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Escuela Internacional de Ciencias Económicas y AdministrativasPrograma de Administración de Empresas
CURSOANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIAANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIA
Sesión 3
Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com
El Entorno :
Oportunidades, Amenazas, Competencia en la Industria y
Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Capítulo 2: Texto Guía Hitt, Ireland y HoskissonCapítulo 2: Texto Guía Hitt, Ireland y Hoskisson
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Proceso de Administración Estratégica (Direccionamiento Estratégico)(Direccionamiento Estratégico)
Análisis Estratégico
óFormulaciónEstratégica
Implementación de las
EstrategiasPlaneación Estratégica + Implementación
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g p
A áli i E t té iAnálisis Estratégico
Posición Estratégicag
Identifica el efecto que sobre la estrategia de la empresa tienen: g p
• El entorno general,
• La industria
• La competenciaIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com
p
Aplicación del Conocimiento
Sistema lógico compuesto de Teorías
g pobservaciones, axiomas y
postulados
Representación abstracta, de
Modelosep ese ac ó abs ac a, de
fenómenos, sistemas o procesos a fin de explorarlos,
controlarlos o predecirloscontrolarlos o predecirlos.
HerramientasUtilidad o función que ayuda a
realizar una tarea o un conjunto d t
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de tareas
M d l J h S h l Whitti t
Dimensiones (Niveles) del EntornoModelo: Johnson, Scholes, Whittington
MacroentornoMacroentorno
Empresa Industria o SectorEmpresa
Mercado
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Dimensiones (Niveles) del Entorno
Un Modelo alternativo: Competitividad Sistémica
Macro (Estado y Externo)
Meta (Valores y Actitudes)
Empresa Meso Empresa(Infraestructura)
Micro (Sector)
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Modelo: Competitividad Sistémica
Niveles Descripción Factores Dimensiones Factores que condicionan el comportamiento de las empresa, como la productividad, los costos, los esquemas de organización, la innovación con
l í li i l ió i l l
Empresarial
Productividad, desarrollo comercial internacional, costo laboral, rentabilidad, intensidad de los factores y desarrollo
i l
MICRO
tecnologías limpias, la gestión empresarial, el tamaño de empresa, las prácticas culturales en el campo, tipo de tecnologías, conciencia ambiental de la empresa, diversificación y control de calidad de los productos, avance en esquemas de
empresarial.
Laboral Generación de empleo y formalidad laboral
Asociatividad
Acceso a proveedores extranjeros y laconcentración del tejido empresarial
comercialización y distancias entre fuentes de materias primas, empresa y mercados.
Asociatividad j p
En este ámbito aparecen elementos de caráctersocial, y las variables macroeconómicas manejadas por el Estado, como el déficit fiscal, la inflación, y Macroeconómico
Desempeño económico, empleo y estabilidad nacional.
MACRO
por el Estado, como el déficit fiscal, la inflación, y con ella el tipo de cambio y la tasa de interés, las cuales afectan sustancialmente el comportamiento productivo. También entran en juego los aspectos externos al país y que influyen en la cadena, como son los precios internacionales y las exigencias de
Comercial
Comercio internacional y logística internacional
son los precios internacionales y las exigencias de calidad en los mercados finales.
MESO
Se refiere al grado de desarrollo de la infraestructura física, de transporte y tecnológica que ayuda a reducir los costos de transacción entre l
Infraestructura Básica
Salud, Educativa, Tecnológica, Financiera y de Transporte
las empresas.
META
Contempla los valores de la sociedad con respecto a la educación, su actitud hacia el cambio, la cohesión grupal de la sociedad, la habilidad de los actores políticos para alcanzar acuerdos, formular
Dimensiones de orden institucional
Justicia y seguridad
El quehacer gubernamental Ingresos fiscales, gasto público socialDimensiones de desarrollo social Calidad de vida
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estrategias e implementar políticas. Igualmente, si la sociedad está orientada hacia el desarrollo y si existe un respeto por la propiedad privada.
