Den nakna sanningen?

Hur kommunicerar sitt varumärke och hur konsumenter uppfattar det

Hanna Karlsson & Sofia Wennersten

Stockholms universitet, institutionen för mediestudier, JMK

Medie- och kommunikationsvetenskap H12 M Kand.

Handledare: Jonas Jonsson

  2  

Sammanfattning

Syftet med studien är att undersöka hur Nudie Jeans kommunicerar sitt varumärke i olika

kanaler, hur konsumenter uppfattar det, samt hur förhållandet mellan den kommunicerade och

uppfattade bilden av varumärket ser ut. Teorierna utgår från ett varumärkesperspektiv med

begrepp som identitet, image och kärnvärden. Även teorier rörande konsumentperspektiv

innefattande aspekter som lojalitet, ansträngning och påverkan behandlas. Metoder som

används i studien är dels text- och bildanalys av Nudie Jeans hemsida, intervju med sälj- och

marknadschefen på Nudie Jeans samt en enkätundersökning, som besvarats av 177

konsumenter. Urvalet till enkäten är ett bekvämlighetsurval.

Kommunikation från och om varumärket sker dels via hemsidan och dels hos distributörer,

ofta i form av butikssäljare. På hemsidan kommunicerar varumärket sin produkt, historia samt

sina kärnvärden. Nudie Jeans har sedan starten 2001 arbetat mycket med att utbilda

butikspersonal om varumärket, vilket gjort dessa personer till viktiga kommunikationskanaler

för varumärket. Detta är en typ av storytelling och word of mouth, och har varit det sätt på

vilket Nudie Jeans har marknadsfört varumärket.

Enkätresultatet visar att de undersökta konsumenterna har en relativt vag uppfattning om vad

varumärket står för. Detta manifesteras bland annat i att det är få av respondenterna som

förknippar Nudie Jeans med etiska och miljömässiga värderingar, trots att dessa är en så pass

utmärkande del i varumärkets kommunikation. Det finns alltså en tydlig diskrepans i

förhållandet mellan den kommunicerande och den uppfattade bilden av varumärket Nudie

Jeans.

En slutsats som dras är att Nudie Jeans sätt att kommunicera varumärket gör det tidvis svårt

för dem att fullt ut nå fram till konsumenterna med vad varumärket står för. Samtidigt har

detta sätt att kommunicera framgångsrikt bidragit till att göra varumärket till vad det är idag.

En annan slutsats är att det även tycks krävas ett visst mått av ansträngning, vilja eller intresse

från konsumentens sida för att få en heltäckande bild av varumärket Nudie Jeans.

  3  

1.   Inledning .................................................................................................................................... 5  1.1.   Jeansens  historia  och  Nudie  Jeans ...........................................................................................5  1.1.1.   Denim  och  jeans ....................................................................................................................................... 5  1.1.2.   Nudie  Jeans................................................................................................................................................. 6  

1.2.   Syfte ....................................................................................................................................................7  1.3.   Frågeställningar .............................................................................................................................7  1.4.   Material  &  avgränsningar ...........................................................................................................7  1.5.   Tidigare  forskning.........................................................................................................................8  1.6.   Disposition .......................................................................................................................................9  

2.   Teori ............................................................................................................................................ 9  2.1.   Kommunikationsmodell..............................................................................................................9  2.2.   PR,  marknadskommunikation  och  branding  –  en  övergripande  bild ...................... 10  2.3.   Identitetsprismat........................................................................................................................ 12  2.4.   Identitetsplattform .................................................................................................................... 14  2.5.   Image............................................................................................................................................... 15  2.6.   Storytelling.................................................................................................................................... 16  2.7.   Word  of  mouth............................................................................................................................. 17  2.8.   Varumärkeskännedom............................................................................................................. 18  2.9.   Varumärkesassociationer........................................................................................................ 18  2.10.   Varumärkeslojalitet................................................................................................................... 18  2.11.   Ansträngning,  påverkan  &  social  gemenskap................................................................... 19  

3.   Metod........................................................................................................................................ 20  3.1.   Textanalys ..................................................................................................................................... 20  3.1.1.   Retorisk  analys .......................................................................................................................................21  3.1.2.   Andra  textanalysverktyg ....................................................................................................................22  

3.2.   Semiotisk  analys ......................................................................................................................... 23  3.2.1.   Ikon,  index,  symbol ...............................................................................................................................23  3.2.2.   Denotation  och  konnotation .............................................................................................................24  

3.3.   Intervju........................................................................................................................................... 24  3.3.1.   Tematisk  analys......................................................................................................................................25  

3.4.   Enkät ............................................................................................................................................... 25  4.   Resultat  och  analys .............................................................................................................. 26  4.1.   Text-­  och  bildanalys................................................................................................................... 26  4.1.1.   A  twist  of  black........................................................................................................................................27  4.1.2.   The  naked  truth  about  denim...........................................................................................................28  4.1.3.   Repair  your  pair .....................................................................................................................................29  4.1.4.   Denim  voices............................................................................................................................................30  4.1.5.   Spread  the  word  -­‐  photo  competition...........................................................................................31  4.1.6.   Wearing  and  washing  your  dry  denims.......................................................................................32  4.1.7.   Maria  has  the  word ...............................................................................................................................34  

4.2.   Intervju........................................................................................................................................... 36  4.3.   Enkät ............................................................................................................................................... 39  4.4.   Sammanfattning  resultat  och  analys.................................................................................... 41  

5.   Sammanfattande  diskussion ............................................................................................ 45  5.1.   Hur  kommunicerar  Nudie  Jeans  sitt  varumärke  på  sin  hemsida  och  via  sin  representant?........................................................................................................................................... 46  5.2.   Hur  uppfattar  konsumenter  Nudie  Jeans  som  varumärke? ......................................... 47  

  4  

5.3.   Hur  ser  förhållandet  mellan  den  kommunicerade  och  den  uppfattade  bilden  av  varumärket  Nudie  Jeans  ut?................................................................................................................ 48  

6.   Förslag  till  fortsatt  forskning ........................................................................................... 49  7.   Källförteckning ..................................................................................................................... 50  7.1.   Tryckta  källor .............................................................................................................................. 50  7.2.   Otryckta  källor............................................................................................................................. 51  7.3.   Elektroniska  källor .................................................................................................................... 52  

8.   Bilagor...................................................................................................................................... 53  8.1.   Text  och  bild ................................................................................................................................. 53  8.2.   Intervjumall .................................................................................................................................. 63  8.3.   Enkätfrågor................................................................................................................................... 65  

  5  

1. Inledning  I dagens samhälle har kläder blivit en tydlig identitetsmarkör som signalerar vilken livsstil,

kultur och vilka värderingar bäraren identifierar sig med. Jeans är inga undantag, och plagget

har genom historien kopplats samman med olika kulturer, främst den amerikanska, men även

med olika klasser och egenskaper. På en marknad med en allt hårdare konkurrens behöver

tillverkare nischa sitt varumärke för att göra avtryck, men även klara av att kommunicera vad

varumärket är och vad det står för, till omvärlden. Höjda krav och förväntningar från såväl

lagstiftare som konsumenter gällande frågor som miljöarbete och etik innebär att varumärken

måste anpassa sig och kommunicera dessa anpassningar på ett adekvat sätt till konsumenten.

Denna studie har för avsikt att undersöka hur detta kan gå till och vilka aspekter som är

förknippade med det, dels ur ett varumärkes- men även ur ett konsumentperspektiv.

Bland svenska jeansmärken märks Cheap Monday, Acne, Denim Demon, Crocker och Nudie

Jeans; alla med olika kommunikativa uttryck. Denna studies undersökningsobjekt, Nudie

Jeans har uppmärksammats medialt delvis för sitt annorlunda förhållningssätt till företagande

och traditionella marknadsföringsmetoder, som annonsering och reklam. Detta väcker ett

intresse och frågor kring hur Nudie Jeans har kommunicerat sitt varumärke men även hur

konsumenter uppfattar det. Företaget och varumärket Nudie Jeans kommer att presenteras

längre fram men först några ord om den marknad och det historiska sammanhang där Nudie

Jeans verkar.

1.1. Jeansens historia och Nudie Jeans  

1.1.1. Denim och jeans  Ordet denim har sitt ursprung i termen serge de Nimes som var termen för den

bomullsblandning som introducerades i sydfranska Nimes under 1600-talet. Vid ungefär

samma tidpunkt tillverkades arbetskläder i ett liknande tyg i italienska Genoa, ett material

som i bland annat England kom att kallas jean. Även om materialen skilde sig något åt så kom

de att användas för produktion av samma typ av varor, något som kan ha bidragit till

  6  

sammanblandningen begreppen emellan. Sitt stora genombrott fick fenomenet jeans genom

Levi Strauss lansering i USA 1873. Historiskt sett har jeans kopplas till bland annat

arbetarklass och westernkultur, men senare även fått en mer markerande roll som symbol för

ungdom, utbrytande, hårdhet, frihet men även solidaritet och ett så kallat antifashion-

tänkande. Från att ha varit ett billigt plagg för alla människor finns jeans idag i alla

prisklasser, symboliserande olika saker och känslor från såväl tillverkarens som bärarens sida

(Sullivan, 2006:12,72,84,162). Den globala jeansmarknaden är idag värderad till 75 miljarder

dollar. Över 3,6 miljarder jeans produceras varje år, varav 70 procent av jeanstillverkningen

sker i Asien (denimsandjeans.com).

1.1.2. Nudie Jeans

Det svenska klädföretaget Nudie Jeans grundades i Göteborg 2001 av designern Maria Erixon

tillsammans med Joakim Levin. Företaget fick en explosionsartad start och har sedan dess

utvecklats och vuxit till ett bolag som 2011 omsatte 334 miljoner kronor (svd.se; Nudie Jeans

Co. årsredovisning). Som namnet antyder är jeans företagets och varumärkets kärna och det

gäller främst otvättade jeans, dry denim. Förutom kärnprodukten gör Nudie Jeans tvättade

jeans, andra klädesplagg och accessoarer (denimhunters.com).

Nudie Jeans produkter säljs idag över hela världen. I Sverige finns två konceptbutiker samt

drygt 170 återförsäljare. Försäljning sker även genom webbutiken på hemsidan

www.nudiejeans.com. Frågor kring miljö, mänskliga rättigheter och långsiktighet är något

som sedan starten varit viktiga delar hos företaget och varumärket Nudie Jeans. Dessa etiska

frågor märks idag framförallt genom t ex framtagandet av den 100 procent ekologiska

jeanskollektionen samt samarbetet med Amnesty International (direktpress.se).

Bilden av och berättelsen om det lilla Göteborgsbaserade Nudie Jeans som vuxit sig stort

internationellt och ekonomiskt utan att lägga några pengar på marknadsföring och

annonsering, har spridits som en framgångssaga i media (np.com; dn.se). Denna framställning

av företaget och varumärket skapar ett intresse för att undersöka hur Nudie Jeans arbetar med

att kommunicera sitt varumärke. Det väcker även frågor som handlar om hur konsumenter då

får kontakt med varumärket, när det inte sker via de sedvanliga kanalerna, samt hur

konsumenter uppfattar varumärket Nudie Jeans. Detta leder fram till syftet för studien.

  7  

1.2. Syfte  Syftet med studien är att undersöka hur Nudie Jeans kommunicerar sitt varumärke i olika

kanaler, samt hur konsumenter ser på varumärket Nudie Jeans.

1.3. Frågeställningar  För att kunna uppnå syftet med studien ställs följande frågor:

Hur kommunicerar Nudie Jeans sitt varumärke på sin hemsida och via sin representant? Hur

uppfattar konsumenter Nudie Jeans som varumärke? Hur ser förhållandet mellan den

kommunicerade och den uppfattade bilden av varumärket Nudie Jeans ut?

1.4. Material & avgränsningar

Nudie Jeans är valt som analysobjekt på grund av att de har uppmärksammats i media för sitt,

på många sätt, relativt okonventionella sätt att kommunicera sitt varumärke. I denna studie

behandlas Nudie Jeans som ett exempel på ett varumärke på jeansmarknaden. Beskrivningen

av varumärket gör inte anspråk på att måla en generell bild av hur jeansvarumärken i

allmänhet arbetar med kommunikation, och inte heller hur konsumenter i allmänhet uppfattar

jeansmärken.

För att kunna besvara frågeställningarna utfördes studien i två steg. Något större vikt lades vid

det första steget där den kommunicerade bilden av varumärket undersöktes. I det första steget

analyserades text- och bildinnehållet på Nudie Jeans hemsida www.nudiejeans.com som den

såg ut den 2 november 2012. För att erhålla en fördjupad bild av hur Nudie Jeans

kommunicerar sitt varumärke genomfördes en telefonintervju med sälj- och marknadschefen

på Nudie Jeans, Andreas Åhrman i november 2012. Utvalda teorier kring varumärken,

identitet och image, samt det som framkommit i analysen av text, bild och intervju, användes

som grund i steg två i skapandet av en enkät med frågor till konsumenter i syfte att undersöka

deras bild av varumärket Nudie Jeans. Enkäten togs fram med hjälp av webbenkätsverktyget

surveymonkey.com och distribuerades till 400 stycken konsumenter via Facebook mellan den

30 november och den 8 december 2012. Totalt 177 svar erhölls och analyserades.

  8  

Vid insamling av analysmaterial valdes delar av innehållet på hemsidan ut. Urvalet av bilder

och texter på hemsidans startsida bestod till en början av totalt nio bilder som när man

klickade på dem ledde fram till kompletterande texter. I det andra urvalet uteslöts en bild som

var en stillbild ifrån ett videoklipp. Även två bilder som kompletterades av mycket korta eller

allmänna texter uteslöts. Det slutliga urvalet bestod av sex bilder samt sex texter. Dessa

analyserades individuellt och i kombination med den bild eller text den var kopplad till. Den

första bilden; A twist of black, var vid analystillfället hemsidans huvudbild, men

kompletterades inte med någon text. Denna bild ansåg vi dock vara av för stor betydelse för

intrycket av hemsidan för att uteslutas, och analyserades därför, trots avsaknad av

kompletterande text. En bild med kompletterande text som inte låg på startsidan togs med i

analysen; Maria has the word. Detta motiveras av att text och bild i detta fall kunde anses

som innehållsrika och givande för att analys av begreppen identitet, kärnvärde och

imageskapande. Texten; The naked truth about denim kompletterades inte av en bild men togs

med i analysen eftersom den ansågs vara innehållsrik.

Kommunikation om och ifrån Nudie Jeans sker även på den blogg som varumärket driver,

samt i sociala medier såsom Facebook, Twitter, Instagram, Youtube och Vimeo. Innehållet i

dessa kanaler uteslöts då informationen på många sätt liknade eller sammanföll med

hemsidans innehåll, om än mer fragmenterat. Eventuellt hade vissa tweets, inlägg eller utbyte

ifrån dess användare kunnat ge en ytterligare bild av varumärket, men för att fördjupa det

empiriska materialets karaktär valdes istället en intervjukälla.

1.5. Tidigare forskning  Flera studier har undersökt varumärkesidentitet, samt relationen mellan identitet och

konsumenters image av varumärket. En av dessa studier av Janonis, Dovaliene och Virvilaite

(2007), kombinerande teoretiska analyser och empiriska data från såväl kvalitativa som

kvantitativa undersökningar, sammanfattar varumärkesidentiteten som ett flerdimensionellt

koncept bestående av unikhet, mening, syfte, värderingar samt individualitet. Studien utgick

från att varumärkesidentiteten kan styras och hanteras. Förmedlande av identiteten, samt

strategier för positionering är faktorer som vidare påverkar varumärkesimagen ifrån

konsumentens sida (Janonis, Dovaliene & Virvilaite, 2007). Det finns även ett antal exempel

på tidigare forskning om Nudie Jeans. I en uppsats med titeln ”Vi gör det vi är bäst på vilket

är att tillverka jeans” (Andersson & Rudman, 2009) beskrivs hur Nudie Jeans arbetar med sitt

  9  

varumärke, och uppsatsen bygger även den delvis på teorier från bland annat Kapferer men

främst Melin. Resultatet ger en beskrivning av Nudie Jeans varumärke utifrån Melins modell

och beskriver varumärket ur olika vinklar. Författarna efterfrågade avslutningsvis vidare

forskning som undersöker hur konsumenter uppfattar Nudie Jeans. I denna undersökning görs

just detta, men här finns även ett större fokus på själva kommunikationen som den ser ut

utifrån.

