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Mit Informationen zu echten Innovationen

Daten als Ressource nutzen

Jedes Unternehmen nutzt täglich eine Vielzahl an Daten. Wir steigern deren Wirkungsgrad.

© 2016 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

Ihre Visionen. Unsere Kompetenz.

Viele Unternehmen tun sich mit der wirtschaftlichen Nutzung ihrer Daten schwer. Sie verfolgen einzelne Ideen mehr oder weniger zielgerichtet. Wir von KPMG sind der Überzeugung, dass mit einer konsequenten, abteilungsübergreifenden Steigerung des Datenwirkungsgrads eine geradezu „revolutionäre“ Wertschöpfungssteigerung erzielt werden kann.

Daten als Quelle für Innovation und Wachstum.Wir unterstützen bei der Schaffung von Strukturen, um Daten wertschöpfend zu erschließen.

Das Datenvolumen wächst weltweit rasant. Unternehmen können heute auf Unmengen von Informationen zugreifen. Bei einigen – etwa Google oder Facebook – sind Daten sogar das Fundament ihres Geschäftsmodells. Begriffe wie „Digitalisierung”, „Industrie 4.0” und „Big Data” sind in aller Munde. Die Möglichkeiten, Daten als wertschöpfende Ressource einzusetzen, werden immer größer.

Jedes Unternehmen nutzt schon heute eine Vielzahl an Daten im täglichen Geschäft. Nach unserer Erfahrung ist jedoch der Wirkungsgrad der Daten häufig eher schwach. Eine umfassende Transformation hin zu echter „Data-driven Innovation“ ist nötig. Bisher werden Daten in Unternehmen nicht oder nur unzureichend als Quelle für Innovation und echte Wertschöpfung angesehen. Und dies obwohl Wachstumschancen auf herkömmlichen Wegen – etwa durch Einführung neuer Produkte oder durch

Expansion in weitere Länder – kleiner werden.

KPMG unterstützt seine Kunden dabei, konstante Umsatzzuwächse, Effizienzsteigerungen und Innovationen aus der Nutzung von Daten zu generieren. Dazu bedarf es einer klaren Strategie und Struktur, durch die Daten organisiert zusammenfließen, sowie das Bewusstsein, dass Daten eine Ressource wie Personal, Know-how, Technologie oder Kapital sind.

Wir verfügen hierzu über die notwendige Erfahrung. Unsere Teams zeichnet eine umfassende fachliche Expertise auf den relevanten Gebieten Finanzen, Supply-Chain, Personal, Steuern und Risikomanagement aus. Kombiniert mit unserem Wissen über betriebliche Informationssysteme, Data Analytics, Cyber Security und Datenschutz ergibt sich eine Bündelung von Kompetenzen, die uns zu einem idealen Partner für Ihre Transformation macht. Zudem: Wir unterstützen bei der Konzeption sowie Umsetzung und liefern schlüsselfertige Softwarelösungen.

Im Folgenden erfahren Sie mehr darüber, wie man zunächst eine Strategie für die Datennutzung entwickelt. Anschließend werden sechs Einsatzfelder für Daten als Ressource beleuchtet und Ansätze für die Steigerung des Datenwirkungsgrads

Inhaltsverzeichnis

1. Datenstrategie

2. Supply Chain-Daten

3. Produktdaten

4. Kundendaten

5. Finanzlastige Transaktionen

6. Operative Transaktionsdaten

7. Externe Daten

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beschrieben. Wir haben uns in diesem Programm bewusst auf den Einzelhandel als Branche fokussiert. Dort ist unserer Meinung nach das Potenzial für die Erschließung von Daten besonders groß, gleichzeitig herrscht ein großer Wettbewerbsdruck, der Veränderungen erforderlich macht. Technologie wird immer bedeutender, um die steigenden und sich schnell verändernden Kundenerwartungen effizient erfüllen zu können. Es hat seinen Grund, warum sich erfolgreiche Internet-Handelsplattformen wie Amazon oder Zalando in stärkerem Maße auch als Technologieanbieter verstehen. Gleichwohl lassen sich einige der dargestellten Konzepte und Verfahrensweisen auch auf andere Branchen übertragen.

2 / KPMG / Consulting / Data-driven Innovation


1. Datenstrategie

Welchen Nutzen will Ihr Unternehmen langfristig aus seinen Daten ziehen?

Data-driven Innovation ist ein evolutionärer Prozess, Methoden und Ziele entwickeln sich dabei kontinuierlich.

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konkrete Ziele

Daten undMitarbeiterqualifikation

Eine wirkungsvolle Datennutzung dient vereinfacht der Kostenreduktion, dem Umsatzwachstum oder der Konzeption neuer Geschäftsmodelle. Zentraler Angelpunkt zur Erreichung dieser Ziele ist die Entwicklung einer Strategie zur Datennutzung und -verwertung. Sie ist die Basis für alle Maßnahmen und Aktionen.

Im ersten Schritt sollten einfache Ziele ins Visier genommen werden. Ein Beispiel wäre die Erschließung externer Daten aus Social Media-Kanälen. Mit ihrer Hilfe können positive oder negative Ausschläge von intern gesammelten Daten, wie Produktnachfrage oder Filialperformance, analysiert werden. Die hierbei schnell erzielbaren Erfolge helfen auch, anfängliche Widerstände im Unternehmen zu überwinden.

Die Transformation der Datennutzung und -verwertung ist evolutionär angelegt. Sie ist ein nie endender Prozess systematischer Ideenentwicklung und systemseitiger Optimierung bestehender Strukturen. Immer neue Ziele werden auf immer neue Art und Weise ausgemacht und angestrebt.

KPMG hilft Ihnen bei der Einschätzung des eigenen Status quo, was beispielsweise Datenverwertung, Erkenntnisgewinn oder technische Infrastruktur betrifft. Und wir unterstützen Ihr Unternehmen dabei, den eigenen Datenschatz als Ressource zu nutzen.

