethically) ดวย และการแกไขปญหาหรอตดสนใจหนงเรอง เราอาจ

ไมจำาเปนตองคดใหครบทกวธ อกทงยงสามารถนำาความคดแบบเดมมาคดซำา

เมอกระบวนการแกไขปญหาไดผานการดำาเนนการไปแลว ซงการคดแบบน

จะทำาใหทกคนในทประชมคดตามไปในเรองเดยวกน และครบถวนได

คดอย�งไรใหเปน “ Think Smarter” หนงในเครองมอสำ�คญของก�รแกไขปญห�ในองคกร

Problem Solving & Decision Marking: กลมท 6

N

G

V

NEW GENERATION VELOCITY GROUP 1-6

ขอมลตดตอ กรมการคาตางประเทศ

Part 3 : Contact Information

N

G

V

101

นางสาวกนกวรรณ ศรรตนไพฑรยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา “เปลยนแปลงเพอพฒนา”

นางสาวพนธสดา จนทรโมลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“เปดใจเรยนรสงใหมเสมอ”

นายณฐพงศ จปนนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ทำาทกอยางใหเตมความสามารถ”

นางสาวณฏฐยา ดษผลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“ตงใจ พรอมเรยนร”

นายวรวฒน เสมอใจนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“ปรบเปลยนเพอ Thailand 4.0”

นางสวด นยมไทยนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“ใสใจ ใฝร พรอมเขาสดจทล”

นางสาววลลธดา รามสตนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารสนคาขอตกลงและมาตรการการคา“Strategic Thinker, StrategicTrade, Strategic Items”

N

G

V

103

นางสาวยพาพน ตณฑจตานนทนกวชาการเงนและบญชชำานาญการกองคลง“ทปรกษาดานการเงน”

นางสาววณชชา ธรรมนธกลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองความรวมมอการคาและการลงทน“Be the change that you wish to see in the world”

นางสาววไลลกษณ เกศษนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“นกบรหารจดการภาครฐอยางมกลยทธ”

นายธนาธป จนทรมานกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ครบเครองเรองมาตรฐานขาวไทย”

นางสาวพชรนทรธร ดสมจรนยนกวชาการคอมพวเตอรชำานาญการศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร“เตมทในสงททำา”

นางสาวสพชชา โมนะตระกลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“นกเจรจาดานกฎถนกำาเนดสนคา และแกปญหาการใชสทธฯ FTA”

นายอาทตย ศรวรรณวทยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“เรองมนสำาปะหลง ถามผม”

N

G

V

105

นางสาวกรรณกา กะการดนกวชาการพาณชยชำานาญการสถาบนสงเสรมสนคาเกษตรนวตกรรม“คดด ทำาถก ผกมตร จตสาธารณะ”

นายลอชา ชเชดนกวชาการคอมพวเตอรชำานาญการศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร“สอสาร IT อยางมออาชพ”

นายวโรจน วชยโกศลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“โปรงใส... ใสใจรายละเอยด”

นางสาวทวกา คหากนกนกวชาการพาณชยชำานาญการกองกฎหมาย“จรงจง จรงใจ ใฝพฒนาอยางยงยน”

นางสาวเปมกา พลทรพยนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“วางแผนและพฒนากลยทธแนวใหม”

นายวรานนท พงศอดมนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“Smart Smooth Smile”

นางสาวสขมา ไมเรยงนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“การบรการดวยหวใจ...คอความใสใจโดยไมหวงผลตอบแทน”

N

G

V

107

นางสาวกลรศา หมอนสอาดนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“เรยนรสการเปลยนแปลง”

นางสาววาสนา สวรรณวงศนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ผนำามาตรฐานสนคาสสากล”

นายสราวธ ทตพงศาสรนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“ผนำาการแกไขปญหาเชงสรางสรรค”

นายเอกภพ เวยรศลปนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารสนคาขอตกลงและมาตรการการคา“Sensation”

นางสาวปนฐลกา พงศฉบบนภานกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“ผบรหารการนำาเขา-สงออกสนคาในยคแหงการเปลยนแปลง”

นางสาวอรญา หมสกศรนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกงานเลขานการกรม“บรการประทบใจ ใสใจทกรายละเอยด”

N

G

V

N

G

V

109

นางกนกอร ไทยรกนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“Mentor ดานการขอรบหนงสอสำาคญการสงออก - นำาเขาสนคาทางอเลกทรอนกส”

นางสาวกนลรตน เหลองสดนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“แนวหนา พาทมลย ส Victory”

นางสาวฤตนนท สนโตนกวชาการพาณชยชำานาญการกองความรวมมอการคาและการลงทน“ฟนเฟองเลกๆ ทผลกดนความสำาเรจอนยงใหญ”

นายวชยพชญ อารยาทรพยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองคลง“ผดแลการเงนโครงการซอขายแบบรฐตอรฐ (G to G)”

นางสาวณฐพร สงขแกวนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา“ผประสานความแตกตาง นำาองคกรสความสำาเรจ”

นางสาวสมนา เลยงเจรญนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“ผประสานงานและสรางสมพนธภาพทด”

นายสรางสข ตนเรองศรนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“นกประนประนอม ผประสานและไกลเกลยความขดแยง”

N

G

V

111

นายชลธศ เทพยศนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา“การตลาดอยางสรางสรรค”

นายสทธพงศ ประเสรฐสมนกวชาการพาณชยชำานาญการกองกฎหมาย“วางแผนอยางเปนระบบ”

นางสาวปวณา แกวศรนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“กาวทนเทคโนโลย”

นางสาวปภาดา สนทรสนทนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“เตมใจใหบรการ”

นางสาวพนธชา แสงเดอนนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“คด วเคราะห จนตนาการ ตอยอดความร”

นางสาวปญชรสม วฒนวจารณนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“สอสารอยางสรางสรรค”

N

G

V

112

กรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย

563 ถนนนนทบร ตำาบลบางกระสออำาเภอเมองนนทบร จงหวดนนทบร 11000โทรศพท 02-5474771-86โทรสาร 02-5474791-2

สำานกงานสาขาศนยแสดงสนคาแบบเบดเสรจกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ รชดา

22/77 ถนนรชดาภเษก เขตจตจกร กรงเทพ 10900โทรศพท 02-511-3021-8 โทรสาร 02-511-3029

สำานกงานสาขาทาอากาศยานสวรรณภม จงหวดสมทรปราการ

999 หม 1 ตำาบลหนองปรอ อำาเภอบางพลจงหวดสมทรปราการ 10540โทรศพท 02-134-0941, 02-134-0942, 02-134-0944

กรมการคาตางประเทศ DFT

"ปฐมบทแห�งผ�บร�หารร�นใหม�” NG

V The New

Change Agent Stories

กรมการค�าต�างประเทศ กระทรวงพาณชย�563 ถนนนนทบร� อำเภอเมอง จงหวดนนทบร� 11000โทรศพท� 0 2547 4771-86 โทรสาร 0 2547 4791-2สายด�วน 1385Copyright : Department of Foreign Trade 2018หนงสอเล�มน เป�นลขสทธ�ของกรมการค�าต�างประเทศห�ามจำหน�ายและจดพมพ�ซ�ำหร�อเผยแพร�โดยไม�ได�รบอนญาต Visit e-Book

กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Tradeกระทรวงพาณชย� Ministry of Commerce

กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Trade

ปกหลง ปกหน�า