1.6. Disposition

I kapitel 2 presenteras inledningsvis den tidigare forskning och de teorier som anses vara

relevanta för studien. En klassisk kommunikationsmodell, samt en övergripande bild av

områdena PR, marknadskommunikation och branding fungerar som en introduktion till

teoridelen och därpå följer redogörelse för teoretiska begrepp från såväl ett varumärkes- som

ett konsumentperspektiv. I kapitel 3 presenteras de metoder som använts i insamlandet av

empiriskt material. Därefter, i kapitel 4 beskrivs och analyseras det material som samlats in;

text- och bild från Nudie Jeans hemsida, intervju med sälj- och marknadschefen på Nudie

Jeans samt resultaten från enkätundersökningen bland konsumenter. Slutligen knyts resultaten

ihop i en sammanfattande slutdiskussion i kap 5 där slutsatser dras. I kapitel 6 ges förslag på

fortsatt forskning.

2. Teori  I teoridelen behandlas teorier och begrepp kring aspekter som påverkar hur varumärken

kommunicerar samt hur konsumenter uppfattar och bygger upp en image av varumärken.

Teorierna förekommer såväl inom företagsekonomiska som sociologiska områden, men tar

avstamp i kommunikationsteorier som fungerar som utgångspunkt för uppsatsen.

2.1. Kommunikationsmodell  Ur ett konstruktivistiskt perspektiv är kommunikation något som konstruerar representationer

och bilder av såväl sändare som mottagare, samt relationen mellan dessa som

kommunikationen skapar. När vi talar om varumärken och hur dessa kommunicerar är alltså

teorier kring kommunikation relevanta (Kapferer, 2004:106).

  10  

En klassisk kommunikationsmodell som ställdes upp av Claude Shannon och Warren Weaver

i slutet av 1940-talet är på många sätt än idag den dominerande teoretiska modellen inom

kommunikationsområdet. Modellen hade i original detta utseende:

Figur 1. Kommunikationsmodell. (Shannon & Weaver, 1949 i Holm, 2002:118)

Den klassiska modellen är en relativt enkel envägsmodell, och i dagens informationssamhälle

där interaktivitet och återkoppling inom kommunikationsfältet blivit allt vanligare kan

modellen ibland ses som otillräcklig för att förklara vissa kommunikationssituationer. Ett

meddelande kan ha olika funktioner och avsikter. Det kan vara av säljande eller kommersiell

karaktär, informativt eller vara inriktat på relationsskapande. Med denna

kommunikationsmodell som utgångspunkt skulle alltså Nudie Jeans ses som sändare och

informationskälla som skickar ut kommunikativa meddelanden genom olika kanaler som

sedan uppfattas och tolkas av olika mottagare, eventuellt i flera led.

2.2. PR, marknadskommunikation och branding – en övergripande bild  Som rubriken antyder ska läsaren i detta avsnitt presenteras en översiktsbild över de mycket

breda områdena som rör PR, marknadskommunikation och branding. Av naturliga skäl finns

inte utrymme att behandla alla delar inom dessa omfattande områden i detalj, utan här

presenteras de översiktligt för att sätta läsaren in i det sammanhang som har betydelse för hur

varumärken kommuniceras.

Dagens västerländska samhälle är en marknadsekonomi; högteknologiskt, öppet, sårbart och

snabbt föränderligt. Företag och organisationer samt vad de presterar utgör ryggraden i det

ekonomiska systemet. För att överleva som företag eller organisation är det viktigt att lyckas

skapa värden, och dessa värden måste kommuniceras. Att kommunicera med omvärlden, och

  11  

att kunna påverka, har fått alltmer avgörande betydelse och kommunikationsförmågan har

kommit att bli en strategisk resurs, en kunskap som kan betyda överlevnad (Holm, 2002:5).

Den teoretiska utgångspunkten för public relations, PR, ses många gånger som

organisationens ventil gentemot omvärlden. Det handlar om direkta kontakter och relationer

med grupper, personer, andra organisationer eller medier. PR bygger på tanken att, genom

dessa relationer, kunna reglera samspelet med organisationens intressenter. PR kan alltså ses

som en övergripande funktion som syftar till att hantera bilden av hela företaget eller

organisationen (Johansson & Malmsten, 2009:243-244).

Då denna studie inkluderar retorikanalys som en metod för att undersöka ett varumärkes sätt

att bygga relationer till sina användare så är det av intresse att nämna något om PR:s

beröringspunkter med den klassiska retoriken. L’Etang (1996) beskriver hur retorik ofta

sammanfattas som övertalningsstrategier och som tillhörande en argumentativ diskurs,

samtidigt som ethos, det vill säga pålitlighet och ett gott rykte är centrala i retorikdiskursen.

Många ser på en del av PR:s funktioner som liknande de retoriska. Det finns dock en tydlig

motsättning mellan de som anser att PR i dagens samhälle främjar ett dialogiskt utbyte mellan

parterna, och de som anser att PR är ett maktmedel i en klart asymmetrisk

kommunikationssituation som gynnar de starkaste. Liknande motsättningar har funnits i alla

tider inom retoriken, ofta förknippad med en elits påverkan på folket, och i båda fallen har

dessa begrepp kritiserats som döljande av sociala, politiska och ekonomiska maktstrukturer

(L’Etang, 1996:106-110).

Marknadskommunikation kan ses som en del av PR, men har en tydligare och mer explicit

kommersiell inriktning då det handlar om att indirekt eller direkt påverka konsumenter att

köpa företagets produkter eller tjänster (Mårtenson, 1984:13). I marknadskommunikation

finns i en mycket stor del av fallen någon form av löfte. Dessa löften, direkt uttryckt i ord och

bild eller genom associationer kopplade till budskap, består i att vi som köper tjänsten eller

produkten kommer att få någon av våra önskningar infriade (Johansson & Malmsten,

2009:240-241).

Begreppet branding eller corporate branding, handlar om att etablera, bygga upp och

underhålla ett ömsesidigt förhållande mellan varumärket, i det här fallet Nudie Jeans, och

deras interna och externa intressenter. Dessa intressenter kan vara anställda, kunder,

leverantörer, samarbetspartners och investerare, eller samhällsmedlemmar och personer med

  12  

olika särintressen. Ett framgångsrikt corporate brand skapar en lojalitet och tillgivenhet som

bygger på att företaget lyckats leverera en upplevelse av kvalité och förtroende hos

intressenterna. Corporate branding handlar dels om att urskilja sig ifrån mängden, men även

att skapa en känsla av tillhörighet. Begreppet är förknippat med image, då corporate branding

avser att presentera företagets centrala värderingar på ett känslomässigt och kreativt sätt

(Hatch & Schultz, 2008:9-10). Begreppet image återkommer i följande avsnitt som beskriver

modeller kopplade till ett varumärkes identitet, samt kommer även att behandlas i ett eget

stycke längre fram.

2.3. Identitetsprismat  En modell som förklarar genom vilka aspekter varumärken kommunicerar sin identitet och

hur konsumenter skapar en image av varumärken är Jean-Noël Kapferers (2004) brand

identity prism. Fortsättningsvis kommer modellen att benämnas identitetsprismat. Modellen

kan delas upp horisontellt, och då åskådliggöra varumärkesidentiteten såväl inifrån som

utifrån, ur ett sändar- och mottagarperspektiv, men även delarna däremellan. Den kan även

delas upp vertikalt, i varumärkets yttre och dess inre. Nedan följer en mer detaljerad

beskrivning av prismat och dess uppdelning.

Figur 2. Identitetsprismat (Kapferer, 2004:107)

Identitetsprismat kan här tolkas som att Nudie Jeans kommunicerar eller sänder ut en bild av

sin identitet som avspeglas i konsumenternas image av varumärket.

Prismats samtliga delar definierar varumärket, och den inre indelningen kan utvecklas och

förändras. Den vänstra beskriver de sociala delarna, de som styr varumärkets uttryck utåt. Den

högra delen är de delar som är invävda i varumärkets själv. Sändaren kan studeras i

  13  

aspekterna fysik och personlighet, medan bilden av mottagaren består av reflektion och

självbild. Mellan sändaren och mottagaren finns en brygga som består av aspekterna relation

och kultur. Modellen är även uppdelad i yttre förhållanden som består av de mer uppenbara

aspekterna fysik, relation och reflektion medan de inre förhållandena består av de något mer

svårgripbara aspekterna personlighet, kultur och självbild. I följande stycken utvecklas de

olika aspekterna.

Med den fysiska aspekten menar Kapferer de materiella särskiljande delarna i varumärket,

vilket också är dess ryggrad och kännetecken. De fysiska aspekterna bär upp själva

varumärket, och bör kunna svara på frågorna vad varumärket är rent konkret, vad det gör för

användaren, det vill säga funktionen, samt hur det ser ut. När dessa frågor besvarats har man

förhoppningsvis lyckats definiera sitt varumärkes utmärkande egenskaper. Dessa egenskaper

är ofta varumärkets flaggskepp. Ett varumärkes fysik kan sägas bestå av de kännetecken eller

drag som människor först uppger när de ska beskriva varumärket.

Personlighet är varumärkets karaktär, och något som varumärket bygger upp genom bland

annat sin kommunikation till konsumenten. Genom att varumärket kommunicerar på ett visst

sätt kan konsumenten börja se varumärket som en person och tillskriva det vissa mänskliga

personlighets- och karaktärsdrag. Många varumärken använder sig av en talesperson eller

representativ figur, då det underlättar konsumenters identifikation av varumärket och gör att

de kan diskutera varumärket i mänskliga personlighetstermer (Kapferer, 2004).

Alvesson (2006) har en kritisk syn på varumärkespersonlighet, och menar att det redan under

nittonhundratalets mitt var populärt att lansera produkters ”personligheter”. Han menar att det

då som nu handlar om att få konsumenter att ge produkter olika innebörder som egentligen

inte alls har med själva produkten att göra. Detta imageskapande sker genom reklam, olika

distributionskanaler och annan marknadsföring (Alvesson, 2006:239-240).

Vidare talar Kapferer (2004) om den kulturella aspekten, som handlar om att varumärken

avspeglar en viss kultur som de härstammar från eller förknippas med. Levi’s är ett klassiskt

exempel på ett varumärke med ursprung i den amerikanska kulturen. Kulturen indikerar

vilken moral och vilka värderingar som finns hos ett varumärke, och detta blir en viktig del i

differentieringsarbetet.

  14  

Självbild är den inre bilden av konsumenten, och den känsla som denne vill koppla till sig

själv vid användandet av varumärket. Genom attityd eller inställning till vissa varumärken

utvecklar vi en viss typ av inre relation till oss själva. Kapferer förtydligar självbildsaspekten

genom ett exempel; en konsument som köper en Porsche gör det i många fall för att bevisa för

sig själv att denne har förmågan att köpa en sådan bil. Sammanfattningsvis kan

självbildsaspekten i modellen ses som målgruppens inre spegling som handlar om våra inre

tankar, ”jag känner…”, ”jag är…”, ”jag tar ställning för…”.

Reflektion handlar om varumärkets användare och det faktum att ett varumärke ofta blir

förknippat med en viss typ av kund. Reflektion får inte blandas ihop med beskrivning av

målgruppen, Kapferer betonar att kunden ska reflekteras på det sätt som han eller hon önskar

att bli uppfattad som när de köper eller använder ett varumärke. Reflektionen fungerar alltså

som en identifikationsmodell för kunden och kan beskrivas som målgruppens spegling utåt,

”de är…”, ”de står för…”.

Relationsaspekten i identitetsprismat handlar hur varumärket agerar och förhåller sig till sina

kunder, och att detta till stor del fungerar som identifierande för varumärket. Kapferer talar

om att ett varumärke är i sig en relation. Tillsammans med kultur överbrygger relationer

avståndet mellan sändare och mottagare (Kapferer, 2004:106-111).

Några andra relevanta aspekter som kan komplettera identitetsprismat och bidra med

ytterligare dimensioner i definitionen av varumärken är några utvalda begrepp från Frans

Melins (1999) modell identitetsplattformen som presenteras i följande stycke.

2.4. Identitetsplattform  En viktig aspekt för ett varumärke är dess kärnvärde. Enligt Melin (1999) representerar detta

(eller dessa) varumärkets primära konkurrensfördel och ligger till grund för positionering och

marknadskommunikation (Melin, 1999:229). Mats Urde (2009) menar att det viktigaste inom

varumärkesarbete är att varumärket själv vet vilka värderingar det står för, samt vilka

värderingar konsumenter och kunder under åren har kommit att uppskatta det för (Urde,

2009:616).

Vidare talar Melin (1999) om positionering, vilket är den process genom vilken ett företag

  15  

försöker skaffa sig en specifik position i konsumenternas medvetande. Intagandet av denna

position ska ge upphov till märkeskännedom, märkesassociationer och märkeslojalitet; tre

begrepp som kommer att presenteras längre fram i teoridelen. Marknadskommunikation av

varumärket har stor betydelse för framgångsrik varumärkesuppbyggnad. Kommunikationens

uppgift, genom till exempel reklam, är att informera, övertyga och påminna konsumenterna

om ett varumärkes eller en produkts konkurrensfördelar. Distribution har också betydelse för

varumärkets identitet. Eftersom distributörerna förknippas med varumärket, är också deras

identitet av betydelse för varumärket (Melin, 1999:96,105,234-239).

Såväl identitetsprismat som identitetsplattformen beskriver ett varumärkes identitet. Denna

identitet kommer att påverka varumärkets kommunikation som i sin tur påverkar den

uppfattade bilden av varumärket, det vill säga imagen, hos konsumenterna.

2.5. Image  Begreppen identitet och image betyder olika saker men används ofta synonymt. Shirley

Harrison (2000) beskriver identitet som något som ofta ligger i fysiska aspekter som till

exempel logotyp och färg, medan image syftar på uppfattningen och bilden som konsumenter

har av en organisation eller företag som helhet. En organisations image skapas och bestäms av

dess handlingar, personlighet, anseende, värderingar och identitet och dessa är alla delar i PR-

arbete. Ju närmare imagen ligger organisationens verklighet, desto mer sannolikt är det att

organisationen ses som trovärdig och ärlig (Harrison, 2000).

Även L’Etang (2008) talar om image och trovärdighet, i de fall en organisation ses som

trovärdig beror detta på dess image som således bygger upp dess anseende. Konsumenter

konstruerar imagen av en organisation efter erfarenheter och upplevelser av organisationen,

eller grundat på tolkningar av material från organisationen som de möts av i till exempel

media (L’Etang, 2008).

Identitetsprismat kan anses förklara de aspekter som en organisation eller varumärke sänder

ut till konsumenter som kommer att forma deras image av dem. Genom att bygga upp en

varumärkesidentitet som förklarar vad man som varumärke står för och vad som gör en unik

  16  

och kommunicera det på rätt sätt så speglas identiteten ut till konsumenterna som konstruerar

en image av varumärket.

I konstruerandet av image spelar även begreppet profil en viktig roll, då det relaterar vad

företaget vill uppfattas som och är sålunda den bild man väljer att förmedla till omvärlden.

Profilen bör utgå från identitet och vision, det företaget är och dit man vill komma i framtiden

(Bergström, 2009:267).

2.6. Storytelling  Nudie Jeans har uppmärksammats för sitt sätt att arbeta med icke-traditionell marknadsföring,

och i kommande stycken presenteras olika kommunikationsformer som traditionellt sett inte

kopplas ihop med kommersiella intressen. Ett sätt att kommunicera sitt varumärke kan vara

genom ett historieberättande, från ett företagsekonomiskt perspektiv kallat corporate

storytelling. Fortsättningsvis används begreppet storytelling och i kommande stycken

förklaras begreppet, dess roll i, samt funktion för varumärkesbyggandet.

Berättande kan spåras mycket långt tillbaka, när historier delades kring lägerelden. Historier

och berättande fyller många funktioner hos människor. Det är dels ett sätt att ge individen

mening, för att förstå sig själv och sin omvärld, dels används berättande för att kommunicera

den individen är (Fog, 2005:16-19). Det tycks också vara så att människor lättare minns saker

när de berättas i en historia (Brown m fl., 2005:13). Samhällen har tidigare till stor del styrts

eller påverkats av historier om religion och ideologier, men dessa är idag mer fragmenterade,

och individer kan i större utsträckning välja mellan eller kombinera olika värderingar som

passar dem. Individen skapar egna värden att tro på, och ett sätt är att omge oss med symboler

som signalerar värderingar och livsstil, som produkter och märken, hur vi lever och reser till

exempel. Detta sker inte slumpvis utan är ett sätt att visa vilka vi är (Fog, 2005:16-19).

Den västerländska marknadsekonomin drivs till stor del av känslor och strävan efter det goda

livet, och behoven av dem tycks bli allt starkare. Att som företag endast fokusera på produkt

och pris är inte tillräckligt; konsumenter efterfrågar inte nya produkter på samma sätt som

tidigare, utan mer en upplevelse av något unikt och meningsskapande (Fog, 2005:20-21).

