CURSO DE

MARKETING

DIGITAL

MANUAL DEL ALUMNO

Profesor: Ezequiel Tesone

v.1.0: Junio 2017

Autor y Recopilador: Ezequiel Tesone

Este contenido se distribuye bajo licencia Creative Commons 3.0 con atribución

(https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/)

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única condición: la atribución y crédito a sus autores y a la aclaración de cambios realizados en

caso de haberse realizado

Curso de Diseño Web – Manual del Alumno

INDICE

INDICE .............................................................................................................................................................3

¿QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL? .....................................................................................................5

TECNOLOGÍA WEB .....................................................................................................................................6

¿QUÉ ES INTERNET? ......................................................................................................................................6

Sus orígenes ..............................................................................................................................................6

Servicios brindados por Internet ..............................................................................................................7

CONCEPTOS BÁSICOS .....................................................................................................................................8

Modelo cliente/servidor ............................................................................................................................8

Gráfico de Modelo cliente/servidor ..........................................................................................................9

Protocolos .................................................................................................................................................9

¿Qué es una dirección IP?......................................................................................................................10

¿Qué es una URL? ..................................................................................................................................10

¿Qué es el DNS? .....................................................................................................................................10

Dominios de Internet ..............................................................................................................................11

¿QUÉ NECESITO PARA QUE MI NEGOCIO ESTÉ EN INTERNET? .....................................................................13

Registro de Dominio ...............................................................................................................................13

La Web ....................................................................................................................................................14

¿CÓMO SE PROGRAMA UNA WEB? ..............................................................................................................15

Características ........................................................................................................................................15

Conceptos de Sitios Web Modernos........................................................................................................15

Alojamiento Web o Web Hosting ............................................................................................................16

Diferencias entre Web 1.0 y Web 2.0......................................................................................................16

WEB 1.0: ......................................................................................................................................................17

WEB 2.0: ......................................................................................................................................................17

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL......................................................................................19

CONTEXTOS DEL MARKETING .....................................................................................................................19

Marketing Tradicional ............................................................................................................................19

Marketing Digital ...................................................................................................................................19

TÉCNICAS DEL MARKETING DIGITAL .........................................................................................................21

Concepto .................................................................................................................................................21

E-mail Marketing ....................................................................................................................................21

SEO & SEM ............................................................................................................................................22

Redes Sociales.........................................................................................................................................22

Interfaz de Usuario (UI) y Experiencia de Usuario (UX) ......................................................................23

Banners ...................................................................................................................................................23

Mobile Marketing ...................................................................................................................................23

GLOSARIO DE CONCEPTOS DE MARKETING ................................................................................................25

Estados del Cliente .................................................................................................................................25

Estrategias de Negocio ...........................................................................................................................25

Las 4P del Marketing ..............................................................................................................................25

REDES SOCIALES Y COMMUNITY MANAGEMENT ........................................................................28

SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION ....................................................................................................................28

PROSUMIDOR ...............................................................................................................................................28

MARKETING VIRAL ......................................................................................................................................30

REPUTACIÓN ONLINE ..................................................................................................................................32

LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA REPUTACIÓN .........................................................................................32

IMPLICACIÓN SOCIAL Y RIESGOS .................................................................................................................33

¿CÓMO SE MIDE? .........................................................................................................................................34

MONITORIZACIÓN Y CONTROL ....................................................................................................................35

COMMUNITY MANAGER ..............................................................................................................................35

TROLL ..........................................................................................................................................................37

MARKETING DE CONTENIDOS ......................................................................................................................37

Gráfico Embudo TOFU, MOFU y BOFU. .............................................................................................39

Diferencias con una Estrategia de Contenidos ......................................................................................39

Integración necesaria con otras disciplinas del Marketing Digital .......................................................41

PUBLICIDAD EN INTERNET ...................................................................................................................42

USUARIO CRÍTICO ........................................................................................................................................42

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) ......................................................................................................42

Posicionamiento natural u orgánico ......................................................................................................43

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) .........................................................................................................44

Publicidad en buscadores .......................................................................................................................44

Marcadores Importantes en campañas...................................................................................................45

GOOGLE ANALYTICS Y ANÁLISIS DE DATOS ..................................................................................46

RENDIMIENTO KPI ......................................................................................................................................46

ANALÍTICA WEB ..........................................................................................................................................46

¿QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL?

El marketing digital es una simultaneidad de técnicas de comercialización llevadas a cabo

en los medios digitales, como por ejemplo publicidad en Internet (banners), community

management y redes sociales, marketing en motores de búsqueda (SEO / SEM), e-mail

marketing, campañas de creación de contenido en blog´s y venta a través de sitios

Ecommerce, entre otras. Todas las técnicas del mundo off-line clásicas del marketing son

imitadas y traducidas a un nuevo mundo: el mundo online. Podemos hacer un paralelismo

entre las técnicas de correo directo del pasado con el e-mail marketing, donde la finalidad

es la misma lo que cambia es el medio.

El ámbito digital permite la inmediatez en la obtención de analíticas, el registro y análisis

de la actividad del consumidor en línea, el relevamiento de opinión de los mismos. Además

es un espacio ideal para la construcción de marca y el comercio electrónico. En base a la

constante evolución tecnológica de la red y la simultaneidad de herramientas disponibles

se hace necesario el planteo de un Plan de Marketing Digital para cualquier empresa o

emprendimiento con presencial online, ya sea con página web o redes sociales.

Esta disciplina incluye actividades como:

• Email Marketing

• Search Engine Optimization (SEO)

• Seach Engine Marketing (SEM)

• Social Media Optimization (SMO)

TECNOLOGÍA WEB

¿Qué es Internet?

Es una red de redes que conecta computadoras en todo el mundo. Permite el intercambio

de información entre usuarios y poseé varios servicios disponibles. Técnicamente la

podemos definir como un conjunto descentralizado de redes de comunicación

interconectadas que utilizan la familia de protocolos conocidos como TCP/IP.

Sus orígenes

Los orígenes de Internet se remontan a 1969 en Estados Unidos para un proyecto militar

llamado ARPANET. Está red fue de tipo experimental y sentó las bases para Internet en la

actualidad. El objetivo con ARPANET era conectarla a otras redes mediante enlaces de

satélite, radio y cableado.

En esta red cada uno de los ordenadores que la componían podía ser capaz de

comunicarse, como elemento individual, con cualquier otra computadora de la red.

Inicialmente la red interconectaba 4 grandes ordenadores en localizaciones secretas de

EEUU y a posterior se fueron añadiendo a esta red empresas, universidades y personas

desde sus casas.

Uno de los servicios más exitosos de Internet ha sido la World Wide Web (WWW o la Web).

Muchas veces se confunde este servicio con Internet pero en verdad la WWW es un

conjunto de protocolos que permite la consulta remota de archivos de hipertexto (páginas

web). La primer página Web se desarrolló a fines de 1990 y utilizaba a Internet como

medio de transmisión.

Servicios brindados por Internet

Internet brinda los siguientes servicios, entre muchos otros:

• World Wide Web (WWW, Protocolo HTTP): Sitios Web

• Envío de correo electrónico (Protocolo SMTP): Gmail, Outlook,etc

• Transmisión de archivos (Protocolo FTP, P2P): eMule, Ares, Filezilla, etc

• Las conversaciones en línea y el contenido multimedia (Protocolo IRC): Skype, WhatsApp, etc

• Telefonía (Protocolo VoIP): Telecentro, etc

• Televisión (Protocolo IPTV): Telecentro, etc

• Acceso remoto a dispositivos o los juegos en línea (Protocolo SSH y Telenet)

Conceptos básicos

Modelo cliente/servidor

El Usuario (cliente) por medio de su computadora hace un pedido de contenido a un

servidor para visualizar una página web. El servidor como respuesta le mostrará el

contenido, siempre y cuando el contenido esté en el servidor; en caso contrario le mostrará

una página de “ERROR 404”. 404 es el código establecido en el protocolo para que el

servidor le avise al cliente (navegador del usuario) que una página solicitada no existe.

