curs1 marketing

8/7/2019 curs1 marketing

http://slidepdf.com/reader/full/curs1-marketing 1/38

Marketing generalMarketing general

Prof.dr.Prof.dr.Sorin Eugen ZAHARIASorin Eugen ZAHARIA

Lector drd.Lector drd.

Margareta PATRICHEMargareta PATRICHE



Structura cursului

Structura cursului

I.I. NoNoiuni de marketing iiuni de marketing iprocesul de marketingprocesul de marketing

II. Strategii de marketingII. Strategii de marketing

III. Mixul de marketingIII. Mixul de marketing

IV. Managementul marketinguluiIV. Managementul marketingului



I.I. NoNoiuni de marketing i procesuliuni de marketing i procesul

de marketingde marketing

II..11 MarketingulMarketingul ±± modmod dede gestionaregestionare aa

unorunor relaiirelaii profitabileprofitabile cucu clieniiclienii

II..22 StrategiaStrategia firmeifirmei ii strategiastrategia dede

marketingmarketing.. IntrareaIntrarea înîn parteneriatparteneriatpentrupentru edificareaedificarea relaiilorrelaiilor cucu clieniiclienii



I.1 MarketingulI.1 Marketingul ±± mod de gestionaremod de gestionare

a unor relaii profitabile cu clieniia unor relaii profitabile cu clienii

1.1 Ce este Marketingul?1.1 Ce este Marketingul?

1.2 Conceptele fundamentale ale marketingului1.2 Conceptele fundamentale ale marketingului1.3 Ce este managementul marketingului?1.3 Ce este managementul marketingului?

1.4 Managementul relaiilor cu clienii1.4 Managementul relaiilor cu clienii

1.5 Tipuri de marketing1.5 Tipuri de marketing

1.6 Provocri cu care se confrunt marketingul în1.6 Provocri cu care se confrunt marketingul înnoul mileniu alnoul mileniu al Äconectrii´ Äconectrii´




Procesmanagerial

Stare de

spirit

Processocial

Relaiiprofitabile

cuclienii




MarketingulMarketingul aa luatluat naterenatere înîn StateleStateleUniteUnite aleale Americii,Americii, încînc înainteînainte dede primulprimul

rzboirzboi mondialmondial..

FunciaFuncia originaroriginar aa marketinguluimarketingului eraera

aceeaaceea dede aa favorizafavoriza comercializareacomercializareaproduselorproduselor,, frfr aa ineine seamaseama dede ceeaceea ceceîiîi doreadorea cucu adevratadevrat clientulclientul..




MarketingulMarketingul aniloranilor ¶¶9090 ii aiai debutuluidebutului dedesecsec.. XXIXXI continucontinu ss facfac publicitatepublicitate iicautcaut încînc ss--ii poziionezepoziioneze produsulprodusul înîn

raportraport cucu celcel alal concureneiconcurenei..DAR DAR

Obiectivul Obiectivul imediat imediat al al noului noului marketing marketing esteeste

nunu atât atât satisfacereasatisfacerea nevoilor nevoilor preexistentepreexistente aleale

clientului,clientului, cât cât transformareatransformarea unei unei nevoi nevoi înîn

dorinadorina dede aa cumpracumpra unun anumit anumit produsprodus..




Multiple definiii:Multiple definiii:

-- MKMK esteeste unun procesproces socialsocial,, orientatorientat ctrectre satisfacereasatisfacerea nevoilornevoilor iidorinelordorinelor indivizilorindivizilor ii organizaiilororganizaiilor,, prinprin creareacrearea ii schimbareaschimbareavoluntarvoluntar ii concurenialconcurenial aa produselorproduselor ii serviciilorserviciilor generatoaregeneratoaredede utilitiutiliti..

-- MKMK esteeste ansamblulansamblul aciuniloraciunilor care,care, întrîntr--oo economieeconomie dede pia,pia, arearecaca obiectivobiectiv ss previn,previn, ss constateconstate ii chiarchiar ss stimuleze,stimuleze, sssuscitesuscite ii ss reînnoiascreînnoiasc nevoilenevoile consumatorilorconsumatorilor,, înîn bunuribunuri sausauservicii,servicii, ss realizezerealizeze adaptareaadaptarea continucontinu aa aparatuluiaparatului productivproductivii aa celuicelui comercialcomercial alal întreprinderiiîntreprinderii lala nevoilenevoile astfelastfel

determinatedeterminate..

