Dark Market:

разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации

Алексей ВальскийMarketing Communication DirectorEfes RUS

5 а п р е л я 2 0 1 2

Бизнес-Форум TOP Marketing Managementwww.MarketingOne.ru

Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет

• Уровень информационного «шума» растет для потребителя

• В том числе, из-за особенностей инструментов массовой коммуникации – она направлена на всех, находящихся в зоне досягаемости, хотя и заявляется о ее «таргетинге»

• Усилия, направленные на преодоление шума (выделение из клаттера), приводят к еще большему шуму

• Законодательные ограничения на рекламу определенных товаров и услуг приводят к расчистке места для других групп товаров, но не к снижению уровня шума.

• Таким образом, суммарное влияние на потребителя растет из-за того, что запрещенные к рекламе товары ищут новые каналы, а разрешенные – снижают требования к таргетингу из-за снижения конкуренции.

ПОТЕРИ

ВремяСкоростьПокрытие

Организационная простота

Что происходит при запрете ТВ и наружной рекламы?

ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАЦИИ – MEDIA NEUTRALПозволяет быстро адаптировать сообщение к средствам доставки

Расширяет возможности TTLУдовлетворяет медиа потребности потребителей

ПРИОБРЕТЕНИЯ

ГибкостьТаргетинг

Относительно меньшее раздражение общественного мнения

Таргетинг: две стороны одной монеты

• Описание Целевой Аудитории должно включать медийные потребности потребителя, которые ничуть не слабее потребности в продукте\услуге.

• Одна сторона – таргетинг сообщений, другая – таргетинг средств доставки

– Первое использует любые средства коммуникации, чтобы быть принятым только целевой группой

– Второе ищет средства коммуникации, используемые (в идеале) только целевой группой без адаптации сообщения

• Основное правило таргетинга средств доставки – искать людей там, где они уже есть, а не тащить их туда, где вы сами хотите с ними общаться.

– Практически не реализуемо на ТВ, где объем аудитории настолько велик, что позволяет достичь нужного количества потребителей. Следовательно, для ТВ таргетируем сообщение.

– Работает в интернете, где аудитория очень подвижна и активно реагирует на сообщение, вплоть до его изменения. Следовательно, таргетируем средства доставки.

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал

Задача: •Привлечь внимание аудитории через интернет к

тому опыту, который предлагает бренд.

Решение:•Создание интернет сообщества на www.bochka.ru

как ключевого места контакта с брендом для построения его имиджа.

•Формула сообщества: 1% «говорят» + 9% «обсуждают» + 90% «читают»

•Активности на www.bochka.ru «зеркалятся» на vkontakte.ru , odnoklassniki.ru; my.mail.ru

Результаты первых 12 месяцев:•5 576 106 визитов•1 076 073 уникальных посетителей•Свыше 100 000 зарегистрированных пользователей•Более 600 000 читателей•Один из каждых девяти посетителей

регистрируется на сайте•Среднее время посещения 8 минут•В среднем просматривается 13 страниц за визит

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал

Задача: •Расширить присутствие бренда на территории ночной

жизни (Miller больше, чем клубы).

Решение:•Создание площадки www.millertonight.com как ключевого

контакта с брендом.•Контент платформы разбит на 5 основных потоков,

позволяющих охватить максимально широкие интересы аудитории: Smart Clubbing, Secret City, In Fashion, IQ City, On the streets.

•Активности на millertonight.com «зеркалятся» на www.vkontakte.ru, www.facebook.com и www.twitter.com

•Создание мобильного приложения и сервиса на сайте, позволяющего построить уникальный маршрут на ночь

Результаты за 6 месяцев:-Посещения - 64 747-Просмотры страниц – 231 522-Средняя длительность пребывания на сайте – 3:26-Среднее число страниц за посещение – 3,58-Более 70% прямого траффика на сайт

Инструмент: учимся пользоваться

• Знай и умей интернет– Flash или HTML 5– Оптимизируйте свои сайты для поиска (SEO)– Социальные сети – не панацея. Будьте честны! Не играйте в «как будто это не бренд»…– Приложения – преходящая мода. Используйте их в качестве Features коммуникации– Забудьте слово «посев», есть слово «задача»!– Digital assets: display vs. context vs. social media– Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники!

