Dan Kennedy’s1st Lesson

ダン・ケネディ最初の教え

www.theresponse.jp

Dan K

ennedy’s 1st Lesson

The Response社長の通信講座

はじめに　このレポートでは、ダイレクト・マーケティングの世界的権威「ダン・ケネディ」と、彼の最も重要な「最初のレッスン」を紹介します。

　もしあなたが、、、

　競合やライバルの動向を逐一チェックして、一生懸命勉強し、たくさん働いているのになかなか成果が出ない。そう思っているなら、、、その本当の理由と、あなたが本当にすべきことが何なのかがわかります。

　いつまでたっても売上が積み上がらず楽にならない。家族には「あと半年我慢してくれ」と言ったもののもう何年も同じことの繰り返し。そんな状態なら、、、その負のスパイラルから抜け出す方法がわかります。

　情報が多すぎて何をやっていいかわからない。最新情報に追い付くだけで大変だ。そう思うなら、、、本当に成果につながる社長の勉強法がわかります。

　そして、、、

　もしあなたがこれから起業しようとしているなら、あるいは起業したばかりで、何をしていいかわからないなら、、、おめでとうございます！あなたは９９％の社長、起業家が犯す間違いを避け、起業の成功に向けて、最短ルートで進むことができるでしょう！

ダン・ケネディ 　ダン・ケネディはダイレクト・レスポンス・マーケティングの業界では知らない人はいない権威中の権威、重鎮の中の重鎮です。彼のことを話すととっても長くなるので、まずは簡単に紹介しておきます。詳しいプロフィールはレポートの最後に載せています。

　彼が自分自身のビジネスを大成功させているのは当然です。が、、、もっとすごいのは、彼の生徒からたくさんの成功者が生まれているということ。彼に影響を受けた世界中の社長、起業家たちから多くの億万長者が誕生しているため、彼は「ミリオネア・メーカー(億万長者製造機)」と呼ばれています。

　彼のノウハウは国内外問わず、B2B、B2C関係なく、３５６を超える業種業界で成果を上げています。（もちろん日本でも）。例えば生活用品、健康関連商品、財務や災害やビジネスなど各種保険、ファイナンシャルサーボス、商業不動産、住宅ローン、家具内装、車、RV、ヨット、共有ジェット機、テクノロジー製品およびサービスなどの一般的分野から、専門的職業ーつまり、石、弁護士、会計士など、そして飲食店、リゾート、カントリークラブ、アートギャラリー、慈善組織、NPO、大学、そして斎場に至るまで。

　実際、日本で彼のノウハウを実践して成果を出しているごく一部の例を挙げると、、、

・資本金300万円から始めたインターネットを使った教育ビジネスで、初年度：年商2億4000万円、3年で年商10億円になり、一気に業界トップの企業に

・１人でやっている月商５万円の整体師。深夜にアルバイトをしないといけない状態から、ケネディのノウハウを実践して数ヶ月で月商100万円超の。その後、別のケネディのアイデアを実践したところ、すぐに年商5000万円のビジネスになりました（ほぼ利益です）

・年商1000万円に届かなかった社長が年商を10倍の1億円ほどに伸ばしたり、、、（しかも、利益率は75%で従業員はゼロです）

などなど、、、他にも飲食店、ネットショップ、歯科医、コンサルタント、コピーライター（セールスライター）、WEB制作、コーチング講師、不動産、八百屋、人材紹介、広告代理店、接骨院、税理士、ワークアウトスタジオ、鍼灸治療院、美容院、オリジナルグッズ販売、システム開発・販売、各種セミナー、教育・研修ビジネス、PR会社、ファイナンシャルプランナー、パン屋、医師、セラピスト、、、

　日本でも、さまざまな業種業界で彼のノウハウは成果を出しています。

　彼はダイレクト・レスポンス・マーケティングの業界で40年のキャリアがあり、その間ずっと業界のトップを走り続けています。もちろん今でも現役で、その中で培った経験とノウハウを惜しみなくシェアしてくれます。

