Den digitale tegnebog (færdig v1) - AU...
Transcript of Den digitale tegnebog (færdig v1) - AU...
Den digitale tegnebog En kundebaseret forretningsmodel til det danske marked
Af Lea Bertelsen & Jacob Vesterby Damm Kandidatafhandling Cand.it. IT, Kommunikation og Organisation Institut for Marketing og Organisation, School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Vejleder: Thomas Preetzmann Juni, 2015 Antal tegn: 189.224 ekskl. blanktegn Antal normalsider: 86
Aarhus Universitet, 2015 Side 2 af 95
Abstract The digital wallet is a phenomenon on the rise. In spite of being a phenomenon widely used in
several parts of Asia and in the United States, it is still only in its infant stage in the Nordic
countries including Denmark. A Danish market where peer-to-peer money transfer is the leading
technological advancement , which connects to the idea of a digital wallet.
The following thesis therefore seeks to study how a digital wallet can be introduced to
the Danish market. The focal point of the study is grounded in examining a specific consumer
group and their perceived value concerning the idea of a digital wallet. The consumer group is
selected on the basis of a small questionnaire, with the purpose of finding respondents most
likely to adopt new innovative technology. The perceived value of these respondents are of
particular interest, as they are likely to serve as early adopters of a product like the digital wallet.
The perceived value is extracted using ideas from Grounded Theory, where different coding
processes in combination with memo-writing results in five conceptual categories.
The five conceptual categories extracted from the data analysis are then related to two
different theoretical perspectives. First the thesis relates customer value leadership to the
conceptual categories. This is done to determine the best-suited customer value leadership for a
digital wallet being introduced on the Danish market.
Secondly a market offering is developed based on the customer value leadership and the
conceptual categories. The market offering forms the foundation of the third and last part of the
thesis, which consists of the development of a business model – spearheaded by a customer
value proposition. The customer value proposition and the rest of the business model is
developed with the four-box model framework presented by Mark W. Johnson (2010).
The business model and the market offering proposed in the thesis serves as tools for
companies wanting to enter the Danish market with a digital wallet or a similar product.
Furthermore, the thesis serves as a foundation for further research on digital wallets in Denmark
and on a Nordic scale.
Aarhus Universitet, 2015 Side 3 af 95
Forord Denne kandidatafhandling er skrevet som en afslutning på studieretningen ITKO (IT,
kommunikation og organisation) på Business and Social Sciences, Aarhus Universitet.
Afhandlingen har givet os muligheden for at udfolde vores egen personlige interesse i
udviklingen af innovative, teknologiske produkter.
Vi vil gerne sige tak til alle, der har været involveret i afhandlingens tilblivelse. Et specielt tak til
de medvirkende respondenter: Theis Burmølle, Rasmus Værum, Anders Vestergaard, Svandis
Bergman og Christina Høst – uden dem ville det slet ikke have været muligt, at skrive vores
afhandling. Vi vil ligeledes gerne takke Thomas fra den norske virksomhed MeaWallet, som med
sin ekspertise gav os et realistisk billede af den digitale tegnebogs tekniske kompleksitet.
Derudover skal der lyde en stor tak til vores vejleder, Thomas Preetzmann, der har hjulpet os
med kyndig vejledning samt hjælp med tilrettelæggelse af den akademiske struktur.
Forsidebillede er tegnet af Anne Guldberg Trærup.
Aarhus Universitet, 2015 Side 4 af 95
Indholdsfortegnelse
Abstract ................................................................................................................................. 2
Forord .................................................................................................................................... 3
Figur og tabel liste ............................................................................................................. 6
Bilagsliste ............................................................................................................................. 7
Opgavens struktur ............................................................................................................ 8
1 Indledning .................................................................................................................. 10
2 Afhandlingens fokus og problemfelt ................................................................. 11 2.1 Problemformulering .................................................................................................... 12
3 Afgrænsning .............................................................................................................. 12
4 Læsevejledning ......................................................................................................... 13
5 Produktidé ................................................................................................................. 14
6 Metode ......................................................................................................................... 17 6.1 Videnskabsteoretisk ståsted ..................................................................................... 17 6.1.1 Kritik af socialkonstruktivismen ..................................................................................... 19
6.2 Den induktive og deduktive metode ...................................................................... 19 6.3 Den abduktive metode ................................................................................................ 20 6.4 Research Question A .................................................................................................... 20 6.5 Research Question B .................................................................................................... 21 6.6 Research Question C .................................................................................................... 22 6.7 Undersøgelsesdesign ................................................................................................... 22 6.7.1 Segment: IT-‐studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter .................................................................................................................................................. 23 6.7.2 Spørgeskemaet ........................................................................................................................ 23 6.7.3 Respondentudvælgelse ....................................................................................................... 24 6.7.4 Interviewoversigt .................................................................................................................. 25
6.8 Interviewguide .............................................................................................................. 25 6.8.1 Personlige interviews .......................................................................................................... 26 6.8.2 Ekspertinterview ................................................................................................................... 27
6.9 Transskription ............................................................................................................... 28 6.10 Kodning ......................................................................................................................... 29
7 Dataanalyse ............................................................................................................... 31 7.1 Vejen mod relevante og centrale værdiopfattelser ........................................... 32 7.2 Line-‐by-‐line kodning .................................................................................................... 33 7.3 Fokuseret kodning ....................................................................................................... 35 7.4 Axial coding – fordele og ulemper ........................................................................... 37 7.5 Memo-‐writing ................................................................................................................. 38 7.6 Konceptuelle kategorier ............................................................................................. 41 7.6.1 Sikkerhed som konceptuel kategori .............................................................................. 42 7.6.2 Brandværdi som konceptuel kategori .......................................................................... 43
Aarhus Universitet, 2015 Side 5 af 95
7.6.3 Funktionalitet som konceptuel kategori ...................................................................... 44 7.6.4 Brugervenlighed som konceptuel kategori ................................................................ 45 7.6.5 Pris som konceptuel kategori ........................................................................................... 46 7.6.6 Sammenhængen mellem de fem konceptuelle kategorier ................................... 47
7.7 Opsummering ................................................................................................................. 48
8 Kundeværdilederskab & markedstilbuddet .................................................. 49 8.1 Kundeværdilederskab ................................................................................................ 49 8.1.1 Respondenternes prioriteringer ..................................................................................... 51 8.1.2 Hvordan de tre segmenter vægtes af respondenterne .......................................... 57
8.2 Markedstilbuddet ......................................................................................................... 60 8.2.1 Markedstilbuddet – i et outside-‐in perspektiv .......................................................... 60 8.2.2 Markedstilbuddet for den digitale tegnebog .............................................................. 62
8.3 Opsummering ................................................................................................................. 68
9 Forretningsmodellen ............................................................................................. 70 9.1 Customer Value Proposition (CVP) ......................................................................... 71 9.1.1 Job-‐to-‐be-‐done ........................................................................................................................ 72 9.1.2 Offering ....................................................................................................................................... 73
9.2 Profit Formula ................................................................................................................ 74 9.2.1 Norske MeaWallets bud på økonomisk profit ........................................................... 74 9.2.2 Freemium som mulig prismodel ..................................................................................... 76
9.3 Key resources og Key processes .............................................................................. 77 9.3.1 Key Resources ......................................................................................................................... 78 9.3.2 Key processes .......................................................................................................................... 79
9.4 Opsummering ................................................................................................................. 79 9.5 First-‐mover – en fordel eller en ulempe? ............................................................. 80
10 Vurdering ................................................................................................................. 85
11 Konklusion .............................................................................................................. 87
12 Perspektivering ..................................................................................................... 89
13 Bibliografi ................................................................................................................ 91
Aarhus Universitet, 2015 Side 6 af 95
Figur og tabel liste
Figur 1, Opgavens struktur – kilde: egen tilvirkning
Figur 2, Proces for dataanalyse – kilde: egen tilvirkning
Figur 3, Konceptuelle kategorier – kilde: egen tilvirkning
Figur 4, The Value Vectors – kilde: Day & Moorman (2010)
Figur 5, Evolving Strategic Position – kilde: Day & Moorman (2010)
Figur 6, Opgaver i forbindelse med at beskrive markedstilbuddet – kilde: Ottesen (2005)
Figur 7, Om at beskrive markedstilbuddet fra en outside-in tilgang – kilde: egen tilvirkning
Figur 8, VBV-model – kilde: egen tilvirkning
Figur 9, Forslag til forretningsmodel for den digitale tegnebog – kilde: egen tilvirkning
Figur 10, The customer value proposition formula – kilde: Johnson (2010)
Figur 11, Endogenous generation of first-mover advantages – kilde: Lieberman and Mongomery
Figur 12, Buliding Blocks of Interactions for Co-creation og Value – kilde: Prahalad &
Ramaswamy
Tabel 1, Interviewoversigt – kilde: egen tilvirkning
Aarhus Universitet, 2015 Side 7 af 95
Bilagsliste
Transskriptioner: Bilag 1, Interview med Theis Burmølle Bilag 2, Interview med Rasmus Værum Bilag 3, Interview med Anders Vestergaard Bilag 4, Interview med Svandis Bergman Bilag 5, Interview med Christina Høst Bilag 6, Interview med Thomas fra MeaWallet Induktiv kodning: Bilag 7, Theis Burmølle Bilag 8, Rasmus Værum Bilag 9, Anders Vestergaard Bilag 10, Svandis Bergman Bilag 11, Christina Høst Bilag 12, Axial Coding (fordele og ulemper) Konceptuelle kategorier: Bilag 13, Brugervenlighed Bilag 14, Sikkerhed Bilag 15, Brandværdi Bilag 16, Funktionalitet Bilag 17, Pris Interviewguide Bilag 18 Spørgeskema Bilag 19 Lydfiler Bilag 20, Theis Burmølle Bilag 21, Rasmus Værum Bilag 22, Anders Vestergaard Bilag 23, Svandis Bergman Bilag 24, Christina Høst Bilag 25, Thomas fra MeaWallet
Alle bilag er vedlagt på USB
Aarhus Universitet, 2015 Side 8 af 95
Opgavens struktur
IntroduktionKapitel 1
IndledningAfhandlingens fokus og problemfeltAfgrænsningProduktidé
Kapitel 2
MetodeVidenskabsteoretisk ståstedMetodisk tilgangResearch QuestionsUndersøgelsesdesignInterviewguide
VurderingKonklusionPerspektivering
Kapitel 4
Vurdering & konklusion
Kapitel 3
DataanalyseKundeværdilederskab og markedstilbuddetForretningsmodellen
Analyse
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 10 af 95
1 Indledning I 2014 blev der solgt flere end 1,2 milliarder smartphones på verdensplan – en stigning på 28,4
procent i forhold til 2013 (Gartner 2015). Det estimeres, at der i 2015 bliver solgt cirka 47
smartphones i sekundet, hvilket vil resultere i et salg tæt på 1,5 milliarder enheder (The
Economist 2015). Det vil betyde at op mod 80 procent af den voksne befolkning verden over, vil
eje en smartphone i 2020 (ibid.).
Smartphonen er i dag blevet informationsteknologiens hovedprodukt, hvilket tiltrækker
de bedste hjerner og ikke mindst den største mængde kapital (The Economist n.d.).
Ifølge en rapport udarbejdet af Deloitte (2015) bevæger udviklingen sig blandt andet mod
udbredelsen af mobile betalinger – særligt med fokus på teknologien Near Field Communication
(NFC).1 Denne teknologi begyndte sin udbredelse i smartphones i 2006, men først med sidste
efterårs lancering af iPhone 6 og 6 Plus, med det NFC-baseret Apple Pay, forventes det, at
teknologien for alvor bliver udbredt (Faulkner 2015).
De store teknologigiganter er da også allerede begyndt at positionere sig på det mobile
betalingsmarked. Internationale koncerner som Google, Apple, Amazon og PayPal (ejet af eBay)
vil være en del af markedet sammen med lang række andre regionale og nationale spillere. Selv
verdens største sociale medie, Facebook, er på vej ind på det mobile betalingsmarked (Roughol
2015).
I Danmark er markedet for mobil pengeoverførsel og mobilbetaling også under hastig
udvikling og udbredelse. Ikke mindst MobilePay fra Danske Bank har med mere end 1,9
millioner registrerede brugere, sat sig tungt på markedet for mobil pengeoverførsel (Berlingske
Business 2015). Banken er dog allerede i færd med at bevæge sig videre fra mobil pengeoverførsel
og ind i markedet for mobilbetaling i både netbutikker og fysiske butikker (ibid.). Særligt
interessant er betalingen i de fysiske butikker, hvor Danske Bank har lavet en aftale med Dansk
Supermarked om, at det skal være muligt at betale med MobilePay i alle kædens butikker inden
udgangen af 2015 (Berlingske Business n.d.).
Konkurrenten til MobilePay på det danske marked hedder Swipp og er en tilsvarende
løsning til mobil pengeoverførsel. Samtlige andre danske banker, heriblandt Nordens største
bank Nordea, står bag Swipp (Horn et al. 2015). Denne løsning har ikke opnået samme
udbredelse som MobilePay, men ifølge direktøren i Swipp, Martin F. Andersen, går man efter
snarest muligt at kunne tilbyde mobilbetaling i et bredt udsnit af nuværende og fremtidige
kasseapparatsløsninger (ibid.).
Allerede nu ser vi udviklingen bevæge sig videre fra mobilbetaling og hen imod en fuldt
ud digitalisering af den traditionelle tegnebog, som vi kender den.
1 NFC fungerer som en kontaktløs overførsel af data via radiofrekvenser
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 11 af 95
Endnu før mobilbetaling for alvor er slået igennem, er idéerne og teknologien allerede der, hvor
vi skal tænke hele vores tegnebog ind i vores smartphone. Det handler derfor ikke længere kun
om mobilbetaling, men om en samlet løsning, som kan håndtere alt det, vi til dagligt har i vores
fysiske tegnebog. Nets, som herhjemme er mest kendt for at stå bag Dankortet og NemID, har
allerede påbegyndt udviklingen af en løsning, der på sigt vil kunne afløse den fysiske tegnebog i
Norden (Nets 2015). Særligt på det norske marked er virksomheden langt fremme med denne
løsning. Her har Nets, i samarbejde med Eika Kreditbank, Samsung og Oberthur Technologies,
lanceret en mobil tegnebog – først og fremmest baseret på NFC-teknologi til betaling, men med
mulighed for at udvide løsningen og dække mange flere aspekter af, hvad en digital tegnebog skal
kunne indeholde. Nets udtaler følgende om fremtiden for løsningen (ibid.):
“Med Nets’ mobiltjenester kan individuelle udstedere på en fleksibel måde oprette deres egen mobile tegnebog og tilpasse den, så den opfylder netop deres individuelle ønsker til funktionalitet og design. En mobil tegnebogsløsning baseret på teknologi fra Nets og Oberthur Technologies gør det nemt og bekvemt for udstedernes kunder at foretage kontaktløse betalinger med deres smartphone. I fremtiden vil andre sikkerhedsløsninger være tilgængelige ud over det integrerede sikkerhedselement i mobiltelefonen. Den nye mobile tegnebog vil desuden kunne forsynes med en række tillægsydelser såsom medlems- og loyalitetskort, bonuspoint, rabatter, kuponer, vouchers og andre værdiskabende funktioner. Dermed vil mobiltelefoner fuldt ud kunne erstatte fysiske tegnebøger om bare få år”.
En anden virksomhed med norske rødder er også langt fremme i udviklingen af en digital
tegnebog. Virksomheden hedder MeaWallet og baserer deres løsning på Cloud-teknologi
(MeaWallet 2015). En cloud-baseret løsning er interessant i den forstand, at den kan fungere på
tværs af smartphone-producenter, styresystemer og landegrænser. MeaWallets løsning er længere
fremme i udviklingen sammenlignet med Nets, da denne allerede er klargjort til at kunne fungere
som en samlet digital tegnebog (ibid.)
2 Afhandlingens fokus og problemfelt Med udgangspunkt i ovenstående har vi fået interesse for den digitale tegnebog som en
spændende, innovativ produktidé. En produktidé der i flere lande er blevet til virkelighed og som
er under konstant udvikling. Der findes endnu ikke en digital tegnebog på det danske marked,
men med udviklingen i Danmark og ikke mindst i nogle af de nordiske lande, er det blot et
spørgsmål om tid, før vi ser et lignende produkt introduceret i Danmark.
Herunder fandt vi, at der ikke tidligere er lavet undersøgelser af digitale tegnebøger på det danske
marked. Det er meget naturligt, da der som beskrevet endnu ikke eksisterer en sådan løsning i
Danmark. I forlængelse af dette finder vi det derfor interessant at undersøge, hvordan man skal
tilgå et marked som det danske med et innovativt, teknologisk produkt som den digitale
tegnebog. I den henseende er vi primært optagede af at undersøge den opfattede kundeværdi.
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 12 af 95
Omdrejningspunktet for denne afhandling vil derfor være at undersøge den opfattede værdi, et
udvalgt segment tillægger en produktidé som den digitale tegnebog på det danske marked.
2.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning ønsker vi med dette projekt at besvare følgende
Management Question og tilhørende Research Questions
Management Question
Hvordan kan en digital tegnebog med fordel introduceres på det danske marked?
Research Questions
A. Hvilke opfattelser af værdi er centrale for et udvalgt segment set i relation til en digital tegnebog?
B. Hvordan kan den opfattede kundeværdi sættes i relation til udvalgt teori for at skabe grundlaget for et
customer value proposition?
C. Hvordan vil rammerne for en forretningsmodel med fordel kunne se ud i forbindelse med en introduktion af
den digitale tegnebog på det danske marked?
3 Afgrænsning Vi vil i det følgende gøre rede for nogle af de valg og fravalg, vi har gjort os for at afgrænse dette
projekts problemstilling.
Vi har i projektet afgrænset os fra at se på det teknologiske aspekt i forbindelse med den
digitale tegnebog. Det betyder, at alle aspekter involverende blandt andet teknisk opsætning og
udvikling ikke vil fremgå som en del af projektet. Vi har fravalgt at inddrage denne del, da vi i
nærværende projekt koncentrerer os om at fastsætte konkrete værdiopfattelser.
Da projektets fundament består af at undersøge det værdimæssige aspekt, har vi valgt
kun at medtage delelementer af vores udvalgte teorier. Argumentationer for de enkelte
afgrænsninger vil fremkomme løbende gennem afhandlingen.
Med et fokus på kunderne i nærværende projekt afgrænser vi os ligeledes fra at
undersøge implikationerne ved introduktionen af en digital tegnebog for potentielle udbydere,
interessenter og stakeholdere. Sang Un Chae and Hedman (2015) undersøger med udgangspunkt
i to konkurrerende mobile wallets på det amerikanske marked – blandt andet sammenhængen
mellem disse. Denne undersøgelse vil være relevant at foretage, når der findes flere
konkurrerende aktører på det danske marked for digitale tegnebøger.
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 13 af 95
4 Læsevejledning Sprog
Langt det meste anvendte litteratur og videnskabelige artikler i projektet er udgivet på engelsk.
Selve afhandlingen er skrevet på dansk, men der vil alligevel forekomme engelske begreber
gennem de forskellige afsnit, da vi har vurderet, at det danske sprog ikke har været tilstrækkeligt
til at kunne afdække begreberne i deres bedste form. Alle begreber, som ikke er oversat til dansk,
vil være kursiverede.
Fodnoter Der vil i projektet fremkomme en række tekniske begreber og forkortelser. Disse vil være
uddybet i fodnoter nederst på de sider, hvor vi har vurderet det nødvendigt med forklaring.
Bilagsmateriale
Bilagsmateriale i form af transskriberinger af interviews, data fra egne undersøgelser og lydfiler er
vedlagt digitalt på USB. Bilagsmaterialet er arrangeret således, at læser nemt kan danne sig et
overblik over materialet.
Figur-, tabel- og bilagslister
Efter indholdsfortegnelsen er der vedlagt lister, der giver et systematisk overblik over hvilke
figurer, tabeller og bilag, der anvendes.
Kildehenvisning
Alle kildehenvisninger er markeret med parenteser med forfatterens navn og årstal. Ved direkte
citering eller andre referencer, hvor det findes nødvendigt, angives også sidetal. Kilderne angives
således: (Forfatternavn årstal, sidetal) og bilag angives ligeledes på følgende vis (Bilag [nr] navn,
tid).
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 14 af 95
5 Produktidé Følgende vil beskrive den produktidé, vi kalder ‘den digitale tegnebog’. Ideen til produktet er det
bærende element for analysen, da det er nedenstående beskrivelse, der udgør essensen af vores
spørgeguide. Vi vælger at kalde det en produktidé, da et faktisk produktet ikke eksisterer på det
danske marked.
En digitalisering af den fysiske tegnebog er ikke noget nyt fænomen i verden omkring os.
Det er tværtimod et fænomen, der trives i bedste velgående i nogle af de største økonomier i
verden. Eksempelvis har den største udbyder af mobiltelefoni i Japan ved navn NTT DoCoMo,
udbudt en digital tegnebog siden 2004 (Negishi 2014). DoCoMos digitale tegnebog har opbygget
et imponerende brugerantal på 33 millioner brugere i Japan (ibid.). Virksomheden har sågar lavet
en aftale med det største koreanske teleselskab, Korean Telecom, om en aftale, der gør det muligt
også at betale med den digitale tegnebog i Korea (NTT docomo 2011). Udover at lave en aftale
med et udenlandsk teleselskab, har en af de vigtigste årsager til den store udbredelse været, at
brugere fra alle andre teleselskaber kan anvende løsningen (Chen 2014). Denne strategi har ifølge
mobile systems specialist for DoCoMo, Kyoshi Mori, været årsag til at også detailleddet har fulgt
op med investeringer i infrastruktur, der understøtter løsningen (ibid.). Kyoshi Mori udtaler:
“We had to start doing something collaborative to get the ball rolling. Once that happens, the others will say, ‘if we don’t get on board, we’ll lose” (ibid.).
Også i USA er de langt fremme med digitale tegnebogsløsninger. De to førende løsninger på
markedet er Google Wallet og ISIS Mobile Wallet (ISIS), som begge har baseret deres
betalingsløsning på NFC-teknologi (Sang Un Chae and Hedman 2011). Google introducerede
deres version af en digital tegnebog i 2011, som baserer sig på NFC og cloud-teknologi (ibid.).
Cloud-teknologien gør løsningen device-uafhængig. ISIS er et joint venture mellem de tre største
operatører af mobilnetværk i USA – AT&T, T-Mobile og Verizon Wireless (ibid.). Hos ISIS er
betalingsteknologien ligeledes baseret på NFC, men anvender sim-kortet som Secure Element
(SE)2. Begge løsninger har søgt at etablere et bredt samarbejde på tværs af detailleddet og
bankerne, så løsningen blev så bredt anvendelig som mulig (ibid.). For at kreere kundevenlige
løsninger, søger begge virksomheder at tilbyde flere services end mobilbetaling. Derfor er
funktioner som opbevaring og indløsning af kuponer og indsamling af loyalitetspoint
inkorporeret i de respektive løsninger (ibid.).
2 Secure element baserer sig på at sensitive oplysninger som eksempelvis betalingsoplysninger gemmes på en særlig chip i telefonen. Det gør at oplysningerne på chippen er afskåret fra telefonens hardware og operativ system, hvilket øger sikkerheden.
Kap. 1 – Introduktion
Aarhus Universitet, 2015 Side 15 af 95
Zoomer vi ind på Norden og Danmark, har vi allerede nævnt to løsninger i Norge (Nets
og MeaWallet), samt de to danske løsninger, Swipp og MobilePay (se indledning). Norske
MeaWallet er længst fremme i udviklingen af et teknologisk fundament for en bredt funderet
digital tegnebog (MeaWallet 2015). Det norske selskabs bud på hvad der kan være indeholdt i en
digital tegnebog er (ibid.):
• Payments & gift cards • Loyalty cards • Ticketing & coupons • Access cards • ID’s • Receipts • ISO8583, ISO7816 and ISO14443 security standards for mobile payments
MeaWallets bud på en digital tegnebog har i særlig grad dannet grundlag for produktidéen, der er
omdrejningspunktet for nærværende projekt. Herudover har vi inddraget gældende danske
løsninger, bestående af Swipp og MobilePay.
Da et af formålene med projektet er at undersøge et udvalgt segments opfattede værdi af
en digital tegnebog, skal ovenstående blot forstås som det grundlag, vi har tilgået vores
dataindsamling med.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 17 af 95
6 Metode Følgende afsnit vil gennemgå og forklare afhandlingens metodiske tilgang. Denne gennemgang
vil tage afsæt i de tre Research Questions.
Første skridt i forhold til at arbejde metodisk er at redegøre og argumentere for sit
videnskabsteoretiske ståsted i forhold til den måde, man ønsker at arbejde på (Andersen 2008).
Derfor vil vi indledningsvist i projektet redegøre for dette.
Endvidere vil vi argumentere for den overordnede metodiske fremgangsmåde,
afhandlingen er bygget op omkring, bestående af henholdsvis den induktive, deduktive og
abduktive tilgang.
Herfra vil vi gennemgå de tre Research Questions systematisk med det formål at
klarlægge vejen for, hvordan vi bedst besvarer det overordnede Management Question. I
forlængelse af dette vil vi kort redegøre for den teori, vil være en del af projektforløbet. De
anvendte teorier vil gennem projektet blive foldet yderligere ud, hvor vi i samme ombæring vil
forklare valg og fravalg i forbindelse med teorivalg.
Undersøgelsens design vil envidere blive præsenteret i dette afsnit. Her vil fokus være på
at forklare valg og fravalg i forbindelse med den måde, vi tilgår undersøgelsen. Vi vil ligeledes
redegøre for, hvordan både primær og sekundær empiri vil blive indsamlet, samt komme med
kritik heraf.
6.1 Videnskabsteoretisk ståsted I nærværende projekt arbejdes der ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor essensen ligger
i forestillingen om, at ‘virkeligheden’ er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner
og gennem vores måde at tale om virkeligheden på (Holm 2011). Da socialkonstruktivismen er et
yderst komplekst begreb, er det afgørende at få afgrænset og defineret, hvad der menes, når
noget hævdes at være socialt konstrueret (Fuglsang & Olsen 2004). Ifølge
socialkonstruktivisterne er der ikke noget, ‘som bogstavelig betydning’ og dermed heller ingen
direkte reference til virkeligheden (Holm 2011). Det skyldes at sproget er metaforisk (Ibid.).
Der menes dermed, at sproget er et fremragende kommunikationsredskab, men at det er helt ude
af stand til at afspejle verden ‘i sig selv’ (ibid). Holm (2011) anvender eksemplet omkring penge i
hans bog Videnskab i Virkeligheden:
”…vi står op hver morgen, for at tage på arbejde, for at kunne tjene penge – for sådan gør vi. ” (ibid., s. 121)
Men han rejser samtidig spørgsmål om, hvordan penge har fået den betydning for os, de har.
