Decisões de Marketing - 2ª Edição

coleo de marketing v. 2

Decises de

Marketingos 4 Ps

Luciano Crocco

Renato Telles

Ricardo M. Gioia (coordenador)

Thelma Rocha

Vivian Iara Strehlau

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Decises de marketing : os 4 Ps / Luciano Crocco... [et al.];Ricardo Marcelo Gioia (coordenador). - So Paulo : Saraiva(Coleo de Marketing ; v.2)

Inclui bibliografiaISBN 978-85-02-09825-1

1. Marketing. I. Gioia, Ricardo Marcelo. II. Srie.

06-0654. CDD 658.8CDU 658.8

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, BRASIL)

ISBN 978-85-02-09825-1

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Prefcio

III

sobre os

autoresLuciano Crocco doutorando em Marketing pela Universidade de So Paulo (USP), mes-tre em Administrao pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP) e ad-ministrador e especialista em Marketing pela Fundao Getulio Vargas (FGV-SP). profes-sor de Marketing e Estratgia na FGV Management e na FIA, bem como na gradua o da Universidade Presbiteriana Mackenzie, PUC-SP e da Impacta. scio-direitor da Brick Consulting Training & Education. Possui experincia profi ssional em cargos de gerncia de Planejamento Estratgico e Marketing em empresas como: Polaroid, Sab Indstria e Co-mrcio Ltda., Banco Crefi sul e Liberty Paulista, alm de clientes atendidos em consultoria: Ford do Brasil, Mercedez-Benz e Multibras. tambm autor do livro Consultoria empresa-rial, em parceria com Erick Guttamann, publicado pela Editora Saraiva.

Renato Telles doutor em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA-USP), mestre pela mesma institui -o, com nfase em Marketing e Finanas, e graduado em Economia pela FEA-USP, Engenharia pela Escola Politcnica da USP e Fsica pelo Instituto de Fsica da USP. professor dos cursos de MBA e graduao da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e de MBA da USP. Executivo e consultor, com 15 anos de experincia em reas como marketing, exportao, controladoria, engenharia de produto, produo e qualida-de e em setores como metal-mecnico, farmacutico e telecom, atua hoje como executivo no setor de comunicao. tambm autor dos livros Planejamento estratgico: inventrio bsico de estratgias e B2B: marketing empresarial, alm de publicar diversos artigos em revistas tcnicas e de negcio.

Fundamentos de marketing

Ricardo M. Gioia mestre em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (FGV-Eaesp) e graduado em Economia pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA-USP), com experincia de 14 anos nas reas de marketing e planeja-mento estratgico em empresas como IBM, Tintas Coral e Trip Editora. Desenvolveu atividades profi ssionais no Mxico, na Colmbia e na Venezuela e fez cursos nos Estados Unidos. professor e coordenador de cursos de graduao e ps-graduao da Uniesp e das Faculdades Integradas Campos Salles, alm de consultor empresarial.

Thelma Rocha doutora em Administrao de Empresas com nfase em Marketing pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA-USP), mestre em Administrao Mercadolgica pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (FGV-Eaesp), com especializao em International Business pela SSE-Stockholm (Sucia) e graduada em Administrao de Empresas pela FEA-USP. Profi ssional com 15 anos de experincia em Marketing, sempre atuando em cargos gerenciais em empresas multinacionais como Credicard S.A., MAPFRE Seguradora, MyWeb, Peppers and Rogers e CPM. professora e pesquisadora pelo Pro-grama de Mestrado em Gesto Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marke-ting (ESPM). Alm de autora do livro A hora da recompensa: como obter sucesso atravs dos programas de fi delizao, em parceria com Andr Veloso, possui diversos artigos apresentados em revistas e congressos na rea de Marketing.

Vivian Iara Strehlau doutora e mestre em Marketing e graduada em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (FGV-Eaesp). No MBA da London Business School, Londres, integrou o Pro-gramme of International Management. professora e pesquisadora do Programa de Mes-trado em Gesto Internacional da ESPM e professora do Insper. Possui 15 anos de expe-rincia docente em cursos de graduao e ps-graduao e cinco anos como responsvel pelos cursos de ps-graduao na rea de Marketing e dois como coordenadora do Cur-so Especial de Administrao, ambos da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Desen-volve pesquisas na rea de Comportamento do Consumidor e Marketing Internacional, em especial na rea de marca pas e marcas globais. Tem experincia em consultoria de marketing, principalmente em projetos de imagem corporativa e satisfao de clientes.

1 Mnemnico: tcnica utilizada para reter uma informao na memria.

prefcio

maneira mais habitual e aceita de aplicar conceitos de marketing pormeio dos famosos 4 Ps ou Composto de Marketing ou, ainda, Mix deMarketing. McCarthy, nos Estados Unidos, sistematizou e reuniu o con-junto de atividades que o profissional de marketing realiza em quatrogrupos mnemonicamente organizados sob a forma de 4 Ps product,price, place e promotion. Para manter a lgica mnemnica, foram adap-tados para o portugus os termos produto, preo, praa e promoo. Noentanto, a traduo, ainda que facilite a memorizao, no abarca asreais caractersticas desses grupos. O termo produto pode ser conside-rado bastante adequado, pois sintetiza e agrupa todas as atividades rela-tivas ao desenvolvimento de produtos, de sua concepo colocaoefetiva no mercado, observando seus atributos, marca, e assim por dian-te. O P de preo tambm pode ser considerado adequado, pois envolveas decises relativas a como estabelecer corretamente o preo e s vari-veis envolvidas. No entanto, os termos praa e promoo so excessiva-mente simplistas e no so capazes de sintetizar e explicitar as mltiplasfacetas de duas reas bastante ricas e, por isso mesmo, complexas.

a

Decises de marketing

Praa remete a duas idias possveis: lugar em que o local de vendas pode estarlocalizado ou, ainda, no jargo do vendedor, uma regio em que as vendas so execu-tadas. No entanto, o conceito mais amplo, envolvendo o armazenamento e o trans-porte de mercadorias que so parte do que se denomina logstica de mercado epassando pelas caractersticas de cada canal de distribuio e seus participantes. Noatacado, pode variar de um atacado pronta-entrega a um distribuidor logstico ou umbroker. No varejo, as decises variam do tipo de mercadoria a entrar em uma loja at aambientao e o nvel de atendimento que ser oferecido aos consumidores. Talvez otermo mais adequado seja distribuio. Promoo, por fim, um termo pobre, quetende a mostrar a comunicao apenas como um divulgador, alm de gerar algumaconfuso com a atividade de promoo de vendas, que uma importante ferramenta decomunicao, mas apenas uma. E as outras ferramentas tradicionais, como propa-ganda, relaes pblicas e marketing direto? E as novas mdias, como e-mail marketinge o possvel uso de torpedos entre celulares para o envio de mensagens publicitrias?Talvez o termo mais adequado seja comunicao.

Essas consideraes no tm a pretenso de diminuir o valor que apresenta umaterminologia consagrada e legitimada pelo uso constante entre professores e alunos,mas sim ressaltar os motivos que nos levaram a ser mais explcitos no ttulo de cadacaptulo.

este este este este este LivrLivrLivrLivrLivroooooSeguindo a proposta editorial, o foco a realidade brasileira, com exemplos e

casos que so prximos da nossa vida. Ainda que a explorao profunda de peculiari-dades regionais seja tarefa alm dos propsitos deste livro, a proximidade com a nos-sa realidade nos exemplos facilita a compreenso dos conceitos. Este tambm osegundo volume da Coleo de Marketing, que foi idealizada para facilitar o aprendiza-do de forma clara e objetiva em cursos de graduao, ps-graduao ou para auto-aprendizado.

O tema 4 Ps ou Composto de Marketing abrange os contedos normalmente minis-trados em disciplinas de carter introdutrio ao marketing, em geral, a segunda disci-plina oferecida em cursos semestrais. Ao terminar a leitura, espera-se que o leitor-estudante seja capaz de compreender as principais atividades que um profissional demarketing executa em seu dia-a-dia, comeando pelo processo de desenvolvimento deum novo produto e passando pelos elementos que compem a sua gesto, precificaoe maneiras de distribu-lo e comunic-lo ativamente ao pblico-alvo desejado.

O livro est organizado em seis captulos, da seguinte maneira:1. O desenvolvimento de novos produtos;2. Gesto de produtos, linhas e marcas;3. Gerenciamento de preos;4. Gesto de canais de marketing;5. Logstica, atacado e varejo;6. Composto promocional.

Prefcio

Pode ser observado que dois captulos envolvem o produto, o Captulo 1 O de-senvolvimento de novos produtos e o Captulo 2 Gesto de produtos, linhas emarcas. A distribuio foi trabalhada igualmente em dois captulos, um especfico so-bre os canais de marketing, o Captulo 4, e o Captulo 5, que se refere especificamenteaos intermedirios e logstica de mercado. Gerenciamento de preos, abarcandouma breve discusso crtica sobre o papel dos custos na formao de preos, constituio Captulo 3. O Captulo 6 apresenta as diversas ferramentas do composto promocional,como propaganda, publicidade, relaes pblicas e marketing direto.

O contedo deste livro contempla um semestre letivo, podendo ser adaptado peloprofessor de acordo com sua convenincia.

a coleo a coleo a coleo a coleo a coleo MarketingMarketingMarketingMarketingMarketingA presente coleo tem por objetivo adicionar valor ao processo de ensino e aprendi-

zagem de marketing, diferenciando-se das demais alternativas pelo seu foco em simpli-cidade, sem esquecer da clareza e do rigor, ou rigor com simplicidade e clareza, tornan-do mais eficiente e estimulante, e menos enfadonho, o desenvolvimento do conhecimen-to em marketing. Alm disso, a abrangncia completa, ou seja, todos os tpicosrelevantes da disciplina esto cobertos em um ou mais captulos dos livros da coleo.Cada livro da coleo conter captulos estruturados em partes comuns:

Objetivos do captulo: destaca, de forma pedaggica, os pontos de controle doaprendizado;

Contedo: textos, grficos e figuras que auxiliam o processo de aprendizagem.Sempre que possvel, referncias da Internet so inseridas, para ampliar a pos-sibilidade de o leitor buscar, por si mesmo, mais fontes de pesquisa, aumentan-do, assim, seu interesse e domnio do tema;

Casos: situaes, problemas e solues vividos por empresas e marcas conhe-cidas do leitor brasileiro;

Lembretes: trechos do livro so destacados para estimular a fixao de conceitos; Resumo do captulo: repassa os conceitos abordados de forma concisa, tam-

bm com o objetivo de estimular a fixao de conceitos. Questes de reviso: discutem os principais aspectos do captulo, relacionan-

do-se, assim, com os objetivos de aprendizagem.Para o professor, est disponvel um Website com slides de aulas, alm de ques-

tes de mltipla escolha passveis de serem aplicadas em aulas ou avaliaes incluindo algumas questes aplicadas no Provo do MEC.

