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E-commerce in Asia: il mercato online di Cina, India e Vietnam

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da Dezan Shira & Associates

Numero 1 • Giugno - Settembre 2014

Mezzo miliardo di click al giorno. Il consumatore cinese è online.

L’e-commerce vietnamita: aziende, regole, tendenze

E-tailing: lo scenario indiano

p.4 p.8 p.11

2 - ASIA BRIEFING

Cari amici, clienti e lettori,

Il mercato asiatico online si sta trasformando nel più grande al mondo. La creatività, gli hardware sempre più comodi e i software intuitivi, stanno dando piena forma al sogno del commercio al dettaglio online. La trasformazione, già in atto, sta assumendo proporzioni importanti nell’Asia Pacific. Pur non soccombendo, il negozio tradizionale deve affrontare il vigore di quello digitale. Gli acquisti online si sono via via perfezionati nella sicurezza per le transazioni, nell’incrementata velocità di spedizione della merce e si stanno adottando garanzie a sostegno dei diritti del consumatore sempre piu’ in analogia con l’Occidente.

La rapida crescita della classe media in Asia, ha inoltre favorito lo sviluppo di una popolosa comunità di consumatori portatori di nuove tendenze e caratteristiche nell’acquisto. Questi dati non sono più ignorabili da chi intenda insediarsi a lungo termine in queste aree del mondo.

Una reale comprensione delle tendenze e dei cambiamenti che stanno attualmente attraversando il panorama asiatico, è un’indispensabile chiave al successo in Asia per ogni tipologia aziendale. Questo è tanto più vero per un mercato in continua evoluzione come quello dell’e-commerce.

Essere online per la presentazione del prodotto e per l’assistenza al consumatore è un binomio fondamentale oggi, poichè sempre più frequentemente il primo incontro che un cliente vive con un prodotto avviene online e l’esperienza che ne trarrà sarà decisiva nel valutare l’eventuale relazione tra i due.

In Cina l’espansione dell’e-commerce nelle città cosiddette di “primo livello” (Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen) è incalzato da un incremento anche nelle città di secondo, terzo e quarto livello. Entro il 2020 il boom dell’e-commerce raggiungerà un volume tra i 420 e i 650 miliardi di USD. Il 12° Piano Quinquennale cinese ha spinto infatti verso un modello economico più orientato verso i consumi interni e verso un incremento di settori quali quello delle telecomunicazioni e dell’Information Technology.

Le aziende i cui siti si modellano in base ai gusti locali e si adeguano alla domanda dei singoli mercati, hanno spesso un successo più marcato di quelli che non curano questo ‘aspetto locale’ del consumatore dell’area sociale e culturale in cui decidono di vendere. Un esempio infelice è quello di eBay, che ha mancato nel comprendere appieno questo approccio e nell’adattarsi alle tendenze dei consumatori cinesi, soccombendo in poco tempo alla forza di Alibaba.com (Taobao e Tmall incluse), con ovvia estromissione dal mercato.

Anche in India l’e-commerce vive la sua primavera. Grazie ai recenti cambi di governo, potremmo verosimilmente assistere all’apertura del mercato e al rilassamento delle restrizioni verso gli investitori stranieri in questo settore, come al gigante Wal-Mart Stores Inc. da tempo interessato al mercato del Paese.

In questo nuovo panorama, essere presenti online in Asia può generare incertezze giuridiche per le aziende che tentano di muoversi tra ordinamenti stranieri e complesse regolamentazioni. Una guida d’esperienza può assicurare un insediamento solido e un felice debutto online nell’emergente mercato asiatico dell’e-commerce.

ASIA BRIEFINGNumero 1 • Giugno - Agosto 2014

Introduzione

Per Riferimento

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Con i più cordiali saluti,

Alberto VettorettiManaging Partner, Dezan Shira & Associates,Editore, Asia Briefing

Alberto VettorettiManaging Partner, Cina e VietnamDezan Shira & Associates

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La copertina di questo mese

ASIA BRIEFING - 3

E-Commerce in Asia: il mercato online di Cina, India e Vietnam

Contenuti

Approfondimenti su Asia Briefing

Consulenza di pre-investimento e strategia di ingresso

Il quadro legislativo e le regole dell’e-commerce Cinese (disponibile in lingua inglese)

Limiti più alti agli IDE nell’e-commerce in India (disponibile in lingua inglese)

La concorrenza straniera scuote il mercato dell’e-commerce del Vietnam (disponibile in

lingua inglese)

Approfondimenti su Asia Briefing


L’e-commerce vietnamita: aziende, regole, tendenze


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preventivo dell’editore.

INDIA BRIEFINGINDIA BRIEFING

VIETNAM BRIEFINGVIETNAM BRIEFING

Materiale sull’Asia Emergente

La Shanghai Free Trade Zone: una nuova piattaforma per l’e-commerce transfrontaliero

L’accordo tra Tmall.com delle imprese italiane in Cina

Smartphone e Tablet in vertiginoso aumento

p.4 p.8p.11p.15 p.16p.17

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Quadro Normativo

Tendenze del mercato online in Cina

p.13

4 - ASIA BRIEFING


– a cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

Alibaba, la società di e-commerce più grande del paese, ha realizzato nel 2012 da uno dei suoi due portali, più di 170 miliardi di USD. Per la fine del 2014 sono previsti 1.800 miliardi di RMB (288 miliardi di USD) in giro di affari. Il portale TaoBao, controllato da Alibaba, conta 500 milioni di utenti e lo stesso colosso di e-commerce ha acquistato in Aprile il 18 per cento di Sina, la società che controlla Weibo, il sito di microblogging cinese più noto e usato nella RPC. L’importanza dei social media cinesi, nelle strategie d’ingresso all’e-commerce di questo paese, non sono più ignorabili.

In questo contesto le aziende straniere sono comprensibilmente avide di ritagliarsi uno spazio. Fin dal 2005, Yahoo inc. partecipa ad Alibaba e ha allargato la sua quota per rinforzare la relazione. In considerazione delle dimensioni societarie di aziende orientate all’ecommerce cinese, ci si chiede quindi se il mercato online rimanga accessibile anche alle PMI o rimanga preda facile dei soli grandi marchi.

La Cina rappresenta infatti una rigogliosa piazza online per molte aziende che vogliano affrontare la via dell’e-commerce. Conoscere il proprio tipo di consumatore non è mai stato così cruciale come per questo territorio e in quest’era di big data. Gli e-shopper sono solitamente studenti universitari, tra i 20 e i 30 anni e un reddito medio di 2,130 RMB al mese (250 EUR circa). Nel 2013, il volume di affari totale dell’e-commerce cinese ha raggiunto i 1.320 miliardi di RMB. Tra gennaio e novembre 2012, Alibaba.com ha registrato 121,49 miliardi di EUR di transazioni di cui 97 attraverso attività business-to-consumer con Taobao e 24 attraverso business-to-business con Tmall. McKinsey prevede che entro il 2020 il volume raggiungerà il suo massimo e cioè tra 420 e 650 miliardi di USD.

