Curs Administrarea Afacerilor

55
UNIVERSITATEA ATHENAEUM ADMINISTRAREA AFACERILOR dr. Ştefan Nedelea profesor universitar Bucureşti 2011

description

Curs Administrarea Afacerilor

Transcript of Curs Administrarea Afacerilor

  • UNIVERSITATEA ATHENAEUM

    ADMINISTRAREA AFACERILOR

    dr. tefan Nedelea profesor universitar

    Bucureti 2011

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    2

    ADMINISTRAREA AFACERILOR

    CUPRINS:

    Tema: 1 Locul de construirea i realizare a afacerii: organizaia i piaa. Tema: 2 Costurile i influena lor n fundamentarea economic a deciziei privind oferta de mrfuri a organizaiei cu impact asupra evalurii afacerii Tema: 3 Instrumente folosite n administrarea afacerilor: planul de afaceri Tema: 4 Competitivitatea i avantajul competitiv

    Bibliografie: tefan Nedelea, Microeconomie aplicat, Editura ASE, Bucureti, 2004, reeditare 2006

    tefan Nedelea, Competitivitate i costuri, Editura ASE, Bucureti, 2004, reeditare 2010

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    3

    Tema: 1 Locul de construirea i realizare a afacerii: organizaia i piaa

    1. Organizaia

    Pluralitatea definiiilor organizaiei arat nu numai punctul de vedere al autorilor privind modul de interpretare al funcionalitii acesteia ntr-un anumit domeniu de activitate, dar i stadiul evoluiei cercetrilor n economie.

    Dintre definiiile ntlnite n literatura de specialitate se pot meniona: sistem structurat de interaciune a oamenilor n vederea realizrii unor obiective comune; ansamblu de persoane care interacioneaz n vederea atingerii unor scopuri i care se

    bazeaz pe reguli, norme, valori; ansamblu de persoane care interacioneaz pe baza unor norme bine stabilite, de obicei

    scrise, n vederea atingerii unor scopuri delimitate; coordonare raional a activitii unui numr de oameni n vederea atingerii unor scopuri

    comune, explicit formulate, prin diviziunea muncii i a funciilor determinate precum i prin stabilirea unei ierarhii a autoritii i a responsabilitii;

    grup de persoane fizice avnd o organizare de sine stttoare, un patrimoniu propriu (ambele afectate realizrii unui scop) i personalitate juridic.

    Definiia utilizat n cadrul acestei lucrri, i care corespunde modului de abordare al problematicii organizaiilor, ine seama de reglementrile actuale privind aprecierea calitii (conform standardelor internaionale ISO-9000:2001) i de modalitatea de interpretare a managementului. Ca urmare, prin organizaie se nelege o companie, corporaie, firm, ntreprindere sau instituie, sau parte din acestea, cu statutul de societate pe aciuni sau nu, public sau particular, care are propriile ei funcii i administraii.

    Pornind de la aspectele menionate, organizaia se caracterizeaz prin cteva elemente: Orice organizaie este format dintr-un numr de persoane care asigur, potrivit calificrii

    i pregtirii profesionale, desfurarea de activiti pentru realizarea de produse sau servicii. Relaiile personalului organizaiei pot fi ordonate ntr-o anumit structur prin care se

    asigur atingerea de obiective comune. Organizaia funcioneaz ntr-un anumit domeniu de activitate i dispune de resurse

    materiale, financiare, umane la un nivel determinat de rolul i importana lor n cadrul sistemului economico-social naional din care face parte.

    Activitile organizaiei sunt influenate de: mediul intern naional i internaional, relaiile interne sau externe, deciziile manageriale, cantitatea i calitatea resurselor materiale i umane de care dispune, nivelul resurselor financiare.

    Rezultatele activitilor organizaiei pot fi produse sau servicii, care atunci cnd apar pe pia poart numele de mrfuri. n administrarea afacerilor se folosete pentru produse i denumirea de bunuri economice, exprimate prin cteva trsturi: asigur o anumit necesitate social, exist n cantiti delimitate, se exprim pe pia prin preuri sau tarife. Deoarece microeconomia are ca domeniu principal de aciune piaa, se va folosi pe parcursul ntregii lucrri conceptul de marf.

    Dinamica sau ineria organizaiei n cadrul sistemului economico-social naional este determinat de aciunea unor factori: populaia, resursele materiale i financiare, rspunsul la comenzile macroeconomice, reglementrile normative (legi, decrete, hotrri), mrimea consumului pe anumite intervale de timp.

    Prin stocarea i prelucrarea informaiilor organizaia faciliteaz asigurarea i transmiterea cunotinelor, ajutnd astfel managerii s ia decizii n conformitate cu cerinele fenomenului aprut sau dorit.

