d Ì P f v f v P o R ] · 2021. 1. 11. · d Ì P f v f v P o R ] W v u ] Ç o P o v l o f o Z v v...

of 14 /14
MAKALE Taze gıdanın geleceği Pandemiyle gelen kalıplar Barb Renner, Brian Baker, Justin Cook ve Josh Mellinger DELOITTE TÜKETİCİ SEKTÖRÜ MERKEZİ

Transcript of d Ì P f v f v P o R ] · 2021. 1. 11. · d Ì P f v f v P o R ] W v u ] Ç o P o v l o f o Z v v...

  • MAKALE

    Taze gıdanın geleceği Pandemiyle gelen kalıplar

    Barb Renner, Brian Baker, Justin Cook ve Josh Mellinger

    DELOITTE TÜKETİCİ SEKTÖRÜ MERKEZİ

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Ürünlerin, satın alındıklarında en taze hallerinde olması her zamankinden daha önemli.

    Sağlık krizleri ile finansal krizlerin iç içe geçmiş güçleri, tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkiledi ve işletmeler için yeni zorluklar ortaya çıkardı.

    Deloitte’un 2020 yılı taze gıda tüketici anketi, pandemiyle

    birlikte ortaya çıkan yeni durum ve değişen tüketici profili

    konusunda bir bakış açısı sağlamaktadır. Bu ankette,

    pandemi öncesi tüketiciyle bugünkü tüketiciyi kıyaslamak

    üzere 2019 yılında gerçekleştirilen Deloitte Taze Gıda

    Tüketicisi Araştırması’ndaki konulara yeniden

    değinilmektedir. Şu an içinde bulunduğumuz döneme

    özgü bazı yeni sorular da sormaktayız.

    Başka hiçbir yıla benzemeyen bir yıl

    İyi haberlerimiz var! Taze gıda kategorisi her zamanki

    kadar önemli ve değerli. Satışlar artmış durumda.1 2020

    Deloitte taze gıda tüketicisi anketimize göre, her 10

    kişiden dokuzu taze yiyeceklerin kendilerini mutlu

    ettiğini söylüyor. Yaşamın en büyük keyiflerinden biri

    olan yemek, aynı zamanda da önemli bir üründür.

    Sektör, ilk başta sıkıntılar yaşanmasına rağmen COVID-

    19'un getirdiği zorluklarla başa çıkabilmiştir.

    Yine de bu üst düzey başarının temelinde, pandeminin

    değiştirdiği bir kategori vardır. Sağlık krizleri ile finansal

    krizlerin iç içe geçmiş güçleri, tüketici davranışlarını

    önemli ölçüde etkiledi ve işletmeler için yeni zorluklar

    ortaya çıkardı. Sektör şu anda, bozulan tüketici satın

    alma kalıpları ve hızlanan trendlerin yanı sıra artan yeni

    endişeler ve önceliklerin yeniden düzenlenmesi

    durumuyla karşı karşıya.

    Sonuç olarak, marketler ve taze gıda üreticileri,

    kendilerine şu önemli soruları soruyor olmalı:

    • Taze gıda tüketicilerinin davranışları daha normal

    zamanlara göre nasıl değişti ve pandemiden sonra

    hangi değişiklikler kalıcı olmaya devam edecek?

    • Pandemi sırasındaki tüketici davranışları, tüketici

    segmentlerini yeniden tanımlama zamanının

    geldiğini mi gösteriyor? Eğer öyleyse yeni

    segmentlere en iyi şekilde nasıl hizmet verilebilir?

    ANKET METODOLOJİSİ

    • Amerika Birleşik Devletleri'nde, evlerinde taze gıda satın alımlarını etkileyen 2.000 yetişkinle (18-70 yaş arası) görüşüldü.

    • Görüşmeler Temmuz 2020'de yapıldı.

    • Bu örneklem, ortalama ABD tüketicisinin temsili bir görüntüsünü elde etmek için ABD nüfus sayımıyla eşleştirildi.

    • Bulgular, devam eden Tüketici Takipçisinin Durumu çalışmamızdan elde edilen bilgilerle desteklendi.2

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Pandemi, satın alma davranışlarını ve değer yaratan etkenleri değiştirdi

    COVID-19, hâlâ istikrarlı bir işi olup evden çalışabilecek

    kadar şanslı olan kişilerin hayatlarına kimleri dahil

    ettiğini, eğlence için ne yaptığını, çocuklarına nasıl

    eğitim verdiğini ve nerede çalıştığını değiştirdi. Konu

    taze gıda olduğunda tüketicilerin alışkanlıklarını ve

    önceliklerini de değiştirmiş olması şaşırtıcı değil.

    Anketimiz, tüketicilerin ne sıklıkla alışveriş yaptıkları, ne

    satın aldıkları ve taze gıda alımlarında neye önem

    verdikleri açısından üç ana değişim temasını ortaya

    koyuyor.

    ALIŞVERİŞ SIKLIĞININ AZALMASI Anketimizdeki tüketicilerin yarısından fazlası (%54)

    marketlerde alışveriş yaparken kendilerini stresli

    hissettiklerini söylüyor. Stres, onları, dükkanlardan

    kaçınmaya ve daha az sıklıkta alışveriş yapmaya itiyor.