Il successo dell’e-commerce in Cina è dovuto alla sua efficienza e diffusione, grazie rispettivamente alla capacità di anticipare i negozi tradizionali nella scelta dei prodotti, e grazie anche alla capillare rete logistica attualmente in grado di consegnare a costi molto competitivi. Gli utenti cinesi del web sono oltre mezzo miliardo ed il numero è destinato solo ad aumentare grazie anche alla migliorata accessibilità ai mezzi per la navigazione e alla banda larga.

I consumatori dell’Asiae del Paci corappresenteranno oltreil 45% di tutti gliacquirenti digitaliquest'anno

Le vendite B2Cnell’E-Comerce in Asia enel Paci co crescerannodel 23% quest’anno.

su ogni 10 dollari spesi online in Asia, 6 verrano spesi in Cina

E-Commerce Cinese: regole, opportunità e rischi per le aziende ItalianePer le aziende italiane il settore del lusso rimane il più lucrativo punto di contatto con l’e-shopper cinese. Seguono il settore enogastronomico e quello dell’abbigliamento di alta gamma, insieme a pacchetti per la villeggiatura nel Bel Paese. In questo contesto e grazie al recente cambio di normativa riguardo l’e-commerce, oggi è possibile per le aziende straniere abbracciare un mercato più ampio rispetto al passato.

Già nel 2010, le possibilità per l’e-commerce si erano schiuse agli investitori stranieri grazie alla Circolare emessa dal Ministero del Commercio (MOFCOM) circa l’autorizzazione e la gestione degli investimenti esteri per la vendita online e distributori automatici (Shangzizi [2010] No. 272), che ha ulteriormente chiarito che le vendite online sono da considerarsi come una mera estensione delle attività di vendita di un’impresa. Pertanto, le imprese manifatturiere a capitale straniero possono direttamente vendere online in Cina senza l’approvazione del MOFCOM.

Grazie al piano quinquennale in corso (2011-2015), diversi ostacoli all’e-commerce sono stati sollevati e un’azienda ad investimento straniero che intende fornire servizi di rete per altri contraenti con la propria piattaforma online, deve rivolgersi al MIIT (Ministero dell’Industria e dell’Information Technology) per ottenere la licenza di provider di “contenuti Internet” (ICP). Nel frattempo, le imprese che si impegnano direttamente nella vendita di prodotti attraverso la propria piattaforma online devono solo riferire alle autorità amministrative per le telecomunicazioni la registrazione di deposito. Questo

ASIA BRIEFING - 5


significa che gli investitori stranieri possono impegnarsi nella vendita on-line senza una licenza ICP dal MIIT a condizione che la loro piattaforma online non sia aperta a qualunque fornitore. Essi devono tuttavia fare domanda per un numero di deposito ICP.

L’operazione di vendita può essere fatta anche per conto terzi secondo il regolamento di servizi di telecomunicazione di base e servizi di telecomunicazione a valore aggiunto. L’azienda in questo caso deve soddisfare alcuni presupposti:

• Deve essere una joint venture con partecipazione straniera pari ad almeno il 50 per cento;

• L’investitore straniero primario della FIE deve avere una buona company history ed esperienza operativa nei servizi di telecomunicazione a valore aggiunto;

• Deve avere un capitale sociale minimo di 10 milioni di RMB.• Altri requisiti pertinenti, come previsto dal Regolamento

sulle telecomunicazioni e le eventuali leggi e regolamenti amministrativi.

Osserviamo un secondo scenario, cioè, quando un’azienda italiana non ha una presenza stabile in Cina: come può vendere i suoi prodotti?

Le piattaforme di commercio elettronico sembrano l’opzione più realistica. Taobao, ad esempio, offre un duplice servizio: quello alle imprese e quello rivolto alle persone fisiche che possono commerciare online qualsiasi genere di prodotto a fronte di un pagamento per il servizio. Ciò permette all’azienda di poter vendere i propri prodotti in RMB. In assenza di una entità cinese il cliente è costretto a pagare in valuta estera, un’opzione scomoda in Cina.

Quali sono i rischi per l’azienda che vende online?I rischi relativi all’utilizzo di piattaforme di e-commerce sono legati ai diritti di proprietà intellettuale e alle importazioni parallele. La presenza di prodotti contraffatti sulle piattaforme di e-commerce è concreta. Nonostante le pressioni esercitate da Taobao la presenza di falsi non accenna a diminuire. Anche per questa ragione è stato lanciato Tmall, un negozio di fascia

più alta, ovvero, una piattaforma di commercio elettronico legata a prodotti di lusso autentici. Altro esempio è Net a Porter (una nota piattaforma del lusso britannica) che ha recentemente aperto il sito anche in lingua cinese.

Il prodotto di lusso è più riconoscibile e il consumatore cinese ne acquista in quantità sempre crescenti. Per esempio, nel settore enologico, il sito di e-commerce Wangjiu (www.wangjiu.com) vende bottiglie di vino pregiato che sfiorano i 7000 EUR (principalmente vino francese). È inoltre importante assicurarsi di poter gestire il proprio prodotto in maniera diretta, e controllare le importazioni parallele.

Le aziende italiane dovrebbero essere e sono nella posizione di sfruttare la rinomanza dei prodotti della loro terra ed ora anche i prodotti meno conosciuti sono aperti ad un rapido ingresso nel mercato cinese con l’e-commerce. Una presenza fisica in Cina richiede, per contro, numerosi punti vendita e costi non irrisori, mentre una combinazione tra punti vendita e una piattaforma di commercio online è oggi la strategia più efficace.

Ulteriori risorse per fare affari in Asia

www.china-briefing.com

www.aseanbriefing.com www.india-briefing.com

INDIA BRIEFINGINDIA BRIEFINGwww.vietnam-briefing.com

VIETNAM BRIEFINGVIETNAM BRIEFING

6 - ASIA BRIEFING

Mercato online vietnamita: aziende, regole, tendenze

– A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

Il Vietnam, come gran parte dell’Asia, ha una classe media in crescita che, a sua volta, sta generando una forte cultura del consumo. All’interno del Paese, l’e-commerce sta rapidamente diventando il metodo preferito di shopping, in particolare tra i giovani.

Secondo la VECITA (Vietnam E Commerce and Information Technology Agency), l’agenzia per l’e-commerce e l’informatica, entro il 2015 le vendite di e-commerce ammonteranno a più di 15 miliardi di USD. Il volume di vendite corrente è stimato in circa 2,2 miliardi di USD, con una spesa media di US $ 120 pro capite. Questa crescita è dovuta principalmente al numero di utenti internet in rapida crescita.

Infatti, nel 2013 la popolazione online del Vietnam ha raggiunto un totale di 32,6 milioni di utenti (16,1 milioni di utenti internet mensili): il 35,6 per cento della popolazione totale. Il 73 per cento di questa popolazione è di età inferiore ai 35 anni. Degli attuali acquirenti online, il 59 per cento sono donne, il 41 per cento sono uomini, e il 61 per cento degli utenti internet del Paese hanno acquistato almeno un articolo su internet.

