Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: +32 2 344 00 88 B-1050 Brussels - BelgiumFax: +32 2 343...
-
Upload
ferdinand-geerts -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: +32 2 344 00 88 B-1050 Brussels - BelgiumFax: +32 2 343...
Dedicated ResearchAvenue Brugmann 216 Tel: +32 2 344 00 88 www.dedicated.beB-1050 Brussels - Belgium Fax: +32 2 343 92 22 [email protected]
Meting van de impact van reclame- & promotiecampagnes in de automobielsector
(Multi-klanten, om de 2 maanden, 400 automobilisten)
AutoTrackAutoTrackProgramma 2007Programma 2007
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
2
InhoudInhoud
1. Doel van het onderzoek
2. Type verzamelde informatie
3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders
4. Methodologie & steekproef:
1. Het verwerven van de informatie
2. Steekproef
3. Kruisingscriteria / Analysecriteria
5. Planning 2007
6. Uitvoeringstermijn
7. Packages
8. Budget
9. Contactpersonen
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
3
1. 1. Doel van het onderzoekDoel van het onderzoek
Affichecampagnes Magazines Dagbladen Mailing Radio Televisie …
AutoTrackAutoTrackAutoTrackAutoTrack
De mogelijkheid om snel en met een klein budget de De mogelijkheid om snel en met een klein budget de impact te meten van uw reclame- en promotieacties in impact te meten van uw reclame- en promotieacties in
de automobielsectorde automobielsector
Doorlopende metingDoorlopende meting
Face-to-face interviews met Face-to-face interviews met 400 automobilisten (CAPI)400 automobilisten (CAPI)
Multi-klantenMulti-klanten
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
4
2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie
AutoTrackAutoTrackAutoTrackAutoTrack
1. Herinnering van1. Herinnering vande campagnede campagne
1. Herinnering van1. Herinnering vande campagnede campagne
2. Begrip van de2. Begrip van deboodschap(pen) boodschap(pen) van de campagnevan de campagne
2. Begrip van de2. Begrip van deboodschap(pen) boodschap(pen) van de campagnevan de campagne
3. Evaluatie van3. Evaluatie vande campagnede campagne
3. Evaluatie van3. Evaluatie vande campagnede campagne
4. Bijdrage van de4. Bijdrage van decampagne aan hetcampagne aan het
imago van het merkimago van het merkof het modelof het model
4. Bijdrage van de4. Bijdrage van decampagne aan hetcampagne aan het
imago van het merkimago van het merkof het modelof het model
5. Eventueel opgewekt5. Eventueel opgewektgedrag door degedrag door de
campagnecampagne
5. Eventueel opgewekt5. Eventueel opgewektgedrag door degedrag door de
campagnecampagne
De informatie die wordt geleverd aan elke opdrachtgever wordt in 5 categorieën De informatie die wordt geleverd aan elke opdrachtgever wordt in 5 categorieën onderverdeeld:onderverdeeld:
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
5
1. Herinnering van de campagne :
Geholpen herinnering via beeld (spot / advertentie) of via geluid=> “blinded” advertentie
Geholpen toewijzing aan het merk en aan het model: de foute antwoorden zullen genoteerd worden
2. Begrip van de boodschap(pen) van de campagne :
Spontane herinnering van de reclame- / promotie-intenties van het merk Voornaamste waarden spontaan opgeroepen door de campagne
ImpactscoresImpactscoresImpactscoresImpactscores
2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
6
3. Evaluatie van de campagne :
Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10 Likes & dislikes (spontaan) Geassisteerde evaluatie van de campagne (schaal van 1 tot 10) voor wat
betreft 10 criteria :
Originaliteit/opvallendheid
Mobiliserend karakter (wordt er aangedrongen om zich te informeren, …)
Geloofwaardigheid
Aangepast aan het beeld dat men heeft van het merk
Capaciteit om het merk positief te differentiëren
+ 5 andere criteria overeen te komen met de adverteerder, in functie van het doel van de campagne en de creatie:slogan, een gemakkelijk te begrijpen advertentie, de achtergrond van de advertentie,…
2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
7
4. Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model :
Onthouden van nieuwe informatie over het merk en/of het model, Bijdrage aan de versterking van de aantrekkelijkheid van het merk, Aankoopintenties.
5. Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes :
Zoeken naar informatie? Bezoek aan de Internetsite? Bezoek aan één of meerdere concessiehouders? Deelname aan een promotioneel evenement? …
1 standaardmodule van vragenlijst per campagne1 standaardmodule van vragenlijst per campagne
Vragenlijst mogelijk te specificeren per campagne Vragenlijst mogelijk te specificeren per campagne PUNTEN 1 tot PUNTEN 1 tot en met 5:en met 5:
2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie
« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
8
« Ad-Hoc » informatie : Autotrack is in het bijzonder bestemd om de impact te meten van reclame- en
promotiecampagnes in de automobielsector
Toch kunnen adverteerders vragen formuleren in functie van hun behoeften :
Voorbeelden :
Deze vragen worden op basis van een specifieke briefing ontwikkeld
Naamsbekendheid en imago van een model ten opzicht van de concurrenten uit zijn segment,
Interesse voor nieuwe serviceaanbiedingen (uitbreidingen van garanties, …),
Gedrag inzake dienst na verkoop,
Pretest van een campagne of een promotieactie,
…
2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
9
3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders
Voor elke media categorie, toont een gekruiste grafiek alle geteste advertenties volgens 2 assen: de « aantrekkelijkheidscore » vs de « toename van de interesse voor het merk ». Deze grafiek levert ons de 2 volgende metingen op:
de Reële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI): resultaten van elke advertentie binnen de totale steekproef
de Potentieel Mobiliserende Impact van de campagne (PMI): resultaten van elke advertentie op basis van de respondenten die zich de advertentie herinnerden en die ze hebben kunnen toewijzen.
29© Dedicated Research
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
3% 5% 7% 9% 11% 13% 15%
3. Mobiliserende impact van de campagne
Peugeot
Audi
Mercedes CLS Alfa Romeo
Mercedes ML
Toyota
Lancia
[Basis : Totaal steekproef (N=201)]
3.1. Reële mobiliserende kracht van de campagne
Aa
ntr
ekk
elijk
hei
dsc
ore
Toename van de interesse voor het merk
30© Dedicated Research
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
[Base : personnes qui ont vu l’annonce et identifié correctement la marque]
Peugeot
Audi
Mercedes CLS
Alfa Romeo
Mercedes ML
Toyota
Lancia
3.2. Potentiële mobiliserende impact van de campagne
Aa
ntr
ekk
elijk
hei
dsc
ore
Toename van de interesse voor het merk
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
10
3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders
Om de resultaten van de geteste advertenties te vergelijken, is het noodzakelijk rekening te houden met de volgende elementen:
Affiche campagne => aantal affiches + afmetingen (2m², 8m², 16m²,20m²,…) Magazine/Dagbladen => aantal verschijningen + afmetingen (A4,A5,…) Mailing: aantal brochures + soort van adressenlijsten gebruikt (lijsten met merkklanten, nieuwe prospecten lijsten, …) Radio => aantal uitzendingen + duur van spot Televisie => aantal uitzendingen + duur van spot …
Informatie aangeduid voor iedere advertentie !
Verdeling van het algemeen klassement tussen de imagocampagnes en de puur promotionele campagnes aangezien de impact anders is op het gebied van de aantrekkelijkheidscores.
Samengevoegde score voor de merken die gedurende de bestudeerde periode via verschillende media gecommuniceerd hebben.
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
11
Face-to-face interviews
Thuis of in een lokaal (lokalen in commerciële stadscentra met veel verloop)
CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) :
44. M. Meethodologie & steekproefthodologie & steekproef
4.1 Het verwerven van de informatie4.1 Het verwerven van de informatie
Mogelijkheid om de verschillende campagnes te testen met optimale visuele en audio condities :
Voorbeelden:
Radio campagnes
TV-spots
Digitale foto’s van affiches of advertenties
…
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
12
Per meting 400 automobilisten :
Particulieren, Bedrijfswagens indien de gebruiker autonoom kan beslissen over de
keuze van het merk en het model
5 grote stadscentra : Antwerpen, Gent, Brussel, Luik en Charleroi.
