Czym jest marketing skierowany do kobiet?Czyli jak zamiast drzewa ujrzeć las

Badania przeprowadzone przez Marketing to Moms Coalition pokazały, że blisko połowa kobiet (46%) czuje się przez marketerów nie rozumiana.

Kobiety w 70% przypadków decydują o wyborze oferty wakacyjnej, podejmują 80% decyzji związanych z opieką zdrowotną oraz mają istotny wpływ na 91% decyzji związanych z domem.

Kobieta i Mężczyzna - różnice

Różnice biologiczne (płeć, zmysły)Różnice społeczne i kulturowe (stereotypy)

Kobiety występują w reklamie częściej. Według badań przeprowadzonych przez Dom Badawczy Maison i Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego kobiety w latach 1999-2008 były bohaterkami 59% reklam.

Źródło: D. Maison, Modele płci w polskiej reklamie [w:] Marketing & More, nr 01 (20) 2009, s. 35.

Różnice w postrzeganiu przekazów i podejmowaniu decyzji

Jak kupuje kobieta?

Lista oczekiwań (funkcjonalności, estetyczny wygląd,

wygoda użytkowania),Research w Internecie (46%

kobiet szuka w sieci informacji o produktach;

* The Smart Shopper, Google

W raporcie, The Smart Shopper, Google wskazuje na najpopularniejsze współcześnie ściezki zakupowe:

51% konsumentów poszukuje informacji o produktach w sieci, nastepnie kupuje je w sklepie;42% badanych wyszukuje informacji w internecie a nastepnie dokonuje zakupów w sklepie internetowym;32% konsumentów wyszukuje informacji w sieci, ogląda je w tradycyjnych sklepach a następnie kupuje w sklepie online;16% konsumentów odwiedza najpierw tradycyjny sklep a następnie dokonuje zakupów w Internecie;

Różnice w postrzeganiu przekazów i podejmowaniu decyzji

Jak kupuje kobieta?

Lista oczekiwań (funkcjonalności, estetyczny wygląd,

wygoda użytkowania);Research w Internecie (46%

kobiet szuka w sieci informacji o produktach;

Prosi sprzedawcę o pomoc; Zasada wzajemności; Wybiera ten, który IDEALNIE

pasuje do jej wyobrażenia o telefonie;

Proces decyzyjny kobietyProces decyzyjny kobiety ma formę spirali, która

może się zapętlać, tzn. proces jest powtarzany tak długo aż konsumentka dokona wyboru.

Jak kupuje mężczyzna?

Wizyta w salonie z konkretną listą funkcji;

Samodzielnie ogląda dostępne modele;Wybiera ten, który spełnia jego

oczekiwania lub ich część;Liczą się głównie funkcje;

Proces decyzyjny mężczyzny

Proces decyzyjny mężczyzny ma charakter liniowy, tzn. następuje szybciej niż w przypadku kobiety, nie wymaga zbiera tak dużej ilości informacji, jak to ma miejsce w przypadku kobiety. Wynikiem jest kupno produktu najbardziej zbliżonego do oczekiwań.

Kobieta i mężczyzna w centrum handlowym

mężczyzna musi być, co najważniejsze, zainteresowany zakupem; racjonalnie dokonuje wyboru; ufa najczęściej znanym markom; analizuje i porównuje parametry świadczące o sile i mocy; poszukuje, ale odwiedza tylko dwa – trzy punkty (rzadko wraca drugi raz do tego samego sklepu, najczęściej kupuje w ostatnim);otoczenie postrzegane przez pryzmat piramidy (hierarchia, wyższość);

kobiety patrzą na otaczający je świat przez pryzmat grupy; równość i uczciwość; emocje i rytuały;cenią sobie przynależność, doszukują się podobieństw i czynników integrujących;często korzysta z porad innych osób (także spoza swojego otoczenia); ufa i szuka zrozumienia;zbiera wiele informacji, przetwarza je i dokonuje wyboru;

Co należy brać pod uwagę komunikując do kobiet?

Aspekt społeczny – kobiety są skłonne kupować produkty marek, które wspierają np. akcje humanitarne lub działania charytatywne; Otwarcie na komunikację – otwartość na dialog – nie tylko my mówimy do konsumentek, ale wsłuchujemy się w ich potrzeby.