Desempeño nacional en I&D+I Ambiente científico y tecnológico, innovación, inversión pública y privada en I&D+I, propiedad intelectual
Modelo Competitividad Sistémica: relación entre Factores
Micro (Sector)
Meta (Valores y Actitudes)
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Macro (Estado y Externo)
Dimensiones (Niveles) del Entorno
Modelo: Johnson, Scholes, Whittington
MacroentornoMacroentorno
Empresa Industria o SectorEmpresa
Mercado
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Análisis PESTELPretende identificar los factores Políticos,Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos yL l i fl b l i ió
Mercado de Mercado Legales que influyen sobre la organización
G bi
Capitales Laboral
Tecnología
EE
Gobierno Tecnología
EmpresaEmpresaDemografía Proveedores
Competencia Ecología
Aspectos Socioculturales
Condiciones Económicas
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Análisis PESTELFactores SocioculturalesPolíticos Factores SocioculturalesPolíticos
• Política Monetaria y FiscalR l ió d l C i E t i
• Demografía• Distribución de la renta
M ilid d S i l• Regulación del Comercio Exterior• Estabilidad Política• Política Social
• Movilidad Social• Cambios de estilo de vida• Actitudes / Aptitudes
Factores Económicos
• Consumismo• Nivel Educativo
Factores Tecnológicos
• Ciclos Económicos• Tendencias del PIB
Factores Tecnológicos
• Gasto Gubernamental eninvestigación
• Tipos de Interés• Oferta Monetaria• Inflación
investigación• Interés del Gobierno y la industria
en el esfuerzo tecnológico• Nuevos descubrimientos Inflación
• Desempleo• Renta Disponible• Disponibilidad y Costos de
• Nuevos descubrimientos/desarrollos
• Velocidad de Transferenciatecnológica
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• Disponibilidad y Costos deRecursos
tecnológica• Tasas de obsolescencia
Análisis PESTEL
Legales
• Legislación sobre Monopolios• Legislación Medio Ambiental• Normatividad Laboral• Salud y Seguridad
Factores EcológicosFactores Ecológicos
• Leyes de protecciónmedioambientalmedioambiental
• Manejo de residuos• Consumo de energía
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Motores Claves de Cambio
GlobalizaciónGlobalizaciónGlobalización Mercado
Globalización Mercado
Estrategias Globales
Estrategias Globales
Globalización Políticas G
Globalización Políticas G
Globalizaciónde los CostosGlobalizaciónde los CostosGlobalesGlobalesGubernamentalesGubernamentales de los Costosde los Costos
Gl b li ióGl b li ióIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com14
Globalización CompetenciaGlobalización Competencia
El Diamante de PorterEl Diamante de Porter
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Dimensiones (Niveles) del Entorno
Modelo: Johnson, Scholes, Whittington
MacroentornoMacroentorno
Empresa Industria o SectorEmpresa
Mercado
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Industrias y SectoresySECTORES ECONÓMICOS
Un sector es una parte de la actividad económica cuyoselementos tienen características comunes, guardan una unidad y se diferencian de otras agrupaciones.se diferencian de otras agrupaciones.
¿Cuáles son los Sectores de la economía?
Según la división clásica, los sectores de la economía son:
Sector primario o sector agropecuario• Sector primario o sector agropecuario. • Sector secundario o sector Industrial. • Sector terciario o sector de servicios.
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Industrias y Sectores
Sectores Económicos:
1. Sector agropecuario2. Sector de servicios 3. Sector industrial4. Sector de transporte 5. Sector de comercio 6 S t fi i6. Sector financiero 7. Sector de la construcción 8. Sector minero y energético 9 Sector solidario9. Sector solidario10. Sector de comunicaciones
Departamento Nacional de Planeación, Lista de gremios empresariales colombianos, de cobertnacional según sector económico año 2000
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nacional, según sector económico, año 2000
Industrias y Sectores
IndustriaIndustria
Grupo de Empresas que fabrican el mismo• Grupo de Empresas que fabrican el mismo producto principal
• Grupo de empresas que fabrica productos que son sustitutos cercanos entre si
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que son sustitutos cercanos entre si.