    Haftada birkaç kez taze gıda alışverişi yaptığını söyleyen

    katılımcıların sayısı 2020'de, 2019 yılına göre yarı yarıya

    azalmıştır (şekil l). Haftada birden fazla alışveriş yapma

    alışkanlıklarından vazgeçen bu tüketiciler, artık

    ortalama olarak sadece iki haftada bir alışveriş yapıyor.

    Bu değişiklik, tanımı gereği kolay bozulan bir kategori

    olan taze ürünler için rahatsız edici bir değişikliktir. Ve

    kolay bozulma, tüketicilerin sadece eşit miktarlarda

    stok yapıp evde haftalarca taze gıda bulundurmasının

    mümkün olmadığı anlamına gelir. Dahası, sık alışveriş

    yapanlar aynı zamanda marketin en iyi müşterileridir.

    Market fişi verileriyle ilgili analizimiz, haftada en az bir

    kez taze gıda alışverişi yapan tüketicilerin, taze ürün

    satışlarının yaklaşık %80'ini oluşturduğunu gösteriyor.3

    Bu sık alışveriş yapanların sayısındaki azalma,

    geleneksel kanal için iyi bir haber olamaz.

    Dükkandan daha seyrek alışveriş yapma trendi bir süre

    daha devam edebilir. Küresel olarak alışveriş yapanların

    yarısı dükkana gitme konusunda kendisini hâlâ

    güvende hissetmiyor ve bu durum virüsün oldukça

    kontrol altında olduğu ülkelerde bile geçerli.4

    ŞEKİL 1

    Haftada birkaç kez taze gıda alışverişi yapan tüketicilerin sayısında büyük bir azalma Son dört ayda taze gıda alışverişi sıklığı

    %44 %43 %42

    %30 %27

    %15

    Haftada birkaç kez

    Haftada bir

    Haftada birden az

    Kaynak: Deloitte Taze Gıda Tüketicisi anketleri 2019 (n=2006) ve 2020 (n=2000).

    SATIN ALINAN ÜRÜNLERDE DEĞİŞİKLİK Pandeminin başlangıcında, tüketiciler çılgın bir hızda

    yiyecek stokladılar. Bu stoklama eğilimi belli bir ölçüde

    hâlen devam ediyor olup tüketiciler hâlen ihtiyaç

    duyduklarından daha fazla gıda bulundurduklarını

    belirtiyorlar.5 Talepteki bu artış ve tedarik zincirleri

    üzerindeki diğer baskılar, taze gıda da dahil olmak üzere

    birçok gıda kategorisinde etkisini göstererek stoklarda

    tükenmeler yaşanmasına sebep oldu. Araştırmamızdaki

    tüketicilerin üçte ikisi veya %65'i, bazen istedikleri taze

    gıdayı stokta kalmadığı için alamamış durumdaydı,

    dörtte biri ise bunun sık sık veya neredeyse her zaman

    olduğunu söylüyordu. Bir tüketici çok fazla stok sorunu

    yaşarsa alışverişini tamamen başka bir mağazadan

    yapmaya başlayacağı ve bu durumun perakendeci için

    bir "ya hep ya hiç" durumuna dönüşeceği varsayılabilir.

    Geçiş yapma maliyetleri, eve yakınlığı bir engel olarak

    ortadan kaldıran iyi dijital seçenekler olduğu için şu

    anda her zamankinden daha düşüktür.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Tüketiciler, hem stoklama hem de stokta bulamama

    vasıtasıyla normalde satın alacaklarından farklı marka

    ve türde yiyecekler satın aldı. Şekil 2, katılımcıların,

    istenen taze gıda maddesinin stokta bulunmaması

    durumu ile karşılaştıklarında ne yaptıklarını

    göstermektedir. Şaşırtıcı çıkarımlardan biri de ankete

    katılanların yarısından fazlasının, istedikleri gıdanın

    dondurulmuş veya işlenmiş bir ikamesini satın alarak

    veya hiçbir ikameyi de satın almayarak taze gıda

    kategorisinden tamamen vazgeçmiş olmalarıdır. Bu

    alışveriş sırasında ürünü başka bir mağazada

    aradıklarını da bildirmemişlerdir. Sonuçta, dükkan

    ziyaretlerini minimumda tutmaktadırlar.

    Tüketicilerin neyi satın alma olasılığının yüksek

    olduğunu tahmin etmek stokta gıda bulundurma

    konusunda çok önemlidir. Bu sıra dışı döneme ait satış

    verileri, asıl sebepler ve tüketici tercihleri hakkında iyi

    bir fikir olmadığında "hayali eğilimlere" işaret edebilir.

    Tüketicilere stokta kalmayan ürünler yerine ne

    aldıklarını sorduğumuzda, yaklaşık yarısı ikame ürünü

    tercih ettiğini söyledi. Dolayısıyla, bu yeni tercihler,

    başlangıçta tercih edilen taze ürün tekrar mevcut

    olduğunda bile kalıcı hale gelebilir.

    Bu eğilimlerin hesaba katılmaması ve bağlam için harici

    verileri içeren daha eksiksiz bir görünüm oluşturulmaması

    halinde analitik sistemler yanlış yönü gösterebilir.

    Tüketicilerin neyi satın alma olasılığının yüksek olduğunu tahmin etmek stokta gıda bulundurma konusunda çok önemlidir.