Pengene har ikke som sådan nogen fysiske egenskaber, men med vores fælles opnåede enighed,
har vi formået at tillægge penge en egentlig værdi. Holm (2011) hævder således, at penge er en
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 18 af 95
social konstruktion. Teoriens mest konsekvente tilhængere er af den overbevisning, at både vi
selv og vores omgivelser alle er konstruktioner (ibid.).
Overordnet set kan den socialkonstruktivistiske tilgang modstilles realismen, som
hævder at virkeligheden udgør en objektiv realitet, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse
af den. Der menes således, at virkeligheden på afgørende vis præges eller formes af vores egen
erkendelse af den.
Ifølge den danske filosof Finn Collin (i Fuglsang og Olsen 2004) sondres der mellem
forskellige typer af socialkonstruktivisme og grundlæggende skelner han mellem to distinktioner;
den erkendelsesteoretiske variant (epistemologisk) og den ontologiske variant. I vores projekt
arbejder vi ud fra en erkendelsesteoretisk tilgang, hvilket betyder at virkeligheden er til stede –
om vi erkender den eller ej. Vi, som undersøgere, vil derfor være opmærksomme på, at den
empiri, som vi indsamler, kun vil skabe en repræsentation af virkeligheden og ikke er endegyldigt
billede af denne. Da vi undersøger et fænomen, som vi allerede har en vis forudindtagethed om,
er det essentielt ikke at lade os inspirere for meget af de idéer, som påvirkes af disse fordomme i
undersøgelsen.
Bourdieu (i Holm 2011) kalder dette for dobbelt objektivering og er karakteriseret ved at
forskerne objektiverer samfundet i deres forsøg på at forstå det. Holm (2011) tilføjer i
forlængelse af dette, at forskere bør gøre sig selv til objekter, for at kunne danne et overblik over
de fordomme denne bærer rundt på og hvilken betydning, de har. Således kan man undgå at
kontrollere, at de ikke ødelægger forskerens resultater.
Hans-Georg Gadamer (i Fuglsang og Olsen 2004) bevæger sig inden for hermeneutikken
og hans hovedærinde er at vise at fortolkning og forståelse er et grundvilkår for den
menneskelige eksistens – forståelse er det, vi som mennesker er.
Den hermeneutiske cirkel er et bærende princip for Gadamers (i Fuglsang og Olsen 2004)
filosofiske hermeneutik, hvorfor det også er vigtigt at understrege bevægelsen mellem del og
helhed og ikke blot begrænses til en bevægelse mellem fortolker til genstand (subjekt til objekt)
(ibid). Det relaterer sig til den induktive metode, Grounded Theory, som vil blive en bærende del af
projektets dataanalyse. Som Grounded teoretiker, arbejder man iterativt, hvilket vil sige, at man
altid ønsker at bore dybere ned i den indsamlede data for at skabe mere data. Denne metodiske
tilgang ligger derfor konstant i samme spændingsfelt mellem del og helhed som den filosofiske
hermeneutik.
Modsat socialkonstruktivisterne mener Gadamer (i Holm 2011) ikke, at fordomme
nødvendigvis skal opfattes som noget negativt i henhold til forskning. Han mener tværtimod, at
vi aldrig starter på bar bund, når vi forsøger at forstå noget – at vi altid, vil have en forforståelse
(ibid.). Han ser fordomme som værende en forudsætning for al forståelse (ibid.). Den
overlevering, der muliggør forståelse, er således en overlevering af fordomme (ibid.).
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 19 af 95
Som allerede nævnt arbejder vi i dette projekt ud fra den socialkonstruktivistiske
overbevisning, men vi vælger alligevel at inddrage Gadamers moderne tankegang omkring
hermeneutikken grundet hans forståelse af fordomme. Vi arbejder socialkonstruktivistisk ved at
være velvidende om, at vores projekt og empiri kun vil være en repræsentation af virkeligheden
og dermed ikke en endegyldig sandhed. Vi er samtidig klar over at vi som undersøgere, må
forsøge at forholde os objektive til undersøgelsesfænomenet. Dog erkender vi, at vi på
uundgåelig vis vil tilgå undersøgelsen med visse fordomme. Vi har før selve empiriindsamlingen
undersøgt, hvad der var at finde på markedet, som kunne relateres til vores produktidé. Vi er
dermed eksponeret for en vis form for forudindtagethed af både den indsamlede information og
af den værdiopfattelse, vi selv har af produktidéen. Når vi ved senere interviews skal overlevere
budskabet og baggrunden for vores undersøgelse, vil denne således være en overlevering af vores
egen forudindtagethed.
6.1.1 Kritik af socialkonstruktivismen Der er mange kritikere af den socialkonstruktivistiske tilgang, heriblandt tilhængerne af
relativismen, som problematiserer den radikale vinkel på socialkonstruktivismen. Denne stiller sig
kritisk ved at rejse spørgsmål omkring udsagn:
“normalt siger vi om et udsagn, at det er sandt, hvis det stemmer overens med virkeligheden. Men hvis det er vore udsagn selv, som skaber virkeligheden, holder forestillingen om sandheden så ikke op med at give mening? (Holm 2011, s. 127)”.
Fuglsang og Olsen uddyber denne tvivl ganske illustrativt:
“Alternativt kan man hævde, at al erkendelse blot er et perspektiv, undtagen erkendelsen af, at al erkendelse blot er et perspektiv. Men hvis der således findes erkendelser, der ikke er et perspektiv, er ikke al erkendelse blot et perspektiv. Ligegyldig hvordan vi vender og drejer det, synes den radikale socialkonstruktivisme altså at ende op i en selvmodsigelse” (Fuglsang og Olsen 2004, s. 379).
6.2 Den induktive og deduktive metode Der er ifølge Ib Andersen (2008) to veje at gå i forbindelse med at drage videnskabelige
slutninger om samfundet: den induktive og den deduktive.
En induktiv metodetilgang betyder, at dataanalysen ikke er pålagt prækonstrueret teori, men er
kendetegnet ved at kategorier og temaer opstår ud fra datasættet (Patton 1980). Induktive
tankeoperationer tager altså udgangspunkt i enkelte hændelser og bevæger sig herfra til generelle
observationer vedrørende mulige sammenhænge (Andersen og Kaspersen 2007). Man tager
således udgangspunkt i empirien for dernæst at slutte generel viden om teorien.
Modsat kendetegnes den klassiske slutningsform deduktion, at vi med udgangspunkt i
generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser (Andersen 2008). At arbejde
deduktivt vil sige, at man går fra en konkret teori til at gå ud i verden og finde det konkrete
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 20 af 95
fænomen (ibid.). Ude i verden afprøver man de opstillede hypoteser og viser det sig, at de
opstillede over- og underpræmisser er korrekte, så vil konklusionen ligeledes være det (Andersen
og Kaspersen 2007).
Som socialkonstruktivister mener vi dog, at det kun kan være i en tankeverden, at den
rene og endegyldige sandhed kan forekomme. Vi opererer oftest efter hensigten om at hente
vores erfaring fra empirien og denne slags viden indeholder oftest hændelser, der ikke kan
udledes strengt deduktivt (ibid.). Det kan imidlertid være svært at skelne mellem disse to
metodiske fremgangsmåder, da disse ofte er vævet ind i hinanden og foregår samtidigt under hele
undersøgelsesprocessen (Andersen 2008), hvorfor også begge fremgangsmåder vil forekomme i
denne afhandling.
Vi har i nærværende projekt ikke haft en intention om at udvikle ny teori, men nærmere
at undersøge et konkret fænomen (den digitale tegnebog), hvor det drejer sig om at belyse en
konkret problemstilling (værdiopfattelsen). I den forbindelse kan det være fordelagtigt at fundere
over, hvor sandfærdige sammenhængene ved undersøgelsen er, og om vi kan generalisere disse
fundne sammenhænge (induktion). Herfra anvender vi den udvalgte teori til at belyse
problemstillingen (deduktion).
6.3 Den abduktive metode Sammensmeltningen af de to fremgangsmåder leder os derfor mod en argumentation for at vores
metodiske tilgang peger i retning af abduktion, der netop afspejler vekselvirkningen mellem den
induktive og den deduktive tilgang.
Abduktion er en udledning af sammenhænge, der bygger på forskellige observationer, og
som leder til en plausibel forklaring (Fuglsang og Olsen 2004). Denne forklaring indeholder
elementer, der gør, at man forstår at en hændelse forekommer. Det er en ugyldig slutning, der
alligevel har den empiriske egenskab at se meningsfulde sammenhænge (Andersen og Kaspersen
2007). Den abduktive tilgang drager således slutninger til den bedste forklaring.
6.4 Research Question A Vi ønsker med dette undersøgelsesspørgsmål at finde svar på, hvilke opfattelser af værdi, der er
centrale for et udvalgt segment set i relation til den digitale tegnebog.
Vi er derfor først nødt til at fastslå hvilket segments opfattede værdi, vi ønsker at
undersøge. Her har vi forud for projektets begyndelse gjort os visse antagelser vedrørende valg af
segmentet. Vi har valgt at tage udgangspunkt i IT-studerende, som vi vil sende et spørgeskema
med henblik på at finde frem til relevante interviewpersoner. Vi har dermed antaget at IT-
studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter, også vil være dem, som vil være
relevante for os at interviewe i projektet. Begrundelsen for valg af segment vil være at finde i
afsnittet omhandlende undersøgelsesdesign.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 21 af 95
Vi vil herfra gennemføre interviews med de udvalgte respondenter med henblik på at
kunne slutte nogle konkrete værdiopfattelser i forbindelse med den digitale tegnebog. Vi vælger
derfor at arbejde kvalitativt kontra kvantitativt, da dette giver os muligheden for at tilpasse og
tilføje i vores undersøgelsesdesign imens, vi indsamler vores data (Charmaz 2006). Den kvalitative
undersøgelse gør det muligt at opnå en dybere forståelse af respondentens adfærd, personlighed
og holdning (Andersen 2008).
Da den digitale tegnebog endnu er et ukendt fænomen i Danmark, finder vi det
fordelagtigt at tilgå selve undersøgelsen induktivt. Vores undersøgelsesform tager derfor sit
udgangspunkt i den induktive metodetilgang Grounded Theory – en metode, der har til formål at
beskrive et domæne, der består af en række fænomener, som er fælles for en gruppe mennesker
(ibid.).
Grounded Theory er en kvalitativ undersøgelsesmetode, hvor fokus er på kontinuerligt
samspil mellem indhentet og analyseret data (Charmaz 2006). Undersøgelsesmetoden opstod i
sociologien i 1960’erne (Glaser and Strauss 1967). En essentiel del af metodikken er at indsamling
og analyse af data sker simultant (ibid.). Undervejs i analysen og indsamlingen af data,
sammenlignes data med hinanden (ibid.). Glaser beskriver Grounded Theory således:
“A general methodology of analysis linked with data collection that uses a systematically applied set of methods to generate an inductive theory about a substantive area”. (Glaser 1992, s. 16)
Det er således ikke intentionen at beskrive alle fænomener i en altomfattende teori, men blot at
finde frem til forklaringer på menneskelig adfærd (Andersen 2008).
Grounded Theory anvendes i nærværende projekt til at trække relevante værdiopfattelser ud
af de gennemførte interviews. Dette gøres ved en aktiv involvering i datasættet, hvor forskellige
kodningsprocesser spiller en vigtig rolle.
6.5 Research Question B Den kodede data vil efterfølgende i projektet agere vores primære empiri og vi ønsker at sætte
dette i relation til udvalgt teori, for senere at kunne danne grundlaget for et customer value
proposition.
Dette vil vi, modsat dataindsamlingen, gribe an med en deduktiv fremgangsmåde. Det vil
betyde, at vi vil sammenholde resultaterne fra kodningsprocessen med relevant teori. Hvor vi
tidligere bearbejdede vores data induktivt, vil nu forsøge at teste den opfattede værdi i en
teoretisk kontekst.
Vi vil sammenholde vores kodede data med George S. Day and Christine Moormans
(2010) Strategy from the outside-in, nærmere bestemt deres teori om value vectors. Denne analyse vil
have til formål at fastslå hvilken form for værdilederskab, en potentiel virksomhed bag den
digitale tegnebog bør føre. Teorien vil blive anvendt på en utraditionel måde, da man under
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 22 af 95
klassiske omstændigheder ville have anvendt teorien på en specifik case-virksomhed. I vores
tilfælde arbejder vi ikke ud fra en case-virksomhed, men ud fra en produktidé. Vi finder alligevel
disse value vectors formålstjenstlige, da det endelige projekt skal ende ud i et forslag til en
forretningsmodel.
Efterfølgende vil vi arbejde med Otto Ottesens (2005) markedstilbud, som blot er en
enkelt del af hans teori om strategisk markedsføring. Ottesens (ibid.) markedstilbud opererer i
vores optik med en produktorienteret tilgang. Da fokus i dette projekt er på at undersøge
potentielle kunders værdiopfattelser¸ ønsker vi at præsentere vores egen kundeorienterede
version af markedstilbuddet.
6.6 Research Question C Vi vil som afslutning på projektet søge at sætte rammerne for en forretningsmodel som med
fordel kan anvendes ved en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked.
Forretningsmodelle vil tage sit udgangspunkt i Mark Johnsons (2010) Seizing the White Space.
Modellen er bestående af fire dele: Customer Value Propositions, Key Resources, Key Processes og Profit
Formula (ibid.).
Da den opfattede kundeværdi er det mest centrale element i nærværende projekt, vil
fokus i tilblivelsen af forretningsmodellen derfor omhandle customer value proposition. Vi vil med
udgangspunkt i den kodede data ligeledes forsøge at komme med det bedst mulige bud på,
hvorledes der kan opnås profit ved at introducere den digitale tegnebog på det danske marked
(Profit Formula). Slutteligt vil vi inddrage de mest relevante key resources og key processes.
Vi vil slutteligt undersøge fordele og ulemper ved at være first-mover på et
højteknologisk marked. Dette er formålstjenesteligt i forbindelse med vurderingen af om
hvordan med fordel kan introducere den digitale tegnebog.
6.7 Undersøgelsesdesign Med udgangspunkt i nærværende projekts overordnede problemstilling er det essentielt at den
data, som indsamles, skaber et solidt grundlag for valid empiri. Ifølge Andersen er de metodiske
overvejelser herunder indsamling, analyse og tolkning af data, grundstenen for at skabe valide
data (Andersen 2008).
I følgende projekt vil vi primært arbejde med kvalitativ dataindsamling i form af
interviews af personer udvalgt efter bestemte kriterier. Vi mener, at den kvalitative
undersøgelsesmetode vil kunne give os en dybere forståelse af vores respondenters adfærd og
holdning til det konkrete produkt. Vi vælger dog at anvende den kvantitative
undersøgelsesmetode til at udvælge de respondenter, som vi ønsker at interviewe i forbindelse
med projektet.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 23 af 95
6.7.1 Segment: IT-studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter
I Grounded Theory arbejdes der ud fra en umiddelbar sampling, hvor du udvælger respondenter ved
at opstille kriterier til enten personer, cases eller bestemte situationer (Charmaz 2006).
Respondentudvælgelsen i dette projekt er foregået ved en kvantitativ dataindsamlingsmetode.
Dataindsamlingsmetoden er opstillet i et spørgeskema (bilag 19), der er sendt til IT-studerende
via deres studieretnings Facebook-side. Den kvantitative dataindsamling anvendes oftest, for at
kunne sige noget generelt om et fænomen, hvorfor der i reglen kræves et højt antal besvarelser
for at være repræsentativt. Det er derfor vigtigt at slå fast, at vores kvantitative spørgeskema ikke
har til formål at kunne slutte noget generelt om segmentet, men at validere om de personer, som
vi senere interviewer, har en interesse inden for emnet. Denne kvantitative undersøgelse er
dermed blot et led i den overordnede kvalitative undersøgelse, og vil fungere som sekundær
empiri.
Vi har gjort os en række overvejelser om hvem, der reelt set vil have interesse i
produktet, men også om hvordan vi skulle etablere kontakt med dem.
De udvalgte Facebook-grupper er bestående af ITKO (IT, Kommunikation og
Organisation) årgang 2014 og 2015, samt studerende fra Information Management årgang 2014.
Disse grupper har det tilfælles, at de er i gang med en kandidatuddannelse omhandlende IT og
forretning. Fordelen ved at udvælge disse studieretninger er, at de både har kendskab til det
tekniske område, men også forretningsdelen i det. Vi vurderer derfor, at vil give en god dynamik i
et eventuelt interview. Valget af dette segment bakkes op af tal fra USA, der viser at de 18-34
årige, står for 55 procent af alle mobile betalinger via digitale tegnebøger (Nielsen 2014).
Ydermere viser tal at brugere med en forholdsvis lav indkomst, under USD 50.000 om året, er
den største gruppe af mobilbetalingsbrugere (Ibid.). Dette stemmer overens med valget af
segmentet i nærværende projekt.
Vi er samtidig bevidste om at ved at fokusere på så smalt et segment, vælger vi andre
potentielle segmenter fra. Der er da også et økonomisk aspekt, der skal tages højde for, i forhold
til at vi har udvalgt et kundesegment, der er under uddannelse. Vi formoder, at dette segment
ikke er villig til at betale den digitale tegnebogs-løsning, som nogle med fast arbejde og dermed
en højere indkomst. Vi vælger dog at se bort fra økonomien i første omgang for at fokusere mere
på interessen for og værdien af selve produktet.
6.7.2 Spørgeskemaet I spørgeskemaet til udvælgelsen af relevante respondenter, opstillede vi seks korte udsagn.
Respondenterne skulle på en skala fra 1-5, angive i hvor høj grad de var enige eller uenige i et
konkret udsagn.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 24 af 95
Disse udsagn er inspireret af Ronald E. Goldsmiths (2001) studie, der havde til formål at
undersøge, hvor innovative unge studerende er i forhold til at købe produkter online. Hans
hypotese går endvidere på at innovators har større tendens til at købe produkter online og også er
mindre pris-sensitive end ikke innovators. Måden hvorpå vores spørgeskema er inspireret af hans
studie er i selve udformningen af spørgeskemaet og relaterer sig til respondenternes adfærd.
Nedenfor er de seks spørgsmål listet:
1. Generelt er jeg blandt de første i min vennekreds til at købe en ny smartphone, når denne introduceres på
markedet.
2. Helt nye smartphone modeller er ikke interessante for mig – jeg afventer gerne, til de er faldet i pris.
3. Sammenlignet med mine venner ejer jeg mange forskellige devices og gadgets.
4. Generelt er jeg blandt de sidste i min vennekreds til at få kendskab til de nyeste smartphone modeller
eller brands.
5. Jeg vil ikke have noget problem med at investere i en ny smartphone selvom jeg ikke har afprøver det
endnu.
6. Jeg har ikke tendens til at købe en ny smartphone før andre.
Det var muligt for respondenten at angive svar mellem mulighederne: “meget enig”, “enig”, “ved
ikke”, “uenig” eller “meget uenig”. Udformningen af spørgsmålene kan synes ens, men tre
spørgsmål hver, er henholdsvis negativt og positivt ladet. Ved at opstille de seks spørgsmål på
denne måde er det muligt at få de mest sandfærdige besvarelser retur (Goldsmith 2001).
Når vi skriver, at spørgsmålene er positivt ladede, så menes der at interessen for den
omtalte smartphone er høj. Omvendt når de er negativt ladede, så er interessen tilsvarende lav.
Opbygningen af spørgeskemaet kan være med til at sikre, at vi får respondenterne til at sætte sig
ind i de enkelte spørgsmål. Målet med spørgeskemaet var at finde respondenter, som scorede lavt
på de negativt ladede spørgsmål og omvendt højt på de positivt ladede spørgsmål. Disse
respondenter vil have en præference for nye, innovative løsninger (Goldsmith 2001).
Det udsendte spørgeskema og besvarelserne kan findes i bilag 19.
6.7.3 Respondentudvælgelse Som nævnt opstillede vi på forhånd nogle kriterier til udvælgelsen af respondenter. Ved
gennemgang af de besvarede spørgeskemaer udvalgte vi derfor respondenter på grundlag af deres
svar i forhold til interesse for smartphones.
Vi er bevidste om den faldgrube, at man ikke nødvendigvis kan sætte lighedstegn mellem
interessen for smartphones og den digitale tegnebog, men da den digitale tegnebog er et
innovativt produkt, der primært vil blive anvendt fra en smartphone, mener vi alligevel, at de to
ting godt kan sidestilles.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 25 af 95
Jævnfør spørgeskemaundersøgelsen (bilag 19) endte vi med at få 57 besvarelser, hvoraf
20 var angivet med e-mail adresse. Af disse 20 besvarelser, var der fem, der matchede de
minimumskriterier, vi havde fastsat baseret på interessen af smartphones (ibid.).
De fem der matchede de fastlagte kriterier blev kontaktet og spurgt om de ville deltage i
et længere interview vedrørende et innovativt, teknologisk produkt. Alle fem personer
accepterede og endte derfor med at være de respondenter, som vi i nærværende projekt har valgt
at basere vores dataindsamling på. Vi er bevidste omkring at fem respondenter kan være udgøre
et snævert empirisk fundament, men da Grounded Theory ikke har til formål at sige noget generelt
om et fænomen, vurderer vi at fem interviews vil udgøre et tilstrækkelig datasæt.
6.7.4 Interviewoversigt Vi har i projektet gennemført fem personinterviews og et ekspertinterview. Det er dog kun de
fem personinterviews, vi vælger at kode på, da det er disse, som er mest relevante i forhold til
undersøgelsen af værdiopfattelser. I nedenstående tabel har vi opstillet en interviewoversigt
indeholdende navn på respondent, dato og hvilken type af interview, der er gennemført.
Tabel 1, Interviewoversigt – kilde: egen tilvirkning
6.8 Interviewguide Følgende interviewguide vil tage udgangspunkt i metoden, hvorpå vi har tilgået de fem personlige
interviews. En kort redegørelse for ekspertinterviewet med Thomas fra MeaWallet, vil fremgå til
slut i dette afsnit.
Vi har bevidst valgt at afholde personlige interviews frem for fokusgruppeinterview af
flere årsager. Den primære årsag er, at der let vil kunne forekomme meget enighed ved afholdelse
af et fokusgruppeinterview – forstået på den måde, at vi ønsker at undersøge den individuelle
respondents holdning til produktet. Idéen med at samle en gruppe, i stedet for at interviewe
deltagerne enkeltvis, ville være, at deltagerne skal forholde sig til hinandens oplysninger,
holdninger og synspunkter (Andersen 2008). Ved afholdelse af fokusgruppeinterviews er der en
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 26 af 95
risiko for at der ville være en enkelt eller to i gruppen med nogle meget stærke holdninger og
dermed vil præge de øvrige deltagere.
6.8.1 Personlige interviews Design af en interviewundersøgelse omfatter planlægning af undersøgelsens procedurer og
teknikker (Kvale og Brinkmann 2009). Man kan ikke på forhånd afgøre, hvor mange interviews
der vil være behov for, for at få svar på det man undersøger. Vi dog valgt at gennemføre fem
interviews med respondenter udvalgt fra vores kvantitative spørgeskema.
Vores interviewguide er primært bygget op omkring Andersens (2008) åbne interview. Vi
har valgt netop denne form for personlige interviews, da vi ønsker at opnå en dybere forståelse af
respondenternes adfærd, motiver og holdninger. Udgangspunktet for denne interviewform er at
fastsætte temarammen for emnet og ikke at have en fast struktureret spørgeguide. Det åbne
interview stiller krav til interviewerens formåen til både at lytte, fortolke og stille uddybende
spørgsmål til respondentens svar. Det har vi søgt at gøre ved at anvende laddering technique under
interviewene. Denne teknik handler primært om at spørge ind til respondentens svar ved at stille
spørgsmål som ”hvorfor”. Da vores primære formål med projektet er at søge svar på hvad, der er
værdifuldt for en potentiel forbruger i forbindelse med den digitale tegnebog, må fokus for
interviewet derfor ligge her. Samtidig ønsker vi at finde ud af hvorfor netop dette er værdifuldt.
Spørgeguiden var dynamisk og tog derfor form ved en indledende samtale omkring
respondentens mobiltelefon og holdning til mobilbetaling, for at føre samtale videre til den
digitale tegnebog. Vi bad også respondenten tage sin fysiske tegnebog op og kort gøre rede for
hvilke kort, de havde heri og hvorfor. Herfra præsenterede vi idéen bag den digitale tegnebog og
opstillede tre brugsscenarier for respondenten. Vi kom løbende gennem scenarierne i takt med at
det enkelte interview skred frem.
Scenarie 1 handlede om samspillet mellem loyalitets- og betalingskort i den digitale tegnebog i en
klassisk købssituation:
”Du går ind i Magasin og så snart du er inden for dørene får du en besked på din
telefon, der via telefonens GPS har registreret, at du er trådt i butikken. Beskeden
kan her fortælle dig om nuværende tilbud, produktnyheder samt give dig
information om opsparede point på dit Magasinkort i din digitale tegnebog. Ved
et eventuelt køb af en vare, tillægges dit digitale Magasinkort automatisk de
point, varen giver dig til fremtidige køb. Derudover kan du ved betaling vælge,
om du vil bruge dine allerede opsparede point til at betale med, eller om beløbet
skal trækkes fra dit ligeledes digitaliseret betalingskort”
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 27 af 95
Scenarie 2 omhandler en situation, hvor kvitteringer for købte varer automatisk lagres i den
digitale tegnebog og lød således:
”Vi er stadig i Magasin, og du har foretaget et køb med dit betalingskort i din
digitale tegnebog. Kvitteringen gemmes automatisk i den digitale tegnebog, hvor
den senere kan fremsøges. Man kan ligeledes forestille sig, at man kan få en
notifikation, når returretten eller garantien er ved at udløbe. Skal man bruge
kvitteringen i forbindelse med en varereturnering, får man automatisk pengene
ført tilbage på betalingskortet i den digitale tegnebog, ligesom pengene også
bliver trukket herfra, når der betales. Gavekort vil også kunne implementeres i
løsningen og ved betaling vil beløbet blive trukket herfra, hvilket også vil fremgå
af den digitale kvittering”
Scenarie 3 adskiller sig en smule fra de øvrige to. Dette scenarie omhandlede digitaliseringen af
personfølsomme data, som sygesikrings- og kørekort.
”Med sygesikringskortet i den digitale tegnebog, bruges telefonen nu til at melde
sin ankomst ved lægen, tandlægen eller apoteket. Samtidig er den personlige
syge- og medicinjournal tilknyttet kortet, så man selv kan se sin medicin- og
sygehistorik, samt at denne er gjort tilgængelig for enten læge eller tandlæge så
snart indtjekning er foregået. Der er heller ikke fare for at man får sit
sygesikringskort og dermed får sit CPR-nummer kompromitteret, da kortet kun
er tilgængeligt i den sikrede digitale tegnebog. Ligeledes kan kørekortet
digitaliseres og indlejres i den digitale tegnebog”
Vi fandt det fordelagtigt at opstille disse brugsscenarier for respondenten, for at denne bedre ville
kunne forestille sig, hvad produktidéen om den digitale tegnebog konkret er og kan. Det er svært
at forholde sig til noget, som man ikke kender på forhånd. Respondenternes svar hertil vil blive
uddybet senere i afsnittet omkring dataanalyse.