Para o aluno, o formato da coleo, em livros relativamente pequenos e com eleva-da qualidade grfica, proporciona um preo competitivo, sem perda de qualidade.

Acreditamos, assim, entregar aos professores e estudantes de administrao brasi-leiros uma coleo de grande valor para o aprendizado do marketing, que preenche umalacuna existente no nosso mercado editorial. Acreditamos, tambm, ter contribudo, aindaque de maneira muito modesta, ao ensino e desenvolvimento do marketing no Brasil.

Os autores

sumrio

CAPTULO 1 O desenvolvimento denovos produtos

Introduo

1.1 O conceito de novos produtos

1.1.1 Tipos de novos produtos1.1.2 O papel dos novos produtos1.1.3 Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

1.2 O processo de desenvolvimento de novos produtos

1.2.1 Gerao de idias1.2.2 Triagem de idias e seleo de produtos potenciais1.2.3 Desenvolvimento e teste de conceito1.2.4 Desenvolvimento da estratgia de marketing


1.2.5 Anlise do negcio1.2.6 Desenvolvimento do produto1.2.7 Teste de mercado1.2.8 Comercializao

1.3 Motivos de fracassos e sucessos

1.3.1 Por que os produtos fracassam1.3.2 Princpios para o sucesso1.3.3 Encurtando o tempo de desenvolvimento

1.4 O processo de adoo por parte dos consumidores

1.4.1 Estgios do processo de adoo para produtos inovadores1.4.2 Fatores que influenciam o processo de adoo

1.5 Consideraes finais

Resumo

Questes para reviso e discusso

Referncias bibliogrficas

CAPTULO 2 Gesto de produtos, linhas emarcas

2.1 O que produto?

2.1.1 Servios2.1.2 Nveis de produto2.1.3 Classificao de produtos2.1.4 Bens de consumo2.1.5 Bens empresariais

Sumrio

2.2 Linhas de produtos

2.2.1 Ampliao e complementao de linhas2.2.2 Mix de produto

2.3 Marca

2.3.1 O brand equity2.3.2 Identidade e imagem de marca2.3.3 Aspectos legais de proteo de marca2.3.4 Decises importantes sobre marca

2.4 Embalagem e rotulagem

2.4.1 Classificao das embalagens2.4.2 Funcionalidade2.4.3 Composio2.4.4 Elementos visuais2.4.5 Reciclagem de embalagens


Resumo

Questes para reviso e discuss


CAPTULO 3 Gerenciamento de preos3.1 Preos e marketing-mix

3.2 Fundamentos econmicos dos preos

3.2.1 Conceitos econmicos aplicados ao marketing3.2.2 Limitaes da teoria econmica


3.3 Processo de estabelecimento de preos3.3.1 Identificao e seleo de objetivos de preo3.3.2 Anlise dos clientes e estimativa de demanda3.3.3 Estimativa dos custos prprios3.3.4 Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes e inteligncia de marketing3.3.5 Seleo do mtodo de apreamento3.3.6 Estabelecimento do preo inicial

3.4 Descontos, promoes e realinhamento de preos3.4.1 Descontos e promoes3.4.2 Realinhamentos e reaes a mudanas de preo

3.5 Valor e tica no apreamento


Resumo



CAPTULO 4 Gesto de canais de marketing4.1 Estrutura e caractersticas dos canais de marketing

4.1.1 Funes dos canais de marketing4.1.2 Fluxos nos canais de marketing4.1.3 Nveis de canais de marketing

4.2 Configurao de canais de marketing4.2.1 Canais de marketing para bens de consumo4.2.2 Canais de marketing para bens empresariais4.2.3 Canais de marketing para servios4.2.4 Sistema multicanal e canais reversos

Sumrio

4.3 Arquitetura dos canais de marketing4.3.1 Projeto de canal4.3.2 Classificao e terminologia de intermedirios4.3.3 Decises no projeto de canal

4.4 Sistemas de distribuio e canais4.4.1 Sistemas convencionais de distribuio4.4.2 Sistemas horizontais de marketing4.4.3 Sistemas verticais de marketing administrados4.4.4 Sistemas verticais de marketing corporativos4.4.5 Sistemas verticais de marketing contratuais

4.5 Gesto da distribuio e gerenciamento de canais4.5.1 Estratgia de distribuio4.5.2 Seleo de canais de marketing4.5.3 Administrao de relaes nos canais

4.6 Aspectos de contexto na operao de canais4.6.1 Condies legais4.6.2 Condies polticas e ticas

4.7 Consideraes finais .

Resumo


Referncias bibliogrficas .

CAPTULO 5 Logstica, atacado e varejo 5.1 Logstica e distribuio fsica

5.1.1 Transporte: gesto e decises5.1.2 Armazenagem: gesto e decises


5.1.3 Gesto de estoques5.1.4 Processamento de pedidos

5.2 Atacado

5.2.1 Funes e importncia das operaes de atacado5.2.2 Atividades e operao de atacado5.2.3 Modalidades de atacado5.2.4 Atacado: perspectivas e tendncias

5.3 Varejo

5.3.1 Tipos de varejistas5.3.2 O marketing-mix do varejo


Resumo



CAPTULO 6 Composto promocional 6.1 O composto promocional

6.2 O processo de comunicao

6.3 Objetivos e modelos de comunicao

6.4 Seleo e anlise das ferramentas de comunicao

integrada de marketing

6.4.1 Venda pessoal6.4.2 Propaganda6.4.3 Promoo de vendas6.4.4 Marketing direto

Sumrio

6.4.5 Marketing digital6.4.6 Assessoria de imprensa e relaes pblicas

6.5 Construindo o plano de comunicao integrada de

marketing

6.5.1 Bases e premissas6.5.2 A estrutura do plano


Resumo



ndicendicendicendicendice rrrrremissivoemissivoemissivoemissivoemissivo

1CAPTULO 1 O desenvolvimento de novos produtos

CAPTULO 1

O

desenvolvimento

de novos

produtos

objetivosobjetivosobjetivosobjetivosobjetivosdo captulodo captulodo captulodo captulodo captulo

Os objetivos deste captulo so propor ao leitor um estudo que lhe possibilite:

1. conceituar novos produtos;2. diferenciar tipos de novos produtos;3. descrever diferentes estratgias associadas ao lanamento de novos

produtos;4. identificar as etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos;5. conhecer o processo de gerao de idias;6. explicar como a etapa de anlise das idias;7. formular testes de conceito e produto;8. identificar diferentes estratgias de lanamento;9. planejar a comercializao de novos produtos;

10. conhecer importantes razes de fracasso e sucesso de novos produtos.

CAPTULO 1 O desenvolvimento de novos produtos

intrintrintrintrintroduooduooduooduooduoEste captulo apresenta o processo de desenvolvimento de novos produ-

tos. No incio, so descritos os tipos de novos produtos, seu papel e asvrias estruturas corporativas para seu desenvolvimento. Em seguida, de-talhado o processo de desenvolvimento de novos produtos. O captulo finali-za com uma viso do processo de adoo dos novos produtos por parte doconsumidor.

1.11.11.11.11.1 o o o o o conceito conceito conceito conceito conceitode novos produtosde novos produtosde novos produtosde novos produtosde novos produtos

muito comum ouvir que novos produtos so essenciais para a viabilida-de de uma empresa, pois se no forem lanados novos produtos, a empresaacabar morrendo1.

Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovaes e ter agi-lidade para lan-las de forma pioneira no mercado.

Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovaes e ter agilida-de para lan-las de forma pioneira no mercado.

Algumas empresas nomeiam como novos produtos novas verses comnovas embalagens ou mudanas no processo de produo. Por exemplo,uma editora de livros considera cada novo ttulo um novo produto, mesmoque ele faa parte de uma coleo.

Mas toda inovao um novo produto? Quando um produto novo? Quandocontm alguma diferena identificvel e comercialmente relevante, seja paraa empresa, seja para o consumidor final ou para o mercado.

1.1.1 Tipos de novos produtos

A classificao dos novos produtos pode variar bastante. Empresasmultinacionais podem lanar produtos novos-para-o-mundo e cham-losde novos. A classificao apresentada por Churchill2 bem completa e envol-ve as categorias:

1 GRUENWALD, G. Como desenvolver e lanar um novo produto no mercado. So Paulo: Makron Books,1993. p. 5.

2 CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2003. p. 262.


1. produtos novos-para-o-mundo: produtos que so inovaes paratodo o mundo, como microondas, DVD, computador pessoal. Essasinovaes costumam alterar a forma pela qual as pessoas vivem etrabalham;

2. novas categorias de produtos: produtos novos que, embora j exis-tissem para a empresa, no eram comercializados;

3. adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresaacresce sua linha. Por exemplo, o sabo Omo Progress e a Malzbier,da Antarctica;

4. melhorias em produtos: produtos que j existiam, mas sofrerammudanas em seus elementos, como o DVD Philips que grava, a TVde tela de cristal lquido, entre outros exemplos;

5. reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou no-vos mercados, como o uso de lminas Gillette Sensor pelas mulheres.

Algumas empresas, como a 3M e a Microsoft, baseiam seu crescimentoem inovaes constantes e investem bastante em pesquisa e desenvolvi-mento (P&D) para poderem lanar produtos novos-para-o-mundo. J aKelloggs trabalha mais com adies a linhas de produtos, lanando novasverses de cereais. O reposicionamento pode ser utilizado para dar maisvalor ao produto, como a famosa propaganda da palha de ao Bombril, queapresentava mil e uma utilidades para o produto.