DATENNUTZUNG SCHAFFT WERTE

Unternehmen benötigen eine passgenaue Strategie

zur Erschließung von Daten als wertschöpfendem

Faktor. Diese sollte konkrete Ziele umfassen, eine

genaue Kenntnis des Status quo in puncto Daten

und auch die Mitarbeiterqualifikation beinhalten.



Unter welchen Bedingungen startet die Datentransformation?Bevor Änderungen vorgenommen werden, muss zunächst Transparenz über den aktuellen Datenwirkungsgrad hergestellt werden. Dazu prüft KPMG mit Ihnen, wie häufig welche Daten innerhalb des Unternehmens verwendet und mit anderen verknüpft werden. Das Aufbrechen von „Datensilos“ führt zu neuen Erkenntnissen und steigert die Effizienz. Beispielsweise wenn das Kundenmanagement Marketing-Kennzahlen zur Kundenprofitabilität aus dem Controlling nutzt, um zielgerichtet Werbemaßnahmen abzuleiten.

Was passiert in meinem Daten-Ecosystem im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld?Basierend auf der vorhergegangenen Prüfung des Status quo vergleicht KPMG Ihr Daten-Ecosystem mit Richtgrößen anderer Unternehmen. So werden Lücken und damit Verbesserungspotenziale geortet.

Wie erhöht man den Wirkungsgrad der Unternehmensdaten?Verbesserungspotenziale lassen sich anhand heutiger Schwachstellen und bisher nicht genutzter Chancen ableiten. Typische Hebel aus Schwachstellen sind mangelhafte Datenqualität, eingeschränkte Verfügbarkeit von Daten oder aber zu wenig, beziehungsweise unzureichend qualifizierte Mitarbeiter.

Wie kann eine effiziente Ausrichtung der Datenstrategie an den Unternehmenszielen erfolgen?Die Datenstrategie muss Unternehmensziele berücksichtigen und darstellen, wie die Ressource Daten zu ihrer Erreichung beiträgt. Aufgrund des engen Zusammenhangs mit der Informationstechnologie sollte eine Verzahnung mit der IT-, Stammdaten- und Security-Strategie sichergestellt sein. Dazu sprechen wir mit Ihnen beispielsweise auch über prinzipielle Fragestellungen wie die Nutzung von Cloud-Lösungen oder die organisatorische Verantwortung für Daten.

Wie kann ein Regelwerk die Verknüpfung von Datensilos verschiedener Organisationseinheiten etablieren?Für die erfolgreiche Verknüpfung von Daten über Funktions- und Systemgrenzen ist ein abteilungsübergreifender Ordnungsrahmen, eine “Data Governance”, notwendig. Sie legt unternehmensweit Vorschriften, Regeln und Werkzeuge zur Informationsbereitstellung fest. Das Stammdatenmanagement ist hier ein zentrales Thema, denn über dieses läuft in der Regel die Verknüpfung von Informationen aus unterschiedlichen Systemen. So können Informationen des Vertriebs nur dann sinnvoll mit Daten aus der Finanzbuchhaltung verknüpft werden, wenn die zugrunde liegenden Systeme harmonisiert sind. Über den technischen Umgang mit Daten hinaus sollten Sie auch die handelnden Menschen im Blickfeld haben: Ein gemeinsames Verständnis und übereinstimmende Interessen sind sicherzustellen.

Die richtigen Fragen stellen

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Wie viel kann und soll investiert werden? Welchen Wert stellen die spezifischen Daten dar?Dies wird anhand eines Business Case ermittelt. Um Ergebnisse für verschiedene Vorhaben vergleichen zu können, wird dabei jeweils die gleiche Methodik angewendet. Um die Bedeutung von Daten im Unternehmen herauszustellen, hilft es, sie im Sinne des “Infonomics-Ansatzes” als Assets zu betrachten und zu bewerten. Als Ressource haben Daten einen potenziellen und realisierten Wert. KPMG verfügt über Methoden, mit denen Sie beispielsweise abschätzen können, welchen Wert Ihre Kundendaten haben oder welchen Wert Preisdaten der Wettbewerber für Sie hätten. Das so ermittelte greifbare Potenzial unterstützt Sie beim Aufbau eines überzeugenden Business Case.



Der Austausch und die Verknüpfung von Informationen sorgen für Planungssicherheit.

2. Supply Chain-Daten

Wie können Daten im Rahmen der Supply Chain zusätzlichen Nutzen und Wert schaffen?

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Ein Einzelhändler weiß in der Regel, wann der Bedarf für welche Produkte besonders hoch und wann er niedrig ist. Diese Informationen sind auch für den Lieferanten wichtig, um sich auf Nachfrageschwankungen einzustellen. Umgekehrt ist es auch für den Einzelhändler gut zu wissen, wann der Lieferant besonders beansprucht ist und wann er Kapazitäten frei hat. So könnten beide Seiten besser planen und effizienter werden. Ähnlich kann auch in anderen Branchen die Abstimmung zwischen den Parteien entlang der Supply Chain verbessert werden.

Notwendig sind Offenheit und die Bereitschaft einen Teil seiner Daten Geschäftspartnern verfügbar zu machen – jedoch ohne die eigene Wettbewerbsposition zu schwächen. Realisieren können Sie dies über ein Lieferantenportal. Der Zugriff auf bestimmte Daten durch Externe könnte beispielsweise entgeltabhängig erfolgen. So können Daten einen direkten Ertrag erzielen. Logistik und Warenbewirtschaftung machen einen Großteil des Einzelhandelsgeschäfts aus. Bereits kleine Verbesserungen können einen Beitrag zur Wertschöpfung leisten.

KPMG verfügt über die notwendige Expertise in den Bereichen Supply Chain und Technologie. Mit unserem pragmatischen Ansatz haben wir bereits viele Kunden gewonnen und für sie schlüsselfertige Lieferantenportal-Lösungen entwickelt.