　国内外かかわらず、マーケティングを教えているコンサルタントやセミナー講師などはたくさんいますが、成果を出している人たちはほぼ確実に、ダン・ケネディの影響を受けています。中には、ダン・ケネディが言ってることをそのままコピーして話している人もいます。あるいはそのまたコピーのコピー。あるいはそのコピーのコピーのコピーの・・・。

　日本トップマーケターに選ばれた神田昌典氏も「ライバルには内緒にしておきたい、と思わせる内容だった。いつ手にとってみても、学ぶことがある。・・・MBAでは学んだことのない実践策の宝庫だった」（ダン・ケネディの著書「究極のマーケティングプラン」から引用）と、ダン・ケネディのマーケティングを学んでいたことを明らかにしています。

　要するに彼はマーケティングの世界で、ビジネスの世界で、起業家の「成功法則」の世界で、、重鎮の中の重鎮。権威の中の権威ということです。

・・・さて、ここで１つ、ダン・ケネディの膨大なアドバイスの中から、最も重要な最初の教えをご紹介します・・・

ダン・ケネディ最初の教え： 社長、起業家として、あなたの最も重要な仕事は何ですか?

答え： あなたの仕事は、マーケティング

　あなたの仕事はマーケティングだ。というのが、ダン・ケネディの最初の重要な教えです。

　会社の目的とは、株主に最大の利益をもたらすこと。であるならあなたはあなたの株主に最大の利益をもたらすことがあなたの責任です。もしあなたがその会社の株を持っているのだとしたら、、、あなたが自身が儲けることが、あなたがやるべき最大の責任だということになります。

　そしてそのために最も重要なあなたの仕事は、、、あなたの会社に、あなたにお金を払ってくれるお客さんを引き寄せること。そしてそのお客さんが繰り返しあなたの会社にお金を払ってくれるようにすること。

　そういったことをするための活動、つまりマーケティングこそが、あなたの優先順位一位の仕事ということになるわけです。

マーケティングができないことは、 会社の将来、あなたの収入を他人に依存すること

　もし、あなた以上に会社にお客さんを集めてくるのがうまい人がいるなら、、、その人はいずれ自分自身のためにそのスキルを使うことになるでしょう。そしてそれはだれかにあなたや会社の収入を依存しているということですから、ビジネスとしてはとても危険な状態なのです。

　万が一そのような状態なのだとすれば、その人にはあなた「以上の」報酬を支払って、その人が離れていかないよう、何とかつなぎとめておかなければいけません。

　実際、ダン・ケネディは以前、コンサルティング先のCEOに、彼の報酬よりもダン・ケネディに支払っている報酬の方が高いことを指摘されたことがあります。

「ダン、なぜCEOである私よりも、コンサルタントであるあなたのほうが報酬が多いんだ？　おかしくないか？　私のほうがこの会社についてよく知っているし、実際にこの会社のために仕事をしている時間も長い。なのになぜだ？」

　ダン・ケネディは答えました。

「おっしゃるとおりです。確かにあなたの方がこの会社についてよく知っています。ほとんどの仕事は私よりもあなたのほうがうまくできるでしょう。しかし、たった一つだけ、あなたよりも私のほうが上手くできることがあります。

　それは、、、顧客を連れてくるということです。そして、私がそれをやめてしまえば、あなたが知っていることや持っているスキル。のみならず、働いている従業員や商品ですら、全く意味がないものになります。

　　でも大丈夫です。このことは、私とあなた、二人だけの秘密にしておきますから・・・」

儲からない会社の社長がやってしまうよくある間違い

　売上を上げる方法、収益を上げる方法というのはゴマンとあります。しかし、多くの社長は、例えば年商1億円のラインすら突破することができずに、苦労しています。一方で、一部の人は簡単に売上を増やし続けることができます・・・その最も大きな違いは「社長はマーケッターである」という認識があるかどうか、つまり社長の仕事をしているか、していないか、ということです。