1.1.2 O papel dos novos produtos

Os motivos que levam uma empresa a lanar um novo produto variam,mas geralmente esto associados participao dos concorrentes.

Muitas vezes, se a empresa no lanar novos produtos, vai perder terre-no e colocar sua sobrevivncia em jogo.

Muitas vezes, se a empresa no lanar novos produtos, vai perder terreno ecolocar sua sobrevivncia em jogo.

Os novos produtos costumam ter um importante papel para a empre-sa. Rosa3 define trs papis estratgicos do novo produto, conforme aFigura 1.1:

3 ROSA, J. Roteiro prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So Paulo: STS, 1999. p. 11.


Figura 1.1 O papel dos novos produtos

Desenvolvimento

Manuteno Aumento da lucratividade

1. desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado, comomercados mais atraentes, com novas redes de distribuio, formandomassa para investimentos globais. Exemplos desse papel estratgi-co so as empresas de Internet, como UOL, IG e Terra, que entraramem um mercado novo e marcaram presena na mente do consumidor.

2. manuteno: auxiliar a empresa a manter uma posio no mercado,compensando declnios de mercados ou de vendas, obsolescncia daimagem de produtos atuais ou flutuaes cclicas de vendas.Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma srie de reformulaesem sua linha de produtos e incluiu o selo de qualidade Lu em todas aslinhas, alm de renovar a imagem das marcas tradicionais, como Triunfoe Aymor.

Fonte: Adaptado de ROSA, J. Roteiro prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So Paulo: STS,1999. p. 11.

3. aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos espe-ciais da empresa, ratear custos fixos, explorar melhor sua tecnologia,aproveitar sobras e recursos disponveis.Um bom exemplo a linha de produtos com a marca Dove: aproveitou-seo conceituado posicionamento do sabonete que vem com a quarta parte decreme hidratante e criou-se o shampoo, creme condicionador e hidratante.


1.1.3 Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

Algumas decises precisam ser tomadas no momento do desenvolvi-mento dos novos produtos, tais como: quem vai cuidar dos novos produtos?A quem essas pessoas vo se reportar? Quais so as regras que esse grupodever seguir? Como ser a relao dessa equipe com as demais reas?

A preocupao inicial com essas questes evita uma srie de desgastesposteriores, e fundamental comunicar para toda a organizao qual ser aestrutura destinada ao desenvolvimento de novos produtos.

As empresas podem montar vrios tipos de estrutura interna para a ativi-dade de desenvolvimento de novos produtos, tambm conhecida pela siglaDNP.

As estruturas costumam ser: centralizadas: a atividade de desenvolvimento de novos produtos fica

centralizada como responsabilidade exclusiva de um departamento. Aequipe responsvel pode estar subordinada prpria diretoria, aomarketing ou a reas de tecnologia. Esse departamento pode ser um(a): grupo corporativo de novos produtos, que se reporta diretoria; gerncia de novos produtos, que se reporta ao marketing; departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se reporta

rea de tecnologia.Uma das caractersticas dessas equipes deve ser a dedicao exclusiva

e integral ao desenvolvimento de novos produtos. descentralizadas: o desenvolvimento de novos produtos descen-

tralizado em vrias reas, que se ocupam parcialmente com essa fun-o. Algumas empresas formam comit de novos produtos, compos-to pelos departamentos afins (produo, marketing, vendas, engenhariaetc.), que conduzem os projetos por meio de reunies formais peridi-cas. Nesses projetos, diferentes departamentos so responsveis pordiferentes partes do projeto. Produo desenvolve a idia inicial, finan-as analisa a viabilidade e marketing orienta seu lanamento eposicionamento no mercado. muito comum que o gerente de pro-duto atual tambm tenha a incumbncia de cuidar dos novos produtos.

mistas: so as estruturas que combinam uma equipe responsvel (es-trutura centralizada) com o envolvimento de diversos departamentos, osquais se responsabilizam por partes do processo (estrutura descentra-lizada). H uma gerncia de novos produtos que administra o pro-cesso e coordena a participao das outras reas especializadas.

A deciso sobre a melhor estrutura varia em funo do porte da empresae da integrao entre os departamentos. Independentemente do modelo es-


colhido, a direo da empresa deve acompanhar de perto os projetos dedesenvolvimento de novos produtos.

A deciso sobre a melhor estrutura varia em funo do porte da empresa eda integrao entre os departamentos. Independentemente do modelo esco-lhido, a direo da empresa deve acompanhar de perto os projetos de desen-volvimento de novos produtos.

1.21.21.21.21.2 o o o o o pr pr pr pr processoocessoocessoocessoocessode desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos percorre oito etapas:gerao de idias; triagem de idias; desenvolvimento e teste de conceito;desenvolvimento da estratgia de marketing; anlise do negcio; desenvolvi-mento do produto; teste de mercado; comercializao. As etapas so apre-sentadas na Figura 1.2.

1. Gerao deidias

2. Triagem deidias

3. Desenvolvimentoe teste de conceito

4. Desenvolvimentoda estratgiade marketing

5. Anlise donegcio

6. Desenvolvimentodo produto

7. Teste demercado

8 . ComercializaoLanamento donovo produto

Fonte: Adaptado de KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:Prentice-Hall, 2000. p. 357.

Figura 1.2 Etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos


Ao percorrer essas vrias etapas, a empresa vai constantemente se ques-tionando se vale a pena lanar o novo produto.

1.2.1 Gerao de idias

O processo de desenvolvimento de novos produtos comea com a buscade idias. As idias de novos produtos podem vir de muitas fontes: clientes,cientistas, funcionrios, intermedirios e alta gerncia.

A empresa deve prover um ambiente que estimule o surgimento de novasidias. importante ger-las em grande quantidade at descobrir algumasque valham a pena.

Para Rosa4, essa promoo de um ambiente que estimule a criatividadebaseia-se em quatro pontos:

estmulo: a empresa deve estimular todos os empregados a sugeriridias de produtos e melhorias. Pode faz-lo por meio de concursos,campanhas e reunies peridicas, alm dos tradicionais sistemas desugestes, com caixinhas para que clientes e funcionrios participem.

comunicao: a empresa deve criar canais de comunicao eficien-tes com vrios pblicos: clientes, fornecedores, distribuidores, funcion-rios, universidades e governo. Essa comunicao deve ser um canalde mo dupla, que permita empresa ouvir o retorno desses pblicose implementar melhorias em seus produtos.

A Internet facilita muito esse processo de comunicao, devendo, aempresa, deixar disponveis em sua pgina os endereos eletrnicos de con-tato, o que facilitar esse processo. Outras formas de comunicao so aspesquisas e o servio de atendimento, alm de cursos e seminrios.

A Internet facilita muito esse processo de comunicao, devendo a empre-sa deixar disponveis em sua pgina os endereos eletrnicos de contato, oque facilitar esse processo. Outras formas de comunicao so as pesqui-sas e o servio de atendimento, alm de cursos e seminrios.

reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de reconhecimen-to para com os autores de contribuies, sejam funcionrios ou outrospblicos. Podem ser criados sistemas de remunerao ou concursoscom premiaes para as melhores sugestes, o que incentivar a participa-o de outros funcionrios e criar um ambiente propcio criatividade.

4 ROSA, 1999, p. 30.


apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, tcnico, financeiro e ma-terial s pessoas para que produzam idias. O autor de novas idiasdeve sentir que tem apoio para desenvolv-las.

A Kodak recompensa os funcionrios que apresentam as melhores idiascom dinheiro, frias ou demonstraes de reconhecimento.

Algumas idias podem ser geradas do exame de produtos e servios dosconcorrentes. Os prprios distribuidores costumam dar dicas para a equipede vendas sobre o que poderia ser feito para a melhoria do desempenho dosprodutos em relao aos concorrentes.

1.2.2 Triagem de idias e seleo de produtos potenciais

Em geral, o problema de uma empresa no est na falta de idias sobrenovos produtos, mas na falta de um processo de seleo das idias. Oscustos de desenvolvimento de novos produtos so muito elevados; por isso,as empresas s podem ir adiante com idias que resultem em produtoslucrativos.

A seleo consiste em escolher sistematicamente os produtos que se-ro lucrativos.

A seleo consiste em escolher sistematicamente os produtos que serolucrativos.

A maioria das empresas exige que as idias de novos produtos sejamdescritas em um formulrio-padro, que deve ser analisado por uma comis-so criada para esse fim especfico. A descrio deve conter a idia do pro-duto, o mercado-alvo e a concorrncia, alm de uma estimativa de sua viabi-lidade tecnolgica, operacional, mercadolgica e financeira.

A comisso executiva analisa cada idia de acordo com um conjunto decritrios. O novo produto atende a alguma necessidade especfica? Oferecevalor superior? Pode ser anunciado de forma diferenciada? A empresa temknow-how e capital para faz-lo? As idias mais bem avaliadas seguiro paraa etapa de desenvolvimento de conceito.

As idias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para reviso pe-ridica. A IBM achou que o mercado de computadores pessoais era mins-culo e depois se arrependeu, ao ver o crescimento da Microsoft.

1.2.3 Desenvolvimento e teste de conceito

Uma idia atraente deve ser transformada em conceito de produto.O conceito uma verso detalhada da idia apresentada em termos

significativos para o consumidor.


O conceito uma verso detalhada da idia apresentada em termos signifi-cativos para o consumidor.

Uma mesma idia pode dar origem a vrios conceitos em funo doscritrios: quem deve usar o produto? Quais benefcios so oferecidos? Emque ocasio ser consumido? Respondendo a essas questes, a empresapoder formular vrios produtos.

Exemplo: suco em p.Esse p destinado a bebs, crianas, jovens, adultos ou pessoas de

meia-idade?Benefcios: sabor, nutrio, capacidade de refrescar, energia?Caf da manh, lanche, almoo, jantar, noite?Conceito 1 Um suco para o caf da manh, a ser consumido por

adultos que desejam nutrio rpida e de preparo fcil.Conceito 2 Uma bebida gostosa para ser tomada pelas crianas como

refresco.Conceito 3 Um complemento saudvel para esportistas beberem aps

uma atividade fsica.Cada conceito representa o produto que ir concorrer em uma categoria.