El Usuario se puede conectar por:

• Un navegador (browser): Google Chrome, Firefox, Microsoft Edge, Safari,etc

• Consolas de sistema.

• Otros protocolos.

Un servidor es una computadora encargada de recibir la petición por parte del cliente y

realizar las siguientes tareas:

1. Procesar el pedido

2. Generar el resultado

3. Devolver el resultado al cliente

Gráfico de Modelo cliente/servidor

Protocolos

Los protocolos definen reglas para que los dispositivos (como computadoras o teléfonos

celulares) puedan comunicarse entre sí. Vemos los protocolos más comunes en Internet:

• IP: Permite conectar a las computadoras entre sí para conformar una red. Identifica cada equipo con una dirección IP.

• TCP: Está encargado del control y de la transmisión, divide la información en paquetes al enviarlos por Internet, y de rearmar el mensaje original en el destino.

• POP3: Permite la recepción de emails desde una casilla en el servidor.

• IMAP: Mediante IMAP se puede tener acceso al correo electrónico desde cualquier equipo que tenga una conexión a Internet sin necesidad de descargarlos a la computadora.

• SMTP: Permite enviar un email desde nuestra computadora.

• FTP: Es utilizado para transferir archivos por Internet con una conexión de mayor duración.

• HTTP: Protocolo de transferencia de hipertexto. El hipertexto es un texto que amplia o enlaza información en otro texto.

¿Qué es una dirección IP?

Una IP es un número de 32 bits que aparece con una serie de cuatro bloques de números

de 0 a 255 separados por un punto (.)

IP Externas: 190.7.28.18

IP Internas: 192.168.xxx.xxx, 10.1.xxx.xxx

Existen direcciones más largas (conocidas como IPv6) que también sirven para identificar

equipos en Internet.

¿Qué es una URL?

URL (Uniform Resource Locator) es la forma en que se puede localizar una web, por

ejemplo www.argentina.gob.ar es una URL que apunta a un servidor donde está alojada la

web del Estado Argentino.

¿Qué es el DNS?

DNS (Domain Name System) nos permite darle un nombre (dominio) a un grupo de

sistemas en una red. En lugar de usar direcciones IP usamos un dominio, a posterior el

sistema DNS se va a encargar de convertir el dominio (ej:www.Argentina.gob.ar) en su

dirección IP que es lo que finalmente necesita la computadora.

Dominios de Internet

Un domino en Internet es una dirección (URL) que pasa por un servidor de DNS y se

transforma en una IP que al ser consultada devuelve un sitio web u otras cosas.

Dominios de Primer Nivel

Los TLD (Top Level Domain), es la extensión final de los dominios, lo que se define luego

del último punto, como ".com", ".gob.ar" o ".rocks".

Los hay de varios tipos:

• Clásicos: Definidos en la década del '90 y luego se incorporaron más en la década

del 2000 e incluyen TLDs, como: .com, .net, .org, .mil, .name, .pro, y otros.

• Geográficos: Cada gobierno posee un dominio de dos letras que le corresponde.

• Genéricos: aparecieron hace pocos años y permite que se abran decenas de

nuevos TLD cada año de temas genéricos,

como .rocks, .education, .online, .coffee, .google y otros.

TLD de Argentina

El TLD de Argentina es .ar y es administrado por una entidad gubernamental, la cual a su

vez divide el .ar en distintos subdominios que uno puede contratar como:

• .com.ar

• .net.ar

• .tur.ar

• .gov.ar

• .mil.ar

• .edu.ar

Por ejemplo el dominio: http://www.argentina.gob.ar/

El Estado Argentino a su vez suele utilizar el TLD .ar sin ningún subdominio para sitios de

gobierno como www.educ.ar.

Como dato anecdótico, las Islas Malvinas tienen su TLD geográfico en base a su nombre

inglés (Falkland Islands) el .fk y es administrado por el gobierno británico en las Islas.

También las islas Georgia y Sandwich, también partes del reclamo de territorio argentino,

tienen su dominio .gs administrado por el mismo gobierno.

¿Qué necesito para que mi negocio esté en Internet?

Analicemos los pasos que necesitamos para que nuestro negocio pueda estar en Internet

Registro de Dominio

Registro .com.ar

En argentina los dominios se registran a través de NIC Argentina (www.nic.ar) bajo la

jurisdicción de la Dirección Nacional de Registro de Dominios de Internet. Este ente tiene

la responsabilidad de administrar el dominio de nivel superior .ar, además del registro de

nombres de dominio de internet de las personas físicas y jurídicas.

Para crear un usuario y poder comprar un dominio es necesario poseer lo siguiente.

• N° DE CUIT/CUIL: Podés operar tanto con N° de CUIT como CUIL. Si no tenés ninguno de las dos, podés generar el primero en AFIP y/o el segundo en ANSES.

• Clave Fiscal Nivel 3: Si no la tenés, tendrás que generarla en AFIP.

• Servicios adheridos en AFIP: Adherí los servicios “Administración de dominios” de NIC Argentina y “Trámites a Distancia” del Ministerio de Modernización en AFIP.

Se puede efectuar la compra con Tarjeta de Crédito y el costo al momento de escribir este

manual es de $270 anual.

Registro otros dominios

Para TLDs que no sean .ar podés buscar en varios sitios, como ser:

• GoDaddy.com

• Namecheap.com

• DonWeb.com

Generalmente tienen un costo de entre 5 y 30 dólares anuales según el TLD que elijas.

La Web

El sitio web es la base de la estrategia de marketing digital y del proceso de comercio

electrónico.

Son diferentes archivos vinculados entre sí que proveen información de interés o

funcionalidades para lograr diferentes tipos de objetivos (vender, consultar, informar, etc.)

Existen diferentes formas para obtener un sitio web en la actualidad. Veamos una por una.

Desarrollo a medida

En este caso se diseña y programa desde cero con tecnologías como HTML5+CSS3 y

PHP 7.0, entre muchas otras posibles.

PROS: Mayor control sobre el desarrollo, la herramienta se programa a medida de las

expectativas del cliente.

CONTRAS: Mayor tiempo de producción y mayor costo de inversión, menos autonomía

porque siempre se va a depender de un desarrollador para realizar modificaciones.

Desarrollo basado en plataformas de código abierto

Son desarrollos que se basan en software como Wordpress, Joomla u otra plataforma

gratuita y de código abierta.

PROS: Mayor velocidad en el tiempo de desarrollo y menor inversión.

CONTRAS: Menor poder de personalización. Problemas de velocidad, en el caso de

Wordpress el exceso de implementación de plug-ins hace que la plataforma se vuelva más

lenta

¿Cómo se programa una Web?

Una formas en las cuales maquetamos una web es por medio del lenguaje de marcado

HTML (Hypertext Markup Language). Este lenguaje ha sufrido diferentes evoluciones a

largo del tiempo:

• En los 80´s nació como SGML.