    Existena organizaiei asigur controlul i reducerea conflictelor ce apar la nivel economic i social, d posibilitatea lurii deciziilor consensuale pe plan local, permite limitarea incertitudinii i adaptarea la condiiile impuse de mediul intern i extern.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    4

    Organizaia reprezint un spaiu al deciziei, al formulrii i aplicrii de strategii, al exprimrii motivaiei i performanei, al selectrii, angajrii, perfecionrii, promovrii n ierarhie, al planificrii carierei.

    Formele de proprietate pot fi: private, publice sau mixte. Fiecare organizaie i are propria cultur, care, n mod implicit trebuie s asigure

    coeziunea membrilor ei.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    5

    2. Piaa

    Din punct de vedere al afaceri, locul unde se desfoar tranzaciile dintre mrfuri afacerea este piaa. n ceea ce privete definirea pieei exist diverse puncte de vedere:

    piaa este un proces n care cumprtorii i productorii determin ceea ce vor s cumpere i s vnd;

    pia poate fi totalitatea relaiilor dintre productori i consumatori privind o marf sau un grup de mrfuri cu delimitarea zonei geografice i a intervalului de timp la care se refer;

    piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare;

    piaa reprezint sfera economic n care producia de mrfuri apare sub form de ofert, iar nevoile (solvabile) de consum sub forma cererii de mrfuri.

    Pornind de la punctele de vedere menionate se poate spune c piaa este locul de ntlnire, la un moment dat, a dorinelor consumatorului exprimate prin cerere i a dorinelor productorului determinate de ofert.

    La descrierea unei piee, n general, sunt necesare a fi stabilite urmtoarele elemente: mrfurile; productorii; consumatorii; relaiile dintre consumatori i productori; zona geografic; perioada de timp n care se desfoar tranzaciile de mrfuri.

    Un rol important n cadrul acestor elemente l au relaiile dintre consumator i productor care pot fi de urmtoarele categorii:

    relaii de comunicare; relaii de cooperare; relaii de concuren; relaii de poziie; relaii de distribuire (a rolurilor).

    Relaiile de comunicare ntre productor i consumator constau n: discuii comerciale, coresponden, reclam prin mass-media, promovare n scopul influenrii comportamentului consumatorului.

    Relaiile de cooperare se pot realiza pe orizontal sau vertical. n cazul unei cooperri orizontale, organizaiile independente aflate pe aceeai poziie a pieei conlucreaz. De exemplu, se poate realiza o reclam comun tuturor productorilor dintr-un domeniu sau comercianilor individuali din cadrul unui centru comercial. n cazul unei cooperri pe vertical are loc cooperarea ntre organizaii aflate pe poziii diferite ale pieei cum ar fi, de exemplu, cooperarea ntre productori i organizaiile comerciale.

    Relaiile de concuren care se caracterizeaz prin aceea c iau forma unei concurene ntre productorii dintr-un domeniu prin produsele sau serviciile oferite, astfel nct acetia s atrag consumatorii prin diverse mijloace promoionale.

    Relaiile de for de pe pia constau n aceea c fiecare participant pe pia ncearc s influeneze activitatea partenerilor concureni i s ctige poziii dominante pe pia. Un exemplu, n acest sens, l constituie faptul c poziia conductoare a unei organizaii const n aceea c ceilali concureni trebuie s se adapteze politicii duse de conductorul pieei.

    Relaiile de distribuire a rolurilor, apar sub forma delimitrii atribuiilor i sarcinilor ce revin fiecrui partener de pia n timpul desfurrii tranzaciilor. De exemplu, productorii ateapt ca organizaiile comerciale s preia anumite sarcini cum ar fi: depozitarea, prezentarea mrfurilor i ndrumarea cumprtorilor.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    6

    n literatura de specialitate pentru analiza pieei se folosesc diverse tipologii dintre care cele mai ntlnite sunt urmtoarele:

    a) dup natura mrfurilor ce formeaz obiectul tranzaciilor: piaa produselor; piaa serviciilor; piaa factorilor de producie.

    b) dup criteriul geografic: piaa local; piaa regional; piaa naional; piaa internaional.

    c) dup cantitatea cererii i ofertei:

    Ofert Cerere numr mare numr mic unicitate

    numr mare

    concuren perfect oligopol monopol

    numr mic oligopson oligopol bilateral monopol-oligopol

    unicitate monopson monopson-oligopol monopol bilateral

    Desigur c sunt i alte clasificri ale pieei, ns cele menionate sunt utilizate n cadrul lucrrii.