    ÖNEM VERİLENLERİN DEĞİŞTİRİLMESİ Tüketici satın alma etkenleri söz konusu olduğunda fiyat

    hâlâ üstünlüğünü korumakta olup hem 2019 hem de

    2020'de katılımcıların %90'ı bu geleneksel satın alma

    etkeninin önemli olduğunu belirtmiştir. Ancak, yeni bir

    faktör olan güvenlik (şimdiye kadar sadece beklenen ve

    tüketici endişelerinin bir parçası olmayan), birincilikte

    fiyatla eşit konuma gelmiştir. Güvenliğin, anketteki bazı

    sorulara verilen güçlü yanıtlara göre birden çok boyutu

    vardır. Kişilerin kendileri, başkaları ve gıda üreten işçiler

    için güvenliğin yanı sıra kontaminasyonu önlemek için

    ambalaj açısından güvenliği de içermekte olup bu

    etkenlerin her biri tüketiciler için önem açısından %85

    veya daha yüksek puan almıştır.

    ŞEKİL 2

    Tüketiciler aradıkları ürünün stokta olmadığını görürlerse ne olur?

    Diğer (örn., başka bir dükkana gitmek)

    %1

    Ürünü almadan çıkıp bir sonraki alışverişe kadar

    beklemek

    %27

    İlgili ürün yerine onun alternatifi bir taze gıda almak

    %44

    İlgili ürün yerine dondurulmuş veya

    işlenmiş gıda almak %28

    Kaynak: Deloitte Taze Gıda Tüketicisi anketi 2020 (n=2000).

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    COVID-19 öncesi dönemlerde önem verilmeye başlandığı

    gözlenen diğer birkaç etken (zamandan tasarruf kolaylığı,

    gıda etiketinin net olması, yerel olarak yetiştirilen

    gıdaların mevcudiyeti, sürdürülebilirlikle ilgili endişeler ve

    gıda israfına ilişkin endişeler) en azından kısa vadede

    önceliklerini kaybetmişler gibi görünmektedir.

    Katılımcıların büyük bir çoğunluğu hâlâ bu etkenlere

    önem verse de bunlar için verdikleri puanlar daha düşük

    olmuş, verilen puanların yoğunluğu da azalmıştır (yani,

    geçen yıla göre daha fazla kişi "çok önemli" yerine "biraz

    önemliyi" seçmiştir). Tüketiciler açısından önceliklerin

    yeniden düzenlenmesi, günümüzle uyumlu

    görünmektedir. Ancak taze gıda üreticilerine vereceğimiz

    mesaj, buna aldanmamaları gerektiğidir. Bu etkenler şu

    anda fiyat ve güvenlik kadar öne çıkmıyor olabilir, ancak

    ankete katılan tüketicilerin %70'i veya daha fazlası için

    hâlâ önemlidir.

    COVID-19 ile yeniden oluşan tüketici karakterleri

    Şimdiye kadar, genel seviyedeki bulgulardan bahsettik.

    Ancak tüm tüketiciler aynı değildir ve belirli tüketici

    gruplarının benzersiz özellikleri üzerinde yine de

    durulmalıdır. 2019'da, araştırmamız, tüketicilerin taze

    gıda kategorisine olan bağlılığına dayalı olarak üç farklı

    alıcı karakteri belirlemişti: İlericiler, Takipçiler ve Nötrler.6

    Dünya o günden bugüne değişim gösterdi. Virüs, o

    dönemde tanımlanan ilerici ve takipçi karakterlerinde

    gelişmeye başlayan bazı kalıpları hızlandırdı ve tahmin

    edilmesi mümkün olmayan başka kalıplar ortaya çıkardı.

    Özellikle ilerici tüketici, bugün gözlemlediğimiz tüketici ile

    ilgili bazı ipuçları verdi, ancak 2019 verilerine tekrar

    baktığımızda şu anda gördüğümüz kalıp ve

    gruplandırmaların aynılarını görmüyoruz.

    Yeni tüketici gruplandırmalarımızı keşfetmek için, alışveriş

    sıklığı, satın alınan taze gıda miktarı, fiyatla ilgili algılar,

    kanal kullanımı, alışveriş sırasında yaşanan stres ve aranan

    ürünü stokta bulamama deneyimine ilişkin yanıtlara

    dayalı bir istatistiksel analiz gerçekleştirdik. Bunun

    sonucunda, iki farklı tüketici profili ortaya çıktı; bunlara

    Geleneksel ve Çağdaş diyoruz.

    Bu grupların nasıl alışveriş yaptıkları, ne düşündükleri,

    neye önem verdikleri ve ne satın aldıkları onların en

    önemli özellikleridir. Ama önce bu iki grubun,

    kalıplarıyla ilişkili karakteristik demografik yapılara

    göre temellerini oluşturalım.

    İKİ FARKLI TÜKETİCİ PROFİLİ

    Geleneksel

    • Anket grubunun %60'ı

    • Genellikle daha yaşlı, daha düşük gelirli ve

    daha çok kırsal bölgelerden

    Çağdaş

    • Anket grubunun %40'ı

    • Genellikle daha genç aileler, finansal

    durumları daha iyi, kent sakinleri ve etnik

    açıdan daha çeşitli

    Geleneksel tüketiciler, taze ürün alışverişleri

    konusunda geleneksel bir yaklaşıma sahipken çağdaş

    tüketicilerin daha yeni bir yaklaşımı vardır. Sektörde

    uzun yıllara dayanan bir deneyime sahip olanlar,

    Geleneksel tüketicinin birçok özelliğini zaten biliyor

    olacaktır, bu yüzden burada Çağdaş tüketicilere

    odaklanacağız.

