Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
Transcript of Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
1/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
CURS SINTEZA
Mass-media si societatea
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
2/61
Madalina Botan - Mass media sisocietatea
Structura cursului
I. Paradigma efectelor puternice
II. Paradigma efectelor limitate
III. Revenirea la efectele puternice1. Spirala tacerii
2. Agenda-setting
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
3/61
Madalina Botan - Mass media sisocietatea
I. Paradigma efectelor puternicePrimele cercetari dedicate media
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
4/61
Madalina Botan - Mass media sisocietatea
Glonul magic
Prima ncercare de a oferi o viziune unitar, o interpretare coerent aimpactului mass media.
Expresia glontul magic sugereaza c media au un efect nediferentiat
asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt:1. Membrii societii de mas duc viei izolate i nu mprtesc un set
comun de norme, valori i credine.
2. Oamenii sunt nzestrai cu un set uniform de instincte care le ghideazmodalitile de rspuns la stimulii din lumea nconjurtoare.
3. Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice care lovescaudientele, iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate,uniforme i puternice. Mesajul media nu este filtrat de ctre individ,acesta reacioneaz ca la o injecie, mecanic.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
5/61
Madalina Botan - Mass media sisocietatea
Atotputernicia media
Ideea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social ipsihologic (studiile Fondului Payne, studiile lui Hadley Cantril, fluxulcomunicrii n doua trepte)
Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung,cum ar fi socializarea indivizilor (Teoria dependenei).
Media nu au influene imediate, ci joac un rol n construireasemnificaiilor (Teoria cultivrii).
Media nu ne impun ce s gandim, dar ne pot influena s ne gandim la
ceva anume (Teoria agenda-setting).
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
6/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Invazia de pe Marte
Pe 30 octombrie 1938 se difuza o adaptare radiofonic aRzboiuluiLumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor,Orson Welles interpreta rolul principal.
Cercetrile ulterioare au urmrit s identifice condiiile psihologice icontextul general care au permis rspndirea rapid a panicii.
Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc decomunicare n mas.
Acest caz atipic relev anumite trsturi tipice ale audienei de radio i,
n general, ale societii americane interbelice.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
7/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Context
1. Extinderea i popularitatea radioului.
2. Starea care domnea n societatea americana dup o serioasdepresiune economic era una de nesiguran, team,
vulnerabilitate.3. Contextul internaional amplifica acest climat de incertitudine.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
8/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
De ce i cum s-a rspndit panica
Hadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog,Invazia de pe Marte
28% dintre cei intervievai au crezut c era vorba de relatarea unorfapte reale, iar dintre aceti 70% au fost speriai de cele relatate (1,2
milioane). Unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la
caracterul de adaptare fusese fcut.
Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor,majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de
informaie.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
9/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Explicaii
Muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite schemementale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul:persoane religioase, persoane aflat sub influena WWI, pentru care
invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor eraposibil.
Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai puin structurate,astfel nct capacitatea acestora de a interpreta/ nelege ce se ntmplera mai redus, iar anxietatea mai pronunat.
Exist o abilitate critic, asculttorii care o deineau au fost n stare sevalueze credibilitatea relatrii prin informaie cu informaiile generalepe care le posedau.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
10/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
PROPAGAND vs. PERSUASIUNE
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
11/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda
ntre cele dou rzboaie mondiale, propaganda era considerat extremde eficient, iar capacitatea de rezisten la mesaje foarte redus.
Comisia pentru Informare Public (Creel Commission) a fost nfiinat
cu scopul de a susine propaganda n interiorul i exteriorul SUA: 75 milioane flyere cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA,
75.000 4-minute men, 750 000 de discursuri patriotice,
Folosirea filmelor pentru a vinde publicului american imaginearzboiului.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
12/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda1927, H. Lasswell
Propaganda = controlul opiniei prin intermediul simbolurilor
semnificative sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediulpovestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilori a altor forme de
comunicare social
Propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de
punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, decaracterul adevrat sau fals, partizan al acestora.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
13/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
H. Lasswell
Propaganda i persuasiunea reprezint tipuri de comunicare orientatectre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, comuniti, etc.Exis ns diferene semnificative:
Persuasiunea are loc mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, fan fa. Chiar cnd are loc prin intermediul mass media i vizeazgrupuri mai mari, nu face dect s furnizeze argumente pentrudiscuiile personale.