    Multe organizaii se ntreab cum este piaa pe care doresc s-i plaseze produsele, serviciile sau resursele disponibile. Este eficient sau nu? Cel mai adesea, organizaiile neleg prin eficiena pieei capacitatea acesteia de a le permite obinerea de profit satisfctor (dup ce au fost stabilite costurile de tranzacionare i dup ajustarea rentabilitii la riscul asumat). ns, din punctul de vedere al celor care analizeaz comportamentul pieelor, inclusiv al participanilor pe aceste piee, eficiena acestora are cu totul alt neles.

    Determinanii eficienei pieelor, de care trebuie s in seama orice organizaie ce acioneaz ntr-un mediu concurenial, sunt considerai ca fiind n legtur cu alocarea resurselor, modul de operaionalizare n aciunile de tranzacionare i aspectul informaional.

    Astfel: Rolul pieelor ntr-o economie competitiv este acela de a aloca resursele

    disponibile astfel nct acestea s fie folosite n modul cel mai productiv posibil. Cu alte cuvinte, cel care face cea mai bun ofert de utilizare a resurselor este cel care are prioritate s le primeasc.

    Eficiena pieelor este privit i din punct de vedere operaional. O pia este considerat eficient din punct de vedere operaional atunci cnd costurile de tranzacionare, necesare pentru operarea pe pia, sunt determinate n mod competitiv, ele trebuie s exprime efortul real al organizaiei pentru a realiza produse i servicii utile.

    De asemenea, o pia este considerat a fi eficient i din punct de vedere informaional, dac ofer complet i exact informaiile relevante despre produsele sau serviciile pe care le realizeaz i le comercializeaz.

    Aadar, o pia este considerat a fi eficient dac ea este influenat simultan de determinanii menionai. n ultimele trei decenii ale secolului XX, precum i la nceputul secolului XXI, cea mai frecvent analizat form a eficienei pieelor este eficiena

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    7

    informaional. n legtur cu acest tip de eficien a aprut teoria legat de ipoteza pieelor eficiente.

    Principalele caracteristici, strns legate ntre ele, ale ipotezei pieelor eficiente sunt: preurile curente de pia sunt reflectate n orice moment printr-o serie de informaii disponibile oricrui solicitant, persoan fizic sau juridic;

    dac afirmaia anterioar este adevrat, combinarea forelor organizaiilor n scopul de a obine i a exploata informaiile trebuie s conduc la faptul c preurile practicate trebuie s reflecte valoarea real (denumit i valoare fundamental) a produselor i serviciilor oferite;

    informaiile trebuie s fie ieftine, adic s se obin cu un cost sczut sau s fie gratuite, i, n plus, ele trebuie s fie disponibile pentru majoritatea participanilor pe pia;

    preurile afiate pentru orice produs sau serviciu urmeaz o evoluie imprevizibil, cu alte cuvinte, variaia preului nregistrat la momentul t+1 este independent de variaia acestuia din momentul t, variaie care deja s-a realizat.

    Din studiile efectuate pe diverse piee, s-a demonstrat c acestea anticipeaz corect modificrile ce vor avea loc cel puin n ce privete profitabilitatea organizaiilor, nainte ca respectiva informaie s devin public. Apariia acestei situaii este posibil, deoarece acestea folosesc mai multe surse de informare (cum ar fi rapoartele brokerilor, rapoartele diverilor analiti, studiile de pia etc.) pe care i bazeaz deciziile de vnzare-cumprare a mrfurilor. Dac semnalele primite n legtur cu o organizaie sunt considerate corecte, preul stabilit de aceasta va crete i majoritatea acestor creteri vor aprea nainte ca informaiile favorabile s fie publicate de organizaia n cauz. Evident, preurile scad dac se anticipeaz apariia unor informaii nefavorabile.

    Rezultatele testelor bazate pe observaii au artat c, n cazul tirilor bune, n medie 90% din creterea preului apar n cele dousprezece luni, care preced anunarea public a acestor tiri i numai 10% din cretere apare n urmtoarele luni. Situaia este similar, n cazul tirilor nefavorabile.

    Testele s-au efectuat i asupra altor tipuri de informaii, pe lng cele privind profitabilitatea, iar rezultatele au fost asemntoare. Toate acestea au dovedit c nu se poate gsi o tehnic de tranzacionare, bazat numai pe exploatarea informaiilor deja publicate, care s permit obinerea unei rentabiliti suplimentare fa de strategia pasiv de tipul cumpr i pstreaz (buy and hold).

    Pentru a asigura cel puin aceast form a eficienei pieei, toi participanii pe pia joac un rol important prin modul n care acioneaz i utilizeaz informaiile deinute.