  17  

Fog (2005) menar vidare att ett starkt varumärke kan ses som en kombination av fakta och

känslor, och inom marknadsföringslitteraturen talas ofta om vikten av att skapa en upplevelse

som är kopplad till märket och som särskiljer den ifrån andra. Historier ses som det som styr

bandet mellan företaget och konsumenten, men även mellan företaget och dess anställda.

Detta för att såväl anställda som konsumenter ska kunna identifiera sig med företaget. För

ledningen i ett företag eller organisation handlar det om att skapa en gemensam mental bild,

en kärnhistoria, av företagets existensberättigande, och att tilltala såväl hjärna som hjärta,

samt få anställda att känna att de betyder något och gör skillnad. Kärnhistorian är den som de

anställda själva medvetet eller omedvetet delar med sig av när de kommunicerar internt eller

externt, och som sedan uttrycks i konkreta exempel (Fog, 2005:20-21).

2.7. Word of mouth

Ett begrepp som är nära kopplat till storytelling är word of mouth. Silverman (2001) beskriver

word of mouth som spontan kommunikation från personer som inte upplevs ha något

kommersiellt intresse av att övertala någon att använda en produkt eller tjänst. Han menar

vidare att det utan kommersiella intressen inte finns några incitament för att förvränga

sanningen till förmån för produkten eller tjänsten. I kontrast till reklam och säljfrämjande

kommunikation står word of mouth som oberoende av kommersiella intressen, både genom

sändare och kanal. PR kan i vissa fall anta skepnaden av word of mouth. I dessa fall uppfattas

förmedlaren av meddelandet som oberoende (Silverman, 2001:26).

Redan 1955 studerades fenomenet word of mouth. I en studie av Katz & Lazarsfeld (1955)

visades det att den interpersonella kommunikationen var den viktigaste bidragande

påverkansfaktorn för inköp av hushållsprodukter och mat (Brown & Reingen, 1987:350).

Drygt ett decennium senare utvecklades Katz & Lazarsfelds (1968) teori kring

påverkansfaktorer för inköp eller val, till den så kallade tvåstegshypotesen. Hypotesen innebär

att så kallade opinionsledare fungerar som en kanal för delar av befolkningen. Opinionsledare

är personer som håller sig uppdaterade om händelser som beskrivs i medier och presenterar

sedan sin tolkning för mindre aktiva delar av befolkningen. Tvåstegshypotesen visar alltså att

människors val inte bara grundas på den information som de mottagit via medier utan även på

information som de mottagit via opinionsledare. Att folk pratar med varandra är följaktligen

en viktig påverkansfaktor för val. (Gripsrud, 2011:76,80)

  18  

Hur konsumenter uppfattar varumärket

2.8. Varumärkeskännedom  Brand awareness eller varumärkeskännedom är ett på mått konsumenters kännedom om ett

varumärke. Mätningen av varumärkeskännedom sker på individnivå men man är egentligen

intresserad av kollektiv varumärkeskännedom, eftersom ett märke anses känt om individen

utgår ifrån att andra känner till märket (Kapferer, 2004:16-17).

2.9. Varumärkesassociationer

Varumärkesbyggande och hur ett varumärke upplevs av konsumenter är nära kopplade till,

och ofta beroende av marknadskommunikationen. I kommunikationen skapar marknadsförare

specifika associationer kring varje varumärke, och dess upplevs därför vara mycket mer olika

varandra än vad de faktiskt är. Skillnaden mellan faktisk och kommunicerad produkt har

undersökts i vetenskapliga studier där utgångspunkten har varit att konkurrenter ofta erbjuder

sina kunder likartade produkter eller tjänster men att det är reklam och övrig

marknadskommunikation för varumärket som skapar viktiga skillnader (Dahlén & Lange,

2009:12-13).

De faktorer som framstår som allra viktigast för att genom marknadskommunikationen kunna

”ladda” ett varumärke med unika och relevanta associationer menar Dahlén & Lange är att

man har en god bild av kundernas behov och beteenden, samt en god koll på vad

konkurrenterna gör (Dahlén & Lange, 2009:16).

2.10. Varumärkeslojalitet  Varumärken är symboler vi känner igen men också objekt som vi utvecklar en lojalitet till.

För företag är målet att ha kunder som utvecklar en stark varumärkeslojalitet (Söderlund,

2002:129). Inom consumer behaviour-forskningen har varumärkeslojalitet betraktats som ett

komplext fenomen. Melin (1999) menar att begreppet inte bör ses som något absolut, utan

snarare som något som kan variera i styrka. Varumärkeslojalitet kan definieras utifrån

variabler som till exempel inköpsfrekvens och köpbeteende. Melin delar in konsumenter i

  19  

lojalitetskategorier som reflekterar och utgår ifrån konsumenternas bindning till varumärket.

På den lägsta nivån hamnar icke-lojala konsumenter som saknar bindning till ett specifikt

varumärke, medan de konsumenter som uppvisar en förpliktande märkeslojalitet hamnar på

den översta nivån. De senare konsumenterna identifierar sig starkt med varumärket och

känner en genuin stolthet över det, samt är beredda att stå upp för och försvara det (Melin,

1999:57-58).

En helt annan syn på varumärkeslojalitet har Baudrillard, som menar att lojalitet till ett

varumärke inte är någonting annat än en av upprepning och övertalning frambringad respons.

(Baudrillard, 1985, i Alvesson, 2006:224). Alvesson (2006) klargör vidare att det inte ligger

något värde eller mening i om en produkt uppfattas som olik andra, utan att detta endast är

differentieringen som gör att en produkt framstår som unik (Alvesson, 2006:224).

Söderlund (2002) tar steget längre än Melins förpliktande märkeslojalitet och menar att det

finns anledning att tala om en hyperlojalitet, som avser ett mycket starkt förhållande mellan

kunden och varumärket i både den yttre och inre världen. I den yttre världen består

hyperlojaliteten i att relationen upprätthålls under lång tid samt hög frekvens i köp och

användande. I den inre världen innebär hyperlojaliteten att omfattande tankekraft ägnas åt

varumärket och att det ger upphov till starka känslor (Söderlund, 2002:129).

2.11. Ansträngning, påverkan & social gemenskap

Tre faktorer som, enligt Söderlund (2002), kan kopplas till den hyperlojala kunden är

ansträngning, påverkan och social gemenskap. Söderlund kopplar dessa till hyperlojalitet men

här väljs att koppla dessa begrepp till varumärkeslojalitet i allmänhet och inte endast till

hyperlojalitet.

Många varumärken som har lojala kunder kännetecknas av att kunden måste anstränga sig för

att begripa vad varumärket handlar om (Söderlund, 2002:129). Söderlund (2000) talar om

olika typer av ansträngning, som kan vara av tidmässig, fysisk, kognitiv och monetär karaktär

(Söderlund, 2000:54-55). Framförallt krävs det ansträngning för att bli riktigt kunnig. Detta

skapar en bas för stark lojalitet eftersom ansträngning har visat sig ha en motiverande

funktion. Ju mer man måste anstränga sig, desto troligare är det att lojalitet uppstår för ett

  20  

varumärke eller objekt. Ju mer man tycker om detta objekt desto troligare är det också att man

fortsätter att fördjupa relationen. En annan faktor som tycks vara mycket motiverande för att

driva fram lojalitet är enligt Söderlund (2002) att kunden på olika sätt kan, eller tror sig ha

möjlighet att, påverka sin tillvaro. Med tillvaro avses såväl relationen till varumärket som

andra relationer i kundens liv. En yttre påverkan kan handla om att själv ha möjlighet att

individanpassa en produkt, till exempel genom att bära en snusdosa i jeansfickan tills det blir

en ring i tyget, medan den inre världen handlar om att individen själv, i och med

användningen av produkten, kan styra över bilden av sig själv. I de fall där ett varumärke

utgör själva inträdesbiljetten till en social samvaro finns även där en god grogrund för stark

lojalitet. Varumärken som har hyperlojala kunder konsumeras ofta tillsammans med andra

människor, som ger kunden en upplevelse av en genuin gemenskap. Medlemmarna i

varumärkesgemenskapen utvecklar ofta ritualer och traditioner, som kan bestå i att man hyllar

varumärkets historia eller sprider olika typer av berättelser om förhållandet mellan användare

och varumärket. Dessutom tilldelas logotypen ett starkt signalvärde (Söderlund, 2002:129-

135).

3. Metod  Studien innefattar flera olika undersöknings- och analysmetoder vilka kommer att presenteras

i den ordning som de utfördes. De använda metoderna kommer att diskuteras kritiskt under

respektive avsnitt och där behandla frågor om urval, validitet, reliabilitet, samt

operationalisering. Trots studiens ambition och syfte att undersöka varumärkets

kommunikation är vi medvetna om de begränsningar i empiriskt material och källor som

använts, samt att den totala kommunikationen består av fler aspekter än de analyserade. Vi

har dock en förhoppning om att valda metoder kan ge en bild av hur en del av Nudie Jeans

kommunikation ser ut.

I steg ett analyserades text- och bildinnehållet på hemsidan och nedan följer en beskrivning av

olika analysmetoder av text.

3.1. Textanalys  För att undersöka potentiella meningar eller innebörder i en text så menar Ekström & Larsson

(2000) att man bör se texten i sitt sammanhang med andra texter, eller tecken om man så vill,

  21  

eftersom den inte kan tolkas enskilt. De menar även att innebörden påverkas av samspelet, så

kallad intertextualitet, mellan olika texter i ett speciellt socialt rum , samt av samspelet mellan

olika aktörer (Ekström & Larsson, 2000:175). Vid analys av Nudie Jeans hemsida

undersöktes därför samtliga utvalda bilder och texter i samspel med varandra. Delar av

Faircloughs (1995) perspektiv på textanalys kan appliceras på detta material, nämligen de

som handlar om konstruktioner av identiteter hos avsändare och mottagare, men även

relationen mellan sändare och mottagare, om den är formell eller informell, nära eller

distanserad (Fairclough, 1995). Texterna i studien kan anses vara koherenta, de hålls ihop av

ett visst ämne, och innehållande ett budskap som de förmedlar. Vid analys tittar man bland

annat på texternas innebördsaspekt, vilket handlar om avsändarens uttryckta tankar, idéer och

reflektioner, men även på den interpersonella aspekten vilken handlar om textens syfte(n),

som kan vara att uppmana, hälsa, eller skämta (Bergström och Boréus, 2005:16).

Vid analys av text undersöks dels meningsinnehåll, och dels form, vilka är två aspekter av

text som är svåra att skilja ifrån varandra. Vid textanalys är det även av intresse att undersöka

vad som är frånvarande och närvarande, vilka deltagare som involveras, hur deltagares

identiteter skapas och representeras, samt hur deras relationer ser ut (Ekström & Larsson,

2000).

3.1.1. Retorisk analys  Retorik är baserat på ett teckensystem, innehållande tecken som bidrar till kulturskapandet.

PR-representanter och annonsörer, tidningar, TV med flera använder retoriska figurer för att

få oss att se saker på deras sätt (Hartley, 1994:266, i L’Etang, 1996). Utifrån ett retoriskt

perspektiv kan hemsidan ses som ett objekt som är persuasivt, det vill säga att det har en

avsikt och ett syfte att påverka, och att det därför bör analyseras utifrån detta. Påverkan kan

ske genom att kommunikationen inte enbart riktar sig till förnuftet utan även till våra sinnen

och känslor. Mral (2000) ser att en retorisk analys alltid utgår ifrån kontexten, som är den

retoriska situation i vilken sändaren av budskapet befinner sig. Denna situation består av tre

element, varav det första handlar om uppgiften, till exempel ambitionen hos ett varumärke att

skapa en relation, det andra handlar om publiken, medan det tredje rör sändarens

begränsningar i kommunikationen, vilket kan handla om genrer eller vad man kan eller inte

kan säga. Den klassiska retorikanalysen omfattar många steg, men kan dels handla om att

undersöka en texts formulering, elocutio, vilket är ett medel för att styra känslor och tänkande

  22  

hos publiken i önskad riktning. Den innefattar bland annat stilnivå, figurer, metaforer samt

andra bilder och finesser. Stilfigur som kommer att användas i denna studies analys är bland

annat descriptio, vars funktion är att förklara följderna av en viss handling (Mral, i Ekström &

Larsson, 2000). Metafor är en annan stilfigur som överför betydelse från ett område till ett

annat, medan antites handlar om motsägelser. En allitteration är upprepning av ett ord eller en

sats första del. Anafor är upprepning av ett eller flera ord i början av en mening, medan epifor

innebär upprepning av ord eller satser i slutet av en mening. Ellips kallas det grepp när till

exempel ett ord som är underförstått utesluts ur en mening. Andra begrepp som återkommer

är ethos, pathos och logos. Ethos handlar om att hur sändarens eller talaren bygger upp en

trovärdighet för sin person, samt en välvilja hos mottagaren. Pathos handlar om hur sändaren

försöker väcka känslor hos mottagaren. Logos är den del av påverkansförsöket som tilltalar

mottagarens intellekt och rationella slutledningsförmåga (Bergström & Boréus, 2005:89-90).

En retorikanalys undersöker även textens funktion och ändamål. I retorikanalysen är textens

disposition (dispositio) av stor vikt. Ofta består den av en intresseväckande inledning

(exordium), en tes (propositio), en bakgrundsbeteckning (narratio), en argumentation

(argumentatio), och en sammanfattning (conclusio). I argumentatio återfinns bland andra

begreppet refutatio som är ett avvisande av motargument. Olika textanalyser har olika fokus,

men ovan nämnda element menar Mral kan vara givande att ha som utgångspunkt vid analys

(Mral, i Ekström & Larsson, 2000:154-157).

En analys av detta slag är i grunden hermeneutisk, där utgångspunkten är att förståelse för

textens delar endast kan erhållas vid förståelse av helheten, och tvärtom. När texten läst i sin

helhet går man alltså in närmre på dess olika delar. Varje del analyseras utifrån dess plats i,

och funktion för, helheten, vilken efter deltolkningen kan ses i ett nytt ljus. Utifrån detta

tolkas delen igen, men även andra delar, tills materialet når en mättnad och där analytikern

tycker sig kunna förstå textens intention(er). Tolkningen bygger på ett intresse och en viss

förförståelse. Vid analys av reklam eller annan persuasiv kommunikation kan man med fördel

inleda med en retorisk analys för att sedan komplettera med en semiotisk sådan (Ekström &

Larsson, 2000:155-156).

3.1.2. Andra textanalysverktyg  Bergström & Boréus (2005) presenterar sju olika analystyper. Av de fyra analyssätt som är

mest relevanta för denna studies textmaterial är den främsta den så kallade innehållsanalysen,

  23  

där fokus ligger på innebördsaspekten och till exempel hur metaforer används, men även på

interpersonella aspekter. Relevant är även argumentationsanalysen, där aktörernas skäl och

argument analyseras. I denna analys är kopplingen till retorik och interpersonella faktorer

tydlig, eftersom man tittar på hur avsändaren försöker påverka mottagaren. Det tredje

analyssättet är narrativanalysen som fokuserar på berättelser och berättande, och dess

uppbyggnad, beståndsdelar och ordningen. Den fjärde typen är lingvistisk analys, där

metaforer och ordval, men även den allmänna meningsuppbyggnaden analyseras (Bergström

& Boréus, 2005:18-19).

Olika textanalysmetoder appliceras och kombineras i en skräddarsydd metod av texterna på

hemsidan, beroende på de olika texternas specifika uppbyggnad och struktur. Fokus ligger

dock på retoriska aspekter, relationer samt identitetsskapande. Då samtliga texter på hemsidan

är skrivna på engelska, blir textanalysen av uppenbara skäl inte likadan som i det fall texten

hade varit skriven på svenska. Dock har analysen eftersträvat att vara mer refererande och

tolkande än endast översättande.

3.2. Semiotisk analys  I den semiotiska analysen av bilderna på hemsidan ställs frågor som utgår ifrån en metod för

bildanalys som Bergström (2009) presenterar. Frågorna är; vad föreställer bilden? Hur är den

uppbyggd? I vilket sammanhang uppträder den? Vem vänder den sig till? Vem är sändare?

samt Vilket syfte har bilden? (Bergström, 2009:210). Då avsändaren av hemsidans samtliga

bilder är Nudie Jeans, har frågan om sändaren valts att inte diskuteras i varje bildanalys. I

redovisade bildanalyser kommer begreppen denotation, konnotation, ikon, index och symbol

att användas.

