Data-driven подходvideo.1c-bitrix.ru/071217/Completo.pdf · Как увеличить в 330...

Data-driven подход Как выстроить сквозную аналитику и управлять маркетингом и продажами на основе данных о деньгах и LTV клиентов

+7 (495) 640-89-97

[email protected]

Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

ПОЗВОЛЬТЕ ПРЕДСТАВИТЬСЯ

1

У нас много опыта с 1998 годамы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,

поработали по всем возможным схемам и тарифам

1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013cпециалистысайты«реклама»

веб-студиясайтыseo-продвижениеконтекстная реклама

комплексный И-маркетингконтент-маркетингразвитие сайтавеб-аналитика

повышение продажпосадочные страницыконтекстная рекламапродающие баннерыгенерация лидованалитика до продаж

Системный Электронный Маркетингрешение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)


✓ B2B-компании

✓ Российские производители

✓ Поставщики сложных товаров / услуг


Наши кейсы

✓ Системный электронный маркетинг — это по-нашему! Видео, кейсы, готовые решения для бизнеса.

✓ Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок.

✓ Как мы заставили сайт производителя стройматериалов продавать продукцию силами дилеров. Кейс.

✓ Как повысить продажи из интернет-рекламы, если вам звонят? 15 кейсов, антикейсов и хитростей при работе с телефонией.

✓ Генератор уникальных сайтов с SEO-оптимизацией, веб-аналитикой и готовой контекстной рекламой для сети региональных дилеров 3 000+

✓ Как повысить прибыль компании с дилерской сетью за счёт системного подхода к электронному маркетингу?

✓ Как повысить в 18 раз количество заявок и загрузить производство на год вперёд?

✓ Как заработать за 2 месяца 15 000 000 рублей для клиента и сделать ROI на платных рекламных каналах 700%?

✓ Как увеличить в 330 раз посещаемость ресурса до 1 миллиона человек в месяц?

✓ Как увеличить конверсию в 9 раз и при этом сэкономить 8 млн. рублей на рекламу?

✓ Как повысить продажи на 36% с помощью CRM, телефонии и персонифицированной аналитики?

✓ Что делать в кризис клинике, если число пациентов стремительно падает?

✓ Экспериментальный проект помощи микробизнесу. Реализация системного электронного маркетинга для музыкальной школы для взрослых.


http://blog.completo.ru/sistemnyj-elektronnyj-marketing/

http://blog.completo.ru/digital-voronka/

http://blog.completo.ru/kak-myi-zastavili-sayt-proizvoditelya-stroymaterialov-prodavat-produktsiyu-silami-dilerov-keys/

http://blog.completo.ru/kak-povyisit-prodazhi/

http://blog.completo.ru/generator-unikalnyih-saytov-dlya-seti-dilerov/

http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss-49175316

http://www.slideshare.net/Completo_ru/18-49175204


http://www.slideshare.net/Completo_ru/330-52584319

http://www.slideshare.net/Completo_ru/9-8-51348259

http://www.slideshare.net/Completo_ru/36-crm-49174673


http://www.slideshare.net/Completo_ru/c-50455090

Проблематика:

Придумать что измерять ->

как измерить ->

какие выводы сделать ->

какие конкретные решения принять (на сайте, в рекламе, продажах, логистике и т.д.) ->

как применять изменения (руками или автоматом)


Волшебный отчётНет какого-то одного отчёта, который все покажет и на все вопросы ответит.

В каждом отделе и направлении есть цифры внутренние, а есть внешние.


CTR в контексте -> конверсии на сайте

Стоимость конверсии на сайте

-> стоимость продаж

Первичная продажа -> LTV

Идём от малого к большому, а большое сводим к прибыли компании во времени

Маркетинг на основе данных - не верно.

Маркетинг на основе данных по пути клиента – верно.


KPI:

1. % расширения спроса и увеличения2. размера рынка / сегмента

Формирование потребностейУ человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка.

Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается.


KPI:

1. % охвата (и количество) целевой 2. аудитории с предыдущего этапа

Человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы.

Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.


Поиск решений

KPI:

1. Целевой трафик в точку контакта

Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился.

Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.


Воронка продаж: сбор информации

KPI:

1. Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации.

Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.


Воронка продаж: первичное ознакомление

KPI:

1. Продажи (включая отложенные)2. Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)3. Действия, приводящие к продажам

Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается.

Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.


