23.02.2015 Curs I—Situarea publicității românești în contextual general al creației publicitare

Necesitatea raportării culturii la valorile europene-Eugen Lovinescu

Raportarea la spațiile europene si americane care se remarcă prin:

- spațiul european a dovedit din epoca modernă o constantă preocupare științifică

față de funcțiile publicitare, drept dovadă bogata literatură de specialitate.

- Spațiul american este considerat drept leagănul publicității.

Publicitatea s-a făcut încă din cele mai vechi timpuri:

- în Babilon din anul 3000 Î.Hr- ptr un magazin de pantofi

- în Pompei- inscripții în piatră (simboluri) pentru diferite tipuri de magazine

- în Grecia Antică, sosirea corăbiilor cu marfă în port era anunțată prin diferite

cântece, poezii despre mărfuri și bemeficiile lor

1438- s-a inventat tiparul de către Tutenberg

- apariția presei scrise care găzduiește cele dintâi anunțuri publicitare-pictograme

repezentând tipuri de produse oferite

Formele publicității:

1. Strigarea mărfurilor- prezentarea orală a beneficiilor

2. Pictograme reprezentând tipuri de produse diferite

3. Anunțul publicitar- 1438

Spațiile culturale europene sunt de referință atunci când se vorbește despre creația

publicitară: Germania, Franța, Anglia

În spațiul german cea dintâi reclamă este o prezentare sub forma unui pamflet a unui

medicament în 1525. Dovedește pentru acea vreme apatența publicului țintă pentru

formele textuale elevate. Nu este activata strict funcția referențială a textului, aveam de-a

face cu un public elevat.

În spațiul francez în 1482 prima formă de manifestare publicitară este un afiș care

anunță o procesiune catolică la Paris. În 1630 apare primul ziar publicitar „La Gasette”

destinat anunțului și este înființat de un medic protestant al regelui Ludovic al XVI-lea .

În spațiul britanic în 1472 apare un text sub forma unui ghid de conduită pentru prelați

referitor la perioada pascală. Acest ghid a fost atașat pe ușile hanurilor și bisericilor ceea

ce denotă o preocupare pentru răspândirea mesajului.

În 1611 apar primele forme ale agențiilor de publicitate. Regele James I instituie

realizarea unor birouri de schimb în care atât negustorii cât și cumpărătorii puteau face

schimb de informații contra cost.

În 1657, Public Adviser este prima publicație care le punea la dispoziție consumatorilor

diverse informații dar îi și sfătuia.

În 1658 apare ziarul Mercurius Politicus unde se face pentru prima dată reclamă la ceaiul

englezesc și la ritualul de a servi ceaiul la ora 5. Acest obicei se răspândește, devenind

identitar.

În 1785 ziarul Times are o puternică rubrică publicitară.

În spațiul american, se debutează sub aspect publicitar cu publicația Boston Newsletter

din 1704. Apare un anunț despre un fugar în schimbul căreia se oferea o recompensă.

Albert Lasker a susșinut în creația publicitară importanța discuțiilor libere pe care

publicitarul o face cu oamenii. El vrea să își instruiască echipa prin precuparea pentru

discuția liberă dintre publicitar și consumator. De ex, produsele Kotex(tampoane),

femeile trebuiau să le ceară farmaciștilor, ceea ce crea un disconfort. S-a schimbat

bordarea și le-au plasat în supermarket.

Stanley Resor a accentuat cercetarea științifică, sociologică, antropologică și economică.

Fără interferența cu alte domenii, el a spus că nu poți avea succes în publicitate. El a

introdus în publicitate personajul garant VIP (sportivi, actori, cântăreți) care să

corespundă sistemului valoric al publicului țintă.

Raymond Rubicon a insituit primordialitatea mesajului iconic. Nu orice fel de poză, el a

instituit premizele retoricii imaginii. Precusorul sau, Barthes, a construit iconia-

sensibilitate+artistic+citate. Pune accent pe componenta afectivă a mesajului.