　多くの人は、自分は○○屋さんだと思っています。例えば、WEB制作の会社だったら、「自分はWEB屋さん」印刷屋なら「自分は印刷屋」整体師なら「自分は整体屋」「飲食屋」「保険屋」・・・そうではなく、社長の仕事は「マーケッターでたまたまWEB制作を商品にしている」というのが正しいのです。WEB屋さん、印刷屋さん、整体屋さんというのは、いわゆる「商品」のことをメインに考えているということです。

商品は中心ではない　しかし、ビジネスの中心になるのは、商品ではありません（商品は時間が立てば常に入れ替わり続けていることを見ても明らかです。ソニーの中心はウォークマンですか？そうではありませんよね）ビジネスの中心になるのは顧客です。そして、顧客を獲得して、リピートさせるのがマーケターの仕事。だから、社長はマーケターなのです。

　社長が自分のビジネスを商品中心で捉えてしまっていると、どうしても、限界がでてきてしまいます。まず第一に、売れない商品を切ることができません。売れないというのは、顧客から受け入れられてないという事実ですが、その事実を受け入れられないので不毛な努力を繰り返してしまうことになります。

　一方、マーケターは違います。

　マーケターは売れない商品はスグ捨てます。売れないキャンペーンはスグ終わりにして、売れない広告は即中止。何故なら、マーケターにとって中心は顧客だからです。

商品というのは、 顧客を獲得するためのツールにすぎない ビジネス＝顧客のニーズを満たすこと

　ビジネスはいい商品を作って顧客に提供することでも、技術を上げて高い品質のサービスを提供することでもありません。もちろん、通販をやることでもなければ、お店をやることでもありません。ビジネスは顧客のニーズを満足させるプロセスです。

　顧客のニーズを満足させることが目的で、商品・サービス、その他のものは手段に過ぎません。

　そして、顧客のニーズは基本的になくなるものではありません。時代の流れによって、顧客のニーズを満たす手段（つまり、商品）がかわるだけです。

　また、商品中心に考えてしまうと、その商品カテゴリーの事しか考えられなくなります。つまり、枠の外の考え、アイディアを実行することが困難になります。自分は○○屋だと言う多くの人は、業界の常識や一般的なやり方に従っている人が多いのです。

　しかし、常識や一般的なやり方に従うのは、失敗の確率を高める最も確実な方法なのです。何故なら、考えてみてください。業界のほとんどの人は、大した成果を上げられていません。右へ倣えで、同じような事しかやらなかったら、同じような結果かそれ以下の結果しか出ないのです。

　そして、よく考えてみて下さい。業界の「平均」「標準」というのは、あなたの目指すような状態でしょうか?「成功している」と言えるような状態でしょうか?あなたはその「平均」「標準」になりたいですか??違いますよね。だからこそこのレポートを読んでいるのですよね。だったら、、、

あなたは自分の業界の動向や事例を見て、 やることを決めてはいけない

　そもそもマーケターには「業界」なんて考え方はありません。なぜなら業界というのは、商品中心の考え方だからです。家を売っているから住宅業界。車を売っているから自動車業界。家電を売ってるから家電業界etc、、、

　ダン・ケネディがいつも引用するお気に入りのフレーズの一つに、こんなものがあります。

「もし成功したいなら、 あなたの周りがやっていることを片っ端から挙げる。

そしてそれと全く逆のことをやれ。 ・・・なぜなら、大衆はいつも間違う」

　ダン・ケネディは業界の事例を業界内で真似しあうことを「マーケティングの近親相姦」といって批判しています。お互いがお互いを真似合うことで、業界全体がバカになり衰退していくという警告です。

　マーケッターには業界という考え方はありません。顧客を獲得して維持する活動は、異業種にこそヒントがあります。それを応用して顧客を獲得して維持すること。それがマーケティングです。あなたの仕事はマーケティングなのです。

　もちろんこれは、素晴らしい商品を作ったり、技術を磨いたり、サービスを提供するというのをおろそかにしていいというわけではありません。

　これは、時間の使い方の話です。

　手帳を取り出してみて下さい。そして、、あなたの時間の使い方をチェックしてください。あなたは1日あたり、どれくらいマーケティングに時間を使っていますか?