Por exemplo, o conceito 1 ir concorrer com outras bebidas consumidas nocaf da manh, como caf, ch, leite e outros sucos do mercado.

Mas como o novo produto vai se diferenciar dos concorrentes? Quaissero seus aspectos mais marcantes para o consumidor? Essas questesprecisam ser respondidas para os melhores conceitos.

Uma das formas de se comparar um produto com os concorrentes elaborando um mapa de posicionamento de produto, por meio do qual seanalisa o comportamento de duas variveis-chave para o negcio.

Uma das formas de se comparar um produto com os concorrentes elabo-rando um mapa de posicionamento de produto, por meio do qual se ana-lisa o comportamento de duas variveis-chave para o negcio.

No exemplo dos conceitos do suco em p, seria interessante comparar,para o conceito 1, como se comporta o mercado de produtos para o caf damanh em relao s variveis preo e agilidade de preparo. A Figura 1.3apresenta o mapa de posicionamento de produto para o mercado de produ-tos para o caf da manh. O novo produto estaria competindo no quadrantedo preo baixo e preparo rpido, com achocolatados e caf instantneo,alm de outras marcas de suco.


Ovos e Bacon Cereais

Panquecas AchocolatadosBolos Caf instantneo

Preo alto

Preparorpido

Preo baixo

Preparolento

Para comparar esse produto com outras marcas de suco, poderia serelaborado um mapa de posicionamento das marcas de suco, por meio doqual se analisariam, para as marcas oferecidas no mercado, as variveispreo e quantidade de calorias.

Aps o desenvolvimento do conceito, fundamental test-lo com consu-midores, para saber se eles, de fato, compraro o produto.

O teste de conceito usado para obter a opinio dos consumidoressem o custo de produo em grande escala.

O teste de conceito usado para obter a opinio dos consumidores sem ocusto de produo em grande escala.

Os conceitos podem ser apresentados simblica ou fisicamente. muito comum o uso de reunies de consumidores, como a tcnica de

pesquisa qualitativa exploratria focus group, para se testar a opinio dosconsumidores sobre o conceito do produto. Essa tcnica de pesquisa renepor volta de oito consumidores com perfil similar e conduzida por um mode-rador. A partir de um roteiro estruturado, o moderador questiona os consumi-dores sobre o conceito e verifica quais opes tornariam o produto maisatraente.

Na Figura 1.4, so apresentadas algumas dimenses que costumam seravaliadas com consumidores em um teste de conceito.

Figura 1.3 Mapa de posicionamento de produto para omercado de produtos para o caf da manh

Fonte: Adaptado de KOTLER, 2000, p. 360.


Alguns produtos so descartados no teste de conceito, pois nem sempreuma boa idia atrativa para o consumidor. Depois de desenvolvido e testa-do o conceito, feito o planejamento da estratgia de mercado.

1.2.4 Desenvolvimento da estratgia de marketing

Essa etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratgico de mar-keting preliminar com o objetivo de lanar o produto no mercado. O planopode ser dividido em quatro partes: o mercado-alvo, o produto, o preo e asvendas.

O item mercado-alvo inclui: o tamanho do mercado, sua estrutura e seucomportamento.

O item produto inclui: posicionamento do produto, nome, marca, diferen-ciais, caractersticas, promoo e comunicao planejada.

O item preo inclui: custos de produo, margem de lucro, preo final,preo da concorrncia, canais de distribuio, logstica, armazenamento etransporte, estratgia de distribuio e oramento para o primeiro ano.

O item vendas inclui: metas de vendas, participao desejada de merca-do e estimativa de lucro para os primeiros anos.

Figura 1.4 Dimenses avaliadas em teste de conceito

Pergunta Dimenso de produto mensurada

1. Os benefcios so claros? Comunicabilidade e credibilidade

2. Voc v a soluo para os seus problemas Nvel de necessidadeou atendimento de necessidades?

3. Outros produtos atendem a essa Hiato entre o novo produto e os produtosnecessidade e a satisfazem? existentes

4. O preo razovel em relao ao valor? Valor percebido

5. Voc compraria o produto? Inteno de compra

6. Quem usaria esse produto, quando e com Usurios-alvoque freqncia?

Fonte: Disponvel em: .


Estudando um caso

A armadilha de aumentar a linha de produtos

Nesta ltima dcada, uma tendncia de posicionamento de um novoproduto tem sido a de aumentar a linha de produtos, ou seja, usar onome de um produto bem conhecido em um novo.Sabonete Dove. Shampoo Dove. Desodorante Dove. Hidratante Dove.Os argumentos para se fazer um aumento de linha envolvem: simpatiado consumidor, custos de propaganda mais baixos, volume maior devendas, aceitao do mercado.Mas nem sempre as empresas conseguem sucesso com o aumento dalinha de produtos. A Kellogs tentou aumentar sua linha para barra decereais utilizando os mesmos nomes dos cereais matinais, mas no foibem-sucedida. Por outro lado, a Nestl vem ganhando uma boa parcelado mercado de cereais da Kellogs com a expanso da linha de produtosNescau.Uma outra forma de posicionar um novo produto no mercado chamadade expandir a base. E um dos melhores exemplos o shampoo paracrianas da Johnson.Promovendo a suavidade do produto para o mercado de gente grande, aempresa fez o shampoo Johnson para crianas, uma das marcas lderesno mercado de shampoos para adultos.Foi lanado o mesmo produto. A mesma embalagem. O mesmo rtulo.O que mudou foi s a aplicao, o uso do produto. Se a Johnson &Johnson tivesse aumentado a linha de seus produtos e lanado o shampooJohnson para adultos, no teria tido o sucesso que teve.

Fonte: Adaptado de RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 2. ed. So Paulo:Pioneira, 1989. p. 90.


1.2.5 Anlise do negcio

Aps desenvolver o plano estratgico preliminar, a equipe responsvelpelo novo produto deve avaliar a atratividade da proposta.

As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatrio.O negcio do novo produto tanto mais vivel quanto maiores forem as

facilidades que a empresa tiver para divulg-lo e ofert-lo clientela potencial.

O negcio do novo produto tanto mais vivel quanto maiores forem asfacilidades que a empresa tiver para divulg-lo e ofert-lo clientela potencial.

Alguns itens que devem ser avaliados: reao da clientela ao novo produto; compatibilidade com a imagem da empresa; adequao ao sistema de divulgao/promoo usado pela empresa; adequao ao sistema de distribuio/vendas usado pela empresa; capacidade (recursos e competncia) da empresa para comercializao

desse tipo de produto; anlise financeira: receita estimada, lucro, retorno sobre as vendas,

retorno sobre o investimento, ponto de equilbrio.

1.2.6 Desenvolvimento do produto

Se o conceito do produto for aprovado na anlise do negcio, ele vai parauma equipe de engenharia ou pesquisa e desenvolvimento, que comear adesenvolver o prottipo do novo produto.

Nessa fase, os custos sero maiores, pois envolvero a confeco doprottipo do produto final. Ele a representao fiel de como o produto serapresentado na verso final. Ele d as respostas s indagaes tcnicas,orientando o processo produtivo e tambm as caractersticas mercadolgi-cas, como embalagem, forma de apresentao, cor, sabor, tamanho, entreoutras.

Para o desenvolvimento do prottipo, deve haver uma estreita colabora-o entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhesno ficam claros no conceito e so definidos nessa etapa.

Para o desenvolvimento do prottipo, deve haver uma estreita colaboraoentre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhes noficam claros no conceito e so definidos nessa etapa.


A idia desenvolver um prottipo no qual os consumidores percebamque os principais atributos descritos no novo conceito foram incorporados.Alm disso, o prottipo deve seguir os padres de segurana e o oramentode fabricao.

O desenvolvimento e a fabricao do prottipo de um novo produto podemlevar muito tempo para eliminar todas as possveis falhas.

A Apple Computer considera que seus clientes portadores de computa-dores pessoais possam passar pelos maiores acidentes e submete essescomputadores a uma srie de testes: encharca-os de refrigerante, lambuza-oscom maionese e os cozinha em fornos temperatura de 60C ou mais, parasimular as condies do porta-malas de um carro5.

Na Gillette, dois mil funcionrios voluntrios chegam ao trabalho semterem se barbeado e vo ao departamento de pesquisa e desenvolvimentopara participar de testes de novos produtos, como lminas de barbear, cre-mes ou loo ps-barba.

1.2.7 Teste de mercado

Aps a aprovao de desempenho funcional e psicolgico do produto, elepassa a receber um nome de marca, uma embalagem, um programa prelimi-nar de marketing e pode ser testado pelo mercado.

Raramente aconselhvel lanar o produto diretamente para o mercadoglobal.

Raramente aconselhvel lanar o produto diretamente para o mercadoglobal.

Sempre que possvel, deve-se lan-lo para um mercado delimitado, attulo de teste. Esse teste de mercado tem vrias funes6:

permitir que correes necessrias sejam feitas no produto antes dolanamento para a totalidade do mercado;

permitir a elaborao de previses adequadas de vendas, para evitardescompassos comprometedores entre a oferta e a demanda;

evitar danos imagem da empresa, que poderiam advir de um lana-mento fracassado para o mercado global;

estimar o impacto da entrada de novos concorrentes; avaliar os resultados financeiros do produto no mercado teste.

5 KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice-Hall, 2000.6 ROSA, 1999, p. 77.


Os pontos fundamentais a decidir, quanto ao teste de mercado, so aregio, que deve ser representativa do pblico-alvo da empresa, e a duraodo teste. Muitas vezes, so usadas as cidades de Campinas e Curitiba paraprodutos destinados s classes A e B. A durao deve ser suficiente pararevelar se o produto ser ou no bem-sucedido e quais modificaes devemser feitas para aprimor-lo.

Durante o teste de mercado, fundamental criar mecanismos de obten-o de feedback direto dos clientes, como caixas de sugestes e entrevis-tas com consumidores aps o uso do produto.