Воронка продаж: цикл самой покупки

KPI:

1. LTV (lifetime value) - продажи во времени2. Соотношение негатива к позитиву и к

рекомендациям знакомым

После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый UsereXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.


Послепродажный цикл

KPI:

1. CRV (customer recommendation value) - сколько денег заработали от клиентов по рекомендациям

2. Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с нуля

Рекомендация товара / услуги коллегам, партнёрам, друзьям, знакомым, семье.

Рекомендация – это высшая цель маркетинга, так как самые дешёвые в плане затрат на привлечение и конвертацию – это клиенты, пришедшие по рекомендации.


Рекомендация

На этапе исследований


На этапе рекламы


На этапе продаж и допродаж


На этапе удержания


Обычно говорят о каких угодно показателях, кроме реальных денег.

Самая частая проблема –непонимание, сколько денег прибыли приносит интернет


Данные посчитали, а до денег не довели. В итоге: что делать – не понятно.

Типовой пример с различными конверсиями и целями на сайте:


Воспользовались калькулятором

-> и что вы будете делать с этими данными?

Подписались на рассылку


Скачал материалы с сайта


Просмотрели на сайте больше 10 страниц


Промотали страницу до конца


Сколько вкладывать денег?

Как измерить настоящую эффективность

Какие выводы для бизнеса сделать ->

Какие конкретные решения принять (на сайте, в рекламе, продажах, логистике и т.д.) ->

Как применять изменения (руками или автоматом)


Отсюда все другие проблемы


Что делать?Методика. Как построить сквозную аналитику.


Сквозная аналитика до продажКак выстроить по шагам. Кейсы.

Понять, откуда клиенты покупают


Видеть весь путь клиента


Управлять всем жизненным циклом клиента


Выяснить время до покупки


Понять и улучшить качество работы менеджеров


Цели и задачи сквозной аналитики

1. Связать все бизнес-процессы и каналы (рекламные кампании, обслуживание клиента, реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в одну единую систему.

2. Настроить связь с реальными продажами.

3. На основании полученных данных развивать бизнес-процессы, сайт, рекламу.


Давайте посмотрим на реальную таблицу пути клиента для разработки сайта.

Именно путь клиента вместе с сегментацией ЦА, УТП и позиционированием под каждый сегмент создаёт ту базу, которая позволяет запустить data-driven маркетинг.

Как было бы правильно практически использовать данные по конверсиям


Если вы просто посчитали конверсии, их стоимость и корреляцию между собой, при этом не управляете привлечением, вовлечением, конвертацией и удержанием – можно забыть о том, что вы сделали, это просто красивые таблички.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1DI3LMSS1V4IYQNy8BkEQnlRMM8d4jwjpLmqMJtWyCiQ/edit%23gid=10335608

Наш кейс: https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/

https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/

Видео: https://www.youtube.com/watch?v=5ynnV9r3mww&t=3089s

Что вам нужно у себя выстроитьКомплекс мер и решений, которые работают лучше всего. Системно, со сквозной аналитикой до продаж

https://www.youtube.com/watch?v=5ynnV9r3mww&t=3089s

Этап 1 выстроить процесс работы операторов по приему заказов

1. Первым делом была поставлена собственная компьютерная АТС на базе Asterisk

2. Включен режим записи разговоров

3. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на АТС завели все номера операторов, предварительно докупив дополнительные каналы (решили проблему одновременных звонков)


Этап 2 установить CRM, связать ее с веб-аналитикой, телефонией и 1С


Кейс

http://blog.completo.ru/kak-uluchshit-rabotu-menedzherov/


http://blog.completo.ru/kak-uluchshit-rabotu-menedzherov/

Не «веб-аналитика», а событийная бизнес-аналитика


Пример можно посмотреть тут:https://www.youtube.com/watch?v=EUS7KhS7m9o


https://www.youtube.com/watch?v=EUS7KhS7m9o

Карта схемапостроения системысквозной аналитики


1. Агрегация требований

Разбираем примеры, формируем задание на формирование отчетности, фиксируем в качестве визуальной части технического задания

2. Техническое задание

Запрашиваем доступы к Asterisk, CRM, сайту.

Подробно изучаем API и формируем задание на сведение в Базу Данных необходимых данных из всех представленных систем.