WERT DURCH DATENNUTZUNG SCHAFFEN

Nutzen Sie Daten nicht nur zur Abstimmung mit den Lieferanten, sondern auch, um

die Kundennachfrage zu beeinflussen. Etwa durch Direktansprachen, mit denen auf

Sonderangebote aufmerksam gemacht wird. Vorstellbar sind auch dynamisch ermittelte

Preissenkungen an treue Kunden, um einen hohen Lagerbestand gezielt abzubauen.

Einzelhandelsgeschäft

Logistik

Warenbewirtschaftung



Die richtigen Fragen stellenWelche Wertsteigerungsmöglichkeiten bietet ein optimierter Datenaustausch mit Lieferanten? Wie in der Einleitung zu diesem Kapitel angedeutet, kann so die Planungssicherheit auf beiden Seiten erhöht und die Supply Chain effizienter gestaltet werden. Darüber hinaus können Lieferanten nach ihrer Zuverlässigkeit und der Qualität ihrer Produkte bewertet werden. Die Vergleichbarkeit von Lieferanten erlaubt es zudem, Zahlungskonditionen auf dem bestmöglichen Niveau zu vereinheitlichen.

Wie gelingt durch Dateneinsatz der Übergang von passivem Demand Forecast zu aktivem Demand Management?Mithilfe gezielter Analysen kann eher und genauer vorhergesagt werden, wie sich die Nachfrage in Zukunft entwickeln dürfte. So können sich Unternehmen besser darauf einstellen und auch stärker Kunden beeinflussen, etwa online durch Direktansprache und stationär durch bestimmte Angebote oder eine Mischung aus beidem.

An welchen Stellen im Unternehmen können Daten für ein effizientes In-Store Management eingesetzt werden?Mit ihrer Hilfe können Kunden besser zu Produkten informiert werden. Auch sind so Dynamic Pricing-Konzepte möglich, beispielsweise in Abhängigkeit vom Kundenstatus oder Lagerbestand. Voraussetzung hierfür ist die Verbindung des stationären Angebots mit Online-Interaktion über mobile Endgeräte wie etwa Smartphones. So kann der Kunde beispielsweise einen Barcode scannen, der zur Produktbeschilderung gehört, und

daraufhin zusätzliche Informationen zu dem Artikel und weitere Kaufimpulse erhalten. Auch Kundenbewegungen in der Filiale können gemessen und der Kunde standortspezifisch auf Angebote hingewiesen werden. Bewegungsdaten geben zudem Hinweise, wo und wie Sie gegebenenfalls bestimmte Produkte besser platzieren können.

Wie kann die Kategorisierung der indirekten Einkaufsdaten automatisiert, validiert und für Indirect Spend-Analysen eingesetzt werden? Dazu müssen zunächst alle verfügbaren Einkaufsdaten – etwa aus den Filialen eines Einzelhändlers oder regionalen Dienstleistungsmanagement-Centern – an einer Stelle gesammelt, kategorisiert, harmonisiert und verglichen werden. Stellt sich dabei beispielsweise heraus, dass verschiedene Dienstleister unterschiedliche Preise für gleiche Wartungsarbeiten verlangen, kann dies auf ein Potenzial für Kostenoptimierung hindeuten. In diesen und anderen Fällen, etwa wenn es um Produkte für die Geschäftsausstattung geht, kann so ermittelt werden, welcher Lieferant bevorzugt angefragt werden sollte.

Welche Daten liefert eine automatische Kommunikation mit Sensoren (z.B. RFID)? Wie können diese Daten Werte schaffen?Solche Sensoren übermitteln nicht nur, wann ein Lkw wie viel Milch von Lager A zu Filiale B bringt, sondern beispielsweise auch, ob die Kühlware stets in der richtigen Temperatur transportiert wurde. Sensordaten sammeln an dieser Stelle Informationen, mit deren Hilfe die Produktivität verbessert werden kann. Zudem unterstützen sie Sie dabei, den immer weiter steigenden Anforderungen der Kunden an Transparenz und Qualität gerecht zu werden.

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3. Produktdaten

Wie steigere ich die Nutzen- und Wertgenerierung auf Basis von Produktdaten?Produktinformationen stärken die Kundenbindung und erhöhen die Effizienz.




Produktdaten sollten soweit wie möglich für Sie kosteneffizient vom

Lieferanten bereitgestellt und gepflegt werden. Alternativ können sie

auch über Drittanbieter bezogen werden.

Kunden möchten heute mehr über die Herkunft einzelner Produkte und ihre Bestandteile erfahren. Das gilt nicht nur, aber vor allem für den Einzelhandelskunden, insbesondere bei Lebensmitteln. Dort haben Attribute wie „bio”, „regional“ oder „fair gehandelt” an Bedeutung gewonnen und sind vielfach kaufentscheidender als das Vertrauen in bestimmte Marken.

Verhältnismäßig einfach ist es diesem Bedürfnis online gerecht zu werden. Stammdaten von Produkten werden über Webseiten bereitgestellt, wo sie der Kunde nach Bedarf abrufen kann. Stationär ist dies, wie in vielen Fällen der Datennutzung, komplizierter, da auf der Beschilderung in der Filiale weit weniger Platz für Informationen ist. Ebenso ist die Aktualisierung und Qualitätssicherung von – wie in diesem Fall – dezentral platzierten Informationen recht aufwendig.

Besser und effizienter kann der Kunde in jeder Kaufphase durch sogenannte Omni-Channel-Konzepte informiert werden. Dabei werden ihm Daten sowohl über die Beschilderung im Laden als auch online zugänglich gemacht. Alle Kanäle sind während des Einkaufs vernetzt und parallel nutzbar. So kann der Kunde etwa über sein Smartphone in der Filiale mehr Informationen über angebotene Produkte erhalten, das Produkt kaufen und eine Lieferung nach Hause veranlassen.

Auch operative Abläufe profitieren von verlässlichen und zeitnah zur Verfügung gestellten Produktinformationen. Beispielsweise kann die Tourenplanung auf Basis von genauen Produktdaten unnötige Wegstrecken und Leerräume in Fahrzeugen vermeiden.

