Este documento describe el viaje desde por qué el ser humano está mucho más guiado por las emociones de lo que pensamos, hasta cómo las emociones afectan a la toma de decisiones, incluidas las decisiones de compra. También descubre por qué las conexiones emocionales establecidas entre la gente y las marcas pueden construir relaciones más fuertes, induciendo a la gente a comprar y consumir ciertas marcas.

Nos preguntamos por qué los latinos de corazón son la gente clave para identificar y desencadenar sensaciones emocionales en marketing. Y como ejemplo, enseñamos cómo una agencia liderada por personas de corazón latino es más experta en el proceso de la construcción de las marcas emocionales.

Por último, exponemos cómo el planteamiento emocional de una persona de corazón latino es más eficaz a la hora de contribuir al crecimiento del negocio.

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¿de qué va esto?

*"Latino de Corazón" se refiere a un espíritu latino sin barreras ni nacionalidades ni lenguajes. Latino de corazón es un espíritu. El verdadero motor del trabajo creativo.

“NiNgúN aspecto de la vida humaNa es más importaNte para Nuestra calidad de vida que las emocio-Nes. de ellas depeNde que Nuestra vida me-rezca o No la peNa ser vivida.”

haimerl, e. (2008). emotional or rational advertising, Yearbook of marketing and consumer research, vol. 6, p. 48

EL sEr humaNo EmoCioNaL

EL imPaCTo dE NuEsTras EmoCioNEs

EL markETiNg EmoCioNaL

LaTiNos dE CorazóN

dE CorazóN a CorazóN

ParTE1:

La LÓGICa deL CoRaZÓN

eL ORIGeN De TODO:

NUeSTRO COMBUSTIBLe:

NUeSTRO MOTOR:

ParTE2:

habLaNdo a Los CoRaZoNes

NUeSTRA DIReCCIÓN:

DeSTINO FINAL:

rEsumENhasta el final del último siglo, alrededor de 1995, la filosofía occidental afirmaba que las emociones no tenían un función útil. Y por lo tanto solo contribuían a desorganizar nuestro comportamiento y nuestra actividad, a ir en contra de la lógica, la racionalidad, el orden y otras funciones cognitivas. La idea de ser racional y “con control” nos tranquilizaba (y sigue haciéndolo hoy en día) más que la idea de ser emocional, sin control y espontáneos.

Esa idea bastante negativa en cuanto a nuestras emociones fue revisada por algunos teóricos que argumentaron que “las emociones tienen funciones específicas dando prioridad y organizando los comportamientos que optimizan los ajustes de los individuos a las demandas del entorno físico y social”

a pesar de las diferencias sobre la definición, la base biológica y la universalidad de las emociones, hoy podemos afirmar que las emociones tienen funciones importantes para el ser humano, que afectan a cada uno de nuestros comportamientos.Y este es el punto de partida de nuestro estudio, que ahora explicamos en cuatro puntos.

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Esta primera parte de nuestro viaje empezará enseñándonos por qué somos más emocionales que racionales.

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las respuestas emocioNales soN automáticas, de hecho, las emocioNes estáN preseNtes eN todos Y cada uNo de los actos que llevamos a cabo. así, No es sorpreNdeNte que iNteNtemos compreNder la clave de Nuestra vida eN térmiNos emocioNales.antonio damasio (2005). en busca de spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos.

El cerebro humano ha evolucionado en tres partes que aparecieron progresivamente hasta llegar a superponerse: la parte más antigua, el cerebro primitivo, que incluye nuestros instintos; el siguiente en un posición intermedia, el cerebro intermedio "antiguo mammalian", compuesto de las estructuras del sistema límbico y activo en todos los procesos emocionales; y el más reciente y evolucionado, el cerebro superior o racional (nuevo mammalian).1

según las últimas investigaciones, el proceso emocional no solamente tiene lugar en el centro límbico sino en todo el cerebro.aunque los caminos de las neuronas y las hormonas empiezan en la región límbica, todos alcanzan y afectan a otras áreas, como el pensamiento racional en el córtex.3

CoNCLusioNEs: a través de esta evolución, nuestro sistema emocional se desarrolló más temprano que el racional, y construyó la base para este último. Y como el camino emocional cruza todas las áreas no emocionales de nuestro cerebro influyéndolas, podemos afirmar que, según la evolución, el cerebro entero es emocional.

FuENTEs:1: keltner & gross (1999). Functional accounts of emotion, Cognition and Emotion, 13 (5), 467-480.2: Limbic system: The center of emotions. retrieved 22.03.2013. From http://www.healing-arts.org/n-r-limbic.htm.3: häusel, h.-g. (Eds.). (2012). Neuromarketing. munich: haufe gruppe.