3. Создание и настройка БД на сервере

Получение доступов на сервер, создание Базы Данных и структуры в соответствии с ТЗ

Примерная последовательность шагов по внедрению «сквозняка»


4. Разработка коннектора для сбора данных из Asterisk

Подключение к Asterisk с помощью API (AMI), сбор данных о звонках в собственную БД.

5. Разработка коннектора для CRM

Подключение через API к БД CRM, сбор данных во внутреннюю БД

6. Настройка идентификации онлайн заявок по CID

Настройка передачи CID вместе с онлайн заявкой на сайте. Настройка хранения CID в пользовательской переменной в GoogleAnalytics



7. Коннектор к колл-трекингу

Подключение по API к системе и дальнейший сбор данных во внутреннюю БД

8. Тестирование работы склеек таблиц в БД

Тесты, приведение данных к формату, готовому к дальнейшей склейке

9. Формирование промежуточных таблиц в БД

Формирование промежуточных таблиц для упрощения вывода данных в Power BI

Как “склеить” клиента для веб-аналитики, если он заходит с разных устройств?



http://blog.completo.ru/kak-skleit-klienta-dlya-veb-analitiki-esli-on-zahodit-s-raznyih-ustroystv/

10. Проверка формата разметки в рекламных системах

Проверка формата разметки в рекламных системах для возможности импорта в PowerBI

11. Формирование отчетности в Power BI

Вывод данных в Power BI, визуализация, тестирование



Специфика построения сквозной аналитики.

Заходишь делать аналитику интернет-рекламы, а делаешь ещё весь маркетинг, продажи и автоматизацию бизнеса.


Кейсы и решения


1. Простой вариант – все данные храним в Google Analytics (GA)

Работаем без дополнительной сводной базы данных.

Все данные о расходах и доходах передаём напрямую в GA.


Плюсы / минусы+ скорость внедрения+ отчёты делаем прямо в GA+ стоимость

- ограничения GA на запись и забор данных- ограниченные отчёты- почти нельзя работать с данными внутри GA- данные вам не принадлежат

Вывод: решение подойдёт, чтобы начать собирать хоть какую-то статистику в разрезе продаж.

Это первый шаг к достоверной сквозной аналитике. Но считать это решение полноценной сквозной аналитикой с гибкой отчётностью, конечно, нельзя.


2. Вариант с отдельной сводной базой данных (БД)

Полноценное решение для сквозной аналитики.

✓ Данные принадлежат вам✓ Нет ограничений на доступ к ним✓ Любые отчеты и разрезы✓ Связка с любыми вашими

внутренними системами


Схема взаимодействия систем для создания сквозной аналитики.

Каждая система/источник содержит в себе набор данных по столбцам согласно специальной структуре данных:

Например, таблица google_analytics содержит в себе следующие данные:

✓ Client ID✓ Дата в формате “Дата”✓ Источник в формате “Текст”✓ Канал в формате “Текст”✓ Кампания в формате “Текст”✓ Тип пользователя в формате “Текст”✓ Сессии в формате “Целое число”✓ Расходы на привлечение в формате

“Число с плавающей точкой”


Визуализация данных и предоставление отчетов производится в Microsoft Power BI.

Отчеты обновляются ежедневно автоматически - данные всегда актуальные.

Отчет представляет из себя полную таблицу с показателями:

✓ до продаж и ROI,

✓ график воронки конверсий с показателями конверсий по шагам,

✓ показатель общей конверсии и CPO,

✓ а также гистограмму распределения ROI.


1. Отчет “Трафик”

✓ Источник;✓ Кампания;✓ Трафик;✓ Звонки;✓ Конверсия из звонков

в запись;✓ Визиты;✓ Конверсия из звонков

в визиты;✓ Общая конверсия в

визиты;✓ Средний чек;✓ Выручка;✓ Расходы на

кампанию;✓ ROMI;✓ Себестоимость услуг;✓ Прибыль;✓ ROI.


2. Отчет “Пациенты”

✓ Количество пациентов в когорте;

✓ Расходы на привлечение;

✓ Количество звонков от когорты;

✓ Количество записей от когорты;

✓ Количество визитов от когорты;

✓ Прибыль от когорты.


3. Отчет “Клиники”

✓ Название клиники;✓ Сумма расходов на рекламу;✓ Количество записей;✓ Количество визитов;✓ Выручка;✓ Прибыль.


