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Futuro de la Distribución Minorista

DEMAN DA DE SERVICIOS COMERCIALES

ANALISIS DE LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORESJAVIER AZPIAZU y MANUEL SEVILLA

a identificación de una tendenciade evolución del mercado minoris-ta que favorece a la moderna dis-

tribución no es algo en absoluto nove-doso. Ya Marshall en el año 1890 escri-bió sobre las transformaciones estructu-rales que entonces se producían y queresultaban equiparables a las queactualmente percibimos. Concretamen-te, él explicaba que "en estos últimosaños se han producido muchos cam-bios, todos favorables a los grandesestablecimientos". Aunque se refería alReino Unido, a grandes rasgos recono-cía las mismas ventajas de los grandesestablecimientos sobre los pequeños

comercios que las que hoy identifica-mos: los grandes establecimientos pue-den comprar en mejores condiciones,conseguir transportes más baratos parasus bienes, pueden ofrecer una mayorvariedad más apropiada a los gustoscada vez más diversos de sus compra-dores, pueden dedicar una proporciónsuperior de sus recursos humanos a laplanificación del negocio, permitenahorrar tiempo a los compradores pormedio de diversas facilidades para latransacción, y se ven beneficiados porlas mejoras en el transporte de viajeros.

Pese a la actual acentuación deestas ventajas de los grandes estableci-

mientos, el pequeño comercio, aunquelógicamente ha evolucionado, continúaen funcionamiento con escasas varia-ciones sobre su antigua concepción. Enestas circunstancias, el hecho de lasupervivencia del pequeño comerciotras un período tan dilatado de condi-ciones adversas significa que el peque-ño comercio ha logrado contrarrestarsu debilidad manifiesta en cuanto acostes de operación y precios finalespara el consumidor mediante algunaventaja competitiva favorable.

En nuestra opinión, hasta ahora estaventaja competitiva favorable se hafundamentado en dos factores: lamayor facilidad de acceso del pequeñocomercio por encontrarse normalmenteintegrado en el propio vecindario delconsumidor, y el más estrecho contactocon la clientela, que le permite satisfa-cer sus necesidades particulares demanera individualizada.

No obstante la superioridad relativadel pequeño comercio en estos dosaspectos, el aumento progresivo de lacompetencia entre los diferentes tiposde establecimientos minoristas ha com-plicado extraordinariamente la supervi-vencia de una proporción considerablede los mismos, en especial de aquellosque mantienen estructuras y técnicasde venta tradicionales y que comercia-lizan productos de gran consumo.

En el ámbito alimentario, por ejem-plo, la observación de la evoluciónreciente y la previsible tendencia de lascuotas de mercado correspondientes alos distintos tipos de establecimientosmuestra claramente una situación favo-rable para la moderna gran distribuciónminorista (1). La estandarización de lamayoría de los productos elaborados yla creciente normalización de los ali-mentos frescos en este área, junto conunas mayores facilidades de transporte

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^istribución y Consumo ĉ4 JUNIO/JULIO 1995


público y privado han convertido a lavariable precio en la referencia funda-mental del consumidor y, en conse-cuencia, han colocado a la modernagran distribución en una posiciónsumamente ventajosa.

COMPETENCIA

Las causas del aumento de la com-petencia se pueden agrupar en doscategorías básicas:

1. La mejora de la productividadmediante la consecución sistemática demenores costes.

2. La adaptación de los serviciosminoristas ofertados a la evolución dela demanda de los consumidores.

Los factores involucrados con laprimera causa tienen que ver conmejoras en el abastecimiento y la ges-tión que permiten reducir los márgenescomerciales y los riesgos inherentes asu actividad. Las principales estrategiasy fenómenos involucrados en elaumento de la relación servicioscomerciales prestados/precio pagadopor el consumidor son, entre otros, laintegración vertical y horizontal, elredimensionamiento y la concentra-ción empresarial, el asociacionismo yla introducción de mejoras tecnológi-cas como, por ejemplo, la implanta-ción de modernos sistemas de informa-ción. Podemos añadir el acceso al mer-cado nacional de empresas extranjerascon experiencia contrastada en losemergentes sistemas de distribución-establecimientos descuentos, grandessuperficies, centrales de compra, etcé-tera-. Sobre estos factores, las discipli-nas de organización y de direcciónestratégica de empresas proporcionanuna base sólida y contrastada que per-mite optimizar las actuaciones de lasempresas en cuanto al aumento de suproductividad.

La capacidad de adaptación de losservicios minoristas a la evolución de lademanda de los mismos por los consu-midores es el otro factor, menos men-cionado y controlable, pero más deter-minante de la evolución a largo plazodel mercado y, en definitiva, de lasupervivencia competitiva de los esta-

GRAFICO N`-' 1

MODELO GENERAL DE CONDUCTA DE PATRONAZGO DE SHETH

PERSONAL1. VALORES PERSONALES2. VALORES SOCIALES3. VALORES EPISTEMOLOGICOS

PRODUCTO1. TIPOLOGIA DEL PRODUCTO2. TIPOLOGIA DEL USO3. PREDISPOSICION HACIA

LA DEMANDA

r-------- ----------------------°-----------î ^

i MOTIVOS DE î COMPRA ^^ î CALCULO DE i PREDISPOSICIONi LA ELECCION í^^ DE COMPRA^̂ î OPCIONESi DE COMPRAi^^-------- ------------------------------------

1. LOCALIZACION2. INSTITUCIONES

MINORISTAS3. POSICIONAMIENTO

E IMAGEN

MERCADO

1. MERCANCIA2. SERVICIO3. PUBLICIDAD Y

MANTENIMIENTO

EMPRESA

^ DETERMINANTES^

FUENTE: Sheth. 1983.

blecimientos que los relacionados conel incremento de la productividad ante-riormente citados.

Sin embargo, las referencias teóri-cas al respecto no gozan de la mismasolvencia y unanimidad que sus análo-gas relativas a la productividad. Lasbases teóricas comúnmente admitidasen este sentido son, sobre todo, losmodelos generales de conducta depatronazgo (véase un ejemplo en elgráfico n° 1), que intentan explicar porqué los consumidores eligen un esta-blecimiento u otro (Darden, 1979;Sheth, 1988), y los más habitualesseguimientos de los hábitos de compradel consumidor y de la evolución delos motivos de elección de estableci-miento a través de las diferentes catego-rías de productos.

Entre las variables claves más impor-tantes relacionadas con el desarrollo deuna estrategia comercial capaz de lograr

una imagen del establecimiento diferen-ciada que le permita posicionarse venta-josamente frente a la evolución de lademanda de su segmento de consumi-dores objetivo se encuentran la especia-lización, la identificación de las necesi-dades de los consumidores y la combi-nación de variables comerciales paralograr su satisfacción, los atributosdeterminantes de la elección del esta-blecimiento, los tipos de compra, loshábitos de compra, el merchandising,las ofertas y promociones, y la comuni-cación y publicidad.

Los establecimientos minoristas quecomprendan cómo forman los consu-midores sus preferencias hacia las dis-tintas combinaciones de servicios pres-tados tendrán una mayor oportunidadde sobrevivir tanto a corto como a largoplazo. Sin embargo, aún no se ha ins-trumentado ningún procedimientocompletamente fiable para su estima-

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îstribución yônsumo ĉ5 JUNIO/JULIO 1995

DETERMINANTES


ción. EI éxito o el fracaso de un estable-cimiento, incluso en el caso de sucur-sales de grandes empresas, sigue atribu-yéndose casi en exclusiva a la ubica-ción física o, simplemente, al azar.

Sin querer minimizar la importanciadel factor ubicación, no se puede con-cluir siempre que esta variable sea laúnica o la principal responsable del fra-caso de un establecimiento, sobre todocuando el establecimiento en cuestiónno es una nueva implantación, sinouna ya veterana que ha disfrutado deperíodos más boyantes, es un traspasoo cuando se trata de un establecimientode nueva creación, pero que se hacomprobado que ha gozado de éxitoen un entorno equiparable.

Este artículo se centra en el segundode los factores de aumento de la com-petencia y en ese ámbito se plantea undoble objetivo. En la primera parte pre-tende realizar un análisis de la evolu-ción de la demanda de servicioscomerciales minoristas en España. Paraello se ha recurrido a diferentes estu-dios ya realizados sobre los hábitos decompra en España y tres ComunidadesAutónomas (Murcia, País Vasco y Extre-madura), relativo el primero al final dela década de los ochenta, y los tres par-ciales restantes al momento actual.