6.8.2 Ekspertinterview Ekspertinterviewet tager sit udgangspunkt i Andersens (2008) udlægning af et informantinterview
og vil i projektet blive anvendt som sekundær empiri.
Denne form for interview er særdeles relevant at anvende, når vi på forhånd ikke ved
meget om et givent emne (ibid.). Vi har således brug for en informant med kendskab til de
fænomener, vi ønsker at undersøge (ibid.). Af samme grund er denne type af interviews oftest
ustrukturerede og meget åben i sin spørgetilgang.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 28 af 95
Vi har i forbindelse med undersøgelsen af den digitale tegnebog haft et behov for at tale
med en, som havde større kendskab til fænomenet. Vi fik derfor kontakt til projektleder Thomas
Normann fra den norske IT-virksomhed MeaWallet. Som det fremgår af indledningen, er
produktidéen i dette projekt stærkt inspireret af blandt andet MeaWallets bud på en digital
tegnebog.
I forbindelse med interviewet med Thomas havde vi kun fastsat en temaramme for
interviewet, hvorfor det i høj grad var Thomas, der styrede interviewet. Denne tilgang blev valgt,
da vi ønskede at opnå indsigt i et fænomenet fra virksomhedernes perspektiv. Vi talte primært
med Thomas omkring at profitere på et sådan produkt og om hans personlige mening om
hvorfor vi endnu ikke havde set produktet i sin færdige udformning endnu.
Som bekendt vil interviewet agere sekundær empiri og vil derfor udelukkende blive
anvendt i forbindelse med kommende forretningsmodels økonomiske aspekt. Af samme grund
vil vi heller ikke kode på interviewet, som vi vil med de fem personinterviews.
6.9 Transskription Kvale og Brinkmann (2009) arbejder med tematisering og design af interviewundersøgelser
gennem syv faser. Vi vil i følgende have fokus på fjerde fase transskription og afgrænser os dermed
fra de øvrige faser. Vi har valgt ikke at inddrage de øvrige faser, da vi med de ovenstående afsnit i
undersøgelsesdesignet har fået redegjort for valg og fravalg i forbindelse med projektets
opbygning.
Transskription handler om at bevæge sig fra interaktionen i selve interviewsituationen til
post-interviewet, hvor vi begynder at arbejde med det indsamlede datasæt (ibid.). Her gælder det
om at transskribere de gennemførte interviews således, at vi senere kan påbegynde
kodningsprocessen (ibid.).
Når vi transskriberer vores interviews, handler det om at translatere det fortalte til et
skriftsprog. Det betyder derfor også, at der er kan forekomme tab af den sociale, menneskelige
interaktion, som blandt andet kropssprog, toneleje og ironi (ibid.). Vi har optaget vores
interviews på en diktafon, hvilket betyder, at vi allerede her har mistet kropssproget fra
situationen. Det har i vores tilfælde ikke haft stor betydning for projekt. Men hvis der skulle have
været analyseret yderligere, kunne man have videooptaget interviewene eller taget noter
undervejs.
Interviewet med Thomas fra MeaWallet gennemførte vi over telefon grundet de
geografiske forskelligheder hvilke gav nogle udfald. Først og fremmest var der en del forsinkelse
mellem os og ham og ydermere kørte han i bil under interviewet. Undervejs kørte han gennem
nogle tunneller, hvilket gjorde at signalet blev afbrudt flere gange undervejs. Det fremgår også af
transskriptionen, hvor vi har markeret de steder i interviewet, hvor samtalen var utydelig.
Kap. 2 – Metode
Aarhus Universitet, 2015 Side 29 af 95
6.10 Kodning Vi har fravalgt at kode vores data med hjælp fra blandt andet kodningssoftwaren Nvivo, som vi
ellers er blevet opfordret til gennem vores kandidatstudie. Blandt andet mener Glaser (1998) at
brugen af for eksempel Nvivo kan skabe unødige tekniske restriktioner for undersøgeren. Glaser
(ibid.) ser brugen af teknologi som værende en hindring i forhold til at være kreativ i den vigtige
kodningsproces. Samtidig er læringskurven høj for de fleste af de kvalitative IT-værktøjer som
eksempelvis Nvivo.
Samme oplevelse havde vi med Nvivo, da vi skulle starte ud med vores kodning.
Læringskurven var for stejl i forhold til at få nok gavn af værktøjerne ved dette projekt. Vi valgte
derfor en mellemvej, hvor vi udviklede en kodningsramme i Excel, der fungerede som vores
værktøj til hovedparten af vores kodningsprocesser (bilag 7-12).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 31 af 95
7 Dataanalyse Følgende afsnit vil beskrive, hvordan vi har anvendt ideer fra Grounded Theory som tolkende
analyseredskab, til systematisk at gennemgå vores datasæt med fokus på at finde frem til relevant
værdiopfattelse for den digitale tegnebog.
Analysen er baseret på udvalgte metodikker præsenteret af Kathy Charmaz (2006) i
bogen Constructing Grounded Theory – A practical guide through qualitative analysis. Glaser and Strauss
(1967) beskriver i deres originale redegørelse for tilblivelsen af Grounded Theory, at de beskrevne
strategier kan anvendes fleksibelt. Denne invitation tager Charmaz (2006) imod og baserer
hendes tilgang til Grounded Theory på at undersøge processer og aktion, samt ved at kreere
abstrakte forståelser af datasættet. På samme måde som Charmaz accepterer invitationen om
fleksibilitet, således vil vi også anvende hendes Grounded Theory metodikker på vores egen måde.
Charmaz (ibid.) opfordrer selv til at man anvender metodikkerne fleksibelt, da de fungerer som et
sæt principper og praktikker og ikke ufravigelige rigide regler. Vi vil i løbet af selve dataanalysen
beskrive, hvordan vi anvender disse i forskellige kodningsprocesser.
Ifølge Charmaz (2006) er det vigtigt, som Grounded teoretiker, ikke at være styret af for
megen forudindtagethed. Man må ikke forsøge at presse indsamlet data ind i præfabrikeret koder
og kategorier (ibid.). Som undersøgere har vi forsøgt at gå ind til dataindsamlingen og kodningen
med et åbent sind. Dog er vi bevidste om, at det ikke er muligt helt at holde forudindtagetheden
på afstand.
Vi har allerede fra udformningen af vores interviewguide været interesseret i at opstille
brugsscenarier for respondenterne. Disse scenarier er beskrevet ud fra vores egen forestilling om
brugen af den digitale tegnebog, hvorfor respondenterne på sin vis er blevet påvirket af vores
forudindtagethed.
Vi har bevidst spurgt ind til pris, da vi var specielt interesseret i at høre mere om
respondenternes holdning til netop dette emne. Emnet er interessant for os, da vi har som
slutmål at udforme en forretningsmodel. En forretningsmodel vi mener vil være en værdifuld
guideline ved en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked.
For aktivt at nedtone den subjektive forudindtagethed, er det vigtigt at sammenligne data
med data (Charmaz 2006). Sammenligningen af data er en af de primære fokuspunkter i
nærværende analyse og som udspringer af den iterative kodningsproces af datasættet (ibid.).
Theoretical sampling er en metode til at mætte kategorier, der opstår løbende gennem
kodningsprocesserne (ibid.). Mætningen af kategorierne er for mange Grounded teoretikere vigtig,
som værktøj til at udlede konkret teori, der er endemålet for den metode. At sample kategorier i
endeløse iterative dataindsamlings- og kodningsprocesser, er dog ikke nødvendigvis den eneste
måde at anvende Grounded Theory. Blandt andet argumenterer Glaser (1998) og Stern (1994) imod
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 32 af 95
at have et rigidt og ufravigeligt fokus på mængden af data. For dem handler det ikke udelukkende
om at samle store mængder af data sammen, da de mener at Grounded Theory i virkeligheden går
ud på, at belyse forskellige kategorier og sammenhængen imellem dem, ud fra den data man har
(ibid.). Denne tilgang tilslutter vi os i nærværende projekt, hvor vi ikke fokus på kvantiteten af
interviews, men på kvaliteten af kodningsprocesserne. Processer som vi vil beskrive i følgende
afsnit.
7.1 Vejen mod relevante og centrale værdiopfattelser Dette bringer os frem til at beskrive selve kodningsprocessen, hvor vi har forsøgt ikke at blive alt
for rigide og skabe blokerende strukturer (Glaser 1978). Vi har bestræbt os på at forblive
tolkende gennem alle kodningsfaserne og integrere en fleksibel anvendelse af metodikkerne hvor
nødvendigt (Charmaz 2006).
Indledningsvist i dette afsnit vil vi redegøre for brugen af line-by-line kodning, der
fungerer som første del af vores kodningsproces. Anden del omhandler fokuseret kodning, hvor
kodningsprocessen bliver mere selektiv og struktureret. Den fokuserede kodning følges op af
axial coding, som hjælper os til at få endnu mere styr på datasættet, så vi bedst muligt kan belyse
hvilke konceptuelle kategorier, vi skal fokusere på. Vi vil ligeledes beskrive vores anvendelse af
memoer, som har været brugt under hele kodningsprocessen. Til slut vil vi behandle de
konceptuelle kategorier, som vil danne grundlag for den videre analyse og forretningsmodellen
for den digitale tegnebog. Nedenstående figur illustrerer vores proces med dataanalysen som
beskrevet ovenfor.
Figur 2, Proces for dataanalyse – kilde: egen tilvirkning
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 33 af 95
7.2 Line-by-line kodning Line-by-line kodning er det første skridt i vores analyse af det indsamlede data. Kodningsformen
fungerer godt som analyseværktøj til dybdegående personinterviews, hvilket gør den oplagt som
metode til vores indledende kodning (Charmaz 2006). Det er essentielt at tilgå line-by-line
kodningen med et åbent sind, så man bedst muligt kan se nuancerne i respondentens svar (ibid.).
Et åbent sind og frisk data er essentielle komponenter i den indledende kodning (ibid.)
Komponenter der sammen med kodningen giver den første ‘opdagelse’ af potentielle kategorier.
Ved at gennemgå datasættet med line-by-line kodning giver det os muligheden for at ‘opdage’ nye
ideer (ibid.). I forbindelse med disse opdagelser er det vigtigt at have fokus på den kritiske tilgang
til selvsamme data (ibid.).
Vores primære fokus på line-by-line kodningen har været at definere og tolke hvert enkelt
svar fra de fem udvalgte respondenter. Det betyder at tilgangen til den indledende line-by-line
kodning, er baseret på en tolkning af respondenternes svar. Det har medført, at vi ikke slavisk har
kodet hver eneste linje i datasættet, som ellers ligger i selve beskrivelsen af kodningsformen (læs:
line-by-line). Denne tilgang har vi valgt, da vi mener, at den på bedste vis kan lede os frem til at
uddrage relevante kategorier og processer fra vores data (ibid.).
Følgende stykke line-by-line kode demonstrerer, hvordan vi har valgt at sætte fokus på den
tolkende tilgang til vores data.
(Bilag 8, Rasmus Værum)
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 34 af 95
Ovenstående svar fra respondenten Rasmus stammer fra scenarie 2, der omhandler funktionen
‘E-kvitteringer’3 i den digitale tegnebog. Svaret fra Rasmus er understreget, da vi allerede under
transskriberingen understregede de svar, vi mente kunne være relevante at have fokus på senere.
Understregningen er i princippet en indledende form for kodning, som vi dog ikke vil uddybe
nærmere. Vi vil blot nævne, at kodningen har igangsat den iterative analyseproces allerede fra den
første kontakt med det indsamlede data.
Vender vi tilbage til selve line-by-line kodningen og eksemplet ovenfor, så er denne
specifikke kodning delt op i to. Den første del af line-by-line kodningen beskriver også den første
sætning i empirien. Her beskriver kodningen respondentens umiddelbare reaktion på beskrivelsen
af scenariet.
“Jamen det er genialt…” (Bilag 8, Rasmus Værum, 26:41 ).
Denne indledende del af første sætning beskriver Rasmus’ umiddelbare indskydelse på scenariet,
og derfor mener vi ikke, at der skal tolkes yderligere på det. Det er et stykke kode, der beskriver
en følelse og en holdning, som vi tager med videre i den form, det er sagt. Anden del af line-by-line
kodningen er mere tolkende i sin form og ikke så eksplicit i sin kodning som den første del. Her
laver vi en tolkning på det, Rasmus siger. Det interessante er ikke blot, at han udtrykker en værdi
ved løsningsscenariet i form af hans ‘det er genialt’ kommentar, men i lige så høj grad den
konkrete snak, han har haft med sin kæreste om en lignende løsning. Ved den sidste del af
Rasmus’ svar, går vi ligeledes ind og tolker. Han nævner en manuel systematisk tilgang, der ville
være afhjulpet af E-kvitteringen. Vi tolker denne del af svaret med en tidsbesparelse, da denne
værdi opstår i det svar Rasmus giver om, at han ved automatisk lagring af kvitteringer slipper for
at skulle hjem og arkivere de fysiske kvitteringer manuelt. Vi vil ikke præsentere flere eksempler
på vores tolkende tilgang til line-by-line kodningen, men blot slå fast at tilgangen er den hyppigst
anvendte proces.
En udfordring vi er stødt på flere steder ved line-by-line kodningen er, at der har været
svar fra respondenterne, som vi ikke har været i stand til at kode på. Som det ses i nedenstående
eksempel, har vi i vores line-by-line kodning været ude af stand til at kode på dette svar. Ved flere
af disse tilfælde har vi, i stedet for at lave en ligegyldig kode, forsøgt at skrive et memo4. Et
memo, der hjælper os med at forklare den tvivl, vi oplevede ved kodningen. Memoet i eksemplet
illustrerer den måde hvorpå vi bedst kunne kontekstualisere svaret fra Anders.
3 E-kvitteringer vil fremover fungere som beskrivelsen på scenarie 2 i spørgeguiden, der omhandler automatisk lagring af kvitteringer etc. 4 Memo: en nærmere beskrivelse af memoer og brugen af disse, vil blive uddybet længere nede i dataanalysen
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 35 af 95
(Bilag 9, Anders Vestergaard)
Den primære årsag til at svaret her ikke gav mening at kode på var, at vi havde svært ved at se en
retning i svaret. Det skyldes primært at Anders så langt henne i interviewet (to tredjedele), stadig
er i tvivl om en af de primære funktioner ved den digitale tegnebog (samspillet mellem betalings-
og loyalitetskort). Derfor sætter vi spørgsmålstegn ved vores egen spørgeguide og de tilhørende
scenarier, som ellers skal danne et billede af løsningen for respondenten. Memoet blev senere
brugt som Theoretical Sampling (Charmaz 2006), idet vi ved senere interviews forsøgte at gøre
produkt- og scenariebeskrivelserne endnu mere specifikke.
Ovenstående to eksempler demonstrerer den måde hvorpå, vi har anvendt line-by-line
kodning. Det er en kodningsproces, som har givet os mulighed for at identificere både implicit og
eksplicit data. Vores tolkende udgave af line-by-line kodningen danner samtidig det primære
grundlag for den fokuserede kodning.
7.3 Fokuseret kodning “After you have established some strong analytic directions through your initial line-by-line coding, you can begin focused coding to synthesize and explain larger segments of data.” (Charmaz 2006, s. 57)
Følgende afsnit vil have fokus på overgangen fra vores indledende line-by-line kodning til den
fokuserede kodning. Som Charmaz (ibid.) beskriver, er den fokuserede kodning en måde at
forklare større mængder data på. På samme måde har vi forsøgt at anvende den fokuserede
kodning til at samle og forklare passager af vores line-by-line kodning. Fordelen ved at bruge
fokuseret kodning er, at man ikke passivt læser sig gennem den indsamlede data, men i stedet
bruger kodningsprocessen til aktivt at involvere sig i datasættet (Charmaz 2006).
Den fokuserede kodning har i dette projekt været en iterativ proces, idet en lang række af
koderne har skiftet navn og betydning undervejs i processen. Typisk har koderne ændret sig
efterhånden, som vi kodede vores interviews og vi blev i stand til at sammenligne data med data.
Nedenstående demonstrerer et eksempel på en kode, der er blevet ændret gennem den
fokuserede kodning af de forskellige interviews:
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 36 af 95
(Bilag 11, Christina Høst)
I både vores line-by-line kodning og vores uddybende memo er det kompleksitetsbegrebet, vi
behandler. Det udspringer af respondentens svar, der omhandler kompleksitet. Ved første
gennemgang af den fokuserede kodning navngav vi derfor koden ‘Mindre kompleksitet’. Efter de
øvrige interviews blev det klart for os, at brugervenlighed gennemgående var en vigtig
værdiopfattelse. Vi gennemlæste de fokuserede koder endnu en gang og her blev det tydeligt at
‘Mindre kompleksitet’ i stedet skulle tolkes som brugervenlighed, da vi kunne sammenligne med
den kodede data fra de andre interviews.
Ikke alle koder blev ændret undervejs i kodningsprocessen, som det var tilfældet med
ovenstående eksempel. Tværtimod var kodningen af visse segmenter særdeles åbenlyse.
(Bilag 10, Svandis Bergman)
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 37 af 95
Ovenstående eksempel illustrerer en kodning, hvor respondentens svar i sig selv giver os den
fokuserede kode. I den første line-by-line kodning genbruger vi respondentens korte svar, og
indsætter blot scenariets titel (E-kvittering). I kodningen under E-kvittering er overskriften
‘Vigtig feature!’, hvilket refererer op til koden ovenfor, samt memoet til højre. Memoet er vigtigt i
denne sammenhæng, fordi det fortæller os om respondentens tidligere, meget positive ytringer
om E-kvitteringer. Ytringer, som respondenten bidrog med allerede tidligt i interviewet også
inden vi præsenterede vores scenarie om netop E-kvitteringer.
Eksemplerne er blot et udpluk af den fokuserede kodningsproces. Eksemplerne giver
dog en god beskrivelse af den måde, hvorpå vi har arbejdet med kodningen.
Vi slipper dog ikke den fokuserede kodning her, da den danner grundlag for både vores
axial coding og ikke mindst vores konceptuelle kategorier.
7.4 Axial coding – fordele og ulemper For at få endnu mere styr på vores datamateriale, har vi valgt at lave en tredje kodning af vores
datasæt. Kodningsprocessen er baseret på axial coding, hvor formålet er at organisere og samle alt
data om en kategori, og relatere dataen til relevante underkategorier (Charmaz 2006).
Som nævnt er målet med denne kodningproces at få endnu mere styr på vores data, så vi
på bedste vis kan formulere de mest relevante konceptuelle kategorier. Samtidig har ønsket med
denne kodning været at lave et link mellem den fokuserede kodning og de tilhørende memoer.
Charmaz (ibid.) beskriver, hvordan hun ikke konsekvent, har brugt axial coding, men
anvendt dele af det, som hjalp hende til at linke under- og hovedkategorier med hinanden. På
samme vis har vi anvendt denne kodning til at danne os et overblik, der ikke i første omgang
baserer sig på kategorier, men på fordele og ulemper sat i relation til den digitale tegnebog. I bilag
7-11 har vi kodet alle interviews, og med udgangspunkt i de indeholdte memoer og den
fokuserede kodning, placeret relevante koder i enten fordele eller ulemper (bilag 12). Nedenfor
ses et eksempel på axial coding fra interviewet med Anders (ibid.).
(Bilag 9, Anders Vestergaard)
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 38 af 95
I eksemplet kan man se de to kolonner, som kodningen er delt op i. Hver sætning er en
omskrivning af vores hidtidige koder taget fra en gennemgang af den fokuserede kodning og de
tilhørende memoer.
Ideen med at dele kodningen op på denne måde opstod allerede, da vi var i gang med at
lave den indledende kodning. Her stod det hurtigt klart for os, at respondenterne ofte svarede
med udgangspunkt i det, vi bedst kunne beskrive som fordele eller ulemper.
Brugen af denne kodningsform gav os et bedre indblik i respondenternes syn på værdi i
forskellige kontekster. Det gav os en let og overskuelige kodningsramme at arbejde ud fra.
Samtidig har denne form for kodning bidraget til, at definitionen af vores konceptuelle kategorier
er blevet endnu skarpere og mere mættet. Kodningen har ydermere hjulpet os til at få mere styr
på vores data, som er den oprindelige idé med axial coding.
Når det er sagt, så er vi bevidste om, at vi ikke har anvendt axial coding som det oprindelige er
beskrevet (Charmaz 2006). Hovedfokus har gennem hele vores kodningsproces været, at
gennemarbejde vores data på bedste mulige vis. Her vurderede vi blandt andet, at en ændring i
den oprindelige axial coding struktur ville være det bedste for denne dataanalyse.
7.5 Memo-writing Memo-writing har været en essentiel del af vores kodningsproces. Processen startede allerede ved
den indledende line-by-line kodning og fortsatte til og med færdiggørelsen af vores konceptuelle
kategorier. Det er samtidig en af grundstenene i Grounded Theory, da metoden tvinger
undersøgeren til at analysere på data og koder fra begyndelsen af processen (Charmaz 2006).
Memo-writing er ligeledes med til at udvikle nye ideer under selve kodningen (ibid.). Ligesom
metoden benyttes til at give os, som undersøgere, et andet perspektiv på det indsamlede data
(ibid.). Processen skal være med til at skabe en ‘undren’ via den aktive tilgang, man som
undersøger har til datasættet (ibid.). Charmaz skriver følgende om det, at skrive memoer:
“Memos catch your thoughts, capture the comparisons and connections you make, and crystallize questions and directions for you to pursue. Through conversing with yourself while memo-writing, new ideas and insights arise during the act of writing” (Charmaz 2006, p. 72).
Som ovenstående citat beskriver, er memo-writing en god måde at få samlet tankerne på. Sådan har
metoden også i høj grad fungeret for os. Vi har flere gange stoppet op undervejs i kodningen og
brugt metoden til at sætte nogle ord på et svar eller en given kode. Vi har brugt metoden til at få
svar på en række spørgsmål, der har udviklet sig i løbet af de forskellige kodningsprocesser.
Samtidig har memoerne genereret nye ideer i kodningen, som på mange måder har hjulpet os
videre i processen og skabt mætning af de konceptuelle kategorier.
Vi har gennem arbejdet med memoerne forsøgt at holde disse så koncise som muligt.
Det differentierer sig i forhold til, hvordan Charmaz (2006) beskriver hendes brug af memoer.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 39 af 95
Hun giver blandt andet et eksempel på et memo på mere end en side (ibid., p. 73-74). Vi har haft
fokus på at lave korte og præcise memoer, som er med til at understøtte, både line-by-line koderne
samt de fokuserede koder. Målet har været at sætte ord på udvalgte koder, som vi har vurderet
gav mening at forklare yderligere. Det har medført, at vores kodningsmateriale indeholder
forskelligartede memoer, som understøtter udviklingen af vores konceptuelle kategorier.
Nedenstående illustrerer to memoer til samme svar omhandlende både fordele og
ulemper ved den digital tegnebog.
(Bilag 11, Christina Høst)
Vi har inkluderet både line-by-line og den fokuserede kodning i dette eksempel for bedst muligt at
kunne beskrive, hvordan de to forskellige memoer er opstået.
Det øverste memo er vores tolkning af Christinas svar om ikke at være
teknologiforskrækket. Da vi gennemførte vores første kodning, gik det op for os at
teknologiforskrækkelse, kunne være en ulempe. Begrebet fangede vores opmærksomhed, da
respondenterne er udvalgt på baggrund af deres teknologiparathed. Vi skrev derfor det øverste
memo for at minde os selv om, at teknologiforskrækkelse i værste fald kan være en stopklods for
udbredelsen af den digitale tegnebog. Efter anden gennemlæsning af line-by-line kodningen
diskuterede vi, hvad det egentlig betød, at Christina ikke var teknologiforskrækket, og at hun i
samme åndedrag nævner brugervenlighed. Vi kom frem til, at vi skulle bibeholde memoet om
vores tolkning af teknologiforskrækkelsen, men at vi måtte tolke videre på, hvad sammenhængen
i Christinas svar var udtryk for. Det nederste memo blev derfor et kort resumé af, hvordan vi
tolkede at Christinas svar både indeholdte teknologiforskrækkelse og brugervenlighed. Vi vidste
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 40 af 95
allerede, at Christina ikke var teknologiforskrækket, i og med at hun blev udvalgt som en person
med interesse for ny teknologi via vores spørgeskema. Det interessante i hendes svar er derfor i
høj grad, at hun selv svarer på, hvordan den digitale tegnebog med fokus på brugervenlighed, kan
imødekomme eventuel teknologiforskrækkelse.
Det nederste memo fungerer derfor som vores tolkning af, hvordan Christina ser
brugervenlighed som en afgørende fordel ved den digitale tegnebog.
Den refleksive proces, det har været at skrive memoer, har medført, at adskillige
spørgsmål har rejst sig, som vi desværre ikke har haft mulighed for at adressere tilbundsgående i
dette projekt. Som Charmaz (2006) beskriver det, så er memo-skrivning i høj grad medvirkende
til at igangsætte en proces, der identificerer huller i datasættet – således også i dette projekt. Et
eksempel på et hul/spørgsmål i vores data opstod i nedenstående memo på et svar fra
respondenten Rasmus. Her taler vi med ham om digitalisering af sygesikrings- og kørekort som
en funktion i den digitale tegnebog.
(Bilag 8, Rasmus Værum)
Som transskriberingen til venstre viser, starter Rasmus ud med at forholde sig til kørekortet. Her
ytrer Rasmus sig om den uretfærdighed, han mener, der ligger i bødestraffen for at glemme
kørekortet. Det har vi understreget, da vi under transskriberingen vurderede, at denne del af
Rasmus’ svar kunne være interessant fremadrettet. I forlængelse af svaret omhandlende kørekort,
nævner Rasmus ’den digitale person’. Denne idé indså vi allerede ved line-by-line kodningen, at vi
var nødt til at sætte flere ord på. Som vi reflekterer over i det tilhørende memo, er tanken om “en
digital personlighed” interessant, fordi den introducerer et helt nyt perspektiv på personlig
identifikation. Vi tolker på ideen som værende en mulig komplementær løsning til den digitale
tegnebog. Rasmus taler ind til en ændring i den politiske tankegang, som vi ligeledes betragter
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 41 af 95
som essentielt i forbindelse med den fulde digitalisering af tegnebogen. Det gør ideen om den
digitale person til et selvstændigt problemfelt, der efter vores mening kunne være interessant at
undersøge i en selvstændig analyse. I nærværende projekt har vi afgrænset os fra at undersøge
idéen nærmere, da det ligger uden for scope. Vi vurderer dog at ’den digitale person(lighed)’ vil
være interessant som en videreudvikling af den digitale tegnebog.
Memo-writing er en proces, vi har benyttet os af kontinuerligt gennem de forskellige
kodningsprocesser. Processen har haft en afgørende betydning for vores dataanalyse, som
grundlag for udarbejdelsen af den videre analyse. Herudover er memoerne en stor del af
udarbejdelsen af de konceptuelle kategorier.