Produktbezogene Daten qualitätsgesichert und konsistent über alle Kanäle dem Kunden zur Verfügung zu stellen, bleibt angesichts unterschiedlicher IT-Systeme und Prozesse eine Herausforderung des stationären Einzelhandels. Hinzu kommen steigende regulatorische Anforderungen an Produktinformationen, wie aus der europäischen Lebensmittel-Informationsverordnung.

KPMG verfügt über eine umfassende Expertise im Bereich Stammdatenmanagement und Data Governance. Wir erarbeiten mit Ihnen die passenden Konzepte zur effizienten Verknüpfung von Daten. Dabei können wir auch auf eine Kooperation mit GS1 im Bereich Datenqualitätsmanagement zurückgreifen.

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Die richtigen Fragen stellenWie befriedigt das Unternehmen die Nachfrage an Produktinformationen seitens des Handels? Dies geschieht mehr und mehr über Plattformen wie sie beispielsweise GS1 mit dem Global Data Synchronization Network GDSN® anbietet. Dabei wird auf einen zentralen Datenpool zugegriffen. So können verlässliche, auf Kunden wie auch Geschäftspartner des Handels zugeschnittene Informationen über das gesamte Sortiment bereitgestellt und zudem alle regulatorischen Anforderungen im Blick behalten werden. KPMG unterstützt Sie dabei, die für Ihr Unternehmen bestmögliche Lösung zu finden und erarbeitet mit Ihnen Konzepte zur technischen Anbindung an diese Plattformen.

Wo können durch die Pflege von Produktdaten operative Kosteneinsparungen erzielt werden?Verlässliche Produktinformationen sind nicht nur wichtig für die Ansprache der Kunden, sondern beispielsweise auch für die Logistik oder die korrekte umsatzsteuerliche Behandlung. Auch die genauen Maße von Produktgebinden gehören zu diesen Informationen. Sie können diese Daten einsetzen, um die Liefertouren zwischen Lagern und Filialen bestmöglich auszulasten. Das Einsparpotenzial allein daraus kann signifikant sein.

Wie lassen sich konsistente Informationen über meine Produkte im Omni-Channel sicherstellen?Einheitliche Produktinformationen über alle Kanäle bereitzustellen ist ein Grundbaustein für effektive Omni-Channel-Konzepte. Wir können Sie bei der Auswahl geeigneter Konzepte unterstützen. Diese beinhalten beispielsweise die Schaffung einer zentralen Stelle im Unternehmen, die dafür sorgt, dass es keine Widersprüche zwischen den Informationen gibt. KPMG evaluiert zudem den Nutzen moderner Werkzeuge wie Cloud-Lösungen für diesen Zweck.

Wie können Produkte und Dienstleistungen durch datenbasierte Komponenten aufgewertet werden?Dies ist auf vielfältige Art und Weise möglich. Über eine App kann beispielsweise der stationäre Handel den Kunden gezielt Produkte anbieten und damit die Kundenbindung stärken. Auch weitere Dienstleistungen können auf diesem Wege geboten werden, etwa Informationen darüber, wie gesund sich der Kunde ernährt, dessen Einkaufskorb über eine App erkennbar gemacht wurde. Damit können Sie Ihr Dienstleistungsangebot vom Wettbewerb abheben und zudem Anreize schaffen, damit Kunden Daten mit Ihnen teilen. Eine weitere Option ist zum Beispiel die direkte Vermarktung von Daten.



4. Kundendaten

Wie können Kundendaten den Umsatz und die Profitabilität steigern? Sie sollten Ihren Kunden kennen und gezielt ansprechen.

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Schon Tante Emma wusste, wie man es richtig macht: Kundenbindung lebt davon, die Käufer persönlich und insbesondere ihre Gewohnheiten zu kennen. Moderner Online-Handel greift diese Prinzipien im digitalen Zeitalter auf, indem er die Aktionen der Kundschaft auf der Webseite aufzeichnet und somit ein Käuferprofil erstellt, aus dem gezielte Aktionen wie Sonderangebote oder Produktplatzierungen abgeleitet werden können.

Für den stationären Handel ist der einzelne Käufer häufig noch ein unbekanntes Wesen. Kundenverhalten entlang der Kaufphasen gezielt zu registrieren, einem Kunden zuzuordnen und daraus ein Kundenprofil zu erstellen, gelingt in der Regel nicht. Die Herausforderung liegt dabei zum einen in der Sammlung von Grunddaten, also wer was wann kauft, als auch in der Zusammenführung und Verknüpfung vorhandener Daten. Diese können beispielsweise aus Kundenbindungsprogrammen oder parallel geführten Online-Marktplätzen gewonnen werden. Omni-Channel-Konzepte, die Einführung von digitalen, den stationären Handel sinnvoll flankierenden Angeboten wie Apps oder Mobile Payment, machen es möglich, den Umfang von Kundendaten zu erweitern.

Unendliche Datenwelten - richtig verknüpft ergeben sie Sinn




Das Vertrauen des Kunden ist das wichtigste Gut. Für ihn muss ersichtlich sein, was mit

seinen Daten geschieht. Darüber hinaus könnte dem Kunden eine attraktive Gegenleistung

dafür geboten werden, dass er dem Händler seine Daten anvertraut, zum Beispiel durch

personalisierte Promotionen oder ein komfortableres Einkaufserlebnis.

Auf Basis dieses Datenschatzes lässt sich der Kunde als Individuum oder Zugehöriger eines spezifischen Kundensegments ansprechen. Es können gezielt Produkte angeboten werden, die in der Vergangenheit gekauft wurden, beispielweise auch in Form eines Abonnements. Oder aber es können auf Basis der Erkenntnis über alle Kunden mutmaßlich auch für diesen Kunden interessante Produkte empfohlen werden. Sie können das Kundenprofil auch für die Ermittlung des sogenannten Customer Lifetime Value nutzen. Dieser gibt Hinweise, wie mit welchem Kunden oder welcher Kundengruppe zur Optimierung der Profitabilität interagiert werden sollte.