De ellos se han extraído las valora-ciones del consumidor relativas a losdistintos motivos de elección de esta-blecimiento que se reproducen en loscuadros n`-' 1, 2 y 3. EI grado de equipa-rabilidad de los tres estudios regionalesutilizados para describir la situaciónactual en relación al estudio de ámbitonacional puede observarse en el cuadron`' 4(2). La conclusión extraída al res-pecto es que los datos más generaliza-bles al ámbito nacional son los de Mur-cia, seguidos de cerca por los datos delestudio sobre el consumidor vasco; losdatos que se refieren a Extremadura sonun poco más difíciles de extrapolar alámbito nacional.

Para explicar cómo han evoluciona-do los motivos de elección entre 1987y el momento presente se han observa-do los cambios de la coyuntura econó-mica y de las variables socioeconómi-cas que afectan a las preferencias de

CUADRO N' 1

CRITERIOS DE ELECCION DE ESTABLECIMIENTOEN LA REGION DE MURCIA (1993)

VAIORACION MEDIA (1)

OFRECE PRODUCTOS DE BUENA CALIDAD 3,5

LIMPIEZA DEL ESTABLECIMIENTO 3,5

OFRECE GARANTIA DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE 3,5

INFORMACION SOBRE EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS VISIBLE 3,4

TRATO PERSONAL AMABLE Y DE CONFIANZA 3,1

HAY UNA BUENA PRESENTACION DE LA MERCANCIA 3,1

PRECIO ECONOMICO DE LOS PRODUCTOS DEL ESTABLECIMIENTO 3,0

PERMITE RAPIDEZ EN LA REALIZACION DE LA COMPRA 3,0

LA ORGANIZACION POR SECCIONES DEL ESTABLECIMIENTO ES BUENA 3,0

OFRECE INSTALACION DEL PRODUCTO Y SERVICIO POSTVENTA 2.8

EL ESTABLECIMIENTO OFRECE AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS DISTINTOS 2,7

OFRECE PROMOCIONES Y OFERTAS 2,7

EL LOCAL ES DE FACIL ACCESO (APARCAMIENTO, ETC.) 2,7

PROMIXIDAD A SU DOMICILIO 2,6

TIENE AMPLITUD DE HORARIO 2,6

LAS ESTANTERIAS ESTAN SIEMPRE LLENAS 2,6

AMBIENTE Y DECORACION DEL ESTABLECIMIENTO AGRADABLES 2,5

EL ESTABLECIMIENTO OFRECE MARCAS CONOCIDAS Y PRESTIGIOSAS 2,4

EL ESTABLECIMIENTO OFRECE AMPLIA GAMA DE MARCAS POR PRODUCTOS 2,4

PERMITE VER Y TOCAR LOS ARTICULOS 2,2

EL ESTABLECIMIENTO PERMITE FACILIDADES DE PAGO 2,2

IMAGEN EXTERNA LLAMATIVA Y AGRADABLE 2,1

CONOZCO PERSONALMENTE AL DUEÑO DEL ESTABLECIMIENTO 0 EMPLEADO 1,9

OFRECE SERVICIO A DOMICILIO 1,8

PUEDE ENCONTRAR PRODUCTOS CON MARCA DEL PROPIO ESTABLECIMIENTO 1,8

HA OIDO HABLAR DEL ESTABLECIMIENTO A TRAVES DE DIARIOS 1,5

ADMITE PEDIOOS POR TELEFONO 1,5

(1) VALORACION MINIMA:1; MAXIMA:4

FUENTE Estudio General sobre el Comercio y el Comprador en la Regibn de Murcia. 7995.

los consumidores, que se han clasifica-do en cuatro categorías: variablesdemográficas, de estilos de vida, facto-res culturales y de desarrollo tecnológi-co (véase al respecto el cuadro n". 5).

En esta parte del trabajo no se hautilizado el esquema de análisis de laspreferencias especificado en la segundaparte por la inexistencia de informaciónpública que se adaptase al esquemapropuesto.

En la segunda parte del trabajo seintenta describir un enfoque de análisisde las preferencias que, en nuestra opi-

nión, resulta más útil para comprenderal consumidor y su elección final deestablecimiento y, en consecuencia,para guiar al minorista sobre el desarro-Ilo de una estrategia de posicionamien-to acorde con los criterios de evalua-ción de los consumidores, que la simpledescripción de la evolución de lademanda de servicios comerciales efec-tuada en la primera parte.

Solamente se exponen de formasomera los tres elementos del enfoquede preferencias más explicativos anuestro juicio: el enfoque producto-

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^istribución y Consumo ĉÓ JUNIO/JULIO 1995


CUADRO N` 2

MOTIVO PRINCIPAL DE ELECCION DE ESTABLECIMIENTOS EN EL PAIS VASCO.TOTAL Y POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO.

TOTAL TIENDA AUTO- ECONOM. SUPER MAXI- HIPER- CENTRO GRAN

% TRADIC. BOUTIOUE MERCADO SERVICIO COOP. MERCADO SUPER MERCADO COMERC. ALMACEN MERCADILLO OTROS

8.576 2.515 767 571 201 331 1.730 380 1.118 217 539 137 70

HORARIO 3 36 - 3 2 5 57 33 81 8 20 1 -

PRECIO 17 164 25 81 19 188 409 131 338 10 34 83 7

OFERTAS 9 42 14 16 12 27 297 81 253 15 28 7 1

CALIDAD 15 598 310 220 8 12 70 12 26 16 27 4 5

ATENCION 5 317 51 19 4 3 23 3 3 3 7 1 -

CERCANIA 19 794 82 BO 105 22 461 20 21 8 5 3 12

COSTUMBRE 6 246 42 52 11 25 79 9 16 10 21 3 3

NOVEDADES 2 12 78 - - 2 7 4 10 14 31

VARIEDAD 14 49 85 61 14 28 242 64 282 95 276 13 1

AMISTAD 2 124 10 8 4 4 14 - 2 1 4 1 2

ORGANIZACIONPUNTO DE VENTA 1 6 1 3 2 3 B 3 19 14 11 - 10

COMODIDAD 1 13 2 1 3 4 15 5 23 2 8 1 3

OTROS 1 17 11 3 2 4 9 3 6 - 4 5 -

NS/NC 5 97 56 24 15 4 39 12 38 21 53 15 26

FUENTE Departamento de Comercio Consumo y Turismo. Gobierno Vasco. 7994. Elaboración propia.

mercado del establecimiento, la con-cepción multi-atributo del estableci-miento, y la función de preferencias delconsumidor. Otro aspecto no menosfundamental y que se ha consideradoen el análisis que se realizará en la pri-mera parte de este artículo es el relativoa las variables individuales y situacio-nales (3) que determinan en buenamedida la conducta del consumidor.

EI esquema presentado de análisisde las preferencias es sencillo y nopuede sustituir plenamente a los com-plejos modelos generales de patronaz-go, ya que obvia la mayoría de susvariables explicativas y, por tanto, nodisfruta de su riqueza de matices.

Sin embargo, en nuestra opinión,resulta netamente más clarificador quela más habitual aproximación descripti-va mediante el seguimiento de los hábi-tos de compra por categorías de pro-ductos. Con todo ello se desea destacarla capacidad de la demanda de servi-cios comerciales para explicar la evolu-ción de las cuotas de mercado minoris-ta y ofrecer un elemento de apoyo adi-

cional al empresario minorista preocu-pado por este problema.

La mayor utilidad de este enfoquede análisis de las preferencias se cifra ensu capacidad de predicción del decursoinmediato de la demanda y su valorpotencial como instrumento básico parael desarrollo de estrategias comercialesque permitan una evolución constante ysin traumas de todas las clases de esta-blecimientos minoristas.

MOTIVOS DE ELECCION DEESTABLECIMIENTOS

EI estudio de la Dirección Generalde Comercio Interior editado en 1987sobre hábitos de compra en Españaindicaba que el consumidor nacional,al elegir el establecimiento donde reali-zar sus compras, se encontraba condi-cionado por motivaciones que se cen-traban en torno a tres factores. EI prime-ro, y más importante, era el que seidentificó como "selectividad" y que serefería al interés del consumidor por losestablecimientos capaces de ofrecer

algo novedoso, de calidad, de moda,bien presentado y donde se recibe untrato agradable, en contraposición alestablecimiento orientado a un consu-mo masivo, más popular, de trasfondomás pragmático y menos exquisito. Eneste aspecto los consumidores percibí-an la boutique y el centro comercialcomo los más capaces de ofrecer esaselectividad, y en el extremo opuestosituaban al economato y al mercadillo,pasando por todos los demás tipos deestablecimientos.