-- MKMK esteeste oo concepieconcepie dede managementmanagement,, oo filosofiefilosofie managerial,managerial,carecare influeneazinflueneaz politicapolitica generalgeneral aa întreprinderii,întreprinderii, insuflândinsuflând ooÄorientareÄorientare ctrectre client´ client´ tuturortuturor membrilormembrilor întreprinderiiîntreprinderii..




De reinut:De reinut:

MK MK esteeste unun procesproces social social i i managerial managerial prinprin carecare

indivizii indivizii i i grupurilegrupurile obinobin lucrurilelucrurile pepe carecare i i leledoresc,doresc, prinprin creareacrearea i i schimbul schimbul dede produseproduse i i

valori valori cucu altealte grupuri grupuri i i persoanepersoane..

MarketingulMarketingul esteeste managementulmanagementul unorunor relaiirelaiiprofitabileprofitabile cucu clieniiclienii..

( K otler ( K otler i i Armstrong)Armstrong)



1.2 Conceptele fundamentale ale1.2 Conceptele fundamentale ale

marketinguluimarketingului

Nevoii, dorine, cereri

Produse i servicii

Schimburi



1.2 Conceptele fundamentale ale1.2 Conceptele fundamentale alemarketinguluimarketingului




AA.. Nevoi,Nevoi, dorinedorine i i cereri cereri

NevoiaNevoia esteeste conceptulconceptul elementarelementar alal ideiiideii dede marketingmarketing

ii eaea sese definetedefinete prinprin contientizareacontientizarea uneiunei senzaiisenzaii dedelipslips..

DorinaDorina reprezintreprezint formaforma pepe carecare oo iauiau nevoilenevoile umaneumane

modelatemodelate dede culturacultura ii personalitateapersonalitatea individuluiindividului..

CândCând suntsunt susinutesusinute prinprin putereputere dede cumprare,cumprare,

dorineledorinele devindevin cerericereri..




B.B. Oferta de marketing Oferta de marketing

OfertaOferta dede marketingmarketing esteeste oocombinaiecombinaie oarecareoarecare dede produse,produse,

servicii,servicii, informaii,informaii, experieneexperiene sausauideiidei..




C.C. V aloare i satisfacieV aloare i satisfacie

ValoareaValoarea pentrupentru clientclient esteeste diferenadiferena dintredintre valorilevalorile pepecarecare lele câtigcâtig clientulclientul prinprin deinereadeinerea ii utilizareautilizarea unuiunuiprodus,produs, pepe dede oo parte,parte, ii costurilecosturile dede obinereobinere aaprodusuluiprodusului respectiv,respectiv, pepe dede altalt parteparte..

SatisfaciaSatisfacia clientuluiclientului fafa dede oo achiziieachiziie fcutfcut depindedepindedede câtcât dede multmult sese ridicridic performanaperformana produsuluiprodusului lalaînlimeaînlimea ateptrilorateptrilor luilui..




D. S chimb, tranzacii i relaii

SchimbulSchimbul esteeste aciuneaaciunea dede aa obineobine dede lala cinevacineva unun obiectobiect dorit,dorit,

oferindoferind cevaceva înîn contrapartidcontrapartid..

TranzaciaTranzacia esteeste operaiuneaoperaiunea dede transfertransfer reciprocreciproc dede valorivalori întreîntredoudou pri,pri, înîn condiiicondiii conveniteconvenite dede comuncomun acordacord ii lala oo datdat ii unun

locloc agreatagreat dede pripri..

ÎnÎn sensulsensul celcel maimai larglarg cucu putin,putin, marketerulmarketerul încearcîncearc ssdeclanezedeclaneze oo reaciereacie lala oo ofertofert dede marketing,marketing, prinprin aciuniaciuni carecare vorvor

conduceconduce ii vorvor întreineîntreine relaiirelaii dede schimbschimb..




E.E. P iaaP iaa

OO piapia reprezint,reprezint, dindin punctulpunctul dedevederevedere alal marketerilor,marketerilor, mulimeamulimeatuturortuturor cumprtorilorcumprtorilor efectiviefectivi iipotenialipoteniali aiai unuiunui produs,produs, serviciu,serviciu,idee,idee, experienexperien ..aa



1.3 1.3 Ce este ManagementulCe este Managementul

Marketingului?Marketingului?