• Знай и умей прямой маркетинг– Закон о персональных данных– Требование Opt-in

• Знай и умей БТЛ– Гармонизация CRM– Trade

Тактики присутствия в социальных сетях:

- Социальные сети как часть общей коммуникационной платформы бренда

- Производство собственного контента для сообществ- Совместная работа с лидерами мнений

- Партнерство с нишевыми \ профессиональными сетями

Инструменты:

- Приложения- Страницы \ Сообщества брендов

- Sharing / Liking контента- Промоакции \ состязания- PR, вирусные программы

Во-первых, определите, ЧТО вы хотите делать в социальных сетях

Социальная сеть ≠ реклама ≠ продажа.= слушание = поддержка = построение отношений = высоко таргетированное вовлечение

А ТАКЖЕ

В любой коммуникации бренд должен доносить функциональную полезность, которая порождает эмоциональную близость.

Цели бренда

Ловушка социальных сетей: где паук?

Задача:•Предложить потребителям в городах-миллионниках

провести вечеринку дома в стиле “REDD’S & Ice Party”

 

Прочие цели:

•Создать в сети сообщество лояльных потребителей

•С помощью вирусного эффекта увеличить число лояльных потребителей

Решение:

•Группа бренда в сети В контакте

Результаты:

•Посетители – свыше 30 000 человек за 2 месяца

•12 351 женщин в возрасте 18-27 лет присоединились к сообществу

•Конвертация посетителей в участников группы - 1,81

•Свыше 500 запросов через сеть на проведение вечеринки

Пример: использование социальной сети для вовлечения потребителей в мероприятие

#1 Управление контентом.

ПотребительБренд

Ретрансляция новостей и контента

Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям

интернета

Direct continuous interaction with

consumers based on continuous

conversation

* Chart: Grape

ИЛИ

Информирование

Разговор

Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

• Внимательно слушайте своих потребителей!

• Ведите мониторинг упоминаний в сети компании и конкурентов

• Будьте готовы реагировать немедленно

• Персонализируйте свою реакцию

• Формируйте общественное мнение вместе с Corporate affairs

• Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники!

PS: Не пытайтесь контролировать sharing!* Chart: Yandex

Вы обязаны активно управлять репутацией своей компании.

Сюрприз!

* Chart: Grape

#2 Стратегическое мышление.Short Term WOW vs. Integrated Social Media Strategy

Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

Различие между

Охват– те, кто видел ваше сообщение (CPT / CPM)Вовлеченность – те, кто выполнил нужное вам действие (CPA)

ОХВАТ

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

#3 Четкие цели для каждого инструмента (тактики)

Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

•Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет для потребителя•Подход к разработке коммуникации – media neutral

• Нет диджитал стратегии, есть коммуникационная стратегия• Потребность в продукте\услуге не сильнее медиа потребности

•Таргетинг: две стороны одной монеты• Таргетинг сообщения или Таргетинг средств доставки

•Инструмент: учитесь пользоваться интернетом• Технология позволяет адаптировать сообщение и средства его доставки• Технология сокращает издержки на поддержание разговора

•Использование социальных сетей требует адаптации всей коммуникации бренда• Бренд маркетинг должен стать издателем и «телеканалом».

Контент это правильная подача, а не только продукт.•Присутствие бренда в интернете предполагает, что вы:

• Управляйте общением: Информирование или Беседа• Мыслите стратегически: Краткосрочный «Ух ты» эффект или

Интегрированная стратегия• Помните о репутации Компании и о своих сотрудниках• Ставьте четкие цели для каждого инструмента. Максимизировать охват

или Максимизировать отклик.

Разговор с потребителем: сухой остаток