4. Отчет “Модель атрибуции”

✓ Рекламный источник;✓ Рекламная кампания;✓ Расходы на кампанию;✓ Количество достигнутых целей;✓ CPA – стоимость целевого действия;✓ Выручка;✓ ROMI.


5. Отчет “Кастомизированный”

Отчет представляет из себя набор пустых блоков, которые можно заполнить нужными данными самостоятельно.

Любые возможности системы Power BI можно использовать для визуализации данных в этом отчете.


Power BI

Позволяет работать с данными бесчисленным множеством способов, делая практически любые разрезы, сводки, представления и визуализацию.


5 кейсов сквозной аналитики сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями

(откройте ссылку выше, чтобы посмотреть подборку наших кейсов)

http://blog.completo.ru/5-keysov-skvoznoy-analitiki-slozhnyie-sluchai-s-avtomatizatsiey-biznes-protsessov-i-dilerskimi-setyami/

http://blog.completo.ru/5-keysov-skvoznoy-analitiki-slozhnyie-sluchai-s-avtomatizatsiey-biznes-protsessov-i-dilerskimi-setyami/


Как управлять рекламой

Сквозная аналитика – не только анализ данных.

Это управление рекламой на основе данных из CRM.

1. Как управлять рекламой на основе продаж и пути клиента

1. Контроль дилеров – кому отдать заказы?

1. Контроль заказов и обращений у дилеров на сайтах


http://ppt/slides/slide98.xml



1. Контент-маркетинг

Сколько продаж приносит контент-маркетинг?

Как контентом «прогревать» потенциальных клиентов

Как найти самый эффективный контент (по охвату, трафику, лидам, продажам

Как соединить в единую базу данных все виды контента?



Ну и ради чего делали:

управление контент-маркетингом на основе данных.

2. Контекстная реклама

Какие отчеты обычно получает маркетолог

Доступ в интерфейс рекламных систем

Табличка с кампаниями CTR и стоимостью клика

Стоимость целевого действия в разрезе по кампаниям, ключевым словам, датам

Почему все стало хорошо \ плохо и что с этим делать.


Проблематика

Отчетность либо слишком объемная, либо ее нет вообще

Отчетность не дает возможности принять оперативное решение - обычно это уже “посмертный диагноз”

Отчеты не дают понимания о природе изменений стоимости целевых действий

Объем работ с кампаниями (когда кампании настроены и работают) не влияет на число заказов \ звонков


Проблематика


Факт: С начала сентября в металлопрокате стало в 2 раза больше заходов - больше показов + вырос CTR. А конверсий нет.

Звонков нет!!За что я плачу деньги?

Были изменения в кампании. Мы откатим к прошлой версии!


Факт: С начала сентября в металлопрокате стало в 2 раза больше заходов - больше показов + вырос CTR. А конверсий нет.

Звонков нет!!За что я плачу деньги?

Были изменения в кампании, мы откатим к прошлой версии!

Правильный ответ: Выросла стоимость металла, люди ищут поставщиков с остатками по старой цене.


Факт: Тема - септики. Начало августа. Заходы есть, звонки есть, заказов нет.

Заказов нет!!За что я плачу деньги?

А менеджеры те же работают? Может они не в ударе?


Факт: Тема - септики. Начало августа. Заходы есть, звонки есть, заказов нет.

Заказов нет!!За что я плачу деньги?

А менеджеры те же работают? Может они не в ударе?

Правильный ответ: Конкурент снизил цену. Звонящие уточняют стоимость и уходят туда где дешевле.


Power BI + Competerra + Adwords API + Я.Директ API

● Парсим цены каждые 30 мин. и сравниваем с нашей ценой.

● Если они ниже, отключаем рекламу и жалуемся производителю.


1. Клиент в режиме реального времени видит ситуацию. Многостраничные ежемесячные отчеты стали не нужны

2. Управление кампаниями частично стало автоматическим по нужным нам бизнес-параметрам (цена в примере выше – один из 15 таких криетриев)

3. Стали готовить раз в неделю готовить тактические отчетыa. что делаем с кампаниями, b. что перерабатываем, c. какие новые фишки внедряем

Отчетов стало меньше, а информативность и ценность для клиента выросла.