Leo Burnett este fondatorul școlii de la Chicago. O grupare de creatori publicitară care

instituie o ruptură față de creația publicitară anterioară. El instituie un personaj garant

simplu,anonim, care prin trăsăturile lui fizice și atitudini se consideră un reprezentant al

publicului țintă—„cowboy”. Prin atitudinea pe care o are trebuie să atragă publicul și să îi

determine să îi adopte stiulul de viață prin achiziționarea unui anumit produs. Fondatorul

reclamei psihologice, care prin personajul garant induce o stare de spirit. Claritatea și

simplitatea mesajului-cu cât e mai simplu, cu atât e mai accesibil

09.03.2015

Curs II—Teorii ale publicității

Aceste teorii formulează etapele de reper esențiale în construirea imaginii publicitare

luând în considerarea următoarele elemente:

1. natura prodului promovat

2. perioada de viață a produsului

3. tipul de public țintă căruia i se adresează

4. piața pe care se lansează

1. Încadrarea produsului într-una din cele două categorii esențiale

- cu grad minim de implicare din partea consumatorului: produse ieftine,

comodități: ex suc

- cu grad maxim de implicare din partea consumatorului- consumatorul

cumpănește îndelung înainte de achiziție (de durată, costisitor), ex: mașini,

produse de lux

2. Etapele produsului (3 etape)

a) etapa de lansare: produsul e nou introdus pe piață, necunoscut

consumatorilor

b) etapa de menținere, de consacrare: este etapa cea mai râvnită de

producători și de publicitari. Marchează implementarea produsului in

mentalul colectiv, făcând parte din viața consumatorilor. S-a creat o relație

de cvasidependență între consumator și marcă, ceea ce asigură

longevitatea mărcii pe piață.

c) etapa de declin: produsul este depățit calitativ de alte produse de pe piață.

3. Trăsăturile prin care publicul se identifică:

- vârstă

- sex

- mediu de proveniență

- nivel de cultură

- venit

- valorile pe care le apreciază

- stilul de viață care în publicitate e cunoscut sub forma AIO—activități, interese,

obiective

4. Piața înseamnă nișa de produs ( conceptul cu care se asociază produsul)în care

publicitarul își poziționează produsul pe care îl promovează . Ex: fixativul de păr-

se asociază cu conceptul de fixare a coafurii. Ptr a îl diferenția apar subconcepte:

se perie ușor, e rezistent la intemperii, flexibilitate și aspect natural.

Există pentru toate teoriile, trei etape distincte de accesare a consumatorului

1. Etapa cognitivă (Learn)

- publicitarului i se trasnmite o informație clară, precisă, obiectivă

- informația care i se adresează publicitarului pentru a-l învăța cum să folosească

produsul când produsul nu e cunoscut- intră pentru prima dată pe piață

- când produsul se află în perioada de lansare

2. Etapa afectivă (Like)

- publicitarului i se trasnmite o informație de natură subiectivă. Ex: străluciarea de

perlă

- acccesată în special în perioada de consacrare, de menținere a produsului

- în această perioadă, produsul se redefinește în fața consumatorului

- ex: vei fi mereu frumoasă, străluciarea de diamante

3. Etapa comportamentală (Do)—A cumpăra

-etapă vizată în toate coșurile, pentru toate tipurile de produs și în toate etapele de

viață.

Teoriile publicitare se grupează în 2 categorii:

-sunt 3 teorii bazate pe oferirea de informații

- sunt 3 teorii concentrate pe construcția avantajului superior

I Teoria Învățării:

- -stipulează necesitatea instruirii publicului țintă prin oferirea de

informații clare, precise, obiective.

- A fost prima teorie aplicată în creația publicitară în perioada în care

erau puține companii producătoare și nu se punea problema

concurenței pe piață (anii 20)

- Însoțește produsul în perioada de lansare

- Prezintă următoarele strategii de construcție a mesajului publicitar:

a) prezentarea avantajului real

b) identificarea superiorității acestui avantaj fațăde alte produse similare pe

piață

c) mărturia/testimonialele unui beneficiar/specialist

d) ton amiabil, jovial, prietenos, care să mențină o atmosferă de apropiere.

Cele 3 etape de accesare sunt : Learn, Like, Do- Afli, Te convingi de calitatea produsului,

Cumperi

II Teoria disonanței-cognivitive

- „ Există mașini și există Ford”

- „ La prețul unui parfum, îți oferim Channel No. 5”

- Produsul promovat e propulsat la un nivel superior categoriei

generale din care face parte

- Se aplică atunci când publicitarul intenționeză să înceapă construcția

de brand

- Stă la baza etapei de consacrare

- A fost folosit la început doar pentru produsele cu grad mare de

implicare-formula de implicare a prins și a dat roade și la produsele

cu grad mic de implicare

- Această teorie permite, ajută consumatorul să treacă la a 2a, sau a 3a

achiziție a produsului- pregătește terenul și fidelizarea față de marcă

Strategia creativă:

