Curso de Midia - UnG

Curso de MídiaRodolfo Nakamura

05 de outubro de 2015

Propaganda : profissão

• Lei Federal

• Dispõe sobre profissão de Agenciador de Propaganda

• Comissão sobre Veiculação; Comissão sobre produção;

Propaganda : regulamento

• Multilateral, congrega agências, veículos e anunciantes;• Regulamenta a lei

4680/65

• Institui formas de remuneração de agências

• Comissão, fee, BV

• Critérios de qualidade

CENP : agência de propaganda

Atendimento/ Planejamento

CriaçãoMídia

Comunicação Mercadológica

Comunicação Mercadológica

Venda Pessoal

Assessoria de Imprensa

Marketing Direto

Propaganda

Promoção de Vendas

Merchandising

PDV

Mídia : setor estratégico

Estratégia para Exibição

Controle de Orçamento

Reserva e compra de espaços

• TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA!

Revisão : Conceitos Iniciais

Audiência

Alcance ou Cobertura de Público -Alvo

Frequência

Impacto

Cobertura Geográfica

Audiência

É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação

Audiência em TV

Atividade

Atividade : ResoluçãoAudiência Domiciliar Audiência Individual

Universo é de 5 casas.

Emissora A: 2 casas – 40 pontos

Emissora B: 2 casas – 40 pontos

Emissora C: 1 casa – 20 pontos

Desligados: 3 casas - 60 pontos

Universo: 20 pessoas.

Emissora A: 3 pessoas – 15%

Emissora B: 2 pessoas – 10%

Emissora C: 4 pessoas – 20%

Desligados: 11 pessoas – 55%

Cobertura de Público-Alvo

É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao menos uma vez, de uma determinada mensagem transmitida por meios de comunicação

Conceitos parecidos

• AUDIÊNCIA

% da população exposta a uma mensagem simultaneamente

em um período de tempo

• COBERTURA

% da população exposta a uma mensagem ao menos

uma vez em um período de tempo.

Frequência

• Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é exposto à uma determinada mensagem, no período de uma semana.

• Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à população.

• Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados.

• Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e consolidada.

Efetividade da exposição

1ª Exposição

• O que é isso?

2ª Exposição

• Isso interessa a mim?

3ª Exposição

• Eu já vi isso

4ª Exposição

• Eu me lembro disso

•Teoria da Psicologia da Aprendizagem

Impacto

• Total, em números absolutos, de pessoas atingidas ao menos uma vez pela mensagem publicitária

Áreas Nielsen

Plano de Mídia

BriefingDiagnóstico e Definições Estratégicas

Tática de

Mídia

Detalhamento

Cronograma e

Orçamento

Reserva e compra de

espaços

Briefing

Indicadores Marketing

•Share Market

•Preço

•Distribuição

•Diferencial

•Ciclo de Vida

•Fatores Decisão de Compra

Público

•Público-Alvo

•Sazonalidade

•Comportamento do Consumidor

•Hábitos de Mídia

Atuação da Concorrência

•Distribuição

•Concorrentes diretos e indiretos

•Investimentos em Mídia

•Estratégias de Comunicação

Informações Estratégicas

•Necessidade de Atingimento

•Tipo e fases da Campanha

•Período da Campanha

Campanha : Âmbito

Catequese

• Quebrar resistência inicial

• Gerar Experimentação

• Alto impacto de mídia

Concorrência

• Defender-se dos ataques da concorrência

• Posicionamento

• Desenvolver prestígio

Recordatória

• Manter a marca em evidência

• Médio ou baixo impacto de mídia

Questão ENADE (2012 – q. 33)

No planejamento de mídia, o termo frequência média designa o número médio de vezes que as pessoas foram expostas a determinada peça publicitária ou o número médio de vezes de exposição que se espera atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada determinada quantidade de vezes, algumas pessoas são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras, três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo apresenta o resultado a frequência média é obtida por meio da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.• TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall,

2006 (adaptado).