Piaa int

Relaii cu clienii

Relaia produs-cerere




Marketingului?Marketingului?Definiie:Definiie:

ManagmentulManagmentul marketinguluimarketingului esteeste artaarta ii tiinatiinadede aa alegealege pieepiee--intint ii dede aa edificaedifica relaiirelaiiprofitabileprofitabile cucu ele,ele, ceeaceea cece presupunepresupuneobinerea,obinerea, pstrareapstrarea ii dezvoltareadezvoltarea clienilor,clienilor,prinprin crearea,crearea, furnizareafurnizarea ii comunicareacomunicarea uneiuneivalorivalori superioaresuperioare pentrupentru clientclient..




Marketingului?Marketingului?Managementul marketinguluiManagementul marketinguluipresupune:presupune:

A.A. Gestionarea relaiei produsGestionarea relaiei produs--cererecerere

B.B. Gestionarea relaiilor cu clieniiGestionarea relaiilor cu clienii




Marketingului?Marketingului?A.A. Gestionarea relaiei produsGestionarea relaiei produs--cerere acerere a

identificat 5 concepii de management alidentificat 5 concepii de management al

markmarkeetingului:tingului:1.1. Concepia orientat spreConcepia orientat spre producieproducie

2.2. Concepia orientat spreConcepia orientat spre produsprodus

3.3. Concepia orientat spreConcepia orientat spre vânzarevânzare4.4. Concepia deConcepia de marketingmarketing

5.5. Concepia deConcepia de marketing societalmarketing societal



1.3 1.3 Ce este ManagementulCe este ManagementulMarketingului?Marketingului?



1.4 Managementul relaiilor cu1.4 Managementul relaiilor cuclieniiclienii



1.4 Managementul relaiilor cu1.4 Managementul relaiilor cu

clieniiclienii

Definiie:Definiie:

ManagementulManagementul relaiilorrelaiilor cucu clieniiclienii esteesteconsideratconsiderat aa fifi procesulprocesul globalglobal dede crearecreare iiîntreinereîntreinere aa unorunor relaiirelaii profitabileprofitabile ii pepe termentermenlunglung cucu clienii,clienii, prinprin asigurareaasigurarea unuiunui gradgradsuperiorsuperior dede valoarevaloare ii satisfaciesatisfacie acestoraacestora..



1.4 Managementul relaiilor cu1.4 Managementul relaiilor cu

clieniiclienii

ÄDac te concentrezi pe ce vor clienii i cldeti oÄDac te concentrezi pe ce vor clienii i cldeti o

relaie cu ei, îi vor permite s faci bani!´ relaie cu ei, îi vor permite s faci bani!´



1.5 1.5 Tipuri de marketingTipuri de marketing

Mk industrial

Mk serviciilorMk marelui public



SituaiaSituaia Produs pentru marele consumProdus pentru marele consum Produs industrialProdus industrial

ExempluExemplude produsde produs

SocietateaSocietatea HCHC produceproduce lengerielengerie dedepat,pat, înîn modmod specialspecial aternutaternut Äbebe´,Äbebe´,subsub marcamarca ÄMiculÄMicul lup´lup´..

PV,PV, firmfirm specializatspecializat înîninjeciainjecia pieselorpieselor dedeplastic,plastic, furnizeazfurnizeaz

ansamblulansamblul cutiilorcutiilor dedetelevizoaretelevizoare pentrupentru uzinauzinadede montajmontaj PhilipsPhilips..

RelaiaRelaiaclient/furniclient/furnizorzor

PentruPentru elaborareaelaborarea unuiunui planplan dedecoleciecolecie corespunztorcorespunztor nevoilornevoilorclienteleiclientelei sale,sale, HCHC aa recursrecurs lala studiistudii dede

pia,pia, aa analizatanalizat ofertaoferta principalilorprincipalilorsisi concureni,concureni, precumprecum ii situaiasituaiaveniturilorveniturilor anterioareanterioare..