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EL sEr humaNo, aNTEs dE sEr raCioNaL, Es EmoCioNaL.antonio damasio, revolucionario neurocientífico portugués-americano

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desde el primer mes de vida de un bebé podemos observar sus reacciones. Vemos cómo llora cuando necesita ayuda o cómo contesta a las sonrisas y voces de sus padres. Eso no solo nos enseña el desarrollo primario de las necesidades físicas sino también, el papel fundamental de las emociones en las necesidades comunicativas.1

Por el contrario, el desarrollo racional o cognitivo, no expresado pero ya en progreso, no empieza hasta que el bebé tiene más o menos 2 años.

si echamos un vistazo a nuestro alrededor y a las redes sociales como Facebook o simplemente a nuestros móviles, podemos comprobar lo mucho que nos gusta usar señales emocionales para comunicarnos – los “emoticonos” son nuestro nuevo lenguaje. Whatsapp y Line son los mejores ejemplos para demostrar su éxito.2

CoNCLusioNEs: descubrimos que las emociones expresadas y percibidas son nuestras primeras herramientas de comunicación verbales y no verbales. Y por tanto, nuestra orientación primaria para comunicarnos con los demás.

FuENTEs:1: in a New Concept of marketing: The Emotional marketing in BraNd. Broad research in accounting, Negotiation, and distribution issN 2067-8177, Volume 1, issue 1, 2010).2: http://www.psychologytoday.com/blog/curious-me-dia/201001/the-deliberate-nonverbal-communication-tool-in-computer-mediated-communica

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las emocioNes represeNtaN otra forma de leNguaje, coNocido Y eNteNdido uNiversalmeNte.consoli, d. (2010). a New concept of marketing: the emotional marketing. braNd. vol. 1

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Las emociones son reacciones a estados específicos físicos e internos y/o a estados externos como los retos y las oportunidades sociales. son señales que dan información sobre el estado interior y exterior del cuerpo humano. destacan las situaciones positivas (por ejemplo: estoy feliz porque acabo de casarme) pero también actúan como señales de advertencia (por ejemplo: tengo miedo porque estoy sola con un extraño) y avisan de lo que hace falta hacer para cambiar de estado (nuestra reacción).1

La reacción emocional sucede antes, y más rápido,que la reacción más racional y elaborada; por ejemplo, si te quemas la mano al tocar una estufa caliente, tu primera reacción será retirarla inmediatamente porque te duele. En este ejemplo vemos que no hay ningún pensamiento racional, simplemente nuestra reacción emocional es la que nos guía correctamente.Por eso, el proceso emocional es el más rápido cuando se trata de reaccionar a nuevas informaciones. Este proceso, también llamado decisión intuitiva o “seguir el instinto”, nos lleva casi siempre a las decisiones más adecuadas.

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las emocioNes soN feNómeNos psicológicos bastaNte cortos que Nos permiteN adaptarNos a las demaNdas de los cambios ambieNtales.levenson, r. W. (1994) human emotions: a functional view. in ekman & davidson (eds. ), the nature of emotion: fundamental questions (pp. 123-126). New York: oxford university press.

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eJeMPLos: • El miedo es una señal que nos indica un desequilibrio entre la amenaza a la que nos estamos enfrentando y los recursos que tenemos para resolverla. sin embargo, nuestra ignorancia hace que esta emoción se vuelva “negativa” y por eso tiene que ser eliminada.2

• El enfado es, en esencia, un exceso de energía destinado a aumentar nuestros recursos para resolver el problema que nos disgusta. sin embargo, al no saber cómo canalizarlo, termina convirtiéndose en un factor que daña aún más la situación a que nos enfrentamos.Por esta razón es de fundamental importancia conocer de qué está hecha esta emoción y aprender a transformar el enojo que destruye en enfado que resuelve.2

CoNCLusioNEs: Las emociones son señales que dan informaciones sobre nosotros mismos respecto a nuestro entorno. Por eso la emoción es una adaptación a un problema que ocurre en el ambiente de una persona. Es la solución más rápida y auténtica, y por tanto esencial para nuestro bienestar.

FuENTEs:1: haimerl, e. (2008). emotional or rational advertising, Yearbook of marketing and consumer research, vol. 6, p. 48 2: levy, N. (2000). la sabiduria de las emociones.

La búsqueda de placer es una parte importante de la naturaleza humana. hoy en día, más que nunca, buscamos recompensas en todas las situaciones. desde un punto de vista científico, el sistema de recompensa con la implicación de la dopamina crea un efecto adictivo que es el responsable de que sigamos repitiendo los mismos comportamientos, los que nos procuran placer.1

Partiendo de esto, todos los comportamientos humanos están principalmente orientados a repetir o a evitar algunas emociones (ejemplo: creamos relaciones fuertes con la gente para sentirnos más seguros, vamos a tomar una copa para estar felices o evitamos a nuestros ex novios para evitar situaciones embarazosas o tristes). En resumen, la naturaleza humana desea obtener el máximo placer y evitar lo desagradable.

CoNCLusioNEs: Las emociones tienen unas funciones motivadoras sobre nosotros: las positivas nos incitan a luchar para poder repetirlas; mientras que las negativas nos incitan a evitarlas.

FuENTEs:1 dopamine, reward system and neuromarketing. retrieved 22.03.2013. From: http://conversiongarden.com/2012/08/dopamine-rewardsystem-and-neuromarketing/

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básicameNte, cada comportamieNto siempre trata de geNerar o evitar alguNos seNtimieNtos, estados de áNimo Y emocioNes.

haimerl, e. (2008). emotional or rational advertising, Yearbook of marketing and consumer research, vol. 6, p. 48.

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el objetivo de este capítulo era demostrar la importancia de las emociones como fundamento de la naturaleza humana. este es un resumen de los principales aprendizajes:

•Nuestrocerebrofueantesemocionalqueracionalyalevolucionarel cerebro entero se convirtió en emocional.