    Çağdaş tüketiciyi anlamak

    Bu grup, taze ürün kategorisi için bir sapma ve yenilik

    kaynağıdır. Sektörün deneyimlemekte olduğu, çokça

    tartışılan "hızlanan trendlerden" sorumludur. Çağdaş

    tüketiciler daha genç bir gruptur ve bu nedenle,

    geleceğin tüketicilerini temsil etmektedirler; üstelik

    şimdiden daha fazla maddi imkana da sahiptirler.

    Çağdaş tüketiciyi anlamak ve bugünden özellikle onlara

    hitap etmenin yollarını bulmak, rekabetin

    sürdürülmesine ve gelecekteki büyümenin kilidini

    açmaya yardımcı olabilir.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    ÇAĞDAŞ TÜKETİCİLER TAZE ÜRÜNLERİ DAHA ÇOK ÖNEMSİYOR Çağdaş tüketicilerin taze gıda kategorisine olan aşırı bağlılığı hem somut hem de soyut şekillerde kendini göstermektedir. Somut olandan başlayacak olursak, taze gıda için daha yüksek bir fiyat ödemeye daha isteklidirler (geleneksel tüketiciler için %62'ye karşılık %75’i). Bu durum, sadece maddi imkanlarının geleneksel tüketicilerden daha iyi olmalarının bir sonucu olmayıp COVID-19 kaynaklı bir fark gibi görünmektedir. 2019 yılından benzer demografik özelliklere sahip benzer bir katılımcı grubuna kıyasla, daha yüksek bir fiyat ödeme konusundaki istekliliğin %6 oranında arttığını görüyoruz. Ayrıca daha çok alım yapıyor gibi de görünmektedirler. Çağdaş tüketiciler, son dört ayda taze ürün alımlarını geleneksel tüketicilerin neredeyse iki katı bir seviyede artırdıklarını belirtiyorlar (çağdaş tüketicilerde %50'ye karşılık geleneksel tüketicilerde %27).

    Taze ürünlere ne kadar önem verdiklerine dair daha az somut işaretler de vardır. Tüketicilere taze gıda alırken markanın önemli olup olmadığını sorduk. Çağdaş tüketicilerin %64’ü önemli olduğunu belirtirken geleneksel tüketicilerin ancak %44'ü önemli olduğunu belirtti. Bu soru, "markanın" taze ürün gibi bir kategori için aynı şekilde algılanmayacağı bilinerek sorulmuştur.

    Örneğin, elma ya da muzda kimin etiketinin olduğu önemli değildir. Asıl önemli olan, taze ürünün markasını tanımlayan bir özellikler bütünüdür. Bunu, belki, taze ürünün fikri ya da imajı şeklinde daha iyi ifade etmek mümkündür. Çağdaş tüketicilerin diğer tutuma ilişkin sorulara nasıl yanıt verdiğine baktığımızda, daha az kirlilik ve atık gibi özelliklere geleneksel tüketicilerden daha fazla önem verdiklerini görüyoruz. Bozulabilir ürünleri satın alırken yerel tedarik, geri dönüştürülebilir ambalajlama ve su nötrlüğü gibi sürdürülebilirlik unsurlarını etkin bir biçimde dikkate alıyorlar (Geleneksellerin yalnızca %51'ine karşılık Çağdaşların %72'si). Çağdaş tüketiciler daha sağlıklı alternatifler arıyor ve koruyucu maddelerden biraz daha yüksek oranlarda kaçınıyor. Geleneksel tüketicilerin %46'sına kıyasla, çağdaş tüketicilerin %66’sı, satın aldıkları gıdalarda etkin bir biçimde "GDO'suz" etiketi olmasına dikkat ediyor. Bu özellikleri tüketicilere verimli ve etkin bir şekilde iletmek, taze gıda sektörü için genellikle büyük bir zorluktur.

    Çağdaş tüketiciler, zamandan ziyade stressiz erişilebilirlik ilgili olan bir kolaylık arıyor.

    ÇAĞDAŞ TÜKETİCİLER YENİ BİR KOLAYLIK ARAYIŞINDA Pandemi öncesi tüketiciler için kolaylık, büyük ölçüde zamandan ve çabadan tasarruf anlamına geliyordu. Bu durum değişti. Çağdaş tüketiciler, zamandan ziyade stressiz erişilebilirlikle ilgili olan bir kolaylık arıyor. Onlar için hızlı yemek hazırlayabilmenin ve işe gidip gelirken harcanan zamandan tasarruf etmenin önemi azaldı. Şu anda, birçok tüketicinin evde fazladan zamanı var ve bu kişiler, işe gidip gelmiyor. Dükkanlarda alışverişi en stresli bulanlar çağdaş tüketiciler olup bu kişiler, taze ürünlere erişmenin farklı yollarını aramaktadırlar.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    ŞEKİL 3

    Çağdaş tüketiciler, çok kanallı alışveriş yapan kişilerdir Satın alınan taze gıdanın kanallara göre payı

    Çağdaş tüketiciler Geleneksel tüketiciler

    Marketler %95 %27

    İnternet/teslimatlı veya internet/dükkandan teslim alma %1 %26

    Yerel (zincir olmayan) marketler %2 %18

    Üretici pazarları %1 %12

    Taze gıda tezgahları %1 %10

    Diğer %7 %0

    Kaynak: Deloitte Taze Gıda Tüketicisi Anketi 2020 (n=2000).