Uwarunkowania życiowo-czasowe – warto pomyśleć w jakim okresie życia mogą być nasze konsumentki. Sytuacja życiowo-czasowa determinuje pewne potrzeby. Ich znajomość umożliwi przedstawienie doprecyzowanej oferty i wsparcie, które zawsze jest mile widzianeProces decyzyjny – informacja, informacja i jeszcze raz informacja. Kobieta lubi świadomie podejmować decyzje o dokonywanych zakupach.

Zamiast drzewa ujrzyj las czyli o różnicach między kobietami

Matka

Serwis BabyCenter.com w wyniku badań przeprowadzonych wśród 25 tysięcy amerykańskich matek opublikował w 2009 roku 21st Century Mom™ Report. Z informacji w nim zawartych wynika, że 85% kobiet przyznało, iż urodzenie dziecka zmieniło sposób podejmowania przez nie decyzji zakupowych, 73% z nich przyznało, że dziecko zmieniło kryteria, według których podejmują decyzje, 62% kobiet przyznało, że od momentu narodzin dziecka kupuje produkty innych marek niż wcześniej.

Google wyróżnia 9 grup matekRóżnią się one uwarunkowaniami życiowo-czasowymi,

otoczeniem i potrzebami

W praktyce podział kobiet posiadających dzieci na grupy określany jest wiekiem dzieci. To dziecko determinuje sposób funkcjonowania matki, informacje których poszukuje oraz wpływa na spędzanie przez nią wolnego czasu.

W ten sposób wyróżniamy: Matki będące w pierwszej ciąży Matki będące w ciąży z kolejnym

dzieckiem Kobiety posiadające dzieci Matki dzieci w wieku szkolnym, Matki dzieci w szkole średniej i

na pierwszych latach studiów

Matki coraz intensywniej wykorzystują internet i social media np. do wyszukiwania informacji na temat zdrowia i rozwoju dzieciStanowią coraz bardziej zaawansowaną technicznie grupę kobiet – chętnie korzystają z iPhone’a itp…W Polsce coraz częściej spotykamy matki, które są odzwierciedleniem Thr Soccer Mom – Amerykanek, które swoje życie podporządkowują zajęciom dodatkowym dzieci

Businesswoman

Ciągły rozwój, otwarcie na nowe umiejętności oraz sprawne zarządzanie czasem to jedne z przyczyn, dla których kobiety coraz częściej dostrzegane są przez pracodawców, którzy przydzielają im coraz to poważniejsze i bardziej odpowiedzialne funkcje. W Polsce, jak i za granicą coraz liczniejsze są kluby biznesu dla kobiet oraz inicjatywy, których celem jest ich mobilizacja i skłonienie ich do pracy na własny rachunek.Z godnie z danymi zawartymi w raporcie Aktywność ekonomiczna ludności Polski w III kwartale 2009 roku, ponad milion kobiet w Polsce pracowało na własny rachunek.

Z czym muszą się zmierzyć kobiety sukcesu?

Dyskryminacja płciowa i stereotypyPresja czasuBrak równych szans

To szansa dla marketerów – wsparcie kobiet w ich rozwoju zawodowym i pokonywaniu przeszkód

Kobieta online

Kobiety to ponad 50% internautówCzęsto wykorzystują Internet i jego zasoby jako wspomaganie przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktówFacebook, Twitter i MySpace to trzy najbardziej popularne serwisy, dzięki którym kobiety mogą podtrzymywać swoje znajomości. Kobiety chętnie piszą blogi, czytają je i komentują nowe wpisy. Wszystko to dla zabawy (76%), wyrażenia siebie (73%) oraz dla kontaktu z innymi, podobnymi ludźmi (59%).Według badań przeprowadzonych przez agencję Symetria kobiety w sieci oczekują: informacji, opinii, wiedzy, personalizacji, danych, potwierdzenia oraz prostoty.

Kobieta dojrzała

W Polsce kobieta dojrzała jako konsumentka jest powoli odkrywanaW USA i Europie Zachodniej konsumentka dojrzała to klientka posiadająca tę samą moc decyzyjną co młoda kobieta. Kosmetyki dla cery dojrzałej, zajęcia dla aktywnych kobiet, studia i rozwój umiejętności miękkich – to wszystko są produkty/usługi, z których taka kobieta skorzysta.Kobiety dojrzałe stanowią również coraz liczniejszą grupę użytkowników Internetu. Jak w kwietniu 2009 roku podał CNN wśród dwóch milionów użytkowników Facebooka w USA 1,5 miliona stanowią kobiety powyżej 55 roku życia.