•Lasemocionesrepresentannuestraprimeraherramientadecomunicaciónysonlaprimeraorientaciónennuestrosintercambioscon los demás a lo largo de nuestra vida.

•Lasemocionesrepresentanotraformadelenguajehabladoyentendido universalmente.

•Lasemocionessonseñales.Sonnuestramaneradeadaptarnosalosproblemasdelavidadiariaysonlassolucionesaesosproblemasespecíficosquenosencontramos.

•Lasemocionessonmotivadoras:nosincitanaobtenerelmáximoplaceryevitarlodesagradable.

rEsumENaunque durante años la Psicología haya dicho que nuestro comportamiento y la toma de decisiones eran un proceso consciente donde no quedaba mucho sitio para las emociones y que las emociones eran ocu-rrencias irracionales que solamente distorsionaban al razonamiento,1 hoy nosotros bajo nuestro punto de vista moderno dejamos de lado estas suposiciones.

según la neuropsicología, todas las decisiones son tomadas principalmente de forma inconsciente y por lo tanto son emocionales. Y básicamente están hechas por tres sistemas, el neuro-biológico, el emocional y el motivador (dominio, equilibrio y estimulación). Y como consecuencia no se encuentra ningún indicio de razona-miento en la toma de decisiones.

Esta parte la explicaremos en cinco puntos: la incons-ciencia de nuestro comportamiento, las emociones que guían nuestro comportamiento, la influencia de las emociones en la toma de decisión, cómo las emociones interactúan en el proceso de compra y, por útimo, los vínculos emocionales que son aún más profundos que la compra.

FuENTEs:1: Barnes, a. & Thagard, P. (1996) . Emotional decisions.Proceedings of the Eighteenth annual Conference of the Cogni-tive science society pp. 426–429.2: häusel, h.-g. (Eds.). (2012). Neuromarketing. munich: haufe gruppe.

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Como las emociones son tan importantes como las funciones básicas del cuerpo humano, continuamos en este capítulo hablando de la influencia de las emociones en el comportamiento y la toma de deci-siones, para entender el papel de las emociones en el proceso de compra.

charles darWiN fue el primero eN seNtar uNa base importaNte sobre las emocioNes, defiNieNdo sus sigNificados, sus valores flexibles, sus utilidades Y su comuNicacióN."consoli, d. (2010). a New concept of marketing: the emotio-nal marketing. braNd. vol. 1 (1)

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Para poder hablar de emociones que influyen en nuestro comportamiento, primero de todo tenemos que examinar el elemento inconsciente de nuestra mente.

Nuestro cerebro es un motor enorme que procesa información. Tiene que interpretar una gran canti-dad de estímulos a los que estamos expuestos en nuestro día a día. Tan solo la frase “el sol brilla” que escuchamos en un segundo, genera once millones de sensaciones (bits) en nuestro cerebro, pero solo 40 bits de ellos alcanzan la memoria, lugar donde la información tiene que entrar para ser almacenada y ser llevada a la memoria consciente, accesible por nuestro lenguaje y a la que los investi-gadores también llaman memoria explícita.1

Por el contrario, el resto de emociones – todas las sensaciones no verbales –, lo que sentimos en nuestra piel, el cielo azul, el buen humor. alrededor de10,9 millones de sensaciones permanecen en nuestra memoria implícita o inconsciente. así, cuando inten-tamos recordar algo, activamos procesos cognitivos, pero la memoria que producimos está muy distorsio-nada y nos hace regresar a la memoria explícita al no poder acceder a la memoria implícita. además, este proceso ocurre automáticamente (no tenemos elección) todo el tiempo y nos influye de una manera no verbal.1

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En la investigación del consumidor, encontramos un reflejo de lo que se ha tratado arriba, que podemos llamar una “ilusión del usuario”. Los consumidores pueden crear un “yo-consumidor”1, una idea sobre ellos mismos creyendo en sus elecciones 100% racionales.1

un nuevo estudio publicado en La ciencia Psicoló-gica nos lleva más cerca de este punto: los científi-cos, usando una instalación uCLa Fmri, analizaron anuncios anti-tabaco a través de la actividad cere-bral de los sujetos. se les preguntó por los anuncios y si éstos podrían cambiar sus comportamientos. Los investigadores descubrieron que la actividad en un área específica del cerebro predijo la eficacia de los anuncios en la mayoría de la población, pero los propios informes no lo hicieron.2

estudIo

CoNCLusioNEs: Existe una gran cantidad de información que almacenamos en una parte incons-ciente de nuestro cerebro y ésta nos influye auto-máticamente todo el tiempo. además, parece que nos gusta la idea de nosotros mismos teniendo todo bajo control, como seres racionales y seguros sin ser perturbados por sentimientos y emociones.

FuENTEs: 1: Evans, J. (2003). in two minds: dual-process accounts of reasoning. TrENds in Cognitive sciences, Vol.7 (10).2: häusel, h.-g. (Eds.). (2012). Neuromarketing. munich: haufe gruppe.3: Neuromarketing Proof? uCLa Brain scans Predict ad suc-cess. retrieved 22.03.2013. From: http://www.neuroscien-cemarketing.com/blog/articles/neuromarketing-ad-success.