3.2.1. Ikon, index, symbol

Semiotik är den vetenskap som sysselsätter sig med tecken, deras egenskaper samt

kommunikativa funktioner. Ett tecken står alltid för något annat än sig själv, och de anspelar

på något mer än sin materiella närvaro. Den amerikanske filosofen Peirce talade om att tecken

skapar betydelse genom likhet, orsakssamband och konventioner, och benämnde dessa

begrepp ikon, index och symboler. Han menade att det är processer som skiljer dessa tecken

åt; ikonen kan ses,i till exempel en bild, indexet kan räknas ut, till exempel kan rök räknas ut

  24  

att ha ett orsakssamband med eld, och symbolen måste läras in, som till exempel ord som

genom konventioner lärts ut (Lindgren & Nordström 2009:37-39).

3.2.2. Denotation och konnotation

Den franske semiotikern Barthes (1977) talar om en ytterligare dimension, nämligen att

tecken kan förstås på olika nivåer. Ett fotografi innehåller tecken som kan förstås genom

begreppen denotation och konnotation. Denotation är de tecken som betraktaren direkt ser i

en bild (Barthes, 1977:17). Lindgren & Nordström (2009) förtydligar Barthes tankegångar

och menar att det denotativa studiet av bilder har till uppgift att studera det väsentliga i bilden,

samt att uppmärksamma och påvisa kombinationer av tecken som utvecklar retorik, och som

bidrar till form, skapar tematik eller ansluter det analyserade objektet till potentiella diskurser

(Lindgren & Nordström, 2009:67-72). Konnotation är istället de tolkningar och meningar som

ett samhälle tillskriver ett tecken (Barthes, 1977:17). De konnotativa iakttagelserna anses

alltid vara mer svårhanterliga och svårare att identifiera än de denotativa, men genom att

relatera de kulturella associationerna, det vill säga konnotationerna, till förmodade intentioner

och kontexter, kan dessa lättare hittas och hanteras (Lindgren & Nordström, 2009:67-72).

3.3. Intervju

Nudie Jeans sälj- och marknadschef Andreas Åhrman kontaktades via mejl med en förfrågan

om att medverka i en intervju om varumärkets kommunikation. Inför intervjun formulerades

frågor som sammanställdes i en intervjumall (bifogad). Intervjumallen var uppdelad i tre

områden rörande: 1) Nudie Jeans som varumärke, 2) Nudie Jeans kommunikation, och 3)

kunden/konsumenten och Nudie Jeans image. Intervjun var semistrukturerad, med ett antal

färdiga frågor med öppna svar. Under intervjun ställdes även spontana följdfrågor som av

naturliga skäl inte fanns med i intervjumallen. Vid intervjutillfället presenterades vi oss själva

samt syftet med undersökningen. Åhrman informerades om de forskningsetiska principer som

omgärdar intervjun, som t ex att deltagande var frivilligt samt möjligheten att ta del av och

korrigera materialet innan publicering. Han informerades även om att intervjun spelades in på

en diktafon. Därefter genomfördes intervju. Efter genomförd intervju transkriberades

materialet och analyserades genom tematisk analys.

  25  

3.3.1. Tematisk analys

Det transkriberade materialet analyserades genom tematisk analys så som Hayes (2000)

beskriver i Langemar (2008:127-131). Metoden kan ses som ett sätt att strukturera materialet

och sätta rubriker på innehållet genom att plocka ut ord och citat som kan kopplas till

respektive tema. I denna undersökning kombinerades teoristyrd (deduktiv) och empiristyrd

(induktiv) tematisk analys, vilket innebar att vissa teman var förutbestämda medan andra

tillkom i samband med analysen av materialet. Genom att på detta sätt kombinera induktiva

och deduktiva teman kan validiteten stärkas. Enligt de rekommendationer som finns lästes

materialet igenom lika många gånger som det fanns förutbestämda teman (Langemar,

2008:128). Analysen av hemsidan hade inför intervjun genererat vissa förkunskaper om

varumärket som givit fyra förbestämda teman, men det lämnades öppet för nya uppgifter och

möjliga teman i materialet. Temauppdelningen bör sträva efter att uppnå intern homogenitet

och extern heterogenitet (Patton, 2004 i Langemar, 2008:129), med vilket menas att

innehållet i varje definierat tema tydligt hör ihop, samtidigt som det tydligt skiljer sig ifrån

övriga teman och deras innehåll. Ord och uttryck ur materialet listades, och sorterades

därefter in i de teman som var bestämda på förhand, alternativt bildade nya sådana. De teman

som var förutbestämda var; kärnvärden, produkt, kommunikation, och kund. Efter analysen

framträdde ytterligare tre teman, eller ämnen; filosofi, marknadsföring och image. Dessa

ansågs dock vara tydligt kopplade till de redan förutbestämda och inordnades därför under

dessa. Den tematiska analysen utfördes av en person och det är inte omöjligt att utesluta att

tematiseringen skulle ha benämnts annorlunda eller vara något förskjutna om den utförts av

någon annan. Vi anser dock att de förutbestämda teman var så pass heterogena att det fanns

utrymme att komplettera och bredda dem med de tre nya.

3.4. Enkät

Enkäten distribuerades till 400 personer som valdes efter alfabetisk ordning ur författarnas

kontaktlistor på Facebook. Urvalet kan därför betraktas som ett bekvämlighetsurval.

Personerna kontaktades via meddelandefunktionen med en förfrågan att delta i

undersökningen. Meddelandet hade följande innehåll: en kort presentation av

undersökningens syfte, de forskningsetiska principerna, instruktioner, samt en webblänk som

ledde till enkätundersökningen. Kort kan nämnas att de forskningsetiska principerna består av

informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet

  26  

(Vetenskapsrådet, 2002). Totalt svarade 177 personer på enkäten. Av dem var 98 stycken

kvinnor (55,4 procent) vilka hade en medelålder på 31 år. De 79 deltagande männen stod för

44,6 procent och hade en medelålder på 34 år. Den sammanlagda medelåldern var 32 år.

Enkäten designades i enkätverktyget Surveymonkey (www.surveymonkey.com). Stor vikt

lades vid enkätens så kallade ansiktsvaliditet, det vill säga att den omedelbara designen som

användaren möttes av var seriös och korrekt, något som är viktigt för att motivationen ska

bibehållas hos användaren. De inledande frågorna om respondentens kön, ålder och

bostadsort, samt nyckelfrågor som rörde varumärkeskännedom och köphistorik gjordes

obligatoriska (det vill säga det gick inte att gå vidare i undersökningen utan att svara på dessa

frågor), medan övriga frågor var frivilliga och möjliga att hoppa över. Frågorna var

operationaliserade för att mäta de olika begrepp och teman som motsvarade de teman som

hemsidesanalysen och intervjun gett. Vissa frågor hade en något tolkande operationalisering,

och vi bedömde t ex att köphistorik som besvarades med ”Ja, flera gånger” mer än svaren

”Nej” och ”Ja en gång” kunde indikera en viss varumärkeslojalitet även om det ordet inte

nämndes i själva frågan. Tillförlitligheten, reliabiliteten, torde vara relativt hög då vi inte kan

se någon anledning till att resultatet skulle blivit annorlunda vid ett annat tillfälle samt då de

allra flesta svarsalternativ inte kan bedömas olika av olika personer. Detta är i så fall en fråga

om operationalisering. En svårighet i enkätdesignen var att formulera frågor som inte var

ledande eller som gjorde att respondenten fick en bild av att vissa svar var att föredra framför

andra. Det kan inte uteslutas att resultatet blivit något annorlunda med en annan urvalsmetod,

och resultatet kan därför inte sägas vara statistiskt representativt. Vi anser att möjligheten att

undersöka hur Nudie Jeans kommunicerar har ökats i och med kombinationen av de valda

metoderna, text- och bildanalys samt intervju. Ytterligare metodkritik återfinns i den

sammanfattande diskussionen.

4. Resultat och analys  

4.1. Text- och bildanalys  Ett första urval av texter och bilder på hemsidans startsida bestod av totalt nio bilder som när

man klickade på dem ledde fram till kompletterande texter. I det andra urvalet uteslöts en bild

som var en stillbild ifrån ett videoklipp, och ytterligare två korta eller allmänna texter uteslöts

  27  

på samma sätt ur analysmaterialet. Det slutliga urvalet består av sex bilder samt sex texter

som analyserats individuellt och i kombination med den bild eller text den visas tillsammans

med. Den första bilden – A twist of black, var vid analystillfället hemsidans huvudbild, men

kompletterades inte med någon text. Denna bild anser vi dock vara betydande för intrycket av

hemsidan och analyseras därför trots avsaknad av kompletterande text. Även en bild- och

textkombination som inte låg på startsidan och med titeln Maria has the word, togs med i

analysen. Detta motiveras med att text och bild i detta fall kunde anses som innehållsrika för

att undersöka begreppen identitet, kärnvärden och imageskapande. Av liknande anledningar

valdes texten The naked truth about denim att tas med i analysen, då den alltid, oavsett andra

ändringar på hemsidan, alltid är placerad ligger längst ner på sidan. Texten valdes då den

ansågs vara en innehållsrik text för undersökandet av Nudie Jeans kärnvärden.

 

4.1.1. A twist of black

Bilden är startsidans huvudbild, och upptar ca 20 procent av utrymmet på startsidan.

Denotationen i denna bild är en man som står på en vit fotofond som ligger nedrullad på

golvet, han har händerna framför sig. Mörka träpaneler pryder väggarna och golvet där

industrifläktar och fotobelysning står är svart. Mannen står till höger i bilden. I den vänstra

delen av bilden återfinns texten a Twist of Black i ett lekfullt skrivstilstypsnitt i två rader, där

de vänstra bokstäverna är något mörkare än övriga. Ikoner i denna bild är det vi ser, mannen

och det han har på sig, hans pose, samt texten och det svarta, nedstänkta. Den vita nedrullade

fotofonden, belysningen samt fläktarna får oss att räkna ut det som utgör bilden index, att det

pågår eller har pågått ett fotograferingsjobb. En studiofotografering kräver speciell utrustning,

bland annat belysning för att skapa rätt ljus. Även fläktar behövs då den starka

fotobelysningen genererar värme, men de kan även användas för att skapa vindeffekter till

exempel i håret hos en fotomodell. Eventuellt kan de tecken som tolkas som index i denna

bild även utgöra symboler. För att förstå att det finns en relation mellan objekten på bilden

krävs en förförståelse för hur fotograferingar går till samt vilken utrustning som vanligtvis

krävs för en studiofotografering. Detta är alltså något som måste läras in. Som betraktare av

bilden upplevs att man hamnar mitt i en pågående fotografering.

Bilden är den första man möts av på Nudie Jeans hemsida, på vilken det även finns andra

bilder och texter. Den vänder sig till någon som har tagit sig till eller kommit in på hemsidan

och som kan antas vara intresserad av vad Nudie Jeans gör. Eftersom Nudie Jeans arbetar med

  28  

kläder och på olika sätt förmedlar bilder av sina plagg så kan fotografering antas vara en del

av deras arbete. Alltså kan kontexten kring bilden förmodas; är en del av Nudie Jeans vardag,

och intentionen blir att visa den vardagen samt hur de arbetar. Detta skapar en inbjudande

känsla, att bokstavligt talat komma bakom scenen. Betraktaren får inte bara den slutgiltiga

bilden, utan får även följa med i arbetet när denna produceras. Bilden kan sägas konnotera

öppenhet och delaktighet: Nudie Jeans skapar här bilder (av sig själv) och det är något som

betraktaren får följa med på och dela. Genom denna öppenhet ges betraktaren insikt i det inte

är magi, utan vanligt (hårt) arbete som ligger bakom bilderna. Till denna bild finns ingen

kompletterande text.

4.1.2. The naked truth about denim

Texten inleds med We love jeans, och tycks spegla essensen av varumärket Nudie Jeans, vad

produkten och märket står för. I det innehållsrika första stycken nämns Nudie Jeans kärlek till

jeans, kunden som älskar jeans på samma sätt, att jeans ska användas och slitas, att kunden

själv kan påverka produkten genom sitt användande och sin livsstil, och att detta kommer att

resultera i en fantastisk känsla. Avsändaren trycker på pathos, det vill säga spelar på läsarens

känslor, men tycks även vilja skapa en relation till densamme genom ethos, genom att visa sig

trovärdiga och fasta i sin övertygelse; ”Nudie jeans will always stay true to jeans”.

Inledningen och avslutningen knyts ihop på klassiskt vis genom att båda berör passionen till

jeans i såväl in exordium som conclusio. De retoriska figurer som återfinns består av

liknelserna ”..share with anyone who mourns a worn-out pair like the passing of a close

friend,” och ”…and they (jeans, förf anm.) become lika a second skin.”. I övrigt saknar texten

en tydlig argumentation, och är istället mer interpersonell och ett delectare, med syfte att göra

läsaren välvilligt inställd till Nudie.

Tilltalet till läsaren är i inledningen ”du”, ett vanligt grepp för att locka in läsaren i texten.

Påståendet att ”ju längre man använder ett par jeans, desto mer karaktär och attityd får de”, är

ett påstående som är avsett att överföra adjektiven karaktär och attityd på användaren, vilket

kan ses som ett slags identitetsskapande. Liknande funktion har mittstycket; ”Jeans share the

same soul and attitude found in the rock n roll- scene…”. Meningarna att Nudie kommer att

”stay true to jeans”, att jeansen kommer att bli som ett andra skinn, fungerar som löften

gentemot användaren.

  29  

Tolkat intertextuellt, i relation till andra texter, kan alltså texten ses som en komprimerad

presentation av varumärket Nudie. Förutom på en punkt; de annars så tydligt och frekvent

uttryckta ekologiska och etiska värderingarna lyser dock här med sin frånvaro.

4.1.3. Repair your pair

Texten handlar om det faktum att jeansen kommer att åldras och att det är naturligt att de slits,

beroende på vilket materialet är och hur de bärs, men att det är relativt enkelt att förlänga

livslängden på sina jeans. Textens disposition är klassisk innehållande en intresseväckande

exordium eller inledning i form av antitesen; ”Congratulations! - your jeans are finally

broken”. Den skapar uppmärksamhet och intresse, läsaren kan undra varför det är bra att

jeansen går sönder? Eventuellt kan detta tolkas som en flört med redan invigda, att det finns

några läsare som tar för självklart att detta är något positivt och önskvärt. Tesen i texten är att

man kan och bör laga och återanvända jeans som slitits.

Textens bakgrundsteckning består av påståendet om att jeansen kommer att åldras, slitas och

kanske så småningom gå sönder. I texten visualiseras hur jeansen eventuellt bärs; hängandes

på höften, en visualisering som även fungerar som information om hur och varför de slits och

nöts. I sammanfattningen, conclusio, levereras dock lösningen; att detta inte behöver innebära

slutet. Texten avslutas med ett citat som upprepas ur texten ”Even though your jeans are

made of tightly woven cottontwill, and originally made as a durable garment for workers,

they won’t last forever.” Meningen består ett motsatspåstående, s.k. antites, att även om

jeansen är täta, starka och hållbara, så kommer de inte att hålla för alltid. Rubriken Repair

your pair är en ordlek och epifor som fångar intresse. Avsändaren menar att jeansens

slitningar fungerar som en loggbok över händelser i ägarens liv. Detta återkommer i andra

stycken vilket betonar intertextualitetens betydelse.

Bilden föreställer en trådrulle, en blå tråd i nålsögat på en synål, samt en bok med en orange

fingerborg ovanpå. Bilden är en komposition av de denotativa tecknen ovan. Boken med

fingerborgen till höger utgör bildens ikon, nålen och tråden till vänster utgör index eftersom

vi kan räkna ut att någonting behöver lagas. Samtliga tecknen konnoterar lagning. Syftet med

bilden är att visa att Nudie Jeans erbjuder ett lagningskit till de kunder som har jeans som har

gått sönder, samt att Nudie förespråkar lagning av jeans. Bilden skapar associationer till

motsatsparet trasig och hel. En annan association är att vi i alla tider har lagat eller stoppat till

  30  

exempel strumpor som gått sönder. Detta kan i sin tur associeras till ett hantverk. I vår samtid

har möjligtvis detta hantverk glömts bort på grund av större ekonomiska resurser i

kombination med mindre tid. Istället för att sätta sig ner och laga sin strumpa finns idag

möjlighet att köpa nya strumpor och slänga de trasiga. Detta kan kopplas till

konsumtionssamhällets premisser, och tecknen nål och tråd kan möjligtvis ses som en motsats

till dessa premisser genom att påminna om det vettiga med, och hantverket i, att laga själv.

Att laga sina jeans istället för att slänga och köpa nya går hand i hand med den medvetenhet

kring miljö och hållbarhet som präglar vår samtid. Bilden av att laga sina jeans med nål och

tråd skulle kunna ses som symbolisk för detta.

4.1.4. Denim voices

Under rubriken Denim Voices redovisar Nudie Jeans de svar de har fått ifrån utvalda röster (vi

kallar dem röster här) om vad det innebär att företaget nu blivit 100 procent organiska.