1. Tulburarea nivelului cognitiv printr-un element de contrarietate.- stârnirea

curiozității față de marcă, Hotărârea de la renunța la vechiul produs și a trece

la cel nou

2. Dezvăluirea mărcii (aceiași marcă, dar îmbunătățită)

Teoria aplică următoarea ordine în accesarea consumatorului: Do, Like, Learn-

cumperi de curiozitate, îți place și apoi te informezi

III Teoria implicării minimale

- se referă la ineriția consumatorului în fața mesajului publicitar

- publicitarul încearcă să îl scoată pe consumator din inerție și să afle

detalii despre produs

- a fost creată pentru produsele cu grad minim de implicare, față de

acele produse de care consumatorul nu manifestă un interes de

implicare nici măcăr în achiziție

- producătorul dorește să vândă marfa, consumatorul chiar dacă nu

vrea să primească informația publicitarului, el poate fi deteminat să o

facă în mod involuntar prin repetarea mesajului publicitar pe cât mai

multe canale de trasnmisie

- această reclamă apare peste tot pentru a rămâne imprimată în mintea

consumatorului

- d.p.d.v psihologic, s-a constatat că, consumatorii rețin melodiile care

însoțesc reclamele

- întipărește în mentalul colectiv informația, iar consumatorul din

curiozitate își va schimba atitudinea de cumpărare

Strategia creativă:

1. Asaltarea consumatorului cu informații prin toate mijloacele de

transmitere

2. Apărarea perceptivă nulă a consumatorului în fața aceleiași informații- nu

te poți opune perceperii informațiilor

3. Întipărirea informațiilor în mod involuntar (numele mărcii, cromatica,

coloana sonoră)

4. Recunoaștere produsului în ambientul consumatorului

5. Schimbarea atitudinii de consumator

- Mesajul trebuie să fie simplu, nu valorizează funcția poetică, ci cea

conativă- interacțiunea cu interlocutorul și cea referențială

Aceste trei teorii de mai sus se bazează pe transmiterea informației:

- I. Informația obiectivă a consumatorului

- II. Vizează crearea unui atașament al consumatorului față de produs

- III. Publicitarul transmite informația prin insistență.

Teorii ce țin de potențarea mesajului de natură afectivă, impresionarea și persuadarea

publicului țintă

IV. Teoria impulsului copilăresc

- teoria promovării produselor față de care consumatorul ia acțiune prin

simțul olfactiv, gustativ

- cu ajutorul acestei teorii se promovează produsele alimentare, textile,

parfumuri

- presupunea crearea unei istorioare plăcute în care produsul promovat

este personajul principal, sau în jurul lui gravitează toatele celelalte

elemente

- această teorie a apărut din dificultatea publicitarului de a descrie

gustul sau mirosul

- povestioara trebuie să fie compatibilă cu natura produsului, să nu

contrazică natura produsului, să inducă o stare de bine, de încredere

la care se poate ajunge numai în urma achiziționării produsului

promovat

- această teorie este considerată bine aplicată atunci când în urma

derulării firului narativ, consumatorul va reține marca

- ca modalitatede construcție e indicat a se insera numele de marcă, fie

printr-un joc de cuvinte, fie prin polisemia de marcă, pentru ca marca

să fie parte componentă a poveștii.

- Folosită ptr promovarea produselor de care consumatorul ia seama

prin simțuri

V. Teoria învățării atribuite

- Își propune să consolideze prestigiul brandului pe piață

- Consumatorul nu va mai avea nevoie de informații obiective referitoare la

avantajele produsului ci doar de o reactualizare a acestuia pe piață

- Învățarea este deja atribuită unei anumite mărci producătoare

- Consumatorul nu mai cumpără produsul ci marca

- Aceste reclame sunt construite pe baza unei strategii persuasive care potențează

fucnția artistică a limbajului

- Construcția publicitară poate aborda un registru ludic, un ton umoristic sau ironic

- În general publicul tânăr e acela receptiv la construcția non-conformistă a

mesajului

Curs 3—Axiomele lui Watzlawick. Segmentele discursiv textuale din mesajul

publicitar

Axiomele se referă la reglementarea principalelor aspecte legate de desfășurarea

procesului comunicării generale și a comunicării publicitare în general.

Aceste 4 axiome vizează aspecte legate de inter-relaționarea locutorilor, raporturile

stabilite între aceștia, natura mesajului transmis, coerența mesajului.

Axioma I

- stipulează faptul că orice comunicare umană cuprinde 2 axe principale: conținutul

+ relația, astfel încât cea de-a doua(relația) o înglobează pe prima, realizându-se

în esență o metacomunicare.