EI segundo factor, identificadocomo "proximidad-confianza", aludía ala familiaridad del establecimiento porcuestiones como la amistad con eldueño, la calidez del trato o la proximi-dad al domicilio. Estos rasgos del esta-blecimiento se contraponían a la imper-sonalidad y al carácter distante y pocoacogedor del mismo. Según este factorel consumidor percibía en polos opues-tos a la tienda tradicional y la galería dealimentación de una parte, y al hiper-mercado, el mercadillo y el economatode otra.

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CUADRO N= 3

MOTIVOS PARA LA ELECCIONDE FORMAS COMERCIALES ENEXTREMADURA (1994)

%

DIVERSIDAD DE PRODUCTO 25,87

COMODIDAD 23,94

OFERTAS 15,44

AHORRO DE TIEMPO 14,29

BUENOS PRECIOS 11,20

BUEN TRATO 5,41

CALIDAD 3.09

OTROS 0.77

TOTAL 100,00

FUENTE Tomade de D^sfnbucion y Consumo,

Febrero/Marzo 1995

EI tercer factor en orden de impor-tancia que se identificó fue la estructuracomercial, que hacía referencia algrado de organización y de profesiona-lización de los atributos del estableci-miento frente a la simplicidad o laimprovisación. EI posicionamientoresultante de los establecimientos res-pecto a este factor situó en extremosopuestos al gran almacén, el centrocomercial y el hipermercado, caracteri-zados por rasgos como "abierto máshoras", "variedad de productos" y"ordenado por secciones", y al fabri-cante, el mercadillo y el economato,destacados por sus precios reducidos ysus ofertas.

A las conclusiones anteriores seIlegó a partir del análisis de unas varia-bles más sencillas, los motivos concre-tos de elección relativos a uno u otrotipo de establecimiento: la localización,el nivel de precios, la variedad de pro-ductos, la calidad, etcétera. Realizar unproceso de abstracción de esta clasepartiendo de variables sencillas tiene lasventajas de la generalización y losinconvenientes de una menor precisión.Por este motivo sus conclusiones tienensobre todo una función orientativa.

No obstante, es relevante destacarque el consumidor consideraba en pri-mer lugar el grado de selectividad queel establecimiento le ofrecía y, ensegundo lugar, su proximidad-confian-

CUADRO N^ 4

COMPARABILIDAD DE LA ACTIVIDAD COMERCIALENTRE ALGUNAS REGIONES Y EL TOTAL NACIONAL

INDICES DE CAPACIDAD DE COMPRA POR HABITANTE (1993)

INDICE 14 INDICE 24 INDICE 34

ESPAÑA 1,00 1,00 1,00

MURCIA 1,06 1,03 0,99

PAIS VASCO 0,90 20,93 0,93

EXTREMADURA 0,90 10,86 0,77

INDICE 1Q ARTICULOS DE USO COMUN DE BAJO COSTE UNITARIO.INDICE 2P ARTICULOS ACCESIBLES EN FUNCION DE DETERMINADA SITUACION SOCIOECONOMICA.INDICE 3^ BIENES DE CONSUMO ESPECIALIZADO QUE DEPENDE EXCLUSIVAMENTE DE DICHA SITUACION.

GRANDES SUPERFICIES POR MILLON DE HABITANTES (1992)

CENTROSCOMERCIALES

HIPER-MERCADOS

SUPER-MERCADOS

ESPAÑA 8,06 3,82 65,70

MURCIA 6,82 3,90 55,52

PAIS VASCO 5,17 3,29 87,36


LICENCIAS COMERCIALES EN COMERCIO MINORISTA POR 1.000 HABITANTES (1990)

14 24 3QESPAÑA 10,1 4,1 2,2

MURCIA 9.6 3,7 2,0

PAIS VASCO 7,8 3,3 1,9


7°: MATERIAS PRIMAS AGRARIAS, PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y TABACO.2^: TEXTIL, CONFECCION, CALZADO, ARTICULOS DE PIEL CAUCHO. CUERO Y PLASTICO.3° ARTICULOS DE MADERA, CORCHO, PAPEL Y ARTES GRAFICAS.

FUENTE Distribucibn y Consumo y Anuario del Meroado Español, 1993 (Banesto).

za con el mismo. A finales de los años consumo, sino más bien el que es pre-miado con un puesto de trabajo y serealiza (alienándose) en el consumo,pues a través del íntercambio simbólicoque éste Ileva consigo es como asumelas representaciones sociales en quebasa su sociabilidad".

A pesar de la preocupación por lanovedad y la exclusividad que parecemanifestar el consumidor en la décadade los ochenta, la distribución comer-cial en esos momentos se dirigía cadavez más a captar grandes segmentos dela población y a aprovechar de formacreciente las economías de escala quepermite el consumo de masas, sin dis-criminar demasiado entre los distintostipos de consumidores, a diferencia delo que ocurre en la actualidad. EIpequeño establecimiento en ese con-

ochenta, el consumidor español y delmundo desarrollado en general secaracterizaba, dado su mayor nivel derenta, por su vocación hacia el consu-mo de bienes y servicios novedosos ymás o menos exclusivos y por su per-cepción del acto de compra como algoplacentero. En este sentido, Roland Ber-ger&Partner (una empresa de consulto-ría) asociaba el consumo con el éxitopersonal.

Además, las épocas de expansiónconllevan una manifestación más claradel consumidor post-industrial, cuyaesencia nos recuerda Juan TorresLópez: "el consumidor ya no es el pro-ductor retribuido de los años sesentaque se realiza socialmente (aun alie-nándose) en el taller y se premia con el

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Distribucibn y Con:umo 28 ^uNio/^uuo issa


CUADRO N" 5

CAMBIOS DE LOS HABITOS DECOMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Antes de comenzar, y para tener uncontexto de referencia, es convenienterecordar algunos datos económicos ele-mentales. La culminación en 1987 delperíodo de expansión tras la segundacrisis del petróleo a principios de ladécada de los ochenta es el punto másdestacable. En ese año se produjó latasa máxima de crecimiento del PIB(5,6 %), casi el doble del crecimientomedio en la Unión Europea.

A partir de entonces comenzó a sercada vez menor hasta convertirse ennegativa (-1 %) en 1993, año considera-do como el punto más bajo de la rece-sión económica en España.

Esta situación se refleja de formamuy clara en el consumo privado.Desde los años sesenta, en España elconsumo supone nada menos que el67% del PIB (igual a la media europeaen 1993) y las alteraciones del PIB pue-den explicarse, por tanto, en gran medi-da por las del consumo privado (4). Esteexperimenta un crecimiento del 5,8%en 1987. Entonces pasa a mostrar tasasmenores y en 1993 presenta una caídadel 2,3 %, la primera disminucióndesde 1984.

Si se compara el gasto anual en bie-nes y servicios en 1987 y 1992 (últimaEncuesta de Presupuestos Familiaresdisponible), se puede observar que laúnica variación que cabe mencionar esque en 1992 se dedicó un 21,7 % deltotal de gasto a la compra de alimentos(sin incluir bebidas y tabaco), mientrasque en 1987 se alcanzó una tasa del25,8 %. Como contrapartida en eseúltimo año se dedicv un 20,3 % deltotal de gasto al capítulo de vivienda,calefacción y alumbrado, y en 1992éste había pasado a representar un 24%del monto global de los gastos.

A continuación se describen losmotivos de elección de establecimientoen la actualidad, como dijimos resumi-dos en los cuadros nos 1, 2 y 3.

EI consumidor actual de la Regiónde Murcia considera ineludibles cuatroelementos: la calidad de los productos,la limpieza del establecimiento, lagarantía que respalda tales productos, yel poder ver los precios de los produc-tos para tomar sus decisiones.

Es significativo el hecho de encon-trar una preferencia tan acusada por lacalidad y por la garantía que ofrece elestablecimiento sobre lo que vende.

En el País Vasco, por su parte, lacalidad aparece en un tercer lugar deimportancia -del total de catorce moti-vos analizados- a la hora de seleccio-nar establecimiento; mientras que enExtremadura se valora relativamentepoco. En todo caso, el consumidor apa-rece cada vez más proclive a hacervaler sus derechos a través de las diver-sas instituciones relacionadas con eldenominado movimiento "consumeris-ta" o de defensa del consumidor, aun-que no se alcancen todavía las cotas dedesarrollo que este movimiento lograen los países más desarrollados.