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la parte iNcoNscieNte de uNa decisióN es bastaNte más graNde que la parte coNscieNte. depeNdieNdo de la defiNicióN del térmiNo “coNcieNcia”, la iNflueNcia de partes iNcoNscieNtes se estima que está eNtre el 80% Y el 95%. pero el hecho es que esas decisioNes estáN basadas priNcipalmeNte eN procesos iNcoNscieNtes.häusel, h. g. (2012) Neuromarketing. p. 14.

“

“sIsteMa 2

Consciente

desarrollo tardío

sólamente humano

Verbal

Lento, secuencial

Baja Capacidad

Lógico, abstracto

hipotético

relacionado con la memoria y el Ci.

sIsteMa 1

inconsciente

desarrollo temprano

Compartido con animales

No verbal

rápido, Paralelo

alta Capacidad

dominio específico

Pragmático

independiente de la me-moria y trabajo con el Ci.

CaRaCteRÍstICas NoRMaLMeNte atRIbuÍ-das a dos sIsteMas de PeNsaMIeNto1

Como sabemos ahora, la parte principal de nues-tras sensaciones almacenadas y la memoria tienen contenidos implícitos, como las emociones. dicho esto, continuamos con nuestro estudio para ana-lizar estas emociones inconscientes y ver cómo influyen en nuestro comportamiento.

¿Quién no ha tenido un “mal día” de esos en los que todo parece oscuro, triste y sentimos que el mundo está contra nosotros? No existe un motivo especial para sentirte así, pero es así como nos sentimos. Y a pesar de todo, durante todo ese día tenemos que tomar decisiones. decisiones que serán muy distintas a las que habríamos tomado ese mismo día con un mejor estado de ánimo: la comida que vamos a tomar, si vamos andando al trabajo o cogemos el metro, si compramos un alimento o más chocolate (que genera dopamina), qué película ver, con qué amigo/a quedar, etc.

Este tema se encuentra en muchos estudios: Nieden-thal y setterlund (1994)1, demostraron en su inves-tigación que los individuos son afines a percibir cosas que están en línea con su estado de ánimo.

usaron música para inducir o provocar estados de ánimo positivos y negativos. La música triste se usó como un estímulo para inducir estados de ánimo negativos, y los participantes acabaron calificando otras cosas como negativas. Esto demuestra que el estado de ánimo de las personas tiende a afectar a sus juicios y percepciones. En otro estudio realiza-do por Leith y Baumeister (1996)2 los participantes fueron expuestos a “una ira frustrada”, a partir de la cual tuvieron más predisposición a elegir la opción de mayor riesgo/mayor premio en una lotería – una elec-ción que los autores clasificaron como “propia- derrota.”

estudIos

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La dopamina es un neurotransmisor muy importante que transporta mensa-jes por todo el cerebro, diciéndole a diferentes partes qué tienen que hacer. afecta a muchas funciones importantes de nuestro cerebro, como al compor-tamiento, la motivación y la recom-pensa, el sueño, el humor, la atención y el aprendizaje. aunque por lo que realmente es conocido es porque se activa cuando algo bueno pasa ines-peradamente, lo que explica su impor-tancia en el desarrollo de adicciones, tanto positivas, como negativas.

fuente: http://www.medikidz.com/medipe-dia/dopamine#Wtayf7b18utfkapg.99

¿qué es La doPaMINa?

Lerner and keltner (2000)3 descubrieron cómo “las personas temerosas hacían juicios pesimistas sobre acontecimientos futuros, mientras que las personas enfadadas hacían juicios optimistas.”

Por último, los participantes del estudio que fueron inducidos a sentirse tristes, establecieron un precio de venta más bajo para un artículo que tenían que vender; los investigadores sugirieron que los par-ticipantes entendían que vender el artículo podría traer consigo un cambio en sus circunstancias y así, quizás, un cambio positivo del estado de ánimo, y eso influyó en el precio que ponían al artículo4.

CoNCLusioNEs: El estado de ánimo y las emociones que estamos sintiendo influyen en el juicio y en la percepción de los objetos y de los acontecimientos. Y por tanto, cambian todas nuestras percepciones y las eleccio-nes que tomamos.

FuENTEs:1: Niedenthal, P. m. & setterlund, m. B. (1994). Emotioncongruence in perception. Personality and social PsychologyBulletin, 20, 401-410.2: Leith, k.F., & Baumeister, r.F. (1996). Why do bad moodsincrease self-defeating behavior? Emotion, risk taking, and selfregulation.Journal of personality and social psychology, 71(6),1250-1267.3: Lerner, J. & keltner (2000). “Beyond Valence: Toward amodel of emotion-specific influences on judgement and choice”.Cognition and Emotion 14 (4): 473-493.4: Lerner,J., small, d.a., & Loewenstein, g. (2004). heartstrings and purse strings: carry-over effects of emotions on econonomy

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las emocioNes domiNaN Nuestras percepcioNes del muNdo.pablo del río. (1996). psicología de los medios de comunica-ción: hacia el diseño sociocultural en comunicación audiovi-sual. p. 346.

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las emocioNes determiNaN cuáNdo Y cómo percibimos algo.häusel (2012) Neuromarketing.