    ÇAĞDAŞ TÜKETİCİLER STOKTA BULUNMAMA DURUMUNA FARKLI TEPKİ VERİYOR Çağdaş tüketiciler, taze gıdaların stokta bulunmaması durumuyla karşılaştıklarında, bu tüketicilerin kategoride kalma olasılığı daha yüksektir (şekil 4). Çağdaş tüketiciler taze ürünleri daha çok önemsemekte olup bu kalıp, söz konusu savı net bir şekilde yansıtmaktadır. İlgili taze gıda yerine onun bir alternatifini satın aldıklarında, bir şey satın almadan gitme olasılıkları yine de en düşük olan tüketiciler bunlardır ve esasen, dondurulmuş veya işlenmiş ikame ürünler satın alma olasılıkları, geleneksel tüketicilerinki kadar yüksektir.

    Çağdaş tüketiciler, yeni ürünler denemek konusunda genellikle açık fikirlidir. İkame ürünlerden memnun kalma ihtimalleri çok daha yüksektir (geleneksel tüketicilerde %36’ya karşılık çağdaş tüketiciler %64); bu da onları, farkına varılmadan veya başka bir biçimde yeni alışveriş kalıpları oluşturma konusunda yönlendirilmeye aday yapmaktadır. Sonuç olarak, tercihleri daha değişken olabilir ve bu eğilimler doğru bir şekilde dikkate alınmazsa tahmin ve planlamayı daha zor hale getirir.

    Geleneksel tüketici, neredeyse tüm dünyada bir market

    alışverişçisi iken çağdaş tüketiciler tüm kanalları

    kullanmaktadır (şekil 3). Özellikle, bu gruptan %68’i,

    internet üzerinden en azından biraz taze gıda satın

    almışken, geleneksel tüketicilerden yalnızca %9’u bunu

    yapmıştır. İster sebep ister sonuç olsun, internet

    üzerinden sipariş veren çağdaş tüketiciler, dükkanda

    siparişlerini hazırlamakla görevli çalışanlara, dükkanda

    bulunan en kaliteli taze gıda ürünlerini seçecekleri

    konusunda çok daha fazla güveniyorlar (çağdaş

    tüketicilerden %68’i). Bu sonuç, taze ürün gibi bir

    kategori için olağanüstü bir gelişmedir. Bu durum,

    insanlar geleneksel olarak kendi ürünlerini kendileri

    seçmeyi sevdiklerinden çoğunlukla internet üzerinden

    alışverişin benimsenmesinde büyük bir engel olan bu

    unsurun aşılması açısından iyiye işarettir.

    Bu yeni tür kolaylık arzusunun bir başka kanıtı olarak,

    abonelik kutularına da en çok çağdaş tüketiciler ilgi

    göstermektedir (geleneksel tüketicilerde %26 ya

    karşılık çağdaş tüketicilerde %59).

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    ŞEKİL 4

    Çağdaş tüketiciler, ürüne değil kategoriye sadık

    Geleneksel tüketiciler Çağdaş tüketiciler

    Stokta bulunmama durumuna verilen tepki

    İlgili ürün yerine onun alternatifi bir taze gıda almak %38 %52

    İlgili ürün yerine dondurulmuş veya işlenmiş gıda almak %27 %30

    Ürünü almadan çıkıp bir sonraki alışverişe kadar beklemek %17 %34

    Diğer (örn., Başka bir dükkana gitmek) %1 %1

    %64 %36

    Geçiş yapma eğilimi: Bazen "ikame" ürün satın almayı tercih

    eden tüketiciler

    Kaynak: Deloitte Taze Gıda Tüketicisi Anketi 2020 (n=2000).

    Taze gıdada önümüzdeki dönem için fikirler Ürünleri taze tutun: Müşterilerin alışverişe çıkma aralıkları gittikçe arttığından ürünlerin, satın alındıklarında en taze hallerinde olması her zamankinden daha önemli. Tedarik zinciri ortaklarınızla daha yakın iş birliği yapın, aralıklı teslimatlar yapmayı ve sevkiyat hacimlerini küçültmeyi değerlendirin ve tüketici ürünü eve götürmeden önce mümkün olan en az zamanın harcanmış olmasını sağlamak için analitik yöntemler kullanın. Bu yöntemler, evdeki raf ömrünün olabildiğince uzamasına yardımcı olacaktır. Dükkan içinde veya internette, müşterileri, etkin bir biçimde, satın alma tarihinden sonra en uzun süre dayanacak olan (belirli ürün beklentilerine kıyasla) gıdalara yönlendirin.

    Buna, hemen tüketilmesi gereken taze gıda ürünleri ile "ikinci haftada" bile tazeliğini koruyacak diğer ürünlerin önerilmesi dahildir. Bunun yapılmasına imkan tanıyan teknoloji mevcuttur. Tahminler yeterince doğru yapılırsa "altı günlük taze çilek" veya "10 günlük muz" gibi bilgiler içeren etiketler veya tabelalar hayal etmek mümkündür. Müşteriler ayrıca kilo başına daha çok ödeyebilir mi?

