Démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche Groupe Marketing
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Démarche méthodologique appliquée aux études et à la rechercheGroupe Marketing
Institut Polytechnique LaSalle Beauvais
4ème année agriculture
Département STIM
Loïc Sauvée
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Plan détaillé
Introduction
Section 1 : Les étapes de la démarche
Section 2 : Deux exemples de démarches appliquées au marketing
Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse
Section 4 : Etudes qualitatives et études quantitatives
Conclusion
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Introduction
Objectif : initiation de la démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche pour le marketing et par extension aux sciences de gestion
Les sciences de gestion, domaine privilégié d’application : En CI : marketing, actions commerciales,
gestion financière… En MFE : idem, stratégie, organisation,
GRH
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Section 1 : Les étapes de la démarche
Etape 1 : La question de départ
Etape 2 : L’exploration Lectures Entretiens exploratoires
Etape 3 : La problématique
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Section 1 : Les étapes de la démarche
Etape 4 : La construction du modèle d’analyse
Etape 5 : L’observation
Etape 6 : L’analyse de l’information
Etape 7 : Les conclusions
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Section 1 : Les étapes de la démarche
Adaptations au marketing
- Qui est et que veut le commanditaire?
- Comment définir la problématique ?
- Comment construire le modèle d’analyse ?
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Section 1
Identification du commanditaire : Entreprise EC LaSalle Beauvais Organisations professionnelles agricoles Collectivités territoriales
Allers et retours pour la formulation de la question de départ
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Section 1
Définition de la problématique
Quel est l’objet d’étude? De quel(s) type(s) d’information a- t-on besoin ? De quelle nature est l’attente du demandeur ? Les contraintes : budget et temps
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Section 1
Comment construire le modèle d’analyse ?
Connaître le sujet Connaître les outils de collecte de données et ce
qu’il est possible ou réaliste de faire sur le terrain étudié
Poser des hypothèses à tester et/ou se fixer des objectifs
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Section 2 : Deux exemples
Exemple 1 : Quelles sont les perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France?
Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince
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Exemple 1 : Perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France Etape 1 : La question de départ
«Situation du hard discount et perspectives d’évolution »
Le commanditaire Recadrage préalable Données souhaitées Niveaux de la préconisation : étude, recherche,
finalité managériale (recommandations)
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Exemple 1
2°/ L’exploration
Définition du concept HD Historique du HD Arrivée et développement du HD en France Caractéristiques du HD
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Exemple 1
3°/ La problématique« Quelles sont les perspectives
d’évolution du HD alimentaire en France? »
-Recentrage sur l’alimentaire-Quelle évolution du HD en
quantitatif et qualitatif ?- Modification du concept HD ?
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Exemple 1 4°/ La construction du modèle d’analyse
(i) Informations recherchées et finalités Etat des lieux des magasins Caractéristiques de l’offre Image et attentes des clients Facteurs internes et externes influant sur le
HD en France : La concurrence L’environnement général La stratégies des firmes présentes
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Exemple 1
4°/ La construction du modèle d’analyse
(ii) Sources de données et moyens de collecte Inventaires des sources documentaires Questionnement sur le mode de collecte
et la création des données : Observation in situ ? Enquêtes ? Entretiens ?
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Exemple 1
4°/ La construction du modèle d’analyse
(iii) Synthèse moyens/informations/objectifs
Articulation des moyens mis en œuvre Le point sur les indicateurs et les variables à obtenir Le point sur les objectifs de l’étude
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Exemple 1
5°/ L’observation
Desk research Observation en centre de documentation, internet,
revues etc. Enquête quantitative près des consommateurs Entretien par dires d’experts et face à face et
téléphone
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Exemple 1
6°/ L’analyse des informations
Synthèse des informations collectées Analyse statistique descriptive (tri à plat et tri
croisé) Analyse de contenu des dires d’experts Elaboration de scénarios
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Exemple 1
6°/ L’analyse des informations Synthèse bibliographique
Etat des lieux Réactions de la concurrence
Le profil et les attentes de la clientèle HD Profil en termes d’âge, CSP, taille du foyer Profil des achats
Forces et faiblesses Le concept Facteurs d’évolution
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Exemple 1
7°/ Les conclusions Scénarios 1 : Maintien du concept, croissance
puis stagnation du HD en termes de pdm Scénario 2 : Evolution du concept vers deux
formules : (a) embourgeoisement (b) expertisation du client
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Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince ? 1/° La question de départ« Comment valoriser les démarches qualité en
légumes ? »
Le commanditaire Recadrage préalable Données souhaitées Niveaux de la préconisation
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Exemple 2
2/° L’exploration L’organisation de Prince de Bretagne Le marché du chou fleur Les démarches qualité en fruit et légumes :
Certification produit Certification des processus Certification des systèmes
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Exemple 2
2/° L’exploration Que cherche t-on à savoir ?