EI consumidor de los años noventaes más discriminante que hace diezaños en tanto que exige unas máximasprestaciones a cambio de lo que paga.Prueba de esa mayor racionalidad, másacusada en bienes de primera necesi-dad, es el auge que experimentan y vana seguir experimentando los estableci-mientos descuento en España y en elresto de los países desarrollados.

Diversos factores explican estemayor nivel de exigencia del consumi-dor a la hora de gastar su renta. De unlado, la buena marcha de la economíaen la década de los ochenta supuso unaumento del endeudamiento de loshogares, al que ahora han de hacerfrente, y que contrasta con el períodode recesión de principios de los noven-ta: el consumidor siente una cierta inse-guridad financiera.

No se debe olvidar tampoco que enconjunto el consumidor soporta mayo-res gastos fijos por vivienda y que, enconsecuencia, dispone de menos rentarelativa para gastar en bienes de ali-mentación. Esto se explica en parte porel cambio demográfico que supone elaumento del número de hogares uni-personales, que en España suponen yael 11 % del total.

Por otro lado, en la época deexpansión surgieron multitud de nuevosestablecimientos que ahora, ante lacontracción de los mercados y elaumento de exigencias de los consumi-

DEMOGRAFIA

DESARROLLO DE LOS SEGMENTOS INFANTIL,JUVENIL Y DE LA TERCERA EDAD.

MAYOR NUMERO DE HOGARES COMPUESTOSPOR INDIVIDUOS AISLADOS 0 PAREJAS,AMBOS CON TRABAJO Y SIN HIJOS.

CAMBIOS EN LOS ESTILOS DE VIDA

INCORPORACION DE LA MUJER AL TRABAJO:MENOS TIEMPO PARA LA COMPRA,COMPRAS MAS VOLUMINOSAS,MAYOR IMPACTODE LOS HORARIOS DE APERTURA.

CRECIMIENTO DE LOS MERCADOS DE DESEOS,VINCULADOS AL CRECIMIENTO DE INGRESOS.

MAYOR INDIVIDUALISMO: AUMENTO DELCONSUMO DE ALGUNOS ARTICULOS(ELECTRODOMESTICOS DE LINEA MARRON...).

"MAS TIEMPO LIBRE".

CAMBIOS EN FACTORES CULTURALES

DESARROLLO DE LA COMPRA COMO ACTODE ESPARCIMIENTO.

CONSUMIDOR NO LIGADO NI AL

ESTABLECIMIENTO NI A LA MARCA.

COMIDA FUERA DEL HOGAR.

AHORRO EN PRODUCTOS BASICOS YMAYOR DESEO DE VALOR AÑADIDO(GASTO EN SERVICIOS).

DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA DE COMPRA

DEINFRAESTRUCTURAS(FRIGORIFICOS, MICROONDAS, ETC.).

DE INFORMACION (RADIO, TELEVISION, ETC.).

DE DESPLAZAMIENTO (AUTOMOVILES).

FUENTE: EI libro blanco de las estrategias del comercioespañol (7994). Coopers 8 Lybrand Ed. IDELCO.

texto contaba aún con la ventaja com-petitiva de poder ofrecer la novedad, laexclusividad y el trato personal que noeran capaces de ofrecer en el mismogrado los grandes establecimientoscomerciales.

EVOLUCION DE LOSHABITOS DE COMPRADE LOS CONSUMIDORES

La comparación de los motivos deelección anteriormente citados con susanálogos relativos a la actualidad per-miten identificar los rasgos básicos desu evolución e inferir su decurso futuroinmediato en la medida en que dichosrasgos característicos de evolución semantengan.

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Irĉ istribución y Consumo •9 JUNIO/JUUO 1995


i^t^. ..^r^-^

dores, se ven sometidos a una mayorcompetencia para mantener la fidelidadde sus clientes.

En muchos casos se han visto obli-gados a reducir sus márgenes comer-ciales, especialmente en el sector ali-mentario, con la correspondiente reper-cusión en los beneficios y en su posibi-lidad de supervivencia. En definitiva, elconsumidor tiene ante sí una oferta másdiversa y competitiva de establecimien-tos entre los que poder elegir.

En último lugar puede apuntarse,como argumento que justifica la cre-ciente exigencia de calidad y garantía,la tendencia a muy largo plazo, inicia-da después de la segunda guerra mun-dial, que desplaza el centro de grave-dad de las economías en desarrollodesde la producción industrial hacia losservicios y que aún evolucionan ennuestro país.

En la cadena de distribución comer-cial esto se traduce en un poder cadavez menor del productor y mayor delminorista, que ingresa una parte pro-porcional creciente del precio final delbien o servicio que vende. Esto no seconvierte necesariamente en mayoresbeneficios para el minorista, ya que porel precio que está dispuesto a pagar elconsumidor hoy en día, va a exigir alminorista una serie de contraprestacio-

nes, un mayor valor añadido, que entreotras cosas se ha de materializar en unacalidad de los productos adecuada yuna garantía que respalde la misma.

Parece claro que la preocupaciónpor la relación calidad-precio va adurar más que el período recesivo. Deahí el éxito que se apuntaba de losestableci m ientos-descuento.

Otros aspectos que el consumidorde la Región de Murcia consideraimportantes -en las otras dos regionesanalizadas apenas se valoran- y que sepueden relacionar con la compra deintangibles, los servicios orientados alconsumidor y el mercado de los dese-os, son un trato personal agradable yuna buena preser^tación de la mercan-cía. Con la expresión de mercado dedeseos se quiere hacer alusión al fenó-meno consistente en la demanda debienes no tanto por la capacidad quetienen éstos de satisfacer ciertas necesi-dades, sino por las sensaciones que seasocian con esos bienes y con las cua-les se identifica el consumidor.

Respecto del trato personal puedecitarse como ejemplo a nivel interna-cional el resurgimiento de Sears, Roe-buck -una cadena norteamericana degrandes almacenes-, que ha sido rela-cionado por los expertos con su relativamayor contratación de personal de

planta y menos de oficina. AI mismotiempo, este hecho se califica de venta-ja competitiva que debe aprovecharsefrente a las nuevas formas de distribu-ción sin establecimiento como puedeser la televisión interactiva, el videotexto la más clásica venta por catálogo (5).

EI consumidor está dispuesto apagar por un asesoramiento leal a lahora de elegir bienes y servicios cadadía más complejos desde un punto devista tecnológico, pero no tanto en rela-ción a productos básicos de comprafrecuente en los que tiene experiencia,normalmente están completamenteestandarizados y en los que intenta noemplear gran parte de su renta.

No obstante, es conveniente preci-sar que el trato personal que valora elconsumidor no es el establecido habi-tualmente con el tendero tradicionaldel pequeño establecimiento y querepresentaba, como se ha visto, la esen-cia del segundo de los tres grandesmotivos de elección de establecimientoa finales de los ochenta. En la valora-ción actual sobre el consumidor de laRegión de Murcia la amistad personalno recibe gran consideración. En cam-bio, se demanda un trato personal pro-fesional y eficiente.

EI comentario relativo al consumi-dor post-industrial que se realizaba enel apartado anterior sigue siendo válidoen este período contemporáneo. Yahace mucho que se admite que una vezsatisfechas las necesidades primarias dealimentación y refugio, el ser humanobusca su integración en un grupo social(Maslow, 1954), que en este caso es lasociedad de consumo. Con este fin, elindividuo adquiere bienes que le iden-tifiquen con aquélla en la medida enque su renta se lo permita.

En España el gasto anual per cápitamedido en pesetas constantes de 1980se incrementó entre 1987 y 1992 un23%. Una renta superior puede permi-tir que un individuo se dirija regular-mente a un establecimiento, no porque"necesite" alguno de los productos queallí se ofrecen, sino porque se trata deun establecimiento prestigioso, que estáde moda y al que acuden otras perso-nas con las que se identifica, o bien

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^istribución y Consumo ĉO JUNIOIJULIO 1995


simplemente porque allí se encuentra agusto (6). Vicente Verdú describe bienal consumidor post-industrial cuandonos habla del centro comercial comoun lugar de ensueño que le hace evocarlas vacaciones, un lugar de abundanciaparadisíaca en donde potencialmentecualquier producto puede ser suyo,donde puede olvidarse del trabajo, lasresponsabilidades y casi del propiopaso del tiempo. Todo está dispuestopara incitar a la asociación placenteradel tiempo de ocio con el consumo.