Jak komunikować do kobiet?5 kluczowych obszarów.

Żywność

Kobiety lubią zdrowe jedzenie. Zarówno matki, żony, jak i singielki. Wierzą, że ma ono istotny wpływ na ich zdrowie oraz zdrowy rozwój ich dzieci. O tym, jak istotne znaczenie dla kobiet ma wybranie właśnie „tego” artykułu może świadczyć różnica w podejściu kobiet i mężczyzn do wyboru produktów spożywczych. Kobieta podejdzie do stoiska z warzywami i spędzi tam dłuższą chwilę wybierając odpowiednią sałatę. Mężczyzna podejdzie do stoiska i szybko włoży do koszyka produkt nie przyglądając mu się zbytnio. Kobieta poszukuje „tej sałaty”.Kobiety dużą uwagę przywiązują do cen artykułów spożywczych. Często rezygnują z jednych aby móc kupić więcej innych produktów.

Fitness

w przypadku kobiet łączenie pracy zawodowej z prowadzeniem domu i opieką nad dziećmi sprawia, że kobiety często nie mają czasu na żmudne ćwiczenia w klubach fitness. Z kolei przyrządy do ćwiczeń, które można przechowywać w domu często są bezużyteczne – zajmują sporo miejsca, hałasują i wyglądają nieestetycznie. Stąd rosnąca popularność ćwiczeń przybierających formę zabawy, takich, jakie promują producenci konsoli Wii Fit. Japońska firma Nintendo, producent konsoli, swoje komunikaty marketingowe kieruje między innymi właśnie do zabieganych i zapracowanych kobiet.

Uroda

Każda kobieta trzyma w łazience wiele różnego rodzaju kosmetyków. Często takich, z których skorzystały raz. Dlaczego tak się dzieje? Kobiety często zmieniają kosmetyki, nawet jeśli są z nich zadowolone. Szybko pojawiające się nowe formuły kosmetyków oraz poszukiwanie przez konsumentki „cudownych” specyfików powoduje, że chętnie korzystają one z rynkowych nowinek. Odwiecznym dylematem marek kosmetycznych jest kwestia twarzy promującej produkty – ma być znana, czy zwyczajna? Ta kwestia wciąż pozostaje dyskusyjna. Wiadomo jedno – chętniej patrzymy na twarz naturalną.

Moda

65% decyzji zakupowych dotyczących garderoby podejmują kobiety. Wiele kobiet swój wymarzony dzień spędziłoby właśnie na zakupach. Mimo tego, że większość z nich nie posiada idealnego rozmiaru 36, uwielbiają zakupy i chętnie korzystają z możliwości uzupełnienia swojej garderoby. Co więcej, kobiety kupują odzież nie tylko dla siebie, ale również dla swoich dzieci oraz mężów i partnerów. Podczas kupowania ubrań szczególnie aktywne są wszystkie zmysły. Wybierając garderobę klientka dotyka, wącha i uważnie ogląda interesujący go produkt. Tak się dzieje na przykład w przypadku ręczników, bielizny lub też bielizny pościelowej.

Światowej sławy marki, takie, jak H&M czy Benneton, dużą uwagę przywiązują do kilku najistotniejszych praktyk. Są to: spójność, wiedza o konsumencie oraz ułatwienia. Zgodność wszystkich elementów strategii marki sprawia, że klientki wiedzą czego mogą oczekiwać. Skojarzenie marki Benetton z ferią odcieni i soczystych kolorów przychodzi automatycznie. Znajomość klienta pozwala przystosować komunikację oraz zaaranżować sklepy specjalnie na jego potrzeby.

W sklepach polskiej sieci bieliźnianej Esotiq (brand spółki LPP S.A.) doskonale rozwiązany został problem zmiany rozmiaru bielizny w trakcie jej przymierzania. Przymierzalnie obok ściemniacza światła (umożliwia regulację jego natężenia) zostały również wyposażone w specjalny, dyskretny dzwonek, dzięki któremu łatwo można przywołać obsługę i poprosić ją o przyniesienie modelu w innym rozmiarze. Jednak z uwagi na niewielkie powierzchnie niektórych sklepów tej marki minusem są zbyt małe przestrzenie między półkami z bielizną – co uniemożliwia swobodne jej oglądanie.

