MARKETING LIC. JUAN PABLO HERRERA LOVERA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Introducción.-

El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1)

planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.

La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y

tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a

la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La

etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la

organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso

de administración. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las

metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.

Naturaleza de la planeación.-

¨Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará  allᨠ el punto de la axioma

es que toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus propósitos.

Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus propios planes, desde

luego hay que considerar la función del marketing en estos planes.

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En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la

organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo

plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana estratégica

se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con

una oportunidad particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización.

2. Analizar la situación.

3. Plantear los objetivos de la organización.

4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

 

Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de

los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se

eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada

división si se trata de una compañía grande con muchos productos o unidades.

 

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Planeación estratégica de Marketing.-

Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere

trazar planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación

estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Establecer objetivos de marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

 

El mix del marketing.-

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad:

producto, precio, distribución y promoción.

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El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar

una estrategia específica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se

conoce como: precio, producto, plaza y promoción.

Precio.-

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa

lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene

un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Producto.-

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada

necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí.

Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

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Distribución o Plaza.-

En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta

que llega a las manos del consumidor. Podemos de los puntos de venta, la relación con los

intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción.-

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a

conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las

relaciones públicas, la localización del producto, etc.

 

1.- Etapas de la Planeación.- la planeación consta de 3 etapas en general:

1.1.- Formulación de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misión del

negocio, la identificación de las oportunidades y amenazas externas a la

organización, la determinación de las fuerzas y debilidades internas, el

establecimiento de objetivos a largo plazo, la generación de estrategias alternativas,

y la selección de estrategias específicas a llevarse a cabo.

1.2.- Implantación de Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos

anuales, proyecte políticas, motive empleados, y asigne recursos de manera que las

estrategias formuladas se puedan llevar a cabo; incluye el desarrollo de una cultura

que soporte las estrategias, la creación de una estructura organizacional efectiva,

mercadotecnia, presupuestos, sistemas de información y motivación a la acción.

1.3.- Evaluación de Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que

fundamentan las estrategias actuales; (b) medir el desempeño, y (c) tomar acciones

correctivas. Todas las estrategias están sujetas a cambio.

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2.- Misión.- Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compañía

identifica dentro de un contexto de necesidades, ¿Cómo estamos? y ¿Cuál es la razón de ser

de nuestra empresa? ¿Para qué hemos creado a la empresa?

Responde a la pregunta: ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?

3.- Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores

condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del propietario o director

ejecutivo. ¿Dónde se quiere llegar?

Responde a la pregunta: ¿A dónde queremos llegar, en dónde nos vemos en el futuro?.

Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a

desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos.

Stephen Covey nos dice en sus 7 hábitos; “Las ideas nacen dos veces, cuando las

pensamos y cuando las hacemos”, así es la visión. Es lo primero que se piensa y lo último

que se consigue en un plan estratégico.

4.- Análisis.-

4.1.- Análisis PEST.-El punto clave del análisis PEST debe ser una clara definición del

mercado al que se dirige, y puede ser desde alguna de las siguientes perspectivas:

Una empresa viendo su mercado.

Un producto viendo su mercado.

Una marca en relación con su mercado.

Una unidad de negocios local.

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Una opción estratégica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de un nuevo

producto.

Una adquisición potencial.

Una sociedad potencial.

Una oportunidad de inversión.

4.2.- Análisis PESTEL.- un análisis PESTEL es un marco o herramienta usado para

analizar y monitorear los factores macroambientales que tienen un impacto en una

organización. Los resultados de este son utilizados para determinar amenazas y debilidades

para el análisis FODA

PESTEL significa:

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P – Political (Políticos).

E – Economic (Económicos).

S – Social (Sociales).

T – Technological (Tecnológicos).

E – Enviromental (Ecológicos o Ambientales).

L – Legal (Legales).

4.3.- Análisis FODA.- Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las

organizaciones ya que nos ayuda a saber en que estado se encuentra y que factores externos

la afectan

Permite resolver dos preguntas: ¿qué tenemos? ¿en dónde estamos?, ejemplo:

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Fortalezas

Experiencia de los recursos humanos.