EI escritor Jorge Luis Borges sosteníaque la poesía sólo admite la excelencia,refiriéndose a la necesidad de que fueseperfecta desde todos los puntos de vistapara que pudiese ser considerada comotal; W. Salmon, un profesor de Harvard,dijo ya en 1989 lo mismo sobre la acti-vidad del minorista en un sentidoamplio, refiriéndose a la necesidad deoptimizar sus técnicas de marketing,organización y gestión, logística, etcé-tera (5). EI área de marketing deberáencargarse de mejorar la relación cali-dad-precio, la garantía de los produc-tos, el trato con los clientes, y la pre-sentación de los productos, por citarsólo algunos de todos aquellos aspectosque según este autor son condicionesnecesarias, que no suficientes, paralograr tener unas perspectivas de conti-nuidad en un sector tan competitivocomo el de la distribución minorista.

Las grandes cadenas de distribuciónlo saben bien y están dando pasos fir-mes orientados a hacer también propiala ventaja competitiva de poder adap-tarse con más facilidad a las demandasparticulares de los consumidores, hastaahora asociada con la pequeña tiendatradicional. Los avances tecnológicosde los últimos años habían sido aplica-dos por (a moderna distribución mino-rista principalmente a la reducción decostes vía mejora de los sistemas dealmacenamiento, transporte y gestiónen general.

Recientemente los avances másnotables se están produciendo en laaplicación de la informática para adap-tar la oferta comercial a la demandadel consumidor e incrementar el rendi-miento de las técnicas de merchandi-

sing. Por ejemplo, creando tarjetas decompra para sus clientes, éstos puedenobtener ciertos descuentos especiales yel establecimiento, por su parte, sebeneficia creando grandes bases dedatos con información muy valiosasobre sus clientes. De este modo puededirigir sus esfuerzos de marketing conmucha más precisión. Además, conoci-dos los gustos particulares de los clien-tes, a partir de su historial de comprasun determinado establecimiento puedeabastecerse de forma distinta a la delresto de establecimientos de la mismacadena, con las correspondientes ven-tajas que supone en cuanto a satisfac-ción de la demanda de su clientela.

Continuando con lo que el consu-midor de la Región de Murcia conside-ra importante de la oferta comercial,nos encontramos con algo tan razona-ble como trascendente: el poder contarcon precios ajustados. En el País Vasco,éste también es un motivo de elecciónde gran importancia; no tanto, sinembargo, en Extremadura.

La trascendencia del nivel de pre-cios del establecimiento se hace másevidente si se recuerda que España trataaún de salir de un período de recesión.Además, esta variable ha adquirido unaimportancia adicional a causa del cam-bio demográfico y social que ha

supuesto el aumento relativo de la pon-deración de los segmentos infantil,juvenil, y de la tercera edad, que sonlos que cuentan en general con unmenor poder de compra.

EI siguiente motivo de elección enorden decreciente de importancia es larapidez con que se puede realizar lacompra. Este motivo está correlaciona-do con otros motivos que inciden máso menos directamente en el tiempototal empleado, como es la mayor omenor sistematización y ordenación delestablecimiento por secciones que per-mita encontrar con facilidad lo que sebusca, si es que está disponible. En elPaís Vasco la cercanía es el motivo deelección más valorado. En Extremadurael ahorro de tiempo tiene una valora-ción relativa media.

Otros factores directamente relacio-nados con el anterior que también preo-cupan en buena medida al consumidor,y que tienen que ver con la accesibili-dad del establecimiento, son: disponerde buenas vías de comunicación, deespacio de aparcamiento, la proximidadal domicilio y la amplitud de horario.

Se pueden identificar diferentesaspectos más o menos objetivables delos nuevos modos de vida que implicanuna creciente dificultad para dedicartiempo a la compra y poder desplazarse

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^istribución y Consumo 31 JUNIO/JULIO 1995

^ acer de la naturalezalimfiio y transparente.

Mantener clarv y naturaltodo lo que contiene.

Reciclarse ^iara convertirse en otroenvase idéntico al que, fue.

[^olver a Nac.er sin perdernada en el proceso.

Así son los envases de vidrio.

De un envase recic,lado,

nace otro con idénticas

características.

Porque el vidrio esreciclable al 100%.

Y, además, ya se recicla.

Cen1ro det ^rvage de ^lídrlo


cómodamente con ese fin, especialmen-te en las grandes urbes. Pero lo que sí esuna realidad indiscutible es el fenóme-no tantas veces mencionado de laincorporación de la mujer al trabajo ysu influencia en los hábitos de compra.

Este fenómeno se produce en Espa-ña de forma más notoria a partir de1987 y contribuye decididamente a loque se podría denominar la "paradojadel tiempo libre", descrita en un recien-te estudio comparado de varios paísesrealizado por J. Gershuny (7), que vienea sostener que a medida que un país sedesarrolla, las mujeres dedican mástiempo a trabajos remunerados, sin dis-minuir mucho el que dedican a tareasrutinarias domésticas, es decir, singanancia de tiempo de ocio; dichodesarrollo supone, de otra parte, quelos hombres dejan de dedicar tantashoras al trabajo remunerado, pero acambio dedican más tiempo a tareasrutinarias, incluida hacer la compra,aunque, eso sí, todavía el tiempo quededican a estos menesteres es muchomenor que el que dedican las mujeres.

En definitiva, en una pareja en laque ambos miembros tienen un empleofuera del hogar, el tiempo total disponi-ble fuera del trabajo es limitado. Si sequiere disponer de más tiempo de ver-dadero ocio susceptible de ser dedica-do a actividades de placer, se tenderá asacarlo, entre otros, del dedicado anta-ño a las labores de aprovisionamiento.En consecuencia, se buscan estableci-mientos más accesibles y donde sepueda optimizar el tiempo de compraempleado. Obviamente, si se consideraun hogar unipersonal, el problema seagudiza en la medida en que todas lascompras domésticas recaen esta vez enun solo individuo.

De todo lo anterior se deduce laimportancia que cobra por momentosla accesibilidad y la rapidez con que sepuede hacer una compra. En el caso dela compra de alimentación o de cual-quier tipo de compra rutinaria, éstatiende a hacerse menos frecuente y másvoluminosa. EI automóvil pasa a sermás utilizado al tiempo que más perso-nas disponen de él. Es inmediato, pues,que estos hechos también contribuyen

a la importancia creciente de las víasde acceso y del espacio de aparca-miento antes mencionado.

Una valoración similar le corres-ponde al nivel de variedad de produc-tos; en Extremadura ésta ocupa el pri-mer lugar en importancia y el cuarto enel País Vasco. La variedad puede facili-tar la adquisición de productos muyheterogéneos en un mismo acto decompra, con el correspondiente ahorrode tiempo que supone el evitar despla-zamientos adicionales.

Cabe destacar del estudio que nosocupa, la relativamente baja valoraciónque hace el consumidor de aspectosdel establecimiento comercial relacio-nados con la disponibilidad de marcasde producto, tanto si son conocidas yprestigiosas como si se trata de lasdenominadas marcas blancas o marcasdel establecimiento, a pesar del augetantas veces mencionado que este últi-mo tipo de marcas está teniendo entodo el mundo, especialmente acusadodesde 1992. De acuerdo con la consul-tora de gestión Boston ConsultingGroup, en España copaban un 8% delmercado en 1993 (en Gran Bretaña,pionera en Europa en este aspecto,alcanzaban un 30% de las ventas enese mismo año).

De hecho, la cadena de grandesalmacenes inglesa Marks&Spencer, quecontinúa su expansión en España, esprobablemente la única gran cadenamultinacional de distribución minorista

que vende única y exclusivamente supropia marca, incluso en toda su gamade alimentación. Este éxito no se corres-ponde con el escaso interés que mues-tra el consumidor de nuestro estudiopor esos productos a la hora de elegir elestablecimiento donde efectuar suscompras. EI hecho cierto es que estaestrategia le proporciona al minoristamárgenes mayores, que en alimentaciónfrecuentemente son muy bajos debidoal alto grado de competencia existente,además de promocionar su imagen fren-te al consumidor, cuya fidelidad es cadavez más difícil de mantener.

Si el consumidor elige un estableci-miento por una serie de motivos queincluyen el encontrar una buena rela-ción calidad/precio independientemen-te de las marcas disponibles, las marcasblancas probablemente optimizan esarelación calidad/precio que exige alestablecimiento.