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Por ahora, estamos de acuerdo en que las emocio-nes tienen un elemento inconsciente, pero tienen una tremenda influencia más allá de nuestra percep-ción y comportamiento. Y esto no acaba aquí. al final toda esta influencia lleva a un gran impacto de emociones en las decisiones que tomamos a diario.

Todavía hoy hay varias teorías rondando. Loewens-tein y Lerner dividen las emociones durante la toma de decisiones en dos tipos: aquellas que anticipan emociones futuras (después de tomar la decisión) y aquellas que se experimentan inmediatamente mien-tras pensamos y decidimos. otra y más importante teoría formulada por damasio es la hipótesis del marcador somático (smh) que propone un meca-nismo a través del cual los procesos emocionales guían el comportamiento y particularmente la toma de decisiones.2

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damasio estudió a las personas con daños en la parte del cerebro donde se generan las emociones. observó que parecían normales, excepto por el he-cho de que no eran capaces de sentir emociones. Pero todas ellas tenían algo peculiar en común: no podían tomar decisiones.1

Podían describir lo que deberían estar haciendo en términos lógicos, pero encontraban muchas dificul-tades a la hora de tomar incluso las decisiones más simples como qué comer. muchas decisiones tienen pros y contras en ambos lados- ¿Tomaré el pollo o la ternera? sin una manera emocional de decidir, estos sujetos no eran capaces de llegar a una decisión.

CoNCLusioNEs: así que en el momento de la decisión, las emociones son muy importantes para elegir. de hecho, incluso con lo que sabemos de las decisiones lógicas, el punto de decisión está siempre indiscutiblemente basado en la emoción 3.

FuENTEs:1: Lowenstein, g., & Lerner, J.s. (2003). The role of affect in decision making. in r. davidson, k. scherer, & h. goldsmith (Eds.), handbook of affective science, pp. 619-642. New York: oxford university Press.2: damasio, a. r. &Bechara, a. (2005). The somatic marker hypothesis: a neural theory of economic decision. games and Economic Behavior, 52, 336-372.3: http://bigthink.com/experts-corner/decisions-are-emotio-nal-not-logical-the-neuroscience-behind-decision-making;4: marketing: it really is brain surgery! retrieved 22.03.2013 From: http://www.forbes.com/sites/ rogerdoo-ley/2012/06/12/brain-surgery/

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antonio damasio Neurocientífico Portugués-americano

los coNsumidores e iNcluso los clieNtes de b2b No soN robots que tomaN cuidadosameNte decisioNes racioNales. a meNudo, los motivos racioNales para uNa decisióN se iNveNtaN después de que uNa decisióN emocioNal Y subcoNscieNte se haYa tomado. los NeurocieNtíficos difiereN eN sus estimacioNes, Y No haY maNera seNcilla de determiNar uN valor recieNte o actual, pero se estima que el 95% de Nuestros procesos de toma de decisioNes soN subcoNscieNtes.4

roger dooley, Colaborador

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“ estudIo

hasta ahora, hemos hablado de cómo la percep-ción y el comportamiento están influenciados por los estados de ánimo. Y de cómo la toma de decisio-nes no es posible sin que las emociones estén invo-lucradas. ahora ya podemos pasar a la siguiente pregunta: ¿Cómo influyen las emociones en nuestras decisiones de compra? La siguiente parte intentará aclarar la cuestión.Primero, tenemos que mencionar que las decisiones de compra de los consumidores se basan en dos tipos de necesidades: necesidades funcionales que se satisfacen con productos funcionales y necesida-des emocionales asociadas a aspectos psicológicos de posesión del producto. Para los consumidores los productos deben generar emociones, pero también presentar buena funcionalidad.Necesitamos tener en mente la situación a la que nos estamos enfrentando: mercados saturados con productos de diferentes compañías, que son iguales en su funcionalidad. Luego es necesario diferenciar los productos y las marcas con otros valores, más allá de los racionales.1

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El primer paso es generar una participación multisen-sorial de la persona con el producto: música, mate-riales, fragancias, colores, sabores, merchandising visual y símbolos de varios tipos. Como vemos en la información, cada sentido tiene un nivel diferente de percepción y la combinación de distintos sentidos aumenta el nivel de aceptación del producto.

Entonces, las emociones tienen que dar cosas o es-timular un significado, porque las emociones son las evaluaciones de las consecuencias de los estímulos, un tipo de premio o recompensa. Y estas emocio-nes, asociadas con la anticipación de la consecuen-cia del uso de la marca, proporciona la motivación para comprar.1

Las cosas (productos o marcas) que no generan emociones en nosotros, no son registradas por el cerebro y, por lo tanto, son inútiles para él.2

Esto significa que los cosas o los estímulos que no pro-vocan emociones son irrelevantes para los procesos de toma de decisiones.3

además, cuanto más fuertes sean las emociones positivas asociadas a un producto, más valioso será el producto para el consumidor.

El último paso en el camino de compra de nuestro producto es ganar la batalla contra el dinero. El dinero es muy atractivo para nosotros, ya que repre-senta cumplir sueños y, por lo tanto, tiene una muy buena conexión en nuestro cerebro también. así, un producto emocional siempre lucha contra otro muy emocional, nuestro dinero. Cuanto menos emocio-nal sea el producto, menos competencia le hará al dinero. Cuando más emocional sea el producto y el mensaje, mejor resultado tendrá el producto.