PhilipsPhilips etet PVPV lucreazlucreaz înînlegturlegtur permanentpermanent::clientulclientul esteeste celcel carecare

indicindic exactexact carecare îiîi suntsuntnevoilenevoile ii cumcum evolueazevolueazacesteaacestea..EsteEste practicatpracticatpoliticapolitica ÄcriiÄcriideschise´,deschise´, clientulclientul avândavândaccesacces lala discuiilediscuiile despredespretehniciiletehniciile dede producieproducie ii

costurilecosturile suportatesuportate dedesubsub--contractantcontractant..

ProdusProdus DinDin bumbacbumbac 100100%%,, treitrei dimensiunidimensiuni.. PhilipsPhilips aa provocatprovocat PVPV ssinvesteascinvesteasc înîntehnologiatehnologia injeciei,injeciei, maimai

performantperformant..



SituaiaSituaia Produs pentru marele consumProdus pentru marele consum Produs industrialProdus industrial

PrePre PreulPreul esteeste celcel carecare permitepermitemaximizareamaximizarea beneficiuluibeneficiului.. RezultatRezultat alaloferteiofertei dede pepe pia,pia, esteeste posibilposibil

degajareadegajarea uneiunei marjemarje dede 1010%%..

PreulPreul esteeste negociatnegociatîntreîntre celecele doudouîntreprinderiîntreprinderi dupdup oo

analizanaliz foartefoarte atentatent aacosturilorcosturilor.. PhilipsPhilipsnegociaznegociaz marjamarjasubcontractantuluisubcontractantului susu..

ComunicareComunicare SuntSunt utlizateutlizate toatetoate mijloacelemijloacele dedepublicitatepublicitate pentrupentru aa faceface cunoscutcunoscut

marca,marca, dede lala panourilepanourile lala locullocul dedevânzarevânzare pânpân lala ambalajulambalajulprodusuluiprodusului..

NuNu existexist nicinici unun felfel dedecomunicarecomunicare clasicclasic dede

tiptip publicitate,publicitate, csicsi esteesteinutilinutil..

DistribuieDistribuie PrinPrin ageniageni dede vânzrivânzri ctrectre centrelecentreledede marfmarf dindin hypermarketurihypermarketuri ii marimarisuprafeesuprafee specializatespecializate..

DistribuiaDistribuia esteeste direct,direct,200200 dede metrimetri separsepar celeceledoudou uzineuzine..

DefiniiaDefiniiamarketingmarketing

--uluiului

AnsambluAnsamblu dede studii,studii, deciziidecizii ii aciuniaciunicarecare auau caca obiectobiect cunoatereacunoatereanevoilornevoilor consumatorilorconsumatorilor ii adaptareaadaptareaofertelorofertelor comercialecomerciale înîn scopulscopulrealizriirealizrii obiectivelorobiectivelor..

AnsamblulAnsamblul studiilor,studiilor,deciziilordeciziilor ii aciuniloraciunilorcarecare auau dreptdrept obiectobiectcunoatereacunoaterea nevoilornevoilorclienilorclienilor industrialiindustriali iigsireagsirea uneiunei soluiisoluii

comercialecomerciale comunecomune..



Mk serviciilorMk serviciilor Mk industrialMk industrial Mk serviciilorMk serviciilorpublice/publice/

social/politic/social/politic/ONGONG

MKMKinternaionalinternaional

Mk tribal/deMk tribal/decomunitatecomunitate

CC

AA

R R

AA

CC

TT

EE

R R II

SS

TT

II

CC

II

SeSe aplicaplic unorunorelementeelemente::

--imaterialeimateriale;;--nestocabilenestocabile;;

--nereutilizabilenereutilizabile;;

--neuniformeneuniforme;;

--judecatajudecata valoriivaloriilorlor depindedepinde dedepercepiapercepia

consumatoruluiconsumatorului..

EsteEste unun cazcaz particular,particular,pentrupentru cc::

--procesulprocesul dede cumprarecumprareesteeste complex,complex, ccicci piaapiaaesteeste eterogen,eterogen, iariardimensiuneadimensiuneacumprtorilorcumprtorilor foartefoartediferitdiferit ;;

--domindomin consideraiileconsideraiileraionaleraionale;;

--studiilestudiile dede piapia suntsunt dedeobiceiobicei bazatebazate pepe datedatesecundaresecundare;;

--clientelaclientela potenialpotenial esteesteredusredus;;

--interesulinteresul fafa dedeconsumatorulconsumatorul finalfinal esteeste

foartefoarte redusredus;;--întreprinderileîntreprinderile ateaptateaptcomenzicomenzi pentrupentru aa lansalansaproduciaproducia;;

--apareapare oo concurenaconcurenainternaionalinternaional;;

--reputaiareputaia ii contactelecontactele

personalepersonale suntsunt esenialeeseniale..