3 Productos Sustitutos3 Productos Sustitutos
Los productos sustitutos limitan el potencial deuna industria fijando un techo de precios.Éstos se caracterizan por realizar la mismaÉstos se caracterizan por realizar la mismafunción que los productos originales.Los productos sustitutos que merecen unaLos productos sustitutos que merecen unaatención especial son aquellos que estánsujetos a tendencias que mejoran su relaciónde precio-desempeño respecto a los productosoriginales.
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4 Poder de negociación de los4 Poder de negociación de loscompradores
Los compradores influyen en el margen deganancia de la industria ya que tienden aganancia de la industria, ya que tienden aincrementar la rivalidad entre los vendedoresvía disminuciones en preciosvía disminuciones en precios.Un grupo de compradores es poderoso si:
1.Está concentrado o compra grandesvolúmenes en relación a las ventas delvolúmenes en relación a las ventas delvendedor.
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2. Los productos comprados son una parte p p pimportante de sus gastos, es decir, son más sensibles a los precios.
3. El producto que compran es estándar.4. Enfrentan switching costs bajos.g j5. Si amenazan con integrarse hacia atrás y
convertirse en productores.p6. Cuando el producto de los vendedores no es
muy importante para los compradores. Por ely p p pcontrario, cuando el producto es muyimportante para los compradores, éstosúlti ibl l iúltimos son menos sensibles al precio y supoder de negociación disminuye (ejemplo:gasolina)
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gasolina).
4 Poder de negociación de losvendedoresvendedores
E t d d t i di i iEste poder surge de aumentar precios o disminuirla calidad. Un grupo de proveedores es fuerte si:
1. Es dominado por algunas compañías y estámás concentrado que la industria a la que vendemás concentrado que la industria a la que vende.2. No tienen muchos sustitutos para competir.3 La industria a la que atienden no es importante3. La industria a la que atienden no es importanteen términos de sus ventas totales.4. Los proveedores están diversificados y hanp ycreado “switching costs”.5. Amenazan con la integración hacia adelante.
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Limitaciones del Modelo de Cinco FuerzasSe debe tener cuidado cuando se use este modelo por lo siguiente:
• no subestime o sobreestime la importancia de las fuerzas (existentes)( )de la organización, Considerar: Competencias medulares
• El modelo fue diseñado para analizar estrategias de negocioindividuales. No hace frente a sinergias y a interdependencias dentrodel portafolio de negocios de grandes corporaciones Considerar:del portafolio de negocios de grandes corporaciones. Considerar:Ventajas emparentadas
• De una perspectiva más teórica, el modelo no considera la posibilidadde que una industria pueda ser atractiva debido a que ciertasde que una industria pueda ser atractiva debido a que ciertascompañías están dentro de ella.
• Alguna gente demanda que el cambio de los entornos que soncaracteristicamente más rápidos, sistemáticos y radicales requierenp , y qacercamientos más flexibles, más dinámicos o emergentes a laformulación de la estrategia. Vea también:Innovación Radical
• A veces es posible crear mercados totalmente nuevos en lugar deb l i l d l i t t C id E t t ibuscar seleccionarlos de los ya existentes. Considerar: Estrategiaocéano azul
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ANALISIS DOFA
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Océano R j
Océano A l
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Rojo Azul
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http://empezar.org/wp-content/uploads/2010/03/comparacionestrategias.gif
Dimensiones (Niveles) del Entorno
Modelo: Johnson, Scholes, Whittington
MacroentornoMacroentorno
Empresa Industria o SectorEmpresa
Mercado
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Qué es unQué es unQué es un Mercado?Qué es un Mercado?