O quadro abaixo apresenta o resultado de uma pesquisa realizada com alguns estudantes de uma escola durante uma campanha publicitária.

Pessoas atingidas por

determinado comercial

N°de vezes que

assistiram ao comercial

Sandra 40

Rodrigo 50

Adriana 35

Daniel 40

Márcia 20

Sérgio 20

Patrícia 20

André 20

Vera 25

ENADE (2009, q. 35)• Uma agência de publicidade é uma empresa que vende

soluções de comunicação para seus clientes. Um único publicitário não terá condições profissionais de executar todas as tarefas envolvidas no processo de comunicação com igual desenvoltura. Para que as soluções de comunicação geradas por uma agência tenham efetividade, as atividades profissionais dos publicitários são tradicionalmente diferenciadas. Como é denominada a atividade exercida pelos publicitários, que pode ser definida como a que estabelece as funções específicas relacionadas com a veiculação da campanha e de que forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo público-alvo?

• A) Atendimento B) Criação C) Produção D) Mídia

Campanha : abordagem

Institucional

Produto

Guarda-Chuva

Promoção

Incentivo

Promoção de Vendas

Cooperada

Varejo

Decisões Estratégicas

Frequência


Budget(verba)


Período Continuidade

Meios e Veículos

Budget / Verba

• Definido pelo cliente;

• Baseado, principalmente na capacidade de investimento x retorno

• % do faturamento ou lucro da empresa

• Necessidade de atingimento


• Áreas prioritárias para investimento;

• Atuação da empresa e da concorrência;

• Alinhado à estratégia de marketing e comunicação

Análise e Seleção de Meios

Função Estratégica

Pontos Positivos

Pontos Negativos

Formatos

Formas de negociação

Fatores Estratégicos

Fatores Estratégicos : Meios

Continuidade

Controlar Período de veiculação,a partir do

mínimo


Controlar áreas

geográficas de veiculação


Controlar nível de alcance

Frequência

Controlar frequencia

média

Público-Alvo

• Primário ou Secundário

• Relevante:

• Dados Demográficos• Sexo, idade, classe social,

escolaridade

• Geográficos

• Psicográficos• Fatores de Decisão de Compra

• Hábitos de Compra

• Hábitos de Mídia

• Comportamento

Case: Campanha Institucional

• Anuciante: Empresa fornecedora de embalagem para indústria alimentícia

• Diferencial: tecnologia de melhor proteção, segurança e preservação do alimento.

• ?

• Público Alvo do produto?

• Público Alvo da campanha?

• Quem é mesmo o público-alvo?

Agentes de Compra

•Iniciador

•Influenciador

•Decisor

•Comprador

•Usuário

Agente de Compras: Brinquedo

• Situação hipotética: casal com filho de 5 anos, homem fornece 70% da renda do casal. Data: Natal

• Iniciador

• Influenciador

• Decisor

• Comprador

• Usuário

Plano de trabalho em mídia

• A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia;

A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba para ser veiculada, será sempre uma promessa.

• Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada escolha, rentabilizando o investimento do cliente;

• Deve-se alcançar os objetivos de mídia.

Mídia

Continuidade Frequência

Valor VeiculaçãoAlcance

• É considerado Mídia, os meios de comunicação que têm definidos os principais conceitos estratégicos:

MeiosCLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS

MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA

• TV Aberta • TV Fechada (por assinatura) • Rádio • Cinema • Painéis Eletrônicos

• Revistas • Jornal

MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA

• Lista telefônica • Guias e catálogos impressos • Anuários

• Internet (Websites, Hotsites, Links patrocinados e demais serviços)

MeiosCLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS

MÍDIA EXTERIOR

• Outdoor; • Painéis (backlight, frontlight,

empena, luminosos); • Painel rodoviário; • Placa de sinalização; • Busdoor; • Mídia Metrô;

• Mobiliário urbano (bancas de jornal, totens, quiosques, relógios, abrigo de ônibus etc.)

• Mídia Aeroportuária; • Mídia Shopping; • Outros meios: faixas de rua,

muros.