• En los 90´s se conformó como HTML 4.01

• En los 2000 se fusionó con XML dando origen a XHTML

• En la década del ´10 se actualizó la versión a HTML5 y abandona XML

Características

Es un lenguaje que se compone de etiquetas; una etiqueta marca el inicio de una porción

de código y otra lo cierra.

Ej: La etiqueta <html> marca el inicio de la escritura del código HTML y la etiqueta </html>

cierra la escritura.

<html>

<head>

<title>Mi primer HTML</title>

</head>

<body>

<p>Hola Mundo esto es un párrafo</p>

</body>

</html>

Conceptos de Sitios Web Modernos

Veamos algunos conceptos que definen un sitio web moderno hoy en día.

• Sitio Responsivo: Se adaptan a la dimensión de pantalla de todos los dispositivos existentes (Smartphones, Tablets, Laptop, PC de Escritorio)

• Diseño basado en la experiencia de usuario (User experience): Los sitios web son concebidos como sistemas para facilitar la actividad y aumentar la satisfacción del usuario.

• Optimización de velocidad o Web performance optimization: Los sitios web deben estar optimizados para cargar rápidamente en cuanto el usuario hace una solicitud para visualizar la web.

• Optimización SEO: Deben estar optimizados para que su contenido sea indexable por los motores búsqueda como Google.

Alojamiento Web o Web Hosting

El alojamiento web nos brinda un sistema para poder almacenar información, imágenes,

vídeo, o cualquier contenido accesible vía web. Más específicamente en un servidor que

por lo general hospeda varias aplicaciones o páginas web.

Veamos algunas Consideraciones a tener en cuenta al elegir un proveedor de Alojamiento:

• Espacio en disco: ¿Cuanto espacio en disco me ofrece?, teniendo en cuenta los archivos que componen mi Web y su peso.

• Transferencia: ¿Que limite de transferencia mensual voy a tener?. La transferencia va a colapsar en la medida que aumente la cantidad de usuarios que quieren ver mi sitio.

• Cuentas de Email: ¿Cuantas cuentas de email me permiten habilitar?

• Copias de seguridad: ¿En el caso que ocurra algo con el sitio, hacen copias de seguridad del mismo?

• Panel de control: ¿ Cuenta la empresa de hosting con un panel de administración sencillo?

• Soporte técnico: ¿El soporte técnico da respuesta?, ¿La respuesta es en español?, ¿horarios?.

Diferencias entre Web 1.0 y Web 2.0

Con el avance de las tecnologías aplicadas a Internet las posibilidades de interacción para

el usuario aumentaron tanto sea en función de gestión como en posibilidades de

comunicación. Hoy, A la distancia, podemos distinguir dos grandes momentos en la vida

de la red, Web 1.0 y Web 2.0.

Web 1.0:

La Web 1.0 no difiere de la utilización de medios tradicionales ya que los usuarios están

imposibilitados de comunicar su opinión y crear contenido. Las empresas tenían el control

de aquello que se publicara acerca de su marca y la contención de una crisis

comunicacional era una tarea mucho más sencilla.

Características de la Web 1.0:

1. Sitios Web Estáticos (Ej: HTML)

2. Recursos disponibles: WEB, MAIL, CHAT, HOSTING

3. Usuario Pasivo que solo se limita a visualizar.

4. El objetivo de las marcas era tener presencia en el nuevo medio.("Obtenga

su .COM")

Web 2.0:

Con la Web 2.0 nace la instantaneidad en la comunicación digital, la era del “compartir” da

su comienzo gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías que permiten el

intercambio casi instantáneo de opiniones, pensamientos, videos, imágenes. Internet ya

no solo es el medio para buscar información sino también es el medio para estar en

contacto con otros y crear comunidad.

Características de la Web 2.0:

1. Sitios Web Dinámicos con CMS .(Ej: PHP)

2. Recursos disponibles: WEB, MAIL, CHAT, BLOG, REDES SOCIALES,

STREAMING, CLOUD SERVICES

3. El usuario construye la red, tiene redes sociales, blogs, manifiesta su opinión.

4. El objetivo de las marcas es crear lazos con los usuarios, mejorar su reputación y

vender online.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

Contextos del Marketing

Marketing Tradicional

El Mercado en los orígenes del Marketing Tradicional estaba determinado por pocas

marcas y pocos productos. Para el consumidor era una tarea fácil tomar la decisión de

compra.

En ese momento, una gran proporción de la sociedad era alcanzada por los tradicionales

“spots publicitarios”. El paradigma de comunicación era “unidireccional” siguiendo lo que

se conoce como la teoría de la aguja hipodérmica de Harold Lasswell en sus reflexiones

de “Propaganda Techniques in the World War”. Esta teoría establecía que el mensaje era

transferido al usuario en forma unidireccional, desde los medios a los consumidores. Estos

no tenían interacción y aceptaban lo que los medios le transmitían sin objeción.

Esta época es la que da el nacimiento a los medios masivos de comunicación, los cuáles

eran pocos pero de gran alcance. La televisión, la radio y los diarios impresos con sus

avisos publicitarios eran extremadamente influyentes a la hora de tomar la decisión de

compra.

Marketing Digital

En la actualidad el mercado es muy distinto, veamos:

• Los consumidores son expuestos diariamente a mensajes publicitarios desde diferentes dispositivos, esto genera una aversión a la publicidad

• Multiplicación de marcas y productos con similares características, por lo cuál la decisión de compra, para el consumidor, se vuelve una tarea compleja.

• En una instancia definitoria a la hora de efectuar la compra se valora la experiencia y recomendación de otros usuarios.

• El paradigma de comunicación es “bidireccional” donde el usuario afecta la reputación de las marcas con sus opiniones e influencia a otros a tomar la decisión compra.

• Múltiples medios de comunicación y específicos de acuerdo a las preferencias de cada usuario. Por otro lados los usuarios deciden que contenido ver, en que dispositivo y en que horario.

• El usuario es crítico y racional, investiga antes de comprar un producto entre varias alternativas que existen en el mercado.

Técnicas del Marketing Digital

Concepto

El marketing digital es una simultaneidad de técnicas de comercialización llevadas a cabo

en los medios digitales, como por ejemplo publicidad en Internet (banners), community

management y redes sociales, marketing en motores de búsqueda (SEO / SEM), e-mail

marketing, campañas de creación de contenido en blog´s y venta a través de sitios

Ecommerce, entre otras. Todas las técnicas del mundo off-line clásicas del marketing son

imitadas y traducidas a un nuevo mundo: el mundo online. Podemos hacer un paralelismo

entre las técnicas de correo directo del pasado con el e-mail marketing, donde la finalidad

es la misma lo que cambia es el medio.

E-mail Marketing

Esta técnica tiene su antecesor en el Direct Mail (correo directo) donde nos suscribíamos

a una base de suscriptores por medio de un cupón y luego recibíamos un catálogo de venta

o bien una promoción por correo físico en nuestro domicilio. El E-mail marketing se basa

en la suscripción de usuarios, por medio de formularios digitales, a bases de datos de

clientes para la recepción de newsletters o e-flyers con información relevante para este.

Las bases de datos deben estar correctamente segmentadas para orientar los mensajes

de email al cliente que quiere recibir la información.

Los formatos que ofrece el E-mail marketing son dos:

1- Newsletter : El newsletter es un boletín electrónico de tipo mensual o quincenal con

información general que puede abarcar diferentes tópicos con la posibilidad de ampliar los

contenidos al sitio web de la empresa o institución remitente.