Chances de succès de la démarche sur un plan marketing (attentes des consommateurs) et commercial (attentes des clients)
Qu’est-il possible de faire ? Grille d’analyse comparative des démarches
qualité Collecte de données près de partenaires
clients et concurrents Experts
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Exemple 2 3/° La problématique :
Prince de Bretagne est incontournable dans le chou fleur
La démarche Qualiprince est développée dans le cadre d’une certification
Prince de Bretagne se heurte à de nombreuses démarches de valorisation commerciale
«Conditions d’une valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince : éléments de réflexion stratégique»
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Exemple 2
4°/ La construction du modèle d’analyse Phase 1 : Quelles sous questions ?
Phase 2 : Quelles types d’approche pour quelles données et quelles finalités ?
Phase 3 : Quel modèle d’analyse ?
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Exemple 2
4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 1 Sous question 1 : Etat du marché/concurrence Sous question 2 : Diagnostic interne
(forces/faiblesses) Sous question 3 : Diagnostic externe
(opportunités/menaces)
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Exemple 2
4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 2 Sous question 1 : Données sur les ventes (CA, prix,
volume…) Sous question 2 : Repérages des freins techniques,
organisationnels, économiques… Sous question 3 : Etat des lieux de la demande
(expéditeurs, distributeurs, consommateurs) et des concurrents (directs et indirects)
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Exemple 2
4°/ Construction du modèle d’analyse : phase 3 Modèle d’analyse en simultané : les sous
questions sont traitées de manière frontale Pas de confrontation directe entre sources Pas de traitement en consécutif où une sous
question en alimente une autre
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ELEMENTS DU CONTEXTE
PROBLEMATIQUE
ME
TH
OD
OL
OG
IE
SYNTHESE
QUESTIONS I QUESTIONS II QUESTIONS III
PLAN D’ACTIONS
ANALYSES ANALYSES ANALYSES
QUESTION DE DEPART
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SITUATION DE PRINCE DE BRETAGNE
ETAT DES LIEUX DEMARCHE QUALITE
MARCHE DU CHOU FLEUR
CONDITIONS d’une VALORISATION MK ET COMMERCIALE DE QUALIPRINCE
Rec
her
ches
d
ocu
men
tair
es
En
qu
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ter
rain
En
tret
ien
s
Situation de Prince de Bretagne, forces et faiblesses de Qualiprince
Diagnostic du marché
Freins internes
Freins externes
Actions au niveau marketing, commercial et stratégique
Traitement statistique
Analyse de contenu
Analyse de contenu
COMMENT VALORISER LES DEMARCHES QUALITE EN LEGUMES ?
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Exemple 2
5°/ L’observation Etude documentaire Veille stratégique Trois études :
Enquêtes près de 20 expéditeurs (/50) Entretien en profondeur près de cinq acheteurs de
centrales Deux entretiens près de l’AFAQ et de la CCAOF
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Exemple 2
6°/ L’analyse des informations
Synthèse bibliographique Allers/retours avec dire d’experts Statistique descriptive simple Analyse de contenu
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Exemple 2
7°/ Les conclusions : 2 niveaux d’approche
1/ Sur le plan marketing et commercial: comment mieux valoriser l’existant ?
2/ Sur le plan des ‘démarches qualité’ : comment assurer la pérennité du système par rapport aux systèmes concurrents ?