Darüber hinaus sollten Sie Daten berücksichtigen, die nicht direkt im Handel, sondern im nahen Daten-Ecosystem anfallen. Dazu zählen unter anderem Informationen aus dem Bereich Social Media. Eine weitere Quelle sind möglicherweise Shopping Companion-Apps wie Shopkick, die Kunden über ein Belohnungssystem zum Einkauf im stationären Handel animieren.

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Die richtigen Fragen stellenWie lassen sich Kundendaten unternehmensweit sammeln und für eine individuelle Kundenansprache nutzen?Kundendaten werden an vielen Orten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens gewonnen. In der Regel werden sie in verschiedenen „Silos“ gehalten und daher nicht miteinander verknüpft. Gewissermaßen liegen einzelne Puzzleteilchen auf verschiedenen Tischen. KPMG hilft Ihnen ein Gesamtbild zu erzeugen. Dies ist zum Beispiel durch die Schaffung einer zentralen Kundendatenbank möglich. Die Anforderungen des Datenschutzes und das Kundenbedürfnis nach Transparenz haben wir dabei stets im Blick.

Wie lässt sich datenbasiert feststellen, in welcher Entwicklungsstufe sich eine Kundenbeziehung befindet und welche Reaktion optimal ist?Gemäß dem Konzept des Customer Lifetime Value wird ermessen, welchen Wertbeitrag ein Kunde für das Unternehmen generieren könnte. Dabei spielen sowohl quantitative Kriterien wie der potenzielle Umsatz eine Rolle, als auch qualitative wie die Loyalität des Kunden. So erhalten Sie Hinweise für ein zielgerichtetes und effizientes Marketing und darauf, wie der Kunde am erfolgversprechendsten angesprochen werden kann.

Welche Daten sind zu welchem Zeitpunkt für eine optimale Ausgestaltung der Customer Journey eines konkreten Kunden erforderlich?Der Begriff der Customer Journey ist in aller Munde. Vor allem der Online-Handel versteht es, den Weg eines Kunden bis zur Kaufentscheidung oder aber zum Verlassen der Plattform nachzuvollziehen. Auf Basis dieser Daten hilft Ihnen KPMG zu analysieren, wo neuralgische Punkte entlang der Customer Journey liegen und wie die Kaufentscheidung an diesen Stellen positiv beeinflusst werden kann. Analoge Konzepte lassen sich auch für den stationären Handel entwickeln, vor allem wenn er Omni-Channel-Konzepte nutzt.

Wie kann das Feedback der Kunden effizient ausgewertet werden?Klassischerweise erfolgt dies über die Marktforschung, via Kundenfragebögen. Immer häufiger werden dafür soziale Medien und andere Kanäle wie Händlerwebseiten oder Callcenter genutzt. Um die ungeheure Flut an unstrukturierten Daten auszuwerten, gibt es technologische Lösungen. Eine „Sentiment Analyse” etwa filtert positive und negative Stimmungen aus den Kommentaren. Ebenso lassen sich wichtige Metadaten wie Orte, Produkte, Eigenschaften oder Markennamen ausfindig machen. Anschließend erfolgt eine Klassifikation, Erkennung der Relevanz, des Volumens oder der zeitlichen Entwicklung. Wird häufiger und über einen längeren Zeitraum beispielsweise die Sauberkeit einer Filiale negativ angesprochen, so deutet dies auf ein tatsächlich bestehendes Problem hin.



Welche Daten und Methoden erhöhen den Nutzen meiner Marketingaktivitäten?Auch im Marketing des Handels werden technologische Entwicklungen und Datenanalysen immer bedeutender. Vor allem die vom Händler selbst gesammelten Kundendaten sind der Schlüssel, um das Marketing effektiver zu gestalten. Sie liefern wichtige Koordinaten, um den Kunden zielgerichteter ansprechen zu können. Im Online-Handel ist beispielsweise der Vergleich von Klickraten und Verkäufen eines bestimmten Produkts eine wichtige Kennzahl. Stationär können solche Daten über Apps ermittelt werden. KPMG entwickelt dafür die für Ihr Unternehmen relevanten Methoden und Kennzahlen.

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5. Finanzlastige Transaktionsdaten

Wie können mithilfe von finanzlastigen Transaktionsdaten Zusatznutzen und Wertsteigerungen erzielt werden?Mit neuen Technologien künftige Markttrends richtig einschätzen und Betrug aufdecken.



Der Finanzbereich ist mit den Systemen rund um Buchhaltung und Controlling ein Gebiet, das schon immer viele Daten gesammelt, errechnet und ausgewertet hat. Die dort bereitgestellten Informationen sind grundlegend, um ein Unternehmen zu steuern. Schon um dieser Kernaufgabe bestmöglich gerecht zu werden, muss der Finanzbereich in puncto Datenverarbeitung verschiedene Voraussetzungen erfüllen. KPMG unterstützt Sie bei der Prüfung, ob alle für die Unternehmenssteuerung relevanten Informationen erhoben werden. Und auch, ob diese Daten nach einem einheitlichen Maßstab ermittelt werden und daher vergleichbar sind. Ebenso beraten wir, ob es eine Infrastruktur gibt, die prozessual, organisatorisch und von der IT-Landschaft her die Informationen angemessen und kosteneffizient bereitstellt.

Darüber hinaus helfen wir Ihnen, die Daten aus dem Finanzbereich zur realistischen Vorhersage von Markttrends, also zum Forecasting, zu verwenden. Weitere Analysemethoden können zudem schnell Abweichungen in sehr großen Datenmengen entdecken und so unter anderem auf Betrugshandlungen hinweisen. Solche Massendatenanalysen sind besonders im Risikomanagement und zur Kontrolle der Abführung von Abgaben wie etwa der Umsatzsteuer hilfreich. Hier sind nach unserer Erfahrung schnell Erfolge zu erzielen. Neue Technologien erlauben auch in viel höherem Maße als noch vor wenigen Jahren, große Mengen externer Daten zu erschließen. So können etwa sogenannte Text Mining-Analysen eingesetzt werden, um aus sozialen Medien, Blogs und Foren die Marktwahrnehmung eigener Produkte herauszuarbeiten.