Propaganda este unidirecional, persuasiunea este interactiv.
Persuasiunea implic un feedback puternic i constant, altfel nu sepoate realiza.
Lasswell consider propaganda un act de persuasiune la nivel de mas.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
14/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Tehnicile de propaganda
1939, Institutul de Analiz a Propagandei, The Fine Art of Propaganda:
1. Etichetarea.
2. Generaliti sclipitoare
3. Transferul4. Mrturiile
5. Recursul la oameni obinuii
6. Selectarea prtinitoare
7. Trenul victoriei (Bandwagon)
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
15/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Etichetarea
Metoda prin care unei idei i se pune o etichet negativpentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea
fr a mai da atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea
ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditareapersoanei care este purttoarea ideii respective. Ex. War
on Terror.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
16/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Generaliti sclipitoare
Asocierea unei idei, unei aciuni, unui produs cu un cuvnt
care prezint o ncrctur moral sau emoionaldeosebit, pentru a-l face pe receptor s le acceptenecondiionat, fr a mai examina alte dovezi sauargumente.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
17/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Transferul
Tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei largacceptate, a unei persoane respectate sunt transferate
asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urms fie mai uor acceptate.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
18/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Mrturiile
Tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat sau,dimpotriv, contestat este invitat s susin o idee, o
propunere ca fiind bun sau rea.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
19/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Recursul la oameni obinuii
Comunicatorul vrea sa-l conving pe cel cruia i seadreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt
mprtite, agreate de oameni obinuii (candidatul estefilmat n posturi obinuite, n mijlocul familiei, ntrevecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric, etc.).
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
20/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Selectarea prtinitoare
Implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sauargumente, mai precis, doar a celora care susin sau,
dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan,un produs.
Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate saufalse, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul
n care dovezile sunt adevrate.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
21/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Trenul victoriei
Toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facemnoi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren,
adic s te alturi mulimii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
22/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Eforturi de rzboi La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour (1941),
americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte; dup ctva timpentuziasmul ncepe s scad.
Pentru mobilizarea soldailor, armata a fcut apel la specialiti dindiverse domenii. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-iconving pe soldai de justeea aciunilor SUA ar fi metoda cea mairapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor.
Regizorul Frank Capra realizeaz o serie de apte documentare,
intitulat Why We Fight. Capra i-a propus s contracareze mesajelepropagandistice ale filmului pronazist regizat de Leni Riefenstahl,Triumph des Willens.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
23/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Tradiia empiric Unul dintre cei mai importanicercettori a fost Carl Hovland de laUniversitatea Yale care a coordonatexperimente destinate sa testezediversele variabile care intervin nprocesul comunicrii.
Principalul subiect de interes erapersuasiunea.
Multe dintre principiile pe care le-astabilit sunt acceptate i n prezent,fiind intens folosite de stuff-urile decampanie, specialiti PRi advertising.
http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/popups/hovland.htmlhttp://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/popups/hovland.htmlhttp://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/popups/hovland.html -
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
24/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Efectele limitate ale filmului Eficiena seriei Why We Fighta fost verificat prin metode tiinifice
de echipa coordonat de Carl Hovland. Rezultatele cercetrilor pot fi sintetizate astfel:
Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumulareade cunotiine i informaii (efect puternic); s-au nregistratdiferene clare ntre grupul experimental i grupul de control.
Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost nsemnate, nsdiferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de evidente(efect moderat).
Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forelealiate au fost i mai slabe (efect minor).
Filmul s-a dovedit a nu avea niciun efectasupra mbuntiriimoralului i a motivaiei de a lupta.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
25/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
De ce?
Motivaia este un fenomen complex, influenat de familie, demediul social, de teama de moarte sau de a fi rnit.