7.6 Konceptuelle kategorier Med udgangspunkt i ovenstående afsnit vil følgende omhandle de udpegede konceptuelle
kategorier, som vil danne grundlaget for projektets videre analyse.
Vi har uddraget fem konceptuelle kategorier fra kodningerne af vores datasæt. De fem
kategorier har vi vurderet til, på bedste vis, at opsummere værdiopfattelsen af den digitale
tegnebog som produktidé.
Nedenstående figur giver et overblik over de fem konceptuelle kategorier, vi er kommet
frem til.
Figur 3, Konceptuelle kategorier – kilde: egen tilvirkning
Ideen med figuren er at præsentere et visuelt overblik over de konceptuelle kategorier og deres
indbyrdes sammenhæng. Charmaz (ibid.) skriver at visuelle repræsentationer af kategorier, kan
gøre det nemmere at se den relative styrke, omfanget, retningen og ikke mindst sammenhængen
mellem kategorierne. På samme måde har figur 3 hjulpet os med at se vores kategorier i et
bredere perspektiv.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 42 af 95
Sammenhængen mellem kategorierne er vigtige i den forstand, at det demonstrerer
hvordan hver enkelt kategori er påvirket af en eller flere af de andre kategorier. Eksempler på
sammenhænge mellem kategorierne vil blive præsenteret sidst i dette afsnit.
Vi har udarbejdet selvstændige bilag til hver af de fem konceptuelle kategorier (bilag 13-
17). Bilagene samler kort op resultaterne fra kodningsprocessen og danner samtidig
udgangspunkt for følgende beskrivelse af værdiopfattelserne i de konceptuelle kategorier.
7.6.1 Sikkerhed som konceptuel kategori Den første kategori, vi vil gennemgå, er sikkerhed (bilag 14). På tværs af vores interviews bliver
der i den ene eller den anden form talt om sikkerhed. Ud af vores fem respondenter er der kun
én, som ikke vurderer sikkerhed som et vigtig parameter. Svandis svarer følgende på et spørgsmål
om sikkerhed i forbindelse med MobilePay:
“Jeg tænker sådan, at jeg tror ikke, de vil misbruge det på en måde. Altså, hvis jeg var aktiemillionær, var det nok noget andet og så ville jeg have en egen person, der havde ansvar for det. Det er altså ikke noget, jeg tænker så meget over. Ikke lige nu.” (Bilag 10, Svandis: 6:35)
Svandis’ holdning til sikkerhed deles ikke af de fire resterende respondenter. De nævner alle
sammen sikkerhed i den afsluttende top 3 over, hvad hver enkelt respondent anser for mest
essentielt ved den digitale tegnebog. Hvad, der er endnu mere interessant, er, hvad de enkelte
respondenter siger om selve kategorien. Gennemgående er det vigtigt at sikkerheden er i top.
Særligt ved en løsning der skal indeholde så følsomme oplysninger, som det er tilfældet med
idéen til den digitale tegnebog.
En ligeledes interessant observation fra kodningen er, at respondenterne i store træk
sætter lighedstegn mellem et kendt brand og sikkerhed. Tre ud af fem respondenter nævner, at de
føler at troværdigheden er større, hvis en app eller softwareløsning stammer fra en
velrenomméret virksomhed med et kendt (produkt) brand (Bilag 14). Blandt andet udtaler
Anders følgende om MobilePay og Danske Bank:
“Ja, lige MobilePay stoler jeg på; der tror jeg egentligt Danske Bank har meget fint styr på det” (Bilag 9 – Anders: 05:00).
Citatet indikerer at Anders har tillid til Danske Bank. En stor kendt dansk bank, som er underlagt
strenge krav og revision, hvilket kan oversættes til sikkerhed.
Også Christina fortæller, at hun stoler på MobilePay fordi, man ved brugen af løsningen, skal
taste en 4-cifret kode to gange5 (Bilag 11). Dette vurderer vi er Christinas måde at beskrive
hendes tillid til MobilePay (Danske Bank) på. For ser man teknisk på det, burde det ikke være lig
5 Christina refererer til, at man både skal indtaste kode, når man låser telefonen op og når der betales/overføres med MobilePay.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 43 af 95
med øget sikkerhed, d en 4-cifret kode ikke er sværere at bryde, lige meget hvor mange gange den
skal indtastes.
Sikkerhedskategorien indeholder som den eneste kategori en underkategori. Vi har kaldt
denne kategori for privacy. Underkategorien havde vi længe som en selvstændig kategori, men i
sidste ende valgte vi at placere den under sikkerhed. Bekymring om privacy er en udfordring for
nogle af respondenterne – særligt når den digitale tegnebog skal indeholde de oplysninger, som
produktidéen lægger op til. Eksempelvis nævner Anders følgende om det at invitere
virksomheder ind på telefonen med eksempelvis digitale loyalitetskort:
“Men det er lige så meget fordi du ved, at hvis man lukker dem [virksomhederne] ind på din mobil, så åbner du også op for at de kan kigge i en masse ting, og det er ikke nødvendigt, ” (Bilag 9 – Anders: 12:32).
Anders er i forvejen skeptisk over for fysiske loyalitetskort, da han ikke gider at rende rundt med
dem i sin fysiske tegnebog. Med introduktionen af digitale loyalitetskort er denne barriere fjernet.
Men som ovenstående illustrerer, ser Anders ikke en fordel ved digitaliseringen – tværtimod
bliver privacy en bekymring.
Også Christina er bekymret ved udsigten til, at skulle lukke virksomhederne ind på sin
mobiltelefon (og dermed privatliv). Hun nævner et konkret eksempel omkring GPS-tracking i
Coops butikker, hvor virksomheden tracker den enkelte forbrugers rute gennem den givne butik
(Bilag 11) – en form for ‘overvågning’, Christina ikke bryder sig om.
Ovenstående eksempler giver et indblik i, hvorfor sikkerhed er blevet ophævet til en
konceptuel kategori og således er en central værdiopfattelse.
Der findes langt flere eksempler på koder om sikkerhed i datasættet, samt i bilaget (14) om selve
kategorien.
7.6.2 Brandværdi som konceptuel kategori Med sikkerhedskategorien in mente vil vi gå videre med at beskrive kategorien brandværdi (Bilag
15). En kategori der hænger tæt sammen med sikkerhed, i det at flere af respondenterne
sammenholder tillid (sikkerhed) med en kendt bank (brandværdi) foregående afsnit. Da
sammenhængen er beskrevet ovenfor, vil vi ikke beskæftige os yderligere med denne.
Brandværdi er ikke et ord, respondenterne som udgangspunkt selv anvender. Det er kun
Svandis, der anvender selve ordene brand og brandværdi (Bilag 10). To begreber som Svandis til
gengæld tillægger stor værdi. Hun nævner blandt andet brandværdi som en af de vigtigste værdier
ved den digitale tegnebog.
“Ja, det er brandet der er vigtigt, så skal jeg ikke tænke så meget over hvad det gør eller ikke gør, så virker det bare. Ja, brandværdien er det her og så er det det jeg får” (Bilag 10 – Svandis: 22:40).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 44 af 95
Udtalelsen understreger hvor stor betydning brandværdi har. Hvis produktet kommer fra et
kendt brand hun har erfaring med, så ved hun instinktivt, hvordan produktet virker. Dermed skal
hun skal ikke bruge unødig tid på at sætte sig ind i et produkt.
Der er på tværs af vores datasæt enighed om, at MobilePay fra Danske Bank har en høj
brandværdi. Vi har med vilje inddraget MobilePay i vores spørgeguide fra for at få
respondenterne til at forholde sig til nogle af de funktionaliteter, de allerede har stiftet
bekendtskab med ved brug af MobilePay-løsningen. Det vigtigste fra vores snak med
respondenterne var interessant nok ikke en snak om velkendte funktionaliteter, som vi ellers først
havde troet. I stedet viste kodningen os at snakken om MobilePay typisk handlede om
brandværdi. Brandværdi som primært blev tillagt Danske Bank, som værende den troværdige
virksomhed bag MobilePay.
Brandværdi kan dog både være en fordel såvel som en ulempe for et produkt;
blandt andet italesætter Rasmus brandværdi i en mere negativt kontekst. Han nævner blandt
andet hvordan Bitcoin[3], er blevet særdeles upopulært, efter en stribe uheldige sager. Rasmus
siger:
“Men igen når man hører at f.eks. Bitcoin er blevet hacket for x-antal millioner, så daler interessen også derefter” (ibid.).
Respondenternes udtalelser om brandværdi på tværs af interviews er af stor betydning for
etableringen af denne kategori. Særligt interessant har det været at opdage den store tillid, der er
til bankerne og i særdeleshed til Danske Bank og MobilePay. Brandværdi som er meget vanskelig
at skabe på kort tid (Kotler et al. 2012).
7.6.3 Funktionalitet som konceptuel kategori Denne kategori (Bilag 16) blev etableret som en af de første. Kategorien hed dog ikke
funktionalitet fra begyndelsen, men var delt op i flere forskellige kategorier. Disse kategorier bestod
af primære funktionaliteter, som udsprang fra de tre scenarier i vores spørgeguide. Vi vurderede
dog, at vi var alt for forudindtaget med denne opbygning. Vi talte om, at flere interessante
pointer og funktionaliteter uden for de tre scenarier ville blive negligeret. Derfor besluttede vi at
kreere én samlet kategori. Kategorien ville blive bred og indeholde de centrale funktionaliteter
ved den digitale tegnebog. Vi vurderede dog, at det var den rigtige beslutning. Udover at være en
særdeles mættet kategori med mange koder fra alle fem respondenter, er kategorien en af de
vigtigste. Kategorien indeholder respondenternes holdninger med både fordele og ulemper ved
den digitale tegnebog. Mere præcist; fordele og ulemper omhandlende de tre scenarier, vi har
præsenteret for dem og respondenternes egne ideer til, hvad produktidéen bør eller ikke bør
indeholde.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 45 af 95
Både Theis og Svandis nævner eksempelvis en ulempe vedrørende batterilevetid. Her
stilles der eksempelvis spørgsmål til, hvordan man betaler eller viser sit kørekort med den digitale
tegnebog, hvis ikke man har strøm på sin mobiltelefon. En udfordring vi ikke på forhånd havde
tænkt på og derfor noterede os allerede ved den første kodning.
Som fordel kan blandt andet nævnes E-kvittering (scenarie 2). Alle fem respondenter
lovpriser funktionaliteten. Svandis nævner allerede inden, vi fortæller om scenariet, at hun gerne
så en sådan løsning på markedet (Bilag 10). Et andet eksempel på den oplevede værdi vedrørende
E-kvittering illustreres i nedenstående citat fra Christina:
“Og jeg står også i den her situation nu, jeg har købt noget, som jeg ved skal byttes, men jeg ved ikke hvor jeg har lagt kvitteringen. Og der kan man jo sige, hvis den havde ligget på telefon på forhånd, sådan at jeg bare kunne vise den sammen med produktet, så ville den ikke være væk.” (Bilag 11 – Christina 12:12).
Lignende svar ser vi på tværs af de fem interviews, hvilket indikerer en bred enighed om den
positive værdi ved denne del funktionalitet.
Vi kunne fortsætte med at eksemplificere fordele og ulemper, der illustrerer indholdet i
denne kategori. Vi mener dog at ovenstående eksempler giver et tilpas indblik i kategorien.
7.6.4 Brugervenlighed som konceptuel kategori Der kan argumenteres for at funktionalitet og brugervenlighed (Bilag 13) er to sider af samme sag. På
mange måder er det en holdning, vi deler, da de to kategorier ligger tæt op ad hinanden. Vi ser
alligevel ikke kategorierne som værende helt ens, men mere som overlappende.
Funktionalitetskategorien er blevet beskrevet ovenfor og det er derfor naturligt for os fortsætte
med at beskrive kategorien brugervenlighed her.
Som bekendt, sluttede vi alle fem interviews af med at spørge hver enkelt respondent om
‘tre essentielle krav’ til den digitale tegnebog. I vores memo i bilag (13) til denne kategori har
samtlige respondenter brugervenlighed med i deres top 3. Allerede fra transskriberingen har vi haft
fokus på denne del, og en idé om at brugervenlighed havde potentiale til at blive ophævet til en
konceptuel kategori. Efter den indledende kodning blev der lavet en tentativ kategori med
overskriften brugervenlighed. En kategori der ikke ændrede sig undervejs og som derfor, har
eksisteret siden den første line-by-line kodning.
Ser vi på, hvad brugerne siger om brugervenlighed, er det værd at fremhæve, at
respondenterne sætter brugervenlighed over sikkerhed. De vil gerne have en så sikker app som
muligt – det må bare ikke gå ud over brugervenligheden.
“Jo altså. Sikkerheden skal være i top! Uden tvivl. Ligesom netbank eller hvad kan man sige, NemID eller sådan noget, men det skal ikke være sådan du skal til at logge ind med en eller anden fysisk kode. Så vil jeg sige sådan noget som fingeraftryk og sådan noget” (Bilag 7 – Theis: 36:23).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 46 af 95
Der ikke en direkte henvisning til selve begrebet brugervenlighed. Vi tolker da, at Theis meget gerne
vil have en høj sikkerhed, så længe det ikke anfægter brugervenligheden. Produktet må ikke
indeholde sikkerhedsløsninger, der går ud over ‘den lethed’, han er vant til ved anvendelsen af
lignende app’s.
Et andet interessant eksempel finder vi i kodningen af interviewet med Christina. Her
taler Christina om den digitale tegnebog og hendes bekymringer for at have alle sine fysiske kort
samlet i én app:
“Det er måske også lidt farligt at have det hele samlet på en løsning. Det er måske ikke så gennemtænkt. Men man kan selvfølgelig sige, du laver heller ikke 20 forskellige koder for at have 20 forskellige apps. Der kan man jo sige, at hvis det var brugervenligt, og sat i systemer, så der var nogle faner, man kunne vælge ud fra, så kunne det måske godt lade sige gøre.” (Bilag 11 – Christina: 15:45).
Det interessante ved ovenstående svar er, at hun indleder med at give udtryk for hendes
betænkeligheder ved en samlet løsning. Herefter indgår hun i en dialog med sig selv om, at ‘20
apps’ og ‘20 koder’ måske ikke er så hensigtsmæssigt. Til slut nævner hun vigtigheden af
brugervenlighed, såfremt app’en skal indeholde alle kort i én. Er brugervenligheden i top,
accepterer Christina tanken om den digitale tegnebog i én samlet app.
Eksemplerne demonstrerer, hvorfor brugervenlighed er ophøjet til en konceptuel kategori.
Respondenterne forholder sig ikke blot til at app’en skal være brugervenlig, men også, hvordan
den skal være det, samt hvilke faldgruber respondenterne ser.
7.6.5 Pris som konceptuel kategori Pris (Bilag 17) er den femte og sidste konceptuelle kategori. En kategori der er interessant, da den
fortæller en historie om, hvordan den digitale tegnebog kan blive rentabel.
Vores indledende kodning viser en generel tendens til, at respondenterne ikke er villige
til at betale for løsningen. Den største problematik vedrørende pris handler om engangsbetaling.
En type af betaling vi kender fra blandt andet Apples iTunes. Om engangsbetaling siger Christina
følgende:
“Men det der med pris, det har jeg det svært ved, for jeg ved ikke hvad sådan noget, det koster. Jeg ved ikke lige hvad der er realistisk at sige, at du som bruger skal betale, for jeg tror ikke, det er realistisk at sige, du skal betale ni kroner for det og så har du løsningen for altid. Det tror jeg ikke er løsningen” (Bilag 11 – Christina 23:11).
Anders har det på samme måde. Med følgende kommentar forklarer Anders hvorfor hans
generation ikke vil betale for software og app’s:
“Jeg synes da, at det er skide smart, men generelt bare, så vil vores generation ikke betale for software. Så jeg tror ikke sådan, det er nok meget generelt, det gider vi ikke, det føler vi ikke har lige så meget værdi som et fysisk produkt” (Bilag 9 – Anders: 27:29).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 47 af 95
Selvom tre ud af fem respondenter ser store ulemper ved at skulle betale for apps, viser
datasættet, at der findes andre betalingsmodeller, som bedre kan accepteres af respondenterne. Vi
skal dog her nævne, at flere af de alternative muligheder for betaling, herunder freemium, i de
fleste tilfælde bliver bragt frem af os som undersøgere. Theis nævner dog selv freemium som
alternativ til engangsbetaling:
“Det er også det jeg fornemmer er vejen frem sådan i hele app industrien. At du har et gratis produkt, hvilket så også får folk til at hente det. Så kan man måske sige, at du kan have tre kort tilknyttet og du kan betale for at få flere” (Bilag 7 – Theis: 43:38).
Udover Theis er både Rasmus og Christina positivt stemt over for freemium-modellen, da vi
nævner den for dem som alternativ til engangsbetaling. Rasmus nævner også, at han ikke har
noget problem med at skulle betale et årligt gebyr, som han allerede gør det i dag, med for
eksempel sit Mastercard (Bilag 8).
Som allerede omtalt ser Anders negativt på, at skulle betale for den digitale tegnebog.
Han er også den eneste, der helt afviser at ville betale, på trods af at han finder produktidéen
‘smart’ (Bilag 9). Han mener, at han ‘betaler’ virksomhederne bag, da han afgiver data til dem i
forbindelse med anvendelse af app’en.
Ovenstående illustrerer, at der er forskellige holdninger til det at skulle betale for en
løsning som den digitale tegnebog. Spektret er bredt; fra Anders’ vurdering om, at han ‘betaler’
med det data, han giver igen, til Theis’ forslag om at implementere freemium-modellen.
Kodningen giver dog én klar konklusion: brugerne vil helst ikke betale og slet ikke
gennem engangsbetaling.
7.6.6 Sammenhængen mellem de fem konceptuelle kategorier Som nævnt i indledningen til dette afsnit, vil vi eksemplificere nogle af sammenhængene mellem
de netop gennemgåede kategorier.
Et eksempel er hvordan et flertal af respondenterne tillægger både sikkerhed og
brugervenlighed stor værdi. Når samme flertal sammenligner vigtigheden af de to, er der
overvejende konsensus omkring at brugervenlighed er vigtigere end sikkerhed.
Ligeledes har vi fundet frem til en interessant sammenhæng mellem pris, funktionalitet og
brugervenlighed. Vores datasæt viser tydeligt at respondenterne helst ikke vil betale for app’s. De
fleste app’s de henter er gratis og de har derfor vænnet sig til at det er normen. Der er dog
mulighed for at få betaling hvis konditionerne er de rette. En kondition kan her være at app’en
kan blive testet gratis, med efterfølgende mulighed for at opgradere til den fulde betalte version.
I den kontekst spiller både den digitale tegnebogs funktioner og ikke mindst brugervenligheden
af disse en stor rolle. Det er disse to kategorier, der primært skal overbevise de meget
prissensitive forbrugere om en eventuel betalbar opgradering.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 48 af 95
Det er ikke alle de konceptuelle kategorier, vi har fundet sammenhænge imellem i
datasættet. Blandt andet kan vi ikke udlede en sammenhæng mellem brandværdi og pris.
Respondenterne tillægger eksempelvis MobilePay og Danske Bank en stor brandværdi, men
samtidig er app’en gratis, fordi det er det forbrugerne forventer. Den manglende sammenhæng
skal derfor forstås som at selvom brandværdien er høj så er prisen den ikke nødvendigvis.
7.7 Opsummering Vi har i dette afsnit beskrevet, hvordan vi har analyseret den indsamlede data med afsæt i
analyseværktøjer fra Grounded Theory. De forskellige analytiske gennemgange af datamaterialet har
hjulpet os til at ophæve relevante koder til fem konceptuelle kategorier. Disse fem konceptuelle
kategorier indeholder således respondenternes centrale værdiopfattelser, som vil danne grundlag
for den kommende analyse. Her vil fokus være at sammenholde den opfattede værdi fra
dataanalysen med relevant teori, der vil danne grundlaget for udarbejdelsen af et Customer Value
Proposition.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 49 af 95
8 Kundeværdilederskab & markedstilbuddet For at kunne besvare vores Research Question B, vil vi sammenholde de konceptuelle kategorier
med relevant teori, der kan lede os frem til at udarbejde grundlaget for et customer value proposition.
Vi er af den overbevisning at for bedst muligt, at kunne introducere den digitale
tegnebog på det danske marked, er vi nødt til at have stort fokus på forbrugere og deres
opfattelse af værdi. Det nytter altså ikke noget, at have et færdigt udviklet produkt, som vi pusher
ud på et endnu ikke undersøgt marked. Vi ønsker således at have en outside-in tilgang til
udarbejdelsen af forretningsmodellen.
Med vores hidtidige fokus i projektet på at finde og forstå relevante værdiopfattelser,
retter vi os nu mod den kundeorienterede tilgang i teoretisk perspektiv.
Mere specifikt kan det siges, at kundeværdi er selve byggestenen i hele denne outside-in
tankegang (Day and Moorman 2010). At have en outside-in strategi er ikke et nyt fænomen. Day
(1994) skriver allerede i 1994 om markedsdrevne virksomheder, der opbygger kapabiliteter for at
kunne stå solidt på markedet i forhold til konkurrenterne og bibeholde sine loyale kunder. Her er
market sensing og customer linking capabilities helt essentielle for at tilbyde produkter, som
forbrugerne reelt set er interesserede i (ibid.).
Alligevel fejler rigtig mange virksomheder, fordi de ikke formår at identificere værdien og
dermed ikke kan levere, hvad forbrugeren efterspørger (Day and Moorman 2010). Kundeværdi er
dynamisk og det betyder dybest set, at hvad der fungerer for en forbruger i dag, ikke
nødvendigvis fungerer i morgen (ibid.). Over tid bliver forbrugeren mere erfaren og stiller højere
krav til et givent produkt eller service (ibid.). Formår virksomheden ikke at følge med, vælger
forbrugeren som oftest at flytte købet til en konkurrent, der formår at levere den ønskede værdi
(ibid.).
Mange virksomheder fejler, fordi de har svært ved at acceptere, at de ikke kan levere ’alt i
ét’ (ibid.). Forbrugeren vil have det bedste produkt til den bedste pris og med den bedste service
(ibid.). Det er derfor essentielt at virksomheden forstår, at de ikke kan give kunden det hele og at
de er nødsaget til at vælge (ibid.).
8.1 Kundeværdilederskab Vi vil i følgende sammenholde vores kodede data med udvalgte dele af Day and Moormans
(2010) Strategy from the outside-in, som primært baseres på fire imperativer: (1) to be a customer value
leader, (2) innovate new value for customers, (3) capitalize on the customer as an asset, (4) capitalize on the brand
as an asset (ibid.).
De udvalgte dele, som vi vil have fokus på i analysen, vil være bestående af value vectors,
som er en del af det første imperativ (ibid.). De vil være behjælpelige til at finde frem til, hvilken
form for kundeværdilederskab, der bør stå bag introduktionen af den digitale tegnebog. Da vi
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 50 af 95
ikke skriver om en konkret case-virksomhed, vil vi ikke gennemgå alle fire imperativer, men
udvælge det mest essentielle i forhold til den digitale tegnebog. De øvrige imperativer har vi valgt
ikke at inddrage, da det første imperativ (to be a customer value leader) er det vigtigste for
virksomheden (ibid.). De øvrige imperativer vil først være relevante at inddrage i en senere
proces.
Det er endvidere essentielt at påpege, at der i følgende analyse vil tages udgangspunkt i
datasættet, hvorfor der vil fremkomme visse overlappende eksempler fra dataanalysen. I
dataanalysen koder vi på tekststykker fra transskriberinger, som vi i analysen her sætter i kontekst
med teorien.
Day and Moormans (2010) fire customer value imperatives bruges af en virksomhed, der vil
opnå kundeværdilederskab og sikre, at virksomheden fokuserer på at skabe den nødvendige
kundeværdi, for i sidste ende at profitere på denne. Vi vælger at anvende teorien ved at sætte den
i relation til et konkret produkt, for at finde frem til et ideelt kundeværdilederskab i forhold til
fremtidig positionering af den digitale tegnebog.
At skabe et kundeværdilederskab er det første og det vigtigste af de fire imperativer, da
det definerer den strategiske retning for virksomheden. Det handler om at træffe nogle valg i
forhold til værdi, og hvordan man vælger at levere denne.
Der findes i reglen tre kundesegmenter på alle markeder (Day and Moorman 2010):
(1) performance value buyers, (2) price value buyers, (3) relational value buyers.
Det er blandt disse tre segmenter, en virksomhed skal træffe et valg om, hvem de vil henvende
sig til. Dette kalder Day and Moorman (2010) trade-offs, og det er disse vi i følgende vil se
nærmere på.
“Customer value leaders understand that they cannot be all things to all these segments. They make the hard choice of which segment to target, offer a value proposition that is distinct from those offered by their competitors, and deliver this value with a business model that is optimized for their market, while realizing that what they offer may underperform in other segments” (Day and Moorman 2010, p. 29).
I performance value-segmentet er det helt centrale element selve produktet. Her stiller
kundesegmentet høje krav til kvalitet, design, innovation og funktionalitet. Prisen på produktet er
derfor ”næsten” underordnet (ibid.).
Topprioriteten for price value-segmentet handler om at få den laveste mulige pris for et
produkt eller service med et acceptabelt kvalitetsniveau (ibid.). Denne type forbruger vil typisk
bruge lang tid på internettet for at finde frem til den billigste udbyder af et givent produkt. De er
derfor meget prissensitive (ibid.).
Beslutningsprocessen for køb af produkter for forbrugerne i relational value-segmentet
sker ved, at de skaber et overblik over de forskellige tilbud på markedet. Produktkvaliteten skal
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 51 af 95
være på et acceptabelt niveau, og det samme gælder prisen. Beslutningen bliver dernæst truffet ud
fra, hvilke af disse udbydere der kan levere den bedste service i forbindelse med køb af produktet
(ibid.).
De tre kundesegmenter adskiller sig naturligt fra hinanden og vægter ligeledes forskelligt
i forhold til kundernes prioritering. Figur 4 visualiserer de tre segmenter.
Figur 4, The Value Vectors - kilde: Day and Moorman (2010)
8.1.1 Respondenternes prioriteringer I følgende afsnit vil vi anvende disse omtalte value vectors og sætte dem i relation til de
konceptuelle kategorier. På denne måde er det ikke os som undersøgere, der fastsætter en værdi,
men i stedet de potentielle forbrugere, der udtrykker deres opfattede værdi. Datasættet giver os et
billede af, hvad de vægter højest – dog velvidende at respondenterne vil forsøge at få mest muligt
fra alle tre value-segmenter.
8.1.1.1 Brandværdi som prioritering Hvis vi begynder ved brandværdi, ser vi straks, at dette har en stor betydning for vores
respondenter. Vi har i kodningsprocessen gjort rede for, at brandværdi blandt andet kommer til
udtryk ved, at respondenterne har stor tillid til store, velkendte brands.