    Evident, pieele pot s fie ineficiente pe termen scurt i s asigure doar obinerea de profit suplimentar pentru una sau alta din categoriile de participani la pia. Dar aceste dezechilibre pe termen scurt tind s fie anulate de includerea informaiei, pe care se bazeaz respectivele tranzacii n pre i astfel s reapar forma eficient a pieei

    Toate aceste afirmaii arat c regulile pieei eficiente sunt importante pentru orice participant (productor, consumator) pe pia deoarece:

    pieele nu au memorie, informaiile despre evoluiile pieei nu conin nici un indiciu cu privire la evoluiile viitoare, mai ales ale preurilor;

    participanii trebuie s aib ncredere n preurile afiate pe pia, deoarece acestea includ majoritatea informaiilor disponibile despre mrfuri;

    nu exist iluzii financiare, organizaiile sunt interesate de rezultatele financiare obinute pe baza tranzaciilor indiferent de modul n care se contabilizeaz veniturile i cheltuielile sau de modul n care se calculeaz profitul i rentabilitatea.

    este de preferat alternativa care aduce rezultatele financiare cele mai importante cu eforturi acceptabile;

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    8

    dac s-a urmrit cu atenie evoluia pieei, se poate spune c s-a urmrit, destul de bine, comportamentul majoritii partici-panilor;

    numai interpretarea particular a datelor disponibile i, eventual, intuiia pot s determine previziuni privind evoluiile preurilor i ale participanilor pe pia, dar fr nici o garanie c acestea s-ar putea realiza.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    9

    Tema: 2 Costurile i influena lor n fundamentarea economic a deciziei privind

    oferta de mrfuri a organizaiei cu impact asupra evalurii afacerii

    1. Definirea costului i importana acestuia n administrarea afacerilor

    n diverse lucrri de specialitate exist mai multe definiii i explicaii ale conceptului de cost.

    Cea mai simpl definiie consider costul ca fiind totalitatea cheltuielilor determinate de realizarea mrfurilor (produse sau servicii).

    Majoritatea definiiilor despre cost se refer la cheltuielile ce apar n relaia aprovizionare producie desfacere.

    La nivelul organizaiilor cunoaterea i nelegerea costurilor prezint importan din urmtoarele motive:

    reprezint informaii pentru calcularea indicatorilor economico-financiari ai organizaiei;

    stau la baza determinrii nivelului produciei i a preului de vnzare; exprim baza de referin pentru stabilirea coninutului contractelor de

    aprovizionare i desfacere; asigur informaii privind identificarea aciunilor necesare eficientizrii activitii

    organizaiei; sunt elemente de informare pentru conducerea organizaiei i stau la baza

    fundamentrii unor decizii privind evoluia organizaiei.

    Culegerea i prelucrarea informaiilor privind costurile, ct i utilizarea lor n procesul decizional presupune cunoaterea modului de desfurare n timp i spaiu a produciei.

    Din punct de vedere a timpului, producia ofer managementului conceptul de perioade de gestiune. Acest concept exprim intervalul de timp n care se desfoar procesul de producie, se efectueaz cheltuielile i se calculeaz costurile.

    Desfurarea n spaiu a produciei pune n discuie noiunea de loc generator de costuri care reprezint, de fapt, expresia tehnico-economic a structurii organizatorice n care se desfoar operaii tehnologice sau activiti distincte din punct de vedere structural-informaional (sau tehnico-structural), locurile generatoare de costuri se mpart n patru categorii: locurile de producie; centre de producie; secii sau ateliere de producie; sectoare de cheltuieli (activiti de aprovizionare, desfacere, administrative).

    O alt clasificare care mparte organizaia n diviziuni fictive i care are ca scop identificarea mai uoar a costurilor directe i indirecte scoate n eviden dou categorii ale locurilor generatoare de costuri: centre de analiz (sau de activiti) i centre de responsabilitate.

    Apreciat ca form concret de materializare a activitii desfurate i generatoare de costuri producia utilizeaz n acest sens conceptul de purttori de costuri care reprezint de fapt un produs, o lucrare executat sau un serviciu concret.

    Purttorii de costuri se constituie ca entiti pentru care se antecalculeaz sau postcalculeaz diverse costuri utiliznd metode i tehnici specifice.

    n determinarea purttorilor de costuri se au n vedere o serie de factori, cum sunt: nomenclatorul de produse/servicii; modul de organizare a produciei; tehnologia utilizat; calitatea produselor/serviciilor; structura i componentele produselor/serviciilor (intern sau extern).