Marki odzieżowe coraz częściej stosują zabiegi mające na celu ułatwienie klientom życia. Przykładem takiego zabiegu jest umieszczenie w przymierzalniach sklepów sieci Promod informacji o dostępnych usługach krawieckich. W takiej przymierzalni, zbyt długie nogawki spodni przestają stanowić przeszkodę na drodze do ich zakupu.

„Męski” świat

Motoryzacja, finanse, materiały budowlane – to tylko niektóre z obszarów produktów do tej pory zarezerwowanych jedynie dla mężczyzn. Jednak ich działy marketingu powoli zaczynają w Polsce zauważać pieniądze, którymi zarządzają Polki. I tak mamy marki aut, które angażują się w eventy dla kobiet, instytucje finansowe mniej lub bardziej celnie oferujące produkty dla kobiet czy też markety budowlane wydające katalogi o tematyce wystroju wnętrz. Tak naprawdę większość kategorii produktów to obszary, w ramach których moc decyzji o zakupie stoi po stronie kobiet.

O czym należy pamiętać by trafić do serc konsumentek?

Pokazuj ludzi

Kobiety cenią przynależność do grup społecznych. Wspaniale czują się w towarzystwie innych osób, szczególnie takich, z którymi mogą się identyfikować. Dobrze jest w przekazach kierowanych do kobiety pokazywać ją w grupie, wśród przyjaciółek, znajomych czy też rodziny. Zamiast reklamować najnowszy telewizor wyliczając jego funkcje należałoby pokazać rodzinę, która przed nim zasiada wspólnie i w ten sposób ukazać jego walor integrujący. Która kobieta nie marzy o chwilach, które cała rodzina spędza razem?

Jedna z amerykańskich firm postanowiła wprowadzić na rynek naleśniki w proszku. Pozycjonowano je jako produkt, który ma ułatwić kobietom życie. Jednak ku dużemu zaskoczeniu panie nie decydowały się na ich zakup. Dlaczego? Po przeprowadzeniu badań okazało się, że kobiety nie czuły się zaangażowane w przygotowywanie posiłku, a co za tym idzie nie robiły wystarczająco wiele dla swojej rodziny. Zmieniono nieco skład naleśników. Tak, aby kobiety musiały dodać do proszku jajka i mleko (wcześniejsza receptura wymagała dodania jedynie wody do proszku). Wymagało to pójścia do sklepu i kupienia produktów. Sprzedaż wzrosła. Jest to doskonały przykład na to, jak istotne jest angażowanie kobiety w ważne z punktu widzenia kultury płci czynności.

Unikaj zazdrości

Pokazywanie zazdrości w przekazach marketingowych skierowanych do kobiet jest błędem. Żadna kobieta nie przyzna się, że zazdrości czegoś innej osobie. Kobiety miast zazdrości szukają podobieństw. Przykładowo, w amerykańskich reklamach prasowych podkładu marki Olay prezentowano wpierw zwyczajną kobietę, która rozmawiając przez telefon wkładała buty swojemu kilkuletniemu dziecku. Poniżej znajdowało się zbliżenie twarzy. Przekaz głosił: ona jest taka jak ja i wygląda świetnie. Moja cera też tak może wyglądać.

Czynniki życiowo - czasowe

Komunikując do kobiet należy zawsze uwzględniać różne czynniki życiowo-czasowe, które mogą mieć wpływ na ich obecne lub przyszłe życie. Kobiety przeważnie pracują na tak zwanych dwóch etatach, czyli oprócz pracy zawodowej pracują również w domu. Liczne obowiązki sprawiają, że panie chętnie zwracają uwagę na wszelkie sposoby, które ułatwią im organizację czasu. Ponad to inne informacje interesują kobiety, które spodziewają się dziecka, inne, przyszłe żony, a jeszcze inne kobiety w wieku 50+.

Społeczna odpowiedzialność

Jeśli firma pomaga opiekować się schroniskiem, budować studnie w Afryce lub też roztacza opiekę nad stadem fok powinna o tym mówić. Kobiety chcą pomagać. Wybieranie produktu marki, która wspiera tego rodzaju akcje daje im możliwość poczucia, że również udzielają wsparcia i są społecznie odpowiedzialne.