- Relația este raportul (formal/informal) instituit între locutori, pe parcursul acelei

comunicări( publicitar-public țintă); acesta poate fi un raport de ostilitate,

agresivitate, tratere ironică, superioritate, amiabilitate etc.

- Conținutul reprezintă informația propriu-zisă transmisă prin comunicare

- Conținutul e similar/sinonim cu referentul ochiului dialogic

- Mesajul va fi ales în funcție de raportul instituit depinzând de buna cunoaștere a

interlocutorului înainte comunicării

- În termenii comunicării publicitare această axiomă încurajează desfășurarea

studiilor prin care se cunosc piața și publicul țintă

Axioma II

- se referă la modalitățile de construcție prorii conținutului, respectiv relației

- această axiomă cuprinde repere de alcătuire, de exprimare, de expresie ptr

limbajul conținutului, respectiv relației

- funcția limbajului+ modalitatea în care fiecare din cele două tipuri de limbaj se

adresează unor anumite funcții ale limbajului

- funcțiile limbajului aplicabile la limbajul conținutului: conținutul ochiului

conversațional este sprijinit de următoarele funcții:

a) referențială: se transmit informații clare, obiective, care

individualizează cognitiv ochiul comunicării

b) metalingvistica: se dau explicații suplimentare și accesibilie

funcției referențiale, se intervine în ochiul comunicării ori de câte

ori expresia este de natură tehnică, științifică și necesită un cod

comun de descifrare a frazei

c) poetică/artisitcă: mesajul e individualizat afectiv, artiscitatea

expresiei, induce o anumită stare de spirit

- în comunicarea publicitară, limbajul conținutului se axează în principal pe funcția

referențială și pe cea artistică; aceasta se dezvoltă în mod diferit în funcție de natura

produsului promovat

- pentru produsele promovate cu grad minim de implicare din partea consumatorului se

folosește funcția artistică, în timp ce produsele cu grad maxim funcția referențială

-limbajul relației se bazează în construcția sa pe următoarele funcții:

d) expresivă: punerea în evidență a atitudinii locutorului emitent

( poate fi calculat, auto-cenzurat) ce implică o relație sobră sau

din contră

e) impresivă: axată pe receptor și pe particularițățile acestuia

f) fatică: păstrarea vie a contactului pe parcursul comunicării

- referitor la comunicarea publicitară, limbajul relației dezvoltă toate cele funcții ale

limajului pentru a realiza o comunicare eficientă; așa se explică apariția testimonialelor

Axioma III

- prezintă două posibile modalități de construire a relației: simetrie și complementaritate

- categoria de simetrie presupune egalitate între participanții la ochiul comunicării;

această egalitate presupune o diversitate tematică a conținutului; presupune absența auto-

cenzurării și o diversitate a formelor de expresie

- categoria de complementaritate presupune raporturi de inegalitate între locutori ( 2

nivele- inferior/superior); cenzurează atât conținutul cât și expresia

- în comunicarea publicitară e indicat ca ochiul dialogic sa fie construit într-un act de

similaritate, e indivat ca publicitarul să împărtășească același sistem valoric cu publicul

țintă; de aceea alegerea personajului garant trebuie făcută după ce în prealabil a fost

aplicată formula AIO-stilul de viață al consumatorului

Axioma IV

- vorbește despre eficiența comunicării și atingerea intenției comunicative la sfârșitul

ochiului comunicațional.

- în publicitate, eficiența constructului publicitar presupune vânzarea produsului; această

eficiență este rezultatul punerii de acord în mesajul publicitar a mesajului iconic cu cel

discursiv contextual și a rezultatului compatibilizării per ansamblu cu produsul promovat

Wastlawick numește această compatibilitate în comunicare cotidiană, punctarea

secvențelor, continuitatea firească a comunicării în sensul îndeplinirii intenției

comunicative- o însiruire logică a replicilor.