DIRECT MEDIA

• Telemarketing ativo; • Mala-direta;

• E-mail Marketing.

NEW MEDIA

• Trio elétrico/carro de som; • Taxidoor (veiculação em frotas de

táxis, placas, vidros ou envelopamento);

• Pizz Box – mensagens em caixas de pizza delivery;

• Mídia Card – mensagens em formato de cartão postal;

• TV corporativa – canais de TV de conteúdo próprio dentro de ambientes empresariais ou comerciais;

• Mídia elevador (painéis LCD colocados em elevadores em centros empresariais ou comerciais);

• Celular SMS – envio de mensagens instantâneas por telefonia celular

• BlueTooth – envio de mensagens para equipamentos compatíveis próximo ao ponto de divulgação.

NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1

• Banner; • Cartaz; • Impressos: folder, flyers, volantes,

catálogos, tablóides; • Faixa de gôndola; • Adesivo de chão;

• Quiosque ou stand; • Móbiles; • Woobler; • Ação de sampling: degustação ou

demonstração de produtos.

Mas, afinal, o que faz o mìdia?Pergunta básica, antes de continuar

Profissional de mídia

• Responsável pelo planejamento da veiculação, por meio do estudo minuncioso (preciso, exato) das necessidades do cliente, além de orçamento, reservas de espaços e encaminhamento de custos ao departamento financeiro da agência.

Objetivos

• São Quatro Objetivos perseguidos pelo Plano de Trabalho em Mídia:

• A campanha deve ter uma duração mínima (continuidade);

• Para ter resultado, uma parcela do público-alvo deve ser atingido (alcance ou cobertura de público-alvo e cobertura geográfica)

• O consumidor-alvo deve ser exposto a uma quantidade mínima semanal (frequencia ou Opportunity to See);

• Tudo deve caber dentro de uma verba determinada

Análise e Seleção de Meios

• Indicadores de Marketing

• Necessidade de atingimento

• Cobertura geográfica

• Hábitos de consumo de mídia

ENADE (2006, q. 14)

• A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de Serviços Municipais de Saúde detectaram que uma doença tropical espalhou-se rapidamente na região Norte do país. A área rural, incluídas as localidades onde não há energia elétrica, foi a mais atingida.Considerando essa situação hipotética, o veículo de comunicação mais adequado para alertar rapidamente o maior número de pessoas sobre os cuidados e a prevenção relativos à doença mencionada é:• A) rádio. B) o jornal. C) a televisão. D) a revista. E) o folheto

Análise e Seleção de Veículos

• Adequação ao Público-Alvo

• Adequação Editorial

• Níveis de Audiência

• Verba

Adequação Público-Alvo

• Quando o veículo tem o mesmo público-alvo do produto, e esse é o critério.

• Ex.: cerveja anunciando na transmissão do futebol

Adequação Editorial

• Quando há relação mais direta entre o editorial (assunto) do veículo e o produto.

• Ex.: anunciar peças para automóveis em revista especializada.

Formatos

• Espaço, em metragem ou tempo, destinado a veiculação;

• Há uma tendência de padronização de formatos em cada meio.

Destaques Formato

• TV

• 30s: mais usual;

• Diferenciados: 60s, 45s, 15s

• Vinhetas: 10s

• Top 5 segundos

• Merchandising Tie-In

• Televendas

• Rádio

• 30s: mais usual

• Diferenciados: 60s, 45s, 15s

• Texto Foguete: 10s

• Spot / Jingle

ENADE 2006, questão 29

• No Brasil, há cerca de três décadas, os governos e as organizações não-governamentais (ONGs) têm contado com a parceria de roteiristas de novelas e de emissoras de TV nas campanhas públicas, por meio da inserção, nos capítulos, de personagens e mensagens motivadoras de mudanças de valores, atitudes e condutas. A essa modalidade de tratamento de problemas da realidade social, ou seja, por meio da ficção televisiva, tem-se dado o nome de:• ( a) marketing social.