2- E-flyer: Es una comunicación especifica que se arma y se envía con el objetivo de

comunicar una promoción, una oferta, un beneficio o un concurso. El envío puede ser

semanal y el diseño tiene mayor desarrollo en comparativa al newsletter

En la actualidad la actividad del E-mail Marketing se ve revitalizada con la aparición de los

grupos de ofertas como “Groupon”, entre otros, donde los usuarios se adhieren a la

recepción de información diaria o semanal de diferentes ofertas, que estos grupos les

proporcionan, y les llega a su casilla de correo.

SEO & SEM

Son dos disciplinas que tienen como objetivo generar tráfico al sitio web de la empresa

desde los buscadores como Google. En la actualidad los usuarios investigan en

buscadores antes de contratar o comprar un producto o servicio. Para las empresas es

muy importante aparecer en las primeras ubicaciones de los resultados de búsqueda

porque esto les genera tráfico al sitio web y por consiguiente potenciales ventas.

El SEO (Search Engine Optimization, u Optimización para Motores de Búsqueda en inglés)

se basa en diferentes técnicas que aplican a la programación del sitio web para que este

se presente como una opción preferencial para los resultados de búsqueda de los motores

de búsqueda. Por su parte el SEM (Search Engine Marketing, Marketing para Motores de

Búsqueda en inglés) es la gestión de campañas de publicidad online en los buscadores

para lograr ventas; uno de los sistemas más populares es Google Adwords.

Redes Sociales

Con el advenimiento de la Web 2.0 las condiciones tecnológicas fueron favorables para la

aparición de diferentes empresas que crearon productos masivos como Facebook, Twitter,

Youtube. Las redes sociales son aplicaciones web y mobile app´s donde los usuarios

pueden generar contenido y compartirlo con su comunidad de amigos. Dado que internet

se volvió un medio masivo, gracias a las redes sociales, para las empresas es muy

importante estar presentes en el entorno digital, para lograr exposición para sus productos,

su mensaje o su marca.

La disciplina que busca optimizar la gestión de la reputación de las empresas y su imagen

digital ante los usuarios en redes es SMO (Social Media Optimization u optimización para

redes sociales). El actor que va a ejecutar la gestión es el Community Manager.

Interfaz de Usuario (UI) y Experiencia de Usuario (UX)

El sitio web es la base de toda acción de marketing digital. En la actualidad los sitios deben

verse correctamente y adaptarse a los diferentes dispositivos (Smartphones, Tablets, PC,

Notebooks). Además deben facilitar la acción del usuario en el sitio, que este llegue

rápidamente a lo que está buscando y que obtenga una experiencia de navegación

satisfactoria.

Los sitios Web se han convertido en sistemas para lograr un objetivo, lograr ventas o bien

informar correctamente. Dejaron de ser un producto decorativo, repleto de botones, que

no respeta una organización o un claro objetivo Marketing. La arquitectura de contenidos,

un mapa del sitio claro y un diseño pensado para el usuario son los diferenciales de un

buen sitio.

Banners

Son los formatos publicitarios digitales que más se asemejan a los avisos en los diarios y

revistas. Junto con el e-mail marketing es una de las disciplinas más antiguas del marketing

digital. Consiste en contratar espacios publicitarios en diferentes, sitios, blogs o foros que

tengan cierta masividad. Los banners permiten cierto nivel de interacción con el usuario y

ofrecen varios formatos, banner animados, banners con imágenes estáticas, banners que

invitan a jugar al usuario.

En la actualidad existen sistemas de afiliados donde por permitir mostrar los banners de

una empresa, en nuestros sitios, y si estos son cliqueados por los usuarios, recibimos una

comisión por ser parte de esta red. En este caso no se estaría cobrando por la aparición

del banner en un sitio, sino que cobraría un porcentaje por el LEAD o interesado que

estamos direccionando a la empresa que vende el producto.

Mobile Marketing

Con la aparición de diferentes dispositivos que se conectan a Internet nacieron diferentes

sistemas operativos, como por ejemplo iOS y Android para Tablets y Smartphones. Esto

generó que se formen diferentes desarrolladores de aplicaciones para estos formatos y las

marcas comenzaron a ver el diferencial de tener una aplicación con su marca, pensada

para sus clientes.

Las empresas desarrollan aplicaciones para brindarles a sus usuarios una herramienta con

un valor plus para que este viva una experiencia, solucione un problema, satisfaga una

necesidad en conjunto con la empresa. Por Ej: Aplicación para elegir los colores con los

cuales voy a pintar mi pared desarrollada por una empresa de pinturas.

Glosario de Conceptos de Marketing

Veamos una lista de términos que se usan en Marketing y que debemos entender para

trabajar con Marketing Digital.

Estados del Cliente

Un cliente suele pasar por diversos estados:

• Prospect o Potencial: Es perfil de cliente potencial que me interesa y quiero convertir en cliente real de mi empresa.

• Lead o Interesado: Es aquel consumidor que está evaluando comprar mi producto o servicio.

• Customer o Cliente: Es un consumidor/usuario que ya convirtió y se transformó en mi cliente.

• Fidelización: Es afianzar el cliente a la empresa. Asegurar el cliente para que compre mi producto nuevamente o demande mi servicio.

Estrategias de Negocio

Hay diversas estrategias de negocios que podemos contemplar:

• B2B (business to business): Empresas que venden productos o servicios para empresas. Ej: un mayorista.

• B2C (business to customer): Empresas que venden productos para los consumidores. EJ: Supermercado que vende sus productos a los consumidores.

• C2C (consumer to consumer): Consumidores que venden productos a otros consumidores. Ej: Usuario que vende su notebook usada a otros usuarios en “mercado libre”,

Las 4P del Marketing

La disciplina del Marketing abarca "las 4 P", Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta.

El desafío esta en definir una estrategia integral sobre estas 4 P para que el cliente perciba

el valor del producto, sus diferenciales y finalmente lo quiera comprar. Por otro lado

también es importante que la empresa invierta sus recursos de manera eficiente.

De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro aspectos centrales de

forma alineada y orientada a nuestro público objetivo va a depender el éxito comercial de

nuestros productos o servicios.

Para recordar las “4 P” fácilmente vamos a detallar sus características a continuación:

Producto

En primera instancia debemos entender qué es lo que vendemos exactamente y qué

beneficios diferenciales ofrecemos a nuestros clientes.¿Cuáles son las características que

definen nuestro producto o servicio?.¿Cómo es el envase, nombre, forma de entrega,

atención y tiempos de entrega?

Precio

¿Que valor tiene nuestro producto para los clientes? ¿En que posicionamiento estamos en

comparativa al precio de la competencia?. ¿El cliente nos percibe como un producto

exclusivo o económico?. A la hora de fijar el precio son muchas las variables que vamos a

tener en cuenta, no va a ser solo el resultado de sumar los costos a la ganancia esperada,

también van a incidir el posicionamiento de marca del cuál gozamos en el mercado y por

consiguiente como incidiría psicológicamente, en nuestros usuarios, una suba o una rebaja

en el precio de nuestros productos.

Publicidad

¿Cómo vamos a publicitar nuestros productos o servicio? ¿Cuáles son los canales o

medios que consumen nuestros clientes?. En base al mix de medios o canales que

utilicemos y los mensajes que creemos y la inversión que realicemos vamos a poder

alcanzar a distintos públicos. Debemos pensar cual va a ser nuestro contenido

promocional, ya que de otra forma por si mismos, los avisos, no van a generar

conversiones (ventas) sino hay un gancho promocional en el contenido.