Rösterna redovisas i åtta stycken vilka även är sammanhängande citat. Rösterna tillhör ägare,

inköpare och andra representanter för (webb)butiker och varuhus i bland annat Tyskland,

Australien, Singapore, Storbritannien och USA. Samtliga röster är positiva eller mycket

positiva till Nudie Jeans och hur de har arbetat med frågan. Alla röster utom en är män.

Utöver personerna bakom rösterna är aktörer i texterna Nudie Jeans, kunder och konsumenter,

samt Maria Erixon. Andra subjekt är ”marknaden” och ”klädindustrin”. Relationen mellan

Nudie Jeans och konsumenter i texterna beskrivs som mycket god. Omdömena fungerar som

verifierande röster, som bekräftar att det som Nudie Jeans själva kommunicerar är sant. Att

hänvisa till röster från auktoriteter, i det här fallet viktiga och inflytelserika personer inom

kläd- och modeindustrin, kan ses som ett sätt för Nudie att stärka varumärkets förtroende,

dess ethos.

De åtta rösterna, tillika texterna, både liknar varandra och skiljer sig åt, de upplevs dock som

intertextuellt kompletterande, och skulle inte få samma effekt enskilt. Texterna får även en

ytterligare intertextuell mening i de fall läsaren även har läst de andra texterna på hemsidan.

Utan att ha gjort det skulle dessa omdömen eventuellt inte uppfattas likadant. Som tidigare

nämnts finns inga negativa röster representerade. Frånvaron av kritik eller ett neutralt

uttalande kan givetvis bero på den underförstått självklara och normativa uppfattningen om att

det är något önskvärt att vara 100 procent organisk. Relationen mellan rösterna och sändaren

  31  

Nudie Jeans, upplevs som nära. Den längsta texten upplevs som mycket nära Nudie, och rör

egentligen inte att Nudie Jeans är 100 procent organisk, utan tycks mer handla om Nudie

Jeans i allmänhet: ”The price for the products is reasonable, and the consumer apprechiate

this. The labeling tells the truth, there is no bogus claim, everything is verifiable för the

consumer.”.

Sammantaget handlar rösterna om fler aspekter än miljö; rösterna indikerar att miljöarbetet

går hand i hand med rättvis handel, öppenhet och transparens, etik och ärlighet. Rösterna

säger också att Nudie gått i bräschen för eko-arbetet i branschen bland annat genom

metaforen”...Maria Erixon taking the drivers seat…”.

Bilden består av det denotativa tecknet som är en man i jeans och jacka som kommer gåendes

emot betraktaren. Mannen är placerad i bildens centrerad och är omgärdad av orange himmel

och en grå betongmur. Dessa tre tecken utgör bildens ikoner. Mannens position, det vill säga

gång, kan ses som ett index på att han är på väg framåt. Den orange färgen ligger som ett

lager över hela bilden, och himlen utgör den största delen av bilden. Himlen täcks av

fragmentariska citat, utsuddade och överlappande varandra. I större och tjockare typsnitt står

namn på de som citeras, men i övrigt går texten knappt att identifiera då radsluten saknas och

då texten tycks vara medvetet suddad. Bilden uppträder tillsammans med rubriken Denim

voices. Om man väljer att koppla bilden till kontexten kring Nudie Jeans, ett jeansmärke som

vill vara och har blivit 100 procent organiska, så kan mannen som går framåt ses som symbol

för deras framgång, att de är initiativtagande när det gäller det organiska målet. Citatet på den

orange himlen står också som ett tecken på vad andra röster tycker om Nudie som är 100

procent organiska. Att lyssna på och vidarebefordra andras röster om varumärket skulle i ett

vidare perspektiv kunna ses som symboliskt för öppenhet och transparens inom varumärket.

4.1.5. Spread the word - photo competition

I texten uppmanar avsändaren mottagaren att interagera och sprida nyheten om Nudie Jeans

100 procent organiska kollektion, och därmed kunna vinna en resa till Italien och platsen där

jeansen produceras. Texten är dels informativ, dels uppmanande och argumenterande. Den

inleds med den intresseväckande frågan How about a trip to Italy? där ordet ”winning”

uteslutits, en form av ellips, och följs av instruktioner om uppgiften. Tilltalet är lättsamt, ofta i

dialogform med frågor som ”Pretty easy, right?” samt har flera imperativformuleringar, bland

  32  

annat uppmaningen ”Feel free, be creative”. Avsändaren uppmanar till interaktion, i det här

fallet på Instagram. Syftet kan ses som ett försök eller strategi att dels knyta mottagaren till

sig genom att engagera denne, och dels att göra mottagaren till sin förlängda arm för att öka

sin synlighet på Instagram. Det kan även ses som ett erbjudande om en möjlighet för

konsumenten att påverka sin situation. Även sista meningen innehåller en ellips, där jeans är

det frånvarande ordet i meningen ”Organic of course”.

Bilden är ett collage bestående av fyra block. Ett av de högra blocken visar en leende ung man

med uppsträckta händer hållandes ett papper eller plakat i luften där det står ”100”. Han står

utomhus, i naturligt dagsljus, nedanför en trappa eller ramp i grått trä liknande en sådan som

leder upp till en pir. Högst upp i trappans eller rampens andra ände syns tre siluetter. Bildens

mittersta element består av en orange cirkel med texten spread the word, win a trip. Bilden

har lite slitningar och veck som om den hade varit vikt, och möjligtvis legat i bakfickan på ett

par jeans, ett visuellt grepp i bildproduktionen som kan ge associationer till ett vykort. Bilden

uppträder ihop med texten photo competition och har avsikten att få mottagaren att sprida

budskapet vidare att Nudie Jeans blivit 100 procent organiska. De små bilderna i bildens

vänstra del är symboler för, och exempel och bevis på de som har skickat in foton till

tävlingen och hjälpt till att sprida budskapet. Bilden konnoterar ett engagerande, att alla har

möjlighet att delta i tävlingen och sprida budskapet. Mannens placering i förgrunden i relation

till de tre gestalterna i bakgrunden kan ses på olika sätt. Textens uppmaning, ”feel free”, kan

visa på en utbrytning från gänget, att mannen gör ett individuellt val. Tillsammans med

gestalterna ingår mannen i en grupp om fyra personer, en konstellation som återkommer i en

annan bild och som skapar en samhörighet mellan bilderna.

4.1.6. Wearing and washing your dry denims

Texten kan delas upp i två kontrasterande delar. Den första beskriver med stort pathos

processen som ett par jeans genomgår från produktionsfasen till första användning och

vardagligt bruk, vidare till första tvätten, som enligt Nudie Jeans bör ske först efter sex

månaders användning. Den andra delen beskriver i konkreta ordalag, likt en manual och med

fokus på logos, hur förutsättningarna för användande ser ut samt hur läsaren ska gå tillväga

med skötsel och tvätt.

Den första textdelen inleds med rubriken Wearing och washing som innehåller en allitteration

  33  

i we och wa som gör att de båda orden binds samman. Samma textdel innehåller flera

metaforer, liknelser och stilfigurer som gör texten levande. Texten är en väv av olika teman

och perspektiv på användandet av jeans, ett retoriskt descriptio. Ett av dem är resande, där

metaforerna ”breaking in a pair of dry jeans is a journey lasting six months…” och ”the

outcome depends on how you travel…” tydliggör detta. ”When you’ve come this far…” är

även en anspelning på denna resa. Ett ytterligare tema är sport, med uttryck som ”breaking in

jeans is a sport...”, ”the smell of a winner” och ”…it’s definitely a challenge” som

tillsammans och intertextuellt med temat resa skapar en speciell känsla av rörelse och

framgång. Parallellt, och överlappande med dessa finns beskrivningarna av doft och lukt i

olika stadier i processen, resan eller tävlingen; den första texten inleds med ”nothing beats the

smell of a pair of dry jeans” och avslutas med ”It’s a smell that …raise the dead. But it’s

…the smell of a winner.”

Första stycket inleds med ”For many people…”, ett allmänt tilltal som vänder sig till samtliga

läsare. Här förutsätter avsändaren Nudie Jeans en gemensam hållning; att doften av ett par

nya jeans framkallar en association till ett hantverk. Detta hantverk är återkommande i

produktionen; från skördandet av bomullen, till vävandet, tvättandet och sömnaden, som i

Nudie Jeans fall uppenbarligen sker för hand. Andra stycket inleds med ”When you slip

into...” vilket antyder att tilltalet nu är nere på en mer direkt, nära och personlig nivå. I detta

stycke görs läsaren eller mottagaren delaktig i sina jeans utveckling, i det att även användaren

deltar i hantverket genom de märken och slitningar som dennes livsstil orsakar, och att

jeansen kan ses som en logg över användarens liv. Transformation, med beskrivningar av

jeans före och efter, från början till slut, från nya till använda, från stela till mjuka som ett

andra skinn, tycks vara textens kärna.

Den andra textdelen är en kontrast till det första, då den helt saknar retoriska stilfigurer eller

känsloanspelningar, och istället är strikt informerande och utbildande i sin karaktär.

Undantaget kan vara formuleringen ”the indigo bleeds out”, som skulle kunna ha valts av

avsändaren utifrån uppfattningen att jeans har ett liv och därmed blivit förmänskligad.

Bildens uppenbara och denotativa tecken är fyra personer i jeans, en betongmur och en

betong- eller asfaltsplan. Bilden är centrerad kring personerna som går i samlad trupp bort

mot hörnet av betongmuren. Bilden är tagen ur ett grodperspektiv, snett underifrån.

Associationerna som bilden ger är att personerna är på väg någonstans. De är fyra individer;

  34  

oidentifierbara då de har ryggarna vända mot betraktaren, men de framställs tydlig som en

grupp, då de går tätt ihop. Det skulle kunna vara ett musikband. De mörka, dramatiska men

mjuka molnen på den klarblå himlen blir en kontrast till betongmuren och betong- eller

asfaltsplanen som med sina vita streck står för en mycket rå känsla. Bilden för tankarna till

taket på ett höghus i en större stad. Jeansen som individerna bär är slitna och delvis trasiga.

Att individerna tycks vara så pass nära himlen skapar, kanske på grund av och tillsammans

med grodperspektivet, känslan att individerna är några att se upp till. Associationen blir att de

nästintill är gudalika. Jeansgudar som vet hur man bär och tvättar sina jeans. Bilden väcker ett

intresse, betraktaren vet inte varför gruppen går mot hörnet av betongmuren, samtidigt som

den skapar en känsla av ett sammansvetsat gäng med ingådda, slitna jeans. Bilden kan i ett

vidare perspektiv ses som skapande och förespråkare av en livsstil som bygger på att leva

med sina jeans tills de blir slitna och ingångna, och att detta är något som svetsar samman

människor (till gäng). Att individerna är oidentifierade öppnar för betraktaren att fantisera om

deras identitet, men även att kunna sätta in sig själv i bilden.

De vita strecken på betong- eller asfaltsunderlaget ses ofta på basketplaner i stadsmiljö.

Textens beskrivning av användandet av jeans som en sport ihop med bildens antydan om en

idrottsplan av något slag, samspelar på ett effektivt sätt.

4.1.7. Maria has the word

Första stycket handlar om vilket arbete Nudie Jeans har utfört och hur de har jobbat med

miljöfokus och hållbarhet. I texten presenteras även några av varumärkets kärnvärden.

Rubriken Maria has the word tyder på en tilldelning av ordet till någon, från någon, och kan

ses som en uppmaning att lyssna, att innehållet är av vikt. Texten är skrivet som ett brev, i

jagform, från Maria till läsaren. Den upplevs som ett delectare, med syftet att göra läsaren

välvilligt inställd till avsändaren, och öka förtroendet för densamma. Texten uppfattas som

hennes ord, där hon berättar om Nudie Jeans värderingar, mål och framsteg, främst Nudie

Jeans arbete för en mer hållbar produktionscykel. Texten är till stor del ett narratio, en

bakgrundsbeskrivning över hur Nudie har drivits och agerat, men den driver även en tes som

handlar om att Nudie Jeans är ett föredöme i branschen. Nudie Jeans är tydlig agent i

handlingen, och användandet av ord som serious, courage, working tillsammans med

upprepande av choice skapar en känsla av en medveten strategi och handlingskraft.

  35  

Textens inledning och första tredjedel består av fyra stycken, som var och en inleds med

anaforer om stolthet, ”I’m proud…”, samt ”I am filled with pride…” över märkets arbete för

att medvetandegöra vikten av ett mer ekologiskt tankesätt inom branschen. Meningarna är

utbyggda, med förstärkande bisatser. Avsändaren åberopar logiska argument för att övertyga;

vittnesmål, intyganden ifrån branschen om det goda i Nudie Jeans arbete. Meddelandets

avsändare är Maria Erixon Levin, men även Nudie Jeans, och riktar sig dels till konsumenter i

syfte att presentera företagets kärnvärden, arbete, långsiktiga mål och resultat. Men det är

även riktat till de kunder, anställda, partners och konkurrenter som bidragit till, eller

uppskattat arbetet och framgångarna. I texten framhåller Maria Nudie Jeans självständighet

och fokus på långsiktighet och hållbarhet. I inledningen och texten första del redovisas

varumärkets essens i form av kärnvärden och mål. I efterföljande stycke presenteras

confirmatio, förargument för detta, följt av refutatio ”We are often asked if our values are a

marketing tool… the answer is no”, följt av ytterligare argument för essensen.

Utöver inledningens anaforer saknar texten retoriska stilfigurer som t ex metaforer. Då det är

en personlig avsändare av budskapet i denna text är tilltalet annorlunda än i övriga här

analyserade texter, och tycks mer ha funktionen som verifierande och bekräftande av övriga

texter. Formuleringen ”…a vital stage in the evolution of the Nudie Jeans philosophy” i

textens avslutning liknar Nudie Jeans med något mycket större, nämligen livet självt.

Avslutningen knyter avsändaren tillbaka till inledningens proud.

Bilden är ett kollage med flera bilder i olika storlek, överlappandes varandra. De denotativa

tecknen är ett kvinnoansikte, en halvkroppsbild på en ung man, två äldre män i kepsar på ett

bomullsfält, ett naturlandskap, ett par jeans, en person som lutar sig mot en vägg i en korridor,

ett gäng på fyra personer på väg mot betraktaren och ett citat ”for us there is a question of life

style, and one of our core values”. Bilderna på kvinnoansiktet och jeansen är starka i färgerna

och står i kontrast mot de andra, ljust tonade bilderna. De färgstarka bilderna tolkas därför

som huvudbilderna i kollaget. Kvinnan är den enda av de porträtterade personerna som möter

betraktarens blick, vilket gör att betraktaren kan tolka detta som att det är Maria. Både jeansen

och Maria kan ses som symboler för kärnan i Nudie Jeans; produkten och grundaren. Bilden

med de två männen på bomullsfältet konnoterar genom solen och leendena värme och trivsel.

Om bilden istället hade föreställt män utan leenden, eller till exempel kvinnor, hade

konnotationen möjligtvis blivit annorlunda. Alla bilder i kollaget har till syfte att illustrera

  36  

texten. Alla tecken i bilderna kan tolkas som symboler för Nudie Jeans verksamhet:

bomullsfältet, den ekologiska bomullen, produktionen, råmaterial, dry denim, individ, grupp,

personlighet och natur.

4.2. Intervju  I denna del redovisas tematiserat material som genererats via intervju med Nudie Jeans sälj-

och marknadschef Andreas Åhrman i november 2012.

4.2.1.1. Kärnvärden och filosofi  När Maria Erixon startade Nudie Jeans gjorde hon det utifrån en filosofi som är förknippad

med mjuka värden och med ett helhetsperspektiv som skiljer sig från det traditionella

corporate-tänkandet. Grundtanken var en slags motreaktion mot det marknadsstyrda, och en

önskan att skapa något som hon med vård och omsorg kunde få att växa på lång sikt, men

även kunna styra i den riktning hon själv ville. Andreas Åhrman menar att Nudie Jeans vill

agera konsekvent och långsiktigt genom att i alla led hålla sig till sina grundvärderingar, göra

produkter som de själva gillar, samt stå för de värderingar och kärnvärden, core-values, som

företaget har. Bland kärnvärdena syns respekt för miljön och mänskliga rättigheter, samt goda

värden som är inbyggda i affärsmodellen. Arbetet för lansering av den 100 procent ekologiska

jeanskollektionen som nyligen genomförts är en följd av detta arbete.

Passion för jeans tycks vara den innersta kärnan för Nudie Jeans. Åhrman beskriver företagets

personlighet som demokratisk, inkluderande och vänlig, men ändå tydlig och rak. Bland

företagets målsättningar för 2013 finns att bli 100 procent transparenta genom att öppna upp

företaget för insyn i alla led i tillverkningen; från leverantörer och produktionspartners till

transport. Det innebär att det ska gå att spåra produkten från tillverkning till butik, och detta

innebär höga krav på samarbete i produktionen och distributionens alla led.