Orientarea opiniei, a motivaiei depinde de un mix de factori n
care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile, credinele. Totui, majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine verididic a ce
se ntmpl 65%; un procent foarte mic a declarat c faptele aveauputernic ncrctur partizan.
Subiecii nu au perceput filmele drept propagandistice, astfel nct
eecul filmului n a ridica moralul nu se poate explica printr-oeventual rezisten la propagand.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
26/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Programul universitii Yale cu privire lacomunicare i schimbarea atitudinii
Premise teoretice:
Autorii cercetrii susin c schimbarea opiniei este una dintre cauzeleschimbrii de atitudine.
Analiza apartenenei la grup i a cazurilor n care mesajele intr ncontradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mailegat de grupul creia i aparine, cu att se va conforma opinieimajoritii.
O atitudine sau o opinie persist atta timp ct individul nu este supus
unei noi expriene de nvare.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
27/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Perimetrul de acceptare Distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia
susinut de comunicator reprezint un factor important. Poziia receptorului se compune dintr-o serie de poziii pe care acesta le
consider acceptabile perimetru de acceptare - i unele pe care le
respingeperimetrul de respingere. Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul areposibilitatea:
De a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziiareceptorului, aflat, deci, la limita perimetrului de respingere.
De a prezenta o poziie mai radical dect cea a receptorului,astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere decomunicatori cea a receptorului s par mai mic.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
28/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda
Studiile despre propagand vor cunoate un declin evident, mai alesca urmare a trecerii de la un model unidirecional al comunicrii launul interactiv.
Exist dou principale motive:1. Cercetarea efectelor media (Hovland, Lazarsfeld) apeleaz lametode experimentale i nu la analiza de coninut.
2. Analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaieexplicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea disciplinelor
sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspir.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
29/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Modelul rspunsului cognitiv
Sfritul anilor70, Anthony Greenwald.
Individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele icredinele preexistente = rspuns cognitiv.
Eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare aacestuia, ci de gradul de acceptare.
Destinatarul este un procesor activ de informaie, iar efortul depersuasiune ncepe cand receptorul genereaz argumente n favoareacelor prezentate.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
30/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Jean-Nol Kapferer
Cile persuasiunii
1. Captarea ateniei receptorului
2. nelegerea mesajului (prag minim de nelegere)
3. Grad de memorare4. Acceptare
Dou faze de decodare a mesajului
a) Dup ce a fost decodat din punctul de vedere al intelegerii,b) mesajul trebuie decodificat din punctul de vedere al acceptrii saurefuzului.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
31/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Jean-Nol KapfererDou interpretriA. Una clasic, pe linia lui Hovland i a colaboratorilor, conform creia
persuasiunea depinde de informaia furnizat n mesaj i de bunareceptare de ctre receptori. Aceasta este asimilat unui proces de
nvare: exist o relaie pozitiv ntre nivelul de informaie nsuiti persuasiune.
B. Interpretri recente care infirm aceast relaie direct. Sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele
neutre, dar mai puin memorare a mesajului,
nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
32/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Noul model al persuasiunii
A. Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesuluide persuasiune i nu coninutul mesajului.
B. ntre memorarea unui mesaj i acceptare nu exist nicio corelaie
semnificativ. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivats contraargumenteze. n urma efortului cognitiv de argumentare, el vamemora punctele din mesaj opuse propriilor convingeri. Rezultatul va fi unmai mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune.
Memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul. n cercetrile
despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au manifestat oatitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existaun mesajul publicitar.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
33/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Concluzii
Acest model confer o mai mare importan receptorului, n raport cusursa i chiar cu mesajul.
Persuasiunea este autopersuasiune.
Reabilitatea ideii audienei active, marcate de propriile credine ivalori.
Mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vin pe fondul uneirealiti date. Demersul de convingere trebuie s porneasc de laaceast realitate.
Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s seinsereze n compexa realitate pshiologic a fiecrui individ, sfrindprin a o modifica.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
34/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
II. Tradiia empiricParadigma efectelor limitate
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
35/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Efecte limitate Paul Lazarsfeld a contribuit la
dezvoltarea metodelor empirice ntiinele sociale n timpul activitii salede la Columbia Bureau of Applied SocialResearch.