Punto de venta

¿Cómo vamos a comercializar nuestros productos?. Las definiciones sobre canal de

ventas y formas de comercialización impactan en tu negocio. No es lo mismo planificar el

marketing para un modelo de negocio B2B ( mayorista) que para uno B2C

(minorista).¿Cómo va a ser el proceso de venta?, venta directa, distribuidores, venta online

y franquicias son opciones comerciales que podemos evaluar y que van a implicar modos

diferentes de acercamientos a los clientes.

REDES SOCIALES Y COMMUNITY MANAGEMENT

Social Media Optimization

“SMO o Social Media Optimization, traducido del inglés como "Optimización de los medios

sociales", es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de

acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad

publicitaria o comercial. El término fue creado por Rohit Bhargava y debido a la proliferación

de sitios sociales, el tiempo que los usuarios pasan en ellos y los beneficios que aporta en

términos de tráfico y posicionamiento en buscadores ha adquirido una gran relevancia por

parte de empresas y expertos en marketing digital. Este trabajo es en general realizado

por un Social Media Manager, (o Community Manager), o un administrador de un medio

social.

Por tanto el Social Media Manager tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las

empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales,

para la gestión de sus redes sociales y comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook,

Linkedin, etc.). Asimismo conoce las tendencias de la web social, sus herramientas de

optimización y productividad para aprovechar mejor los recursos de Internet. El

Administrador de Redes Sociales podrá ser contactado en el horario habitual de oficina y

se encargará de escribir entradas originales de blog y artículos relacionados a su industria,

negocio u otros temas que serán publicados en su blog y promovidos a través de sus

cuentas en redes sociales”.1

Prosumidor

La Web 2.0 signa el nacimiento de un nuevo tipo de consumidor, el “Prosumidor”. Este

nuevo tipo de consumidor esta hiper-conectado y no solo consume productos sino que

genera contenido en sus canales sociales, incluso crea blogs y comunidades de compra

1 Extracto de <https://es.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization>, Licencia CC BY-SA 3.0

online que funcionan como marco de referencia para la toma de decisión. Uno de los

factores que inclina la balanza a la hora de tomar la decisión de compra es quienes, de mis

contactos, siguen a esa empresa en redes sociales y que comentarios tienen acerca de

los productos y servicios de la misma.

Un prosumidor, es un individuo que genera contenido, que es racional y basa su decisión

de compra en la información que recopila en las redes sociales y en los buscadores.

“El perfil del Prosumidor:

• Edad media entre los 30 años

• Buscadores Impecables: no acceden a consumir un producto sin antes recabar toda la información necesaria acerca del mismo, en este caso nos referimos a comparación de precios, experiencia de otros usuarios, descripciones del producto, etc.

• Un alto nivel de estudios

• Clase entre media y media alta.

• Impaciente (siempre en busca de soluciones rápidas)

• Individuos hiperconectados

Ahora aterrizando en lo interesante del término Prosumidor, radica en que no solamente

se dedican a buscar información ya que también son creadores o productores de

contenido, es decir que son capaces de, ya sea a través del muro de Facebook, un tweet,

un video en YouTube, la creación de foros o los mismos blogs, generar constantemente

valiosa información sobre el uso de un producto, sus ofertas, quejas, denuncias, premiar

con elogios, etc. En fin si nos ponemos a pensar muy detenidamente, el Prosumidor forma

una papel muy importante en la Reputación on-line de una marca.

Por ejemplo un Prosumidor puede ser una persona que tiene un videoblog en el cual ofrece

consejos de estética, utilizando productos de cosmética y belleza que han sido probados

por esa persona y que lógicamente recomienda para diferentes usos en sus sesiones.

Todo esto nos lleva a tener en cuenta que al momento de que estamos creando estrategias

de Marketing on-line, tenemos que contar con que hay una serie de consumidores que

producen contenido, a los cuales debemos buscar para poder contar con ellos en nuestro

lado. Queramos o no, los Prosumidores ya existen, están los que pueden ser aliados de

nuestra marca y como toda cara de la moneda, también pueden encontrase un par de

pesadillas, todo al final radicara en nuestro manejo de crisis social y nuestra enorme

capacidad de escuchar”.2

Marketing viral

“El marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes sociales

y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en

"reconocimiento de marca" (brand awareness), mediante procesos de auto-replicación viral

análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante

medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos

servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Además, la actividad de los usuarios en los medios sociales permite conocer aspectos del

comportamiento de los consumidores que, hasta ahora, no habían podido ser observados

ni medidos de forma tan directa. Esta información resulta de gran valor para las marcas,

ya que permite que los responsables de su gestión posean nuevos y diferentes criterios

para tomar decisiones en sus estrategias, tanto en la comunicación en su entorno online,

como en las decisiones que afecten al resto de niveles de la gestión de su negocio.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing

encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente

amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un

nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral

es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior

al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

2 Extracto de <http://marketing.es/de-consumidor-a-prosumidor-en-el-mundo-digital/> - Autor: Gustavo Rivas

El término publicidad viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y compartirá

contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una

marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales

toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e

incluso textos.

El marketing viral, como medio de comunicación, permite que los usuarios estrechen

relaciones y conversen entre ellos. Así mismo, los usuarios comparten opiniones sobre

marcas, comentan sus experiencias con los productos y expresan sus preferencias de

consumo; mediante redes sociales se puede acelerar el proceso de difusión de novedades,

se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una

marca y se gana en interacción con los consumidores. También alertan al resto de los

consumidores sobre posibles insatisfacciones con el uso de algún servicio y dan a conocer

los pros y contras de una elección de compra. Con esto se contribuye directamente a la

creación de la reputación de un producto, una marca, un servicio o una organización entre

sus consumidores.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la

campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen

"targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de

marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes

interesados, a un bajo costo.

Por lo anterior, podemos afirmar que las relaciones con los usuarios se convierten en un

componente mucho más importante para los negocios y las marcas que los precios bajos

o las promociones llamativas. Para el marketing de relaciones los usuarios son el activo

más importante de la organización. Esto resulta interesante desde el punto de vista de la

investigación de mercados, ya que el conocimiento del consumidor, de forma directa,

facilita la definición del público objetivo hacia el que se destinan las acciones de marketing,

así como la forma de dirigirse a él. Igualmente, propicia información relevante para el

diseño de productos, acciones promocionales y estrategias de comunicación.

¿Cómo crees que consiguió Barack Obama ser el candidato presidencial que más dinero

ha recaudado en la historia estadounidense con una donación media por debajo de los 100

dólares? ¿Crees posible que Starbucks España emplee a una persona para seguir todas

las conversaciones que se generan en las redes sociales y así detectar nuevas ideas para

sus establecimientos y productos?

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base

de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los

esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen

mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica

que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico

a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las

perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de

clientes es la estrategia llamada comunicaciones integradas de márketing (integrated

marketing communications, IMC)”.3

Reputación Online

La reputación online representa el prestigio o posicionamiento del cuál goza una persona

o empresa en Internet. La reputación no está bajo el control absoluto de la persona o la

empresa, sino que es creada por los usuarios cuando expresan sus opiniones acerca de

los productos, servicios o bien acerca de los contenidos que se comparten . Las opiniones

son vertidas en foros, blogs y redes sociales e influencian a otros usuarios lo que termina

conformando una reputación.