    Stok tükenmesi durumundan kaçının: Bu husus zaten açık görünmektedir ama her zamankinden daha önemlidir. İki haftalık bir sürede yalnızca bir dükkandan alışveriş yapacak olan tüketici için çok fazla stok tükenmesi durumu, bu tüketicinin tüm alışverişini başka bir yerden yapmaya başlamasına neden olabilir.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Hem perakendeciler hem de üreticiler, temel ürünleri

    stokta tutmaya odaklanmak için stok tutma birimlerini

    azaltmaktadır. Ancak, yalnızca sezonun bitmesinden

    kaynaklansa bile stok tükenmesi durumu kaçınılmazdır.

    Hem geleneksel hem de çağdaş tüketicilerin kalıpları

    konusunda bilgi sahibi olarak, onları, bazı durumlarda

    dondurulmuş veya katkı maddeleriyle korunmuş bir

    alternatif anlamına gelse bile uygun ikame ürünlere

    yönlendirmenin yollarını bulun.

    Taze bir imaj yaratın: Taze ürün "markası" veya "imajı"

    ile çağdaş müşterilerin ilgisini çekmenin daha çeşitli

    yollarını bulun. Perakendeciler bunu, kendi markalarının

    temel bir parçası olarak taze ürün özelliği iletişimini

    vurgulayarak başarabilirler. Doğru bir şekilde yapılır ve

    güvenilir ve şeffaf tedarik zinciri yönetimiyle

    desteklenirse müşteriler, dükkanınızdan satın aldıkları

    tüm taze gıdaların bu özelliklere sahip olduğunu

    düşünmeye başlayabilir. Tüketicilere; sürdürülebilirlik,

    yerel tedarik vb. gibi konulardaki özel tercihlerinin dijital

    profilini oluşturma imkanı da tanınabilir. Ardından mobil

    uygulamalar, müşterileri, mağazada bu niteliklere sahip

    ürünlere yönlendirme konusunda yardımcı olabilir ve

    internet üzerinden alışveriş yapılırken de öneriler aynı

    işlevi görebilir. Daha önce de belirtildiği gibi, bunun

    yapılmasına imkan tanıyan teknoloji halihazırda

    mevcuttur.

    Yenilikçi olun: Perakendeciler, dükkanda alışveriş yapan

    tüketicilere, sezonunda ve kalitesinin doruğunda olan

    taze gıda ürünlerini gondol başlarına vb. yerleştirme

    yoluyla tanıtma konusunda çok iyidir.

    İnternet üzerinden alışveriş yapanların ilgisini benzer

    yollarla çekmenin ise daha zor olduğu görülüyor.

    Öncelikle, tüketiciler genellikle "tekrar satın al"a tıklıyor

    ve alışverişlerine ekleme yapmayı düşünmüyorlar.

    Çağdaş tüketicilerin yeni şeyler denemeye istekli

    olmaları ve bunları beğenmeye yatkın olmalarıyla

    beraber dükkanda siparişlerini hazırlamakla görevli

    çalışanlara güvenleri ve abonelik kutularına olan

    ilgilerinden yararlanarak marketin, herhangi bir günde

    hangi ürünlerin en kaliteli olduğuna yönelik

    değerlendirmesine göre satın alma önerilerinde

    bulunma fırsatı olabilir. Seçili müşterilere ait internet

    siparişleri, sanal bir çiftlik paylaşım kutusu gibi,

    perakendeci tarafından seçilen bir dizi taze gıda ile

    desteklenebilir.

    İlerlemeye devam edin: Zamanla daha çok insan,

    alışveriş yapmanın yeniden güvenli olduğunu

    düşündükçe sektörün ilk tepkisi müşterileri dükkanlara

    geri getirmek için promosyonlar oluşturmak şeklinde

    olabilir. Bunun yerine ilerlemeye devam edin. Asıl

    yapılması gereken, tüketicilerle sanal ortamlarda

    bağlantı kurma imkanlarının geliştirilmesine devam

    etmektir. Hangi yeni modelleri uygulamak isterseniz

    isteyin, çağdaş tüketicilere daha iyi hizmet vermek için

    çok kanallı erişime yatırım yapmaya devam edin.

    Üreticiler; düşük stresli, güvenli erişime yönelik bu

    talebe cevap vermenin bir başka yolu olarak tedarik

    zincirlerini uyarlamak ve kendi doğrudan tüketiciye

    erişim modellerini keşfetmek suretiyle bu modellerin

    hayata geçirilmesine yardımcı olabilirler. Çağdaş

    tüketiciler muhtemelen eninde sonunda sektörü oraya

    doğru çekecektir. Buna önderlik etmek iyi bir fikir

    olabilir.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Dip Notlar

    1. Russell Redman, "Kroger posts double-digit sales gains in frst quarter," Supermarket News, 18 Haziran, 2020; Russell Redman, "Costco reports double-digit sales growth for August, Q4," Supermarket News, 4 Eylül, 2020.

    2. Deloitte, "Deloitte State of the Consumer Tracker," 2020.

    3. Deloitte’un Mayıs 2020 ve Ağustos 2019 aylarına ait Prodege receipts verilerine ait analizleri

    4. Deloitte, "Deloitte State of the Consumer Tracker."

    5. Deloitte, "Deloitte State of the Consumer Tracker."

    6. Barb Renner ve ark., The future of fresh: Strategies to realize value in the fresh food category, Deloitte Insights,

    2019.

    Teşekkür

    Yazarlar bu makaleye katkılarından dolayı aşağıdaki kişilere teşekkür eder.