    Importana utilizrii conceptului de purttori de costuri se explic prin faptul c:

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    10

    permite organizarea activitilor de culegere i de repartizare a costurilor pe produs sau servicii;

    ofer criteriile de alegere a metodelor i a procedeelor de determinare a costului; asigur determinarea corect a rezultatelor financiare la sfritul perioadelor de

    gestiune. O abordare sistematic a costului impune clasificarea acestuia. Astfel, costurile sunt: a) dup nivelul domeniul pe care-l exprim:

    costurile individuale; costurile sociale.

    Costurile individuale reprezint categoria de informaii care exprim cheltuielile efectuate de organizaie pentru realizarea unui produs/serviciu sau a unei grupe de produse/servicii bine definite.

    Costurile sociale exprim totalitatea cheltuielilor rezultate ale problemelor sociale din activitatea organizaiei i care afecteaz att performanele acesteia, ct i echilibrul financiar.

    b) dup momentul efecturii: costurile curente; costurile preliminate; costuri anticipate.

    Costurile curente se refer la producerea i nregistrarea consumului de mijloace de producie i de munc dintr-o anumit perioad de timp (de gestiune).

    Costurile preliminate sunt stabilite atunci cnd nu a avut consumul respectiv fiind necesare pentru aprecierea unei situaii reale.

    Costurile anticipate sunt determinri de cheltuieli care se refer la costuri ale perioadelor urmtoare de realizare a produselor/serviciilor.

    c) dup profilul activitii: costuri neproductive. costuri productive

    Costurile neproductive exprim cheltuielile care depesc limitele cadrului normativ stabilit pentru realizarea produselor/serviciilor i care sunt consecina unor disfuncionaliti ale desfurrii activitilor organizaiei.

    Costurile productive reprezint cheltuielile determinate de desfurarea procesului de realizare a produselor i dotarea tehnic existent.

    d) dup modul de identificare: costuri directe; costuri indirecte.

    Costurile directe arat posibilitatea identificrii n momentul efecturii lor i a msurrii pe fiecare produs/serviciu n vederea repartizrii imediate asupra acestuia.

    Costurile indirecte reprezint categorii de cheltuieli determinate de realizarea ntregii producii sau a prestrii serviciilor ele fiind repartizate asupra produselor/serviciilor pe baza unor criterii convenionale dup ce au fost colectate pe locurile de cheltuieli care le-au ocazionat.

    e) dup coninut costuri complete; costuri pariale.

    Costurile complete se refer la toate cheltuielile ocazionate de fabricarea unui produs sau prestarea unui serviciu.

    Costurile pariale cuprind numai o parte din cheltuielile ocazionate de realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu i pot fi: variabile, directe, marginale etc.

    f) dup modul de atribuire:

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    11

    costurile produselor/serviciilor; costurile perioadei.

    Costurile produselor/serviciilor sunt cheltuielile ocazionate cu produsele fabricate sau cumprate pentru a fi vndute, respectiv revndute, ct i pentru serviciile prestate.

    Costurile perioadei se refer la cheltuielile care influeneaz rezultatul, fr a avea legtur cu vnzrile i celelalte venituri, cum sunt: cheltuielile generale de administraie, cheltuielile de desfacere, cheltuielile financiare i cheltuielile excepionale.

    g) dup sfera economic (cmpul de aplicare): costuri de aprovizionare; costuri de distribuie (sau de desfacere); costuri de producie (sau de fabricaie).

    Costurile de aprovizionare cuprind cheltuielile referitoare la procurarea i stocarea capitalului circulant (materii prime, materiale, combustibili, energie etc.

    Costurile de distribuie se refer la ansamblul cheltuielilor de tipar de la finalizarea produciei pn la ajungerea acesteia la beneficiari.

    Microeconomia se ocup, n special, de costul de producie care reprezint expresia bneasc a consumului factorilor de producie necesari realizrii unui volum stabilit de produse/servicii.

    Costul de producie, fiind n strns legtur cu evoluia nivelului produciei, este considerat n literatura de specialitate ca o funcie a volumului fizic al produciei.

    Deci: C = f(Q), n care Q este volumul produciei. De asemenea, costul de producie este, totodat, i un factor determinant n stabilirea

    mrimii preurilor sau al alegerii politicii de pre. Deosebirea ntre costul de producie (numit n unele pri din lucrare i cost) i cheltuial se exprim prin faptul c prin cheltuial se asigur plata factorilor de producie necesari organizaiei pentru realizarea unei mrfi, iar costul, aa cum s-a menionat, este expresia bneasc a consumului factorilor de producie.

    n practic, pentru cunoaterea i nelegerea fenomenelor microeconomice la nivelul productorului i al ofertei acestuia, exist urmtoarea tipologie a costurilor de producie:

    a) dup orizontul temporal i variaia volumului produciei: costuri variabile; costuri convenional-constante.

    b) dup folosirea alternativ a resurselor: costuri contabile; costuri economice (de oportunitate).

    c) dup volumul produciei folosit ca baz de calcul: costuri medii; costuri marginale.

