Daniele Michienzi - Dal Web 2.0 alla Mobile TV - Tesicamp

DANIELE MICHIENZIUNIVERSITA’ CATTOLICA DEL SACRO CUORE

Relatori:Prof.ssa R. C. GAMBETTIProf. E. T. BRIOSCHI

venerdì 23 ottobre 2009

Un nuovo consumatoreE’

AUTONOMOMULTITASKIN

G DIALOGA

COLLABORA

E’ ESPERTO

RICERCA

ESIGE

E’ PRAGMATIC

O

“GIOCA” CON LA MARCA


Nuovi consumatori, nuovi bisogni

Bisogni più sottili, complessi e articolati

Esperienze olistiche che includano la dimensione del FEELING

Affascinare il cliente Bisogno di

INTERATTIVITA’


Nuovi strumenti La Rete e il Marketing

interattivo che dialoga. Il cliente diventa un

partial employee.

Anticipare i desideri del consumatore.

Far affiorare bisogni latenti o crearne di nuovi

Consolidare una relazione con il singolo e con gruppi di consumatori dialoganti


Nuove sfide La crisi delle forme

classiche di comunicazione implica nuove strategie.

L’obiettivo è l’ENGAGEMENT.

Attirare, coinvolgere, preordinare il frame interpretativo in cui i messaggi sono immersi.


Tre strategie possibili Impiegare tutti i mezzi

di comunicazione per predisporre molteplici occasioni di contatto con il consumatore in ogni fase del processo di decisione d’acquisto e consumo.

• Messaggi che presuppongano una fruizione consensuale e attesa dal consumatore all’interno di un flusso narrativo: contenuti che “attraggono”


BRANDED ENTERTAINMENT: avvicinamento e sovrapposizione di messaggi commerciali e contenuti di intrattenimento


Fare intrattenimento sul Web 2.0 Community:

Comunità a supporto dei processi di transazione (e-Coop)

Comunità d’interesse (Style) Comunità di fantasia (MUD) Comunità di relazione (Meetic) Altre tipologie (Brand Communities,

Second Life..)

Social Networking: Facebook Twitter Flickr Deli.cio.us Myspace Youtube

Identità collettiva Potenzial

e creativo

IntenzionalitàCultura di

nicchia

Nome e cognome

Aderenza alla rete sociale

“reale”

Virtualità

Viral UGC


Web Branded Entertainment Il Banner

Importanza della grafica

On-Page Response Web Response Form Link al sito

istituzionale

Il caso “Mettici la faccia” di Tiscali (2007): il banner diventa UGC


Web Branded Entertainment Il Brand Game

Product Placement in un videogioco

Giochi brandizzati

Sfruttare l’innalzamento della soglia di attenzione del giocatore e l’engagement.

Fornire all’utente un momento ludico e piacevole si risolve in una migliore immagine percepita di marca.

Il caso “Fight for Kisses” di Wilkinson


Web Branded Entertainment Brand Movie e Brand Sit-com

Spot che coinvolgano lo spettatore come dei mini drama.

Creatività Serialità Immedesimazione nei

protagonisti.

Citroen ha creato la sitcom “Questa macchina non è un albergo” con La Pina e Diego di Radio Deejay dedicata alla C3 Picasso (2009)

Louis Vuitton ha realizzato due cortometraggi animati in stile manga in cui la protagonista incontra un simpatico panda, mascotte dello store Louis Vuitton giapponese. (2003 e 2009)


Web Branded Entertainment Siti web come “parchi

gioco” virtuali e interattivi. Immersività

dell’esperienza Ludicità Interattività totale Impatto grafico e

sonoro Coca Cola Happiness

Factory Dorito’s Snacks


Nuove opportunità: il telefono mobile

70,00%

77,50%

85,00%

92,50%

100,00%

Pop. Tot. ItaliaGiovani Italia

Penetrazione Telefono MobilePenetrazione Televisione


Mobile: lo scenario attuale“l’età del post TV entertainment è arrivata” (2008)

CarphoneWarehouse e London School of Economics

• Il cellulare scalza la TV come device “essenziale”.

• Social Networking via Mobile in crescita:• Facebook “driver”• MSN

• Ostacolo: scarsa diffusione delle tariffe ad abbonamento.


L’evoluzione della telefonia mobile La terza generazione (3M)

è quella dello standard UMTS (Universal Mobile Telecommunication Standard): commutazione a pacchetto, maggiore ampiezza di banda rispetto agli standard precedenti e interfaccia radio evoluta.

Obiettivo: trasmissione di dati.

MMS, GPS, Instant Messaging, servizi di news, intrattenimento, e-commerce, chat..