ReCePCIÓN Y ResPuesta a Los MedIos

cómo reciben nuestros sentidos los mensajes:

oído: 10-20%Vista: 20-30%Vista + oído combinados: 40-50%Vista + oído + Tacto: 80-90%

cómo reciben nuestros sentidos los mensajes:

Leyendo: 10%Escuchando: 20%Viendo: 30%Escuchando y Viendo: 50%hablándonos: 70%haciéndolo por sí mismos: 90%

*explicación: esto se debe a que internet tiene una ventaja competitiva, al combinar todos los sentidos , un plus “doing ourselves”, que es la clave para vincularse emocionalmente con las marcas.

fuente: häusel, h. g. (2012) Neuromarketing. p. 167-168

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CoNCLusioNEs: dada la parecida funcionalidad de los productos, sólo se llegará a la compra si el significado se crea a través de un objeto o producto que nos lleve a experimentar la emoción anticipada y nos proporcione un mayor valor emocional del dinero que ya tenemos. si no es así, no se producirá ninguna compra.

FuENTEs:1: Consoli, d. (2009). Emotions that influence purchase deci-sions and their electronic processing. retrieved from: http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1120092/45.pdf. 2: häusel, h.-g. (Eds.). (2012). Neuromarketing. munich: haufe gruppe.3: haimerl, E. (2008). Emotional or rational advertising, Year-book of marketing and Consumer research, Vol. 6, p. 48.

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eN uN mercado saturado, los deseos soN más importaNtes que las Necesidades. el estado de la meNte, las emocioNes Y las simpatías predomiNaN. Y aparte de la calidad Y el precio, los coNsumidores quiereN coNfiaNza, amor, sueños… (factores iNtaNgibles). consoli, d. (2010). a New concept of marketing: the emotional marketing. braNd. vol. 1

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estudIo

a través del storytelling y de involucrar a la gente con las marcas, construimos una conexión con el corazón, encargado de abrir la puerta a la toma de decisiones. además, invalidando la parte racional de nuestro cerebro, llevamos a la compra generan-do preferencias en el corazón de la gente.

un nuevo estudio llevado a cabo por un laboratorio de la universidad de murdoch y la universidad de Wollongong sobre “branding emocional” ha des-cubierto que los hombres que sienten “amor” por su marca de cerveza compran un 38% más de cerve-za que la media. mientras que las mujeres que sien-ten “vinculación emocional” con su marca de deter-gente compran un 60% más que la media. El doctor Bellman dijo que el estudio demostró que los co-merciantes tuvieron éxito cuando aprovecharon los sentimientos de los consumidores. “Los consumidores arraigados por lo emocional compran bastante más que los consumidores normales”. Esto libera a las compañías de tener que confiar en las promociones y los descuentos para retener a los consumidores y conseguir que compren sus marcas”. además, el doctor Bellman explicó cómo el estudio demostró que el branding emocional es muy eficaz tanto en los hombres como en las mujeres.1

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CoNCLusioNEs: una preferencia en las mentes de las personas conduce a la compra. Los consumi-dores arraigados en lo emocional compran bastante más que los consumidores regulares o normales.

FuENTEs: 1:rossiter, J. & Bellman, s. (2012) Emotional branding pays off - how brands meet share of requeriments through bonding, commitment and love. Journal of advertising research, Vol. 52 No.3, Page 291-296. retrieved from: http://media.murdoch.edu.au/study-looks-at-love-and-beer

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eNtre las campañas examiNadas eN este estudio duraNte más de 16 años, aquellas premiadas por la creatividad fueroN siete veces más eficaces que las No premiadas.impact of creativity on effectiveness increases. retrieved: 22.03.2013. from: impact of creativity on effectiveness increases

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las marcas llegaN a ser sumiNistradoras de eNergía emocioNal. su capacidad para coNtar historias que emocioNaN les aYuda a crear mejores relacioNes coN sus coNsumidores poteNciales. consoli, d. (2010). a New concept of marketing: the emotional marketing. braNd. vol. 1 (1).

en este capítulo mostramos el impacto de las emociones en nuestro comportamientoylatomadedecisiones.Aquítenemosunresumendeloquehemosaprendido:

•Alrededordel95%denuestrassensacionessegrabanimplícitamenteydemanerainconscienteennuestramemoria;porlotanto,tenemosaccesonoverbalydirectoaellas.Poresolainvestigacióndelconsu-midor no siempre funciona.

•Noobstante,estassensacionesimplícitas,recuerdos,yalosquelasemociones,influyeneneljuicioylaspercepcionesdeobjetosyeven-tos.Yporesocambiantodanuestrapercepciónylaseleccionesquetomamos.

•Inclusosideseamosquenuestrasdecisionesseanlógicas,laverda-dera elección está siempre basada en la emoción.

•Paralograrunadecisióndecompracuandolafuncionalidaddelosproductosesigual,elproductotienequegenerarsignificadoyunmayorvaloremocional,superioralvaloremocionaldeldineroquetenemosquegastar.