    2. Caracterizarea categoriilor de costuri utilizate n practica organizaiei

    Pornind de la tipologia costurilor prezentate n subcapitolul anterior se pot face urmtoarele aprecieri:

    A. Costuri variabile Costurile variabile reprezint categoria de costuri care se modific sub influena

    schimbrii nivelului produciei. Trebuie subliniat c pe termen lung toate costurile sunt considerate variabile.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    12

    Pe termen scurt numai o parte din costuri pot fi variabile. n aceast categorie se pot include costurile referitoare la consumul de materii prime, materiale, combustibil i energie pentru necesiti tehnologice, salariile personalului direct productiv i adiionalele la salarii etc.

    Relaia dintre costuri i volumul produciei se exprim prin indicele de variabilitate, i anume:

    100

    100

    =

    0

    01

    0

    01

    QQQ

    CCC

    Iv

    unde: Iv = indicele de variabilitate; C1, C0 = costurile (de producie) din perioada curent i de baz; Q1, Q0 = volumul produciei n perioada curent i de baz.

    Raportate la indicele de variabilitate (Iv), costurile variabile pot fi: 1) costuri proporionale; 2) costuri nonproporionale.

    1) Costurile proporionale reprezint categoriile de costuri ale cror modificri sunt influenate direct i n acelai sens (deci proporional) de ctre schimbarea nivelului volumului de producie.

    Costurile proporionale au Iv = 1. Multiplicarea volumului produciei determin o cretere n aceeai proporie a

    costurilor.

    Grafic, relaia dintre costuri i volumul produciei se prezint astfel (figura 1):

    Figura 1 Costuri proporionale

    n practic, proporionalitatea se pstreaz pe anumite intervale de timp, cnd sub influena unor factori (cum ar fi modificarea normelor, preurilor, etc.) se schimb nivelul acesteia (figura 2 pentru ntregul volum al produciei i figura 3 pe unitatea de produs).

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    13

    O t1 1 2 2 3 3Q Qt Q

    Factori de influenC

    3C

    2

    1

    C

    C

    Figura 2 Modificarea proporionalitii

    O Qt

    1

    1 1 2 2 3 3Qt Qt Q

    Factori de influenC

    C 3

    2

    Figura 3 Modificarea proporionalitii

    2) Costurile nonproporionale reprezint categoriile de costuri al cror nivel se modific diferit fa de schimbarea volumului produciei.

    Costurile nonproporionale se mpart n urmtoarele categorii: a) costuri progresive; b) costuri degresive; c) costuri regresive; d) costuri flexibile.

    a) Costurile progresive se caracterizeaz prin faptul c nivelul crete n proporie mai mare i mai rapid dect volumul produciei.

    Costurile progresive au Iv > 1 Relaia dintre costurile progresive, att pe total, ct i pe unitatea de

    produs, se exprim grafic astfel (figura 4):

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    14

    0 Q

    C

    C

    C

    C

    Q2

    2

    3

    1

    1

    Q

    Figura 4 Costuri progresive

    n figura 4 se poate observa c la o dublare a volumului produciei (de la Q1 la Q2) are loc o cretere de 3 ori a costurilor (de la C1 la C3).

    b) Costurile degresive (cunoscute i sub denumirea de costuri subproporionale) se particularizeaz prin faptul c ele cresc n proporie mai mic dect crete volumul produciei.

    Costurile degresive au Iv < 1 Reprezentarea grafic a costurilor degresive pentru ntreaga producie (figura 5) arat

    un raport diferit al creterii celor dou elemente (producia avnd o modificare superioar costurilor degresive), iar pe unitatea de produs (figura 6) exprim faptul c la nceput curba costurilor este mai accentuat ca efect al degresiunii costurilor convenional-constante, dup care scade mai lent, ele afectnd un numr mai mare de produse fabricate.