La construcción social de la reputación

“Una definición más científica de reputación online es la de "la construcción social

alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona,

ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente

controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado

de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y

comportamientos ético-morales y/o profesionales. Asimismo se puede sostener que la

3 Extracto de <https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral >, Licencia CC BY-SA 3.0

reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva

y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social,

económico, etc. al tener una evidente connotación pública"1 Por lo tanto en cada contexto

de comunicación o interacción tiene unas connotaciones específicas. Una consecuencia

del impacto de internet sobre nuestras conductas relacionales es su destacable influencia

en la construcción de la reputación. Las menciones positivas o negativas sobre un

determinado asunto pueden alcanzar gran visibilidad y un corto período de tiempo. Al estar

fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y

ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. Así, lo que antes

podía quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se

distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas.

En el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa ha tomado forma la

figura del Responsable de comunidad (Community Manager), encargado de gestionar

profesionalmente los aspectos relacionados con la presencia en redes y medios sociales,

y por lo tanto, vinculado a la construcción y mantenimiento de la reputación online.

Implicación social y riesgos

La transformación de la reputación real en reputación online es un cambio cualitativo por

las consecuencias que genera. Es sencillo que rumores o filtraciones puedan deteriorar o

mejorar la reputación profesional y personal de determinadas personas. En el extremo más

negativo, estas personas pueden ver cómo se filtran partes de su vida íntima sin que

puedan controlarlo. A ello contribuyen el anonimato que permite Internet a través del uso

de pseudónimos y avatares, y la fácil reproducción de las noticias e ideas, que a gran

escala es lo que conocemos como contenidos virales.

En la vertiente profesional, la búsqueda de empleo y la proyección de una carrera pueden

verse afectadas por el contenido generado por terceros. Son varios los informes que

demuestran que los encargados de reclutar al personal de las organizaciones recurren con

frecuencia a la búsqueda en Internet de sus nombres. De estos, algunos son descartados

por tener una mala reputación online.

En una dimensión más comercial, la reputación que vierten clientes y usuarios puede ser

trascendental para las ventas de empresas y organizaciones. Estos contenidos, trasmitidos

en forma de 'boca-a-oreja', se convierten en recomendaciones de personas en que los

usuarios confían (a veces sin conocerse personalmente) por provenir de otro consumidor,

a diferencia de los mensajes publicitarios en masa.

Debido a la complejidad del fenómeno no ha habido una legislación internacional adecuada

que pueda proteger a usuarios de redes sociales, individuos o empresas de una posible

difamación. Sin embargo algunos países han lanzado campañas en medio masivos para

sensibilizar a adolescentes sobre la información que comparten en línea y así evitar

proporcionar datos e información innecesaria que puede convertirse en contra de ellos.

¿Cómo se mide?

La reputación online suele medirse mediante sistemas de votación, Aunque no siempre es

así. Muchos portales web proporcionan una medida de la reputación basada en el tipo de

servicios que ofrecen. Por ejemplo, eBay permite que los usuarios se voten entre ellos en

cada transacción que se realiza. También se pueden encontrar webs como Trust-index

cuyo objetivo es asignar un índice de confianza a un determinado elemento, que puede ser

una marca, un proveedor de servicios, una persona, institución, etc. Este índice estaría

basado en la confianza que el elemento en cuestión genera a las personas que lo votan.

No obstante la Reputación Online no depende de sistemas de votación parciales sino que

para identificarla es necesaria una metodología empírica:2 3 monitorización (esto es,

rastreo del clima de opinión alrededor del tema, marca, persona, etc.)4 de la que se desee

llevar a cabo la investigación. Y un segundo paso, que es propiamente la investigación de

la reputación online. Para ello se puede hacer una aproximación desde la etnografía digital

o con metodología sociológica en la que es imprescindible la parametrización de ese clima

de opinión para poder identificar medios en los que se opina, temáticas sobre las que se

opina, tipologías de opinantes y actitudes valorativas. Además de una aproximación

cuantitativa para medir el clima de opinión es imprescindible una aproximación cualitativa.

Se trata, sin duda, de una disciplina germinal que no es fácil que las herramientas

tecnológicas de monitorización puedan llegar a cumplir en su totalidad debido a las

deficiencias de interpretación semántica del lenguaje natural.

Monitorización y control

Aunque la reputación sólo es parcialmente controlable, si puede medirse de forma más o

menos útil o fiable. La forma más eficaz de controlar las menciones sobre nombres y

marcas es su generación de forma proactiva: construir contenidos propios para que otros

no puedan ocupar ese espacio con sus concepciones. Cuanto más contenido generen

personas y organizaciones, más difícil resultará a un tercero que sus comentarios superen

en exposición a los de sus mayores interesados. Por otro lado, la creación de información

sobre nosotros mismos puede aumentar el escrutinio de terceras personas sobre nuestras

actividades y discursos.

Un aspecto esencial de la gestión de la reputación online es la monitorización en tiempo

real de Internet para estar al tanto de ataques potenciales contra la reputación del individuo

o de la organización en cuestión. A tal fin las agencias especializadas emplean sofisticadas

herramientas tecnológicas que permiten conocer de forma casi instantánea todos los

contenidos generados tanto en buscadores como en blogs, redes sociales, etc.

En España, la creciente importancia del control de la reputación online se ha visto reflejada

en la creación de departamentos específicos por parte de las agencias más importantes

de marketing en buscadores y analítica web para la gestión de la reputación y la

monitorización online”.4

Community manager

“El responsable o gestor de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual (online

community manager en inglés) es quien actúa como auditor de la marca en los medios

sociales. Es un puesto de trabajo dentro de la mercadotecnia en medios sociales, siendo

su función ejecutar lo que los administradores o gestores de redes sociales planifican.

4 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online >, Licencia CC BY-SA 3.0

Cumple un nuevo rol dentro de la mercadotecnia, la publicidad en Internet y la

documentación, pues es una profesión emergente al igual que lo es la de Record Manager.

Así, un responsable de comunidad en línea es la persona encargada de sostener,

acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el

ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos

estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. La figura se remonta al

origen de las comunidades virtuales como "The well" y luego siguió teniendo relevancia en

el ámbito de las listas de distribución, los grupos de noticias y los foros web.

Crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales,

monitorizar las acciones que se ejecutan, crear estrategias de comunicación digital, entre

otras tantas, son las funciones de un responsable de comunidad, con un único objetivo que

será establecer una comunicación que lejos de silenciar, censurar o ignorar a sus clientes,

sea transparente, abierta y honesta, acercando nuevos públicos afines con la marca;

permitiendo apalancar las posibilidades de un nuevo modelo de “innovación Abierta”,

ofreciendo así nuevas formas de comunicación más relevantes en las que el cliente se

sienta parte activa de la organización”.

Asimismo, protege de usurpaciones de identidad y demás daños corporativos, donde

predomina la escucha activa de las conversaciones de sus clientes, promociona

comentarios y contenidos en Blogs y Webs, vigila con sigilo los movimientos de la

competencia para mover diferentes fichas. Además, es la persona que diariamente

gestiona la marca en Internet, creación de contenidos y análisis de las estadísticas entre

algunas de sus funciones. También, analiza el resultado de la estrategias realizadas y las

métricas, para comprobar si se cumplen los objetivos o es necesario realizar ajustes para

mejorar las tareas que son necesarias para conseguir el posicionamiento eficaz en la

web”.5

5 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad_de_internet >, Licencia CC BY-SA 3.0

Troll

“En la jerga de Internet, un trol o troll describe a una persona que publica mensajes

provocadores, irrelevantes o fuera de tema en una comunidad en línea, cómo ser un foro

de discusión, sala de chat, comentarios de blog, o similar, con la principal intención de

molestar o provocar una respuesta emocional en los usuarios y lectores, con fines diversos

(incluso por diversión) o, de otra manera, alterar la conversación normal en un tema de

discusión, logrando que los mismos usuarios se enfaden y se enfrenten entre sí. Según la

Universidad de Indiana son una comunidad en aumento. El trol puede crear mensajes con

diferente tipo de contenido como groserías, ofensas, mentiras difíciles de detectar, con la

intención de confundir y ocasionar sentimientos encontrados en los demás.