Nem sempre os testes de mercado possuem resultados positivos. AMasterCard, Citigroup, Chase Manhattan e Visa fizeram um teste para avali-ar o potencial do smart card, um carto inteligente que parece carto decrdito com um microchip. Quando uma compra era feita em um cinema,fast-food, loja de convenincia ou outro varejo participante da ao, o paga-mento era debitado em reais do microchip e creditado na conta do lojista. Oportador do carto carregava nova quantia de dinheiro direto da sua contacorrente para o microchip e fazia mais compras. Os cartes inteligentesforam enviados para cerca de 100.000 clientes para determinar quem usariae se as taxas de uso seriam suficientes para o produto se tornar lucrativo.Aps 13 meses de testes, eles desistiram do projeto, com gastos de apenas20 dlares por pessoa7.

Kotabe8 critica os testes de mercado por serem caros e por poderemproporcionar informaes aos concorrentes sobre os novos produtos. Elescostumam ser mais usados para produtos caros em termos de comerciali-zao. Assim, se um produto de consumo requer ampla distribuio e cam-panha publicitria em televiso, faz sentido experiment-lo em alguns mer-cados locais para ver a reao dos consumidores. Em contrapartida, essestestes no podem ser lanados quando a concorrncia tem a possibilidadede fazer algumas modificaes rpidas e lanar um produto melhor.

1.2.8 Comercializao

Aprovado em testes de mercado, o produto , ento, lanado para todo omercado. Nessa etapa, a empresa se empenha para comercializ-lo e iniciaum esforo de produo, distribuio e promoo em larga escala.

A comercializao pode ser feita de forma gradativa. Especialmente quan-do os custos de lanamento so altos, a empresa pode preferir introduzi-logradativamente, cidade por cidade ou regio por regio, at que todo o mer-cado seja atendido.

7 CHURCHILL; PETER, 2003, p. 270.8 KOTABE, M. Administrao de marketing global. So Paulo: Atlas, 2000. p. 520.


A Brastemp, em 2003, lanou um novo modelo de filtro de gua de altaqualidade, com o diferencial de ser alugado mensalmente. A primeira cidadea oferecer esse produto foi Ribeiro Preto, no interior de So Paulo, emfuno do pblico-alvo, classes A e B, e da possibilidade de se ter maiorcontrole no processo de instalao do produto. Em seguida, o produto foilanado em Campinas, para depois atingir a Grande So Paulo.

Na fase de lanamento, a empresa deve manter-se em processo de alertapor um determinado perodo, pois, por melhor que tenham sido os testes, onovo produto ainda pode ter problemas e necessitar de ajustes.

Para ampliar as probabilidades de sucesso, nessa fase, a empresa devecontar com9:

esforo extra, no perodo posterior ao lanamento, em vendas, marke-ting e na gesto de pessoas;

persistncia para esperar o novo produto levantar vo; independncia dos resultados financeiros do novo produto. No de-

pender demais dessa receita para financiar a empresa; sensibilidade para captar o feedback dos consumidores e melhorar a

propaganda, os servios, as aes; tranqilidade diante das reaes da concorrncia, evitando precipita-

es e alteraes no produto.

1.31.31.31.31.3 motivos motivos motivos motivos motivos de frde frde frde frde fracassosacassosacassosacassosacassose sucessose sucessose sucessose sucessose sucessos

No h estatsticas globais confiveis sobre o sucesso ou o fracasso denovos produtos, embora haja algumas disponveis por setor de negcios. Mui-tas empresas no medem formalmente o desempenho de novos produtos.Aquelas que o fazem, usam mais freqentemente, como indicadores o volumede vendas, porcentagem de vendas, lucros ou retorno em investimentos.

O pioneirismo em um mercado geralmente visto como um fator desucesso, mas um estudo de 50 mercados descobriu que o pioneiro ficavacom a maior participao de mercado em apenas 11% dos casos. Na ver-dade, quase metade dos pioneiros nesses mercados nem sequer sobrevi-ve. A Procter & Gamble tem a reputao de ter sido a pioneira nas fraldasdescartveis, mas quem iniciou essa venda foi uma empresa chamada Chux,que fracassou10.

9 ROSA, 1999, p. 79.10 CHURCHILL; PETER, 2003, p. 278.


1.3.1 Por que os produtos fracassam

Algumas pesquisas de prticas de marketing revelam que a principal ra-zo para o fracasso de novos produtos a incapacidade de se adequar oproduto aos desejos e necessidades dos clientes11. muito comum que oprocesso de desenvolvimento seja feito de dentro para fora e no considere aopinio do cliente. Uma idia fenomenal para a empresa pode parecer intilpara o consumidor final; ou uma soluo que parece prtica, gil e fcil paraa equipe de engenharia, quando chega nas mos dos consumidores, revela-sedificlima.

Por que tantos produtos fracassam?1. A empresa pode superestimar o mercado.2. H uma m projeo do produto.3. H um mau posicionamento de mercado para o produto ou servio.4. Preo muito elevado.5. Pouca comunicao.

Fonte: Elaborado a partir do texto de ROSA, 1999, p. 15.

1.3.2 Princpios para o sucessoNovos produtos de sucesso freqentemente vm de empresas que

enfatizam o planejamento, a organizao e a cooperao entre os departa-mentos. A 3M uma empresa extremamente reconhecida pela sua habilida-de em aproveitar oportunidades e lanar novos produtos de sucesso. A Tigre,fabricante de tubos hidrulicos, descobriu um novo tipo de ralo que no deixaformar espuma na lavanderia. Com um preo superior ao dos concorrentes eum benefcio que resolve um problema do consumidor, a empresa est tendosucesso com o novo produto e garante que no vai parar por a, pois estudaras dificuldades dos consumidores e criar solues muito mais lucrativo doque vender a tradicional linha de produtos hidrulicos.

Para ter sucesso em novos produtos, Michael Miles12, presidente da KraftGeneral Foods, afirma que:

1. a empresa deve comear com o consumidor, e no com a fbrica;2. a empresa precisa pesquisar. As idias devem ser suficientemente

grandes para serem perseguidas. Os lderes dos grupos de novosprodutos devem incentivar suas equipes a pesquisar novos hbitos,atitudes e problemas relacionados ao consumidor;

11 CHURCHILL; PETER, 2003, p. 279.12 MILES, Michael. Conferncia Gorman sobre novos produtos apud GRUENWALD, 1993, p. 34.


3. a empresa deve encontrar uma vantagem competitiva, como uma novatecnologia que facilite a produo, mas seja difcil de ser copiada pe-los concorrentes;

4. o desenvolvimento de novos produtos deve ser rpido, deixando me-nos tempo para os concorrentes se movimentarem;

5. a empresa deve estar atenta a quando deve parar. Saber abandonarum novo produto que no est mostrando bons resultados nos testes um aprendizado que precisa ser incentivado, para evitar perdas des-necessrias de recursos;

6. a empresa deve aceitar e gerenciar com cautela os riscos financeiros.Alguns outros autores apontam, ainda, que a empresa deve atuar com

um alinhamento estratgico entre a estratgia do novo produto e a marcacorporativa, para evitar desgaste de imagem.

1.3.3 Encurtando o tempo de desenvolvimento

Levar os produtos ao mercado mais rapidamente que os concorrentespode representar um grande diferencial competitivo para a empresa. Assim,existe uma busca constante para conseguir encurtar o tempo de desenvolvi-mento de um novo produto.

Algumas formas para se reduzir o tempo incluem o uso de equipesmultifuncionais, dedicadas quase que exclusivamente s atividades dedesenvolvimento de novos produtos.

Algumas formas para se reduzir o tempo incluem o uso de equipesmultifuncionais, dedicadas quase que exclusivamente s atividades dedesenvolvimento de novos produtos.

Essas equipes costumam participar de eventos internacionais para acom-panhar tendncias de inovaes globais.

A autonomia das equipes responsveis pelo desenvolvimento de novosprodutos tambm tem aumentado, a fim de agilizar o processo. Muitas ve-zes, gerentes de nvel mdio podem tomar decises de pequenos investi-mentos, sem ter de passar por longos processos de aprovao de verba.

O uso da tecnologia moderna tambm permite que o processo de comu-nicao e anlise dos novos produtos seja acelerado. Existem algunssoftwares especficos para o acompanhamento dos novos produtos, desde afase das idias at sua comercializao no mercado.

Uma outra tendncia que agiliza o processo de desenvolvimento de novosprodutos a contratao de profissionais terceirizados com conhecimentosespecficos. Por exemplo, pode-se contratar uma equipe de engenheiros paracriar um prottipo externo, em paralelo com todo o planejamento da estrat-gia do novo produto.


1.41.41.41.41.4 o o o o o pr pr pr pr processoocessoocessoocessoocessode adoo por parte dos consumidoresde adoo por parte dos consumidoresde adoo por parte dos consumidoresde adoo por parte dos consumidoresde adoo por parte dos consumidores

fundamental, no processo de lanamento de novos produtos, monitorara forma pela qual os consumidores potenciais conhecem, experimentam,adotam ou rejeitam os novos produtos.

1.4.1 Estgios do processo de adoo para produtos inovadores

Aps o produto ser lanado, fundamental acompanhar a reao dosconsumidores e como est sendo o processo de adoo do produto.

A adoo de uma inovao por parte dos consumidores consiste em umprocesso mental, que se inicia quando uma pessoa ouve falar de um produtonovo pela primeira vez e termina por adot-lo.

Tem-se observado que a adoo de novos produtos muitas vezes percor-re cinco etapas13:

1. conscientizao: o consumidor toma conhecimento da inovao, masno tem informaes a esse respeito;

2. interesse: o consumidor estimulado a procurar informaes sobre ainovao;

3. avaliao: o consumidor faz uma avaliao se ir ou no experimentara inovao;

4. experimentao: o consumidor que experimenta a inovao pode ava-liar melhor seu valor. Essa foi a estratgia buscada pela Nova Schin,com o comercial Experimenta: fazer que uma grande parcela de con-sumidores experimentasse seu novo produto;

5. adoo: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovao.

1.4.2 Fatores que influenciam o processo de adoo

As pessoas diferem quanto disposio para experimentar novos pro-dutos. Alguns consumidores consideram uma inovao um risco, por issoso mais resistentes. Outros adoram experimentar novas marcas e sabo-res. Durante a etapa de teste de mercado, a empresa deve buscar informa-es de diferentes perfis de consumidores, para no ter surpresas aps olanamento.