Il settore e-commerce vietnamita attualeL’ e-commerce vietnamita attuale è molto frammentato e non ci sono leader di mercato. L’industria è partita a rilento data la mancanza di esperienza con lo shopping online da parte sia degli addetti ai lavori, che dei consumatori. Se il consumatore finale non può toccare fisicamente il prodotto di solito non crede alla qualità dello stesso. Solitamente, preferisce acquistare l’oggetto in un negozio fisico dopo averlo visto su un sito web.

Un recente sondaggio condotto tra i consumatori da PricewaterhouseCoopers (PwC) ha dimostrato che i benefici monetari offerti da siti web per i gruppi di acquisto hanno decisamente attratto i clienti verso gli acquisti online. Allo stesso modo, il numero crescente di aziende online e l’emergere di nuovi modelli di business stimolerà ulteriormente le vendite on-line.

Sempre più società straniere, come la giapponese Rakuten, stanno facendo il loro ingresso nel mercato mentre le società locali stringono alleanze o si uniscono tra di loro per restare competitive rispetto ai più grandi concorrenti stranieri (come accade ad esempio

per siti come CungMua e NhomMua).

Che cosa comprano?I prodotti più gettonati al momento sul mercato telematico Vietnamita sono quelli facenti parte dei seguenti settori: • Moda e prodotti di bellezza;• Tecnologia e prodotti elettronici;• Cucina ed elettrodomestici; • Biglietti aerei.

Le modalità di pagamento trovano ancora qualche ostacolo. Nonostante lo shopping online sia in aumento, i pagamenti on-line non stanno crescendo allo stesso modo - il 74 per cento degli acquirenti paga ancora i propri acquisti in contanti. I pagamenti effettuati dai conti bancari e quelli effettuati tramite intermediari su siti di e-commerce hanno registrato rispettivamente il 41 per cento e l’otto per cento.

Un fattore che ha contribuito alla crescita dell’e-commerce è l’uso e la diffusione degli smartphone. Nel 2013, computer portatili e telefoni sono stati i mezzi principali per fare acquisti online, rappresentando rispettivamente il 60 per cento e il 50 per cento degli acquisti. In effetti, il mercato degli smartphone e tablet è in crescita e sempre più operazioni avvengono tramite questi strumenti. Tuttavia, mancano le applicazioni per l’e-shopping e ci sono ancora legittime preoccupazioni in merito alla sicurezza di tali operazioni.

Le aziendeAl momento sono le start-up nel settore che attirano sempre più investitori. Ci sono siti per le offerte giornaliere, e-commerce in generale, e-commerce verticale, C2C e così via. Tra le varie aziende che si sono particolarmente distinte ritroviamo Project Lana, Lazada, CungMua e NhomMua e Rakuten.

• Project Lana: si tratta di un’associazione di istituzioni, che lavorano insieme formalmente per coordinare le attività e le risorse del gruppo, specializzata per la clientela femminile. Il canale di vendita prediletto per i suoi prodotti sono i forum. Tale strategia però ha fallito e al momento commercializza

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in questo modo solo prodotti per la cura del bambino, specializzandosi così come unico sito di shopping verticale nel settore;

• Lazada.com.vn - Lazada Vietnam è cresciuta rapidamente con un team aggressivo e mira a diventare la più grande società B2C del Vietnam. Per sostenere i costi di logistica, servizio clienti, risorse umane e formazione, la società, grazie anche all’azione di Rocket Internet è stata in grado di raccogliere 250 milioni di USD di finanziamenti nel 2014;

• CungMua (www.cungmua.com/ho-chi-minh) e NhomMua (www.nhommua.com/ho-chi-minh): questi due siti di offerte giornaliere si sono fusi nel dicembre 2013. Entrambe le società sono al top del mercato e saranno in concorrenza con Hotdeal.vn e MuaChung.vn per la leadership nel 2014. Queste operazioni dimostrano che il mercato si sta consolidando e prefigura più fusioni del genere nel futuro;

• Rakuten - Rakuten, l’imponente piattaforma di e-commerce giapponese sta entrando nel mercato vietnamita. Dopo un passaggio difficile in Indonesia, non è ancora chiaro quale sarà la situazione in Vietnam, ma è un pericolo chiaro e presente per il mercato delle start-up locali. D’altra parte, l’ingresso di un gigante dell’e-commerce è senz’altro da interpretare come un ulteriore segnale di maturazione per un mercato relativamente giovane e ancora in corso di formazione.

La tendenza generale del mercato è che i siti per le offerte giornaliere si stanno specializzando. Negli ultimi tre anni, queste aziende hanno lentamente costruito piattaforme logistiche di proprietà attraverso l’acquisizione di magazzini e la formazione di personale per le consegne. Hanno lentamente compreso il comportamento del consumatore vietnamita monitorando gli acquisti di coupon e offerte.

Un’altra tendenza registrata è l’aumento dei siti specializzati in particolari industrie o prodotti. Al momento c’è una grande opportunità per i siti di e-commerce specializzati in grado di adattarsi al mercato locale e di approfittare delle economie di scala. Nel 2014, l’e-commerce verticale spazierà dai viaggi alla moda ai prodotti per bambini e alle scarpe, dall’elettronica ai mobili. Tuttavia, tale opportunità non è alla portata di tutti. Aziende come VNG, Project Lana, e Nhom Mua sono cresciute troppo in fretta, aumentando notevolmente le uscite, fattore che ha costretto le aziende ha limitare in fretta le perdite subite. Una strategia più mirata e senza investimenti massicci potrebbe rivelarsi la soluzione migliore nella situazione corrente.

Approfondimento Social Media: una nazione su Facebook... ma riservata Nonostante i social media come Facebook e Twitter stiano

crescendo in Vietnam, essi non crescono allo stesso modo: Facebook è amato in Vietnam, mentre Twitter viene ignorato. Facebook in Vietnam aggiunge circa un milione di nuovi utenti al mese, facendo sì che il Vietnam sia uno dei paesi a più rapida crescita di utenti Facebook con circa 24 milioni di utenti nel Maggio 2014. Dall’ altro lato, Twitter non desidera far sapere i propri numeri riguardo il mercato Vietnamita.

I l motivo è da ritrovarsi nella cultura e nella storia contemporanea. In Vietnam il circolo famigliare è quello in cui hanno luogo i consigli per gli acquisti di abbigliamento, per lo shopping e per il ristorante. Risulta essenziale nel caso si vogliano individuare nuove occasioni commerciali. E’ difficile concludere un buon affare se non si hanno delle relazioni locali a supporto. Questo è stato un punto dolente per gli stranieri che hanno cercato di affrontare il mercato vietnamita.

Su Twitter, la gente di solito si riunisce intorno a temi che ama, incontrando e chiacchierando con persone nuove. Con Facebook, ci si aggiorna con persone già incontrate. Twitter rende la maggior parte delle conversazioni e delle informazioni pubbliche. Con Facebook, invece, la maggior parte delle conversazioni e informazioni rimangono in ambienti isolati. Guardando al funzionamento della società vietnamita, diventa chiaro che Twitter al momento non avrà vita facile, data la riservatezza dei vietnamiti.