Finalmente, es destacable el escasovalor concedido a la capacidad de unestablecimiento para recibir pedidospor teléfono o enviar los productos adomicilio. Esta manifestación es con-gruente con la importancia concedidaal trato personal, pero no lo es si seconsidera la concedida al factor rapi-dez y facilidad de compra. Será necesa-rio esperar todavía a una mayor homo-geneización de los productos que per-mita al consumidor comprar sin exami-nar personalmente la mercancía queadquiere y a una mayor popularidad y

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^istribución y Consumo 33 JUNIO/JULIO 1995


amigabilidad de los sistemas informáti-cos para que algunas de las más moder-nas formas de venta se generalicen. Portanto, parece que tardarán en trasladar-se a España los resultados de los experi-mentos piloto de televisión interactivaaplicada a la venta, iniciados a princi-pios de año en unos 4.000 hogares enEstados Unidos, o la venta medianteredes informáticas de videotext (Ibertexten España).

En conclusión, desde finales de ladécada de los ochenta se ha pasado deuna situación económica prodigiosa-mente boyante en la que el consumidorse interesaba a la hora de elegir un esta-blecimiento por la novedad, la exclusi-vidád, el trato familiar y la buena orga-nización del mismo, a una coyuntura definales de una crisis económica que leha obligado a ser exigente con la rela-ción calidad/precio, la garantía de losproductos, el tiempo que emplea endesplazamientos y en comprar, y eltrato profesional que le brindan.

Otro aspecto destacable es la desi-gual situación detectada en diferentesComunidades Autónomas, pese a quemantengan algunos rasgos en común.Esta disparidad implica que las tenden-cias generales apuntadas más atráshabrán de ser revisadas cuidadosamen-te antes de ser empleadas en situació-nes reales, ya que pueden presentarcaracterísticas específicas y a menudoIlevan emparejadas elevadas inversio-nes, cuyo riesgo es deseable disminuir.

PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO

Ya dentro del marco de análisis delas preferencias, que como se adelantóen la introducción se ha elegido comometodología para explicar la evolucióncontemporánea e inminente de lademanda de servicios comerciales, seha optado por el enfoque del producto-mercado tradicional en marketing,pero adaptado al ámbito minorista(Rebollo, 1993). En nuestra opinión, laelección de este enfoque se justificaporque el proceso de elección de esta-blecimiento no difiere sustancialmentedel de toma de decisión de compra decualquier otro bien o servicio (8). Ade-más, la concepción de los estableci-mientos como un producto-mercadocualquiera tiene la ventaja de que noconsidera los establecimientos aislada-mente de sus segmentos de consumi-dores objetivo ni del resto de estableci-mientos competidores.

Como acertadamente señala Rebo-Ilo "el negocio del comercio minoristano consiste en vender/expender unadeterminada gama de productos, sinoen la producción y venta de serviciosde comercialización". No vende elmismo servicio, ni es percibido de lamisma manera por el consumidor, elhipermercado que vende una antenaparabólica como si se tratara de un pro-ducto de alimentación cualquiera, queel gran almacén o la tienda especializa-da que se encarga además de asesorar

al cliente sobre las ventajas e inconve-nientes de los diferentes modelos ymarcas, de su correcta instalación, seresponsabiliza de su correcto funciona-miento, le enseña razonablemente bienal cliente los rudimentos de su manejoy le ofrece facilidades de pago. Obvia-mente, aunque el producto comerciali-zado finalmente sea el mismo, los seg-mentos de mercado potenciales deambas combinaciones comerciales noson idénticos y, por supuesto, éstos novaloran de igual manera la combina-ción de servicios ofrecidos por los dis-tintos minoristas. EI éxito de la combi-nación comercial elegida en cada casoy, por tanto, su supervivencia competi-tiva depende de la mejor o peor acogi-da por los respectivos segmentos demercado potenciales.

Este enfoque de producto-estableci-miento es a nuestro juicio el más con-veniente por dos motivos: la utilizaciónde la estructura de preferencias comocriterio explicativo de la elección deestablecimientos implica siempre ungrupo de consumidores objetivo cuyafunción de preferencias se quieredesentrañar, y los establecimientos porlo general tienen un área geográfica deatracción reducida limitada por lamovilidad de los clientes, en la que laconsideración de un establecimientopor un consumidor nunca se realizadesvinculada del resto de estableci-mientos que compiten con él, y queconstituyen su conjunto evocado.

En muchos casos, el área de atrac-ción se limita a un número escaso demanzanas con unas preferencias muyespecíficas, aunque en otros casos elradio de atracción se amplía a unazona más extensa accesible sólomediante transporte público o privado.De otra parte, el consumidor para suscompras de caracter más rutinario sueleconsiderar unos pocos establecimientosa los cuales puede acceder sin invertirdemasiado tiempo.

La aparición de nuevos tipos deestablecimientos, ya sea mediante laadaptación de los ya existentes comopor el desarrollo de otros nuevos conunas señas de identidad diferenciadas,puede interpretarse como el resultado

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D^stribución y ConSUmo 34 JUNIO/JULIO 1995

iĉ ^ aturaleza y vidrio,

dos conceptos que

unidos por su historia se rela-

cionan en el sector del Agua

envasada.

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un producto natural se embo-

telle en un envase natural.

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sabor del Agua se conserve a

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vic^s^La Respuesta de un Líder

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de un proceso de aproximación delempresario minorista a los ininterrum-pidos cambios que se producen en laestructura de preferencias del consumi-dor o de búsqueda de nuevos produc-tos-establecimientos más atractivospara el consumidor. EI empresariointenta garantizarse su supervivenciacompetitiva mediante el desarrollo denuevas combinaciones comerciales quesusciten actitudes del consumidor máspositivas y que, en consecuencia, seanconsideradas favoritas frente al resto dealternativas de elección en su áreacomercial de referencia.

Esta mención al área geográfica deinfluencia del establecimiento es rele-vante porque el análisis de las preferen-cias del segmento o segmentos de con-sumidores que constituyen el objetivode mercado no debe considerarse almargen de la oferta comercial competi-dora ya existente. Los establecimientoscomerciales que se encuentran en unárea comercial proyectan una determi-nada imagen hacia el exterior quedepende en parte de las modificacioneshabidas en el entorno competitivo.

A medida que se producen implan-taciones de establecimientos nuevosmás competitivos, los establecimientosveteranos pueden ver perjudicada suposición competitiva; de ahí la necesi-dad de una continua evolución delestablecimiento que desea sobrevivir.Los establecimientos de referencia delconsumidor son responsables en buenaparte de la paulatina transformación delas ponderaciones de los atributosdeterminantes de la elección, así comode la de sus niveles preferidos o idea-les, a la vez que determinan nuevosrepartos de las cuotas de mercadocorrespondientes a los distintos estable-cimientos situados en una misma área yque luchan por una parte del total degasto comercializable.

CONCEPCION MULTIATRIBUTO

La concepción multiatributo de losestablecimientos supone que éstos tie-nen una naturaleza multifactorial,cuyas facetas definitorias son unos cri-terios de evaluación determinantes de

la elección del consumidor.Una asunción fundamental para

nuestro análisis de las preferencias es laconcepción multiatributo del estableci-miento. De otra manera, la mayor omenor preferencia por un estableci-miento no tendría ninguna justificaciónfuera de los "gustos" (Lancaster, 1966).Además, esta concepción permiteexplicar la expulsión de los estableci-mientos menos competitivos cuya defi-nición multiatributo es escasamentepreferida, bien sea por la entrada denuevos establecimientos cuya combi-nación multiatributo es más preferida oporque ofrecen similares o idénticascaracterísticas pero a mejores precios.

La concepción multiatributo delestablecimiento considera la elecciónde establecimiento como un problemaque exige una solución cognitiva oálgebra mental cuyo resultado es unavaloración de las preferencias relativashacia la serie de alternativas que cons-tituyen el conjunto de establecimientosde referencia.

La experiencia minorista del consu-midor no es el único factor relevante ala hora de valorar las alternativas deelección. Otro aspecto fundamental esla cantidad y calidad de la oferta mino-rista disponible aceptable ya existenteen su área comercial de referencia. Estoes, la valoración de los establecimientosno es algo absoluto sino relativo. Porejemplo, un supermercado de cuatro-cientos metros cuadrados puede resultarun foco predominante de atracción enun entorno subdotado comercialmentehablando, pero puede resultar indiferen-te o insuficiente en un área urbana osuburbana incluida en el área de atrac-ción de uno o más hipermercados.