OferenteOferente DemandanteDemandante
El precio
G t f i“Encuentro de
C t i ”“Encuentro de
C t i ”Los costos
Gustos y preferencias
Densidad demográficaContrarios” Contrarios”
Tendencias mercado
La industria o sectorIngresos monetarios
Precio otros productosLa moda
Capital
Competencia La moda
La publicidad
Ri ó b
Competencia
Tecnología
El conocimientoIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com
Riqueza ó pobrezaEl conocimiento
Niveles de riqueza
Equilibrio del MercadoEquilibrio del MercadoEquilibrio del MercadoEquilibrio del Mercado
Precio
Oferta
Precio
Punto de EquilibrioEquilibrio
Demanda
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Cantidades
Organización EconómicaE s t a d o E s t a d o
ImpuestosImpuestos ImpuestosImpuestos
TrabajoTrabajo
Mercado Laboral
TrabajoTrabajo
Laboral
EmpresasEmpresasSala
rioSa
lario
Inversión SocialInversión Social Infraes
tructuraInfraes
tructura
Sala
rioSa
lario
tructuratructura
FamiliasFamilias Sistema FinancieroFamiliasFamiliasSuperavit – Deficit
Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com32 PagoPagoBienes y ServiciosBienes y Servicios
Mercado Bienes y Servicios
Tipología de MercadosTipología de Mercados
• Mercados de Competencia Perfecta• Mercados de Competencia Perfecta
Características:Características:
1. Libre Concurrencia2. Homogeneidad de Producto1. Libre Concurrencia2. Homogeneidad de Productog3. Información y Racionalidad
de los Agentes
g3. Información y Racionalidad
de los Agentesde los Agentesde los Agentes
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Tipología de MercadosTipología de Mercados
• Mercados No Competitivos• Mercados No CompetitivosMonopolio Un solo productor
Monopsonio Un solo consumidor
C i P dCompetencia Monopolista
Pocos productores, producto diferenciado
Oligopolio Pocos productores, producto homogéneo
Oligopolio de Demanda Pocos consumidores
Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com34Oligopolio Bilateral Pocos productores
y pocos consumidores
Análisis de Grupos Estratégicos
Organizaciones dentro de unaindustria o sector concaracterísticas estratégicasparecidas, que aplican estrategiasparecidas o que compitenutilizando las mismas variables.
OferenteOferenteIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com35
Análisis de Grupos Estratégicos
Alcance similar
Grupos estratégicos por
Compromiso de Recursos
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Análisis de Grupos Estratégicos• Grado de diversidad de
Productos o servicios• Capacidad de I+D (Grado de
Innovación en Productos)Productos o servicios• Grado de Cobertura
geográfica
Innovación en Productos)• Posición en Costos• Utilización de la Capacidad
• Número de segmentos demercado en los que actúaC l d di t ib ió
U ac ó de a Capac dadInstalada
• Política de Precios• Canales de distribución
utilizados• Número de Marcas
• Nivel de Cambios• Estructura de Propiedad
(independencia Empresa• Esfuerzo en Marketing• Grado de integración vertical
(independencia – EmpresaMatriz)
• Relaciones con los grupos• Calidad de los productos o
serviciosLid t ló i (líd
de Presión• Tamaño de la Organización
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• Liderazgo tecnológico (líderseguidor)
Análisis de Segmento de Mercado
Grupo de consumidores quetiene necesidades parecidastiene necesidades parecidas,distintas a las necesidades delos consumidores de otras
DemandanteDemandantelos consumidores de otraspartes del mercado.
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Clientes y ConsumidoresClientes y ConsumidoresCliente:
Quien accede a un Quien compra, es el Cliente, y quien consume
producto o servicio por medio de una transacción fi i (di ) t
el Consumidor. Normalmente, cliente,
d id financiera (dinero) u otro medio de pago.
comprador y consumidor son la misma persona.
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Propuesta de ValorPropuesta de Valor
"La propuesta de valor describeLa propuesta de valor describela combinación única deproducto, precio, servicio,p , p , ,relación e imagen que unaempresa ofrece a los clientesobjetivo.
La propuesta de valor debecomunicar aquello que la
h jempresa espera hacer mejor ode manera diferente que lacompetencia para sus clientes"
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competencia para sus clientes .Fuente: Balanced Scorecard
Sintetizando …
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