Vi har talt brandværdi i flere henseender, men det er primært i forbindelse med vores
spørgsmål om MobilePay, at der blev sat ord på hvorfor, at brandet er så vigtigt. Denne tillid til
teknologi fra bankerne vurderes til at stamme fra Danske Banks store succes med MobilePay.
”Det er en stor bank. Som også allerede har vist, at selvom den er presset så kan den nærmest ikke gå konkurs. Og så også det aspekt med at der et eller andet der dækker. Det er dem, der er ansvarlige, hvis der går et eller galt. Det eneste man jo skal, det er at tjekke sin konto” (Bilag 7 – Theis: 11:00)
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 52 af 95
Rasmus er enig i Theis’ betragtning og tilføjer, at han ikke har mange betænkeligheder ved at
anvende MobilePay grundet netop tilliden til Danske Bank (Bilag 8). Rasmus nævner også andre
store brands såsom Google, Apple og Paypal som han personligt mener, vil komme til at præge
markedet for digitale tegnebøger (ibid.). Han nævner blandt andet at Paypal allerede er store
inden for netpayment, og derfor vil kunne blive blandt de store spillere på markedet. Christina
nævner også brand som værende essentielt for at have tillid til produktet. Hun nævner blandt
andet KMD, som en troværdig virksomhed (Bilag 11).
Derudover placerer to af de fem adspurgte brandværdi blandt deres top prioriteringer, da
vi bad dem rangere de tre vigtigste ting ved den digitale tegnebog (Bilag 15).
Selvom Theis har stor tillid til MobilePay grundet Danske Bank, betyder det imidlertid
ikke, at han forkaster idéen om at anvende apps fra eksempelvis start-ups. Han vil dog som
udgangspunkt altid læse lidt omkring virksomheden først, for at tjekke om der har været dårlige
anmeldelser eller lignende (Bilag 7).
Kodningen af datasættet indikerer tydeligt, at brandet har en stor betydning for
respondenterne. Vi tolker dog samtidig at brandværdien er af særlig betydning, når vi taler
sikkerhed og tillid. Det står klart at den store tillid til MobilePay (og sikkerheden bag løsningen)
primært skyldes Danske Banks brand.
Vi har netop argumenteret for at brandværdi har en væsentlig betydning for
respondenterne. I forhold til teorien placerer brandværdi sig under performance value-segmentet
(Day and Moormans 2010). Det gør det primært grundet design, som det eksempelvis er tilfældet
med Apple-produkterne. Apple, som brand, har endvidere en fordel med deres øko-system, der
medvirker til at samtlige af deres produkter, formår at arbejde sammen. Også dette relateres til
performance value. Når det er sagt vil vi påstå at brandværdien, i forbindelse med denne
undersøgelse, ligger i det tillidsaspekt, der er mellem produkt og forbruger. Respondenterne har
som bekendt stor tillid til MobilePay og vi vurderer at dette skyldes deres sikkerhedsfølelse til
Danske Bank. Det betyder således ikke, at brandværdien hverken handler om produktets kunnen
eller design, men om det tillidsforhold respondenterne har til produkt eller virksomhed. Dette
betyder ligeledes, at vi her vælger at knytte brandværdi til relational value-segmentet.
8.1.1.2 Pris som prioritering Det næste punkt blandt de fem konceptuelle kategorier omhandler pris. Vi ville gerne undersøge,
hvad respondenterne var villige til at betale for den digitale tegnebog – velvidende at det er et
produkt, som de hverken har testet eller måske hørt om tidligere.
Som vi fandt i redegørelsen af denne konceptuelle kategori var respondenterne ikke
umiddelbart villige til at betale for produktet (jf. dataanalysen). Her så vi at eksempelvis Anders
havde svaret at han ikke var villig til at betale for produktet, selvom han både synes produktidéen
er smart og innovativ. Han mener, at vores generation ganske simpelt ikke vil betale for software.
Han udtaler følgende:
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 53 af 95
”Vi føler ikke, at det har ligeså meget værdi, som et fysisk produkt.” (Bilag 9 – Anders: 27:29)
Han taler i samme ombæring om det at betale for produktet med egne data. Han påstår at ved at
lade den digitale tegnebog overtage alt det, som vi har i den fysiske tegnebog i dag, vil man give
virksomheden bag produktet store mængder data – data han mener er rigelig betaling (ibid.).
Rasmus er ligeledes meget klar i mælet, da han bliver spurgt, om han vil betale for produktet:
” Aldrig! Aldrig! Slet ikke når f.eks. MobilePay har været gratis fra starten. De bliver nødt til at gøre det gratis, da markedet allerede er så konkurrencepræget. Det bliver et no-go” (Bilag 8 – Rasmus: 38:54).
Selvom der blandt respondenterne var en åbenlys konsensus om ikke at ville betale for apps og
software, var de åbne for at tale om forskellige prismodeller. Prismodeller som eksempelvis
engangsbetaling, abonnement, gebyr samt freemium-modellen, som kendes fra eksempelvis
musiktjenesten Spotify.
Blandt respondenterne var der blandede holdninger til de forskellige prismodeller.
Christina ville i teorien gerne betale et lille beløb for at hente app’en, men er samtidig meget
realistisk omkring, at et engangsbeløb for et produkt, der har så mange funktioner som den
digitale tegnebog, nok ikke er billig (Bilag 11). Hun nævner, at en fornuftig pris på en app, som
hun personligt selv vil betale for, ligger omkring ni kroner, hvilket hun selv påpeger, er en alt for
lav pris i forhold til den digitale tegnebog.
Theis svarer også at produktet bør være gratis, og at det er den vej app-industrien
bevæger sig. Han ser både fordele og ulemper ved engangsbetalingen og mener, at denne metode
kun ville være at tilgodese den udbydende virksomhed (Bilag 7). Han mener derfor, at
abonnement er vejen frem, hvis en forretning skal overleve. Han kommer dernæst selv ind på
forslaget omkring freemium, hvor han taler om at lave et nuanceret tilbud, således at man får en
del af produktet gratis og kan tilkøbe sig ekstra features (ibid.). Spørger man ham om han
personligt selv vil betale for produktet på enten den ene eller anden måde, er svaret dog nej.
Rasmus kan ligesom Theis se fordele ved freemium-modellen. Han udtaler følgende:
”Jamen det der step-pricing som man kalder det, hvor man betaler efter forbrug kan jeg egentlig godt lide. Det er der allerede rigtig mange tjenester der gør på internettet (…)det er meget bedre at folk kommer over på platformen og mærker om det er noget for dem ligesom med Spotify. Hvis det er fedt, men jeg er træt af reklamerne så betaler jeg et abonnement. Det tror jeg er bedre” (Bilag 8 – Rasmus: 39:15).
Svandis ser lidt anderledes på det end de øvrige respondenter. Hun vil gerne betale for app’en,
hvis produktet kan levere, hvad hun kræver af det (Bilag 10). Hun er villig til at betale for et
produkt, som det vi præsenterer, såfremt det vil være tidsbesparende for hende. Dette
understøttes med at hun fortæller os at hun allerede tidligere har haft betalingsapp’s, der har
hjulpet hende med at spare tid.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 54 af 95
Ovenstående illustrerer således, at respondenterne ikke ser engangsbetaling som en
holdbar løsning – hverken for dem eller for udbyder. Alle respondenterne mener i højere eller
lavere grad at den digitale tegnebog bør være gratis, som det også er tilfældet med MobilePay.
Alternativt er prismodellen freemium, hvor man får lov til at afprøve nogle udvalgte funktioner,
for så at kunne tilkøbe sig ekstra funktioner, for at få fuld udbytte af produktet.
Teorien fortæller os, at forbrugeren vil have det bedst mulige produkt med den bedst
mulige service til lavest mulige pris (Day and Moorman 2010). Vi kan således konkludere ud fra
vores datasæt, at dette også er gældende for respondenterne i dette projekt.
Respondenterne viser stor interesse i produktidéen og stiller høje krav til både sikkerhed,
funktionalitet og brugervenlighed – alligevel vil de ikke betale for produktet. Den generelle
værdiopfattelse omkring pris relateres naturligt direkte til price value-segmentet.
8.1.1.3 Sikkerhed som prioritering Sikkerhed er den tredje konceptuelle kategori og er en kategori som er meget værdifuld for vores
respondenter. Det viser sig blandt andet ved at tre ud af fem respondenter placerer sikkerhed i
deres top tre.
Jævnfør dataanalysen opfatter Christina sikkerhed som værende særdeles essentielt (Bilag
11). Anders nævner, at sikkerhed hænger sammen med troværdighed, og at han stoler på
MobilePay, fordi det netop kommer fra en stor dansk virksomhed (Bilag 9). Det er kun Svandis,
der ikke nævner sikkerhed som en faktor, når hun skal beskrive, hvad hun mener er vigtigst ved
den digitale tegnebog. Trods forskelligheden i synet på sikkerhed, viser vores data et billede af, at
sikkerhed spiller en afgørende værdimæssig rolle for flertallet af respondenterne. Særligt
interessant er det, at troværdighed og sikkerhedsfølelse ved app’s er højere når store brands eller
virksomheder står bag. Respondenterne nævner eksempelvis ikke store forkromede 2- eller 3-
faktor sikkerhedsløsninger6. Tværtimod virker det som om sikkerhed og følelsen af sikkerhed, i
stor udstrækning stammer fra virksomhederne bag. Sammenholder vi med MobilePay, har
respondenterne ikke de store betænkeligheder ved brug af denne app, grundet to årsager: (1) alle
omkring dem anvender MobilePay, så det er lettest, hvis også de selv gør det (udbredelse). (2)
forbrugerne ved, at hvis noget går galt – hvis de mister nogle penge – dækker Danske Bank tabet
(sikkerhed).
Vi vurderer således at sikkerhed er en fundamental hygiejnefaktor (Herzberg 1966), der
skal være opfyldt uanset hvad og relateres dermed til produktet og til performance value-segmentet.
6 2- og 3-faktor sikkerhedsløsninger: Er sikkerhedsløsninger der eksempelvis beror på noget man ved (password), noget man har (et papkort, læs: NemID) og noget man er (fingeraftryk, irisscan mv.). Jo flere sikkerhedsfaktorer der skal til, jo mere sikker vil en løsning alt andet lige være.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 55 af 95
8.1.1.4 Funktionalitet som prioritering Funktionalitetskategorien er karakteriseret ved de funktioner, produktet har (jf. dataanalysen).
Ved de opstillede scenarier oplevede vi, at respondenterne havde relativt nemt ved at sætte sig
ind i den digitale tegnebog og kom endda med yderligere forslag til funktioner.
Et af de emner, der blev talt om i forbindelse med funktionalitet er personlige indstillinger.
Theis siger for eksempel, at han godt kan lide funktionaliteten fra første scenarie, omhandlende
samspillet mellem GPS, betaling og loyalitetskort. Han vil dog foretrække, at der er en funktion i
app’en, hvor man kan slå GPS-modulet til og fra (Bilag 7). Han synes, at idéen er rigtig god, men
han vil ikke have tilbud på telefonen alle steder, han går ind (ibid.). Anders deler samme
opfattelse og mener ligefrem, at det er decideret grænseoverskridende med en sådan
samspilsfunktion. GPS funktionen bevirker jo naturligvis at mobiltelefonen altid vil kunne
spores. Desuden fortæller Anders os også, at han slet ikke er interesseret i de tilbud, som GPS’en
har til formål at sende. Rasmus har derimod ikke nær så meget imod denne tilbuds-funktion. Han
mener, det blot er en del af det at leve i et overvågningssamfund. Han påpeger dog, at man skal
passe på ikke at pushe for meget reklame ud, således at det får den modsatte effekt (bilag 8). Vi
tolker derfor at respondenternes modstand mod denne funktion ligger i at de ikke ønsker at blive
overvåget. Dette er en essentiel del at have in mente ved udviklingen af produktet – særligt fordi
vi i projektet hævder at disse funktioner er til for at hjælpe forbrugeren og ikke for at hjælpe
virksomheder med at indsamle data.
Et andet gennemgående tema i funktionalitetskategorien, er at funktion E-kvittering, der
automatisk gemmer alle kvitteringer og ligeledes notificerer, når eventuel garanti/returret er ved
at udløbe. Samstemmende nævner de fem respondenter, at funktionen vil være en stor fordel for
dem.
Funktionen, der omhandler digitale loyalitetskort, var der delte meninger om. Den
generelle opfattelse fra de mandlige respondenter var, at selvom idéen er god, er det ikke et
afgørende parameter for dem i relation til en digital tegnebog. Vi bad samtlige respondenter vise
os deres fysiske tegnebog og gennemgå de kort, de havde med. Ingen af de tre mandlige
respondenter havde loyalitetskort og var heller ikke synderligt interesserede i at erhverve sig
nogle i deres nuværende fysiske form. Theis tilføjede dog, at en digitalisering af loyalitetskortene,
samt automatisk anvendelse i købssituationen, kunne medføre, at han ville tilmelde sig i udvalgte
butikker (Bilag 7). Rasmus var ligeledes positivt indstillet over for idéen, hvis det betød at han
kunne få sit log-buy7 kort i en digital version. De to kvindelige respondenter derimod havde
mange af loyalitetskort og var derfor særdeles positive over for idéen om at digitalisere dem.
Dette giver os en indikation af, at loyalitetskort er mere interessante for kvinder, hvilket vi
vurderer bør være med i tankerne i udformningen af et endeligt produkt.
7 Log-buy er en fordelsportal virksomheder kan tilmelde sig.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 56 af 95
Brugervenlighed og funktionalitet overlapper hinanden på visse punkter. Herunder blandt
andet ved betalingsmodulet, som er en funktionalitet hvor respondenterne kræver høj
brugervenlighed. Holdningerne til mobilbetaling var forskellige blandt respondenterne, men alle
var dog enige om, at det skal være lige så nemt, hvis ikke nemmere, at betale med mobilen i
forhold til det traditionelle betalingskort. Rasmus havde eksempelvis netop anvendt MobilePay i
Føtex og syntes, at det var genialt at han ikke behøvede at tage sine betalingskort med ud at
handle (Bilag 8). Christina handler altid i Føtex, og trods hendes skepsis i begyndelsen, er hun
blevet rigtig glad for muligheden for at betale med telefonen (Bilag 11).
Beskrivelserne af funktionaliteterne i dette afsnit lister flere af de mest essentielle krav og
forslag til produktidéen. Det stod gennem vores interviews meget klart, at de forskellige
funktioner og sammenhængen mellem disse, var det, som adskilte den digitale tegnebog fra for
eksempel MobilePay. Og dermed værdsætter respondenterne idéen om produktets kunnen. Vi
konkluderer derfor, at funktionalitet relaterer sig direkte til performance value-segmentet.
8.1.1.5 Brugervenlighed som prioritering Brugervenlighed af en af de absolut vigtigste kategorier, når vi taler værdi i forbindelse med den
digitale tegnebog. Som beskrevet i dataanalysen har alle fem respondenter brugervenlighed på deres
top 3.
Brugervenlighed bliver i flere situationer omtalt og sat op overfor sikkerhed. Det centrale
er her, at selvom sikkerhed er vigtigt, må det ikke kompromittere brugervenligheden. For at den
digitale tegnebog vil kunne fungere, kræves det, at forbrugeren føler sig komfortabel ved at
anvende produktet. Det påpeges af flere respondenter, at det er godt med et produkt med mange
funktioner, men det er vigtigt, at det først og fremmest er brugervenligt. I relation til den digitale
tegnebog dækker brugervenlighed blandt andet ’ease-of-use’ og overskuelighed. Eksempelvis
påpeger Christina en stor værdi i at anvendelsen af produktet ikke bliver for komplekst.
Ydermere skal det skal være hurtigt at finde frem til det, man søger (Bilag 11). For Rasmus
dækker brugervenlighed over, at man ikke selv skal træffe valg hele tiden. Han foretrækker blandt
andet, at der er standardindstillinger i forbindelse med betaling og point-optjening:
”Lige så snart folk skal til at tage stilling så går det galt. Det skal være nemt og de skal næste tages i hånden. Jeg tænker en standardindstilling og så kan den enkelte bruger selv går ind og ændre i brugerpræferencerne” (Bilag 8 – Rasmus: 23:04).
Kategorien brugervenlighed dækker over en lang række eksempler og er forskellig fra respondent til
respondent. Hvad der ligeledes er vigtigt, når vi analyserer på brugervenlighed, er relationen med
andre kategorier. Brugervenlighed sættes som beskrevet i relation med andre dele af den digitale
tegnebog med for eksempel sikkerhed og funktionalitet.
Brugervenlighed er som nævnt på samtlige af respondenternes top 3 prioriteter og dermed
særdeles vigtig i forhold til den fremtidige udvikling og positionering af produktet. Performance
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 57 af 95
value er relateret til blandt andet design og overskueligt interface (Day and Moorman 2010),
hvilket vi vurderer kan sidestilles med kategorien brugervenlighed. Vi kan således konkludere, at
brugervenlighed relateres til performance value-segmentet.
8.1.2 Hvordan de tre segmenter vægtes af respondenterne De omtalte value vectors, illustrerer de tre typer af værdi, som forbrugeren baserer sine valg på, når
de køber et nyt produkt (Day and Moorman 2010). Forbrugerne vægter ikke alle tre vektorer lige
højt, men har alligevel et mindste krav til dem alle (ibid.). Når et acceptabelt niveau er opnået på
de forskellige vektorer, vil forbrugerne således vælge det produkt på markedet, der er vægtet
bedst for dem, i en kombination af de tre ovenstående typer af værdi (ibid.). Hver af disse
vektorer har en paritets position. Det betyder med andre ord, at nogle produkter blot skal
opfylde mindste kravene, hvor imod andre kræver et højere niveau for at tilfredsstille kunden.
Hvis man ikke formår at finde den rette balance, risikerer man, at kunden vælger at skifte til
konkurrenten.
Kundeværdiledere må endvidere forstå, at deres egen opfattelse af værdi er
betydningsløst (ibid.). Når en kunde vælger et produkt, sker det på baggrund af dennes opfattelse
af værdi.
Når et nyt produkt skal introduceres på markedet, er forbrugerens usikkerhed
vedrørende kvalitet, fordele og værdi på sit højeste (ibid.). Denne usikkerhed er også at spore hos
respondenterne i dette projekt. De har ikke noget etableret produkt at forholde sig til, hvilket
forøger usikkerheden. Day and Moorman (ibid.) beskriver at nye produkter (eksempelvis
smartwatches) i opstartsfasen er sværere at afsætte grundet denne usikkerhed. Det medfører, at
adoptionen af disse nye produkter er langsommere end ellers. Det er derfor altafgørende at disse
pariteter bliver fastsat efter respondenternes ønsker og ikke efter det, virksomheden finder mest
relevant.
Ved vores gennemgang af de fem konceptuelle kategorier står det klart for os, at
respondenterne har en stor forventning til selve produktet. De har nogle helt klare holdninger til
produktidéen og dets funktioner. De har alle stiftet kendskab til MobilePay og anvender alle dette
produkt. MobilePay er vidt udbredt på det danske marked, og det kan derfor konkluderes, at det
ikke er nok blot at præsentere et nyt betalingsmodul. Respondenterne var alle meget positive over
for nogle udvalgte funktioner og i særdeleshed E-kvitteringen. Respondenterne kunne se store
fordele ved denne funktion, der kan være til stor gavn i forhold til at spare tid og penge. Det var
også vigtigt for flere af respondenterne med mulighed for personlige indstillinger i forhold til
blandt andet GPS-modulet. Der var umiddelbart ingen negativ holdning til digitalisering af
loyalitetskortene og deres samspil med betalings- og kvitteringsmodulet. Vi tror derfor på, at
denne funktion vil være til stor hjælp i fremtidige købssituationer. Der var dog flere, særligt af de
mandlige respondenter, der mente, at fysiske loyalitetskort er unødvendige, hvorfor det vil kræve
en større indsats for at overbevise denne gruppe om netop denne funktionens værdi. For at lytte
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 58 af 95
til respondenterne kunne et forslag være, at dette modul kan administreres under de personlige
indstillinger.
Brugervenligheden er ligeledes en vigtig værdiopfattelse for respondenterne. Vi fandt at
de gerne ville have et produkt, der generelt set var nemt og brugervenligt at anvende. I forhold til
betaling skal det som minimum være lige så hurtigt, som dankortet er i dag. Ligesom at
betalingsfunktionen skal være brugervenlig, således forholder det sig generelt set med
funktionerne i den digitale tegnebog. Særligt vigtigt er det at brugervenligheden gør sig gældende
ved samspillet mellem funktionerne.
Sikkerhed var endvidere vigtigt for respondenterne – specielt, når samtalen faldt på at
digitalisere personfølsomme oplysninger som id-, sygesikrings- og kørekort. I forhold til betaling
og de øvrige dele af den digitale tegnebog er sikkerhed ikke et problem for respondenterne. Ikke
fordi sikkerhed ikke er vigtig, men fordi der er en klar forventning til, at sikkerheden ved en
betalingsløsning er i top. Samtidig blev sikkerhed sat i relation til MobilePay og Danske Bank,
som respondenterne har stor tillid til. De ved, at hvis noget skulle gå galt, står der en virksomhed
bag løsningen, der sikrer dem mod eventuelle tab. Det var dog et helt essentielt krav fra
respondenterne, at sikkerheden ikke måtte være af en sådan karakter, at det forringede produktets
brugervenlighed.
Dette leder os til frem til brandværdien i forbindelse med den digitale tegnebog, som var et
centralt emne i vores interviews. Særligt viste vores datamateriale, at der er en særlig høj grad af
tillid til kendte brands. Brandværdi i dette tilfælde handler altså ikke om at opnå personlig status,
men om at respondenterne føler sig mere sikre ved at vælge og anvende et digitalt produkt, hvor
de på forhånd har et kendskab til virksomheden bag.
I relation til ovenstående, kan vi konkludere at performance value pariteten bør vægte
højest. Det er produktets funktioner, som har været omdrejningspunkt for respondenterne. De
ser størst værdi i et innovativt produkt med muligheder, som de på nuværende tidspunkt ikke kan
få andre steder.
Dog er respondenterne ikke villige til at betale en særlig høj pris for produktet, hvorfor
price value pariteten i høj grad skal tages med i overvejelserne inden introduktionen af produktet.
Med det sagt, så tolker vi ud fra vores interviews, at hvis produktet leverer en tilpas høj
funktionel værdi, der både er penge- og tidsbesparende, kan en pris for app’en komme på tale.
Derfor vægter den lave pris (muligvis gratis) højt i begyndelsen, men der vil være mulighed for at
ændre på vægtningen af pariteterne, således at price value med tiden vil have mindre betydning for
respondenterne.
Relational value pariteten er den der vægter lavest af de tre pariteter. Respondenternes
behov for relation knytter sig primært til den tillid, de har til kendte brands som for eksempel
Danske Bank. Vi mener som sagt ikke, at pariteten er uvæsentlig, men at betydningen af pariteten
præsenterer den mindste værdi. Den indeholdte værdi i pariteten, retter sig primært mod den
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 59 af 95
virksomhed, som vil præsentere produktidéen bag den digitale tegnebog, forsikrer sine brugere
mod eventuelle tab, samt ikke skaber dårlig omtale for sig selv.
8.1.2.1 Hvordan markedet ændres over tid I forlængelse af ovenstående afsnit skriver Day and Moorman (2010) om, hvordan disse vektorer
ændres over tid i takt med at markedet modnes. Vi har ovenfor konkluderet, hvilken paritet
(performance value) der bør vægte højest på nuværende tidspunkt og vi vil i følgende søge at
sammenholde dette med, hvad teorien fortæller om udviklingen på markedet.
Figur 5 illustrerer et klassisk eksempel på, hvordan vægtningen af value vectors ændres over
tid. Længden på hver af disse value vectors er en repræsentation af vigtigheden på hver af de tre
pariteter (Day and Moorman 2010). Som figuren demonstrerer vil price og især relational-
pariteterne ændres markant og komme til at have større betydning for kunden i takt med at
markedet udvikles. Dette står i direkte kontrast til hvad vi i forrige afsnit konkluderede. Vores
respondenter er på nuværende tidspunkt meget interesserede i produktet og dets funktioner, men
er samtidig meget prissensitive. Alligevel medgiver de fleste af respondenterne, at hvis den
digitale tegnebog formår at løse de problemstillinger, som vi blandt andet har opstillet i de tre
brugsscenarier, vil de over tid kunne se en fordel i at betale for produktet. Dette betyder dermed
også at de med god sandsynlighed, vil blive mindre prissensitive over tid og står således i
kontrast til teorien.
Som teorien tilsiger vil relational-pariteten ligeledes fremadrettet have en markant større
betydning for kunderne. I vores analyse er det kun brandværdi der knytter sig til relational value-
segmentet. Det er en af grundene til at vi vægter dette segment lavere end de øvrige. I
modsætning til price value, vurderer vi med baggrund i vores analyse, at relational value på længere
vil komme til at betyde væsentligt mere for den digitale tegnebogs kunder. Dette begrunder vi
med hvor vigtigt brandværdien er for andre teknologiske produkter nævnt af respondenterne.
Som allerede nævnt flere gange, er brandværdien meget høj ved MobilePay, som må siges at
vægte højt på relational value. Ved introduktionen af MobilePay var det primært produktets
funktioner (performance) der vægtede højest. En sammenlignelig udvikling vurderer vi på baggrund
af denne analyse, for værende sandsynlig for den digitale tegnebog.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 60 af 95
Figur 5, Evolving Strategic Position – kilde: Day and Moorman (2010)
8.2 Markedstilbuddet Med udgangspunkt i de konceptuelle kategorier og konklusioner fra ovenstående analyse, vil vi
nu søge at beskrive et markedstilbud for den digitale tegnebog. Afsnittet vil tage udgangspunkt i
Ottesens (2005) beskrivelse af, hvordan man definerer et markedstilbud for et givent produkt.
Udarbejdelsen af markedstilbuddet vil være baseret på en outside-in tilgang, som også var
udgangspunktet for kundeværdilederskabet i foregående afsnit.
”Å ‘markedsføre’ er…. 1. gi et markedstilbud og 2. gjennemføre markedskommunikasjon” (Ottesen 2005, s. 35).
Sådan definerer Ottesen det at markedsføre et produkt.
Da dette projekt har til formål at finde værdiopfattelsen ved den digitale tegnebog, vil
følgende tage udgangspunkt i at definere et markedstilbud. Vi afgrænser os således fra at
involvere markedskommunikation, som ellers er den anden del i Ottesens (2005) teori om at
markedsføre. Vi har fravalgt markedskommunikationen, da denne del handler om, hvordan et
defineret markedstilbud efterfølgende skal eksekveres. Dette ligger uden for rammerne for dette
projekt.
8.2.1 Markedstilbuddet – i et outside-in perspektiv Et markedstilbud beskrives som værende:
“alt det der betyder noget for køberne i forbindelse med selve købet og brugen af det givne produkt” (Ottesen 2005, s. 35)
Derudover omfatter markedstilbuddet alle de ofre og/eller belønninger, køberen oplever ved at
købe og forbruge produktet (Ottesen 2005). Produktets egenskaber er den helt centrale del af et
markedstilbud. Alle aspekter ved produktet er centrale tilbudsvirkemidler og er med til at
determinere forbrugernes oplevede ofre og belønninger ved køb og forbrug af produktet (ibid.).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 61 af 95
Figur 6 illustrerer, hvordan et markedstilbud identificeres og beskrives af Ottesen (2005).