• ( b) mobilização social.

• ( c) merchandising social.

• ( d ) publicidade institucional.

• ( e) publicidade de utilidade pública.

Destaques Formato

• Jornal • Sobrecapa

• Orelha

• Encartes

Destaque Formato

• Revista

• Capas: 2ª, 3ª, 4ª*

• Meio da revista (encadernação grampo a cavalo – ex.: Veja)

• Página Dupla

• Páginas Sequenciais

Destaque Formato

• Outdoor

• Padrão: 16 ou 32 folhas

• Formato 3 x 1

• Permite Sequencial

Destaque Formato

• Mídia Exterior

• Grande variedade de tipos e formatos

• Sequenciais

(SABESP 2012 - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I -COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA)

• A publicidade faz uso de diversas estratégias para definir o plano de mídia. Uma delas é utilizada para designar o somatório das audiências no planejamento de uma campanha publicitária, ajudando assim empresas e profissionais de propaganda e marketing a mensurarem o efeito de uma campanha publicitária. Essa unidade de medida é conhecida como• (a) gross rating point

• (b) centimetragem

• (c) brainstorming

• (d) circulação controlada

• (e) day before recall.

INFRAERO 2011 - FCC - ANALISTA SUPERIOR I - COMUNICAÇÃO SOCIAL/PUBLICIDADE

• O valor do CPM influencia muito o plano final de mídia. A fórmula mais usada é a seguinte: CPM × Volume: 1000 = investimento. Esse cálculo é realizado, a fim de descobrir se é rentável ou não anunciar em determinado veículo diante do volume e CPM proposto na negociação. Além disso, muitos questionamentos surgem a partir do CPM. Pode-se determinar a seleção de um veículo ou outro, escolha de canais e formatos dentre outras variáveis e é aí que entra o profissional de Mídia Online para defender e propor o que é mais adequado no seu planejamento. (www.midiaonweb.com.br)

Em publicidade, CPM significa:

• ( a )custo por minuto de exibição.

• ( b ) ação de compra de mercadoria.

• ( c ) venda ou registro de compra.

• ( d ) tempo de permanência no portal.

• ( e) mil impressões ou visualizações de banner.

Análise de Custo Benefício

TRT 23ª 2011 - FCC - ANALISTA JUDICIÁRIO -COMUNICAÇÃO SOCIAL

• A medida da soma dos índices de audiência domiciliares de TV, correspondente ao número de inserções do comercial, ou ao produto do número de inserções pela audiência do programa, é chamada de

• ( a ) CPP.

• ( b ) GRP.

• ( c ) CNN.

• ( d ) TARGET.

• ( e ) DTP

INFRAERO 2011 - FCC - ANALISTA SUPERIOR I - COMUNICAÇÃO SOCIAL/PUBLICIDADE

• Em um universo de 183.300 domicílios com TV, um programa tem audiência de 17%. Considerando-se que o valor de inserção é de R$ 700,00, o valor do CPM

• ( a ) 24,62.

• ( b ) 26,42.

• ( c ) 22,46.

• ( d ) 26,22.

• ( e ) 24,22.

Exercício

Exercício

2. Ainda sobre a tabela apresentada na questão 01, faça uma análise dos custos das duas campanhas, utilizando os métodos CPM (Custo por Mil) e Custo por GRP, considerando o Público AB.

Metas de continuidade

• Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos específicos por região;

Cobertura geográfica

• Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer diferentes padrões de exposição

Padrão de Exposição

• A variação de formatos pode auxiliar na extensão do período de veiculação da campanha.

Formatos

Tipificação

Linear 8 Flights (min), cada um com 2 a 3 semanas

- Compra continuada

- Curto ciclo de compras

- Baixa fidelidade

- Pouca diferenciação

Tipificação

Waveou Ondas

A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight

- Baixa frequência de compras

- Alta fidelidade

Tipificação

Pulsed A partir de 6 meses de veiculação, mistura características de linear e ondas.