Otros factores que modifican elentorno de elección son el número y laselección de las características relevan-tes que emplea el consumidor para for-mar sus preferencias. Por ejemplo, con-sumidores diferentes de una mismaárea comercial pueden considerar con-juntos de criterios de evaluación distin-tos en cantidad y calidad para evaluaridéntico conjunto de establecimientos.EI consumidor medita y procesa más omenos conscientemente la información

de que dispone antes de tomar su deci-sión de elección de establecimiento.Los establecimientos cuya valoracióncognitiva sea superior se consideraránmás preferidos y, en consecuencia, seesperará que alcancen una mayoraceptación por el mercado.

Este juicio de evaluación del consu-midor ha de Ilevarse a cabo sobre unaserie de características críticas quedenominaremos atributos determinan-tes de la elección. Estos atributos deter-minantes deben reunir una serie decondiciones:

l. Deben ser sobresalientes, esdecir, los individuos no deben teneruna valoración idéntica sobre el mismoatributo. Por ejemplo, la valoración deun consumidor de la relación calidad-precio, la variedád, el surtido, la lim-pieza.., de un establecímiento no debe-rá ser exactamente igual a la de otro.

2. Deben ser importantes en el senti-do de que su peso en la elección del esta-blecimiento habrá de ser significativo.

3. Los atributos, además de impor-tantes, han de ser determinantes. Estoes, los atributos además de ser mencio-nados frecuentemente como destaca-bles deben servir para diferenciar entreestablecimientos alternativos. Por ejem-plo, el factor limpieza es muy impor-tante a la hora de elegir un estableci-

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Distribución y Conzumo 3Ó JUNIO/JULIO 1995


miento farmacéutico, pero puede resul-tar irrelevante por falta de determinan-cia si todas las farmacias presentanniveles de limpieza muy similares.

4. Los atributos no deberán ser elmero resultado de la combinación deotros atributos más simples. Esto implicaque ningún atributo podrá ser redun-dante. La rapidez para efectuar unacompra asociada a un establecimientopuede ser un argumento muy importan-te para el consumidor, pero puede mag-nificarse indebidamente si se consideraconjuntamente con otros factores que se

encuentran muy correlacionados con élcomo, por ejemplo, su alta cercanía aldomicilio, el número de cajas de salida,la incorporación de lectoras láser en lascajas, la disponibilidad de aparcamientopropio o una buena comunicaciónmediante transporte público.

5. Se asume que cualquier atributose "valora" de forma que las diferenciasexistentes entre sus niveles (por ejem-plo, surtido: nivel bajo, medio y alto),mientras el resto de niveles de losdemás atributos se mantiene constante,suponen diferencias de preferencia ensu evaluación global.

6. Por último, se asume que la con-sideración conjunta de todos los atribu-tos es explicativa del orden de preferen-cias de los establecimientos que confor-

man el conjunto de elección del consu-midor (cada establecimiento estará defi-nido por una combinación de nivelesde los atributos determinantes diferen-tes) y, en consecuencia, del estableci-miento más preferido y elegido.

La identificación de los atributosdeterminantes de la elección correctosy de sus niveles significativos es unaspecto muy importante dentro de lacomprensión del problema. Aunque elrecurso a listas de atributos determinan-tes ya confeccionadas por investigacio-nes anteriormente realizadas es un pro-cedimiento aconsejable y supone unaexcelente guía, siempre es necesariorealizar un estudio a propósito de nues-tro objeto de interés particular (9).

LA FUNCIONDE PREFERENCIAS

La consideración conjunta de todoslos niveles de los atributos determinan-tes que definen a cada establecimientoy la ordenación por preferencias deestos últimos presupone algún mecanis-mo que permita integrar las valoracio-nes relativas a cada una de las caracte-rísticas que definen a cada estableci-miento. Este mecanismo se denominaprocedimiento o regla de evaluación.

Existen reglas de evaluación de muyvariada naturaleza. La clasificacióngenérica alude a su carácter compensa-torio o no compensatorio. Se entenderáque una regla es de carácter compensa-torio cuando la valoración negativa deun establecimiento (su nivel presenteno es preferido) respecto a un atributodeterminante puede ser contrarrestadapor su valoración positiva respecto aotro criterio de evaluación (10). Porejemplo, el consumidor que en su valo-ración de un establecimiento contra-rresta su bajo nivel de servicios a cam-bio de unos mejores precios empleauna regla de esta clase. Por lo generallas reglas de evaluación compensato-rias asumen estrategias de procesa-miento más complejas que las decarácter no compensatorio, pero soncapaces de reproducir con bastante fia-bilidad la ordenación de los estableci-mientos por preferencias aun cuando la

regla de evaluación efectivamente utili-zada por el consumidor es de naturale-za no compensatoria (Pieters, 1988).

Los modelos no compensatoriosusualmente realizan su valoraciónsobre un número reducido de atributos(dos o tres) y se suelen emplear paradisminuir el número de alternativas dis-ponibles entre las que elegir cuandoéste es demasiado elevado. Posterior-mente, las alternativas supervivientes seevaluarían de acuerdo a una regla deevaluación compensatoria.

En nuestra opinión, los modeloscompensatorios son más adecuadospara el entorno minorista porque elnúmero de atributos determinantes fre-cuentemente es superior a tres. Unejemplo de modelo compensatorio esel modelo de valor esperado. Este enfo-que puede reproducir con bastante fia-bilidad procesos de decisión comple-jos. La esencia de este modelo es quelas expectativas subyacen a la conduc-ta. Esto es, el consumidor anticipa lasconsecuencias de su conducta de elec-ción de establecimiento mediante lavaloración de los atributos del mismopercibidos. Esta regla de evaluaciónasume que cada atributo tiene una fun-ción de utilidad para el consumidor,que describe en qué proporción varía lautilidad asociada a un establecimientoa medida que varían los diferentes nive-les percibidos de cada atributo determi-nante que lo definen y su importanciarelativa concedida.

La utilidad parcial de cada atributoserá el producto del nivel de presenciapercibido del atributo en el estableci-miento por la importancia relativa con-cedida al mismo. EI índice de utilidad opreferencia de un establecimiento seráel resultado de la suma de las utilidadesparciales relativas a los niveles concre-tos de cada atributo determinante quelo definen. Esto puede expresarsemediante la siguiente fórmula:

U =u 1 (x 1) +...+ un (xn)(U: es la utilidad total asociada al esta-blecimiento por el consumidor,ui: es la utilidad parcial del atributodeterminante i para el consumidor, yxi: es el nivel percibido para el compra-dor del atributo determinante i.)

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Si se combinasen en un estableci-miento los niveles de presencia percibi-dos que proporcionan utilidades máxi-mas para cada atributo se obtendría ladefinición teórica de un establecimien-to cuya cuota de mercado es máxima.Este sistema posibilita conocer la utili-dad global o las preferencias que susci-ta cualquier establecimiento definidomediante la combinación de atributosseleccionados, sea esta combinaciónreal o hipotética.

En el caso de aplicaciones reales, lafiabilidad del procedimiento puede serestimada si se contrastan los resultadosobtenidos con los observados en la rea-lidad. Los trabajos experimentales reali-zados con estos modelos demuestranque, aunque no son infalibles, lasmedidas de las preferencias que pro-porcionan predicen razonablementebien los comportamientos reales.

La función de preferencias por sísola no tiene suficiente capacidadexplicativa. Solamente pueden aprove-charse sus beneficios potenciales si seemplea conjuntamente con el enfoquede producto/establecimiento-mercado ysi la identificación de los atributosdeterminantes y de sus niveles relevan-tes ha sido acertada y si se consideranconvenientemente.

La mención al enfoque de produc-to/establecimiento-mercado es funda-mental, pues en ocasiones el problemano es diseñar un establecimiento ópti-mo en un sentido absoluto, sino lograrun posicionamiento ventajoso en elentorno de establecimientos verdadera-mente competitivos, es decir, los queefectivamente están situados en unamisma área comercial que comparten.

cializable entre los distintos tipos deestablecimientos competitivos.

Este enfoque es básicamente des-criptivo y en el mejor de los casos sóloes capaz de identificar tendencias alargo plazo, que se convertirán en reali-dad si las propensiones identificadasrespecto al pasado se mantienen en elfuturo. En nuestra opinión, el enfoquede observación de la evolución de loshábitos de compra describe bien lastendencias generales a largo plazo,pero no aporta elementos de juicio sufi-cientes como para garantizar el éxito alempresario minorista que desea aplicaruna estrategia comercial para adaptarsea los cambios de la demanda y de suentorno competitivo.