Her demonstreres det, hvordan sammenhængen mellem tilbudsvirkemidler, betydningskriterier
og relevante oplevelser er formet som en lineær proces. En proces, der begynder med de af
virksomheden beskrevne virkemidler og sluttende med køberens reelle udledte oplevelser.
Figur 6, Opgaver i forbindelse med at beskrive markedstilbuddet – kilde: Ottesen (2005)
Et markedstilbud beskrives dog ikke alene som summen af produktets attributter eller mangel på
samme. Lige så vigtigt er det at se på brugernes anvendelse af produktet; det Ottesen (ibid.)
kalder ‘Brugerbidraget’. Alle produkter kræver noget af brugeren, lige fra en meget stor indsats til
næsten ingen indsats (ibid.). Det er samtidig subjektivt om brugerne oplever det som et offer eller
en belønning at skulle tillære sig nye “kompetencer” i forbindelse med et varekøb (ibid.).
‘Brugerbidraget’, som Ottesen beskriver det, er umuligt for os at undersøge, da den
digitale tegnebog endnu blot er en produktidé. Vi ændrer derfor Ottesens definition af
‘Brugerbidraget’ til ‘den relevante værdiopfattelse’ ved produktidéen. Her ligger fokus ikke på
selve anvendelsen af produktet, men de udvalgte respondenters oplevede værdi af produktidéen.
En kritik af denne fremgangsmåde er, at vi introducerer dem for nogle opstillede scenarier, som
de ikke har mulighed for at teste eller få ‘fingrene på’. Vi har dog vurderet, at de nøje udvalgte
respondenter, qua deres viden og interesse i teknologi, har haft en god mulighed for at bidrage
med subjektiv ‘oplevet værdi’ om den digitale tegnebog – værdiopfattelser, som vil blive anvendt
i udarbejdelsen af et markedstilbud for den digitale tegnebog.
Den oplevede værdi er af central betydning for vores kundeorienterede tilgang for den
digitale tegnebog. Det betyder, at vi må ændre på markedstilbuddet, som Ottesen (2005)
beskriver det. Figur 7 visualiserer vores outside-in tilgang til beskrivelsen af markedstilbuddet for
den digitale tegnebog.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 62 af 95
Figur 7, Om at beskrive markedstilbuddet fra en outside-in tilgang - kilde: egen tilvirkning
Som ovenstående figur illustrerer, har vi byttet om på ‘relevante oplevelser’ og ‘virkemidler’.
Ligeledes er ’relevante oplevelser’ ændret til ’relevant værdiopfattelse’. Det giver os dermed et
outside-in perspektiv på det at beskrive markedstilbuddet for den digitale tegnebog. Med denne
tilgang udleder vi først og fremmest respondenternes relevante værdiopfattelse af den digitale
tegnebog. Herefter har vi mulighed for at udpege de virkemidler, som produktet med fordel kan
indeholde ved en introduktion på det danske marked.
8.2.2 Markedstilbuddet for den digitale tegnebog Følgende udarbejdelse af markedstilbuddet vil primært tage udgangspunkt i konklusionerne fra
forrige afsnit, hvor vores kodede datasæt blev sat i relation til Day and Moormans (2010) teori
om kundeværdilederskab.
Analysen konkluderede, at det er performance value pariteten, der vægter højest for vores
respondenter. Derfor vil kommende analyse tage udgangspunkt i den bagvedliggende data fra
netop denne value vector. Vi vil også inddrage relational value, da vektoren, på trods af en lavere
vægtning, indeholder interessant data i forhold til markedstilbuddet.
Som ovenstående model illustrerer, er første trin i dannelsen af et markedstilbud at
beskrive respondenternes relevante værdiopfattelse. Vi vil inddrage både positive og negative
værdiopfattelser, da vi mener, at det vil give det bedste billede af, hvad et markedstilbud bør og
ikke bør indeholde.
Da udgangspunktet primært vil være at inddrage konklusioner fra foregående analyse, vil
der gennem udarbejdelsen af markedstilbuddet fremkomme eksempler, som allerede er
fremhævet. Nedenstående vil ligeledes indeholde data fra de konceptuelle kategorier, da de
danner fundamentet for den relevante værdiopfattelse.
Netop de relevante værdiopfattelser udgør overskrifterne i følgende analyse. En analyse
der er struktureret således, at vi gennemgår hver enkelt udvalgt værdiopfattelse med tilhørende
analyse af henholdsvis betydningskriterier og virkemidler. Både betydningskriterier og virkemidler
er stillet op i punktform, da det er den metode, Ottesen (2005) benytter. Vi mener, at denne
metode giver et godt og overskueligt overblik over de enkelte dele af analysen, og som samtidig
gør at vi formår at være konkrete i udarbejdelsen af markedstilbuddet. Vi har ydermere forsøgt at
udvide Ottesens (2005) tilgang til markedstilbuddet ved at beskrive vores valg og fravalg gennem
de enkelte værdiopfattelser og de dertilhørende virkemidler.
8.2.2.1 Tidsbesparelse
Relevant værdiopfattelse Tidsbesparelse er en vigtig værdiopfattelse, der relaterer sig til den digitale tegnebog, men som
ikke i sig selv, er en konceptuel kategori. Alle fem respondenter nævner tidsbesparelse i en eller
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 63 af 95
anden form, og det lyder samstemmende, at en app meget gerne skal være tidsbesparende. Som
minimum skal app’en udføre en given opgave på samme tid, som det eksempelvis, ifølge flere
respondenter, er tilfældet med MobilePay. Tidsbesparelse er en relevant værdiopfattelse, da det
kan være en faktor, der kan få potentielle kunder til at erhverve sig produktet.
Betydningskriterier • Manuel arkivering af kvitteringer
• Scanning af fysiske kvitteringer
• Hurtig digital betaling – må ikke være langsommere eller mere besværligt end
processen med det fysiske betalingskort
Virkemidler E-kvittering - herunder notifikation om udløb af returret og garanti
• Nævnes af samtlige respondenter som en ‘smart’ løsning. Rasmus nævner at
funktionaliteten vil spare ham tid i forhold til at skulle strukturere sine kvitteringer
manuelt. Samme holdning har Theis og Anders, der også bruger tid på manuelt at
arkivere og strukturere fysiske kvitteringer.
• Svandis ser også en tidsbesparelse i funktionaliteten, da hun i dag scanner alle hendes
kvitteringer ind i en app på hendes smartphone. Denne manuelle scanning vil hun kunne
slippe for, ved at anvende den digitale tegnebog.
NFC
• Den digitale tegnebog kan imødekomme hurtig digital betaling med NFC-teknologien.
Ved betaling skal brugeren blot holde sin smartphone tæt på en NFC-stander, når
ekspedienten indikerer at betaling er klargjort.
• Rasmus, Anders og Theis nævner alle NFC som en fordel, hvis det bliver en realitet i
den endelige digitale tegnebog. Samtidig viser en test (ikke akademisk funderet), at NFC
betaling er hurtigere at anvende set i forhold til processen med det almindelig kreditkort
(Bryskal 2014).
8.2.2.2 Brugervenlighed
Relevant værdiopfattelse Brugervenlighed er en selvstændig udpeget konceptuel kategori, som vi allerede har konkluderet
fylder meget i respondenternes bevidsthed. Den hidtidige analyse viser tydeligt, at
respondenterne forventer en høj grad af brugervenlighed og således også i forbindelse med den
digitale tegnebog. Det er en vigtig parameter i det udpegede kundeværdilederskab, da samtlige
respondenter ser det som essentielt. Brugervenlighed er ikke en parameter der alene gør, at
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 64 af 95
brugerne vil erhverve sig en app, men datasættet viser at det muligvis er den vigtigste
værdiopfattelse i forhold til at bibeholde brugerne.
Betydningskriterier: • Lav kompleksitet
• Overskuelighed
• Standardindstillinger (så man ikke skal træffe for mange valg selv)
• Ingen information overload
• Sikkerhed må ikke overskygge brugervenlighed
Virkemidler: UID (User Interface Design)
• Fokus på designet af User Interface er af afgørende betydning for IT-systemer, herunder
også app’s (Galitz 2007). UID handler kort og godt om at udvikle en app, der skaber den
bedst mulige brugeroplevelse. UID kan som virkemiddel, blandt andet, danne grundlaget
for; ‘lav kompleksitet’, ‘overskuelighed’, bredt funderede standardindstillinger og et
minimum af information overload.
Biometrisk sikkerhed er en ulempe
• Flere og flere smartphones får integreret biometrisk sikkerhed – primært i form af
fingeraftryk. Det er i princippet kun fantasien, der sætter grænser for denne udvikling.
Men for flere af respondenterne er dette en ulempe, da de mener, at det kan gå ud over
brugervenligheden. Rasmus, Anders og Christina er alle forbeholdne, da de på
nuværende tidspunkt mener, at teknologien forringer brugervenligheden. Vi vurderer
derfor, at en digital tegnebog, som udgangspunkt, skal afvente at gøre brug af biometrisk
sikkerhed.
8.2.2.3 Sikkerhed
Relevant værdiopfattelse Som det var tilfældet med brugervenlighed, er sikkerhed ligeledes en konceptuel kategori. Som den
foregående analyse viser, har sikkerhed vist sig at være en vigtig værdi på tværs af vores
interviews, hvor den figurerer på fire ud af fem respondenters top 3. Datasættet illustrerede flere
forskellige typer af holdninger til sikkerhed. Det var dog et gennemgående tema, at høj sikkerhed
var forventet – særligt når app’en skal indeholde personfølsomme oplysninger.
Betydningskriterier • Usikkert med digitalt sygesikrings- og kørekort
• Troværdighed
• MobilePay sikkerhed er ok
• Kendt brand giver færre bekymringer
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 65 af 95
• Personfølsomme oplysninger skal sikres
Virkemidler 4-cifret kode
• Sikkerheden bag MobilePay bliver accepteret af respondenterne. Her indtastes en 4-cifret
kode for at man kan sende eller anmode om penge. Det er en meget simpel sikkerhed,
men da sikkerheden ikke må gå ud over brugervenligheden, er det et sikkerhedsniveau,
der bør overvejes i forbindelse med den digitale tegnebog.
Samarbejde med kendt brand eller bank
• Respondenterne føler sig mere sikre og har mere tillid til apps, hvor velkendte
virksomheder eller banker står bag. For at skabe en sikkerheds- og troværdighedsfølelse
hos forbrugerne, kan et virkemiddel være at få en større bank eller et kendt og
respekteret brand til at stå bag løsningen.
Differentierede sikkerhedsniveauer
• Forskellige sikkerhedsniveauer kan være et virkemiddel, der kan imødekomme den
bekymring flere af respondenterne har omkring digitalisering af eksempelvis
sygesikringskort, kørekort og pas. Man kan forestille sig ekstra sikkerhed til disse, hvor
blandt andet 2-faktor sikkerhed er en allerede nævnt mulighed. Den øgede sikkerhed
omkring de personfølsomme oplysninger, kan kombineres med brugervenlig og hurtig
mobilbetaling, som respondenterne også efterspørger.
8.2.2.4 Samspil mellem funktioner
Relevant værdiopfattelse Samspil mellem funktionerne er en værdiopfattelse der læner sig op ad performance value. Det er en
værdiopfattelse, der er delte meninger om afhængig af, hvilken konstellation af samspil der er tale
om. Den positive vinkel er centreret omkring tidsbesparelse, billigere varer, mindre stress og
besvær. Den negative vinkel kommer til udtryk, hvis respondenterne bliver påduttet noget, de
ikke selv har valgt til. Værdiopfattelsen kan synes at være bredt funderet, men vi vurderer at det
er den generelle integration mellem funktionerne, der her er vigtig. De enkelte funktioner og
samspillet herimellem er analyseret i de foregående afsnit. Derfor uddrager vi ikke enkelte
funktioner ved denne værdiopfattelse, men ser i stedet integrationen i en helhed.
Betydningskriterier • Flere og større rabatter
• Mindre administration
• Integrerede løsninger
• Fleksibilitet
• Automatiske notifikationer
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 66 af 95
• Automatiske push-beskeder
• Statisk applikation
• Overblik
Virkemidler Personlige indstillinger
• Den digitale tegnebog skal indeholde nogle standardindstillinger, der i sit udgangspunkt
skal tilfredsstille en så bredt funderet gruppe af forbrugere som muligt. Når det er sagt,
så er tendensen blandt respondenterne, at de ikke vil påtvinges reklamer, notifikationer,
push-beskeder eller andet de ikke selv har valgt til. Derfor skal det være muligt at
personificere den digitale tegnebog, så hver enkelt bruger selv bestemmer, hvordan
indstillingerne for deres tegnebog skal være. Personlig indstilling kan ligeledes bidrage til
at skabe et bedre overblik for den enkelte forbruger. Et overblik, der vil bevirke at
app’en
Samspil mellem betalings- og loyalitetskort
• Dette virkemiddel er taget fra scenarie 1 i vores spørgeguide. Sammenhængen mellem
netop betalingskort og de mange forskellige loyalitetskort, kan være med til at spare
forbrugerne penge. Dette er også tilfældet for selv de mest ivrige brugere af disse typer
kort. Har man først loyalitetskort i den digitale tegnebog, vil alle rabatter automatisk
blive trukket, når der betales. Ligeledes vil eventuelle point man sparer op, placeres
direkte i den digitale tegnebog. Mængden af administrationen vil dermed også mindskes,
da alt information om opsparede point og rabatter kan tjekkes i selve tegnebogen.
• Herudover kan hver enkelt bruger selv vælge fra hvilke butikker, e-shops, supermarkeder
eller lignende, de ønsker at modtage automatiske tilbud. Tilbuddene kan fremkomme
direkte i app’en med forskellige tidsintervaller eller eksempelvis, når forbrugerne træder
ind i en given butik. Denne funktion vil imødekomme både dem, der ikke ønsker faste
automatiske notifikationer, samt dem ønsker den fulde palette af notifikationer og push-
beskeder fra butikkerne.
Alt-i-én app
• Med alle kort og funktioner samlet i én app, kan det virke uoverskueligt. Men med fokus
på UID og den grafiske opbygning, vil det give app’en det fornødne overblik.
• At samle det i hele i én samlet app, er grobunden for at skabe de synergier mellem
funktionerne, der i sidste ende vil opfylde flertallet af ovenstående værdiopfattelser. Der
skal naturligvis være fuld fokus på værdier som brugervenlighed og sikkerhed, da det er
værdiopfattelser respondenterne placerer helt i top.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 67 af 95
8.2.2.5 Brandværdi
Relevant værdiopfattelse Brandværdi er en relevant værdiopfattelse, da vores kodning viste os, at det er et centralt
værdiperspektiv for vores respondenter. Som det er tilfældet med både sikkerhed og brugervenlighed
er også denne værdiopfattelse en konceptuel kategori. Vi har tidligere redegjort for, hvordan
brandværdi særligt knytter sig til tillid. Respondenternes opfattelse af tillid kommer til udtryk når
der tales om holdninger til blandt andet MobilePay.
På trods af at brandværdi knytter sig til relational value-segmentet, som vi vægtede lavest
blandt de tre value vectors, vurderer vi alligevel at det er en værdiopfattelse, der er relevant i et
markedstilbud for den digitale tegnebog. Værdiopfattelse af brandværdi, hænger meget tæt sammen
med opfattelsen af sikkerhed, hvorfor der vil være overlappende betydningskriterier og
virkemidler.
Betydningskriterier • Er bankerne med, er der høj tillid
• Tillid til MobilePay
• Tillid til MobilePay-brandet fordi 'alle' bruger det (udbredelse)
• Loyalitet over for kendte brands
• Tillid til store brands
• Kendt og troværdigt brand kan give mindre bekymringer angående sikkerhed
• Mere tillid til et kendt brand ved håndtering af personfølsom data
• Ingen tiltro til staten som stakeholder
• Brandværdi er essentielt – giver sikkerhedsfølelse
• Tillid til Apples Økosystem
Virkemidler Samarbejde med kendt brand eller bank
• Dette virkemiddel har samme overskrift som et tilsvarende virkemiddel ved sikkerhed.
Som vi beskrev tidligere er der tætte bånd mellem de to værdiopfattelser, hvilket fører til
duplikationen af disse to virkemidler.
• Vi vurderer, at den store tillid til MobilePay i høj grad skyldes, at det er en stor og
anerkendt bank der står bag løsningen. Derfor vil et vigtigt virkemiddel for en digital
tegnebog, være at have en bank eller et velkendt virksomhedsbrand bag sig.
Hurtig udbredelse
• MobilePay er ikke blot populært blandt respondenterne, fordi det er brugervenligt og
fordi Danske Bank står bag, men i lige så høj grad fordi det er udbredt (bilag 7-11).
Udbredelsen giver flere af respondenterne følelsen af; ’hvis de andre bruger det og det er
sikkert, så anvender jeg det også’. En hurtig udbredelse af en digital tegnebog er desværre
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 68 af 95
ikke noget, vi kan påvirke direkte. Dog vurderer vi at langt størstedelen af de allerede
beskrevne virkemidler, vil være medvirkende til at øge udbredelsen af produktet.
Udbredelsen vil kunne understøttes af prismodellen freemium, som vi vil gennemgå i
udarbejdelsen af forretningsmodellen.
Løsningen skal være tilgængelige i Apples app-store
• Indledningsvist i hvert interview blev respondenten bedt om at fortælle om hvilken
smartphone vedkommende havde. Her viser datasættet at fire ud af fem respondenter
har en iPhone. Denne information indikerer at det vil være mest fordelagtigt at
udarbejde en løsning, der vil kun hentes i Apples app-store. Dette vurderer vi vil sikre
muligheden for en hurtigere udbredelse. Tendensen til at Apple er førende bekræftes af,
at de er tæt på at være verdens største producent af smartphones med 75 millioner solgte
enheder i 2014 (IDC 2015). En app til henholdsvis Android og Windows phones vil
kunne udvikles i takt med udbredelsen hos IOS-brugerne.
8.3 Opsummering Ovenstående er en gennemgang af de relevante værdiopfattelser, betydningskriterier og
virkemidler, der udgør rammen om et markedstilbud for den digitale tegnebog.
For at få et overblik over sammenhængen mellem disse, har vi udarbejdet følgende model:
Figur 8, VBV-model – kilde: egen tilvirkning
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 69 af 95
I dette afsnit har vi fremhævet de mest relevante værdiopfattelser, som vi har vurderet til at være
af særlig gunstig karakter for den digitale tegnebog. De tilhørende betydningskriterier og ikke
mindst virkemidlerne, er baseret på egne fortolkninger samt udsagn fra respondenterne.
Ovenstående markedstilbud vil danne fundament for vores forslag til en
forretningsmodel for den digitale tegnebog. Her vil markedstilbuddet være særligt vigtigt i
forhold til udarbejdelsen af et Customer Value Proposition (CVP), som vi vil beskrive i kommende
afsnit.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 70 af 95
9 Forretningsmodellen Som det fremgår af vores Research Question C, ønsker vi at undersøge, hvordan rammerne for
en forretningsmodel med fordel kan se ud i forbindelse med en introduktion af den digitale
tegnebog på det danske marked.
En forretningsmodel er overordnet set en beskrivelse af, hvordan en virksomhed kan
skabe værdi for kunden, for senere at kunne fastholde værdien og omdanne denne til økonomisk
profit (Day 2011, Teece 2009). En god forretningsmodel er essentiel for enhver succesfuld
virksomhed, uanset om den er veletableret eller er en start-up (Magretta 2002).
For at besvare dette Research Question har vi valgt at tage udgangspunkt i Mark Johnsons (2010)
Seizing the White Space, der handler om at finde nye måder at drive forretning på. Mange tør ikke
bevæge sig ud på for dybt vand, men Johnson (ibid.) mener, at det netop er hele pointen, hvis
man vil opnå stor profit og adskille sig fra konkurrenterne på markedet. Johnson (ibid.) foreslår
en forretningsmodel bestående af fire dele, der kan hjælpe virksomheder med at ‘seize the white
space’. De fire dele tilsammen kalder han for the four-box model (ibid.). Modellen består af: Customer
Value Proposition (CVP), Profit Formula, Key Resources og Key Processes. Vi vil i følgende afsnit
gennemgå alle fire bokse, hvoraf CVP vil være den vigtigste.
Vi har valgt at tage udgangspunkt i Johnsons (2010) udgave af en forretningsmodel, da vi
mener, at denne bedst muligt bidrager til at beskrive et grundlag for en introduktion af den
digitale tegnebog. Det interessante ved the four-box model, i relation til vores problemfelt, er, at den
handler om at bevæge sig ud på nye, uudforskede markeder (for mere viden om at bevæge sig ud
på nye uudforskede markeder, henvises der til bogen ‘Blue Ocean Strategy’ af W. Chan Kim &
Reneé Mauborgne fra 2005).
Johnsons (2010) teori har tre fokusområder, hvoraf det første er at igangsætte en proces,
hvor virksomheder søger at identificere et konkret kundebehov. Det andet er at udarbejde en
forretningsmodel, baseret på førnævnte four-box model (ibid.). Det tredje skridt er at sammenholde
den gamle forretningsmodel med den nye, for at kunne eksekvere med bedst mulige
forretningsmodel (ibid.). Sidste del har vi naturligt afgrænset os fra, da vi ikke har en tidligere
forretningsmodel at sammenligne med.
Vores bud på en forretningsmodel visualiseres således nedenfor. Hver enkelt del af
forretningsmodellen vil blive udfoldet yderligere i følgende afsnit.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 71 af 95
Figur 9, Forslag til forretningsmodel for den digitale tegnebog – kilde: egen
tilvirkning
9.1 Customer Value Proposition (CVP) Et velformuleret og fokuseret CVP er grundstenen i alle succesfulde forretningsmodeller og
identificerer nogle vigtige og umødte kundebehov (Johnson et. al. 2008).
De mest værdifulde CVP’er er formuleret simpelt og elegant (Johnson 2010). Alt for
mange virksomheder prøver at imødekomme alt for mange problemstillinger på en gang, hvilket
typisk gør, at de ikke får afhjulpet noget overhovedet (ibid.).
“Focused CVP’s are as important for what they rule out as for what they rule in. By concentrating on jobs, a well-defined CVP helps overenthusiastic innovators resist the temptation to overload offerings with features that customer don’t want to buy.” (Johnson 2010, p. 31).
Ovenstående citat beskriver en fælde, vi nemt kunne hoppe i som overentusiastiske undersøgere,
der tror på at ideen til den digitale tegnebog skal kunne det hele.
Vi vil i det følgende forsøge at beskrive et CVP, som tager udgangspunkt i det mest
essentielle fra vores foregående analyser. Både i forhold til respondenternes værdiopfattelse, samt
i relation til udformningen af den digitale tegnebog som en offering, der løser forbrugernes job-to-
be-done. Johnson definerer således selv et CVP som værende;
“An offering that helps customer more effectively, reliably, conveniently, or afordably solve an important problem (or satisfy a job-to-be-done) at a given price” (Johnson 2010, p. 25).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 72 af 95
Figur 10 giver en yderligere udspecificering af, hvordan man bedst muligt kan beskrive et CVP.
Først og fremmest handler det om at identificere et job-to-be-done, som kunderne ikke allerede får
udført eller som udføres utilstrækkeligt. Offering handler om at få det identificerede job-to-be-done
løst og helst bedre end konkurrenterne. I det kommende afsnit vil både job-to-be-done og offering
blive diskuteret yderligere og ikke mindst sat i relation til den foregående analyse.
Figur 10, The customer value proposition formula – kilde: Johnson (2010)
9.1.1 Job-to-be-done Ofte fastsætter virksomheder en ramme for kunders behov. Johnson (2010) skriver herom, at det
er en inside-out tankegang. Som virksomhed bør dette anskues anderledes, hvis man vil bevæge
sig retning af the white space (ibid.). For at kunne identificere et job-to-be-done, kræves det at man har
en pro-aktiv outside-in tilgang (ibid.). En tilgang som understøttes af vores hidtidige analyse. Et
job-to-be-done kræver observation af et marked, hvor det handler om at finde ud af, hvilke
udfordringer forbrugerne har (ibid.). Når disse udfordringer er klarlagt er næste skridt at finde ud
af, hvordan disse kan løses mest optimalt.
Theodore Levitt præciserer det således:
”The railroads are in trouble today not because that need was filled by others (cars, trucks, airplanes, and even telephones) but because it was not filled by the railroads themselves. They let others take customers away from them because they assumed themselves to be in the railroad business rather than in the transportation business” (Levitt 1960, p. 45)
På samme måde er målet for os at løse helt fundamentale udfordringer og problemstillinger,
kommende brugere gerne ser løst. I beskrivelsen af markedstilbuddet fandt vi frem til flere
interessante værdiopfattelser fra vores respondenter. Værdiopfattelser vi oversætter til
problemstillinger (jobs-to-be-done), blandt respondenterne præsenteret i dette projekt.
Tidsbesparelse er en af de vigtigste jobs-to-be-done, vi har udpeget. Vores analyse
demonstrerer hvordan tidsbesparelse i flere sammenhænge, vil kunne afhjælpe de adspurgte
respondenter. Herunder ligger også en reduktion af manuel administration, der bliver modtaget
særdeles positivt.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 73 af 95
Hurtig og sikker betaling er et andet job-to-be-done, der ikke i tilstrækkelig grad bliver
udført i dag. Respondenterne vil gerne benytte sig af teknologien, såfremt det er nemmere og
hurtigere sammenlignet med betaling med fysiske betalingskort.
Respondenterne vil ydermere gerne spare penge og er et job-to-be-done, som de ikke i får
løst af eksisterende løsninger i dag. Hverken Swipp eller MobilePay, som er de primære danske
mobilbetalingsløsninger, tilbyder forbrugerne rabatter via eksempelvis integrerede loyalitetskort.
De fysiske loyalitetskort som tilbydes, løser heller ikke denne problemstilling, da vores analyse
viser at brugerne ikke gider at gå rundt med kortene og dermed heller ikke får dem brugt .
Ovenstående problemstillinger lister nogle af de vigtigste jobs-to-be-done, vi har analyseret
os frem til. Vi vil med nedenstående afsnit søge at præsentere de offerings som kan imødekomme
de beskrevne jobs-to-be-done.
9.1.2 Offering Offering handler om at tilfredsstille kundernes problemstillinger (jobs-to-be-done), med et produkt, en
service eller en kombination af de to til en acceptabel pris (Johnson 2010). Derudover handler
det om, hvordan man udvikler den offering, der udfører et job bedre end alternativerne på
markedet (ibid.). Offering vil således bestå af det endelig udbudte produkt.
Det endelig udbudte produkt består af den digitale tegnebog – en løsning der med de
rette funktioner kan løse de identificerede jobs-to-be-done.