În discursul publicitar, punctarea secvențelor poate fi întrerupată în sensul obținerii unor

efecte discursive spectaculoase

Elementele discursive textuale din mesajul publicitar

Textul publicitar conține următoarele segmente:

1.Titlul- e necesar pentru produsul cu grad mare de implicare

2. Corpul Textului

3. Sloganul

4. Logo

5.Marcă

- aceste segmente nu sunt toate obligatorii nu sunt toate obligatorii în reclamă, prezența

lor fiind dictată de natura produsului și de etapa lor de viață

TITLUL

-primul contact lingvistic pe care publicitarul îl realizează cu publicul țintă

-titlul este extrem de important încât se poate spune că o reclamă „Vinde din titlu”, dar nu

e necesar pentru toate produsele

-publicul țintă are nevoie de informații referitoare la calitatea produsului promovat

-titlul exprimă calitatea, promovează conceptul cu care se asociază produsul – e necesar

ptr produsele cu grad maxim de implicare

-titlul hotărăște nișa de consum, segmentul de public țintă căruia i te adresezi

-poate avea la formulare o structură discursivă neregulată

- nu e înteles ca o întrebare, ci ca un act pragmatic ce atrage atenția consumatorului

asupra produsului promovat

-poate avea și structura unei construcții negative

-în discursul publicitar o formulare negativă e mereu o pseudo-contrazicere care se

traduce printr-un pretext de pozționare a produslui promovat

-poate conține jocuri de cuvinte, dintre care cel mai eficient e polisemia de marcă

-e indicat să conțină numelede marcă pentru ca, consumatorul să memoreze mai ușor

compania producătoare

-în etapa demenționere, consacrare nu mai e nevoie ca reclama să conțină titlul

-în cazul produselor cu grad minim de implicare, titlul nu e necesar, dar brandurile

construiesc titlul ptr că fac apel la teoria impulsului copilăresc

-la produsele cu grad minm de implicare sunt mai multe tipuri de text, titluri dar lipsește

teoria impulsului copilăresc

CORPUL TEXTULUI

-conține substituirea proriu-zisă a informației referitoare la produsului/serviciul promovat

-este necesar ptr produsele cu grad mare de implicare

-dacă informația este multă, atunci corpul textului va fi construit folosindu-se o anumită

tehnică minimalista, numită segmentare tematică- împărțirea corpului de text în câteva

fragmente distincte , fiecare fragment dezvoltând individual o anumită categorie de

infomație.

-ptr produsele cu grad mare de implicare pot exista 2 tipuri de corp de text:

a) un corp de text alcătuit dintr-un registru afectiv; facilitează accesul publicului țintă

la cel referențial

b) de tip referențial redactat în registru obiectiv, științific în care lbj e unul specializat;

face apel la limbajul aritificial: cifre, simboluri care au o anumită seminficație

- există însă posiblitatea folosirii corpului de text în mod eficient și în cazul produselor cu

grad minim de implicare cu condiția aplicării teoriei impulsului copilăresc sau a

disonanței-negative

-ptr prima teorie reclama prezintă consumatorului o istorisioară amuzantă, în care

produsul promoavt fie generează fie e personaj principal

-ptr.a doua teorie informația din corpul textului contrazice, socheaza în mod evident

universul cognitiv al consumatrului

-cel redactat în registrul afectiv poate aea o structura intergoativă/negativă

-pot folosi un ton ludic element e de ironie, comic

-există o categorie ptr care nu se foloseste corpul textului decat la lansare si numai prinn

dezvoltarea unui fir narativ ce tine de teoria impulsului copilaresc : ex: parfumuri

SLOGANUL

-imprimă in mentalul colectiv, produsul marca si calitatea esentiala

-maxim 12 cunvinte, elemente distinctiv al sloganului e asocierea cu numele de marca

-sloganul trebuie sa fie memorabil usor de retinut si demn de retinut

-capacitatea de a fi ritmat si rimat ii asigura sloganului intiparirea in mentalul colectiv

-nu poate fi niciodata o formulare negativa

-se mai asociaza cu logo-ul si cu marca; poate fi inscriptionat in valorile propriei

companii

-sloganul alaturi de logo si de marca e aparat prin lege si inregistrat

LOGO

-simbolul grafic cu care se asociaza compania producatoare

-există produse care in perioada de consacrare promoveaza doar logo-ul, semn de

incredere in propria marca

-aceasta constructie la limbajului publicitar denota implementarea produsului in mentalul

colectiv

-etapa catre care tinde orice companie,etapa in cae consumatorul nu mai cumpara

produsul ci doar marca

MARCA

-ptr produsele alimentare se alege ca nume, locul de provenienta, asigura autenticitatea

traditionala si credibilitatea produsului

-folosirea unui nume istoric, legendar, nume care prin trasnfer semnatic mobilizeaza

produsul respectiv

-o constructie de impact care sa vizeze fie conceptul traditiei fie invoatie in functie de

publicul tinta

Legea amendeaza pirateria de marca si logo, contrafacere sub aspectul calitativ , repectiv

si aspectul trasnfereului semnatic