Um grande influenciador do sucesso de um novo produto so as indica-es de outros consumidores ou formadores de opinio. A influncia pessoal

13 KOTLER, 2000, p. 377.


exerce papel importante na adoo de novos produtos. Nesse sentido, vriaspropagandas so feitas com depoimentos de consumidores que j utilizaramo produto e o aprovaram. Uma das mais tradicionais propagandas nessarea a do sabo em p OMO, que apresenta vrios depoimentos de consu-midoras satisfeitas com a escolha.

1.51.51.51.51.5 considerconsiderconsiderconsiderconsideraesaesaesaesaesfinaisfinaisfinaisfinaisfinais

Lanar novos produtos no mercado uma necessidade das empresas sequiserem sobreviver. Esse processo costuma ser comandado por uma rearesponsvel pelo projeto, e muitas vezes acompanhado de perto pela dire-o da empresa.

Muitas etapas apresentadas no processo de lanamento de novos produ-tos acontecem na prtica, em paralelo, pela atribuio de responsabilidadesa diferentes reas, que vo realizar suas pesquisas de forma coordenada.

O uso da tecnologia fundamental nesse processo, e j existem softwaresque permitem o gerenciamento dos projetos interdepartamentais distncia.

A prpria Internet permite que empresas multinacionais desenvolvam seusprojetos de novos produtos e testes de mercado em vrios pases ao mesmotempo. A American Express do Brasil, por exemplo, utiliza-se de pesquisasglobais no processo de desenvolvimento e avaliao de seus produtos, o quepermite comparar desempenhos em diferentes pases e culturas.

rrrrresumoesumoesumoesumoesumoNovos produtos ainda so um desafio para as empresas, pois os resultados

nem sempre coincidem com os resultados dos testes ou do planejamento.A classificao dos novos produtos pode variar bastante. Uma forma de

agrup-los separando pelo tipo de inovao, como: produtos novos-para-o-mundo; novas categorias de produtos; adicionais a linhas de produtos;melhorias em produtos; reposicionamentos.

O papel dos novos produtos nas empresas costuma ser de: desenvolvi-mento; manuteno ou aumento da lucratividade. J as estruturas corporati-vas para o desenvolvimento de novos produtos costumam variar bastante epodem ser divididas em: centralizadas, descentralizadas ou mistas.

O processo de desenvolvimento de novos produtos percorre oito etapas:gerao de idias; triagem de idias; desenvolvimento e teste de conceito;


desenvolvimento da estratgia de marketing; anlise do negcio; desenvolvi-mento do produto; teste de mercado; comercializao. O objetivo de cadaetapa definir se a idia deve continuar sendo desenvolvida ou se deve serdescartada.

No processo de adoo, o consumidor ouve falar de novos produtos, ex-perimenta-os, adota-os ou rejeita-os. O processo de adoo influenciadopor inmeros fatores, nem sempre controlados pelo marketing, como a pre-disposio dos consumidores para correr riscos ou a influncia dos comen-trios de terceiros. Para favorecer a imagem dos novos produtos, muitasvezes so usados depoimentos de consumidores relatando sua experinciade consumo de forma favorvel.

questes parquestes parquestes parquestes parquestes paraaaaa rrrrreeeeeviso e discussoviso e discussoviso e discussoviso e discussoviso e discusso1. Quais so os possveis papis desempenhados pelos novos produtos

em uma organizao?2. Como as empresas podem se organizar para desenvolver novos produtos?3. Explique os tipos de novos produtos criando um exemplo para cada tipo.4. Quais so as etapas percorridas pelas empresas no desenvolvimento

de novos produtos?5. Descreva o processo de gerao e seleo de idias para uma

montadora de veculos automotivos.6. Quais os problemas associados aos testes de mercado?7. Por que novos produtos fracassam?8. Como a empresa pode evitar problemas com novos produtos?9. Quais estgios so percorridos no processo de adoo de novos pro-

dutos pelos consumidores?10.Lembre-se de alguns novos produtos lanados no ltimo ano. Quais

deles voc acha que tiveram mais sucesso e quais deles voc consi-dera que fracassaram? Discuta com seus colegas os motivos quepodem ter levado esses produtos a apresentarem esses resultados.

refernciasrefernciasrefernciasrefernciasreferncias bibliogrficasbibliogrficasbibliogrficasbibliogrficasbibliogrficasCHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes.So Paulo: Saraiva, 2003.GRUENWALD, G. Como desenvolver e lanar um novo produto nomercado. So Paulo: Makron Books, 1993.KOTABE, M. Administrao de marketing global. So Paulo: Atlas, 2000.KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio.So Paulo: Prentice-Hall, 2000.


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CAPTULO 2 Gesto de produtos, linhas e marcas

CAPTULO 2

Gesto deprodutos,linhas emarcas

objetivosobjetivosobjetivosobjetivosobjetivosdo captulodo captulodo captulodo captulodo captulo

Os objetivos deste captulo so propor ao leitor um estudo que lhe possibilite:

1. entender as diferenas entre produto e servio;2. entender os principais elementos que compem a gesto do produto e

suas caractersticas;3. ser capaz de explicar o que uma marca e por que ela importante;4. conhecer o processo de construo de uma marca;5. entender a importncia de uma embalagem;6. identificar os principais fatores que constituem uma embalagem.


Estudando um caso

Assolan cresce mais que bombril e lana produtos

Depois do bombril da Assolan, vem a o perfex da Assolan. Enquantoa guerra da l de ao continua nas gndolas, a Assolan inicia a extensode sua marca no setor de limpeza, atacando outro produto sinnimo decategoria e repetindo a frmula de forte suporte publicitrio. O pano delimpeza Assolan comea a ser vendido para o varejo nesta segunda-feirae enfrentar o Perfex, da gigante americana Johnson&Johnson, dona dametade dos volumes de um mercado que movimenta R$ 100 milhes ecresce 6% ao ano. A extenso da linha Assolan, que em novembro ga-nhar mais quatro produtos qumicos de limpeza, foi antecipada em al-guns meses porque a empresa atingiu o recall de marca e as metas eml de ao antes do previsto, diz o presidente Nelson Mello. Assolan um projeto de construo de marca, afirma, contabilizando um total deinvestimentos de R$ 112 milhes em 20 meses incluindo o cheque deR$ 25 milhes pago anglo-holandesa Unilever pela ento moribundamarca que jazia nas prateleiras dos supermercados. Temos uma em-presa capitalizada e o mercado torce por ns, diz Mello.Pelos ltimos nmeros da ACNielsen, referentes ao bimestre julho/agos-to, a Bombril registrou nova queda de participao de mercado, ficandocom 69,6%, enquanto a Assolan garantiu uma fatia de 24,8% dos volu-mes. o segundo bimestre seguido em que a tradicional palha de aofica abaixo de seu patamar histrico de 70%. Nosso crescimento consistente, ganhamos seis pontos percentuais em quatro meses, dizMello, revelando uma meta de 30% at o final do ano.No varejo, acredita-se que a Bombril no ter flego para voltar a enfren-tar a rival, como fez no incio do ano. A empresa bateu recordes de produ-o nos primeiros meses do ano, superabasteceu o atacado e o varejo eprovocou uma guerra de preos com a concorrente que chegou a servendida mais cara do que a lder Bombril. A Bombril agora est embusca de rentabilidade, diz uma fonte do setor, lembrando que h doismeses a empresa est sob a tutela de um administrador judicial, quecontratou profissionais do setor financeiro para reestrutur-la.


Como a novela em torno do controle da Bombril parece longe de umfinal h disputas judiciais com scios minoritrios no Brasil e comos administradores do grupo Cirio na Itlia , o presidente da Assolantem garantido que no est negociando a compra da concorrente, quechegou a ser colocada oficialmente venda pelos interventores dogrupo Cirio, tambm em srias dificuldades financeiras. No setor, po-rm, ningum duvida de que o empresrio Joo Alves de Queiroz Fi-lho, dono da Assolan e mais conhecido como Jnior, est atento aoprocesso de reestruturao da Bombril e a um provvel leilo queseja promovido no final dele. Apesar dos R$ 112 milhes j gastoscom a Assolan, vale lembrar que Jnior embolsou R$ 1 bilho pelaArisco, vendida para a americana Bestfoods, depois comprada pelaUnilever.O projeto Assolan no tem economizado em marketing para emplacar.A campanha da agncia Africa, de Nizan Guanaes, para a extenso delinha da Assolan j est no forno, sai at o fim do ano, mas Melloprefere no dar detalhes para surpreender a concorrncia. A verba fazparte dos R$ 22 milhes previstos para marketing este ano, 30% amais que em 2002. O mascote da marca, que uma palha de aoestilizada, ser usado para apresentar os novos produtos, embora umoutro cone, com a mensagem Casa Limpa, tambm tenha sido cria-do para toda a linha. Numa ttica pouco comum no setor de limpeza no qual a terceirizao da produo considerada tendncia a Assolantambm investe na estrutura industrial: a fbrica de Goinia est rece-bendo R$ 8 milhes para produzir os panos e a linha de qumicos, almde 50 novos funcionrios. J investimos R$ 46 milhes na fbrica des-de o ano passado e temos capacidade hoje para atender 52% do mer-cado de l de ao, conta Mello. Ele explica a aposta em produo:No temos preconceito com terceirizao, mas vamos lanar produ-tos muito inovadores, com alta tecnologia, e o investimento era neces-srio. A equipe comercial da Assolan tambm foi reforada com 16pessoas.No mercado de panos, a ofensiva da Assolan ser contra duas gigan-tes da tecnologia. Alm da Johnson, a 3M, dona da marca ScotchBrite, tambm tem forte presena nacional. A meta nesse mercado,segundo Nelson, alcanar 15% dos volumes at julho de 2004, compreos 3% mais baixos que as duas multis. O executivo reconheceque o consumidor, que diz comprar um bombril da Assolan, tambmvai usar a denominao perfex por muito tempo. E por que a opode enfrentar marcas to fortes? Deve ser nossa sina, diz Mello.

Fonte: BARCELLOS, Marta. Assolan cresce mais que Bombril e lana produtos. Valor Econmico, 12 set. 2003.Disponvel em: .