Leggi e regolamentiUna nuova legge, il decreto 52/2013/ND-CP, sull’e-commerce è entrato in vigore il 1° luglio 2013. Questa legge è più specifica sulle transazioni on-line e sulla responsabilità degli operatori dei siti web per il commercio elettronico rispetto al precedente decreto emanato nel 2006.

E’ sorta la necessità di una regolamentazione più chiara e forte in relazione al numero crescente di pratiche fraudolente nel settore dell’e-commerce e a causa di frodi via internet che comprendevano la vendita di buoni e coupon attraverso siti appositi di vendita virtuale multi-livello. Il nuovo decreto ha varato le seguenti misure:

• I siti web per lo shopping e la vendita online sono soggetti solo a notifica da parte del MoIT (Ministero dell’Industria e del Commercio); invece i siti di aste online e altre vendite multi-utente/piattaforme promozionali richiedono una registrazione;

• Nuovi requisiti per le condizioni contrattuali e la protezione di dati e sistemi di pagamento online (comprese le informazioni da fornire su questi argomenti sul sito web);

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• Gli operatori di siti web esteri che non hanno nessun investimento in Vietnam e non utilizzano un dominio .vn non rientrano nel regolamento; le imprese a capitale straniero che hanno ottenuto la licenza per distribuire ai clienti finali (anche senza punto di vendita) possono offrire i propri prodotti on-line;

Uno sguardo al futuroSe da un lato la crescita dell’e-commerce sembra assicurata, dall’altro

esistono ancora degli ostacoli. Ad esempio, per quanto riguarda la preparazione del personale, il Paese soffre di una mancanza di personale qualificato dotato delle competenze necessarie per

lavorare nel settore. Tuttavia, il governo, insieme ad alcuni finanziatori

privati come Intel, ha creato una serie di programmi di formazione orientata ad insegnare agli studenti le competenze necessarie nei settori ad alta tecnologia.

Gli acquisti dei consumatori vietnamiti, settore per settore:

ServiziProfessionali

10%

Spa & Servizidi bellezza

11%

Musica, Video,DVD, Videogiochi

12%

PrenotazioniHotel & Visite

16%

Libri & Cartoleria

20%

Cibo

20%

Cucina &Eletrodomestici

32%

Tecnlologia

35%

Vestiti, Scarpe,Cosmetici

62%

BigliettiAerei

25%

%

Film & Bigliettiper Concerti

19

La nostra guida completa su cambiamenti demografici, trattati fiscali e accordi di libero scambio tra i Paesi dell’ASEAN e gli Stati Uniti, l’Unione Europea e gli altri mercati emergenti. ASEAN Briefing fornisce inoltre informazioni sugli investimenti esteri in Brunei, Cambogia, Indonesia, Laos, Malesia, Birmania, Filippine, Singapore, Thailandia e Vietnam.

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E-tailing: lo scenario indiano– A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

Un mercato in continua crescitaMentre alcuni settori sono in perdita, a causa delle forti restrizioni imposte agli investimenti esteri, il settore retail e-commerce ha registrato in India una crescita considerevole negli ultimi anni. La nuova tendenza chiamata e-tailing

(vendita al dettaglio online), che vede sempre più consumatori fare i propri aquisti online, ha portato i colossi globali dell’ecommerce, quali eBay e Amazon, ad acquisire una quota maggioritaria del suddetto mercato in India.

Fino pochi anni fa, nel 2009, il mercato dell’e-commerce indiano valeva 2,5 miliardi di USD. Secondo i dati riportati da ASSOCHAM (Associated Chambers of Commerce and Industry of

India) nel 2012 aveva raggiunto 8,5 miliardi di USD e in seguito ha continuato a crescere di un sorprendente 88 per cento lo scorso anno, fino a raggiungere 13 miliardi di USD. Secondo le proiezioni, il settore dell’e-commerce in India raggiungerà un valore di 56 miliardi di USD in soli 10 anni. Il trend previsto dagli analisti, in evidente ascesa, è indicativo di un mercato in fase di espansione che offre prospettive e possibilità molto interessanti.

L’e-commerce continua comunque a rappresentare meno dell’1 per cento del mercato al dettaglio del Paese e continua a restare molto indietro rispetto ai livelli cinesi e americani. In confronto, negli Stati Uniti e in Cina, il settore ha ora un valore rispettivamente di 224 e i 220 miliardi di USD. Dopo anni di crescita relativamente lenta in Cina, il settore e-commerce ha registrato un’esplosione di attività lo scorso anno grazie anche ai giganti di internet Alibaba e Tencent che si contendono il dominio del mercato.

Il grande numero di abitanti in India sarà probabilmente il punto di forza dell’espansione del commercio elettronico nel prossimo futuro. Secondo quanto riportato dal IAMAI (Internet Mobile Association Of India), il Paese alla fine del 2013 contava 213 milioni di utenti internet, un numero destinato a salire a 243 milioni entro il giugno di quest’anno. Secondo queste previsioni, l’India cementerà il suo status di seconda base internet più grande del mondo, subito dopo la Cina (600 milioni di utenti Internet segnalati) e appena davanti gli Stati Uniti (circa 207 milioni di utenti Internet).

Attualmente, le statistiche indicano che la maggior parte degli utenti in India non accede molto frequentemente alla rete, ma dato l’aumento dell’utilizzo di smartphone e tablet e l’ampliamento della copertura a banda larga 3G e 4G, questa tendenza è decisamente destinata a cambiare.

Secondo le agenzie di monitoraggio IDC (International Data

Corporation) e Cyber-Media Research, nel 2013 le vendite di smartphone in India sono cresciute del 170/180 per cento in un anno, registrando oltre 40 milioni di unità vendute nel Paese.

E’ inoltre importante considerare come, entro il 2020, l’India sarà il Paese più giovane del mondo, con il 64 percento della popolazione in età da lavoro. L’anno scorso infatti, il 90 percento degli acquirenti online in India aveva meno di 35 anni, e più della metà era di età compresa tra 26 e 35 anni. I dati dell’indagine indicano inoltre che i giovani in India sono in genere più aperti all’idea di acquistare prodotti on-line, spendendo circa il 16 per cento del loro reddito per tali acquisti.

Al momento, l’e-commerce in India è dominato dal settore turistico che rappresenta il 70 per cento del totale e che comprende trasporto, hotels e pacchetti vacanza. Tra questi, il settore dei trasporti registra la maggiore presenza online. Anche la vendita di beni di consumo (in particolare elettronica e moda), costituisce una parte significativa del settore e-commerce in India. Come accennato in precedenza, eBay e Amazon stanno tentando di stabilire una presenza sempre più forte nel Paese. Ancora nessuno dei due ha guadagnato una solida posizione nel mercato locale, in parte anche a causa del predominio di Flipkart e Snapdeal, i due principali siti online di vendita al dettaglio in India.