Aunque originalmente el término sólo se refería a la práctica en sí y no a la persona, un

desplazamiento metonímico posterior ha hecho que también se aplique a las personas que

presuntamente incurren en ese tipo de prácticas. Su origen etimológico más probable

evoca la idea de «morder el anzuelo» o «morder el anzuelo mucho más» (trol es un tipo

de pesca en inglés).

Mientras la palabra trol y su verbo asociado trolear están vinculados con una discusión en

Internet, la atención de los medios de comunicación en los años recientes la han tratado

como un adjetivo, y la usan para etiquetar acciones intencionalmente provocativas y

acosos fuera de un contexto en línea. Por ejemplo, los medios de comunicación han usado

trol para describir a «una persona que daña los sitios de elogio en Internet con el ánimo de

causar dolor en las familias»”.6

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido relevante para tus

clientes y potenciales clientes en los diferentes estadíos del proceso de compra. Por

consiguiente la finalidad del “Marketing de contenidos” es armara una “Estrategia de

6 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Trol_(Internet) >, Licencia CC BY-SA 3.0

contenidos” para las diferentes etapas del proceso las cuales vamos a identificar con las

siglas TOFU, MOFU Y BOFU, las detallaremos a continuación.

1. TOFU (Top of funnel, principio del túnel): Corresponde a la etapa de reconocimiento,

donde la persona reconoce que tiene una necesidad y comienza su búsqueda.

2. MOFU ( Middle of funnel, en el medio del túnel): Es la etapa de consideración donde

la persona comienza a buscar alternativas, diferenciales, promociones, información

que lo ayude a elegir entre una opción y otra.

3. BOFU (Botton of Funnel, final del túnel): Esta etapa es la de toma de decisión

cuando ya tiene una lista de por lo menos 3 alternativas que les parecen

interesantes y esta pronto a tomar la decisión de compra.

Gráfico Embudo TOFU, MOFU y BOFU.

Diferencias con una Estrategia de Contenidos

“Aunque se utilizan de forma similar, son conceptos diferentes:

Marketing de contenidos

Define cómo generar conversación alrededor del contenido, es decir, cómo usarlo para

atraer la atención, compromiso y participación. Cercano al trabajo de la comunicación y el

marketing tradicional.

Estrategia de contenidos

Define procesos para estructurar, organizar, gestionar y crear el contenido. Qué decir

(mensajes, temas, puntos de vista…), a quién y cómo expresarlos.

Beneficios

El marketing de contenidos, además de crear un valor único que eleva la visibilidad de

nuestra marca, permite entregar a las audiencias información consistente y valiosa para

ganar su lealtad utilizando un amplio espectro de piezas de información que incluye desde

newsletters, historias de éxito y white papers, hasta eBooks, artículos editoriales y

publicaciones en medios sociales, entre otras.

Diferenciación frente a la competencia

El Marketing de Contenidos permite a las empresas llegar antes que la competencia a sus

clientes, si esta no tiene creada una estrategia basada en los contenidos. 9 Asimismo, si

la competencia tiene una estrategia implementada, el Content Marketing permite crear un

estilo personal distintivo y segmentado.

Segmentación

No todo el mundo compra todos los productos. Con el Content Marketing, las empresas se

dirigen únicamente a aquellos clientes potenciales que ya están interesados en sus

productos, sin molestar a nadie que, en principio, no lo están.

Credibilidad

Al haber eliminado el intrusismo publicitario, la comunicación se hace más natural, puesto

que ambas partes comparten un interés común. La confianza llega cuando los contenidos

publicados son fruto de la experiencia y la profesionalidad y por tanto se convierten en

información cualificada y referencia del sector.

Engangement o vínculo

La mentalidad comercial actual se parece mucho, paradójicamente, a la mentalidad

comercial anterior a la masificación urbana, donde cierto grado de cosificación llevó a que

tanto los comercios como los clientes pensaran que la única relación posible entre ambos

era la de la compra-venta. Ahora, crear vínculos más allá de la transacción económica es

fundamental para fidelizar clientes, y una estrategia efectiva es ayudar e informar mediante

contenidos a esos clientes más allá de que lo pidan y, por supuesto, más allá de que

compren. En este sentido las Redes Sociales son determinantes.

Integración necesaria con otras disciplinas del Marketing Digital

El marketing de contenidos no es una disciplina que se pueda aplicar como una estrategia

aislada, sino que debe estar alineada y planificada en concordancia con el resto de

estrategias digitales de la empresa u organización. Su puesta en marcha repercute

directamente en las estrategias de SEO, Social Media, entre otras.

Puesto que el contenido puede tratarse de un artículo, un vídeo, una imagen, etc. este

puede ser usado en blogs, páginas web corporativas, redes sociales u otras plataformas

donde se comparte la información. La no integración del resto de estrategias puede llevar

a no completar los resultados que permite poner en marcha una estrategia de Marketing

de Contenidos”.7

7 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos >, Licencia CC BY-SA 3.0

PUBLICIDAD EN INTERNET

Usuario crítico

El Usuario es un usuario crítico y racional que busca obtener el mayor beneficio al menor

costo. Antes de comprar un producto o servicio busca entre diferentes alternativas y

compara, investiga a las empresas, analiza los comentarios de otros clientes que ya

tuvieron una experiencia con el producto o servicio.

Ante este nuevo perfil de consumidor a las empresas se les presenta un doble desafío,

aparecer cuando el usuario realiza una búsqueda en google y hacer una buena gestión de

contenidos y reputación en el sitio web y en redes sociales.

Search Engine Optimization (SEO)

“El posicionamiento en buscadores , optimización en motores de búsqueda u optimización

web es el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e

información de una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en

los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente encontrar la

denominación en inglés, search engine optimization, y especialmente sus iniciales SEO.

Las personas que realizan tareas de optimización en motores de búsqueda se denominan

posicionadores web, o en inglés search engine optimizers (cuyas iniciales también son

SEO).

Los administradores de páginas web y proveedores de contenido comenzaron a optimizar

sitios web en los motores de búsqueda a mediados de la década de 1990, tan pronto los

motores de búsqueda comenzaban a catalogar la primera Internet. En un principio, sitios

como Yahoo! ofrecían la inclusión a los sitios que solicitasen motu proprio su indexación

que era manual.

Posicionamiento natural u orgánico

El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de búsqueda

orgánica para una o varias palabras claves concretas.

Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como

la utilización de diversas técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales,

aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de menciones.

La optimización se realiza en dos sentidos:

• Interna / On-page SEO: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el código. Accesibilidad. Test A/B, etc.

• Externa / Off-page SEO: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links naturales (tráfico de referencia) y social media.

El posicionamiento orgánico o natural, en España. Se desarrolla fundamentalmente en

torno al buscador Google, debido a que supone más del 90%-95%4 del volumen total de

búsquedas. El posicionamiento en distintos buscadores, como Bing o Yahoo, requiere de

distintas técnicas, aunque sus algoritmos de búsqueda son similares.