Integration er nøgleordet, når vi konkluderer på, hvad dette CVPs offering skal indeholde.
Kort sagt, så vil respondenterne gerne spare tid og penge i forbindelse med de brugssituationer,
der er forbundet med den fysiske tegnebog. Digitalisering af de forskellige kort er ikke i sig selv
en løsning, der vil spare forbrugerne tid eller penge. Det der vil spare forbrugerne tid og penge,
vil være integrationen mellem de digitale kort og de tilhørende funktioner. Den digitale
integration mellem eksempelvis betalings- og loyalitetskort, kan give besparelser og øgede
rabatter for forbrugerne. I samme ombæring kan et køb, foretaget med den digitale tegnebog,
gemme kvitteringer i selve app’en. En funktion, der ifølge en række af vores respondenter, ville
gøre processen med manuelt at skulle arkivere kvitteringer overflødig og dermed være
tidsbesparende. Ydermere vil betaling med NFC ikke bare være hurtigere og mere sikkert end det
fysiske betalingskort, det vil også integrere med E-kvitteringsfunktionen, så alle kvitteringer
automatisk bliver gemt.
Der er mange muligheder for integration og samspil mellem kortfunktioner i den digitale
tegnebog. Mange af dem er nævnt gennem projektet og derfor vil vi ikke uddybe ydereligere.
Der vil være mange produkter, løsninger, applikationer og lignende, der selvstændigt vil
kunne løse en eller måske to af respondenternes jobs-to-be-done. Men på tværs af de forskellige jobs,
ser vi integrationen i den digitale tegnebog som en samlet værdifaktor, der vil kunne vinde en
plads på markedet.
Vores forslag til et simpelt og elegant formuleret CVP, lyder derfor som følgende:
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 74 af 95
“At tilbyde en fuldt ud digitaliseret tegnebog, der sparer kunderne tid og penge”
Vi er naturligvis bevidste om at en digitalisering af tegnebogen, herunder en integration af
funktioner, ikke som udgangspunkt vil skabe en gennemgribende revolution af den enkelte
forbrugers dagligdag. Men kan den digitaliserede tegnebog bidrage til at afhjælpe nogle af
forbrugernes problemstillinger, så er meget vundet. Der var heller ikke mange, der i sin tid troede
på, at en buttet mobiltelefon med touchskærm og internetadgang (læs: den første iPhone), ville få
en så revolutionerende betydning, som det er tilfældet i dag.
Udarbejdelsen af det simple og elegante CVP kan på trods af vigtigheden for
forretningsmodellen ikke stå alene (Johnson 2010). Således heller ikke i denne forretningsmodel,
hvor vi med følgende afsnit vil komme med et bud på en profit formula.
9.2 Profit Formula Profit formula er det andet element i Johnsons forretningsmodel – et element han beskriver
således;
“The economic blueprint that defines how the company will create value for itself and its shareholders. It specifies the assets and fixed cost structure, as well as the margins and velocity required to cover them” (Johnson 2010, p. 31).
Profit formula er den del af forretningsmodellen, hvor virksomheden formår at skabe reel monetær
værdi. Det handler basalt set om et stærkt CVP, der kræver, at der bliver tjent penge på en
revolutionerende måde (Johnson 2010). Johnsons (ibid.) profit formula består af fire dele; revenue
model, cost structure, target unit margin, ressource velocity. Vi vil i følgende ikke gå dybere ned i hver
enkelt af de fire delelementer, da det er helt konkrete udregninger for virksomhedens indtjening
og udgifter. Vi vil derimod forsøge at lave vores egen version af en profit formula; en formel der er
funderet i vores data, samt andet relevant litteratur. Det er ikke ideelt, at vi ønsker at sætte
rammerne omkring en forretningsmodel uden at have konkrete tal og udregninger. Men da
fokuspunktet i dette projekt er det værdimæssige aspekt set fra forbrugernes perspektiv, anser vi
ikke dette som problematisk. Derfor vil vi i stedet forsøge at sætte rammerne omkring en mulig
pris-model, der med fordel kan anvendes ved introduktionen af den digitale tegnebog.
9.2.1 Norske MeaWallets bud på økonomisk profit Vi vil indlede udarbejdelsen af en profit formula ved at tage udgangspunkt i interviewet med
projektleder Thomas Noorman fra det norske IT-firma MeaWallet. Vi talte med ham omkring
MeaWallets version af en digital tegnebog, hvor de dog for nuværende primært sælger
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 75 af 95
betalingsmodulet af tegnebogen, da der endnu ikke har vist sig et marked for en samlet digital
tegnebog (Bilag 6).
Vi talte endvidere med ham omkring deres forståelse for forbrugerne, samt deres syn på
det at tjene penge på et digitalt produkt. Thomas ytrede at en digital tegnebog, ifølge ham, bør
være gratis for forbrugeren – specielt hvis det er en bank, der står bag den (ibid). Mobilbetaling
fra bankerne er i dag gratis, fordi de reelt set sparer penge på det (ibid.). I dag koster det en
gennemsnitlig bank cirka 10 euro om året at udstede et betalingskort; køb af plastik, printning,
programmering af chip og arbejdstid. Ved at digitalisere alt dette, bliver omkostningerne
reduceret til tæt på nul, hvorfor bankerne naturligt har en stor interesse i at fremme mobile
betalingsløsninger (ibid.).
Thomas ser dog ikke helt samme fordel gøre sig gældende, når det kommer til andre
funktioner såsom loyalitetskort, E-kvittering, med flere. Her er besparelsen væsentlig mindre, og
bankerne har derfor ikke samme økonomiske incitament ved at tilbyde disse funktionaliteter
(ibid.). Det kan være årsag til, at der endnu ikke er introduceret en fuldt ud digitaliseret tegnebog
på det danske marked.
Detailleddet vil blot kunne opnå en lille besparelse ved at digitalisere deres loyalitetskort,
men til gengæld tolker vi ud fra vores datasæt, at flere vil være tilbøjelig til at have disse kort
såfremt de var digitale. Det befrier dem for at have de fysiske kort, og når de alligevel skal betale
med den mobile betalingsløsning, hvorfor så ikke automatisk lade løsningen anvende
loyalitetskortet til at optjene point eller rabat? Hvis man ser det fra forbrugernes perspektiv, vil
det være yderst formålstjenesteligt, hvis flere butikker lavede et fælles medlemskab. På denne
måde kan kunden anvende sine optjente point i flere butikker. Det ser vi for eksempel allerede
hos Matas, som har et samarbejde med blandt andre Profil Optik, Nordisk Film og Arnold Busck
(matas.dk 2012). Det vil give forbrugerne en stor fordel med overlappende loyalitetskort, og de
vil derfor sandsynligvis være mere tilbøjelige til at stifte et medlemskab. Dermed er det ikke kun
en fortjeneste for forbrugeren, men også for de butikker, hvori loyalitetskortene bliver anvendt.
Forbrugerne ‘betaler’ således med deres data, der viser, hvad de har købt, hvornår de har købt det
og hvor ofte de køber produktet.
Betalingen med ‘data’ kan, efter vores vurdering, udgøre en del af en profit formula for en
digital tegnebog. Vi mener dog samtidig ikke, at denne betalingsform kan stå alene på lang sigt.
Som bekendt, fandt vi ved vores kodning frem til at vores respondenter umiddelbart ikke var
villige til at betale for den digitale tegnebog. De sammenholdte den digitale tegnebog med den
danske mobilbetalingsløsning MobilePay. Set fra det perspektiv forventer respondenterne således
at løsningen vil være gratis, som det er tilfældet med MobilePay. En årsag til dette kan være, at de
alle sammen er en del af Generation Y, der er vokset op med teknologi, internet, app’s, musik og
film, der ikke koster noget (Palfrey and Gasser 2008). Vores generelle vurdering er, at hvis
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 76 af 95
respondenterne ikke villige til at betale for den digitale tegnebog, vil det sandsynligvis også have
en indflydelse på både brugervenligheden og ikke mindst app’ens funktionaliteter.
Vi er dog bevidste om at pris og betaling for den digitale tegnebog på mange måder er et
abstrakt fænomen for respondenterne, da de ikke har haft mulighed for at teste løsningen.
9.2.2 Freemium som mulig prismodel En mulig prismodel der vil kunne imødekomme respondenters tilbageholdenhed omkring at
skulle betale for produktet er freemium, som er en sammentrækning af de engelske ord ‘free’ og
‘premium’ (Kumar 2014). Freemium er en prismodel, som efterhånden er blevet en dominerende
del af mange forretningsmodeller for internet start-ups og appudbydere (ibid.). Modellen kendes
fra blandt andet musiktjenesten Spotify, hvor man kan høre gratis musik online – dog afbrudt af
reklamer. Tilkøber man premium-versionen, kan man frit downloade musik til sin telefon og lytte
til musikken off-line og samtidig slipper man for reklameafbrydelser.
I relation til den digitale tegnebog kan det være svært at finde frem til hvilke funktioner
der skal være gratis, og hvilke der ikke skal (tilkøbes premium er dette ikke et problem, da alle
funktioner vil være tilgængelige i denne udgave). Produktideen til den digitale tegnebog har
mange forskellige funktioner, med alt fra mobilbetaling, gavekort, id-kort, E-kvittering, samspil
mellem loyalitetskort og mange andre. Men hvordan vælger man, hvilke af disse, der skal være
gratis og hvilke, der ikke skal?
Kumar (ibid.) skriver herom, at der er visse problemstillinger, man skal tage højde for.
Genereres der høj trafik på brug af løsningen, men kun ganske få der opgraderer til premium, så
er problemet at der er for mange gratis funktioner (ibid.). Hvis dette er tilfældet, skal strategien
for freemium straks ændres (ibid.).
Omkring freemium-modellen taler man også target conversion rate, som er den procentdel
af brugere, som opgraderer fra freemium til premium-versionen (ibid.). Her handler det om at
finde den rigtige balance. Selvom man skulle tro at idealet vil være, at have så høj target conversion
rate som muligt, er det ikke tilfældet. Formålet med at tilbyde en freemium-model er at generere
trafik (ibid.). Hvis omkring 50 procent af brugerne opgraderer deres medlemskab, kan det betyde,
at de gratis funktioner der tilbydes, ganske simpelt ikke er interessante nok. Det kan på længere
sigt sætte en grænse for nye potentielle kunder (Ibid.). Målet er dog heller ikke at have en lav target
conversion rate, men at få en så bred udbredelse af løsningen som muligt. Kumar (ibid.) fastslår, at
det er bedre at få 5 procent af en million mennesker til at opgradere end 50 procent af 100.000
brugere.
Den omvendte problemstilling er således, at hvis trafikken er lav – at man ikke formår at
tiltrække nye kunder – er man nødt til at frigive flere funktioner eller lave nogle nye og mere
tiltrækkende (ibid.). Nystartede virksomheder rammer sjældent rigtigt første gang, så de skal sørge
for at justere på strategien løbende for ikke at miste potentielle kunder. Forbrugere vil ganske
simpelt ikke betale for noget, som de mener, at kunne få gratis (ibid.).
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 77 af 95
Med udgangspunkt i ovenstående bør man konstant være på forkant med hvad
forbrugeren reelt bruger af funktioner, samt spørge dem om hvilke funktioner, de savner. Kan
man hele tiden tilgå produktet, kunderne og de potentielle købere adaptivt, vil man med større
sandsynlighed forøge udbredelsen af løsningen og dermed indtjeningen for virksomheden (Day
2011).
Vi fandt at respondenterne var åbne for samtalen og idéen omkring freemium-modellen,
men hvilke funktioner skal indledningsvist tilbydes som en del af den gratis freemium-model?
Mobilbetalingsløsningen er efterhånden ret udbredt på både det danske og internationale
marked. De fleste udbydere (MobilePay, Swipp, Apple Pay, Paypal, Google) tilbyder som
udgangspunkt denne funktion uden omkostninger. Det er derfor oplagt at betalingsmodulet i den
digitale tegnebog, bør være en gratis funktion.
En anden relevant funktion at inddrage er loyalitetskort. Blandt andet foreslår Theis
idéen om at lave en differentieret prismodel i forbindelse med introduktionen af den digitale
tegnebog (Bilag 7). Han taler i den forbindelse om loyalitetskort, hvor han foreslår, at man
eventuelt kunne få inkluderet fem gratis loyalitetskort. Hvis man ønsker flere kort inkluderet i
produktet, må man betale for det (ibid.). Den løsning kan med fordel adopteres – vil man have
adgang til et ubegrænset antal digitale loyalitetskort, må man opgradere til premium.
I forlængelse af premium er det vigtigt at en sådan opgradering indeholder funktioner,
som forbrugeren efterspørger. E-kvitteringen er en funktion alle vores respondenter er meget
positive omkring. De ser alle en stor fordel i funktionen, da det først og fremmest vil spare dem
tid og besvær. Funktionen er knyttet tæt sammen med mobilbetaling, og er med til at adskille den
digitale tegnebog fra andre løsninger. Vi mener derfor ikke, at denne funktion bør være gratis.
Dog kan det overvejes at lade funktionen være gratis for en kortere prøveperiode, for at give
brugerne en ‘smag’ for sammenhængen mellem funktionerne. Efter endt prøveperiode, vil det
kræve en opgradering til premium at fortsætte med funktionen.
Det er ligeledes vigtigt at være påpasselig med denne form for prøveperioder. Blandt andet
udtaler Svandis at betaling midt i brugen af en app, kan få hende til at slette den helt og ikke
bruge den igen (Bilag 10).
For at gøre den digitale tegnebog rentabel, er det essentielt at udforme en profit formula.
En formel, der i relation til den digitale tegnebog, bør tage sit afsæt i freemium-modellen.
Med dette udgangspunkt vil følgende afdække de key resources og key processes der kan
understøtte det både udarbejdede CVP samt forslaget til en profit formula.
9.3 Key resources og Key processes De sidste to dele af forretningsmodellen består af key resources og key processes. De har som
beskrevet begge en understøttende funktion.
Vi vil på baggrund af vores datasæt og analyse af samme, komme med et bud på både key
resources og key processes, der er vigtige i forhold til at understøtte både CVP og profit formula.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 78 af 95
9.3.1 Key Resources Key resources består af de aktiver, der er i virksomheden. Det kan eksempelvis være personale,
teknologi, produkter, faciliteter og brandværdi, som er påkrævet for at kunne levere på CVP’et til
det givne segment (Johnson 2010). Fokus er på nøgleelementerne som er med til at skabe værdi
for både forbruger og virksomhed, og måden hvorpå disse interagerer med hinanden (ibid.).
I forhold til at kunne levere på ovenstående CVP, så er der en række key resources vi anser
som værende essentielle. Vigtigst for opfyldelsen af CVP’et er produktet og den teknologi, der
ligger bag. Udviklingen af selve den digitale tegnebog og produktets funktioner er af afgørende
betydning. Hver enkelt funktionalitet og særligt samspillet herimellem skal spare forbrugerne tid,
skaffe dem billigere varer, minimere administration og så videre.
En essentiel ressource i forbindelse med at levere på det definerede CVP, er
opbygningen af brandværdi. Opbygning er brandværdi er ikke noget, der gøres på en uge, en
måned eller for den sags skyld et år (Kotler et al. 2012). Internetbaserede virksomheder som
Facebook, Twitter, Uber, Spotify og Google har dog været i stand til at opbygge en stor
brandværdi på relativ kort tid. Med det rette produkt og en knivskarp eksekvering af customer value
proposition, er det ikke umuligt for den digitale tegnebog at opbygge en betydende brandværdi inden
for en kort tidshorisont.
En betydeligt hurtigere måde at tilegne sig den nødvendige brandværdi på, kan være at
indgå i et partnerskab med en virksomhed med et stærkt brand. Brandværdi var en betydelige
faktor for vores respondenter, og et partnerskab med en velrenommeret virksomhed kan
imødekomme denne værdiopfattelse fra starten. Samtidig ville et partnerskab med en etableret
virksomheder give adgang til økonomisk funding, som kan være med til at accelerere udviklingen
af den digitale tegnebog. En udvikling der gerne skulle hjælpe med til at levere endnu mere
profitabelt på CVP’et.
Den måske vigtigste understøttende ressource er de ansatte. Det er denne gruppe af
mennesker, der skal drive ikke bare den indledende udvikling af løsningen, men også de
fremtidige opdateringer. Opdateringer der skal bibeholde den konkurrencemæssige fordel, i et
marked der vil blive præget af mange og store spillere. Udviklerne er dog ikke de eneste, der er
essentielle for at levere på CVP’et. Her kan eksempelvis nævnes marketingkoordinatorer, IT-
systemadministratorer, designere, administrativt personale og mange flere.
Key processes og key resources hænger uløseligt sammen, ligesom samspillet imellem dem er
essentielt (Johnson 2010). Dette skyldes ikke mindst de menneskelige ressourcer, der får
hovedparten af processerne til at fungere (ibid.). Dette projekt afgrænser sig dog fra at analysere
videre på vigtigheden af de menneskelige ressourcer, som et centralt element i en
forretningsmodel.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 79 af 95
9.3.2 Key processes Key processes består af såvel operationelle og ledelsesmæssig processer, der bedst muligt skal være
med til at understøtte levering af et CVP (Johnson 2010). Vi vil ligesom i ovenstående give en
kort beskrivelse af de key processes, vi anser som værende vigtigst for, bedst muligt at kunne levere
på det udarbejdede CVP.
Produktudvikling er en vigtig proces, da løsninger skal udvikles sig i takt med
efterspørgslen fra brugerne (Day 2011). Sammen med produktudvikling har vi design. To
processer der skal understøtte blandt andet brugervenlighed, der er en af de vigtigste
værdiopfattelser ved den digitale tegnebog.
For at både design og produktudvikling kan fungere og understøtte CVP’et mest
optimalt, er det essentielt, at der er styr på de generelle IT-processer. Her tænkes både på
hardware og software, der bedst kan understøtte de to førnævnte processer.
En fjerde og sidste proces vi vil fremhæve, er marketing. Processen og ikke mindst
udførelsen af den, kan være af afgørende betydning for udbredelsen af den digitale tegnebog,
som er en vigtig pointe fra vores datamateriale. Effektive marketingprocesser kan understøtte
udbredelsen af produktet. En udbredelse der kan sprede sig som ringe i vandet, som vi blandt
andet har set det med MobilePay de sidste par år.
Da projektets omdrejningspunkt er baseret på en produktidé, har det blot været muligt
for os at komme med bud på de ressourcer og processer, vi har vurderet er vigtigst. For at kunne
levere på CVP’et, vil det være essentielt at hovedparten af ovenstående processer og ressourcer er
til stede og fungerer. En veletableret virksomhed kan bidrage med en allerede eksisterende
struktur bestående af; IT, marketing, personale, kapital og ikke mindst et kendt brand. Banker
kunne være et godt bud på veletablerede virksomheder, der har styr på de fleste af ovenstående
processer og kan levere de påkrævede ressourcer.
9.4 Opsummering Ovenstående er vores idé til en forretningsmodel, der med fokus på værdiopfattelserne i CVP’et
kan være en guideline for virksomheder, der vil indtage et kommende danske marked for digitale
tegnebøger. Vi har haft et særligt fokus på CVP’et, da det er her vi kan bidrage med ny viden,
som særligt er opstået med vores induktive analyse af den indsamlede empiri. Profit formula
udspringer også til dels fra dataanalysen, men det står klart, at der her skal tages nogle vigtige
beslutninger om, hvordan der bedst muligt kan skabes profit. Key resources og key processes
indeholder vores bud på, hvad der vil være de vigtigste understøttende faktorer for at opfylde det
beskrevne CVP.
Ovenstående er som beskrevet ikke en færdig implementérbar forretningsmodel, en
given virksomhed kan adoptere og anvende til en introduktion af en digital tegnebog. Men vi
mener, at særligt CVP’et vil kunne spille en fremtrædende rolle i en kommende videreudvikling af
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 80 af 95
en forretningsmodel. En forretningsmodel er aldrig en færdig proces, men skal konstant testes og
udvikles (Shafer et al. 2004). Således skal også dette bud på en forretningsmodel videreudvikles
og konstant testes, så man bedst muligt kan kreere og indfange den relevante værdiopfattelse.
Samtidig skal der være et konstant fokus på at indhente information om både konkurrenter og
leverandører (Teece 2009). Det gør det essentielt for en given virksomhed at være adaptiv (Day
2011), så der hele tiden kan drages fordel af både teknologiske og organisatoriske innovationer
(ibid.).
9.5 First-mover – en fordel eller en ulempe? I forlængelse af forretningsmodellen anser vi det for formålstjenesteligt at undersøge fordele og
ulemper ved at være first-mover på et marked. En analyse, vi mener, der er relevant i forhold til
besvarelsen af, hvordan man med fordel kan introducere den digitale tegnebog på det danske
marked. Et marked hvor der som redegjort for ikke findes en lignende løsning. Vi har i
nærværende projekt nævnt blandt andet MobilePay, Swipp, Apple Pay og Google Wallet, der alle
har fokus på mobilbetaling. Markedet for en digital tegnebog, der integrerer adskillige
funktionaliteter med mobilbetalingen, ligger derfor åbent. I forlængelse heraf ville det være
interessant at analysere på fordele og ulemper ved at være first-mover.
For at udnytte first-mover fordele er det vigtigt at drage fordel af den asymmetri, der er
tilstede for de indtrængende virksomheder på et givent marked (Lieberman og Montgomery
1988). Udnyttes asymmetrien optimalt af first-mover virksomheden, vil denne være i stand til at
bibeholde en høj profitmargin og ledende markedsposition (ibid.). Nedenstående figur illustrerer
den proces, der er i spil ved en udnyttelse af de mekanismer, der kan forøge first-mover
fordelene.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 81 af 95
Figur 11 – Endogenous generation of first-mover advantages (Lieberman and Montgomery 1988)
Mekanismerne for at udnytte konkurrenternes asymmetri og opnå first-mover fordele består af
tre faktorer: ‘teknologisk lederskab’, ’at komme konkurrenter i forkøbet til begrænsede
ressourcer’ og ’købers omkostning ved at skulle skifte til et andet produkt’ (ibid.).
Et lederskab på teknologien vil give virksomheden bag den digitale tegnebog et
forspring, som kan vise sig svært for konkurrenterne at indhente. First-mover virksomheden vil
indledningsvist have høje udviklingsomkostninger, men når produktet er ‘færdigt’ vil
omkostningerne falde. Der vil ligeledes være generet en masse viden om produktet internt i
virksomheden - en læring eller erfaring der vil betyde færre omkostninger til teknologisk
udvikling (ibid.). Ligeledes nævnes patenter, som værende vigtige for det teknologiske lederskab
(ibid.). Vi har ikke været i stand til at finde information om patenter der relaterer sig til en digital
tegnebog. Vi vil dog nævne at store teknologivirksomheder som Apple, Google og Samsung alle
kæmper en intens kamp om patenter (Curtis 2015, Newman 2014, Phillips 2013). En kamp der
indikerer at patenter, er en vigtig fordel i at sikre sig first-mover fordele.
En anden mekanisme der er i spil for at sikre sig first-mover fordele er at komme
potentielle konkurrenter i forkøbet til ressourcer (Lieberman & Montgomery 1988). I relation til
den digitale tegnebog beror det sig primært til at få fat i de bedste og mest kompetente
medarbejdere inden for dette felt. Som vi også slog fast oppe i forretningsmodellen, er netop den
menneskelig faktor af afgørende betydning for at understøtte det udarbejdede CVP. Det kan dog
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 82 af 95
vise sig vanskeligt at skaffe nok IT-udviklere i Danmark (Stensdal 2015), hvorfor denne first-
mover mekanisme er endnu vigtigere at have fokus på.
Den tredje og sidste faktor er baseret på at få udbredt den digitale tegnebog til en så stor
gruppe af forbrugere som overhovedet mulig. Er forbrugerne først blevet komfortable med et
produkt, der på tilfredsstillende vis opfylder deres behov, er der mindre incitament til at skifte
(Lieberman & Montgomery 1988). Studier viser, at hvis en virksomhed er i stand til at få
forbrugerne til at prøve et produkt, kan forbrugernes tilbagemeldinger bruges til at forfine
produktet (Carpenter and Nakamoto 1986 i Lieberman and Montgomery 1988). Denne strategi
anvendte blandt andet Coca-Cola og Kleenex i sin tid til at indtage en unik position i
forbrugernes bevidsthed (ibid). De to førnævnte brands har i årtier indtaget en dominerende
position på hver deres marked. Markedspositioner der blandt andet tilskrives, at de har skabt en
præference for deres respektive produkter forbrugerne har svært ved at afvige fra (ibid.).
Analysen i dette projekt tager netop udgangspunkt i, hvad potentielle forbrugere anser som
værende værdifuldt, hvilket korrelerer med undersøgelserne foretaget af Carpenter & Nakamoto
(ibid.). Vi tilslutter os dog en outside-in tilgang, hvor forbrugerne ikke først bliver inddraget når
produktet skal testes og forfines, men allerede i fasen hvor den digitale tegnebog endnu er på
tegnebrættet.
Hvad der ikke tages højde for i ovenstående er, under hvilke omstændigheder de tre
præsenterede taktikker, har mulighed for at blive en succes eller en fiasko (Suarez and Lanzolla
2005). Udsigterne for succes for en first-mover handler i lige så høj grad om baggrundsfaktorer
som en virksomheds ressourcer og kapabiliteter (ibid.).
To vigtige baggrundsfaktorer er teknologi- og markedsevolution (ibid.). Både teknologi-
og markedsevolution er for de fleste virksomheder, noget de ikke kan kontrollere (ibid.). For på
bedste vis at imødekomme disse ofte ukontrollable baggrundsfaktorer må en virksomhed
analysere på: (1) I hvilket tempo teknologien udvikler sig og (2) med hvilken hastighed markedet
vokser (ibid.).
Markeder for teknologiske produkter såsom PC’er og smartphones er typisk kendetegnet
ved både høj teknologi- og markedsevolution (oprørte vande) (ibid.). Markeder der er
karakteriseret ved ‘oprørte vande’ betyder, at virksomheder som skal klare sig her i det lange løb,
på en og samme tid, skal have adgang til stor-skala marketing-, distribution- og produktudvikling
samt en stærk Research & Development afdeling (ibid.). Vi har tidligere betonet vigtigheden af
blandt andet marketing og produktudvikling, som vigtige processer der skal understøtte CVP’et
for den digitale tegnebog. For at begå sig i de ‘oprørte vande’, som vi vurderer er et potentielt
scenarie for markedet for digitale tegnebøger, skal der derfor være adgang til et stærkt
kapitalgrundlag. Kapital der skal være med til at drive udviklingen fremad, så den first-mover
fordel og position man kan få, beskyttes. Fra denne position kan man drage fordel af de tre
føromtalte mekanismer, der kan sikre udnyttelsen af at være first-mover.