L’India rimane uno dei mercatipiù promettenti per l'e-commercein Asia, ma attualmente gli statiindiani che permettonogli IDE sono solo 12 su 28

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In risposta, sia Amazon che eBay hanno iniziato a sperimentare partnership e acquisizioni locali per accelerare la loro espansione nel mercato. Nel 2012, Amazon è entrata nel mercato indiano dopo aver acquisito il sito di confronto prezzi Junglee.com; eBay ha invece investito nel concorrente indiano Snapdeal.

Le regoleNonostante le discussioni tenutesi in questi mesi tra l’ex Primo Ministro indiano Manmohan Singh e il DIPP (Department of

Industrial Policy and Promotion - il dipartimento delle politiche e della promozione industriale indiano) sulla liberalizzazione del settore dell’e-commerce, attualmente gli investimenti stranieri sono consentiti solo nel B2B mentre rimane ancora severamente proibito investire nell’e-commerce B2C.

Un alto funzionario del DIPP ha annunciato che il Dipartimento è favorevole alla piena liberalizzazione degli investimenti esteri in questo settore e il Ministro dell’Industria e del Commercio, Anand Sharma, si è anch’esso dichiarato a sostegno di tale riforma.

Il DIPP ha ribadito che il suo obiettivo è quello di stimolare gli investimenti esteri nel settore dell’e-commerce, annunciando, in un meeting tenutosi il giorno prima delle elezioni nazionali indiane, che spingerà il nuovo governo indiano verso una maggiore liberalizzazione degli IDE (Investimenti Diretti Esteri), anche noti come FDI. Al suddetto meeting hanno partecipato i rappresentanti di 36 aziende chiave del settore, tra cui Amazon, Walmart, Flipkart, eBay e Google; la riunione era volta alla formalizzazione della presa posizione del DIPP, prima che la proposta sia presentata al BJP entrante (Bharatiya Janata Party – il Partito Popolare Indiano).

La liberalizzazione degli investimenti, nel 2020, potrebbe portare un contributo al PIL nell’ordine del 4 per cento del totale dell’economia indiana. “La maggior parte dei soggetti interessati supportano gli investimenti esteri nel commercio elettronico. L’obiettivo è quello di far avanzare il settore manifatturiero locale attraverso l’e-commerce”, ha affermato il segretario del DIPP Amitabh Kant. La decisione potrebbe essere annunciata a breve, ma l’opposizione del BJP sulla liberalizzazione degli investimenti getta ancora incertezza sulla faccenda; tuttavia, i sintomi che il settore sarà presto o tardi liberalizzato sono evidenti. Resta chiaro che l’e-commerce indiano subirà enormi cambiamenti nel corso dei prossimi anni e che, nonostante le previsioni, le riforme legali non giocheranno comunque un ruolo fondamentale come quello dei previsti cambiamenti demografici e progressi tecnologici.

Le aziendeNegli ultimi mesi, nonostante le restrizioni legali che li riguardano, gli investimenti esteri nel settore e-commerce sono aumentati. Infatti, viste le grandi occasioni che il mercato offre, un crescente numero di investitori si è detto pronto ad investire nonostante le restrizioni governative imposte.

Molte importanti aziende del retail e dell’e-commerce come Amazon, eBay e Walmart sembrano vedere la liberalizzazione degli IDE come un problema ancora aperto, nonostante i principali partiti politici si siano esplicitamente opposti e dunque si possa presumere che tale liberalizzazione sia ancora lontana dall’essere realizzata.

Gli e-retailer stranieri, Amazon e eBay, hanno stabilito un “market-place model”, un modello di mercato, in base al quale i commercianti locali possono vendere le loro merci direttamente ai consumatori tramite una piattaforma online che percepisce una commissione dalla transazione.

Dal lancio di questo modello di mercato, Amazon India ha ampliato la propria linea di prodotti, da libri a giocattoli, musica e ultimamente anche abbigliamento, scarpe e accessori.

Walmart, dopo la registrazione nel mese di gennaio di una nuova società, la Walmart India Private Ltd, si starebbe preparando a fare il suo ingresso nel mercato con un modello simile a quello menzionato poc’anzi. Attualmente, infatti, l’azienda opera nel Paese con 20 negozi “Best Price Modern

Wholesale” (solo vendita all’ingrosso), ma deve ancora annunciare la sua partecipazione nel settore retail.

Successivamente al Forum economico mondiale (WEF) di Davos, questo gennaio in Svizzera, il CEO di Walmart, Doug McMillon ha riferito ai giornalisti che la società sta ancora studiando la fattibilità di un investimento nel multi-brand retail indiano prima di delineare una timeline.

ASIA BRIEFING - 11



Una delle ragioni per cui il valore dell’e-commerce in Cina supera i 540 miliardi di USD, e per cui gli analisti pronosticano il sorpasso su Stati Uniti, Regno Unito, Giappone, Germania e Francia entro il 2020, è rintracciabile nel numero di utenti internet presenti in Cina. Che dei 600 milioni di utenti internet cinesi almeno 500 di questi si adoperino di tablet o smartphone è un dato non più trascurabile per l’industria dell’e-commerce. A facilitare l’intera infrastruttura, il governo cinese ha l’obiettivo di collegare l’intera popolazione ai servizi 3G o 4G per il traffico mobile per internet entro il 2020.

Fino ad oggi numerose sono state le storie d’insuccesso per l’e-commerce straniero in Cina: E-Bay vi ha cessato la propria attività mentre Wal-Mart e Best Buy stanno lottando per competere con le imprese locali. In alternativa, storie di successo provengono da scenari di mutua partecipazione: ShopRunner, un rivale di Amazon.com, ha siglato un accordo con Alibaba Group Ltd. in cui la cinese partecipa al 39 per cento in ShopRunner a mezzo di un investimento pari a 202 miliardi USD. Secondo i termini della transazione, Alibaba Group assisterà l’espansione in Cina di ShopRunner in cambio di una corsia di favore nella fornitura di merci americane ai consumatori cinesi, sempre alla ricerca di beni di lusso d’oltreoceano.

Dal momento in cui la maggior parte dei brand stranieri limita la loro presenza fisica alle città di secondo livello in Cina, Internet ha permesso ai rivenditori stranieri di piazzare i propri prodotti anche nelle città meno esposte al commercio al dettaglio, senza dover sopportare i costi di un esercizio in loco .

L’ascesa economica della Cina ha in qualche modo coinciso con l’alba dell’era dell’informazione digitale. Ciò non può che significare in Cina l’utente web possiede una significativa familiarità con gli strumenti web. Internet funziona come fonte di informazioni per i consumatori che accedono con regolarità ai siti e utilizzano i social media per scegliere i loro prossimi acquisti online. Inoltre, la fiducia dei consumatori cinesi nei negozi online parrebbe essere più forte di quanto in passato si potesse prevedere.

Questa tendenza si è notata anche per gli acquisti nei comparti del lusso. Più di 10.000 persone sono state intervistate recentemente da KPMG circa lo shopping “del lusso”. Una delle informazioni più interessanti rilevate dal rapporto, svela che l’ultimo prodotto acquistato online dagli intervistati è costato in media RMB 1.515 (EUR 177). Il prezzo medio pagato per gli articoli aumenta a seconda dell’età del cliente. L’importo medio speso dai consumatori nella fascia under-20 era di RMB 726 (EUR 85). Questa cifra sale a RMB 1.657 (EUR 194) per i consumatori tra i 25-29 anni e continua a salire per il gruppo dei quasi 50enni, che ha cliccato il mouse per una media di RMB 2, 108 (EUR 246) per beni considerati di lusso.