    Daniel Edsall, Müdür, Deloitte Consulting LP

    Shay Eliaz, Müdür, Monitor Deloitte, Deloitte Consulting LP

    Randy Jagt, Ortak, Deloitte Consulting LP, Hollanda

    Bill Kammerer, Müdür, Deloitte Consulting LP

    Kyle Tanger, İdari yönetici, Deloitte Consulting LP

    Shweta Joshi, Müdür yardımcısı, Deloitte Support Services India Pvt. Ltd.

    Jagadish Upadhyaya, Müdür yardımcısı, Deloitte Support Services India Pvt. Ltd.

    Srinivas Oguri, Kıdemli analist, Deloitte Support Services India Pvt. Ltd.

    Satish Nelanuthula, Yönetici, Deloitte Support Services India Pvt. Ltd.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Yazarlar hakkında

    Barb Renner | [email protected]

    Barb Renner, Deloitte LLP Başkan Yardımcısı ve ABD Tüketici Ürünleri lideridir. Çeşitli liderlik rolleri aracılığıyla büyük

    çok uluslu müşterilere hizmet verme konusunda 25 yıldan fazla profesyonel deneyime sahiptir. Renner, doğrudan

    tüketici ve endüstriyel ürün müşterileriyle çalışarak onların mevzuat ortamlarına, tedarik zincirlerine, teknoloji ve

    süreçlerine ve diğer sorunları ile fırsatlarına odaklanır. Deloitte’un Kadın Girişimleri ve Genç Başarı programlarında da

    önemli liderlik rollerinde görev almıştır.

    Brian Baker | [email protected]

    Brian Baker, Deloitte Consulting LLP’de, Deloitte’un Perakende ve Tüketici Ürünleri uygulaması idari yöneticisidir.

    Deneyimleri arasında süreç tasarımı ve değerlendirmesi, program değerlendirmeleri, sistem uygulaması, yönetilen

    hizmetler ve değer sağlama programları bulunmaktadır. Baker’ın kariyer deneyimi, envanter yönetimi, hem kolay

    bozulan hem de kolay bozulmayan ürünlerin tedariki, ikmal/tahsis, promosyon planlaması, fiyatlandırma, üçüncü taraf

    lojistiği ve ithalat tedariki dahil olmak üzere çok sayıda perakende alanını kapsamaktadır. Baker ayrıca, kolay bozulan

    ürün departmanlarına odaklanan 15 yıldan fazla mağaza yönetimi deneyimine sahiptir. Baker, süreçlerin yeniden

    tasarlanması, tedarik zinciri çözümü uygulamaları, SAP ve JDA yazılım paketleri alanlarında önde gelen ulusal ve bölgesel

    market perakendecileriyle çalışmıştır. Doğrudan mağaza teslimi, taramaya dayalı ticaret, müşterinin maksimum satın

    alma limiti yönetimi, sabit hatlar, ithalat ve mağaza operasyonları konusunda da deneyime sahiptir.

    Justin Cook | [email protected]

    Justin Cook, Deloitte LLP bünyesindeki Deloitte’un Tüketici Sektörü Merkezi’nde yer alan tüketici ürünleri sektörünün

    araştırma lideridir. Merkez için sektörler arası araştırmalara da liderlik etmekte ve COVID-19 salgınının tüketici

    davranışlarını nasıl etkilediği yönünde araştırmalar yapmaktadır. Pazar araştırması, yönetim danışmanlığı ve teknoloji

    alanlarında 20 yıllık deneyime sahip olan Cook, zorlu sorular sormakta ve müşterilerin dünyanın nasıl değiştiğini

    anlamalarına yardımcı olmaktadır.

    Josh Mellinger | [email protected]

    Josh Mellinger, sürdürülebilir tedarik zinciri, taze gıda operasyonları ve gıda atığı azaltma hizmetlerinde kapsamlı

    deneyime sahip bir taze gıda tedarik zinciri lideridir. Gıdanın satın alınma, hasat edilme, nakledilme ve müşterilere

    sunulma biçimlerini iyileştirmek üzere son teknoloji dijital ve analitik çözümleri kullanan son derece dinamik ve çevik

    tedarik zincirleri geliştirme konusunda çalışmaktadır. Deloitte Consulting LLP'deki görev süresi boyunca, yiyecek ve

    içecek sektöründeki müşterilerinin, 250 milyon ABD dolarından fazla gıda atığını azaltmalarına ve 1 milyar ABD

    dolarından fazla doğrulanmış değer üretmelerine yardımcı olmuştur. Çalışmaları, yenilikçi tedarik zinciri çözümlerinin

    müşterilere, nasıl daha iyi görünen, daha uzun ömürlü ve (çöp tenekelerini değil) aileleri besleyen, daha besleyici, uygun

    fiyatlı, yüksek kaliteli gıda sağlayabileceğine dair örnek bir model olarak birçok yayında yer almıştır. Uzmanlık alanları

    arasında gelişmiş analitik, tedarik zinciri şeffaflığı, bütünsel tazelik yönetimi, akıllı kalite kontrolü, yalın operasyonlar,

    kaynak optimizasyonu, dayanıklı tedarik ve büyük ölçekli dijital tedarik ağı dönüşümleri bulunmaktadır.