4.2.1.2. Produkt  Produkten hör enligt Åhrman även den till den innersta kärnan i företaget och är den som det

övriga får anpassa sig till snarare än tvärtom. Produkterna har hög kvalité och är tillverkade

på ett schysst sätt, numera även ekologiskt. Kring produkten byggs lager som kan innefatta en

  37  

dröm eller en livsstil, saker som kan ge ett mervärde som konsumenter efterfrågar. En av

Nudie Jeans kärnprodukter är otvättade jeansbyxor. Åhrman beskriver hur jeansen slits in

under lång tid utan att tvättas. När de går sönder kan kunden lämna in dem hos Nudie Jeans

för att 1) få byxan lagad eller 2) få byxan lagad samt att butikne säljer byxan vidare som

second hand medan kunden istället får rabatt på ett par nya jeans. Nudie Jeans arbetar även

med återvinning av byxor som inte går att laga. Åhrman tror att styrkan med Nudie Jeans

kärnprodukt, jeansen, är de olika passformarna. Passformarna är unisex, men

kommunikationen kring produkterna och företagets uttryck är relativt grabbig och maskulin.

Åhrman menar att Nudie Jeans för den sakens skull inte utesluter någon, han tror att kvinnliga

kunder inte skräms av detta då de generellt är mer ombytliga och vågade i sina val av jeans.

4.2.1.3. Kommunikation och marknadsföring  När Nudie Jeans startade fanns inte de ekonomiska möjligheterna att marknadsföra

varumärket genom traditionell marknadsföring som till exempel tidningsannonser,

utomhusreklam eller TV-reklam. Detta bidrog till ett sätt att arbeta som hänger kvar än idag.

Internet och sociala medier är istället de överlägset viktigaste kanalerna för Nudie Jeans

kommunikation. Nudie Jeans menar att de tidigare inte hade samma möjligheter att nå ut med

sitt budskap som andra, större konkurrenter, men ser utvecklingen av de sociala medierna som

ett demokratiskt, schysst och smart sätt att kommunicera. Nudie Jeans aktivitet på de sociala

medierna har till stor del syftet att skapa ett intresse som styr besökaren vidare till hemsidan,

där såväl historien om Nudie Jeans som webbutiken finns. Åhrman hoppas att Nudie Jeans

hemsida ska upplevas som mysig men också spännande.

Kommunikation i butiker i form av butikssäljare, skyltfönster och tryckt material byggde

varumärket från starten, och är fortfarande en mycket viktig kanal. Tillsammans består alltså

kommunikationen av sociala medier, nätet och word of mouth från butikssäljare. Nudie Jeans

tycks ha och ha haft en strategi att utbilda butikssäljare om varumärket och produkterna.

Butikssäljarna fungerar därmed som en förlängd arm i förmedlandet av företagets

personlighet, värderingar och passion för jeans till konsumenten, vilka därmed utgör en av

Nudie Jeans viktigaste kanaler som de lägger ner mycket tid och pengar på. Nudie Jeans tycks

vilja undvika traditionell kom-och-köp-kommunikation; Åhrman menar att det inte blir

trovärdigt, och att de inte vill pracka på någon deras produkt.

  38  

4.2.1.4. Image och kund  Nudie Jeans syn på konsumenten och kunden är svårtydd. Åhrman menar att kundmassan är

bred, och att kunden är vem som helst, obunden av klass eller geografi. Han tror inte på en

viss kundtyp, men tror att det finns människor som uppskattar företagets värderingar och

därför tycker om varumärket. Han tror dock att det främst handlar om att konsumenterna

tycker om produkten och de olika passformerna. Butikerna där Nudie Jeans produkter säljs

har en viss kundkrets sedan tidigare, vilket gör att distributionskanalerna styr kundkretsen

något. Priset på Nudie Jeans produkter är inte heller det lägsta. När det handlar om vad

konsumenter tycker om Nudie Jeans, deras image, spekulerar Åhrman i att det kan finnas

livsstilspreferenser bakom, om att märket kan vara förknippat med en livsstil som en person

uppskattar eller föredrar, och även vill förknippas med. Att valet av Nudie Jeans jeansbyxor

för den personen är ett statement. Nudie Jeans egna undersökningar har antytt att det finns en

större andel konsumenter som har väldigt starka känslomässiga band till varumärket, som till

och med uppger att de älskar det. Åhrman ifrågasätter betydelsen av brand awareness i de fall

konsumenten inte har några känslor alls kopplade till märket. Liksom tidigare framkommit

tror Nudie Jeans och Andreas Åhrman på att endast ett genuint intresse för, och gillande av

varumärket, kan skapa trovärdiga varumärkesambassadörer, och att eventuella samarbeten

med opinion leaders måste initieras från den andra parten.

4.2.1.5. Storytelling  Berättelsen och historien om Nudie Jeans som Åhrman förmedlar är i sig ett exempel på

storytelling. Beskrivningen av Nudie Jeans värderingar, arbete, mål och visioner förstärker

den goda bilden av företaget och varumärket Nudie Jeans. Storytelling är enligt Åhrman något

som Nudie Jeans arbetar med hela tiden och i all sin kommunikation, när de träffar

butikspersonal eller i de egna showroomen. Historien om det lilla företaget från Göteborg och

Sverige med de goda och humana värderingarna är ett tacksamt grundstoff i det växande

narrativet om ”framgångssagan” Nudie Jeans. Beskrivningen om hur kärnprodukten kan och

bör användas fungerar som en historia som för tankarna till en livscykel, och naturens

kretslopp. De mjuka värdena upprepas vid flera tillfällen ”Vi vill fortfarande agera som då” –

något som förstärker värderingarna att vara konsekventa, pålitliga och true to values.

  39  

4.3. Enkät  Nedan följer ett urval av de resultat som bäst bidrar till förståelsen av hur konsumenter

uppfattar varumärket Nudie Jeans.

Varumärkeskännedom

Andelen som kände till varumärket Nudie Jeans var 90,8 procent eller 158 personer.

Kännedomen uppgavs bero på följande: Tabell 1. Varumärkeskännedom

Hur har du fått kännedom om varumärket Nudie Jeans? N Antal Procent % Std.Avvikelse Genom vänner 155 81 47,7 0,72 Genom nätet eller sociala medier 155 25 12,9 0,52 Genom butikssäljare 155 56 31,6 0,71 Genom reklam i TV och tidningar 155 21 9,7 0,56 Minns eller vet ej hur jag fick kännedom 154 52 33,8 0,47

Tabellen ovan visar att de vanligaste kända sätten som deltagarna fått kännedom om Nudie

Jeans är genom vänner och butikssäljare.

Kvalitet

47 procent instämde i någon grad att Nudie Jeans produkter har hög kvalité, medan 7,3

procent ansåg att Nudie Jeans har produkter av dålig eller ganska dålig kvalité. En fjärdedel,

25 procent svarade att de inte visste.

Miljöprofil

På frågan om huruvida varumärket har en miljöprofil eller ej svarade knappt 62 procent att de

inte vet. I övrigt instämde 14 procent helt eller mycket i påståendet om att Nudie Jeans har en

miljöprofil.

Identifikation

På frågan om varumärket är lätt att identifiera sig med svarade drygt 4 procent att de helt kan

identifiera sig med varumärket, knappt 13 procent att de kan identifiera sig mycket, och

knappt 11 procent att de kan identifiera sig något. Drygt en fjärdedel, 26 procent, uppgav att

de inte visste.

  40  

Köphistorik och bidragande faktorer till köp

Tabell 2. Köphistorik. Har du någon gång handlat jeans eller annat plagg från Nudie Jeans? Antal Procent % Nej 48 32,4 Ja 42 28,4 Ja, flera gånger 57 38,5 Total 147 100 Tabell 3. Bidragande faktorer till köp. Anledning till varför du köpte plagget från Nudie Jeans? Total N Antal Procent % Bra kvalité 100 38 38 Bra passform 100 68 68 Bra pris 100 8 8 Jag gillar vad varumärket står för 100 10 10 Butikssäljaren rekommenderade märket 100 14 14 Vän/bekant rekommenderade märket 100 22 22

Bra passform och bra kvalité anges som största bidragande orsaker till köp av Nudie Jeans

produkter (n=100). Rekommendation från vän och butikssäljare följer sedan. Endast 5 procent

uppger Nudie Jeans värderingar som skäl till köp.

Organisk kollektion – kännedom

Drygt 12 procent svarade att de känner till att Nudie Jeans har gjort en 100 procent organisk

kollektion, resterande 88 procent känner inte till det (n=152).

Urval - Butikssäljare

Bland enkätens respondenter finns ett antal personer som uppgivit att de arbetar eller har

arbetat i klädes- eller jeansbutik. Samtliga av dessa hade högre medelvärden på t ex fråga 9,

som med olika delpåståenden avsåg att mäta i vilken utsträckning Nudie Jeans: är öppet och

välkomnande, är engagerande, har en miljöprofil, har starka värderingar, har god kvalité på

sina produkter. Medelvärdet för alla svaranden var 4,29 (n=78) medan medelvärdet för

  41  

butikssäljare var 6,29 (n=7). Liknande siffror gällde för frågorna som mäter hur unikt

varumärket känns, där medelvärdet för samtliga svaranden är 3,6 (n=124, s=1,94) och 5,17

(n=6, s=1,17) för butikssäljare.

4.4. Sammanfattning resultat och analys  För att möta syftet och besvara frågeställningarna användes ett antal undersökningsmetoder

och analysverktyg. För att undersöka hur och vad Nudie Jeans kommunicerar gjordes en text-

och bildanalys på delar av Nudie Jeans hemsida, samt en intervju med Nudie Jeans sälj- och

marknadschef Andreas Åhrman. För att undersöka konsumenters bild av varumärket Nudie

Jeans distribuerades en enkät besvarades av 177 konsumenter. Resultaten ifrån samtliga

undersökningar är redovisade ovan men här kopplas resultaten till de teorier som vi byggt

studien kring. De olika resultaten från såväl bild- och textanalys, intervju som enkät kommer

löpande att knytas an till de teorisammanhang där de kan appliceras. Den sammanfattande

resultatredovisningen inleds med att koppla resultatet till Kapferers identitetsprisma.

Identitetsprisma

Jeansbyxor och övriga kläder som Nudie Jeans tillverkar är själva kärnan i varumärket och

utgör den fysiska aspekten i Kapferers identitetsprisma. Under intervjun betonar Åhrman

varumärkets passion för jeans, och produkten som ”… varumärkets kärna, som de bygger

lager kring”, samt att dry denim (råjeans) jeans kan ses som en av kärnprodukterna. Innehållet

på hemsidans avsnitt ”Wearing and washing” kan anses svara på samtliga frågor om

varumärkets fysik, då inslitna jeans är ett av varumärkets kommunicerade kännetecken,

tillsammans med beskrivningen av vad det fyller för funktion, samt vad som gör det unikt.

Svar från enkäten tyder på att logotypen tycks vara en tydlig del av fysiken hos Nudie Jeans,

då flera respondenter bland annat nämnde (de typiska) stickningarna på jeansens bakfickor.

Texten och bilden på Nudie Jeans hemsida under rubriken ”Maria has the word” kan i

Kapferers modell om identitetsprismat ses som en aspekt som rör varumärkets personlighet.

Som grundare är Maria Erixon mycket tydligt kopplad till varumärket som dess talesperson,

och i intervjun framgår att en stor del av varumärket Nudie Jeans personlighet kan härledas

till henne och hennes värderingar. När Åhrman ombads beskriva Nudie Jeans som en person

presenterades den med glimten i ögat som en ”snäll, grabbig kille som älskar jeans, men som

även har ett brinnande intresse för samhällsfrågor, mänskliga rättigheter och miljö. Att han

  42  

går sin egen väg, handlar istället för att bara snacka, men håller en ganska låg profil.” Den

beskrivna personligheten, även om den är beskriven på ett lätt skämtsamt sätt, återfinns i

analysen av hemsidan där varumärket kommunicerar sitt engagemang för hållbarhet och i

miljö. Hemsidan har ett relativt maskulint tilltal och endast var tionde bild är på en tjej.

Kärlek till jeans beskrivs i flera texter. Att företaget inte arbetar med traditionell

marknadsföring är ett sätt att gå sin egen väg.

Ett varumärkes personlighet är tydligt kopplad till den kultur som finns i företaget, och som

ligger bakom det. Via hemsidan och intervjun kan vi se att Nudie Jeans motsätter sig

marknadsstyrning och slit-och-släng-kulturen. I deras kultur finns sedan många år ambitionen

att arbeta på ett hållbart sätt och med respekt för miljön, något som också återspeglas i deras

produkter och kommunikation. En stor del av innehållet på hemsidan tyder på att Nudie Jeans

använder sig av sin kultur för att differentiera sig på marknaden, ett exempel är bilden och

texten som handlar om hur man lagar sina jeans, ”Repair your pair”, samt hur företaget i

detalj arbetar för en hållbar produktion.

Nudie Jeans sätt att arbeta med och förhålla sig till sina återförsäljare och kunder kan

analyseras utifrån relationsaspekten i Kapferers modell. Relationen med återförsäljare och

butikspersonalen beskrivs av Åhrman i intervjun som nära, och detta bekräftas av de

enkätrespondenter som uppgivit att de arbetat i klädes- och jeansbutik. Textinnehållet under

rubriken ”Denim voices” på hemsidan ger även en bild av Nudie Jeans relation till branschen,

eller åtminstone en del av branschen. På hemsidan kan kampanjen ”Spread the Word – Photo

Competition” ses som en relationsbyggande aktivitet där konsumenten engageras. Enligt

Åhrman arbetar företaget med samma produktionspartners under längre tider än vad som är

brukligt inom branschen vilket även speglar den långsiktighet som personlighets- och

kulturaspekterna i identitetsprismat redan givit om varumärket. Samarbetet med, och

relationen till butikssäljare syns i enkätsvaren där drygt 31 procent har angivit butikssäljare

som förklaring till varumärkeskännedom och kan ses som ett tecken på varumärkets beroende

och användande av word of mouth.

Såväl i intervjun som i enkätresultatet framkommer information som skulle kunna ses som

reflektionsaspekter hos varumärket Nudie Jeans. Åhrman nämner att vissa kunder eventuellt

har siktat in sig på en livsstil som de ser som attraktiv och därför köper ett par Nudiejeans

som ett statement då de anser att Nudie som varumärke kan kopplas till den livsstilen, medan

  43  

någon annan kanske inte ser användande av Nudieprodukter som något statement. Exakt

vilket statement det skulle vara att handla Nudie Jeans produkter om är dock oklart; när

respondenter tillfrågades om associationer till varumärket uppgavs bland annat rockers,

tonåring, rebell, skejtare men även kulturarbetare, trendigt och otrendigt. Ingen fråga kan

direkt sägas mäta begreppet reflektion och därför kan inga slutsatser dras om någon allmän

trend vad gäller reflektionen av varumärket hos de tillfrågade i denna undersökning. Detta är

något som relativt enkelt hade kunnat undersökas med en fråga om hur respondenterna ser på

den typiske Nudie Jenas-användaren. Analys av text och bild på hemsidan skapar en bild av

varumärkes reflektion som ungdomlig, grabbig, cool och lite svår, eller oåtkomlig. I intervjun

menar Åhrman att de ser sig själva som ett öppet varumärke för alla, och detta visar att

han/Nudie Jeans inte blandar samman målgrupp med reflektion, vilket enligt Kapferer annars

är ett vanligt misstag.

När det gäller varumärket Nudie Jeans och konsumenters självbild är det svårt att visa exakt

vad detta består i. I intervjun spekulerar Åhrman om att kunden eventuellt känner att han gör

”ett statement” av något slag, men inte vad det står för.

Identitetsplattform

Nudie Jeans kärnvärden handlar enligt Åhrman om goda värden och det goda

entreprenörskapet som exemplifieras tydligast av respekt för miljön och mänskliga rättigheter.

Kärnvärdet ligger till grund för positionering och marknadskommunikation, och i Nudie Jeans

fall genomsyras både deras positionering och kommunikation av respekten för miljön.

Positionering är arbetet med att inta en viss position i konsumenternas medvetande. I enkäten

svarar dock endast 16 procent av respondenterna att Nudie Jeans har en tydlig miljöprofil, ett

svar som kanske kan tyda på att Nudie Jeans kommunicerande av de kärnvärden som rör

miljö inte har nått konsumenterna.