PunctePunctecomunecomune::

--noiuneanoiunea dedeclientelclientel esteestefoartefoarte diferitdiferitfafa dedecelelaltecelelaltecazuricazuri;;

--campaniilecampaniilemediaticemediaticesuntsunt esenialeesenialepentrupentru aasusinesusineimagineaimagineaacestoracestorproduseproduseparticulareparticulare..

DepindeDepinde::

--dede nivelurilenivelurile dede

dezvoltare,dezvoltare, dedeculturcultur alealerilorrilor ctrectre carecareîntreprinderileîntreprinderilevorvor ss exporteexporte;;

--dede multitudineamultitudineaconstrângerilorconstrângerilorcarecareinflueneazinflueneazproducia,producia,preul,preul,publicitateapublicitatea;;

--dede restriciilerestriciilevamalevamale;;

--dede obstacoleleobstacolele

înîn colectareacolectareadatelordatelor iiefectuareaefectuareastudiilorstudiilor dedepiapia..

PresupunePresupune::

--întreinereaîntreinerea

unorunor relaiirelaiipersonalizatepersonalizateii interactiveinteractivecucu oo clientelclientelfoartefoarteÄintit´ Äintit´;;

--apareapare ÄefectulÄefectuldede club´,club´, cucu ooînalt,înalt, dardarsimbolic,simbolic,valoarevaloareadugatadugat..



Mk serviciilorMk serviciilor Mk industrialMk industrial Mk serviciilorMk serviciilorpublice/publice/

social/politic/social/politic/ONGONG

MKMKinternaionalinternaional

Mk tribal/deMk tribal/decomunitatecomunitate

CC

OO

NNSS

EE

CC

II

NN

EE

--distribuiadistribuiatrebuietrebuie ss sese

facfac cucuamnuntulamnuntul;;

--imagineaimagineaîntreprinderiiîntreprinderiitrebuietrebuie puspus înînevideneviden;;

--esteeste

indispensabilindispensabilcorectacorecta definiredefinireaa poziionriipoziionriiserviciuluiserviciului pepepiapia;;

--rolulrolul foartefoarteimportantimportant alalpersonaluluipersonalului dedecontactcontact..

--politicapolitica dede produsprodusii dede prepre parpar aa fifi

dominantedominante;;--forafora vânzriivânzrii joacjoacunun rolrol esenialesenial;;

--politicapolitica dedecomunicarecomunicare sesebazeazbazeaz pepe massmass--mediamedia ii pepe saloanesaloane

specializate,specializate, caca iipepe relaiirelaii personalepersonale..

--politicapolitica dedecomunicarecomunicare

joacjoac unun rolrolpredominanpredominantt;;

--politicapolitica dedestrângerestrângeredede fondurifonduri(funds(funds

raising)raising)esteeste oopreocuparepreocupareaparteaparte..

--politicilepoliticile dedemarketingmarketing suntsunt

globale,globale, dardaradaptateadaptatecaracteristicilorcaracteristiciloriicontrângerilorcontrângerilornaionalenaionale dindinrilerile clienilorclienilor;;

--esteeste necesarnecesarcreareacrearea unorunorstrucuturistrucuturi carecaress permitpermitaplicareaaplicareaplanurilorplanurilor dedemarketingmarketing

internaionalinternaional..

--apariiaapariiaunorunor serviciiserviciiadiionaleadiionale

celorcelor dedebaz,baz, dardargratuite,gratuite,cerutecerute dedeclientulclientulÄindividual´ Äindividual´ (( ÄtotulÄtotul sausaunimic´)nimic´)..