Representativiteit op basis van volgende criteria :
Geslacht (65% mannen, 35% vrouwen) Leeftijd
Belangrijk : geen rekrutering op mediablootstelling (vb. : « Heeft u gisteren gekeken naar VTM tussen 18u45 en 20u? »)
4.2 Steekproef4.2 Steekproef
4. Methodologie & steekproef4. Methodologie & steekproef
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
13
Alvorens de vragen te stellen aangaande de publicitaire en promotionele campagnes stellen we altijd de 2 volgende categorieën van vragen :
1. De socio-demografische criteria (geslacht, leeftijd, professionele situatie, …) → controle van de quota's
2. Algemene vragen over de gebruikte wagen
Merk en model Segment van de wagen Privé- of bedrijfswagen Anciënniteit Intenties tot vervanging
4.3 Kruisingscriteria / Analysecriteria4.3 Kruisingscriteria / Analysecriteria
44. M. Meethodologie & steekproefthodologie & steekproef
Om te kunnen beschikken over Om te kunnen beschikken over bijkomende analysecriteriabijkomende analysecriteria
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
14
Planning 2007 :
5. Planning 20075. Planning 2007
5 edities per jaar, gekozen in functie van de drukke communicatie perioden: Autosalon, begin van de lente, terug naar school, …
Deelnemingsvoorwaarden voor de campagne :
Campagnes nog lopende tijdens het onderzoek
en/of
Campagnes maximum 8 weken na uitzending /verschijning
WEKEN1 3 5 14 15 17 23 24 26 40 42 44 48 49 51
Maximale deelnemingsdatum X X X X XTerreinwerk X X X X XAflevering resultaten X X X X X
JANUARI APRIL JUNI OKTOBER DECEMBER
Autosalon
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
15
Uitvoeren van 400 interviews
Maximum 7 dagen
Mondelinge presentatie van deresultaten
Aflevering van het onderzoekrapport
Reservatie minumum 2 weken voor de lancering
Leveren van de verschillende versies / ondersteuningen van de te evalueren campagne => al « blinded » als het mogelijk is
TerreinTerrein- 2 weken- 2 weken
TerreinTerrein- 2 weken- 2 weken TerreinTerrein
+ 1 week+ 1 week
TerreinTerrein+ 1 week+ 1 week« Terrein »« Terrein »
« Terrein »« Terrein »
Voor elke meting :
66. . UitvoeringstermijnUitvoeringstermijn
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
16
77. . PackagesPackages
AutoTrackAutoTrackAutoTrackAutoTrack
1. «1. « Impact Scores Impact Scores » »PackagePackage
1. «1. « Impact Scores Impact Scores » »PackagePackage
2. « 2. « Deep AnalysisDeep Analysis » »PackagePackage
2. « 2. « Deep AnalysisDeep Analysis » »PackagePackage
We stellen 2 soorten van packages voor:
Uitleg in de volgende slides…
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
17
7. Packages7. Packages
Levering van het geheel van impactscores van alle geteste advertenties, met name:
Geholpen herinnering Juiste toewijzing aan het merk Juiste toewijzing aan het model Aantrekkelijkheidscore Onaantrekkelijkheidscore Toename van de interesse voor het merk/het model Call to action Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10
Reële & Potentiële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI vs PMI)
Vergelijking en classificatie van de verschillende campagnes per categorie en media
7.1 «7.1 « Impact Score Impact Score » Package » Package
7. Packages 7. Packages
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
18
7.2 « 7.2 « Deep AnalysisDeep Analysis » Package » Package
7. Packages 7. Packages
Hier is automatische de « Impact Scores » inbegrepen
+ Diepgaande analyse van de volgende punten (na briefing met de adverteerder) :
Begrip van de boodschap(pen) van de campagne
Diepgaande evaluatie van de campagne op basis van 10 bijkomende criteria
Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model
Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes (aantal bezoeken bij de concessiehouders, bezoek aan de internetsite,…)
Opmerking: Diepgaande analyse van een door u gekozen campagne in maximum 3 communicatiekanalen naar keuze (affiche-campagne, tijdschriften, dagbladen, televisie, mailing)
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
19
Package « Impact Scores » :
1 meting ……….…………………………………………………….. .€ 2 900.- Package 2 metingen ………………………..………………………. € 5 200.- Package 3 metingen …………………………………………………€ 7 200.- Package 4 metingen …………………………………………………€ 8 600.- Package 5 metingen………………………………………………….€ 10 250.-
1 Meting = 1 deelneming/merk,onafhankelijk van het aantal te testen advertenties
Package « Deep analysis » (package « Impact Scores » inbegrepen):
1 meting.. ……..…….……………………………………………….. .€ 4 800.- Package 2 metingen ………………………..………………………. € 8 600.- Package 3 metingen …………………………………………………€ 12 000.- Package 4 metingen …………………………………………………€ 14 600.- Package 5 metingen………………………………………………….€ 17 250.-
1 Meting = 1 diepgaande evaluatie van een campagne in maximum 3 media
Voor de « ad-hoc » vragen :
Kostenraming na gedetailleerde briefing Raming : € 400.- / minuut ondervraging
8. Budget8. Budget
© Dedicated Research
AutoTrackAutoTrack
20
Marc Dumoulin
Gedelegeerd Bestuurder
of
Kevin Pomeranc
Developement Manager
Tel: 00. 32 (0)2.344.00.88
of via e-mail:
[email protected]@dedicated.be
Brugmannlaan 2161050 Brussel
Website: www.dedicated.be
Voor bijkomende inlichtingen kunt u steeds volgende personen Voor bijkomende inlichtingen kunt u steeds volgende personen contacteren:contacteren:
99. Contactpersonen. Contactpersonen