Nutzen Sie die Daten Ihres Finanzbereichs. Erhöhen Sie mithilfe neuester Technologien und

moderner analytischer Methoden den Wirkungsgrad. So können Sie Marktentwicklungen

besser abschätzen und Ihr Unternehmen darauf ausrichten.

soziale Medien Blogs Foren

Text Mining-Analysen

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Die richtigen Fragen stellenWie können Profitabilität und Kostenstrukturen transparent abgebildet werden?Produktmargen und Kostenstrukturen sind oft durch unterschiedliche, nicht kompatible IT-Systeme und durch inhaltlich nicht abgestimmte Finanz- und Leistungskennzahlen unscharf. Unsere Experten harmonisieren mit Ihnen die Systeme als auch Inhalte und helfen Ihnen, eine hohe Datenqualität sicherzustellen. Erst eine gleichbleibend hohe Datenqualität ermöglicht es, aus Kennzahlen werthaltige Erkenntnisse zu gewinnen. Um die Harmonisierungsaufgaben effizient zu lösen, hat KPMG Instrumente entwickelt.

Welche datengestützten Ansätze helfen bei der Minimierung von Working Capital und der Steigerung der Prognosefähigkeit hinsichtlich der Cashflows?Viele Unternehmen steuern heute nach Marge und Ergebnis, schauen im Gegensatz zu Investoren und Banken aber weniger auf Kennzahlen rund um die Liquidität. KPMG unterstützt Sie dabei, entsprechende Treasury-Management-Systeme einzuführen, mit denen operativ die Zahlungsströme gesteuert werden können. Damit kann beispielsweise geprüft werden, ob Zahlungsziele ausgeschöpft werden. Stationäre Händler können mit ihnen auch den Barmittelbestand in den Filialen optimieren. Wir helfen Ihnen zudem, Mehrwert mithilfe neuer Prognose- und Simulationsmodelle zu erzielen. So können unter anderem Risiken aus Währungsschwankungen verringert werden.

Wie können Daten im Umfeld von Steuern und Zöllen eingesetzt werden, um Risiken zu minimieren oder die Effizienz zu erhöhen?Vor allem umsatzsteuerliche Risiken sind ein Grund, warum immer mehr Unternehmen systematische Belegprüfungen in der Steuerabteilung einsetzen. Gleichermaßen gilt dies für die Überwachung von Zollanmeldungen und Warenübergängen. Dies kann sehr effizient durch eine kontinuierliche, automatisierte Massendatenanalyse erfolgen. KPMG verfügt aufgrund ihrer Kompetenz in der Steuerberatung über eine tiefe und weit gefächerte Expertise auf diesem Gebiet. Wir haben bereits mehrere Kunden beim Aufbau dieses „Continuous Monitoring“ unterstützt. Übrigens: Auch Finanzbehörden beschäftigen sich immer stärker mit analytischen Methoden bei ihren Prüfungen – Sie sollten also nicht den Anschluss verlieren.



Welche Möglichkeiten bieten sich, um mit Daten Risiken systematisch zu erkennen?Im Risikomanagement sind datenbasierte Analysen heute am weitesten verbreitet. Auch dort kann automatisiert im Sinne von „Continuous Monitoring“ respektive „Continuous Auditing“ sehr effizient vorgegangen werden – etwa um betrügerische Handlungen im Einkauf eines Unternehmens aufzudecken. Immer bedeutender werden zukunftsgerichtete Betrachtungen auf Basis externer, häufig unstrukturierter Daten aus Nachrichtenkanälen. Sie erlauben, Trends oder Krisen im Blick zu behalten und ihre Entwicklung abzuschätzen. So können Sie angemessen auf Veränderungen etwa im Konsumverhalten der Kunden oder bei der Reputation Ihres Unternehmens reagieren.

Wie kann die Datenbasis bezüglich Handelsimmobilien verbessert und effektiver genutzt werden? Im stationären Handel spielen die genutzten Immobilien aus finanzieller Sicht als Kostenfaktor eine wichtige Rolle. Daten über sie sollten aber auch mit Blick auf den Kunden beziehungsweise die Gestaltung und Darbietung des Sortiments betrachtet werden. Beispielsweise ist die soziale Struktur des Einzugsgebietes wichtig, um das Angebot bestmöglich auf die Kunden abzustimmen. Oft sind die internen wie auch die externen Daten nicht ausreichend harmonisiert und werden nicht sinnvoll verknüpft. KPMG hilft Ihnen, einen Datenpool zu bilden und daraus Kennzahlen zu gewinnen, um etwa die Flächen besser zu nutzen oder das Filialnetz zu optimieren.

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6. Operative Transaktionsdaten

Wie können mit operativen Transaktionsdaten Zusatznutzen und Mehrwert generiert werden? Durch passgenaue Analysen beispielsweise Einkaufspolitik und Personalplanung optimieren.



Die operativen Prozesse in Unternehmen zählen zu den größten Datenproduzenten. Neben Produkt- und Kundendaten, die in den vorhergehenden Phasen im Mittelpunkt standen, bieten auch Informationen über den Absatz, das Personal oder die Bons Möglichkeiten, weiteren Wert für das Unternehmen zu schaffen. Wenn Sie wissen, wie viele Artikel von welchem Produkt wann und wo verkauft wurden, können Sie abschätzen, wie sich die Nachfrage saisonal entwickelt und Ihre Einkaufspolitik entsprechend ausrichten. Werden darüber hinaus noch relevante Daten wie beispielsweise Wetterberichte oder Schulferien berücksichtigt, können diese Vorhersagen noch verfeinert werden.

Anhand solcher Analysen, die aus der Vergangenheit Schlüsse auf die Zukunft vornehmen, kann man auch die Personaleinsatzplanung optimieren. Zudem gibt es Methoden, die unübliche oder unschlüssige Transaktionen in den Daten erkennen und damit auf Betrug hinweisen, der somit schneller aufgedeckt und unterbunden werden kann. Die technischen Möglichkeiten entwickeln sich rasant. Es lohnt sich, auf der Höhe der Zeit zu bleiben.