Observe a Figura 2.1. O guaran Jesus um dos refrigerantes mais vendi-dos no Maranho. Por muitos anos, pertenceu a um grupo maranhense e hojepertence Coca-Cola. H muitos anos, quando o sr. Jesus comeou a fabricarseu refrigerante, ele precisou decidir uma srie de coisas. Por exemplo: qual oteor de guaran que entra na frmula? E a quantidade de acar? Que tipos deconservantes e corantes (no caso, cor-de-rosa) seriam usados? Esses ele-mentos compem o trabalho de desenvolvimento de produto. Mas outros ele-mentos devem ser estudados tambm: que nome de marca usar? Como essenome vai ser escrito? Que sentido dever transmitir ao consumidor? Qual alogomarca? E a embalagem? Qual ser o formato? De que material ser feita?

Essas questes, em sntese, explicam as atividades de um profissionalde marketing relativas ao produto que objeto deste captulo.

Este captulo apresenta uma conceituao de produto, seguida dos prin-cipais elementos que compem a sua gesto, como mostra a Figura 2.2.

Figura 2.1 Guaran Jesus (do Maranho)

Produto

Caracter sticas (atributos)

Marca

LinhasEmbalagem

Figura 2.2 Elementos que compem a gesto do produto


As principais decises referentes ao produto podem ser apresentadas daseguinte forma:

escolher quais produtos sero ofertados, o portflio de produtos daempresa;

fixar as caractersticas de cada produto; elaborar a embalagem; definir a poltica de linha de produtos.

2.12.12.12.12.1 o o o o o que que que que que produto?produto?produto?produto?produto?

Produto um conceito bastante amplo em marketing, e se refere a qual-quer coisa que oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou aprecia-da. Assim, qualquer coisa pode ser tratada como um produto. O refrigerantecitado na introduo deste captulo , obviamente, um produto. Mas tambmso produtos: um corte de cabelo, um restaurante, um lugar para passar asfrias, uma organizao de qualquer tipo (tanto uma empresa como umaassociao de bairro, um clube ou uma ONG), uma idia pode ser conside-rada um produto ou mesmo uma pessoa... Por exemplo, a idia de doarsangue pode ser trabalhada de forma a incentivar as pessoas a colaborar.Um candidato a poltico ou um artista de televiso tambm possuem umaimagem que corresponde a um produto, que eles oferecem aos seus espec-tadores. Um produto pode ser apenas apreciado, como quando se visita ummuseu e se admira seu acervo. Em qualquer dessas situaes, o marketingpode ter um importante papel na construo e venda dos produtos.

Produto refere-se a qualquer coisa que oferecida ao mercado para seradquirida, usada ou apreciada.

Figura 2.3 Tipos de produto

Bens fsicos

Pessoas

Organizaes

Produto

Lugares

Servios


2.1.1 Servios

Uma questo amplamente discutida refere-se ao fato de se considerar oservio uma categoria independente, devido s suas caractersticas prprias.Neste livro, optou-se por considerar o servio um produto que apresenta al-gumas caractersticas peculiares, como intangibilidade (no pode ser visto,ouvido, cheirado, provado ou sentido), inseparabilidade (no pode ser sepa-rado de quem presta o servio), variabilidade (depende de quem, como eonde fornecido) e perecibilidade (um servio no pode ser estocado). Umaspecto interessante do servio o fato de ele poder ser um produto em si(como uma aula particular ou um corte de cabelo) ou ser parte integrante deum produto (bem) fsico, como quando compramos uma geladeira e com elaadquirimos garantia e assistncia tcnica. Nesse caso, o servio compe oque denominamos produto ampliado, que ser estudado no prximo tpico.

2.1.2 Nveis de produto

Kotler e Armstrong1 destacam os trs nveis que um produto apresenta: oprimeiro nvel, benefcio central, a razo de ser do produto, resume por queo consumidor est comprando o produto. O segundo nvel o denominadoproduto bsico, que o produto em si, formado pelo nvel de qualidade que oproduto ter, suas caractersticas, nome de marca, embalagem e design. Oterceiro e ltimo nvel chama-se produto ampliado e envolve a oferta de servi-os adicionais, como instalao, garantia, entrega e crdito. A Figura 2.4mostra os nveis de produto que um automvel pode ter.

1 KOTLER, P.; ARMOSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2003. p. 205.

Transporte

Motor, assentos,carroceria etc.

Benefciocentral

Produtobsico

Produtoampliado

Assistncia tcnica,garantia etc.

Figura 2.4 Nveis de produto


Bem de

convenincia

Bem de

emergnciaBem de impulso

Bem

bsico

So bens comuns compradosusualmente em uma casa,como po, sabo em p, leode cozinha etc.

So bens que o consumidorno pensava em comprar e de-cide rapidamente, sem pensarnas conseqncias. Nos su-permercados, esses produtosso, muitas vezes, encontradosperto dos caixas. Por exemplo,revistas, chocolates etc.

So bens comuns, mas a ne-cessidade deles surge em umasituao emergencial, comoum guarda-chuva durante umachuva forte ou uma p e botasdurante uma enchente.

2.1.3 Classificao de produtosProdutos podem ser classificados de inmeras formas. Uma classificao

bastante usual refere-se durabilidade, que vem a ser o tempo de vida que umproduto tem na casa do consumidor. Os produtos podem ser classificadoscomo durveis (ou seja, que resistem por muito tempo a inmeras utiliza-es, por exemplo, um eletrodomstico); no-durveis (que tm uma durabi-lidade limitada, que corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dosalimentos e produtos de higiene e limpeza) e, por fim, servios (que no tmsequer durabilidade, pois extinguem-se no momento em que so executa-dos). Por exemplo, o servio de um corte de cabelo existe enquanto o cabelo cortado; o resultado do corte durar algum tempo, mas a prestao doservio em si tem uma durao muito pequena.

Outra classificao comumente utilizada baseia-se no tipo de consumi-dor que usa o produto este pode ser um bem de consumo ou um bemempresarial , ou seja, trata-se de saber se quem usa o produto umapessoa ou uma empresa. Uma furadeira comprada para ser usada em casa um bem de consumo. A mesma furadeira comprada para ser usada emuma marcenaria um bem empresarial. Bens de consumo e bens empresa-riais sero estudados a seguir.

2.1.4 Bens de consumoOs bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos: bens de convenincia so produtos comprados com freqncia

e pouco esforo, pois no so produtos de alto envolvimento. Em ge-ral, no so caros e so facilmente encontrveis em muitos pontos-de-venda. Exemplos desse tipo de bem so os gneros alimentcios eprodutos de higiene e limpeza comuns;

Figura 2.5 Bens de convenincia


bem de compra comparada so produtos que demandam reflexoda parte do consumidor, pois so comprados com menos freqncia eexigem muita deliberao sobre suas caractersticas, como adequao,qualidade, preo, estilo, e assim por diante. O consumidor despendebastante tempo buscando informaes e comparando as diferentes op-es. Em geral, possuem um preo mais alto e exigem propaganda evenda pessoal. Eletrodomsticos como geladeira, televiso e computa-dores so bons exemplos desse tipo de produto. Essa classificao pos-sui duas subdivises:

bem de especialidade um produto com caractersticas nicas,o que o torna especial de alguma maneira. Em geral, possui distribui-o limitada a umas poucas lojas, e suas caractersticas levam osconsumidores a fazerem um esforo considervel para a sua compra.Os exemplos incluem os produtos de luxo, que so procurados porsua exclusividade, ou produtos de uso muito especfico, como equipa-mentos para mergulho ou fotografia;

bens no procurados so produtos que ningum se lembra quepodem ser necessrios, at que uma situao especfica ocorra, ouento no so procurados por serem desconhecidos do consumidor,como no caso do lanamento de uma tecnologia nova.

Nem sempre a classificao de um produto simples, pois um mesmoproduto pode ser classificado de diferentes maneiras. Um automvel Corsa um bem de compra comparada, mas uma Ferrari, indubitavelmente, umbem de especialidade. Outro exemplo: um vestido pode ser um bem de con-venincia, se for para ser usado no dia-a-dia; pode ser um bem de compracomparada, se for para ser usado em uma entrevista de emprego ou em umasituao social mais importante, pode ser at um bem de especialidade, se forum vestido de alta-costura ou mesmo um vestido de noiva.

Bem de compra

comparada

Bem de compra comparada

heterognea

Bem de compra comparada

homognea

So bens muito similares entre si (muito ho-mogneos), o que dificulta a comparaoentre as caractersticas de cada um.Como exemplo, pode-se mencionar um car-pete, pois, para o consumidor comum, pro-dutos e marcas so muito semelhantes.

So bens bastante diferentes entre si (por-tanto, heterogneos), o que faz que a de-ciso envolva a comparao entre as ca-ractersticas de cada um.Por exemplo, um automvel popular: cadamarca difere em inmeros itens, ,conforto, porta-trecos, consumo de combus-tvel, enfim, uma enorme variedade de ca-ractersticas, com ampla variao de preo,o que complica muito a deciso.

design

Figura 2.6 Bens de compra comparada


O Quadro 2.1 apresenta uma sntese de algumas atividades de marketingrecomendadas para cada tipo de bem de convenincia.

Tipo de bem Comportamento Preo Distribuio Comunicaode consumo do consumidor

Bem de Compra freqente e Geralmente Distribuio Muita propagandaconvenincia que exige pouca busca baixo intensiva em e divulgao em

de informao e muitos pontos- mdia de massacomparao. Baixo de-vendaenvolvimento

Compra Compra menos Mdio Distribuio mais Muita propagandacomparada freqente e que exige seletiva em e venda pessoal

maior esforo na menor nmero por parte decomparao entre de pontos-de- fabricantes emarcas e outros venda revendedoresatributos. Geralmenteapresenta umenvolvimento maior

Especialidade Compra de alto Geralmente Distribuio Divulgaoenvolvimento, em alto exclusiva em cuidadosa e emgeral exibe fortes poucos pontos- mdiaspreferncias de de-venda selecionadasmarca

No Pouco conhecimento Varivel Varivel Propagandaprocurados sobre o produto e, em agressiva e forte

muitos casos, h pouco venda pessoalinteresse ou mesmoum interesse negativo

Quadro 2.1 Bens de convenincia e atividades de marketing

2.1.5 Bens empresariaisOs bens empresariais so comprados para uso em uma empresa, seja

para a fabricao de um produto, seja na gesto do negcio.