・あなたへの「需要」を「供給」よりも高めるために、どれくらい時間を使っていますか?

・既存のお客さんに、繰り返しお金を払ってもらうために、どれくらい時間を使っていますか?

・あなたの会社の認知度を高めるために、どれくらい時間を使っていますか?

・セールスレターやホームページ、チラシやダイレクトメールの作成、その文章の改善や作成に、どれくらい時間を使っていますか?

・月間、年間のマーケティングプラン作成のために、どれくらい時間を使っていますか?

　これがあなたの社長としての「本当の仕事時間」です。いかにこの時間を確保するか、それがカギです。それ以外は社長、起業家としてのあなたの本当の仕事時間ではありません。

　繰り返しますが、商品の改善や、経費の削減や、、、そのようなことが重要でないわけではありません。しかし大事なことは、そのような仕事が出来る人は、お金を払えば雇うことができる、ということです。そしてその人の中には、あなたよりもうまく、その仕事をやることができる人が少なくないということです。

しかし、あなたの会社にお客を連れてくること、 つまりマーケティングができる人はあなた以外にはいません

　あなた以上にうまくあなたの会社をマーケティングできる人はほかにいないのです。そもそもあなたほど会社やお客さんのことをよく知っていて、あなたほど会社の業績に情熱と責任感を持っている人はいません。

あなたの仕事はマーケティングです 　あなたの仕事は、あなたの会社に顧客を集めることです。できるだけ高い利益を残しながら買ってもらうようにすることです。継続的に同じ顧客から買ってもらえるよう、彼らとの関係を深めることです。

　それが、あなたの仕事です。 　ビジョンをつくる。 　人事制度を作る。

　その前にあなたは、会社にお金を集めてくる必要があるのです。会社にお金があれば、ほとんどの問題は解決できます。お金を払って優秀な人材に問題を解決してもらうことも、相談することもできます。しかし、、、お金がなければ、何もできません。

　そしてそのためにはマーケティングをしなければいけません。あなたは社内で最も優秀なマーケッターでなければいけないのです。ダン・ケネディの最初の教え、それは・・・

「社長の仕事はマーケティングである」

ダン・ケネディ事務局

PS. 「ダン・ケネディが教える　小さな会社のためのマーケティング入門」を申し込んでくれた方へ、今後も役立つコンテンツをお届けするために、簡単なアンケートにご協力いただけないでしょうか？

2,3分で終わる簡単なアンケートです。あなたのご意見、お待ちしてます。 ↓↓↓ https://jp.surveymonkey.com/r/JZFLJZY

ダン・ケネディ：プロフィール 　ダン・ケネディは、毎年100万人以上の中小企業、大企業のビジネスオーナーや起業家に影響を与え、世界一多くの億万長者を生みだしている。そんな彼のことを、アメリカで最も億万長者を生んだ人として、「億万長者メーカー」と呼ぶ人もいれば、「21世紀のナポレオンヒル」と呼ぶ人もいる。

　「日本一のマーケッター」にも選ばれた神田昌典氏も、彼の著書を監修し、絶賛のコメントを寄せている。

　ダン・ケネディの著書「究極のマーケティングプラン」東洋経済新報社から引用

「ライバル会社には内緒にしておきたい、と思わせる内容だった。いつ手にとってみても、学ぶことがある」と評している。さらに「本書をはじじめて手に取った当時…私は米国の家電メーカーに務めるサラリーマン。日本市場の立ち上げが仕事だった。...自社のマーケティングプランをつくるために参考にしたのが、本書である。開いたとたん、他のビジネス書とは、まったく違うと感じた口コミ・紹介依頼法、顧客流出の食い止め方、電話で相手の住所を聞き出す方法等々、MBAでは学んだことがない実践策の宝庫だった」