Auf der Höhe der Zeit zu bleiben, ist auch bei neuen Bestellvorgängen sehr wichtig. Etwa, wenn es um „Push-to-Order“ oder „Speak-to-Order“ geht. Dabei werden Produkte per Knopfdruck oder per Sprachnachricht sofort bestellt, nachdem sich der Bedarf eingestellt hat. KPMG hilft Ihnen, aus der Fülle an analytischen Konzepten die passenden Ansätze auszuwählen und umzusetzen.


Setzen Sie zunächst einfache „Leuchtturm-Projekte“ um, deren

Nutzen schnell erkennbar ist. Das hilft Ihnen in der internen

Argumentation, weitere Vorhaben auf den Weg zu bringen und

Widerstände im Unternehmen abzubauen.

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Die richtigen Fragen stellenWelche Bondatenanalysen unterstützen bei einer umsatz- und profitabilitätsoptimierenden Gestaltung des Sortiments?Durch Assoziationsanalysen können Sie erkennen, nach welchen Regeln Ihre Kunden einkaufen. Dazu zählt unter anderem die Ermittlung häufiger Produktkombinationen – also ob Kunden die Marmelade kaufen, auch Honig erwerben. Diese Regeln können Sie zur Optimierung von Sortimenten, der Platzierung in der Filiale oder zur besseren Planung von Aktionsware einsetzen. Zudem können sie mit dem sogenannten Self-Scanning kombiniert werden: Mit seinem Smartphone scannt der Kunde dabei in der Filiale jeden Artikel, den er in seinen Einkaufskorb legt. Gleich darauf können Sie ihn auf Produkte hinweisen, die oft in Kombination erworben werden. Vorstellbar sind auch Analysen, die anhand des Einkaufskorbs erkennen, welche Gerichte vermutlich gekocht werden sollen und auf noch fehlende Artikel hinweisen.

Wie können interne Prozesse auf Basis gesammelter Transaktionsdaten analysiert und optimiert werden?Die Daten früherer Transaktionen helfen beispielsweise die künftige Nachfrage besser einzuschätzen. Wenn der Einzelhändler weiß, dass Räucherfisch weniger gekauft wurde, als Heringssalat im Sonderangebot war, kann die Einkaufsstrategie angepasst werden. Transaktionsdaten können Sie zudem bei Verhandlungen mit Lieferanten heranziehen. Zentrale Informationen beispielsweise über die Durchsetzungsfähigkeit seiner Marken und deren Abhängigkeit von Werbemaßnahmen, werden Ihre Einkäufer in eine bessere Verhandlungsposition versetzen.

Welche Daten und Methoden unterstützen die Optimierung des Human Capital bezüglich Personalplanung, Retention und Mitarbeiterdisposition?Aufgrund des demografischen Wandels werden viele Mitarbeiter in den kommenden Jahren in den Ruhestand wechseln. Gleichzeitig werden sich die Anforderungen an Mitarbeiter im Handel verändern und zwar sowohl durch die zunehmende Digitalisierung und Technologisierung als auch durch eine Rückbesinnung des Einzelhandels auf seine Stärken in der Warenkenntnis und Kundenberatung. Langfristig muss geplant werden, welche Mitarbeiter entsprechend geschult und welche Qualifikationen neue Mitarbeiter mitbringen sollten. Zudem könnten Daten aus Transaktionen bei Personalentscheidungen helfen. Sie geben unter anderem Hinweise, welche Mitarbeiter am Erfolg von bestimmten Sortimenten und Läden beteiligt sind. Auch die in der jeweiligen Filiale erfolgende Personaleinsatzplanung können Sie durch Analysen und Handlungsempfehlungen optimieren. Dabei ist der Datenschutz beim Umgang mit personenbezogenen Daten stets im Blick zu behalten.



Wie lassen sich mithilfe von Datenauswertungen betrügerische Handlungen in Filialen erkennen? Inventurdifferenzen offenbaren im Einzelhandel regelmäßig ein wesentliches „Margenleck“. Allein durch Diebstahl, Manipulationen, Prozessfehler oder Betrug von Lieferanten und Servicekräften entsteht so im Schnitt ein Schaden von rund 0,5 Prozent des Nettoumsatzes. Über den Zugriff auf transaktionale Daten können Sie die Ursachen solcher Unstimmigkeiten erkennen – und das zeitnah, also mit der Chance gegenzusteuern. KPMG unterstützt Sie, Konzepte zur laufenden zentralen Prüfung von Kassendaten zu entwickeln und umzusetzen. So lassen sich Unregelmäßigkeiten aufspüren und Ansätze zur Schulung oder Prozessoptimierung ableiten.

Wie ist sicherzustellen, dass das Unternehmen an neuen, digitalen Bestellkanälen wie „Push-to-Order“ oder „Speak-to-Order“ partizipiert? Die Digitalisierung macht auch vor dem Bestellprozess nicht halt. Neben komfortablen Online-Plattformen und dem Einkauf über mobile Endgeräte sind nun Konzepte wie “Push-to-Order“ oder “Speak-to-Order”auf dem Vormarsch. Dadurch wird der Bestellvorgang unmittelbar an die konkrete Nachfrage beim Kunden angeschlossen – merkt der Mann am Morgen, dass die Rasierklingen ausgehen, kann er sie noch im Badezimmer per Knopfdruck nachbestellen. Zur erfolgreichen Umsetzung solcher Konzepte ist eine besondere Logistik und „antizipierende“ Lagerhaltung notwendig, da praktisch umgehend geliefert werden muss. Und das bei kleinsten Liefermengen zu möglichst geringen Kosten. KPMG berät Sie auch bei verbundenen Themen wie Warenverfügbarkeit oder der Zusammenarbeit mit Partnern.

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7. Externe Daten

Können externe Daten eingebunden werden, um Zusatznutzen und Mehrwert für das Unternehmen zu generieren?Füllen Sie Informationslücken, um Kunden besser anzusprechen und neue Geschäftsfelder zu erschließen.