Bens

empresariais

Suprimentos e

serviosBens de capital

Materiais e

peas

So bens comprados para en-trar na linha de produo, ouseja, matrias-primas e outrosmateriais e peas componen-tes da produo.

So bens utilizados para a pro-duo de outros bens, comomaquinaria e instalaes, o ati-vo fixo de muitas indstrias.

So bens que entram na ges-to da empresa, como o papele outros suprimentos de escri-trio, alm de suprimentos ope-racionais, como leos lubrifi-cantes e pregos. Servios envol-vem consultorias, servios decontador, advogados etc.

Figura 2.7 Bens empresariais


Raramente uma empresa trabalha com um nico produto; em geral, elatrabalha com vrios produtos e, conforme aumenta o nmero de produtostrabalhados, faz-se necessrio juntar esses itens em grupos, as chamadaslinhas de produtos, assunto que ser abordado no prximo tpico.

2.22.22.22.22.2 linhaslinhaslinhaslinhaslinhasde produtosde produtosde produtosde produtosde produtos

Uma linha de produtos pode ser definida como um grupo de produtosafins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo anecessidades e desejos semelhantes. Logo, o que explica uma linha deprodutos o grau de relacionamento existente entre os produtos que j exis-tem. As linhas de produtos tendem a crescer por presso dos vendedores oudos distribuidores, que buscam atender melhor ao mercado. Existem duasmaneiras para uma linha de produtos crescer: por complementao ou porampliao.

Linha de produtos um grupo de produtos afins e que se destinam a ummesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos se-melhantes.

2.2.1 Ampliao e complementao de linhas

Complementar uma linha de produtos significa incluir novos produtos dentroda mesma faixa de atuao. Por exemplo, pode ser adequado complemen-tar com um shampoo anticaspa uma linha de shampoo que possua um pro-duto para cabelos oleosos, outro para cabelos secos e outro para cabelosnormais.

J a ampliao de uma linha de produtos envolve o crescimento da linhapara outras faixas de atuao. Tradicionalmente, fala-se em ampliao paracima, para baixo ou para ambos os lados. importante observar que asampliaes podem ter, ou no, a mesma marca. A empresa pode lanar umproduto em uma faixa superior do mercado e posteriormente lanar versesmais simples do produto original. A esse movimento d-se o nome de amplia-o para baixo. Por exemplo, a IBM ficou conhecida pela fabricao decomputadores de grande porte, os mainframes; com o tempo, a IBM desen-volveu os minicomputadores, at chegar aos microcomputadores, de usodomstico. Entre os motivos que levam uma empresa a esse movimento,


podem-se destacar a busca por um volume maior de vendas, por preencheruma lacuna no mercado antes que outra empresa o faa ou mesmo porobservar o crescimento das faixas inferiores de mercado.

Outras empresas optam por lanar um produto mais simples e depoislanar verses mais sofisticadas. Seu objetivo buscar maior prestgio paraseus produtos ou buscar uma melhor margem de lucros. Essa a amplia-o para cima. Um exemplo pode ser dado pelas sandlias Havaianas,que, de um produto popular, com um novo solado mais espesso e em ver-ses coloridas, alm de edies especiais (como uma sandlia com dia-mantes), praticou uma ampliao para cima.

A ampliao para ambos os lados refere-se a um pro-duto lanado em uma faixa intermediria de mercado e quebusca transformar-se em uma linha completa. Como exem-plo desse tipo de movimento, pode-se citar a Vincola Mio-lo, que lanou o vinho Miolo Reserva em uma faixa interme-diria do mercado; posteriormente, lanou o Miolo Seleo,mais popular, e, recentemente, lanou o Miolo Lote 43, doqual foram produzidas apenas 80 mil garrafas numeradas,mais sofisticado, vendido apenas na vincola e pela Internetuma vez por ano.

2.2.2 Mix de produto

Mix de produto vem a ser a soma total de itens com que a empresatrabalha. O mix organizado considerando-se quatro dimenses:

abrangncia: consiste no nmero total de linhas com que a empresatrabalha;

extenso: representa o nmero de produtos em cada linha; profundidade: o nmero de variaes de cada produto da linha; consistncia: a relao que cada linha da empresa tem entre si.Essa consistncia pode se dar devido ao fato de os produtos trabalharem

com o mesmo pblico-alvo, pelo uso dos mesmos canais de distribuio etc.

Mix de produto vem a ser a soma total de itens com que a empresa trabalha.

Assim, pode-se esquematizar o mix de produtos de uma empresa daforma indicada na Figura 2.9.


Linha 1 Abrangncia Linha 2

Extenso 1A Extenso 1B Extenso Extenso 2A Extenso 2B

1A1 1B1 1B21A2 1A3

V1 V2

Profundidade2B1 2B2

A abrangncia corresponde s duas linhas; a extenso de dois em cadalinha de produtos; e as variaes de cada extenso correspondem profundida-de (inclusive as variaes de cada item V1 e V2 do produto 1B2).

Por exemplo, a Bauducco possui uma grande linha de produtos, dosquais sero destacados alguns para servir de exemplo.

No exemplo citado, o que est dentro dos retngulos so as linhas deprodutos com que a empresa trabalha, constituindo a abrangncia das li-nhas. A extenso dada pelos diversos itens que compem cada linha; no

Figura 2.8 Esquema de mix de produtos de uma empresa

Cenoura com chocolate

Chocolate com chocolate

Frutas cristalizadas

Gotas de chocolate

Po de mel

Fub com goiabada

Bolinho petit gateau

Panetone (cx. de 80, 500, 750g e 1kg)

(lata de 1kg e de 500g)

Chocotone (cx. de 80, 500, 750g e 1kg)

(lata de 1kg, de 500g e )

(cx. de 500g)

(cx. de 900g)

Cesta de Natal (8 e 12 itens)

light

light mousse

Boldold

Gran natale

Recheados (chocolate etc.)

(sabores)

etc.

Waffer

Salgadas

Doces

etc.

Ovos de chocolate

Colomba pascal

etc.

Biscoito Pscoa

NatalBolos

Torradas

Figura 2.9 Uma possvel anlise das linhas de produto Bauducco


caso da linha Natal, sua extenso panetone, chocotone, boldoro, e assimpor diante. A profundidade dessa linha composta pelas variaes dentro decada item (no exemplo, aparece entre parnteses); assim, a profundidade doitem panetone representada pelos seus diferentes tamanhos, bem comopela lata e pelo panetone light. Ou seja, a profundidade da linha Natalcorresponde a 17 (todas as variaes de panetone (seis), chocotone (sete),Boldoro (uma), Gran Natale (uma) e cesta de Natal (duas)). J a linha debolos no apresenta profundidade, pois no h variaes para cada bolo.Pode-se dizer que a consistncia entre as linhas da Bauducco muito boa;seus produtos atendem a um mesmo pblico-alvo; a empresa utiliza os mes-mos canais para distribuir os seus produtos etc.

Explore mais em:

2.32.32.32.32.3 marmarmarmarmarcacacacacaA definio clssica de marca a utilizada pela American Marketing

Association (AMA): um nome, designao, sinal, smbolo ou combinaodos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de umvendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de seus concorrentes.

Marca um nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos mes-mos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ougrupo de vendedores e de diferenci-los de seus concorrentes.

No Quadro 2.2, encontra-se uma breve histria das marcas.

Quadro 2.2 As primeiras marcas

As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsvel por uma obra,seja uma cermica ou uma pintura. O prprio termo brand tem sua origem no norue-gus antigo brandr (queimar), o termo marcar o gado tem, entre ns, um significadoextremamente prximo do original. Ou seja, tem sido representar a funo da marcadesde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis relativas ao uso demarcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relao a sinaiscompulsrios das corporaes medievais e relativas a uma corporao de padeiros.


No Brasil, as marcas s passaram a contar com proteo legal a partir de 1875, com aLei 2.682, que foi estabelecida aps disputa judicial envolvendo a marca de rap AraParda, acusada de imitar a marca Ara Preta. curioso observar que a lei surgiu parareverter a absolvio dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de quea lei no previa sano criminal aos atos de imitao.

Fonte: Baseado em ACCIOLY, Ana et al. Marcas de valor no mercado brasileiro. Rio de Janeiro: Senac,2000. p. 1; KELLER, Kevin L. Strategic brand management . Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1998. p. 2.

Geralmente, associa-se produto e marca a bens de consumo, sem con-siderar a existncia de outros setores que tambm os usam, por exemplo,varejo ou outros servios. Para uma empresa, produto pode ser visto comoum somatrio de fatores controlveis por ela, tais como matria-prima, qua-lidade, custo de produo etc. Mas, para o consumidor, representa a satisfa-o de uma necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econmicaetc. Em suma, o valor do produto advm do que o consumidor dele retira, eno do que o fabricante coloca nele.

Marcas de sucesso so aquelas que criam uma imagem ou personali-dade. Fazem-no encorajando o consumidor a perceber que os atributos aque ele aspira esto fortemente associados marca. Esses atributos po-dem ser objetivos e reais (tais como qualidade ou relao custo/benefcio)ou emocionais e abstratos (como status, juventude etc.). A personalidadeda marca resultado de suas caractersticas reais, ressaltadas e comuni-cadas para os consumidores por meio de propaganda, design, embala-gem, distribuio etc.

Uma marca de sucesso resultado da percepo dos consumidores nosentido de ach-la melhor do que as marcas concorrentes; todavia, umamarca fracassa se os consumidores no perceberem essa relao.

A marca facilita a identificao do produto, permitindo que a marca regis-trada, patentes e os aspectos visuais protejam as caractersticas nicas doproduto contra imitaes. Ela transmite tambm a idia de um certo nvel dequalidade agregado ao produto e cria as condies bsicas para a fidelizaodo consumidor, pois permite o reconhecimento do produto e facilita odirecionamento ao seu pblico no mercado, em funo de seu poder decomunicao. Por fim, oferece a possibilidade de associar ao produto umahistria e personalidades nicas, que podem, inclusive, justificar uma dife-rena de preo.

A marca possui alguns elementos, como o nome, logos e outros smbo-los associados; inclui, ainda, slogans, jingles e embalagem, e, talvez o maisimportante, os sentidos que ela tem para o consumidor.


O nome da marca a sua parte verbalizvel.

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