Cabe destacar que los buscadores, suelen mostrar resultados orgánicos o naturales en un

área, a la par de resultados de pago. El posicionamiento en estas áreas de pago, requiere

del pago cierto servicios especiales, como Adwords o Microsoft Ad Center, y se conoce

como Marketing en motores de búsqueda o por sus siglas inglesas, SEM (Search Engine

Marketing).

El servicio de Google Adwords se puede contratar por impresiones (número de veces que

aparecerá nuestro anuncio para una determinada palabra clave) o por clics (número de

veces que además de salir impreso nuestro anuncio, será visitado o clicado por el cliente).

En la siguiente imagen puede apreciarse de forma gráfica la diferencia entre el

posicionamiento orgánico y pagado. En ella se señalan los resultados que muestra Google

de forma natural y los resultados que muestra por anuncios de pago de AdWords, que

también son conocidos como SEM (Search Engine Marketing)”.8

Search Engine Marketing (SEM)

“La mercadotecnia en buscadores web (SEM por las siglas del inglés Search Engine

Marketing), es una forma de mercadotecnia en Internet que busca promover los sitios web

mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados

(SERP). Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM:

el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las siglas del inglés Search Engine

Optimization), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual,

siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New York Times,

definen SEM como 'la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas

en buscadores'.

Publicidad en buscadores

Los principales buscadores ofrecen a las empresas la posibilidad de mostrar sus anuncios

en los resultados de búsqueda. Google AdWords y Bing Ads son las aplicaciones de SEM

más extendidas. El PPC (pay per click, por sus siglas en inglés) es la forma como los

buscadores generalmente cobran a las empresas cuando hacen uso de este servicio.

Google, por su parte, posiciona o muestra en las primeras tres posiciones del resultado de

la búsqueda y en una columna ubicada en la parte derecha, a las empresas que se

inscriben para utilizar el servicio de Google AdWords - PPC. El costo por clic depende del

mercado, de la competencia, y el costo máximo que el usuario está dispuesto a pagar,

entre otros factores que AdWords analiza para generar este cobro”.9

8 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores >, Licencia CC BY-SA 3.0

9 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_en_motores_de_b%C3%BAsqueda >, Licencia CC BY-SA 3.0

Marcadores Importantes en campañas

CPC: Costo por Clic

El costo por clic (CPC) es el costo que tiene cada click y solo vamos a pagar por los clicks

recibidos en nuestros anuncios.

CPM: Costo por cada Mil impresiones

CPM: Significa "costo por cada mil impresiones". Se establece el precio que deseamos

pagar para cada mil anuncios publicados, seleccionamos las ubicaciones de anuncio

específicas donde queremos publicar los anuncios y pagamos cada vez que nuestro

anuncio aparece.

CRT: Porcentaje de clicks

CTR: El porcentaje de clics (CTR) es el número de clics de anuncio dividido por el número

de impresiones del anuncio.

CTR de anuncio = Clics / Impresiones del anuncio x 100

Por ejemplo, si su anuncio ha recibido 10 clics de 1.000 de impresiones de anuncio, el CTR

de anuncio será del 1%. El porcentaje de clics (CTR) de página es el número de clics de

anuncio dividido entre el número de páginas vistas.

CTR de página = Clics / Páginas vistas x 100

Por ejemplo, si ha recibido 2 clics por 250 páginas vistas, el CTR de página sería del 0,8%

(2/250=0,8%).

Conversión

Cuando un usuario que ha hecho clic en nuestro anuncio realizó una acción valiosa en el

nuestro sitio web, como por ejemplo comprar algo o solicitar más información.

GOOGLE ANALYTICS Y ANÁLISIS DE DATOS

En este módulo veremos análisis de dato en conjunto con la famosa herramienta Google

Analytics para conocer y trabajar sobre estadísticas de visitas y acciones de un usuario

sobre un sitio web.

Antes de avanzar con los criterios de Analítica web debemos entender de que se tratan los

KPI (Key performance indicators), ya que finalmente cuando utilicemos Google Analytics

lo que nuestra actividad se va a basar en seguir el rendimiento de diferentes marcadores

o KPI en una línea de tiempo.

Rendimiento KPI

Los KPI son indicadores de rendimiento. Existen diferentes tipos de marcadores para las

diversas áreas de una empresa: compras, logística, ventas, servicio al cliente, etc. En

primera instancia vamos a analizar el aumento o el retroceso de estás variables pero

también vamos a efectuar una interpretación de estos datos vinculándolos con otros y

sacando conclusiones. Que el aumento o retroceso de un KPI sea una buena noticia va a

depender, inicialmente, de haber tenido definida nuestra estrategia con anterioridad para

hacer un correcto seguimiento e interpretación de los datos.

Los Kpi miden desempeño son mediciones utilizadas para cuantificar el grado de

cumplimiento de los objetivos, reflejan el rendimiento de una organización y generalmente

se recogen en su plan estratégico. Estos KPI se utilizan en inteligencia de negocio para

reflejar el estado actual de un negocio y definir una línea de acción futura.

Analítica web

“La economía entendida como la ciencia que estudia el comportamiento humano desde la

perspectiva de una relación entre fines dados y medios escasos, requiere cada vez más

del procesado sistemático y objetivo de grandes volúmenes de datos. Así, en los últimos

años, el concepto de Business Intelligence, o conjunto de actividades enfocadas a la

obtención y análisis de información relevante para la toma de decisiones (Howard Dresner,

vicepresidente del Grupo Gartner), ha ido paulatinamente desempeñando un rol cada vez

más notorio para un importante número de organizaciones.

Entre las actividades que dan forma a la Business Intelligence (o inteligencia empresarial))

está la Analítica Web, la cual puede ser definida como la disciplina profesional encaminada

a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de

los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce

control. Otra definición barajada en sus orígenes es aquella que consideraba Analítica Web

a la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de

Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la

organización"

Gracias a esta evolución, la analítica web comenzó a desempeñar un papel central en

aquellas organizaciones (habitualmente anglosajonas) con cierta presencia en Internet.

Ahora, no sólo los departamentos de sistemas y diseño web desean información acerca

del tráfico, sino también el departamento de marketing.

Es notorio que en la última década el uso de Internet ha experimentado un crecimiento

considerable entre los usuarios domésticos, pasando muchos mercados de una situación

“off-line” a una situación “on-line”, enfrentándose las empresas a nuevos comportamientos

de compra, y a unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un

gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil.

La anterior situación hace necesaria la implementación de una herramienta de analítica

web que permita a las entidades tomar decisiones de marketing más eficientes, mejorar su

estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar su cartera de clientes y optimizar el

diseño de su página web, además de permitir la evaluación en tiempo real del retorno

económico de todas estas actividades.

Así, los marketers pueden conocer mejor a su público objetivo y determinar aquellos

segmentos o individuos del mercado más rentables; decidir si la web de la empresa es

susceptible de recibir más inversiones; detectar oportunidades de mejora o de negocio;

comprender mejor los indicadores del rendimiento económico o KPI (ROI, ROE, ROS, TIR);

averiguar qué productos son más rentables; precisar las estrategias del marketing mix;

hacer un adecuado seguimiento de clientes, tanto actuales como potenciales; averiguar la

procedencia y destino de los visitantes; aumentar la fidelidad de sus clientes,...; en

definitiva, gestionar todos los aspectos relevantes de su negocio en Internet, incluso más

allá de las capacidades con las que contaban para el análisis de sus mercados off-line”.10

10 Extracto de < https://es.wikipedia.org/wiki/Anal%C3%ADtica_web >, Licencia CC BY-SA 3.0