L’evoluzione della telefonia mobile La connessione al Web

presenta dei problemi: Dimensioni dello

schermo Mancanza di un mouse

Nuovi standard: WAP iMode (in Italia solo

Wind) I nuovi Symbian e

Windows Mobile offrono browser per il mobile analoghi a quelli del PC per funzionalità e

WAPLinguaggio di Mark-up

WML (Wireless Markup

Language)

iMODEFormato

HTML semplificato (C-HTML)


La Mobile TV I cellulari UMTS

consentono già la trasmissione di video, anche se la qualità delle immagini è scarsa e la velocità di trasmissione è bassa.

Il sistema DVB-H (Digital Video Broadcasting Handheld) è una tecnologia di radiodiffusione terrestre per la trasmissione di programmi TV, radio e multimediali su telefono mobile con trasmissione a 2 megabit/sec. (in Italia

Alternativa alla TV

Contenuti adatti a una

visione breve e irregolare

Usabilità

Performance tecnicaWOW Effect


La Mobile TV: possibilità strategiche

Interactive Advertising: L’utente interagisce con

lo spot, richiede informazioni, acquista direttamente.

Targeted Advertising: Inserimento di annunci

targettizzati a seconda del palinsesto personalizzato.

Zapping Sponsorship: Inserimento di spot

pubblicitari durante il timing del cambio di canale.


La Mobile TV: problemi e segnali

Difficoltà nell’esprimere un valore effettivo per il cliente.

Sistema media ancora legato alla tradizione.

MA 2008: TELCO aprono

all’esternalizzazione di attività

La UE adotta il DVB-H come standard europeo.

Nascita e diffusione massiccia dell’iPhone

Trasversale a PDA e Mobile

Oggetto di culto

Touchscreen VS Mouse

Browser potente


Mobile Marketing e Service


Mobile Advertising STRATEGIE PUSH:

SMS, MMS, Videomessaggi.

STRATEGIE PULL: Attraverso il browsing on

portal/off portal: Display Advertising Keyword Advertising Mobile Site Contenuti Multimediali (es.

Advergame, wallpaper, widget..)

Spazi pubblicitari pre/post-roll.

Applicazioni brandizzate scaricabili (es. D&G Fashion Channel)


Mobile Promotion STRATEGIE PUSH:

Mobile Couponing SMS promozionali

indifferenziati STRATEGIE PULL:

Concorsi a premi tramite cellulare

Invio di premi per il cellulare (suonerie, wallpaper..)

TECNOLOGIE DI PROSSIMITA’ Invio di contenuti

informativi e promozionali tramite Bluetooth, QR Code..


Mobile Branded Entertainment Mobile Gaming

L’advertising può apparire all’inizio o alla fine del gioco senza restrizioni spaziali (tutto schermo)

Applicazioni gratuite o a basso costo

Associazione positiva tra contenuto ludico e sponsor aziendale

Unilever Axe (“Mobile Game Pogo Xtreme”)


Mobile Branded Entertainment Mobile Widget

Applicazione che interagisce con l’interfaccia utente e offre piccole funzionalità utili (news, oroscopo, meteo..)

Box di piccole dimensioni posizionabile sul desktop o come icona di menu del proprio telefonino.

Brand experience immersiva Possibilità di veicolare contenuti di

intrattenimento Grande impulso dall’AppStore di

Apple. Bacardi offre un’applicazione che

consente la localizzazione dei rivenditori di Bacardi più vicini.


Mobile Branded Entertainment Mobile TV

“rimediazione” del cellulare ancora non compiuta ma in divenire

Verso una fruizione bidirezionale?

Sponsorizzazioni di video e serial per il telefonino

LG ha usato un mobisode virale per il lancio di LG Chocolate nel mercato sudamericano. 4 milioni di consumatori l’hanno visto.

Nella serie di mobisode di “Prison Break”, Toyota appare come unico sponsor con un clip pubblicitario prima dell’inizio dell’episodio


Mobile Branded Entertainment QR Code

Quick Response Code Diffuso in Asia, sta arrivando anche

in Italia Codice a barre contenente un link

che si attiva con la scannerizzazione via cellulare.

Link al sito dell’azienda o a contenuti speciali, spesso audiovisivi.

Posizionabile su stampa, affissioni, locandine cinematografiche..

Gazzetta dello Sport offre il servizio “Gazza & Play” che permette di visualizzare tramite QR Code approfondimenti e aggiornamenti con foto e video.

Mini Italia consente di iscriversi ad una newsletter tramite la scansione di un QR Code


Per concludere


Grazie per l’attenzione


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Education

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