3. Фильтры и мастера на сайте – отличный источник маркетинговых данных

Автоматическая оптимизация рекламных кампаний на страницы фильтров

Обратная связь производству по выпуску продукции


Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

★ По сериям

★ Гуру

Возможность анализа и прогнозирования спроса в самых разных разрезах:


★ По параметрам ★ По отделке

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров


4. Продажи, частые боли

Сайт супер, реклама огонь, трафика вагон, заявок мало

Приходит много заявоки, но они вообще «никакие»

Пришла заявка, начали общаться, человек пропал

КП отправили, а что дальше? Чёрный ящик.


Продавец знает всё, что случилось с КП

Клиент будет “подогрет” без участия продавца

Клиенту удобно - всё в одном месте, включая любые средства связи с менеджером

Итог: больше потенциальных клиентов становятся реальными!


102

Помощь сотрудникам отдела продаж

Продавец вводит данные в коммерческое предложение:

★ для кого★ логотип и картинка для

клиента★ стоимости★ особые условия

Получает ссылку на готовое, полностью сверстанное красивое КП

Отправляет ссылку email / скайп / чат


103

Клиент не открывает КП

Клиент открывает, просматривает КП

Догоняем рекламой, мотивирующей посмотреть КП или позвонить

Сообщаем продавцу через некоторое время, что КП не смотрели и надо звонить

Продавец получает полную статистику, что клиент смотрел, чем интересовался

Прямо из КП можно связаться с

продавцом и заключить договор


104

Мы сделали такую штуку

История всех взаимодействий

Мы сделали такую штуку

Да ещё и веб-аналитику накинули сверху

5. Контроль дилеров – кому отдать заказы?

Идут заказы через интернет, их нужно распределять по дилерам (их много).

Кому отдать заказы?

Как выявить дилеров-лодырей?

Как узнать, кто продаёт вместо нас конкурентов?


6. Контроль заказов и обращений у дилеров на сайтах

Дилеры на своих сайтах что-то там «мутят»

Как помочь им продавать больше?

Как запустить эффектвные рекламные кампании?

Как собрать данные по продажам с всей России?


ГЕНЕРАТОР САЙТОВ ДИЛЕРОВ

● Закрывает озвученные выше ситуации● Позволяет привлечь дилерский

маркетинговый бюджет● Увеличить спрос в регионах ● Получить отличное УТП


БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ

● Легкий запуск● Подготовлен под SEO● Анализ работы дилеров● Возможность запуска рекламных

кампаний


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК1. Запросить разрешение у завода


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК2. Ввести персональную информацию


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК3. Сконструировать собственное УТП

Конструктор уникальных

УТП


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК4. Выбрать точки продаж

Точки отображаются

на сайте


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК5. Выбрать товары и цены


ЛЕГКИЙ ЗАПУСК6. Отправить на модерацию


ЗаводДилеры

АНАЛИЗ РАБОТЫ ДИЛЕРА1. Телефонная аналитика

Comagic:

● Региональные номера● Запись разговоров● Статистика по звонкам

API + Парсинг


АНАЛИЗ РАБОТЫ ДИЛЕРА3. Дашборды внутри


АНАЛИЗ РАБОТЫ ДИЛЕРА4. Сбор отзывов


Кроме формы каждому купившему клиенту отправляетсяАвтоматическое триггерное письмо с кратким опросом

ЛЕГКИЙ ЗАПУСК РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙИнструмент создания рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Генератор:● Тексты● Регион● Ссылки● Структура

Яндекс директ:● Трафик● Статистика

Дилер:● Деньги● Доступ к

аккаунту

Весь комплекс дает продажи дилеру и

заводуМаркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Контроль ситуации

Завод может видеть:

● Трафик● Бюджет● Продажи

Дилер может:

● Управлять кампаниями вручную (или на автомате по нашим сценариям)

● Смотреть статистику● Не погружаться в

принципы работы

ЛЕГКИЙ ЗАПУСК РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ



Сайты дилеров

Время ;)

Наш кейс: https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/

https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/

Видео: https://www.youtube.com/watch?v=5ynnV9r3mww&t=3089s

Что вам нужно у себя выстроитьКомплекс мер и решений, которые работают лучше всего. Системно, со сквозной аналитикой до продаж

https://www.youtube.com/watch?v=5ynnV9r3mww&t=3089s

Владимир Давыдов

[email protected]

facebook.com/davydov.vladimir

Data-driven подходvideo.1c-bitrix.ru/071217/Completo.pdf · Как увеличить в 330...

Documents

Transcript of Data-driven подходvideo.1c-bitrix.ru/071217/Completo.pdf · Как увеличить в 330...