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Exemple 2
7°/ Les conclusions Actions marketing
Politique produit : volumes suffisants, composition de gamme, packaging
Politique communication : vers les clients directs puis les consommateurs, actions vers le hors médias puis le médias
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Exemple 2
7°/ Les conclusions Actions commerciales :
Le système de vente : avec emballage spécifique systématique
La formation des expéditeurs : sur la démarche Qualiprince, avec appui aux négociation
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Exemple 2
7/ Les conclusions Les démarches qualité
Eurep Gap
Agriculture raisonnée
Filière Qualité des distributeurs
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Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse
1°/ La question du commanditaire de l’étude
2°/ Le passage de la question de départ à la problématique
3°/ La construction du modèle d’analyse
4°/ Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse
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Section 3
La question du commanditaire de l’étude :
Identification
Mise au clair des objectifs, finalités et moyens de l’étude
Allers et retours avec le commanditaire : la validation des acquis de l’étude
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Section 3
Le passage de la question de départ à la problématique :
a) Question de départ et problématique sont proches (exemple 1)
b) Question de départ et problématique sont éloignées (exemple 2)
c) Bien distinguer problème managérial et problème d’étude (ou de recherche)
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Section 3Problème marketing Problème(s) d’étude
Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité de la marque Evian ?
Quel est le marché potentiel de la vente de plats préparés à domicile à Nantes?
Peut-on augmenter le prix du sachet de salade 4ème gamme?
Faut-il distribuer les produits biologiques en grande surface ou chez les distributeurs spécialisés ?
Quels sont les services attendus par les agriculteurs chez leur concessionnaire de matériel agricole?
Estimer les sources de mémorisation et d’agrément selon les médias ; comparer les ventes avant et après la campagne
Estimer les intentions d’achat ; déterminer les meilleures cibles
Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10% ; évaluer l’impact sur l’image de marque ; comparer avec les prix des concurrents.
Mesurer l’image de chaque canal ; comparer et étudier les prix et la présence de marques dans chaque canal.
Evaluer les attentes non satisfaites et le positionnement des concurrents en termes de services
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Section 3 La construction du modèle d’analyse
Problématique et modèle d’analyse sont étroitement liés
Modèle d’analyse = construction théorique associant : Indicateurs (données) Hypothèses et/ou objectifs Articulation de moyens aux finalités spécifiques mais
complémentaires
Modèle d’analyse = élément clé d’une bonne démarche
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Section 3
Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse Voir polycopié
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Section 4 : Etudes qualitatives et quantitatives
1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ?
2/ L’échantillonnage
3/ Les outils de collecte de données
4/ L’analyse des données
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Section 4
1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ? Quels sont les objectifs de la recherche ? Pas d’opposition, tout dépend de la
problématique retenue et du modèle d’analyse mis en place
Le choix de l’une ou l’autre aura des implications importantes en termes de nature des interrogations, d’échantillonnage, d’outils de collecte et de traitement de l’information
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Section 4
Etude quantitative : Décrire, compter, comparer des populations Représentativité des résultats Traitement informatique
Etude qualitative : Comprendre des comportements, explorer des motivations,
identifier un problème ou formuler des hypothèses Obtention de modèles ‘quali’, de théories, d’hypothèses
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Section 4
2/ L’échantillonnage Etude quantitative :
Préparation de l’échantillonnage Sélection de l’échantillon Détermination de la taille de l’échantillon
Etude qualitative : Détermination de la taille de l’échantillon Sélection de l’échantillon
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Section 4
3/ Les outils de collecte de données Etude quantitative :
Construction du questionnaire Administration du questionnaire
Etude qualitative : Construction du guide d’entretien Construction d’autres outils
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Section 4
4/ L’analyse des données
Etude quantitative Analyse de base Tests statistiques Analyse d’association et de causalité Analyses multi variées
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Section 4
4/ L’analyse des données
Etude qualitative : L’analyse du questionnaire L’analyse de contenu
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Conclusion Que cherche t-on ? : la réponse à une problématique
et Comment ? Avec un modèle d’analyse ad hoc
Rigueur : dans la collecte et le traitement des informations
Cohérence : entre la problématique et le modèle d’analyse
Faisabilité du travail
Retour critique : ce qui pourrait être amélioré, les biais éventuels, les perspectives et prolongements possibles
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Bibliographie : ouvrages généraux
Thiétart « Méthodes de recherche en management »
Depelteau« La démarche d’une recherche en sciences
humaines »
Jones« Méthodes de recherche en sciences
humaines »
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Bibliographie : études qualitatives et quantitatives
Evrard«Market : études et recherches en marketing»
Giannelloni & Vernette «Études de marché»
Huberman & Miles «Analyse des données qualitatives»