8/18/2019 De Lo Técnico a Lo Emocional

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De lo técnico a lo emocional

Buscando proveer y solucionar aspectos operacionales de sus clientes, a fines de los 90 la

Bolsa de Comercio de Santiago tomó una decisión arriesgada que le permitió vincularse conellos de una forma inesperada.

Gonzalo Ugarte, gerente de planificación y desarrollo de la  Bolsa de Comercio de Santiago (BCS), se sienta en su

oficina con vista a una concurrida calle de Chille, llamada Paseo Ahumada. Junto a él se encuentra un completoequipo de Product Managers de la Bolsa. La mayoría, mujeres periodistas.

“Hoy es muy natural ver esta oficina con profesionales de la comunicación, muchas de ellas periodistas”, comienza

diciendo Gonzalo, pero la realidad es que el camino se inició 15 años atrás, cuando el mercado financiero chileno lo

conformaban, casi en su totalidad, hombres con títulos de ingenieros civiles, comerciales o economistas.

En esa época, el foco de negocios de la Gerencia de Planificación y Desarrollo estaba en los aspectos más técnicos,buscando asegurar la calidad y velocidad de las operaciones financieras de sus clientes.

El contacto con el cliente “lo efectuaban directamente los ingenieros de proyectos con una perspectiva más técnica yde manera muy estructurada, para levantar requerimientos de las operaciones bursátiles”, continúa Gonzalo.

Perfil atípico

De hecho, señala que “nuestro contacto generalmente no era con los operadores de las mesas de dinero, sino conlas áreas internas de apoyo o back office y, en el mejor de los casos, con algunos Gerentes de Inversión. En ese

contexto, nos dimos cuenta que había una oportunidad. Dado que éramos una empresa de servicios y estábamosconstantemente trabajando con nuestros clientes, pensamos que podíamos mejorar nuestra relación con ellos, para

lo cual definimos un cargo con un perfil fuera de lo común para el mercado de esos años".

"Aún cuando teníamos una fuerza de ventas, lo que necesitábamos era un profesional con un perfil comercial algodiferente, que pudiese penetrar el duro mundo financiero y fidelizar a los clientes con nuestros productos. Teníamosuna vaga idea de las características específicas del cargo que buscábamos, pero teníamos claridad de que había un

potencial que no estábamos aprovechando desde la perspectiva de la fidelización y mayor cercanía con nuestrosclientes”, relata.

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Y agrega que “casualmente, cuando tomamos la decisión de contratar un profesional para el nuevo cargo, una

persona cercana a la organización nos recomendó a una joven profesional, recién titulada de Ingeniero Comercial yque no tenía experiencia en el mundo financiero, pero tenía gran interés en temas comerciales. Fue una apuesta,

pero al poco tiempo de iniciar su trabajo y sin conocer en detalle el funcionamiento del área más dura de nuestrosproductos, logró dar los primeros pasos en el proceso de fidelización y de mayor cercanía con nuestros clientes.

Ahora, lo que nos llenó de alegría y sorpresa a la vez, fue que la mayor relación con nuestros usuarios y el nivel de

fidelización que buscábamos, fue sobrepasado con creces porque logramos llegar al cliente final, al operador demesa”.

Abrir las puertas de las mesas de dinero hoy en día no es una tarea simple. Es un lugar de extrema seguridad donde

se manejan los fondos de todos los inversionistas nacionales y de los extranjeros que tienen posiciones en Chile. Y, afines de los años 90, ese mercado se caracterizaba además por ser extremadamente cerrado, donde todos se

conocían. Luego, la sorpresa del gerente de la Bolsa de Comercio de Santiago es comprensible.

Por otro lado, el modelo de fidelización implementado por esta institución chilena lo han conocido y analizado otras

organizaciones latinoamericanas, pero ninguna de ellas se ha decidido a ponerlo en práctica, debido a los riesgos queconlleva generar una relación de confianza de este tipo con los operadores financieros.

Vínculos virtuosos para el negocio

Camila, la joven ingeniero comercial que había asumido el cargo de  Product Manager de la BCS, “se acercó al

cliente no sólo desde el conocimiento de los productos, que después de algunos meses ya manejaba, sino desde laempatía, y eso le permitió descubrir a un cliente con mucha información y requerimientos relevantes para el desarrollo

del negocio bursátil”, continúa Gonzalo.

Esa información de negocios, como recurso latente, solo necesitaba que le dieran un espacio propicio para comenzar

a fluir y enriquecer los productos de la Bolsa de Comercio de Santiago.

Gonzalo destaca que “pudimos conectar y vincular la relación comercial con el mundo de nuestra ingeniería, para

llevar más y mejores productos al mercado y, además, mantener al cliente fidelizado con ellos. Lo que nos aportóprincipalmente este nuevo cargo de Product Manager, fue un set de habilidades de comunicación que nosotros no

manejábamos. Nosotros como Ingenieros estábamos acostumbrados, y el mercado también, a una relación comercialbasada solamente en conceptos técnicos. Es más, incorporamos un ciclo de reuniones formales e informales dentro

de nuestro propio equipo de trabajo para poder aprovechar la cantidad de información que levantábamos de lasmesas de dinero. Nosotros también tuvimos que generar un cambio interno”.

Tal fue el éxito de esta aventura de servicio, que al poco tiempo de la llegada de Camila, la BCS comenzó a contratarotros Product Managers con este perfil, debido a que sus principales clientes (Bancos, Corredoras de Bolsa, AFP,

Compañías de Seguro, entre otros) “empezaron a quitarnos a nuestros profesionales que se desempeñaban en eserol”.

Este hecho da señales de que el modelo implementado por la BCS fue tan bien recibido por el mercado financiero,

que todas las contrapartes de negocio comenzaron a repetirlo, vinculándose con sus respectivos clientes de la mismamanera.

Como es natural, esta consecuencia implicó un costo para la gerencia de Gonzalo, puesto que la rotación de personalde sus Product Manager fue en aumento. Sin embargo, para él es señal de orgullo, porque “le ha dado a la Bolsa una

nueva imagen, más ligada a la satisfacción de nuestros clientes por medio de la relación entre personas que por losproductos propiamente tal, y eso es de gran valor. La clave que aprendimos con todo esto es pensar en el cliente y en

su relación persona a persona. Nuestra participación de mercado nos dice que lo hemos hecho bien, lo mismo que lacantidad de negocios que estamos generando permanentemente”.

Tesón de reporteras

Casi 15 años después de haber tomado este rumbo, el perfil de quienes ingresan a la Bolsa se ha ido perfeccionandoa tal nivel, que hoy la mayoría no son ni ingenieros civiles ni comerciales, sino periodistas. ¿Y cuál es la razón?

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“Hemos tenido la fortuna de trabajar con personas que están permanentemente buscando lo nuevo: Tienen esa alma

de reportero que les permite soportar que les digan que no una y otra vez, pero vuelven a insistir. Son personas muyabiertas al aprendizaje y nosotros las podemos capacitar sobre los aspectos técnicos en menos de un semestre.

Además, nuestros clientes no las han contratado tanto, aunque ya ha empezado la rotación”, señala el ejecutivo.

En un mundo financiero predominantemente técnico y dominado por los hombres, se ha provocado todo un cambio

impensado hace una décadas y que, sin embargo, está dando resultados concretos.

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