　また、ジェイ・エイブラハムの名著「ハイパワー・マーケティング」の監訳も手掛けた金森重樹氏も彼の本を監修し、自ら「僕は実は本書の忠実なる実践者」だと告白している。日本のトップクラスのマーケター達にも、ダン・ケネディは大きな影響を与えている。

　当たり障りのない成功法則ではなく、耳の痛い・あまり聞きたくないことでも、すべて包み隠さず話してくれることから「不都合な真実を教えてくれる先生」と呼ばれている。

■超一流のマーケティング・コンサルタント

　彼は高校を卒業し、広告やセールスについて正式な訓練を受けず、弟子入りすることもなく、19歳で広告業を始めた。今では、フォーチュン500社や名の通った企業などを多数育てた実績を持っている。その中には、数億円規模のクライアントから、数千億規模のクライアントまでいる。例えば、アムウェイ株式会社、日本でも有名なニキビケア商品「プロアクティブ」を販売しているガシーレンカー社。(この会社も彼のクライアントで、最初のTVショッピングからダン・ケネディがブレーンとして加わっている)。現在のコンサルティング料金は、1日最低128万円。コーチングプログラムは年間320万円と超高額。

■トップのプロ講演家

　彼は10代の初めの頃、ひどい「どもり」があり、話すのに苦労していた。そのせいで、いつも劣等感やフラストレーションを感じていた。しかし、今ではアメリカのトップのプロの講演者になった。10年以上連続で35,000人以上の聴衆を相手に講演し、年平均で25万人以上に話しをしてきた。これまでに、ブッシュ元大統領、マーガレットサッチャー元英国首相、ジグ・ジグラーやブライアントレーシー、トム・ホプキンス、フォード元大統領、レーガン元大統領、ノーマンシュワルツコフ将軍、不動産王のドナルド・トランプ、世界No.1コーチ、アンソニー・ロビンズ、ロックバンドKISSのボーカル、ジーン・シモンズなどのスーパースターと共に講演した経験を持っている。

■世界でトップのダイレクトレスポンス・セールスライター(コピーライター)

　世界で最も高額の料金をチャージできるセールスライターの一人。アメリカにはたくさんのセールスライターがいるが、彼と同じ料金をチャージできる人は、10人もいない。それに彼の書いたコピーの成功率は90%以上と言われ、彼の広告を依頼するための料金は、1プロジェクトあたりで1000~1500万円を超える。さらに、その広告を使う限り、クライアントは売上の数%をロイヤリティとして支払い続ける。それほど高額をチャージするにもかかわらず、彼の元にはキャンセル待ちのクライアントが列をなし、85%がリピーター。

　さらに、彼はコピーライティングの大型プロジェクトを平均して5~7つ同時に進行している。それに加えてニュースレターを毎月3つ、本を年に2冊、新商品を毎年1つ販売するなど、反応が取れるトップレベルのコピーを短時間で書き上げている。

　ここ10年間は、パートタイムのコピーライティングの仕事だけで年収が1~3億円(これはコンサルティングやインフォビジネスなどの他に事業とは全く別。)

　2007年には、クライアントに提供したコピーとそれに付随する戦略だけで78億円稼ぐことができ、さらには、ゼロからスタートして10ヶ月で7億4000万円の売上になったものを含め、たくさんのビジネスをスタートさせた。あるクライアントは彼が書いた、たった2ページのFAXで1億円儲けることができた。

　ちなみにこれには、彼自身のビジネスのために書いたコピーからの収入は含まれていない。

　セールスレターに限って言えば、2007年は9通のセールスレターを書いて、それぞれが1億円以上稼いだ。アメリカにいるほとんどのセールスライターは、一生のうち一回も1億円稼ぐレターを書くことはできない。

■世界21カ国8言語で読まれるベストセラー作家

　著書16冊以上(15冊は日本語にも翻訳されている)彼が出している多くのビジネス書は、「サクセス」誌や「アントレプレナー」誌、「Inc.」誌の優良ビジネス書トップ100、「ビジネスウィー