Esto es, no es capaz de prescribirfiablemente cómo ha de variar el mino-rista su combinación comercial paragranjearse una actitud más positiva desu clientela potencial objetivo.

Asímismo, tampoco se ha encontra-do suficientemente explicativa la rela-ción de los motivos genéricos de losconsumidores para su elección de cadatipo de establecimiento (aspectos posi-tivos y negativos), que se suele incluiren los estudios sobre los hábitos decompra, ni los mapas de posiciona-miento que de estos datos se puedanderivar.

Esta información, que resulta rele-vante desde el punto de vista de posi-cionamiento de cada tipo de estableci-miento respecto al resto de ellos, no escompleta por diversas razones:

1. No contempla la competenciaintratipo y promedia la competenciaintertipo. A menudo se observa que dosestablecimientos que pueden ser consi-derados como pertenecientes a lamisma categoría de establecimientos,ubicados en locales equiparables, yque comparten una misma área deatracción obtienen unos resultadosabsolutamente dispares en cuanto acaptación y fidelización de la clientela.

2. La consideración de los mapasde posicionamiento aisladamente de laestructura de preferencias de los consu-midores y de la jerarquía de estableci-mientos derivada de ella desorienta alempresario minorista, que sí se enfrenta

necesariamente a un mercado definidode antemano con una estructura depreferencias por los establecimientoscaracterística, y sobre la cual deseareposicionarse de manera que beneficiesus intereses frente a los de la compe-tencia

3. Es previsible que la estructura depreferencias varíe a través de los distin-tos segmentos de consumidores en losque es posible compartimentar el mer-cado total, los tipos de compra y lascategorías de productos. Bien puedesuceder que un establecimiento estémuy mal posicionado en relación a laestructura de preferencias asociada auna categoría de productos, un tipo decompra o un segmento de mercadoconcreto, pero resulte muy bien situadorespecto a la estructura de preferenciasrelevante respecto a otra categoría deproductos, tipo de compra o segmentode mercado.

4. Asímismo, supone generalmenteun análisis realizado al margen de unárea comercial competitiva real. En unentorno verdadero es raro que el con-sumidor tenga el mismo grado de cono-cimiento en relación a todos los tiposde establecimientos, y que todos ellosestén representados por igual y con lamisma calidad promedio. Además, notodos los establecimientos resultancompetitivos entre sí. Las categorías deproductos concretas influyen en granmedida sobre este último aspecto.

5. Si bien los atributos determinan-tes sobre los cuales se definen los esta-blecimientos no coinciden plenamentecon las variables comerciales maneja-das por el minorista, sí se encuentranmucho más emparentadas con ellasque los motivos genéricos explicativosde la elección de establecimientomanejados habitualmente en los estu-dios sobre hábitos de compra.

EI enfoque alternativo de análisis delas preferencias que se ha propuesto eneste trabajo, aunque se reconoce queno es tan plenamente explicativo comolos modelos generales de patronazgo-la evaluación de las alternativas de laelección y la ordenación por preferen-cias de los establecimientos es sólo elresultado final de estos modelos-,

CONCLUSIONES

La idea principal que el lector debeextraer de la lectura de este artículo esla insuficiencia del enfoque tradicionalde seguimiento de las modificacionesen la conducta de compra de los con-sumidores como metodología paraexplicar por adelantado el estado pre-sente y la futura evolución de lademanda de servicios comerciales, asícomo el reparto final del gasto comer-

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^istribución y Consumo ĉó JUNIO/JULIO 1995


asume implícitamente los factores rele-vantes que en esta clase de modelosinfluyen en la formación de preferen-cias acerca de los establecimientos-fundamentalmente factores relaciona-dos con el entorno competitivo, el mer-cado potencial, la empresa y las cate-gorías de productos de referencia-(véase el gráfico n`-' 1).

Este enfoque tiene la ventaja de quelos atributos determinantes están máspróximos a las variables comercialesmanejables por el minorista que losmotivos genéricos de la elección. Laconcepción multiatributo del estableci-miento y la identificación correcta de

los atributos determinantes del mismoes extremadamente útil en este sentido.Asímismo, al adoptar la perspectiva delproducto-establecimiento, el enfoquepropuesto sitúa al establecimiento enun entorno competitivo concreto. Estoes, ni lo aísla del resto de estableci-mientos, ni lo sumerge en un entornoirreal que no discrimina suficientemen-te y que incluye tipos de establecimien-tos no competitivos que pueden con-fundir al minorista en su estrategia deposicionamiento. Para que la conclu-sión que se extraiga no sea errónea elanálisis ha de contar con todos aque-Ilos tipos de establecimientos competi-

tivos incluidos en su área de referenciay ha de investigar la estructura de pre-ferencias de su clientela potencial obje-tivo. Por último, hay que recordar quela adición de la estructura de preferen-cias constituye la brújula de posiciona-miento del empresario minorista, puesle indica la dirección para un correctoposicionamiento y le proporciona lasclaves de las que se derivaría una com-binación comercial óptima. q

JAVIER AZPIAZU.Dpto. de Economía Facultad de Informática.

Universidad Politécnica de Madrid.MANUEL SEVILLA.

Economista. Técnico en la DirecciónInternacional de MERCASA.

NOTAS

1. Afirmaciones en este sentido son frecuentes. Por ejemplo, Roland Berger & Partnervaticinan en este sentido que "Continuará la desaparición de tiendas tradicionales dealimentación generalistas".2. Se han utilizado los mismos criterios para evaluar la comparabilidad que emplearonS. Ruiz y E. Flores en su artículo publicado en el número 20 de "Distribución y Consu-mo", en donde analizaban los motivos de elección de establecimiento en la Región deMurcia, a través de las distintas categorías de productos.3. Se entiende por variables situacionales todos aquellos factores asociados a unmomento y un lugar determinado que tienen un efecto sistemático demostrable sobre laelección, pero que no se derivan del conocimiento del consumidor o de los estableci-

mientos que constituyen su conjunto de elección.4. Extraído de: de la Dehesa, Guillermo: "EI consumo: importancia económica y facto-res determinantes", Revista de Occidente, noviembre de 1994, pp. 7-22.

5. AA. VV.:"A survey of retailing", The Economist, March 1995.

6. Una extensa explicación de esta clase de motivaciones puede encontrarse en: Leibs-

tein, Harrey: "Bandwagan, Snab, and Veblen Effects in the Theory of Consumers'Demand", Quarterly journal of Economics, 1950.7. Extraído de: Cuadrado Roura, Juan R.:"Los españoles como consumidores de bienes,

de servicios y de tiempo". Revista de Occidente, noviembre de 1994, pp. 23-44.8. No se ha adoptado exactamente el enfoque de producto-establecimiento propuestopor este autor porque si bien es muy útil como procedimiento de clasificación inequí-voco de los establecimientos, no lo es tanto como procedimiento para estimar preferen-cias hacia los mismos.9. La identificación correcta de los atributos determinantes es fundamental, pues consti-

tuye el cimiento inicial sobre el cual se va a basar todo el análisis de las preferenciasposterior. Algunos trabajos orientativos en este sentido y que alertan respecto a los ries-gos relativos de una identificación errónea son los siguientes:- Alpert, Mark L:"Identification of Determinant Attributes: A Comparison of Methods",lournal of Marketing Research, vol. 8, may 1971, pp. 184-191.- Alpert, Mark L:"Unresolved Issues in Identification of Determinant Attributes", enAdvances in Consumer Research, vol. 7, Proceedings, Association for Consumer Rese-arch Conference, Ed. Olson, Jerry, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research,

1980, PP. 83-88.- Wahlers, Russell G.:"Number of Choice Alternatives and Number of Product Charac-teristics as Determinants of the Consumer's Choice of an Evaluation Process Strategy°,en Advances in Consumer Research, Proceedings of Association for Consumer ResearchConference, Association for Consumer Research, 1979, pp. 544-549.10. Una clasificación bastante exhaustiva de las diferentes reglas de evaluación puedeencontrarse en:- Van Raaij, W. Fred.."Information Processing and Decision Making Cognitive Aspectsof Economic Behaviour", en Handbook of Economic Psychology, eds. Van Raaij, W. F.,van Veldhoven, G. M y Wárneryd, K. E., Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,

1988, PP. 74-106.

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^istribucidn y Consumo 39 JUNIO/JULIO 1995

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