- Ciclo de compras constante

- Sazonalidade

Tipificação

Waveou Ondas

A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight


- Alta fidelidade

Tipificação

ConcentradaMínimo de 3 semanas e Máximo 3 meses de veiculação, normalmente em um flight único

- Período de consumo bem definido;

- Campanha de Preço

- Campanha de Promoção de Vendas

Interligando variáveisQual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha?

Experimentar o produto (por

exemplo, em um lançamento de novo

produto)Ênfase na Cobertura

Motivar o consumidor a continuar a

comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear)

Motivar o consumidor a voltar a

comprar a marca.Ênfase na frequência

Fases de campanha

• Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia;

• Sustentação: período de menor impacto de mídia;

• Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios;

• Encerramento: encerramento com impacto maior que fases anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória residual.

GRP – Gross Rating Points

• Aplicado exclusivamente a TV Aberta

• Taxa de Audiência Bruta

• Utilizado para medir o impacto da campanha

GRP e Estratégia

Freq. Média = GRPCobertura

Meta GRP = Meta de

Frequência x Meta deCobertura P.A

Meta de Frequencia Média

Meta de Cobertura de P. Alvo

ESTRATÉGIAS

Adequar a verba

Ad

equ

ar v

erb

aMeio Principal e Secundários


Fases de Campanha

Alternativas de CPM e CPP

Mix de Meios e Veículos

Formatos

Adequar Frequência (OTS)

Freq

uên

cia

Mix de Meios e Veículos

Ver diferentes situações para exposição

Número de Inserções

Adequar Cobertura de P. Alvo

Alc

ance

Mix de Meios

Mix de Veículos

Número de inserções

Continuidade

ENADE 2006, q. 40)Como todos sabem, não existe este tipo de coisa chamada net.radio, mas uma variedade de idéias e experiências em torno do som na Internet. (1.º Encontro Internacional de Projetos Experimentais. Berlim, 1998.) Considerando a afirmação acima e as características intrínsecas ao veículo rádio, tais como instantaneidade, mobilidade, baixo custo de produção e dos equipamentos e de recepção, e a não-exigência de alfabetização digital para compreensão de suas mensagens, redija um texto argumentativo respondendo, de forma justificada, à seguinte questão. Existe rádio na Internet?

TABELAS DE VEICULAÇÃOTática de Mídia

Orçamento e Cronograma

• Demonstrar cronograma de veiculação

• Demonstrar resultados sobre objetivos de mídia

• Demonstrar orçamento da campanha

Divisão de Verba : Parâmetro

Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV

Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio

Seção ProgramaCaderno (Jornal) Seção(Revista)

- Seção / Canal Seção

HorárioHorário do programa

- -Horário de

exibição (opc.)-

Audiência Audiência Número de leitores

Número médio de pessoas

Page View Número médio de pessoas

Custo Valor por inserção Valor por área Valor por peça

Valor clique/ impressão Valor por peça

Inserções(de acordo c/ continuidade)

DiáriaDiária, semanal,

quinzenal, mensal

MensalDiário/Mensal

Semanal/Mensal

Total Inserções

Soma de todas as inserções

Custo Total Custo total por p rogramação

GRP Cálculo GRP - - - -

Avaliação Custo benefício

Custo por GRP Custo por Mil -

TV Aberta

Rádio

TV Fechada

Jornal

Revista

Outdoor

Internet

Desconto médio

Tabela de desconto médio aplicado, por meioFator de conversão

TV -53 -51

RÁDIO -62 -60

TV ASSINATURA -80 -81

REVISTA -58 -58

JORNAL -74 -78

CINEMA -77 -75

INTERNET -68 -

2008 2007

Oportunidades

• TV Aberta: menor custo regional em relação a outras regiões;

• Canal de Televendas;

• Jornal para promoções;

• Revistas regionais;

• Guias de Compras

• Internet: links patrocinados, hotsites;

• Mídia exterior

• Painéis

• Painel Rodoviário

• Mídia Indoor

• Mídia Shopping

• Fachadas

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