Kap. 3 – Analyse
Aarhus Universitet, 2015 Side 83 af 95
Med ovenstående taget i betragtning vil vi diskutere om, det overhovedet kan betale sig
at være first-mover – særligt når det drejer sig om højteknologiske markeder. På markeder
kendetegnet ved en høj grad af markedsevolution og markedsteknologi er der flere eksempler på,
at en first-mover fordel ikke nødvendigvis har medført øget profit og en dominerende
markedsposition (Markides and Geroski 2005). Fast-secondstrategien er i en lang række tilfælde
blevet anvendt med stor succes på højteknologiske markeder (ibid.).
Et eksempel er Microsoft Excel som i næsten tre årtier har været det førende
regnearksprogram (Edwards 2013). En markedsandel der består af hele 76 procent af det globale
marked. Excel så dagens lys i 1985 – dog ikke som first-mover produkt, men som det tredje
produkt på dette nye marked (Weber 2010). Microsoft havde nemlig valgt en såkaldt ‘vent og se’-
strategi, da de ikke var sikre på, hvordan markedet ville udvikle sig og ikke mindst hvordan
teknologien skulle designes (Markides and Geroski 2005). De så derfor de to first-movere
Visicalc og Lotus an, inden de tog beslutningen om at entrere markedet (ibid.) Strategien gjorde,
at Microsoft kunne tilpasse produktet med de mekanismer, de så manglede hos de eksisterende
produkter (ibid.) Markedet for regnearksprogrammer er i dag næsten totalt domineret af
Microsoft Excel, der udnyttede fordelene ved at være fast-second (ibid.).
Med historien om Excel in mente er det relevant at tage en strategisk drøftelse, om det
vil være i en virksomheds bedste interesse at være først med en digital tegnebog. At være fast-
second kan ikke bare vise sig at skabe den største profit, men også den mest dominerende
markedsposition på lang sigt. At være first-mover kan dog som beskrevet i den indledende del af
afsnittet, skabe nogle uvurderlige fordele, som muligvis helt kan holde konkurrenter fra at tage
større markedsandele. Det kræver dog et meget stærkt kapitalgrundlag, samt en række essentielle
understøttende ressourcer og processer (jf. forretningsmodel).
Vi må i dette projekt afgrænse os fra at komme med konklusioner på, hvad der vil være
den bedste tilgang set i relation til den digitale tegnebog. Vi kan ikke i tilstrækkelig grad vurdere,
hvad der vil være den mest optimale tilgang, da markedet endnu ikke er eksisterende. Det vil
fremtiden komme til at vise.
Det vi kan konkludere er, at der vil være både fordele og ulemper ved at være first-
mover samt fast-second. Historien illustrerer at fast-second typisk, er den bedste strategi, når det
drejer sig om højteknologiske markeder. På den anden side viser MobilePay, at de indtil videre
har formået at udnytte de rigtige mekanismer på markedet for mobilbetalinger og skabe first-
mover fordele for sig selv.
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 85 af 95
10 Vurdering Med dette afsnit ønsker vi at vurdere, hvorledes projektets resultater kan støtte op om en
eventuel introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked. Vi vil endvidere diskutere,
hvordan en digital tegnebog vil påvirke potentielle udbydere af produktet.
Idéen om den digitale tegnebog bliver positivt modtaget og kan produktet spare
forbrugerne tid og penge, anser vi det for sandsynligt, at applikationen vil opnå en stor spredning
på markedet. Flere enkeltstående funktioner blev betegnet som værdifulde af de adspurgte
respondenter. Her kan blandt andet nævnes integration mellem betalings- og loyalitetskort, E-
kvittering, notifikation om returret, NFC-betaling, med mere. Disse funktioner – og særligt
integrationen mellem dem – vurderer vi, bør være en del af en digital tegnebogsløsning ved en
eventuel introduktion på det danske marked.
Med det er sagt, er der samtidig nogle udfordringer en kommende virksomhed skal have
skal have stort fokus på. En udfordring er, at det kan blive vanskeligt at tjene penge på en digital
tegnebogsløsning på kort sigt. Den generelle opfattelse er at omkostninger forbundne med
erhvervelsen af app’en er en ulempe. Denne holdning vurderer vi til at være generel for dette
segment og derfor kan det vise sig svært at vinde udbredelse med en betalingsapp. Freemium-
modellen kan tages i anvendelse, men for at brugerne vil konvertere til den rentable premium-
version, kræver det nogle særligt tids- og pengebesparende funktioner. Sådanne funktioner skal
en virksomhed have defineret på forhånd og gjort brugervenlige i selve app’en
Brandværdi er en anden faktor, som blev tydeliggjort gennem kodningen af datasættet.
Med høj brandværdi følger automatisk tillid og troværdighed, der translateres til sikkerhed i
respondenterne bevidsthed. En høj tillid til bankerne var endnu et overraskende tema fra
kodningen. På tværs af datasættet blev banker fremhævet som værende troværdige og særligt
Danske Bank modtog ros og anerkendelse.
Med udgangspunkt i den samlede analyse, mener vi, at der bør stå en kapitalstærk
virksomhed bag introduktionen af en digital tegnebog på det danske marked. Denne virksomhed
bør have et stærkt IT-fundament og gerne med erfaringer inden for apps, mobilbetaling,
backend-integration og som kan indgå i samarbejde med detailleddet. Der skal være stor fokus på
at gøre den færdige app brugervenlig, sikker og at have integration mellem de forskellige
funktioner i løsningen. En sådan kombination vurderer vi, kan vinde udbredelse hos den
undersøgte brugergruppe, og som derfra kan sprede sig videre ud i markedet. Har virksomheden
bag den digitale tegnebog et stærkt brand i ryggen, er dette en stor fordel. Ydermere vil det være
en fordel, hvis en eller flere banker er involveret eller ligefrem står bag løsningen. Det er en klar
værdiopfattelse i respondenternes optik, at en bank er involveret i en sådan løsning.
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 86 af 95
Kunne man således forestille sig at et konsortium af banker, såsom de banker der står
bag Swipp, som en mulig kandidat der kan udbyde en fremtidig digital tegnebog i Danmark? De
er kraftigt bagud i forhold til MobilePay på udbredelsen af deres app til mobilpengeoverførsel,
men ved at udbyde en digital tegnebog, ville konsortiet kunne tage et teknologisk kvantespring i
forhold til MobilePay. De har finansiel styrke, konsortiet består af velrenommerede brands og de
har allerede en app i markedet, der ville kunne fungere som teknisk fundament. Der ligger dog
desværre store udfordringer i, at de netop er ét samlet konsortium bestående af mange forskellige
banker med hver deres interesser.
En anden oplagt kandidat er naturligvis Danske Bank, som er nævnt gennem hele
projektet. Vi vurderer at de med fordel kunne udvide MobilePay til at fungere som en digital
tegnebog. Der er høj troværdighed til brandet og de har allerede opnået en stor udbredelse på
markedet for mobilpengeoverførsel. Spørgsmålet er dog om Danske Bank, alene kan stå for
denne opgave, eller om de skal have en partner der kan medfinansiere det store
udviklingsarbejde.
En tredje kandidat kunne være Nets, som også tidligere er nævnt. De er på vej med en
digital tegnebog, men har endnu ikke præsenteret en endelig løsning på markedet. Nets har
allerede erfaringer fra Norge, har kapitalstærke ejere og er selv ejere af dankortet og NemID, som
giver dem både et IT- og betalingsteknisk fundament for at udvikle en digital tegnebog. De er
dog bagud i forhold til udbredelse af en konkret løsning på det danske marked, hvor de som
bekendt endnu mangler at præsentere et produkt. Et forhold som dog ikke nødvendigvis er en
ulempe på markeder med høj teknologisk udvikling.
Den digitale tegnebog vil også kunne blive introduceret af internationale
teknologivirksomheder, som er langt fremme i udviklingen af digitale tegnebøger på deres
respektive hjemmemarkeder (Chae and Hedman 2015, DoCoMo 2011). Disse løsninger vil med
stor sandsynlighed, i den ene eller den anden form, komme til at præge markedet på længere sigt.
Virksomhederne vil kunne præsentere løsninger, der er testet på væsentligt større markeder og
bringe denne erfaring med til Danmark.
Sandsynligheden for at en start-up virksomhed vil komme til at dominere markedet,
anser vi for at være begrænset. Med udgangspunkt i vores analyse fra forretningsmodellen
vurderer vi, at det vil være en nærmest umulig opgave for mindre virksomheder at udvikle, drive
og ikke mindst finde finansiering til en digital tegnebog i Danmark. Markedet er for lille og
gevinsterne for små i forhold til den omkostning det vil være for en mindre virksomhed at bringe
et produkt til markedet, som forbrugerne vil tage til sig.
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 87 af 95
11 Konklusion Denne afhandling er inspireret af den rivende udvikling inden for mobilbetaling i Danmark. Det
ledte os til at undersøge i hvilken retning udviklingen vil bevæge sig. I den proces blev vi
interesserede i tankerne om en digital tegnebog – et fænomen der allerede er udbredt i Asien og
USA, men som endnu ikke har fået fodfæste på det danske marked. Denne interesse førte os
således frem til udformningen af følgende Management Question:
Hvordan kan en digital tegnebog med fordel introduceres på det danske marked?
For at besvare dette Management Question opstillede vi tre Research Questions, der udgjorde
retningen for den analytiske tilgang gennem afhandlingen.
Med Research Question A søgte vi at finde svar på hvilke opfattelser af værdi, der var
centrale for et udvalgt segment set i relation til den digitale tegnebog. Det udvalgte segment
bestod af IT-studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter. Segmentet blev
valgt på baggrund af antagelsen om, at de vil have en interesse i en digital tegnebog.
Fra det valgte segment søgte vi at udvælge interviewpersoner ved at klarlægge deres
teknologiske interesse. Her var der fem respondenter, som matchede en tilstrækkelig høj,
teknologisk interesse. De efterfølgende personinterviews klarlagde respondenternes centrale
værdiopfattelser, som vi gennem en induktiv kodningsproces oversatte til fem konceptuelle
kategorier. Disse var bestående af følgende: brandværdi, pris, brugervenlighed, sikkerhed og
funktionalitet.
Research Question B havde til formål at sætte de identificerede værdiopfattelser i
relation til udvalgt teori, for at kunne skabe grundlaget for et Customer Value Proposition.
Indledningsvist blev det analyserede datasæt sammenholdt med Day and Moormans (2010) value
vectors. Her satte vi de fem konceptuelle kategorier i relation med henholdsvis performance value-,
price value- og relational value-segmentet. Vi konkluderede på baggrund af denne analyse, at
respondenterne vægtede performance value højest. Vi fandt samtidig, at price value på nuværende
tidspunkt også har en relativ stor betydning for respondenterne, men at de over tid, i takt med
produktets udbredelse, vil blive mere trygge ved produktet og dermed mindre prissensitive. Vi
konkluderede endvidere, at brandværdi knyttede sig til det relationelle perspektiv gennem det
tillidsaspekt, der er at finde forbruger og brand imellem.
Med udgangspunkt i denne viden om respondenternes vægtning af de tre value-
segmenter, ønskede vi at udarbejde et markedstilbud for den digitale tegnebog – et
markedstilbud, der blev udarbejdet med afsæt i en outside-in tolkning af Ottesens (2005) teori. Vi
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 88 af 95
indledte med at identificere relevante værdiopfattelser, som blev omsat til konkrete virkemidler.
Virkemidler der har til formål at imødekomme respondenternes mest essentielle værdiopfattelser
af en digital tegnebog.
Med det identificerede kundeværdilederskab og det definerede markedstilbud skabte vi
således grundlaget opbygningen af et customer value proposition. Beskrivelsen af dette er en integreret
del af forretningsmodellen, som besvarer Research Question C.
Research Question C har således til formål at sætte rammerne for en forretningsmodel
i forbindelse med en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked. Besvarelsen af
dette tog udgangspunkt i Johnsons the four-box model.
Baseret på konklusionerne fra Research Question B kunne vi fastsætte et CVP lydende
således: at tilbyde en fuldt ud digitaliseret tegnebog, der sparer kunderne tid og penge. Vi kunne endvidere
konkludere, at engangsbetaling for produktet ikke ville være en mulighed. Respondenterne
sammenlignede idéen om den digitale tegnebog med blandt andet MobilePay, hvorfor den
umiddelbare holdning var at produktet skulle være gratis. Vi konkluderede derfor, at den mest
fordelagtige pris-model for den digitale tegnebog var freemium-modellen, som flere af
respondenterne fandt acceptabel. Key resources og key processes har begge en understøttende
funktion i forhold til de øvrige elementer i forretningsmodellen. Her vurderede vi at produkt,
funktionalitet og brandværdi var nogle essentielle key resources. Ligesom design, produktudvikling,
IT og marketing var nogle essentielle key processes.
I forlængelse af udarbejdelsen af forretningsmodellen konkluderede vi, at en virksomhed
på et kommende marked for digitale tegnebøger, med fordel kan træde ind på markedet som en
fast-second.
Slutteligt kan vi således konkludere at dette projekts forslag til en forretningsmodel, med
fordel vil kunne benyttes som et vigtigt strategisk værktøj i forbindelse med en introduktion af en
digital tegnebog på det danske marked.
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 89 af 95
12 Perspektivering Vi har som bekendt gennem projektet haft et kundeorienterede perspektiv til undersøgelsens
temaramme, hvorfor vi i forlængelse af det finder co-creation relevant.
Over de senere år har vi set et skift fra virksomheds- og produktorienterede
virksomheder til de mere kundeorienterede virksomheder. I den forbindelse begynder flere
virksomheder at inddrage kunderne i selve udviklingen af deres produkter (Payne et al. 2007).
Co-creation handler således om at inddrage kunderne i processen og lade dem være en del af
selve udviklingen helt fra idéfase til implementering (ibid.).
Prahalad & Ramaswamy (2004) præsenterer i relation til dette DART-modellen (dialogue,
acces, risk-benefits, transparency), der centrerer værdiskabelsen med co-creation i midten af modellen
(se figur 12). Denne visualiserer således vigtigheden af interaktion mellem kunde og virksomhed.
Det understreges at alle fire elementer er særdeles vigtige for at opnå den maksimale
værdiskabelse (ibid.).
Figur 12 – Building blocks of Interaction for Co-creation of Value – kilde: (Prahalad and
Ramaswamy 2004)
Co-creation er interessant at tale om i forbindelse med den digitale tegnebog, da det er
anden en tilgang til det at skabe værdi for kunden (Ramaswamy and Gouillart 2010). Med co-
creation skaber virksomhed og kunde sammen det produkt, som vil skabe størst værdi for begge
parter (ibid.), hvilket vi vurderer som værende optimalt for størst og hurtigst udbredelse af
produktet. Det ligger samtidig i en naturligvis forlængelse af den proces, som vi netop har
Kap. 4 – Vurdering & konklusion
Aarhus Universitet, 2015 Side 90 af 95
afsluttet med udarbejdelsen af en forretningsmodel. Herfra vil det være væsentligt at fortsætte
samtalen med kunderne for at klarlægge behov og inddrage dem i videreudviklingen. I co-
creation handler det ikke blot om at spørge kunden til råds og kun inddrage dem i visse dele af
udviklingen. Skal denne form for værdiskabelse lykkes, må virksomheden sænke paraderne og
lade kunderne deltage i hele processen (Ranjan and Read 2014)
I forlængelse af nærværende projekt ville det ligeledes have været interessant at inddrage
markedskommunikation i samspil med markedstilbuddet. Jævnfør Ottesen (2005) så hænger
markedskommunikation og markedstilbud sammen, og danner tilsammen grundlag for det at
‘markedsføre’. Markedskommunikationen omfatter alle former for kommunikation mellem
virksomhed og forbruger og består af elementerne tilbudsformidling, veivisning og påmining (ibid.).
Elementer der på hver sin måde danner grundlaget for, på hvilke måder en forbruger skal
introduceres til eller påmindes om tidligere køb af et givent produkt (ibid.) Kontakten mellem
forbruger og virksomhed kan foregå på fire følgende måder: Personlig massekommunikation,
upersonlig massekommunikation, personlig individuel kommunikation og upersonlig individuel kommunikationer
(ibid.). Kommunikationsformerne indeholder forskellige medie- og udformningsvirkemidler, som
kan bruges til selve den kommunikative indsats (ibid.). Kotler et al. (2012) nævner
markedskommunikation som en måde hvorpå virksomheder forsøger at informere, overtale og
påminde forbrugerne – direkte eller indirekte – om et brand. Ydermere kunne det have været
interessant med en analyse af den rette sammensætning af marketing kommunikationsmidler set i
forhold til det udvalgte segment (ibid.)
Litteratur
Aarhus Universitet, 2015 Side 91 af 95
13 Bibliografi Andersen, H. og Kaspersen, L. B., 2007. Klassisk og moderne samfundsteori. 4. udgave. København: Gyldendal Akademisk. Andersen, I., 2008. Den skinbarlige sandhed – Vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udgave. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Berlingske Business, 2015. Danske Bank vil udvide MobilePay-familien i. [Online] Available at: http://www.business.dk/finans/danske-bank-vil-udvide-mobilepay-familien-i-2015 [Accessed 26. februar 2015] Berlingske Business, n.d. Nu kan du betale mobilen i både Føtex og Netto. [Online] Available at: http://www.business.dk/detailhandel/nu-kan-du-betale-med-mobilen-i-foetex-og-netto [Accessed 31. Marts 2015] Bryskal, J., 2014. Virtual wallet reveiw: Apple Pay takes on Google Wallet, Softcard and LoopPay. [Online] Available at: http://www.consumerreports.org/cro/news/2014/09/virtual-wallet-review-apple-pay-google-wallet-softcard-and-loop-wallet/index.htm [Accessed 2. Maj 2015] Chan, K. W. and Mauborgne, R., 2005. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Publishing. Charmaz, K., 2006. Constructing Grounded Theory – A practical guide through qualitative analysis. London: SAGE Publications Ltd Chen, 2014. Few consumers are buying premise of mobile wallets. [Online] Available at: http://www.nytimes.com/2014/04/28/technology/few-consumers-are-buying-premise-of-mobile-wallets.html?_r=1 [Accessed 5. Maj 2015] Curtis, S., 2015. Apple ramps up patent portfolio to take on Samsung. [Online] Available at: http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/11542159/Apple-‐ramps-‐up-‐patent-‐portfolio-‐to-‐take-‐on-‐Samsung.html [Accessed 21. Maj 2015] Day, G. S., 1994. The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing. Volume 58, October, pp. 37-52. Day, G. S., 2011. Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing. Volume 75, July, pp. 183-195. Day, G. S., and Moorman, C., 2010. Strategy from the inside-out – profiting from customer value. New York City: The McGraw-Hill Companies Inc. Deloitte, 2015. Contactless payments (finally) gain momentum [Online] Available at:
Litteratur
Aarhus Universitet, 2015 Side 92 af 95
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Technology-Media-Telecommunications/gx-tmt-pred15-contactless-mobile-payments.pdf [Accessed 22. Februar 2015] Edwards, J., 2013. How Microsoft won a 76% market share in Adtech. [Online] Available at: http://www.businessinsider.com/how-microsoft-won-a-76-market-share-in-adtech-2013-4?IR=T [Accessed 15. Maj 2015] Faulkner, 2015. What is NFC? Everything you need to know [Online] Available at: http://www.techradar.com/news/phone-and-communications/what-is-nfc-and-why-is-it-in-your-phone-948410 [Accessed 28. April 2015] Fuglsang, L. og Olsen, P. B., 2004. Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne. 2. udgave. Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Galitz, W. O., 2007. The essential guide to User Interface Design: An introduction to GUI design principles and techniques. 3rd Edition. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. IDC, 2015. In a Near Tie, Apple Closes the Gap on Samsung in the Fourth Quarter as Worldwide Smartphone Shipments Top 1.3 Billion for 2014, According to IDC. [Online] Available at: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25407215 [Accessed 10. Maj 2015] Gartner, 2015. Gartner says sales of smartphones grew 20 percent in third quarter of 2014 [Online] Available at: http://www.gartner.com/newsroom/id/2944819 [Accessed 19. marts 2015] Glaser, B. G. & Strauss, A.L., 1967. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. 7th edition. New Jersey: AldineTransaction Glaser, B. G., 1978. Theoretical Sensitivity: Advances in the Methodology of Grounded Theory. Mill Valley, CA: Sociology Press. Glaser, B. G., 1992. Basics of Grounded Theory Analysis: Emergence vs. Forcing. Mill Valley, CA: Sociology Press Glaser, B. G., 1998. Doing Grounded Theory. Issues and Discussions. Mill Valley, CA: Sociology Press. Goldsmith, R. E., 2001. Using the Domain Specific Innovativeness Scale to identify innovative Internet consumers. Emerald Group Publishing Limited [e-journal]. Volume 11(2), pp 149-158 Herzberg, F. I., 1966. Work and the nature of man. New York: World Publishing Company. Holm, A. B., 2011. Videnskab I virkeligheden – En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Horn, U., Elstrup, M. and Vorre, N., 2015. MobilePay og Swipp I frontalkrig om store supermarkeder. [Online] Available at: http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/107128/artikel.html [Accessed 31. Marts 2015]
Litteratur
Aarhus Universitet, 2015 Side 93 af 95
Johnson, M. W., Christensen, C. M. and Kagermann, H., 2008. Reinventing your business model. Harvard Business Review. December, pp. 59-67. Johnson, M. W., 2010. Seizing the white space – Business model innovation for growth and renewal. Boston: Harvard Business School Publishing. Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T., 2012. Marketing Management. 2nd Edition. Harlow: Pearson Education Limited. Kumar, V., 2014. Making “Freemium” Work. Harvard Business Review. May, pp. 27-29 Kvale, S. and Brinkmann, S., 2009. Interview – introduktion til et håndværk. København: Gyldendal Akademisk Levitt, T., 1960. Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August, pp. 45-56. Lieberman, M., V. and Montgomery D., B., 1988. First-Mover Advantages. Strategic Management Journal. Volume 9, Special Issue: Strategy Content Research, pp. 41-58. Magretta, J., 2002. Why business models matter. Harvard Business School Publishing Corporation. Markides, C., C. and Geroski, P., A., 2005. Fast Second: How Smart Companies Bypass Radical Innovation to Enter and Dominate New Markets. London: Jossey-Bass Inc Publishers. Matas.dk, 2015. ClubM – et nyt loyalitetskoncept i Danmark. [Online] Available at: http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark [Accessed 1. april 2015] MeaWallet, 2015. Mobile Wallet platform and white label Wallet App supporting all business verticals. [Online] Available at: <http://www.meawallet.com/downloads/Factsheet-MeaWallet-Mobile-Wallet.pdf> [Accessed 16. Februar 2015] Nets, 2015. Norske Eika kreditbank lancerer en mobil tegnebog baseret på teknologi fra Nets og Oberthur Technologies. [Online] Available at: http://www.nets.eu/dk-da/Om/nyheder-og-presse/Pages/Norske-Eika-Kredittbank-lancerer-en-mobil-tegnebog-baseret-p%C3%A5-teknologi-fra-Nets-og-Oberthur-Technologies.aspx [Accessed 12. April 2015] Negishi, 2014. Long before Apple Pay, Japan had ‘Mobile Wallet’. [Online] Available at: http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/09/11/long-before-apple-pay-japan-had-mobile-wallet/ [Accessed 12. Februar 2015] Newman, J., 2014. The Apple vs. Samsung patent war continues, but the stakes are lower. [Online] Available at: http://time.com/44353/the-‐apple-‐vs-‐samsung-‐patent-‐war-‐continues-‐but-‐the-‐stakes-‐are-‐lower/ [Accessed 21. Maj 2015] Nielsen, 2014. The modern wallet: Mobile payments are making life easier [Online] Available at: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/whats-in-your-wallet-mobile-payments-are-making-life-easier.html [Accessed 12. Februar 2015]
Litteratur
Aarhus Universitet, 2015 Side 94 af 95
NTT docomo, 2011. DOCOMO and KT agree to launch cross-border NFC Services [Online] Available at: https://www.nttdocomo.co.jp/english/info/media_center/pr/2011/001510.html [Accessed 24. Februar] Ottesen, O., 2005. Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon – Et helhetssyn for økt lønnsomhet. København Ø: Handelshøjskolens Forlag Palfrey, J. and Gasser, U., 2008. Born Digital – Understanding the first generation of digital natives. New York: Basic Books Patton, M. Q., 1980. Qualitative evaluation methods. Beverly Hills, CA: Sage. Payne, A. F., Storbacka, K. and Frow, P., 2007. Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 36, pp. 83-96. Ramaswamy, V. & Gouillart, F., 2010. Power of co-creation. New York: Free Press. Phillips, M., 2013. Apple vs. Samsung: A patent war with few winners. [Online] Available at: http://www.newyorker.com/tech/elements/apple-‐vs-‐samsung-‐a-‐patent-‐war-‐with-‐few-‐winners [Accessed 14. Maj 2015] Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V., 2004. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, [e-journal], 18(3). Available through: Wiley InterScience www.interscience.wiley.com [Accessed 29. April 2015] Ranjan, K. R. and Read, S. 2014. Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, pp. 1-26. Roughol, 2015. Facebook wants your credit card: your top headlines for Wednesday [Online] Available at: https://www.linkedin.com/pulse/facebook-wants-your-credit-card-top-headlines-isabelle-roughol [Accessed 31. Marts 2015] Sang Un Chae, J. and Hedman, J., 2015. Business Models for NFC based mobile payments. Journal of Business Models, Vol. 3, No. 1, pp. 29-48 Shafer, S. M., Smith, H. J. and Linder, J. C., 2004. The Power of business models. Business Horizons. [e-journal], Volume 48(3), pp. 199-207 Stensdal, K., 2015. Stor mangel på it-sikkerhedsfolk: Så svært er det at finde de rette. [Online] Available at: http://www.computerworld.dk/art/233805/stor-mangel-paa-it-sikkerhedsfolk-saa-svaert-er-det-at-finde-de-rette [Accessed 21. Maj 2015] Stern, P. N., 1994. Eroding grounded theory. In Morse, J.M. (Ed.). Critical Issues in Qualitative Research Methods Sage, London, pp. 210–223. Strauss, A. L., 1987. Qualitative analysis for social scientists. Cambridge: Cambridge University Press Suarez, F. and Lanzolla, G., 2005. The half-truth of first-mover advantage. Harvard Business Review. April, pp. 121-127.
Litteratur
Aarhus Universitet, 2015 Side 95 af 95
The Economist, 2015. Planet of the phones [Online] Available at: http://www.economist.com/news/leaders/21645180-smartphone-ubiquitous-addictive-and-transformative-planet-phones [Accessed 31. marts 2015] The Economist, n. d., 2015. The truly personal computer [Online] Available at: http://www.economist.com/news/briefing/21645131-smartphone-defining-technology-age-truly-personal-computer [Accessed 31. Marts 2015] Teece, D. J., 2009. Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning. [e-journal] 42(2-3), pp. 172-194. Available through: ScienceDirect website www.sciencedirect.com [Accessed 3. Maj] Weber, T. E., 2010. How Microsoft Excel changed the world. [Online] Available at: http://www.businessinsider.com/how-microsoft-excel-changed-the-world-2010-12?IR=T [Accssed 21. Maj 2015]