•Losconsumidoresvinculadosdesdeloemocionalcompranbastantemásquelosconsumidorescomunes,poresoelbrandingemocionalvende más productos.

rEsumENYa vimos que los humanos son más emocionales de lo que ellos mismos piensan que son. Que las emociones guían nuestro decisiones y nuestro com-portamiento. Que la mayoría de las sensaciones y comportamientos son inconscientes. Y por último, que los consumidores no pueden acceder comple-tamente a toda su memoria ni decirnos (al menos completamente) lo que ellos piensan sobre los pro-ductos y las marcas.así, tenemos que consultar otras formas que pregun-ten directamente a los consumidores lo que ellos pien-san, para conseguir saber lo que de verdad les hace moverse y si una marca les está atrayendo realmente. En este capítulo contaremos en primer lugar por qué el Neuromarketing puede ayudarnos a com-prender a los consumidores. Y después continua-remos hablando sobre lo descubierto comparando el marketing emocional vs racional. Para terminar mostraremos cómo las marcas tienen impacto al enviar mensajes emocionales.

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Como continuación a los dos capítulos ante-riores, donde mostramos cómo los humanos son emocionales y cómo son influidos por ello, ahora vamos a hablar de la investigación y el buen uso de las funciones emocionales en el marketing emocional.

las emocioNes domiNaN Nuestra percepcióN del muNdo. por eso los estados emocioNales creados duraNte o aNtes de uN spot tieNeN uN efecto directo más allá de las actitudes que se creaN por el spot o el producto. pablo del rio. (1996). psicología de los medios de comunica-ción: hacia el diseño sociocultural en comunicación audiovi-sual. p. 346.

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algunas veces, no hay palabras para describir lo que pensamos o sentimos. Tristemente, nos damos cuenta de que no hay respuesta a una pregunta, porque nuestros sentimientos e impresiones no son expresable con palabras. además, las escalas y los ratings no son suficientes para expresar lo inexpresable, como cuando nos piden medir un spot, por ejemplo.Lo que no podemos expresar con nuestras propias palabras puede ser representado a través de un scanner cerebral no invasivo. actualmente somos capaces de ojear en la “caja negra” para detectar actividad cerebral, asociada con ciertas áreas del cerebro subyacente y, por lo tanto, establecer una relación entre el contenido de marca visto/experi-mentado o recordado y los efectos en el consumidor.La investigación rupturista que motivó una exploración más exhaustiva de este tema, se hizo sobre los dos grandes marcas de refrescos: Coca-cola y Pepsi.”1:

durante el estudio, primero, dieron a probar a las personas los productos sin nombrar la marca. El escáner cerebral de las personas testadas no mostró ninguna diferencia en sus activaciones cerebrales, fue igual para ambas marcas de bebidas.Esto cambió de manera significante cuando las per-sonas probaron las dos bebidas viendo sus nombres.de repente, distintas áreas del cerebro se activaron mientras bebían Coca-Cola, con activaciones en los centros emocionales del cerebro, mientras que durante el consumo de Pepsi, el cerebro se “mantu-vo en silencio”.

estudIo

CoNCLusioNEs: • El Neuromarketing puede mostrarnos lo que los consumidores no pueden decirnos (y debería llegar a ser uno de nuestros recursos).• Preguntar a tus consumidores sobre sus preferencias y motivaciones pueden producir resultados engañosos.2• Existen pruebas de distintas activaciones de contenido de marca emocional inconsciente en el consumidor.• Esto también tuvo como consecuencia que el “Neuromarketing”, que en el 2001 recibió cero impactos en google, actualmente tiene más de 1.500.000 impactos en el motor de búsqueda.2

FuENTEs:1: häusel, h. g. (2012). Neuromarketing.2: häusel, h. g. (2012). Neuromarketing. adapted to 22/03/2013

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cuaNto más iNteNsa sea uNa emocióN, más profuNda será su siguieNte coNexióN Neurológica establecida eN el cerebro. borja vilaseca. en la mente del consumidor. retrieved: 22.03.2013. from: http://elpais.com/diario/2006/09/17/negocio/1158500854_850215.html.

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El marketing racional y el emocional son opuestos, incluso cuando tienen el mismo objetivo: hacer una marca atractiva para los consumidores que les lleva a la compra.

Como vimos en el capítulo anterior, vender carac-terísticas y beneficios racionales no será efectivo cuando las motivaciones no conscientes están invo-lucradas, lo que es muy a menudo. También tenemos que tener en cuenta que actuamos en mercados saturados con productos indiferencia-dos que compiten entre sí.

En alemania, por ejemplo, más de 50.000 marcas llevan a cabo publicidad activamente, el supermer-cado “de la esquina” ofrece alrededor de 10.000 artículos. Cada año 26.000 nuevos productos entran al mercado, produciéndose una saturación de información para el consumidor cuya principal consecuencia es lo que los anunciantes llaman “baja involucración” de los consumidores hacia los productos y la publicidad.1

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los aNuNcios que despiertaN respuestas emocioNales más fuertes, tieNdeN a geNerar uN recuerdo maYor para las marcas pocos días después de ver el aNuNcio. mehta, a. & purvis, s. (2006). reconsidering recall and emo-tion in advertising. journal of advertising research.