    C

    C

    C

    C

    C

    C

    C1

    2

    3

    4

    5

    6

    Q Q Q Q Q Q Q654321

    Figura 5 Costuri degresive pentru ntreaga producie

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    15

    76

    C6

    5

    4

    3

    2

    C

    C

    C

    C

    C

    Q Q Q Q Q Q Q Q54321

    Figura 6 Costuri degresive pe unitatea de produs

    Costurile degresive (din care se pot meniona cheltuielile cu ntreinerea i funcionarea utilajelor, salariile muncitorilor din seciile auxiliare etc.), dei fac parte din categoria costurilor variabile, au totui o structur fix i variabil (atunci cnd este luat n consideraie ntregul volum al produciei realizate). n acest caz, relaia de calcul a costurilor degresive este urmtoarea:

    Cd = cvQ + CF unde:

    Cd = costul degresiv (total) cv = costul variabil unitar Q = volumul produciei dintr-o perioad viitoare de gestiune CF = costul convenional-constant

    Relaia de calcul menionat anticipeaz nivelul costurilor degresive dintr-o anumit perioad de timp (numit i perioad viitoare de gestiune) iar determinarea elementelor componente se realizeaz cu ajutorul procedeului de maxim i minim care cuprinde urmtoarele faze:

    1) Stabilirea costului variabil unitar (cv) din perioada curent cu ajutorul formulei:

    01

    01

    QQCC

    cv

    =

    unde: C1, C0 = costurile (de producie) din perioada curent i perioada de baz; Q1,Q0 = volumul produciei din perioada curent i perioada de baz.

    C1 i C0 sunt considerate cost maxim (Cmax) i respectiv cost minim (Cmin), iar Q1 i Q0 producia maxim (Qmax) i producia minim (Qmin).

    n aceast situaie, formula de calcul devine:

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    16

    QminQmaxCminCmax

    cv

    =

    2) Stabilirea costurilor convenional-constante (CF) ale perioadei curente:

    CF = C1 - cvQ1

    Sau

    CF = Cmax - cvQmax

    3) Calculul costurilor degresive pentru o perioad viitoare de gestiune (Q):

    Cd = cvQ + CF

    Exemplu:

    Pe baza urmtoarelor date: Q1 = 20000 buc.; Q0 = 15000 buc., C1 = 220000 uv; C0 = 180000 buc. s se determine costurile degresive ale unei perioade viitoare de gestiune tiind c volumul produciei Q = 23000 buc.

    Aplicnd fazele procedeului de maxim i minim se obin urmtoarele rezultate:

    uv/buc.180000-220000cv 81500020000

    =

    =

    CF = 220000 uv - 8 uv x 20000 buc. = 60000 uv

    Cd = 8 uv/buc. x 23000 buc. + 60000 uv = 244000 uv.

    Analiza nivelului anticipat al costurilor degresive (exprimat %) se poate realiza cu ajutorul altor indicatori i anume gradul de degresiune (dg) i efectul degresiunii (Ed).

    Astfel, pentru determinarea gradului de degresiune (dg) se aplic formula:

    100

    100C

    CC0

    01

    =

    0

    01

    QQ-Qdg

    unde: C1, C0, Q1 i Q0 au semnificaiile prezentate la relaia de calcul a indicelui de

    variabilitate (Iv). Gradul de degresiune poate avea urmtoarele valori: 1 < dg < 0 pentru costurile nonproporionale (deci i a costurilor degresive); dg = 1 pentru costurile proporionale; dg = 0 pentru costurile convenional-constante. De exemplu, un dg = 0,6 n cazul creterii volumului produciei cu 1% arat o cretere

    a costurilor degresive cu 0,6% ntr-o perioad viitoare de gestiune. Efectul degresiunii (Ed) se stabilete conform relaiei de calcul:

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    17

    Ed = C0 (0

    1

    QQ

    - 1) (1 dg)

    n care: C0 = costuri (de producie) din perioada de baz; Q1, Q0 = volumul produciei n perioada curent i de baz; dg = gradul de degresiune.

    Expresia (1-dg) arat c nivelul gradului de degresiune se afl ntr-o relaie invers fa de profit.

    Cu ct valoarea lui dg este mai mare (mai apropiat de 1) sau mai apropiat de 0 cu att scade sau crete profitul (valoarea creterii sau descreterii profitului fiind chiar diferena dintre efectul degresiunii calculat n dou perioade de evoluie a organizaiei).

    c) Costurile regresive se caracterizeaz prin faptul c au nivelul cel mai ridicat cnd volumul produciei este mic i scad puternic pe msura creterii accentuate a acestuia.

    Costurile regresive au Iv < 1. n categoria costurilor regresive se includ cheltuielile cu ntreinerea i funcionarea

    utilajului, cheltuielile comune ale seciei, costurile n siderurgie cnd prima arj preia cele mai mari costuri cu nclzirea cuptorului.