Allt som Nudie Jeans kommunicerar kan egentligen ses som marknadskommunikation då den

indirekt eller direkt har som syfte att påverka konsumenter att köpa deras produkter. Ett

tydligt exempel på hemsidan där kärnvärdet genomsyrar kommunikationen är texten och

bilden ”Spread the word, photo competition”. Istället för att skapa reklam som sprider

budskapet om den 100 procent ekologiska kollektionen engagerar Nudie Jeans konsumenter

att sprida budskapet åt dem i sociala medier, som Instagram och Facebook, och lockar med

chansen att vinna en resa. Detta är ett exempel på hur Nudie Jeans arbetar med

  44  

marknadskommunikation på ett icketraditionellt sätt. Även ”Maria has the word” och ”Denim

voices” fungerar som informerande, övertygande och påminnande kring ekologiska

kollektionen och blir en del av den marknadskommunikation som grundats på kärnvärdena.

Distributörer

Distributörers identitet, image och arbetssätt har betydelse för hur ett varumärke uppfattas

eftersom distributör och varumärke är så nära förknippade med varandra. I enkäten kopplades

frågorna hur man fått kännedom om Nudie Jeans och vad som gjorde att man köpte jeans eller

annat plagg från Nudie Jeans till distributörer. Nästan en tredjedel av respondenterna angav

alternativet butikssäljare som svar på frågan hur de fått kännedom om Nudie Jeans. På frågan

om vad som fått dem att köpa jeans eller annat plagg från Nudie Jeans svarade 14 procent att

de blivit rekommenderade varumärket av en butikssäljare. Åhrman berättar att återförsäljarna

i form av dedikerade butikssäljare alltid varit och fortfarande är, en av varumärkets viktigaste

kommunikationskanaler, då de har direkt kontakt med konsumenten och kan berätta om

varumärket.

Image

Allt material som konsumenter möts av från varumärket påverkar deras image av det. Nudie

Jeans kommunicerar genom olika kanaler, som sociala medier, distributörer, återförsäljare

och butikssäljare. Hemsidan bidrar till Nudie Jeans image, där texterna och bilderna fungerar

intertextuellt i skapandet av en enhetlig bild av varumärket. En rå känsla förmedlas genom

många av bilderna på hemsidan men samtidigt sprids också bilden av ett vänligt varumärke

som värnar om miljö och mänskliga rättigheter, genom texterna.

I enkätundersökningen ställdes några frågor som berörde konsumenternas image av

varumärket. På frågan om Nudie Jeans har en miljöprofil instämmer 14 procent av deltagarna

i någon grad i påståendet, medan drygt 60 procent av respondenterna svarar att de inte vet om

Nudie Jenas har en sådan profil. I enskilda svarskommentarer framkommer det att ”Jag vet att

Nudie gör bra jeans men någon miljöprofil har gått helt obemärkt förbi” och ”Förknippar

Nudie Jeans med Fairtrade vilket är mycket bra!” vilka får stå som representanter för de olika

uppfattningarna i frågan om miljöprofil som således rör image.

Word of mouth

Drygt en femtedel svarar att det var att en vän eller bekant rekommenderade Nudie Jeans som

  45  

gjorde att de just köpte de jeansen eller plagget. Resultat från enkäten tyder på att word of

mouth genom vän eller bekant tycks ha relativt stor betydelse för köp av produkten, följt av

inverkan från butikssäljare. Konsumenter litar möjligtvis mer på vänner eller bekanta

eftersom de inte har något direkt kommersiellt intresse i att rekommendera Nudie Jeans. Trots

att Nudie Jeans inte arbetat med traditionell marknadsföring anger knappt 10 procent att de

fått kännedom om varumärket från reklam i tidningar, tv eller radio. Möjligtvis kan reklam i

tidning av några respondenter ha blandats ihop med redaktionellt material, vilket Nudie Jeans

relativt ofta har förekommit i, i form av intervjuer och reportage.

Ansträngning, påverkan och social gemenskap

”Wearing and washing” är ett tydligt exempel på Nudie Jeans kommunikation, och där det

krävs en ansträngning ifrån konsumentens sida för att sätta sig in i och förstå jeansens värld.

Det krävs en del (ansträngning) för att förstå hur indigo fungerar, till exempel varför färgen

”blöder”, hur man ska tvätta jeansen och ta hand om dem på bästa sätt. Bilden med det

sammansvetsade gänget (av jeansgudar) kan ses som ett förkroppsligande av den sociala

gemenskap som öppnar sig för dem som ansträngt sig, som tagit sig tid; en belöning och ett

mål i sig. Att slita in ett par jeans är att kunna påverka, och individanpassa en produkt, och

Nudie Jeans väljer i sin kommunikation att likna inslitandet av ett par jeans med en resa och

hur den resan ser ut, men också som en sport, hur vinsten blir. I stycket som beskriver

breaking in a pair of new jeans menar avsändaren att det som sker och skapas från första

användning av ett par nya jeans till sista, då de är trasiga, är något bra, och genererar ett

avtryck. Innebörden är ”du har själv påverkat hur de ser ut, jeansen kan ses som en loggbok

över hur du levt ditt liv”. Denna möjlighet till påverkan kan ses som motiverande, och

(sönder)slitandet av jeansen kan nästan betraktas som ett mål med användandet. Ansträngning

kan bidra till skapande av lojalitet. Nästan 40 procent av respondenterna uppgav att de handlat

plagg ifrån Nudie Jeans vid flera tillfällen. Huruvida detta kan tolkas som ett tecken på (stark)

lojalitet för varumärket är dock svårt att säga.

5. Sammanfattande diskussion  Denna studie har haft för avsikt att undersöka hur Nudie Jeans kommunicerar sitt varumärke,

hur konsumenter uppfattar varumärket, samt hur förhållandet mellan den kommunicerade och

uppfattade bilden ser ut. Nudie Jeans kommunicerar via olika kanaler varav hemsidan är en.

En annan kanal som sälj- och marknadschef Åhrman nämnde under intervjun är det nära

  46  

samarbete som företaget har med sina återförsäljare, och att dessa även tycks fungera som en

förlängd arm i kommunikationen och byggandet av varumärket. Många svar i enkäten tyder

på att det är butikssäljare och vänner som ligger bakom kännedom om varumärket. Detta kan

ses i Nudie Jeans strategi där Åhrman berättar om vikten att utbilda återförsäljare och

distributörer kring Nudie Jeans och vad de står för. Att vänner är en faktor för kännedom

kring ett varumärke är relativt vanligt, men i Nudie Jeans fall är denna word of mouth ett av

de få sätt som de använder sig av för att öka varumärkeskännedomen och i förlängningen

även försäljningen. Detta ligger även i linje med Nudie Jeans strategi att inte ”pracka på

någon”, utan att de hellre blir rekommenderade av vänner, bekanta eller butikssäljare, även

om det ofta är en mer tidskrävande och omständlig väg att gå.

5.1. Hur kommunicerar Nudie Jeans sitt varumärke på sin hemsida och via sin representant?

 Vid analysen av Nudie Jeans hemsida, som här ses som en viktig del av varumärkets

kommunikation, är det tydlig att varumärket kommunicerar sina kärnvärden, vilka på olika

sätt kan utläsas i en mycket stor del av såväl text- som bildinnehåll.

Storytelling handlar mycket om att skapa ett känsloladdat sammanhang som läsaren,

lyssnaren eller konsumenten ska kunna relatera till. På hemsidan finns historien om

varumärket Nudie Jeans, väl sammanvävt med produkten, jeansen, så att jeansen placeras i ett

meningsfullt och spännande sammanhang. Nudie Jeans satsning på utbildning av

butikssäljare, genom storytelling, kan antas färga hur butikssäljare i sin tur sprider kunskap

om Nudie Jeans till konsumenter, även det en slags storytelling. Själva intervjun med sälj- och

marknadschefen uppfattas i sig som storytelling och som en del av varumärkets

kommunikation och varumärkesbyggande. Den information som framkom under intervjun

bekräftade på många sätt den bild av varumärket som analysen av hemsidan givit, vilket tyder

på en enhetlighet i kommunicerandet från varumärkets sida.

När det gäller identitetsprismat så är det tydligt att Nudie Jeans har en mycket tydlig fysik och

en relativt tydlig personlighet. Den interna kulturen är tydlig men det finns en stor varians i

hur kulturen uppfattas utifrån då flertalet av konsumenterna inte känner till de värderingar

som genomsyrar Nudie Jeans kultur. Samtidigt har vissa, ofta kunniga personer med insyn i

branschen, och kanske även en relation till varumärket, en väldigt tydlig bild av vad

  47  

varumärkets kultur står för. Detta skapar en viss svårighet för relationsskapandet; trots att

Nudie vill uppfattas som öppna och välkomnande är det få som känner till varumärkets

filosofi och kultur. De som dock av olika anledningar gör det knyts till företaget i en nära

relation och fungerar sedan som relationsbärare utåt. Reflektionen av varumärkets användare

ses på olika sätt, och Åhrman kopplar detta till en användare som delar varumärkets

värderingar. I intervjun tillstår Åhrman att bortvalet av traditionella marknadsföringsmetoder

ibland gör det svårt för dem. Samtidigt är det lätt att förstå fördelarna med att växa och bygga

varumärket genom de metoder som Nudie Jeans tillämpar.

5.2. Hur uppfattar konsumenter Nudie Jeans som varumärke?  Enkätsvaren gav oss vissa indikationer på hur varumärket uppfattas, men fler och mer riktade

studier skulle kunna ge mer relevant information. Den relativt höga medelåldern, jämfört med

den förväntade, hos respondenterna kan eventuellt ha bidragit till resultatet då en 34-åring har

en annan relation till varumärket men även till exempelvis sociala medier än till exempel en

24-åring.

Något som Åhrman nämner och som också syns i enkätsvaren är att passformen tycks vara

det som Nudie Jeans har lyckats bäst med. 69,3 procent angav att de köpte Nudiejeans eller

annat plagg ifrån Nudie Jeans på grund av passformen. Själva produkten och passformen på

denna spelar alltså en betydligt större roll i slutändan för konsumenten än de värderingar som

kommuniceras av varumärket, då endast 10 procent svarar att anledningen till köp är att de

gillar vad varumärket står för.

Kvinnor skattar något högre (ej signifikant) än män på frågan om i vilken utsträckning de kan

identifiera sig med Nudie Jeans som varumärke. Detta är intressant då analys av hemsidan

visar på en relativt grabbig identitet, något som Åhrman även bekräftade i intervjun, och detta

förhållande kan var fruktbart att undersöka vidare.

Vissa kommentarssvar från enkäten innehåller tydliga men dock splittrade associationer till

Nudie Jeans som kan kopplas till Dahlén & Langes begrepp varumärkesassociation. Bilden av

Nudie Jeans är på vissa håll mycket positiv och respondenter nämner ord som trendigt, snyggt

och coolt medan andra ser dem som daterade och otrendiga.

  48  

När det gäller varumärkeskännedom menar Åhrman att denna inte känns speciellt meningsfull

i de fall konsumenten känner till märket men inte har någon uppfattning om det. Överlag

besvaras många frågor med alternativen ”Vet ej”/”Vet för lite för att svara på frågan”, vilket

gör det svårt att dra någon slutsats om hur konsumenter uppfattar varumärket. Om den stora

andelen ”Vet ej”-svar beror på brister i konstruktionen av enkäten eller

operationaliseringarna, eller på att respondenterna faktiskt inte har någon uppfattning om

varumärket, är inte helt klart. Här kan vi vara självkritiska och tillstå att enkäten borde ha

innehållit en rak fråga mätande konsumentens känsla för varumärket, i positiva eller negativa

ordalag. Frågorna i enkäten var avsedda att mäta olika begrepp, och även om vissa svar gav

intressanta resultat kan såväl formuleringar som operationaliseringar i enkäten förbättras.

5.3. Hur ser förhållandet mellan den kommunicerade och den uppfattade bilden av varumärket Nudie Jeans ut?

 Det finns en klar diskrepans i förhållandet mellan den kommunicerande och uppfattade bilden

av varumärket Nudie Jeans. Detta manifesteras bland annat i att det är få av respondenterna

som förknippar Nudie Jeans med tydligt etiska eller miljömässiga värderingar och

ställningstaganden, trots att detta är en så pass utmärkande del i varumärkets kommunikation.

Utifrån Shannon & Weavers klassiska kommunikationsmodell kan man eventuellt spekulera i

att diskrepansen ovan beror på något slags brus som stör kommunikationen av vissa

meddelanden. Eftersom Nudie Jeans inte använder sig av traditionella

marknadsföringsmetoder kan detta brus eventuellt bestå av meddelanden ifrån andra

avsändare som ockuperar mottagarnas, det vill säga konsumenternas, uppmärksamhet. Ett

annat skäl kan vara att sättet på vilket Nudie Jeans kommunicerar sitt varumärke tycks vara

mer komplex än bilden som envägskommunikationsmodellen ovan ger. Flera resultat ifrån

enkätundersökningen tyder alltså på att den kommunicerade bilden av varumärket Nudie

Jeans inte alltid når ända fram till destinationen, (slut)konsumenten. Istället krävs det i många

fall att kommunikationen först tas emot av en person som sedan vidareförmedlar den till

övriga konsumenter. Dessa ”vidareförmedlare” utgörs här av butikssäljare och andra individer

som genom ansträngning förstått, och i vissa fall blivit riktigt kunniga om, vad varumärket

står för. Resultaten från denna studie indikerar att Nudie Jeans kommunikation mer ser ut som

modellen nedan visar. Mellanledet kan utgöras av insatta och intresserade individer som

  49  

sprider kunskap om varumärket vidare, men även hemsidan skulle kunna ses som ett slags

mellanled där kunskap om varumärket finns.

Modellen ovan kan ses som en variant av Katz & Lazarsfelds (1968) tvåstegshypotes, där

opinionsledaren bytts ut mot vad som här kallas mellanled. Modellen kan tolkas som att det

ofta krävs en viss ansträngning, vilja eller intresse från konsumentens sida för att få en

heltäckande bild av varumärket Nudie Jeans. Konsumenten måste antingen ta sig till en

återförsäljare, eller själv gå in på hemsidan, för att få tillgång till historien om varumärket och

vad det står för. Detta arbetssätt för att bygga varumärket har Nudie Jeans använt sig av sedan

starten, och detta har fungerat och bidragit till att göra varumärket till vad det är idag.

6. Förslag till fortsatt forskning

Vidare skulle det vara intressant att ur ett psykologiskt perspektiv titta på hur konsumenter

konstruerar sin identitet genom användandet av olika varumärken, såväl kläder som andra

produkter. I Nudie Jeans fall skulle det vara intressant att få en mer djupgående bild av

konsumenternas uppfattning om varumärket Nudie Jeans, eventuellt genom

fokusgruppintervjuer. Det skulle även kunna vara att kartlägga och undersöka vilka personer

som är betydelsefulla för spridandet av varumärket, samt hur detta går till, genom till exempel

word of mouth och storytelling.

  50  

7. Källförteckning  

7.1. Tryckta källor  Alvesson, M. (2006) Tomhetens triumf - om grandiositet, illusionsnummer & nollsummespel.

Bokförlaget Atlas, Stockholm.

Barthes, R. (1977) Image, Music, Text. ”The Photographic Message.” Ed. and trans. Stephen

Heath. Hill, New York.

Bergström, B. (2009) Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i

vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson Bokförlag.

Bergström, G., & Boréus, K. (2005) Textens mening och makt. Metodbok för

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys (rev). Lund: Studentlitteratur.

Brown, J. S., Denning, S, Groh, K. & Prusak, P. (2005) Storytelling in Organizations – Why

Storytelling is Transforming 21st Century Organizations and Management. Elsevier

Butterworth-heinemann, Burlington, USA.

Brown, JJ. & Reingen, PH. (1987) Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. Journal

of Consumer Research vol. 14, No. 3, Dec. Page 350-362

Dahlén, M. & Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber AB.

Ekström, M. & Larsson, L. (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur,

Lund.

Fairclough, N. (1995) Media Discourse. Hodder Arnold, Bloomsbury USA.

Fog, K. (2005) Storytelling – Branding in practice. Berlin: Springer-Verlag.

Gripsrud, J. (2011) Mediekultur - mediesamhälle. Bokförlaget Daidalos AB

Hatch, M. & Schultz, M. (2008) Taking Brand Initiative. How Companies Can Align

Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Jossey-Bass Inc.,U.S.

Holm, O. (2002) Strategisk marknadskommunikation. Malmö: Liber AB.

  51  

Janonis, V., Dovalienė, A. & Virvilaitė, R. (2007) Relationship of Brand Identity and Image.

Engineering Economics. 2007. No. 1 (51) Commerce of Engineering Decisions.

Johansson, M. & Malmsten, P. (2009) Om kommunikation. En introduktion till

kommunikationssamhället. Natur & Kultur, Stockholm.

Kapferer, J-N. (2004) The new strategic brand management: creating and sustaining brand

equity long term. London: Kogan Page Ltd..