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así, se vio cómo los contenidos racionales, que sirven para demostrar la calidad y la utilidad para del producto, y que además indican los beneficios del producto haciendo una demostración o con estadísticas, no fueron perceptibles para el consumi-dor, debido a la saturación de información. Por eso no construyen ninguna conexión y, por lo tanto, no tienen relevancia en la mente de los consumidores y aún menos en la mente implícita, que guía la mayo-ría de nuestro comportamiento.Por el contrario, los contenidos emocionales atraen la atención del espectador, estimulando su mente. Por eso, son percibidos más rápido que los conte-nidos racionales. hecho que ha sido demostrado a través de una investigación de Traindl (Neuromarke-ting, 2012)1. además, los contenidos estimulados emocionalmente generan más actividad neural e influyen en la toma de decisiones. Lo que lleva a una mayor rentabilidad ya que se recuerdan mejor los mismos productos con mensajes racionales.

eL tIeMPo que Los CoNsuMIdoRes INvIeRteN eN La PubLICIdad:

anuncio en prensa: 1.7 secoutdoor: 1.5 secE-mail: 2.0 sec Banner: 1.0 sec

fuente: lindstrom, m. (2010) buyology. p. 49.

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eN 1965 los coNsumido-res recordaroN el 34% de los spots que vieroN, eN 1990 este Número caYó al 8%.

lindstrom, m. (2010) buyology. p. 49.

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eN 2007, eN uNa eNcuesta telefóNica, los participaNtes respoNdieroN Y se dio uNa media de recuerdo de 2.21 spots de sus vidas. lindstrom, m. (2010) buyology. p. 49.

“ “YA NO PReSTAMOS

ATeNCIÓN:

estudIo

un gran ejemplo es el análisis de datos de iPa (ins-tituto de profesionales de publicidad con base en reino unido), que contiene 1400 casos de estudios de campañas publicitarias de éxito. El análisis de las últimas tres décadas fue presentado por la iPa Effectiveness award. Este particular análisis de los datos de iPa comparaba la rentabilidad de las campañas que confían antes que nada en el atracti-vo emocional vs aquellos que usaban información y persuasión racional. Las campañas con contenido puramente emocional tienen el doble de éxito que las campañas raciona-les (31% vs 16%) y también mejores resultados (31% vs 26%) que las que mezclan contenidos emociona-les y racionales.2

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thorsoN (1991) apuNtó tambiéN que la iNteNsidad de las respuestas emocioNales de los coNsumidores iNfluía eN la ateNcióN Y el gusto por la marca.mehta, a. & purvis, s. (2006). reconsidering recall and emo-tion in advertising. journal of advertising research.

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eN resumeN, cuaNto más graNde es la iNteNsidad emocioNal eN uN spot, más probable es que el recuerdo sea maYor. mehta, a. & purvis, s. (2006). reconsidering recall and emo-tion in advertising. journal of advertising research.

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En otro estudio, usaron tratamientos farmacológicos antes de la prueba, para obstaculizar las respuestas emocionales de los participantes. Y descubrieron que el nivel de recuerdo de los anuncios emotivos y cognitivos era similar. Y muy distinto a los del gru-po del placebo, cuyas respuestas emocionales no resultaron bloqueadas. Esto nos confirma que hay un efecto de las emociones en el recuerdo.3

CoNCLusioNEs:• Los mercados saturados de productos indiferen-ciados y la sobrecarga de información llevan a una baja involucración por parte del consumidor.• Los mensajes racionales no son perceptibles, no construyen una conexión y no son relevantes en la mente del consumidor.• Los mensajes emocionales captan la atención, son percibidos más rápidamente, generan más actividad neuronal, son mejor recordados y, por lo tanto, tienen una rentabilidad mayor.

FuENTEs1: häusel, h. g. (2012). Neuromarketing.2: dooley, r. (2009). Emotional ads work best. retrieved: 22.03.2013. From:http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm3: mehta, a. & Purvis, s. (2006). reconsidering recall and Emotion in advertising. Journal of advertising research. 4: ingold, m. (2010) how emotional marketing can connect you to your customers. retrieved: 22.03. 2013. From: http://ezinearticles.com/?how-Emotional-marketing-Can-Connect-You-to-Your-Customers&id=5159655

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la mejor maNera de atraer a los coNsumidores es a través del marketiNg emocioNal. la emocióN estimula las meNtes de las persoNas 3000 veces más rápido que el peNsamieN-to No emocioNal.4

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“el afecto (emocioNes) fo-meNta la memoria a largo plazo de los spots de te-levisióN Y de la publicidad eN geNeral coN elevados compoNeNtes afectivos que tieNeN maYor recuer-do al verlo taNto uNa sola vez, como después de 28 días.4

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•Elneuromarketingpuedemostrarnosloquelosconsumidoresnopue-dendecirnos(ydeberíallegaraserunodenuestrosrecursos).

•Preguntaratusconsumidorescuestionessobresuspreferenciasymoti-vacionespuedeproporcionarresultadosengañosos.

•Estádemostradoquehaydiferentesactivacionesinconscientesenelconsumidor,dependiendodelcontenidoemocionaldemarca.

•Losmercadossaturadosllevanaunasobrecargadeinformaciónyauna baja involucración del consumidor.

•Losmensajesracionales,porlotanto,nosonperceptibles,noconstru-yenunaconexiónynogananrelevanciaenelmentedelconsumidor.

•Losmensajesemocionalescaptanlaatención,sonpercibidosmásrápi-damente,generanmásactividadneural,serecuerdanmejory,porlotanto,sonmásrentables.