Curso Trade Marketing INVENT | Parte 6 - Shopper

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Trade MarketingParte 6 - Shopper


Alerta Importante!!!

Não se esqueça de que o material a seguir se trata de uma simples compilação de slides. A grande riqueza do

aprendizado está na discussão com facilitador, palestrantes especiais e participantes dos mais

diversos setores, e isto você vai encontrar nos cursos do INVENT®.

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Shopper


Qual a Diferença entre Consumidor e Shopper (Comprador)

CONSUMIDOR: é o indivíduo que USA o produto

Relação de experimentação com o produto/marcaÉ fortemente atingido pela mídia

SHOPPER ou COMPRADOR: é aquele quem COMPRA o produto

Em geral, escolhe o ponto de venda aonde vai comprarÉ fortemente atingindo por promoções


Por que entender o Shopper?

Para o varejo: é seu “consumidor”, pois é quem vem à loja e tem a experiência de comprar.

Para a indústria: tem interferência na escolha da marca / produto a ser comprado, mesmo não sendo o consumidor, uma vez que é quem decide no ponto de venda.

O conhecimento do “shopper” tem potencial comprovado de gerar crescimento de vendas das categorias de uma loja.


Foco no mercado: Zona Vermelha

Mercado total

Conhecimento

Entendimento

Acreditar

Querer

Achar

Comprar

Gostar

Preferir

Faturamento

Marketing tradicional

$ Lucro

Zona Vermelha

Custo Nov

os U

suár

ios

Usu

ário

s Le

ais


Processo Decisório de Compras

ReconhecimentoDo

Problema

Procura deAlternativas

Avaliação de alternativas COMPRA

ResultadoDa

Compra

qual a necessidade

ou desejo

despertado?

A aquisição foi positiva ou

surgiram insatisfações e

dúvidas quanto ao produto/serviço

adquirido?

que tipos e fontes de

informação busca?

critérios que utiliza para

comparar as alternativas?

qual a escolha

realizada dentre as

alternativas possíveis?

Fonte: Sheth (2001: 486)


A Etapa da Compra...

Esta intenção pode ser:

Comprar determinado produto/serviço ou marca (ex.

comprar bombons ou comprar um “Sonho de Valsa”)

Comprar determinada categoria (ex. comprar um doce)

Comprar algo indeterminado (ex. uma guloseima)

Nenhuma intenção = COMPRA POR IMPULSO


No momento da compra, a escolha do produto / fornecedor / marca pode sofrer alterações de última hora, por conta de:

Súbita exposição a outras marcas - as novas informações e estímulos do ponto de venda causam uma reavaliação das crenças do consumidor

Estratégia de preço - aguçam mudanças, principalmente quando os produtos são vistos como semelhantes

Problemas de distribuição - a ausência do produto desejado é um

reforço negativo pois frustra a expectativa de compra do consumidor,

que acaba em 50% dos casos levando outra marca / produto



Classifica-se em 4 tipos de compradores em relação ao varejo,podendo cada indivíduo assumir classificações distintas dependendo a categoria que vai comprar:

Compradores econômicos - sensíveis a qualidade x preço

Compradores engajados - possuem um relacionamento com a loja ou o pessoal de vendas, fatores estes mais importantes que preço e qualidade

Compradores indiferentes - que percebem o ato da compra como difícil e cansativo, e portanto escolhem lojas pela localização mais cômoda, chegando a pagar acima do valor pela mercadoria

Compradores “fiéis” - valorizam um tratamento personalizado, “vip”



E para Entender o Shopper, é Preciso Entender suas Necessidades

Necessidade

Produtos que atendem essa necessidade

Organização desses produtos

Necessidade

CATEGORIA

ÁRVORE DE DECISÃO


Mas o papel do shopper tem mudado rapidamente

Impactar o ponto de venda se tornou mais importante do

que nunca

Consolidação dos grandes clientes

Crescimento das marcas próprias

Novos competidores

Novos canaisde vendas

Smart Shoppers

Grande número de produtos

MídiaFragmentada

Incertezas economicas


A definição dos drivers de vendas auxilia na priorização de atividades para cada canal

Os Drivers de vendas potencializam a busca pelo seu

produto.

O que são Drivers de Vendas?São os fatores que influenciam as vendas de um produto no

ponto de venda, independente da demanda base de consumo do produto.

São os fatores que influenciam as vendas de um produto no ponto de venda, independente da demanda base de

consumo do produto.


Definição de Estratégia em Função da Percepção do Shopper

Como o Shopper percebe e compara com os varejistas concorrentes:

Sortimento

Preços/Promoções

QualidadeLimpeza

ConfiançaServiçoAtendimento

Layout

Localização

Comunicação


Exemplo

Sortimento: não muito amplo, focado em marcas líderes de mercado. Ampliar somente nas categorias “destino”.

Atendimento: maior número de funcionários e treinamento constante para ter alto padrão

Serviço: alto, com baixo nível de faltas, oferecimento de facilidades como delivery, internet, kit festas, etc

Preços: médios

Promoção: focada nas categorias sensíveis ao target

Qualidade: premium

Comunicação: direta (internet, mala-direta, etc)

Decisões estratégicas de um varejista em atender famílias jovens de classe média/alta


Definição da Categoria

Nenhuma análise pode ser feita sem que antes seja definido o que faz parte e o que não faz da categoria. Este trabalho deve ser completado como parte da estratégia da categoria.

Tipo de Produto Bebidas refrescantes

Refrigerante Refrigerante

Ice Tea

Água

Refrigerante

Ice Tea

Água

Refrigerante

Ice Tea

Não inclui bebidas alcoólicas

Exemplo:


O que é mais importante quando você compra essa categoria

Nos supermercados?

Nas mercearias?

Na loja de conveniência?

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