L’Etang, J. (1996) Public relations and rhetoric. I J. L’Etang and M. Pieczka (Eds.), Critical

perspectives in public relations (sid. 106-123). London: International Thomson Business

Press.

LÉtang, J. (2008) Public relations – Concepts, Practice and Critique. SAGE Publications

Ltd., London.

Langemar, P. (2008) Kvalitativ forskningsmetod i psykologi – att låta en värld öppna sig.

Liber AB, Stockholm.

Lindgren, B, & Nordström, G, Z. (2009) Det kreativa ögat. Om perception, semiotik och

bildspråk. Studentlitteratur, Lund.

Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken. Liber

AB, Stockholm.

Sullivan, J. (2006) Jeans – A Cultural History of an American Icon. Gotham Books, Penguin

Group, USA.

Söderlund, M. (2000) I huvudet på kunden. Malmö, Liber AB

Söderlund, M. (2002) Varför blir varumärket din bästa vän? I. Holger, L. & Holmberg,

Identitet. Om varumärken, tecken och symboler. Raster Förlag, Stockholm.

Urde, M. (2009) Uncovering the corporate brand’s core values. Management Decision. Vol.

47 Iss: 4, pp.616 – 638.

7.2. Otryckta källor  Åhrman, A. Sälj- och marknadschef Nudie Jeans. Telefonintervju 2012-11-16.

  52  

7.3. Elektroniska källor  Andersson, A. & Rudman, A-S. (2009) Vi gör det vi är bäst på vilket är att tillverka jeans.

Kandidatuppsats, Högskolan i Borås/Institutionen för Data- och affärsvetenskap (IDA)

hämtad från http://www.uppsatser.se.

Silverman, G. (2001) Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential

Sales Through Runaway Word of Mouth. Amacom Books, New York.

http://site.ebrary.com.ezp.sub.su.se/lib/sthlmub/docDetail.action?docID=10044974 hämtad

2012-12-12.

http://www.denimsandjeans.com/world-denim-market/World denim report 2012 besökt 2012-

12-11.

http://www.denimhunters.com/history/nudie besökt 2013-01-02.

http://www.direktpress.se/goteborg/Centrum/Nyheter/Nudie/ besökt 2013-01-02.

http://www.dn.se/ekonomi/svenska-jeans-gar-mot-rekordar besökt 2013-01-07.

http://np.netpublicator.com/netpublication/n39259260/44 besökt 2013-01-07.

http://www.nudiejeans.com besökt 2013-01-03.

http://www.svd.se/naringsliv/branscher/handel-och-tjanster/kreativt-kaos-pa-vag-mot-

jeanstoppen_7406842.svd besökt 2013-01-02.

Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning ISBN 91-7307-008-4

Årsredovisning Nudie Jeans Co. AB 2011 hämtad 2013-01-02 från http://www.allabolag.se.

 

  53  

8. Bilagor  

8.1. Text och bild  

www.nudiejeans.com, 2012-11-02

Största bilden

  54  

REPAIR YOUR PAIR CONGRATULATIONS!���– YOUR JEANS ARE FINALLY BROKEN. Your jeans might not be new any longer but they are most certainly more unique, beautiful and full of character. Regardless of your lifestyle your jeans has become a log of the time you spent wearing them – you might even have a few anecdotes referring to different stains, abrasions, or scrapings.

REPAIRING AND REUSING Even though your jeans are made of tightly woven cotton twill and originally made as a durable garment for workers, they won't last forever.

Jeans are often worn more frequently than other types of pants and consequently they also wear out quicker.

If you wear your jeans low, hanging on the hip, the fabric and the thick seams in the crotch will rub against each other. The friction will eventually break the fabric. This is more common on tighter fits than on loose. As we are all different we also wear and tear our jeans differently. All pre-washed and pre-treated denims have a shorter lifetime compared to dry denim, as the cotton fibres are softer and thinner after treatments. However, extending the life of your favourite pair is a fairly easy task. EVEN THOUGH ���YOUR JEANS ARE MADE ���OF TIGHTLY WOVEN COTTON ���TWILL, AND ORIGINALLY ���MADE AS A DURABLE ���GARMENT FOR WORKERS, ��� THEY WON'T LAST FOREVER

  55  

DENIM VOICES We asked arround what it means that we now have become 100% organic. Here are some of the answers we got.

If you have some questions for us or want to share information don't hesitate to contact us.

“Organically sourced yarns are essential for a modern Denim brand, and fair trade

absolutely has to go hand in hand with it. The Nudie style is always modern, and not an outdated “eco-look”. The price for the products is reasonable, and the consumer appreciates this. The labeling tells the truth, there is no bogus claim, everything is verifiable for the consumer. The Nudie motto should be to do good and talk about it even more. Since this season, we only sell organic jeans from Nudie, and our clients specifically ask for them. Nudie has built up a really good reputation here. In my view, Nudie Jeans Co. enjoys the necessary credibility from the consumer side. We really appreciate your efforts. Good Luck for the future!”������/ Karl-Heinz Müller Owner of 14oz in Berlin and the Bread and butter trade show “It’s interesting, prior to the global economic crisis the environment was high on everyone’s agenda. It seems the globe’s economy has pushed the environment to the back page. Well done Nudie for not letting commerce get in the way of a brighter future” ������/ Craig King, CEO, General Pants Group Australia “This has been the objective of Maria Erixon taking the driver seat of Nudie Jeans design

  56  

from the start, I am glad to hear that the time has come and curious to see how this approach will influence the denim industry and other players that will follow suit.”������/ Leslie Lim, Owner/Director, The Denim Store by Queens Couture, Singapore ���������“I think it is really exciting that following 10 years of development Nudie have achieved their goal of producing a 100% organic collection. This is not only great news for the environment but also for fashion. Nudie prove that ethical can be cool!”��� ���/ Stephen Ayres Liberty Head of Fashion - Buying Men’s, Ladies and Children’s “It is refreshing to see a clothing company taking a lead in doing something good about the environment. Nudies initiative to make all their collection organic, speaks volume about the company and its philosophy. That’s why at Mildblend, we love Nudie Jeans”. ������/ Luke Cho, Mildblend Supply Co.���������“ Nudie Jeans is one of the very less Denim Brands who trustable communicate themes such as Organic and Fairtrade what is also a fix component of their honest Philosophy. We highly believe that people who wear clothes from this type Brands who consequently and credible live this will be the “cool” ones in Future”��� ���/ Stefan Crämer, Buyer Crämer & C���������“ It’s impressive that a company the size of Nudie is committed to driving a project like this. It shows the industry you can be successful and ethical without having to compromise any aesthetics”��� ���/ Mithun Ramanandi, Buyer Selfridges ���"In this very competitive market the end consumer is dedicating how they spend their money, they are very aware of issues related to manufacturing, the impact on the enviroment and sustainability. Nudie's business model has always strived to be a 100% organic company; the realization of the mission is truly commendable. ���/ Wanda R. Colon, Vice President, DMM,Men's Coop, Barneys New York

“ORGANICALLY SOURCED YARNS ARE ESSENTIAL FOR A MODERN DENIM BRAND, AND FAIR TRADE ABSOLUTELY HAS TO GO HAND IN HAND WITH IT. READ MORE

  57  

PHOTO ���COMPETITION

Download the spread for print How about a trip to Italy? You can win one if you help us spread the word about our 100% organic denim collection. All you have to do is take an Instagram photo that includes the “100%organic” message and graphic seen on the spread to the right.

It can printed, shown on a phone, projected on a wall. It doesn’t matter as long as you get the message through. Feel free, be creative. Then tag it #nudiejeans100. Pretty easy, right?

The winners will be invited on a trip to visit our organic denim production. We will go during springtime when Italy is at its best!

Send us your pictures before 31st of december 2012.

  58  

You can pick up the The Nudie Jeans Post “100% organic” at your nearest Nudie Jeans dealer or print out the 100% organic spread here.

You can take as many pictures as you want, but don’t forget to tag them with #nudiejeans100 and please geotag your location.

You need to be 18 years old to tag along on the trip. If you are under 18 years of age you will win some nice Nudie Jeans products. Organic of course. ”REGARDLESS ���OF YOUR LIFESTYLE, ���YOUR JEANS ���BECOME A LOG ���OF THE MONTHS ���GONE BY.”

  59  

WEARING AND WASHING YOUR ���DRY DENIMS FOR MANY PEOPLE, nothing beats the smell of a new pair of dry jeans. Literally, it's the smell of craftsmanship. At every stage, from the harvesting of the cotton, through to the indigo dyeing and the weaving, down to the sewing, men and women have used their hands to create your jeans. ���WHEN YOU SLIP INTO a new pair of drys, another kind of craftsmanship begins – the

breaking-in. For some people, breaking in jeans is a sport. And for all of us, it's definitely a challenge.

Breaking in a pair of dry jeans is a journey lasting six months. The outcome depends on how you travel. Sitting around in the office won't grace the denim as much as if used while repairing motorcycles. Regardless of your lifestyle, your jeans become a log of the months gone by – you might even end up with a few amusing anecdotes referring to different stains, abrasions, or scrapings. ���WHEN YOU'VE COME this far, you and your new stiff drys will have gone from being

separate entities to a unity – a second skin. Compared to a new pair of dry jeans, the smell of a well-worn pair just before wash is a

completely different matter. It's a smell that could most probably raise the dead. But it's most definitely the smell of a winner.

���THERE ARE MANY WAYS to break-in a pair of dry jeans. However, if you follow these

guidelines you will get a good result: Start with a pair of dry Nudie Jeans. For best results, choose heavy dry denim, 13 oz or

more. The dry fabrics in lighter weights and stretch won’t allow for the same strong abrasions and contrasts, and the fabric is not as strong as the heavyweight denims. Black denim does not have the same capacity to fade as indigo dyed jeans.

  60  

Wear your jeans everyday for at least six months. The longer you wear them the more character and attitude they acquire.

Rub with a damp cloth if you need to remove stains. If you need to get rid of a smell, hang your jeans outside in damp weather. Additionally,

you can turn them inside out, shaking them well. When it’s finally time to wash your well-worn jeans, turn them inside out and wash at 40

or 60 degrees Celsius. Stretch the inseam while the jeans are damp. Hang dry, don’t tumble. If you wash the jeans too early, the indigo just bleeds out over the whole garment,

producing an even, dark indigo colour.

���WHY DOES INDIGO FADE? During the dyeing process, the natural cotton warp yarn is dipped into a number of indigo dye baths where it gradually turns to a deep blue colour. As indigo dye can't be completely fixated onto the cotton fibres – the colour will bleed and fade as long as the denim is worn – hence the term: "The Living Colour."

  61  

MARIA HAS THE WORD I am proud to say that Nudie Jeans is currently a market leader within organic cotton denim, and proud to be part of a denim industry which truly treats this issue seriously.

And I’m proud to meet more and more producers and weavers who realise organic denim is not only an eco-trend, but a sustainable way of working moving forward.

I’m proud we can resume our partnerships with the world’s foremost producers, partners who are now committed to investing time and money into organically harvested cotton plantations – not just as an avenue towards a quick return or another passing fad, but as a commitment to an important principle.

I am filled with pride when I hear colleagues and key players within the denim industry attending a Paris exhibition respond so positively to our consistent approach to our core values.

This has been our ambition all along. Sure, it has taken time, but we have maintained the courage of our convictions during a period that has seen a number of eco-trends come and go. For us, this is a question of lifestyle, and one of our core values. Since starting up back in 2001, we have remained focused on issues around sustainability and the environment regardless of the demands of the market or our customers, in a time when price has been a key factor. Prices have often been so low that quality, as well as organic and CSR-aware production have been sacrificed as a result.

We have chosen to work with organic cotton regardless of the trends of the day. We are often asked if our values are a marketing tool, or something requested by our customers. The answer is no. It’s a choice we make in the boardroom, and a choice we make during product development. We believe our commitment to organic production should be part of our pricing and quality profile.

In 2006, we invited all our material suppliers and laundry operators to join us in a

  62  

discussion on sustainable development in the industry. And today, we are especially proud to say we offer 100% organic cotton across our entire range of rigid, stretch and selvage denim. This is a vital stage in the evolution of the Nudie Jeans philosophy. We would like to say a big thank you to everyone who has been with us along the way.������/ Maria Erixon Levin, Founder, Creative Director FOR US, THIS IS A QUESTION OF LIFESTYLE, AND ONE OF OUR CORE VALUES.

  63  

8.2. Intervjumall

Inledning

Vad innebär din roll på Nudie? Hur länge har du jobbat på Nudie?

Kan du berätta kort om Nudies historia?

Nudie Jeans - varumärkesidentitet

Vad står Nudie som varumärke för?

Vad är det som gör Nudie som varumärke unikt?

Har Nudie som varumärket och vad det står för förändrats från starten tills nu?

Vilka mänskliga egenskaper skulle ni tillskriva Nudie?

Har ni några mer eller mindre uttalade kärnvärden? (Det finns till exempel ett citat på er

hemsida som säger att ett miljötänkande är en fråga om livsstil och ett av era kärnvärden)

Har era kärnvärden förändrats från starten tills nu? I så fall, varför/vad beror det på?

Vilken är er målgrupp? Har er målgrupp förändrats över tid?

Vilken bild har ni av era kunder? Var placerar ni era kunder, till exempel ekonomiskt,

geografiskt och kulturellt?

Arbetar ni med s. k. influentials? Arbetar ni strategiskt med produktplacering hos en viss

grupp för att nå en annan?

Kommunikation Vilka kanaler kommunicerar ni genom?

Vilken kanal anser ni är viktigast?

Hur skiljer sig kommunikationen åt mellan dessa kanaler?

I artiklar vi läst säger ni att ni inte använt er av traditionell marknadsföring samt att ni har lagt

noll kronor i marknadsföringsbudget, stämmer det?

Hur definierar ni traditionell marknadsföring?

Hur har ni jobbat med marknadsföring?

Har ni jobbat med storytelling?

Konsument

  64  

Har ni gjort några konsumentundersökningar om hur ni uppfattas?

Hur vill ni att konsumenterna ska uppfatta Nudie som varumärke?

Vilka attribut tror du att konsumenter förknippar med Nudie?

Vilka egenskaper tror du att den typiske Nudie-kunden har?

Avslutning

Vad har ni för framtida mål, nu när ni har uppnått 100 % organisk kollektion?

  65  

8.3. Enkätfrågor  Enkätfrågor 1. Kön? 2. Hur gammal är Du? 3. I vilken stad bor Du? 4. Vänligen markera hur följande påståenden stämmer in på Dig; (4-gradig skala + Vet ej) Jag använder jeans i princip varje dag Jag har ett genuint intresse för just jeans Jag har mycket kunskap om olika jeansmärken 5. När Du handlar jeans är dessa faktorer av betydelse: (4-gradig skala + Vet ej) Att tillverkningen är så miljövänlig som möjligt Priset Passformen Att det är ett trendigt märke Att de speglar min identitet Var de produceras Kvalitén 6. Känner du till varumärket Nudie Jeans? (Ja/Nej) 7. Vilka andra ord eller egenskaper associerar du med själva ordet nudie? (Kommentarsfält) 8. Hur har Du fått kännedom om varumärket Nudie Jeans och deras produkter? Genom nätet eller sociala medier  Genom vänner  Genom butikssäljare  Genom reklam i TV och tidningar  Vet ej/minns inte    9. Vänligen ange i hur stor grad Du instämmer i följande påståenden om Nudie Jeans? (7-gradig skala + Vet ej) Nudie Jeans har en miljöprofil Nudie Jeans produkter har hög kvalité Nudie Jeans är engagerande Nudie Jeans är öppet och välkomnande Nudie Jeans har starka värderingar 10. forts. Vänligen ange i hur stor grad Du instämmer i följande påståenden om Nudie Jeans? (7-gradig skala + Vet ej) Nudie Jeans följer med strömmen Nudie Jeans har en tydlig profil Nudie Jeans är lätt att identifiera sig med Nudie Jeans kommunikation vänder sig till mig Nudie Jeans känns unikt Annat

  66  

11. I hur stor utsträckning kan Du identifiera Dig med Nudie Jeans och deras produkter? (6-gradig skala + Vet för lite) Nudie som varumärke Nudies värderingar Nudies jeans och produkter 12. Har Du någon gång handlat jeans eller något annat plagg från Nudie Jeans? Ja, en gång Ja, flera gånger Nej Vet ej 13. Vad fick dig att Du köpa just det Nudie-plagget? Flerval möjligt. Butikssäljaren rekommenderade märket Bra pris Vän/bekant rekommenderade märket Bra kvalité Jag gillar vad varumärkets står för Bra passform Vet ej/Minns ej 14. Nudie har tagit fram en 100 % ekologisk kollektion. Kände du till detta?