Procesos técnicos y administrativos para alcanzar los objetivos de la organización.

Grandes recursos financieros.

Características especiales del producto que se oferta.

Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.

Debilidades

Capital de trabajo mal utilizado.

Deficientes habilidades gerenciales.

Segmento del mercado contraído.

Problemas con la calidad.

Falta de capacitación.

Oportunidades

Mercado mal atendido.

Necesidad del producto.

Fuerte poder adquisitivo.

Regulación a favor del proveedor nacional.

Amenazas

Competencia muy agresiva.

Cambios en la legislación.

Tendencias desfavorables en el mercado.

Acuerdos internacionales.

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5.- Objetivos.-Tras la realización del diagnóstico y el pronóstico del escenario, se decidirán

los objetivos de la empresa que deberán alcanzarse en los próximos años

Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en función de la

estrategia que se elija. Deben ser de acuerdo con Peter Drucker:

S.- (Specífics): específicos.

M.- (Measurables): medibles.

A.- (Achievables): alcanzables.

R.- (Realistics): realistas

T.- (Time related): acotados en el tiempo.

Los objetivos no declarados:

Rentabilidad.

Crecimiento.

Permanencia.

Aunque no se declaran abiertamente nunca dejan de estar en la mente de la alta dirección y

de la junta de accionistas.

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6.- Orientación.- La orientación estratégica de la empresa debe incluir uno o varios

compromisos en los que se base su éxito, estableciendo una diferencia competitiva: darle a

los clientes mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus

competidores. 

La orientación Estratégica debe reflejar más los recursos que la empresa tiene actualmente,

que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan claramente definida

como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de

Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

7.- Análisis de macroambiente interno y externo.- se refiere a los factores internos y

externos que afectan a la empresa, cada uno constando de 4 puntos

7.1.- Macroambiente Externo.-La organización no existe ni puede existir fuera de un

entorno, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las

oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente

manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener

alguna relación con la organización. Estos pueden ser:

7.1.1.-Políticos.-

Estabilidad política del país.

Sistema de gobierno.

Relaciones internacionales.

Restricciones a la importación y exportación.

Interés de las instituciones públicas.

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7.1.2.-Legales.-

1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artículos o servicios.

Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.

2. Legislación

Laboral.

Mantenimiento del entorno.

Descentralización de empresas en las zonas urbanas.

7.1.3.- Económicos.-

Deuda pública.

Nivel de salarios.

Nivel de precios.

Inversión extranjera.

7.1.4.- Socio-culturales.-

Crecimiento y distribución demográfica.

Empleo y desempleo.

Sistema de salubridad e higiene.

7.1.5.- Tecnológicos.-

Rapidez de los avances tecnológicos.

Cambios en los sistemas.

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7.2.- Macroambiente Interno.-

7.2.1 Proveedores- Las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer

de todos los recursos necesarios para realizar su actividad. En la mayoría de los casos,

la oferta de los productos depende del adecuado suministro de un gran número de

proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. La

gestión de compras debe ser apropiada

7.2.2 Clientes: El factor más importante del entorno externo a la organización,

ya que integran y son protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del

Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de organizaciones)

7.2.3 Competencia Las acciones que realiza la empresa están orientadas a la

consecución de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas

por las acciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados,

dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos.

7.2.4 Culturales Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,

percepciones, preferencias, y comportamiento básicos de una sociedad. La gente crece

en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una

visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Las características culturales

siguientes pueden afectar a la toma de decisiones: Persistencia de valores culturales,

Desplazamientos en los valores culturales secundarios, Perspectiva de la gente sobre sí

misma, Perspectiva de la gente por los demás, Perspectiva de la gente sobre las

organizaciones, Perspectiva de la gente sobre la sociedad, y Perspectiva de la gente

sobre la naturaleza.

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3.- Implementación Estratégica.- se refiere a asegurar las actividades necesarias para

lograr que la estrategia se cumpla con efectividad y controlar la eficacia de la estrategia

para conseguir los objetivos de la organización

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http://www.monografias.com/trabajos82/sistema-informacion-de-marketing/sistema-

informacion-de-marketing2.shtml#ixzz2x3iO3EPT

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