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    İletişim

    Tüketim Endüstrisi Lideri

    Özkan Yıldırım Ortak | Deloitte Türkiye [email protected]

    Tüketici Ürünleri Sektör Lideri

    Barbaros Yeşin Direktör | Deloitte Türkiye [email protected]

  • Taze gıdanın geleceği: Pandemiyle gelen kalıplar

    Deloitte Tüketici Sektörü Merkezi Hakkında

    Deloitte Tüketici Sektörü Merkezi, Deloitte LLP’nin Tüketici Sektörü uygulamasının araştırma bölümüdür. Otomotiv, tüketici ürünleri, perakende, nakliye ve konaklama ile hizmet sektörlerindeki şirketlerin en karmaşık sektör zorluklarını çözmelerine yardımcı olmak için sektör içgörüleri, düşünce liderliği ve çığır açan araştırmalar için bir forum sağlar. Tüketici sektörü eğilimlerini tespit ediyor, sorunları analiz ediyor, teknolojileri araştırıyor ve bu hızla gelişen iş ortamının risklerini belirliyoruz. Kuruluşların ve müşterilerin belirsizlikle başa çıkmalarına yardımcı olmak için içgörüleri daha iyi stratejik karar almaya dönüştürmek üzere kuruluşlar ve müşterilerle birlikte çalışıyoruz.

    Deloitte’un Tedarik Zinciri ve Üretim Operasyonları uygulaması, şirketlerin operasyonel mükemmelliğe ulaşmasını sağlamak için iş stratejilerini tedarik zinciri girişimleriyle entegre etmelerine yardımcı olma konusunda liderdir. Derin sektör deneyimimiz, yeni ürün geliştirme, stok stratejisi ve entegre talep planlaması, tedarik ve emtia yönetimi, üretim ayak izi stratejisi ve operasyonları, dağıtım ağı ve lojistik optimizasyonu ve sürdürülebilirliği kapsar. Programlı yaklaşımlar uyguluyor, analitik imkanlardan yararlanıyor ve brüt satışların artışına dayalı büyümeyi iyileştirmeye, maliyetleri düşürmeye, müdahale sürelerini kısaltmaya ve üretkenliği artırmaya yardımcı olabilecek yönetilen hizmetler sunuyoruz. Uygulamamız hakkında daha fazla bilgi edinmek için lütfen Deloitte.com adresini ziyaret edin.

  • Deloitte Insights güncellemelerine www.deloitte.com/insights adresinden kaydolun.

    Deloitte Insights’a katkıda bulunanlar Editörler: Kavita Saini, Nairita Gangopadhyay, Preetha Devan ve Rupesh Bhat Kreatif: Sanaa Saif ve Sonya Vasilief Tanıtım: Alexandra Kawecki Kapak tasarımı: Jaime Austin

    Deloitte Insights Hakkında Deloitte Insights; işletmeler, kamu sektörü ve STK'lar için içgörü sağlayan orijinal makaleler, raporlar ve süreli yayınlar yayınlamaktadır. Amacımız, yöneticilerin ve hükümet liderlerinin ilgisini çeken geniş bir konu yelpazesindeki iletişimi ilerletmek için profesyonel hizmetler kuruluşumuz ile akademi ve iş dünyasındaki ortak yazarların araştırma ve deneyimlerinden yararlanmaktır. Deloitte Insights, Deloitte Development LLC'nin bir yayınıdır.

    Bu yayın hakkında Bu yayın yalnızca genel bilgiler içermekte olup Deloitte Touche Tohmatsu Limited, onun üye firmaları veya onun ya da üye firmalarının iştiraklerinden hiçbiri, bu yayın aracılığıyla muhasebe, iş, finans ve yatırıma yönelik, hukuki ve vergi alanında veya diğer alanlarda profesyonel tavsiye veya hizmetler sunmamaktadır. Bu yayın, sözü edilen türden profesyonel tavsiye veya hizmetlerin yerini tutmayacağı gibi mali durumunuzu veya işletmenizi etkileyebilecek herhangi bir karar veya eylem için bir dayanak olarak da kullanılmamalıdır. Mali durumunuzu veya işletmenizi etkileyebilecek herhangi bir karar vermeden veya herhangi bir işlem yapmadan önce nitelikli bir profesyonel danışmana başvurmalısınız. Deloitte Touche Tohmatsu Limited, onun üye firmaları veya onun ya da üye firmalarının iştiraklerinden hiçbiri, bu yayına güvenen herhangi bir kişinin uğrayacağı herhangi bir zarardan sorumlu olmayacaktır.

    Deloitte Hakkında Deloitte, bir veya daha fazla Deloitte Touche Tohmatsu Limited’i, [garantiyle sınırlı bir Birleşik Krallık özel şirketi ("DTTL")], onun üye firmalar ağını ve bunların ilgili kuruluşlarını ifade eder. DTTL ile üye firmalarından her biri yasal olarak ayrı ve bağımsız kuruluşlardır. DTTL ("Deloitte Global" olarak da anılır) müşterilere hizmet sağlamaz. Amerika Birleşik Devletleri'nde Deloitte, DTTL’in ABD’de bulunan üye firmalarından birini veya daha fazlasını, bunların, Amerika Birleşik Devletleri'nde "Deloitte" adını kullanarak faaliyet gösteren ilgili kuruluşlarını ve onların iştiraklerini ifade etmektedir. Kamu muhasebesinin kuralları ve düzenlemeleri kapsamında müşterileri doğrulamak için belirli hizmetler mevcut olmayabilir. Küresel üye firma ağımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için lütfen www.deloitte.com/about adresini ziyaret edin.

    Telif hakkı © 2020 Deloitte Development LLC. Tüm hakları saklıdır. Deloitte Touche Tohmatsu Limited üyesi