Wielość informacji i szczegóły

Kobiety potrzebują jak największej ilości informacji. Tyczy się to nie tylko samych komunikatów, ale również opakowań produktów. Najlepiej jest umieszczać na nich maksymalnie dużą ilość informacji. Oprócz samych danych technicznych potrzebne jest ich przełożenie na konkretne korzyści. Bezwartościowa jest informacja o zawartości kwasu hialuronowego w kremie, skoro nie wiadomo jakie działanie dla skóry przynosi ten składnik. Zamiast powiedzieć: zwrotny samochód poprawiający szybkość reakcji lepiej przekonywać o bezpieczeństwie i możliwości szybkiego zareagowania w razie niebezpieczeństwa.

Indywidualne podejście

W informacjach powinny przeważać wypowiedzi osób, porady i kontekst sytuacyjny. Dzięki temu całość jest łatwiej przyswajalna. Dodatkowo indywidualizm w przekazie uwypukla cechy wyróżniające produktu.

Jednak w dostosowywaniu komunikatów do grupy docelowej należy brać pod uwagę również jej różne reakcje na takie zabiegi. Kierowanie do konsumentek wiadomości e-mail z nagłówkiem „Droga Lauro” jest miłe (chyba, że każda kobieta, bez względu na swoje imię otrzyma wiadomość z takim nagłówkiem)

Z drugiej strony zwracanie się w sklepie obsługi po imieniu do klientki może budzić niechęć. Kilka lat temu podobny zabieg wprowadziła w swych salonach sieć Empik. Sprzedawca przy płatności dyskretnie sprawdzał imię klienta a następnie zwracał się do niego „Pani Moniko, czy mogę w czymś jeszcze pomóc?” lub „Panie Konradzie, może skorzysta Pan z naszej oferty specjalnej?”. Niestety takie zachowanie budziło zaskoczenie klientów, a w większości przypadków ich niechęć.

Emocje

Komunikat powinien budzić emocje. Kobiety je uwielbiają. Ponadto stanowią silny bodziec do powstawania skojarzeń i budowania więzi z produktem. Należy wzbudzać emocje i pokazywać je. Na uczucia najlepiej oddziaływać przez zmysły. Zapach płatków kukurydzianych z mlekiem przywodzi na myśl dzieciństwo, podobnie jak dźwięk wydawany przez samochód lodziarza. Doskonale sprawdzają się również elementy związane z młodością lub kamieniami milowymi życia kobiety.

Zaufanie

System podejmowania decyzji u kobiet działa w sposób ciągły. Zakup produktu nie powinien kończyć jej kontaktu z marką. Ważne są gwarancje oraz systemy lojalnościowe. Liczy się również obsługa. Jakiś czas temu wybierałam fundusz emerytalny. Po wypełnieniu formularza zgłaszającego na adres e-mail podany przeze mnie w formularzu przyszła informacja o następującej treści:

Takiego rodzaju informacja sprawia wrażenie troski o klienta, o jego doinformowanie i poczucie bezpieczeństwa oraz dobrej jakości obsługi.

Poznawanie konsumentek

Aby we właściwy sposób sformułować przekaz należy dobrze poznać jego odbiorcę. Rozumieć jego potrzeby, wiedzieć, jak spędza dni wolne od pracy, ile czasu spędza w Internecie. Te wszystkie elementy i czynności, które wykonuje pozwolą odpowiedzieć na pokładane w produktach i usługach oczekiwania. Bardzo użyteczne w zbieraniu informacji o konsumentkach są różnego rodzaju sądy oraz ankiety. Pomocne są cyklicznie przeprowadzane badania społeczeństwa oraz raporty zawierające dane demograficzne. Wszystko, co pozwoli zrozumieć, że kobiety i mężczyźni używają tych samych przedmiotów w inny sposób będzie użyteczne.

Definicja komunikacji skierowanej do kobiet

Zróżnicowany, w zależności od profilu kobiet odbiorców sposób komunikacji marketingowej, który uwzględnia ich potrzeby w zakresie komunikacji oraz dostarczenia ilości informacji odpowiedniej do podjęcia decyzji o zakupie produktu.

Jak rozumieć pojęcie marketing skierowany do kobiet

Kobiecy sposób komunikacjiPrzydatne informacjeUłatwianie życia konsumentekBycie partnerem

Komunikowanie do kobiet uwzględnia również komunikacyjne potrzeby mężczyzn(!)

Dziękuję za uwagę

Monika Synoradzkamonika.synoradzka@gmail.com