ク」誌のベストセラーリストなどで特集されている。「NOBS」シリーズは、世界21カ国8言語で読まれており、日本語にも翻訳されている。

■ダイレクト・レスポンス・マーケティングのエキスパート

　年に1度開催されるカンファレンスは、参加費が30万円以上にも関わらず、世界中から起業家が殺到。(このカンファレンスへの参加人数は、1200人を超えるので、参加費の売上だけで3億6千万円にもなる。)ダン・ケネディは、ダイレクト・レスポンス・マーケティング界のトップにいる人物。

　専門家として40年のキャリアがあり、彼は自分自身でビジネスを経営しながら、セミナーやコンサルティング、コーチング、書籍や教材の販売などを通じて、これまで356を超える業種のビジネスを直接指導してきた。

　彼の手法は、国内外問わず、B2B、B2Cに関係なく、356を超える業種業界で成果を上げている(もちろん日本でも)。例えば、生活用品、健康関連商品、財物や災害やビジネスなど各種保険、ファイナンシャルサービス、住居や商業不動産、住宅ローン、家具内装、車、RV、ヨット、共有ジェット機、テクノロジー製品およびサービスなどの一般的な分野から、専門的職業、つまり、医師、カイロプラクター、弁護士、会計士、ファイナンシャルプランナーなど、そして、飲食店、リゾート、カントリークラブ、アートギャラリー、慈善組織、NPO、大学、そして斎場など、がある。　また、彼が執筆している主要なニュースレター、NOBSマーケティング・レターは、現在世界中で2万人以上の起業家が毎月購読しており、マーケティング専門のニュースレターとしては世界最大の購読者数を誇る。

■累計100億円以上を売上げている 　マグネティック・マーケティング・システムの開発者　（※1ドル100円で計算）

　他にも、ダン・ケネディの大ベストセラー商品で、すぐに使えるセールスレターのテンプレートやマーケティング資料、ビジネスと営業活動の90%に適用できるシステムである「マグネティック・マーケティング・システム」がある。これは、累計1億ドルを売上げた。彼がこのキットの中で提唱している、3ステップのダイレクトメールキャンペーンを使った結果、、、

・ある紳士服店は、2店舗経営する店舗が州全体で最も成功している店舗までに成長した。大型チェーン店が全力で打ち負かそうと尽くしていたにもかかわらず、顧客を全員維持したまま、全国の業界平均を253パーセント上回る成果を収めた。

・2部屋しかない事務所で経営していた小さな税務事務所は、拠点24ヵ所、従業員440人、年商4億円の事業にまで育て上げた。

・借りた1台の軽トラックを使って宅配の冷凍ディナーサービスを始めた経営者は、4,000人を超える個人経営レストランのオーナーたちに、広告とマーケティングの手段や、訓練、セミナー、コーチングを提供する会社を経営するまでになった。

・あるファイナンシャルプランナーは、このシステムを使い始めてたった1ヶ月で、アドバイス料とコミッションが月に130万円から420万円に増えた。

・プロのマジシャンは、最初は月に3回の公演を入れるのがやっとだったのが、90日足らずで平均25回の予約が取れるようになった。

・ある社長は、この3ステップのレターキャンペーンを使って、9日間で270万円の利益を上げた。

・画廊の経営者は、これを使うことで、15日間で560万円の現金を生み出した。

・あるカイロプラクターは、この中にあるキャンペーンのサンプルを使って、月60万円の収入が2ヶ月で700万円にまでになった。

　などなど、、、多くの起業家、経営者が結果を残し、毎年、このシステムを利用した人から1000通以上もの手紙や報告を受けている。

■さいごに・・・

「ダン・ケネディが教える　小さな会社のためのマーケティング入門」を申し込んでくれた方へ、今後も役立つコンテンツをお届けするために、簡単なアンケートにご協力いただけないでしょうか？

2,3分で終わる簡単なアンケートです。あなたのご意見、お待ちしてます。 ↓↓↓ https://jp.surveymonkey.com/r/JZFLJZY