L’analisi svela dati interessanti anche relativamente al genere degli acquirenti: sono gli uomini a spendere di più sui singoli prodotti rispetto alle donne. In media, gli uomini spendono 2.163 RMB (253 EUR) mentre le donne 1.314 RMB (153 EUR). Tuttavia, il gentil sesso è più avvezzo ad acquistare oggetti di lusso on-line e in generale spende di più rispetto agli uomini. La motivazione principale che spinge i consumatori a fare acquisti online rimane il prezzo, e tra questi, quelli digitali sono stati trovati ad essere i più sensibili alle variazioni dei prezzi. Ciò è dovuto principalmente alla facilità di ottenere comparazioni online direttamente sui siti di vendita che sui social media, in forma di feedback di esperienze pregresse. Il 51 per cento degli intervistati ritiene che quando si acquista on-line ci si sente più sicuri del paese di origine del prodotto.

Sono sorte alcune preoccupazioni comuni da parte dei consumatori digitali. 78 per cento degli intervistati si dicevano preoccupati dell’autenticità degli articoli venduti on-line oltre a dirsi preoccupati di non poter verificare i prodotti prima di acquistarli (70 per cento) e per le dimensioni (55 per cento). L’affidabilità dei venditori è anche sorta a preoccupazione principale: quarantotto per cento si è detto preoccupato di ricevere un prodotto diverso da quello ordinato; il 41 per cento ha espresso perplessità riguardo la garanzia online e i servizi post-vendita (assistenza), e il 37 per cento ha sollevato preoccupazioni circa le complicate procedure di restituzione della merce.

12 - ASIA BRIEFING


Alibaba si è cimentata nella risoluzione dei suddetti problemi. Il suo sito Tmall garantisce prodotti veri e offre agli utenti un percorso più diretto per contattare i venditori. In questo modo Tmall è diventato talmente richiesto che i marchi di alta moda internazionali come Burberry hanno aperto propri negozi sul sito.

L’indagine ha anche riguardato le tendenze e le categorie di prodotti che i consumatori tendono ad acquistare online. I cosmetici sono il tipo di prodotto di lusso più acquistato on-line, con il 51 per cento degli intervistati che ha utilizzato Internet per fare acquisti in questa categoria. Le categorie più cliccate sono state scarpe da donna (39 per cento), l’abbigliamento femminile (36 per cento), gli accessori e borse (entrambi al 34 per cento).

Sempre la stessa indagine condotta sul campione di 10.000 utenti ha rilevato che il 70 per cento degli acquirenti online utilizzano i loro computer di casa per fare acquisti online, il 60 per cento utilizza il proprio smartphone mentre il tablet viene usato dal 30 per cento, con una tendenza verso un maggiore utilizzo degli smartphone.

Grazie a connessioni Internet sempre più rapide e con sempre più siti web, sta diventando molto più conveniente usare gli smartphone da dove e quando si desidera. Nel tempo, e con ulteriori innovazioni, inconvenienti come le dimensioni ridotte dello schermo e le connessioni deboli saranno risolte da miglioramenti alle interfacce per l’utente e dagli investimenti in infrastrutture per l’internet mobile. Nonostante queste sfide, l’utilizzo dei telefoni per fare acquisti online è già molto diffuso in Cina; circa il 55 per cento degli utenti cinesi di smartphone hanno effettuato un pagamento mobile, mentre la cifra equivalente negli Stati Uniti è solo del 12 per cento. Ciò sottolinea l’importanza di facilitare l’accesso ai negozi online.

Il metodo principale di pagamento per gli acquisti online in Cina è cambiato nel corso del tempo. Precedentemente il metodo preferito erano i contanti, ma ormai si predilige il pagamento automatico on-line. Circa il 70 per cento dei pagamenti sono ora elettronici, un’inversione di tendenza rispetto a cinque anni fa, quando circa il 70 per cento dei pagamenti avveniva tramite contanti alla consegna.

Il governo cinese ha concesso oltre 200 licenze che autorizzano altrettante imprese ad installare sistemi di pagamento elettronico anche se il mercato è sotto il controllo di quattro giganti del settore: Alipay, TenPay, Union Pay e 99bill

che, combinati, raggiungono l’85,5 per cento del mercato del portafoglio elettronico in Cina.

Tutti i gruppi di età intervistati per il sondaggio accordano grande fiducia alle piattaforme on-line. La ricerca ha permesso di verificare che la spesa media aumenta in modo direttamente proporzionale all’aumentare dell’età. Infine, il sondaggio ha rilevato la crescente tendenza nell’adozione di pagamenti on-line in luogo dei pagamenti in contanti alla consegna.

Crescita dei consumatori Cinesi nell’E-commerce

Cina 2010

Milionidi acquirenti online

1/3 dei consumatori totali1402015



Stati Uniti 2010





ASIA BRIEFING - 13

La Shanghai Free Trade Zone: una nuova piattaforma pilota per l’e-commerce transfrontaliero


Sperimentazione e riproduzioneLa costituzione della Shanghai Free Trade Zone (FTZ) ha attratto grande attenzione, con un flusso continuo di aziende che sono corse a registrarsi nel suo perimetro. Le autorità di Stato competenti e le autorità rappresentanti della municipalità di Shanghai - quali ad esempio la NDRC (National Development and Reform Commission), la SAIC (State Administration for Industry and Commerce), la GAC (General Administration of Customs), la CRBC (China Banking Regulatory Commission), la banca centrale e i dipartimenti per l’ispezione e quarantena - hanno rilasciato regolamenti dettagliati riguardanti i requisiti per l’implementazione dell’iniziativa, oltre ad esprimere pareri a favore sulla sua istituzione. Anche la “Negative List 2014” in materia di investimenti esteri è stata concordata. Il progetto pilota della Shanghai FTZ sta procedendo secondo i piani e le autorità sono già all’opera per replicare il modello di Shanghai altrove in Cina. Diversi media hanno riportato notizie che suggeriscono l’eventualità di istituire zone di libero scambio presso il Zhoushan Arcipelago New Area, la Tianjin Binhai New Area e nella regione del Guangdong-Hong Kong-Macao. Le richieste per tali piani sarebbero già state presentate al Consiglio di Stato, ma ci vorrà ancora del tempo prima tali zone siano effettivamente rese operative.