Cel mai faimos dintre studiile sale a fostcel despre comportamentele de vot pecare l-a ntreprins n anii 40 i care a statla baza dezvoltrii Modelului comunicriin dou trepte.
Acesta a inaugurat Paradigma efectelorlimitate.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
36/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n doua trepte
Ipoteza fluxului comunicrii n doua trepte a fost introdus de PaulLazarsfeld, Bernard Berelsoni Hazel Gaudet n lucrarea The
People's Choice, un studiu din 1944 axat pe procesul de luare a
deciziilor n timpul unei campanii prezideniale.
nainte de acest studiu, teoria injeciei hipodermice susinea c massmedia au un efect puternic, direct i imediat asupra audienei.
Lazarsfeld i echipa au vrut s vad dac aceast abordare, conformcreia mass media ar afecta deciziile de vot, constituia un model de
comunicare valid.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
37/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 trepteCe urmrea Lazarsfeld?
S identifice factorii care determin opiunea alegtorilor, nu doarevoluia acesteia n timp, ci i motivele i mprejurrile schimbrilor de
opinie la un anumit moment al campaniei. Adic, procesul cristalizriiopiunilor de vot n timp.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
38/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 trepteTurnover = msurarea schimbrilor ce survin n inteniile, ateptrile i
comportamentul persoanelor.
Dac acesta este mare, se poate deduce c opinia sau comportamentul
sunt instabile, dac schimbrile sunt mici, avem de-a face cu atitudiniconstante.
Atitudinile politice sunt de o stabilitate remarcabila.
- Poziia social.
- Gradul de interes.- Controlul exercitat de grup.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
39/61
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
40/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
ConcluziiVotul este n mod esenial o experien de grup.
A. Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triescmpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai
candidai (omogenitate politic)B. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces deomogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului.
C. Tendina ctre omogenizare contribuie la meninerea stabilitiipolitice a grupurilor, aceasta fiind o form desecuritate personal.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
41/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Mecanisme de grupGrupul dezvolt atitudini comune prin intermediul a dou tipuri de
mecanisme.
1. Existena i activitatea liderilor de opinie.
Prima funcie a liderilor de opinie este aceea de mediere ntre massmedia i ceilali membrii ai grupului (two-step flow ofcommunication).
2. Apariia sau cristalizarea opiniei.
Viaa de grup este un sistem de interaciuni, consolideaz opiniile
puternice, iar pe cele slabe sau vagi caut s le transforme n opiniiaflate n acord cu valorile grupului.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
42/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 treptePrima treapta acomunicrii socialeeste dinspre sursa de
comunicare ctre grup.
Liderii de grup preiau
i transmit informaia ncadrul grupului,
aceasta este a doua
treapta n fluxul
comunicrii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
43/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Concluzii n pofida unor critici ulterioare, studiul The People's Choice este
considerat unul dintre cele mai proeminente din cercetarea dedicatcomunicrii de mas.
Criticile se leag de simplificarea fluxului comunicrii. Procesul deinfluen se presupune c este mai complex dect un singur grup delideri de opinie care urmresc mass media i apoi mprtesc opiniileunui grup de adepi pasivi.
Este mai adecvat astfel descrierea unui flux al comunicrii n etapemultiple, n loc de un proces n doar dou etape.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
44/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Multi-step flow of communication
Fluxul de mesaje ajunge de la media la liderii de opinie i de la liderii deopinie la persoanele mai puin interesate (ipoteza iniial), dar i direct, dela media la persoanele care nu intr n conversaii politice.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
45/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
III. Revirimentul efectelor puternice
1. Spirala tcerii
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
46/61
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
47/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii
1. Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctreindivizi a mediului social; oamenii sunt nzestrai cu o abilitatespecial de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devinemajoritar i care minoritar.
2. Reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, ducand fiela o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie,dimpotriv, la tcere.
3. Oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat demedia) l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit,
pstreaz tcerea de teama de a nu fi izolai, sancionai public.Median special televiziuneaaccelereaz formarea spiraleitcerii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
48/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii
Spirala tcerii este procesul care creaz i difuzeaz opinia public.Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii saudezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
49/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Efectele media asupra opiniei publice
1. Media atrag atenia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce
trebuie/merit discutat (opinii legitime).
2. Media influeneaz percepia individului cu privire la ceea ce poate
fi spus public fr s existe pericolul sanciunii colective, al izolrii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
50/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Teama de izolare pune n micare fenomenulspiralei tcerii.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
51/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Conformismuli spirala tcerii
Solomon Asch, anii 50,experimentul celor 3 linii.
Inclusiv pentru probleme care
nu reprezint o miz deosebit,cei mai muli dintre oameni sealtur opiniei majoritare, chiardac nu au nicio ndoial caceasta este fals.
La baza comportamentuluiimitativ NU se afl un proces denvare.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
52/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii nu este un fenomen exlusiv preelectoral
Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni spretind c au votat cu partidul/ candidatul care a ieit nvingtor.
Dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdutalegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta =stabilizarea opiniilor existente.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
53/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Media stabilesc ce e importanti legitim
Media nu numai c au puterea de a defini ce este important (agenda-setting), ele au puterea de a defini ceea ce este i legitim.
Media pun la dispoziie nu doar mesajul, ci i grila de interpretare aacestuia. Media exercit astfel un impact asupra oamenilor de careacetia nu-i mai dau seama, iar efectele sunt, prin definiie,cumulative i pot fi detectate doar pe termen lung.
n acest sens, influena media nu este contientizat. Oamenii ajung sadopte incontient punctul de vedere oferit de ctre media,interpreteaz i acioneaz n virtutea acestui punct de vedere.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
54/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Limite ale modelului
Teama de izolare este un motiv puternic, dar este vorba despre teamade izolare din partea unor grupuri bine delimitate i nu din parteapublicului n general.
Multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativde probleme; n acest caz tcerea nu poate fi interpretat ca o form deevitare a izolrii, ci mai mult ca o consecin a lipsei de opinie.
Este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiarcontradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat opiniamajoritar i opinia minoritar.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
55/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
III. Revirimentul efectelor puternice
2. AGENDA-SETTING
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
56/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Elaborarea teoriei
1963, Bernanrd Cohen afirm c: este posibil ca, de cele mai multe ori, presas nu reuseasc s le spun oamenilorce s gndeasc, dar are un successurprinztor cnd le spune cititorilorla ce s se gandeasc.
Mass media nu reuesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar
reuesc s ne spun n legtur cu ce s avem opinii. n cazul problemelor pentru care contactul direct este imposibil, media au
capacitatea de a forma opinia public.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
57/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Testarea ipotezei
Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din
America din 1968.
Ipotezele de cercetare se refereau la:
a) capacitatea media de a stabili ordinea de prioriti a momentuluiib) legtura cauzal dintre atenia acordat de media evenimentelori
importana perceput a acestora.
Studiul a relevat o corelaie foarte puternic ntre importanta acordat de
media unor teme (majore) i prerea votanilor cu privire la importana
subiectelor respective.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
58/61
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
59/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Etape:
Mecanismul prin care se construiete agenda public (Agenda Building)include ase pai:
1. Presa scoate n eviden un anumit subiect/ tem;2. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct
s poat fi nelese, recunoscute, interpretate.3. Presa impune un limbaj, un vocabular n concordan cu
schimbarea de ncadrare operat.4. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei
de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediati au o rezonan deosebit.
5. Procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaz atuncicnd despre subiectul respectiv ncep s vorbeasc personaliticare se bucur de ncredere n ochii publicului.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
60/61
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Media creaz agenda cetenilor
1. Datele au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor.Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care s-au uitatmai mult la televizor. Televiziunea constituie cea mai important surs deinformaii.
2. Comunicarea interpersonal are deci un rol redus n comparaie cu putereamedia de a stabili ierarhia importanei evenimentelor.
3. Relaia cauzal este dinspre media spre agenda votanilor.
-
8/14/2019 Curs Sinteza Mass Medi Si Societate
61/61