Sie sollten stets Ausschau nach Fragestellungen halten, die mit unternehmenseigenen Daten nicht beantwortet werden können. KPMG hilft Ihnen, dieses Defizit durch externe Informationen auszugleichen. Nicht nur über Marktforschungsinstitute, sondern auch durch Auswertung sozialer Medien können wertvolle Informationen und zeitnahe Einsicht in Trends gewonnen werden. Dies können Daten zum Image bestimmter Marken sein, aber auch zu Kundenbedürfnissen. Sie enthalten möglicherweise wertvolle Hinweise für die Produktentwicklung und über den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Kundenreaktionen auf Bewertungsportalen sind ebenfalls eine bedeutende Quelle.

Einzelhändler verfügen selbst über einen großen Datenschatz, der für andere Organisationen attraktiv ist. Daher sollte geprüft werden, ob durch einen partnerschaftlichen Datenaustausch ein Mehrwert zu erzielen ist. So kann ein Einzelhändler beispielsweise die Hersteller von Waren seines Sortiments mit Auswertungen der Absatzdaten versorgen und sie somit stärker an sich binden. Denn der Produzent erhält so wertvolle Informationen darüber, wer seine Artikel warum kauft und vielleicht auch darüber, warum sie bestimmte Kunden nicht erwerben.

Andere Möglichkeiten zur Kooperation bieten sich bei der Kundenansprache, etwa zwischen Reiseanbietern und dem Handel, an. Denn das Einkaufsverhalten eines Kunden im Lebensmitteleinzelhandel liefert anderen Branchen wertvolle Hinweise – und umgekehrt. Wenn ein Kunde beispielsweise im Sommer einen Strandurlaub gebucht hat, können ihm gezielt Sonderangebote für Sonnenmilch oder das Lebensmittel-Starterkit am Ort der Ferienwohnung auf sein Smartphone gesendet werden. Zu beachten sind dabei natürlich die Datenschutzbestimmungen, die Datensicherheit und die Cyber Security im Allgemeinen. Auch mit diesen Themen kennt sich KPMG bestens aus.


Datenaustausch über Unternehmensgrenzen hinweg ist ein kontroverses Thema. Mögliche

Chancen sollten jedoch sorgfältig betrachtet werden. Denn Global Player auf diesem Gebiet

zeigen, welches Potenzial in dem Aufbau von datenbasierten Geschäftsmodellen steckt.

Welche Produkte

kaufen die Kunden?

Welche Kunden

können wir ansprechen?

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Die richtigen Fragen stellenWie können extern verfügbare Daten wertsteigernd für das Unternehmen genutzt werden? KPMG unterstützt Sie bei der Ermittlung externer Datenquellen mit denen Sie interne Informationslücken füllen können. In Pilotprojekten prüfen wir, wie wertschöpfend diese Daten tatsächlich sind. Auch bei der technischen Erschließung der Daten, beispielsweise der Verknüpfung mit internen Daten oder der Auswertung von unstrukturierten Daten, können Sie auf unsere Expertise bauen. Wir unterstützen Sie beim Aufbau und Betrieb einer kontinuierlichen Datenakquisition und Analyse. Wir übernehmen auch den kompletten Prozess für Sie und stellen Ihnen als Ergebnis entsprechende Auswertungen zur Verfügung, beispielsweise auf Basis passgenauer KPMG-Softwarelösungen.

Wie lässt sich durch einen partnerschaftlichen Datenaustausch oder den Verkauf von Daten Umsatz erzielen?In der Einleitung wurde bereits das Beispiel eines Datenaustauschs zwischen Einzelhändler und Reiseveranstalter genannt. Gründe für derartige Kooperationen sind vielfältig: Entwicklung neuer

Einnahmequellen, Monetarisierung eigener Daten, bessere Kenntnis der Kunden über zusätzlich erschlossene Daten oder Aufwertung des Einkaufserlebnisses durch datenbasierte Komponenten. KPMG berät Sie bei entsprechenden Überlegungen, hilft Ihnen gegebenenfalls, einen Business Case zu erstellen und begleitet Sie bei der vertraglichen und technischen Realisierung von Datenpartnerschaften.

Was ist im Hinblick auf Sicherheitsfragen, rechtliche Aspekte und Compliance-Themen zu beachten?Datenschutzgesetze einzuhalten, ist nur die Grundlage. Alle Aktivitäten mit personenbezogener Datenverarbeitung sollten auch hinsichtlich der Gefahren für Kundenvertrauen und Reputation des Unternehmens abgestimmt werden. Vor allem der Umgang mit kundenbezogenen Daten steht dabei für den Handel im Fokus. In gewisser Weise gibt es auch hier eine Partnerschaft. Kunden sind bereit, Daten zu teilen, wenn sie folgende Bedingungen erfüllt sehen: Die Daten sollten sicher, ihre Nutzung transparent sein und – vor allem – es muss eine spürbare Gegenleistung geben, beispielsweise durch ein deutlich attraktiveres Einkaufserlebnis.



Wie kann ich auch in Zukunft Wert schaffen, verbessern und erhalten?Man sollte stets am Puls der Zeit bleiben. Das ist angesichts der rasanten technologischen Entwicklung auf dem Gebiet der Data-driven Innovation und der daraus resultierenden Veränderungen im Markt eine Herausforderung. Kein Prozess, der irgendwann endet, sondern eine fortschreitende, andauernde Evolution. Dies betrifft sowohl die Technologie als auch die Organisation. Wie Sie im Unternehmen Daten einsetzen, um einen Wertbeitrag zu generieren, muss immer wieder an neue Umweltbedingungen, Unternehmensziele und Informationsbedarfe für bestimmte Geschäftsfelder angepasst werden.

Wir von KPMG können Ihnen dabei helfen, die richtigen Fragen zu stellen – und die passenden Antworten darauf zu finden.

Für weitere Informationen zur Data-driven Innovation und anderen KPMG-Services besuchen Sie bitte:

www.kpmg.de

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