EE

xxMkMk bancarbancar

MkMk turismuluiturismului

MkMk distribuieidistribuiei

MkMk formriiformrii

MkMk modeimodei MkMk dede exportexport

MkMkÄpluridomestic´ Äpluridomestic´

MkMk Äglobal´ Äglobal´



1.6 1.6 Provocri cu care se confruntProvocri cu care se confrunt

Marketingul în noul mileniu alMarketingul în noul mileniu alÄconectrii´Äconectrii´



1.6 1.6 Provocri cu care se confruntProvocri cu care se confruntMarketingul în noul mileniu alMarketingul în noul mileniu al

Äconectrii´Äconectrii´

ProgreseleProgresele tehnologice,tehnologice, globalizareaglobalizarea rapid,rapid,permanentelepermanentele mutaiimutaii socialesociale ii economiceeconomice

provoacprovoac schimbrischimbri profundeprofunde înîn structurastructurapieeipieei..

AcesteAceste evoluiievoluii aleale pieiipieii sunt,sunt, înîn principal,principal,urmareaurmarea fenomenuluifenomenului numitnumit conectareconectare,, c c eaea maimaispectaculoasspectaculoas tehnologietehnologie dede conectareconectare fiindfiindInternetul Internetul ..





1.1. ConexunileConexunile cucu clieniiclienii suntsunt primeleprimele ii celcel maimai

evidentevident afectateafectate dede conectareaconectarea specificspecific InternetuluiInternetului..CompaniileCompaniile dede ieriieri sese concentrauconcentrau pepe marketingulmarketingul dedemasmas,, carecare sese îndreptaîndrepta ctrectre toattoat lumea,lumea, frfr ooselecieselecie ii pstrândpstrând oo anumitanumit distandistan fafa dede clieniclieni..

CompaniileCompaniile dede astziastzi cautcaut ss--ii creezecreeze relaiirelaii câtcât maimaidirectedirecte ii dede duratdurat cucu clieniclieni câtcât maimai atentatent selectaiselectai..




Äconectrii´Äconectrii´22.. ConexiunileConexiunile cucu parteneriipartenerii dede marketingmarketing presupunpresupun schimbrischimbri aleale

moduluimodului înîn carecare marketeriimarketerii intrintr înîn legturlegtur cucu altealte entitientiti dindininteriorulinteriorul ii dindin exteriorulexteriorul companiei,companiei, pentrupentru aa furnizafurnizaîmpreunîmpreun maimai multmult valoarevaloare clientuluiclientului::

a)a) conectareaconectarea înîn interiorulinteriorul firmeifirmei ± ± formareaformarea uneiunei ÄechipeÄechipe dede

dezvoltaredezvoltare aa clientului clientului ́́;;

b)b) conectareaconectarea cucu parteneriipartenerii dindin exteriorexterior -- formareaformarea unorunor reelereele dedeactivitiactiviti complementarecomplementare bazatebazate înîn foartefoarte maremare msurmsur pepeparteneriateparteneriate cucu altealte firmefirme..





33.. ConexiuneaConexiunea cucu lumealumea dindin jurjur areare locloc înîn

contextulcontextul manifestriimanifestrii urmtoarelorurmtoarelor tendinetendine::-- gradulgradul sporitsporit dede globalizareglobalizare;;

-- gradulgradul sporitsporit dede preocuparepreocupare socialsocial ii

ecologicecologic;;-- gradulgradul sporitsporit dede utilizareutilizare aa marketinguluimarketingului dede

ctrectre organizaiileorganizaiile dindin sectorulsectorul nonnon--profitprofit iidindin sectorulsectorul publicpublic..



Î n loc de concluzii:Î n loc de concluzii:

DefiniiDefinii marketingulmarketingul

EnumeraiEnumerai ii definiidefinii principaleleprincipalele salesale componentecomponente

DefiniiDefinii conceptulconceptul dede managementmanagement alal marketinguluimarketingului

EnumeraiEnumerai ii comparaicomparai celecele cincicinci orientriorientri alealemanagementuluimanagementului dede marketingmarketing

NumiiNumii ii descrieidescriei treitrei tipuritipuri dede marketingmarketing

specializatspecializat ArtaiArtai cumcum influeneazinflueneaz mileniulmileniul Äconectrii´Äconectrii´

relaiilerelaiile marketinguluimarketingului cucu clienii,clienii, cucu parteneriiparteneriiinterniinterni ii externi,externi, cucu lumealumea dindin jurjur



V mulumesc!V mulumesc!

curs1 marketing

Documents

Transcript of curs1 marketing