Le politiche di sostegnoIn precedenza, il NDRC e il GAC avevano implementato congiuntamente un progetto pilota incentrato sul servizio di e-commerce transfrontaliero. Questo dovrebbe essere testato in un primo lotto di cinque città, tra cui Shanghai e Ningbo. I servizi di importazione attraverso il sistema di e-commerce transfrontaliero, in corso di valutazione nelle città pilota, seguiranno il modello di business B2C, e le imprese di e-commerce registrate nella FTZ potranno importare beni specifici. Dopo aver espletato le necessarie dichiarazioni doganali, i beni possono fare il loro ingresso nella FTZ ed essere immagazzinati nei depositi doganali. Quando i prodotti vengono venduti on-line, ai fini doganali essi vengono dichiarati come oggetti personali. Le imprese

di e-commerce in questione saranno responsabili per il processo di sdoganamento e per il pagamento di un imposta applicabile ai plichi e bagagli (luggage and postal item tax).L’implementazione di questo importante progetto, relativo all’importazione e alla vendita dei beni attraverso il canale e-commerce, rende disponibile ai consumatori cinesi un sistema più trasparente, aperto e conveniente per gli acquisti. A differenza dell’acquisto attraverso piattaforme di e-commerce oltreoceano o tramite agenti, il progetto consente alle imprese locali di e-commerce di effettuare gli acquisti in maniera centralizzata, riducendo significativamente sia i costi di acquisto che di logistica.

Allo stesso tempo, l’intero processo operativo - l’importazione, l’ispezione e la quarantena dei prodotti e la relativa vendita on-line - rimane sotto la supervisione delle autorità competenti, garantendo così la qualità degli stessi onde evitare il rischio di problemi nella fase post-vendita. Il progetto pilota promuoverà anche la trasformazione degli importatori tradizionali, consentendo loro di fornire prodotti importati ai consumatori attraverso piattaforme di e-commerce domestiche. E’ previsto che gli operatori di e-commerce nazionali assumeranno gradualmente un ruolo sempre più significativo a livello di e-commerce transfrontaliero, un ambito sino ad oggi dominato da imprese straniere.

Il sito buyeasi.com, uno dei primi progetti avviati nella Shanghai FTZ, potrà ufficialmente iniziare le operazioni appena ricevuta l’approvazione da parte del GAC. Il sito adotta un modello di vendita diretta dal magazzino al singolo cliente, facilitata dall’importazione attraverso lo sfruttamento di depositi doganali entro i confini della FTZ e dalla vendita on-line ai consumatori. Il sito si concentra sulla vendita di prodotti di fascia medio-alta divisi in sei macro categorie, tra cui abbigliamento, accessori, prodotti per bambini, elettronica di consumo, cosmetici, articoli da viaggio, e borse.

14 - ASIA BRIEFING

La Shanghai Free Trade Zone: una nuova piattaforma pilota per l’e-commerce transfrontaliero

Il caso Buyeasi:Si prevede che l’inizio formale delle operazioni di buyeasi.com avrà un impatto evidente in diversi settori.

i RiduzionedeiprezzisuiprodottiimportatiIn virtù del fatto che l’aliquota della luggage and postal item tax (intorno al 10%) è molto inferiore alla tassa sull’importazione e a quelle ad essa relative, i prezzi attesi dei prodotti importati e offerti da buyeasi.com potrebbero essere inferiori di circa il 30% rispetto a quello degli stessi prodotti venduti altrove in Cina. Questo avrà certamente un impatto significativo sul panorama degli operatori in questo settore e il funzionamento di grandi magazzini, centri commerciali, negozi specializzati, supermercati che vendono prodotti alimentari importati, piattaforme di trading online e agenti di acquisto.

Utilizzando il modello di importazione tramite deposito doganale nella FTZ, buyeasi.com svolge le sue operazioni commerciali all’interno della FTZ ma le sue vendite non si limitano a quella zona. Inoltre, non solo potrà servire i propri clienti in tutta la municipalità di Shanghai, ma addirittura trascendere le barriere tipiche regionali in materia di commercio al dettaglio tradizionale e servire l’intero Paese. Il suo impatto, quindi, avrà ripercussioni ben oltre Shanghai.

ii Riduzionedelmark-upsuibeniimportatiNegli ultimi anni, a causa del continuo apprezzamento del Renminbi, il prezzo al dettaglio dei prodotti importati in Cina avrebbe dovuto continuamente essere regolato verso il basso. In realtà, tuttavia, il prezzo di molti beni è rimasto costante, imponendo un alto valore ed un elevato margine di profitto. Il modello di vendita diretta adottato da buyeasi.com punta a ridurre la differenza di prezzo tra i prodotti di consumo importati e venduti in Cina e quelli venduti all’estero, contribuendo a ripristinare il mercato dei beni di lusso che ultimamente aveva spostato la propria attenzione all’estero. Inoltre, è previsto che, al fine di far fronte alle

conseguenze, un certo numero di venditori che vendono simili merci importate comporterà atteggiamenti meno aggressivi in termini di prezzo. Ciò contribuirà a far scendere il prezzo dei prodotti importati, sino ad oggi indebitamente gonfiati, generando così benefici tangibili per i consumatori

CreazionediunapiattaformaadeguataA metà dicembre dello scorso anno, il processo ad un ex assistente di volo condannato a 11 anni di carcere per contrabbando di prodotti cosmetici, ha attirato notevole attenzione da parte del pubblico ed è servito da monito a coloro impegnati in questo genere di attività illecite.

In questo senso, una piattaforma legittima di compravendita transfrontaliera può portare sensibili vantaggi. Le merci offerte su buyeasi.com debbono necessariamente aver assolto la luggage and postal item tax prima dell’effettivo sdoganamento. I prezzi dei prodotti disponibili tramite buyeasi.com risultano, quindi, molto trasparenti: oltre all’elenco dei prezzi al dettaglio, vengono indicati chiaramente l’importo della tassa di importazione e il costi logistici.

L’aspetto più innovativo di Buyeasi.com è l’uso del modello di importazione, attraverso il deposito doganale che permette all’operatore di ridurre i costi logistici garantendo ugualmente la genuinità del prodotto. Tutti gli operatori sulla piattaforma devono completare la registrazione e la compilazione dei registri, attività questa richiesta dalle autorità doganali, e l’evidenza del pagamento delle imposte dovute deve essere rilasciata a tutti i clienti.

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ASIA BRIEFING - 15

L’accordo tra Tmall.com e le imprese italiane in Cina


Alibaba Group e il Governo italiano hanno firmato un accordo l’11 giugno 2014 per facilitare alle imprese italiane l’apertura di canali commerciali di e-commerce su T-Mall che fa capo ad Alibaba.

Detto accordo, che è il secondo nel suo genere siglato da Alibaba questo mese con un paese Europeo, ossia con la Francia, possiede tutti i buoni auspici per aprire la strada ad un maggiore commercio transfrontaliero tra la Cina e il l’Italia. Alibaba Group, che nel 2013 è stata la società cinese di e-commerce più grande per volumi di merce venduta, fornirà alle imprese italiane uno spazio sul portale Tmall.com offrendo supporto all’iscrizione delle imprese, marketing del prodotto online e assistenza post-vendita.

L’accordo, di durata triennale, è parte di un memorandum d’intesa (Memorandum of Understanding - MOU) firmato tra il Ministero dello Sviluppo Economico Italiano e il fondatore di Alibaba Jack Ma.

Jack Ma ha affermato che “Attraverso questo MoU speriamo di rendere marchi e prodotti italiani più disponibili alle centinaia di milioni di acquirenti online e su dispositivi mobili in tutta la Cina, e allo stesso tempo dare l’opportunità a marchi e aziende italiane di soddisfare direttamente l’insaziabile domanda dei consumatori cinesi”.

Come parte del memorandum d’intesa, le due parti lavoreranno in concerto per definire quali categorie di

prodotti su Tmall.com riflettono le migliori caratteristiche per il mercato cinese. Altri dipartimenti di Alibaba Group, come la sua piattaforma di business-to-business Alibaba.com e la piattaforma logistica collegata Cainiao, potranno mettere le basi per sondare ulteriori possibilità di cooperazione con le imprese italiane.

I marchi italiani sono rinomati anche e soprattutto tra i cinesi benestanti, i consumatori emergenti bramano prodotti di lusso importati per fare sfoggio del loro status. Per celebrare il MoU, 30.000 tipologie di biscotti italiani, mai venduti prima in Cina, entreranno nel mercato cinese attraverso Tmall.com. Il sito lancerà anche una promozione per i marchi italiani già esistenti sulla piattaforma e introdurrà una pagina dedicata al paese per enfatizzare maggiormente i prodotti italiani.

L’Occidente ha fatto registrare sempre più investimenti orientati alle vendite online, riducendo il capitale destinato alle sedi fisiche. I flagship stores online e i negozi virtuali su piattaforme come Tmall.com permettono di rivedere politiche di branding in un contesto, quello online, in continua evoluzione sia creativa che di metodo. Nel mese di aprile, il marchio di lusso britannico Burberry è diventato il primo brand di fascia alta ad aprire un negozio su Tmall.com, offrendo agli acquirenti online vantaggi come il servizio clienti 24 ore al giorno con restituzione merce e trasporto gratuiti.

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16 - ASIA BRIEFING



Nella regione dell’Asia-Pacific le vendite online di Smartphone e tablet sembrano destinate a superare i 400 miliardi di USD di vendite annue entro il 2018, secondo un rapporto dalla società di ricerca di consumo Euromonitor.

Si prevede che le vendite online al dettaglio nella regione aumenteranno da 186 miliardi di USD del 2013 a 428 miliardi nel 2018. Inoltre, è pronosticato un incremento degli acquisti on-line incidendo positivamente sulle vendite da 4,1 per cento nel 2013 al 7,3 per cento nel 2018. Secondo il Ministero del Commercio cinese, l’online shopping ha fatturato 1.85 miliardi di RMB (297 miliardi di USD) nel 2013.

Uno dei principali fattori alla base del successo dell’e-commerce è la crescente disponibilità di apparecchiature capaci di navigare le piattaforme di e-shopping ed il crescente numero di utenti soprattutto nell’area Asia-Pacific, zona nella quale si incontra la “popolazione online” più numerosa al mondo per quanto riguarda l’utilizzo di social media.

L’utilizzo di piattaforme di e-shopping anche attraverso l’uso di smartphone è in crescita vertiginosa: secondo Euromonitor, il numero di unità di smartphone nell’area interessata aumenterà da quasi 390 milioni nel 2013 a quasi 700 milioni nel 2017. Ci si aspetta anche che il numero di tablet e di altri portatili aumenti da 30 milioni prodotti nel 2013 a oltre 56 milioni nel 2017. Solo nelle Filippine, sono stati venduti tablet per circa 65,8 milioni di USD per 270.000 unità nel primo trimestre del 2014, un aumento di 16,8 milioni di USD rispetto all’anno precedente.

La recente indagine condotta da Euromonitor ha rivelato come la presenza di smartphone nell’ Asia più industrializzata sia in gran parte superiore agli Stati Uniti o in Europa. Nella regione Asia-Pacific in generale, il 42 per cento degli intervistati ha dichiarato di aver utilizzato il proprio cellulare per acquisti e che, soddisfatti della prestazione, continueranno a farlo. Inoltre, più di un terzo (36,2 per cento) del mondo B2B delle vendite al dettaglio on-line nel 2014 si sono registrate in Asia. Questa percentuale dovrebbe raggiungere il 39,7 per cento nel 2016.

Per poter capitalizzare questo boom, sempre più rivenditori adattano i loro siti web al fine di consentire ai clienti di acquistare beni dai dispositivi mobili. Un recente rapporto sul commercio elettronico nel Sud-Est asiatico ha rilevato che circa i tre quarti delle aziende di detta area intendono aumentare “la sperimentazione” e-commerce nel prossimo anno. Il 90 per cento di queste lo farà offrendo customer experience allineata attraverso i canali online e offline e il 76 per cento delle aziende ambiscono all’aumento degli investimenti attraverso siti web mobili “ottimizzati” entro i prossimi tre anni.

“I retailer sono profondamente consapevoli di questa tendenza e la maggior parte ha ottimizzato i loro siti web per la navigazione mobile. La facilità degli acquisti online e la possibilità di acquistare in ogni momento sono fattori chiave per le vendite sul web attraverso cellulari e tablet.”, ha detto Loo Wee Teck, capo per l’elettronica di consumo a Euromonitor.

Rimangono tuttavia diverse sfide lungo la via per la crescita verso un robusto settore e-commerce . Nonostante la notoria disparità tra infrastrutture informatiche (Information and Communication Technology - ICT) delle economie sviluppate e di quelle emergenti, quest’ultime fanno registrare progressi in termini di copertura del servizio mobile 3G+, tassi di penetrazione di Internet e uso di smartphone. Rimane innegabile che questo divario e ciò che ne deriva sia ancora particolarmente presente nel settore.

A questo proposito e a titolo esemplificativo, i dati del 2012 dell’Unione Internazionale delle Telecomunicazioni (International Telecommunication Union - ITU) rivelano che, sebbene l’uso di smartphone sia diffuso a Singapore, Malaysia e Thailandia, gli smartphone costituiscano solo il 23 per cento dei telefoni in Indonesia e il 15 per cento nelle Filippine. Altre sfide si celano nella sensibilizzazione dei consumatori, nella logistica e nel settore dei servizi finanziari. Questi ostacoli hanno impedito a diverse economie di sfruttare appieno le potenzialità che un’economia online al dettaglio sana può offrire.

ASIA BRIEFING - 17


Nonostante queste sfide, l’e-commerce nella regione dell’Asia-Pacific è in smisurata crescita.

Lo dimostra un recente rapporto di Forrester Research Inc. nella previsione che le vendite B2C online al dettaglio

soltanto nei cinque paesi più grandi della regione (Cina, India, Giappone, Corea del Sud e Australia) cresceranno da 398 miliardi a 858 miliardi di USD tra il 2013 e il 2018, superando le vendite di Nord America ed Europa, combinate.

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Fonti: World Bank; International Telecommunications Union (ITU)

La web generation in cifre

Paese Popolazione Età compresa tra i 15 e i 64 anni Diffusione internet Utenti online

Cina 1.351 miliardi 73% 42,30% 571 milioni

India 1.237 miliardi 65% 12,58% 155 milioni

Vietnam 88.77 milioni 71% 39,49% 35 milioni

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