    Costurile regresive (att pe total, ct i pe unitatea de produs) se prezint grafic astfel (figura 7):

    C

    C

    C

    1

    1

    2

    2

    3

    4 53

    C

    Q Q Q Q Q Q

    Figura 7 Costuri regresive

    d) Costurile flexibile reprezint categoria de costuri care variaz aleator sub influena schimbrii volumului produciei i a altor factori.

    Ca urmare, n anumite perioade de timp costurile flexibile pot avea caracteristici ale costurilor proporionale, degresive, regresive, sau progresive (figura 8):

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    18

    C

    Q

    Figura 8 Costuri flexibile

    n schimb, n cazul costurilor flexibile pe unitatea de produs, nivelul minim al acestora este n punctul de transformare a costului degresiv n cost progresiv (figura 9).

    C

    Q Q

    Figura 9 Relaia cost degresiv cost progresiv

    B. Costuri convenional-constante.

    Costurile convenional-constante (numite, n practica organizaiei, costuri fixe) reprezint categoria de costuri care nu-i schimb mrimea sau i-o schimb nesemnificativ sub influena modificrii volumului produciei (figura 10).

    Aceast categorie de costuri (cum ar fi cele referitoare la amortizarea mainilor, instalaiilor, cldirilor sau salariile personalului din structura de conducere) trebuie suportate de organizaie chiar dac ntr-o anumit perioad nu realizeaz producie.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    19

    C

    C

    C

    1

    1

    2

    2 3Q QQ Q

    Figura 10 Costuri convenional - constante

    Costurile convenional-constante se mpart n dou categorii: costuri fixe care rmn constante n raport cu modificarea (creterea, descreterea)

    volumului produciei; costuri relativ-fixe care se modific n proporie nensemnat fa de variaia

    volumului produciei. n timp, costurile convenional-constante cunosc o evoluie n salturi ascendente sau

    descendente (figura 11), dup cum se manifest influena diverilor factori interni (dotarea tehnic, normele de consum etc.) sau externi (modificri legislative etc.).

    C C DescendentAscendent

    C C

    C C

    C C

    Q1 1

    1

    3 3

    34

    2 2

    2Q QQ QQ

    Figura 11 Modificarea costurilor convenional - constante Pe unitatea de produs graficul costurilor convenional-constante prezint o curb

    descendent (figura 12) care este influenat de urmtorii factori: nivelul costurilor fixe totale; gradul de ncrcare a capacitilor de producie; nivelul produciei realizate.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    20

    C

    1 2 3 4Q Q Q Q Q

    Figura 12 Costurile convenional constante sub influena unor factori

    Costurile convenional-constante (CF) mpreun cu toate categoriile de costuri variabile (CV) formeaz costul total (CT).

    CT = CF +CV

    Costul total reprezint expresia bneasc a consumului de factori de producie determinat de realizarea ntregului volum de producie, stabilit ntr-o perioad de timp dat.

    Exemplu: Presupunem urmtoarele categorii de date:

    Producia Costuri convenional-constante Costuri variabile Costuri totale

    Q CF CV CT = CF + CV 0 100000 0 100000 5 100000 150000 250000 8 100000 200000 300000

    10 100000 280000 380000

    Reprezentarea grafic (figura 13) a datelor din tabelul de mai sus arat evoluia costurilor pentru fiecare nivel al produciei specificat:

    Cosu

    ri m

    ii uv

    t

    Nivelul produciei (Q)1 1098765

    250

    300

    350

    400

    200

    100

    150

    0

    50

    CT

    CF

    CV

    432

    Figura 13 Exemplificare categorii de costuri

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    21

    C. Costuri contabile

    Costurile contabile reprezint expresia bneasc a consumurilor de resurse determinate de fabricarea i desfacerea unor mrfuri.

    Costurile contabile prezint cteva caracteristici: sunt costurile reale, constante i nregistrate n evidena contabil a organizaiei; exprim efortul productorului pentru a achiziiona factori de producie necesari

    realizrii unor mrfuri i pentru asigurarea nivelului consumurilor din fazele de fabricaie ale acestora;

    nu au n vedere folosirea alternativ a capitalului organizaiei i a forei de munc n alte afaceri.

    n practica organizaiei folosirea acestor categorii de costuri impune adugarea la denumirea unor indicatori economici a termenului de contabil (de exemplu profit net i brut contabil etc.)

    Exemplu:

    Considerm c o firm care are un singur proprietar a nregistrat ntr-un an urmtoarea situaie:

    Venituri 600000 uv Costuri (contabile) 400000 Profit brut (contabil) 200000 Impozit pe profit (38%) 76000 Profit net (contabil) 124000

    Profitul net (contabil) obinut de proprietarul firmei se poate aprecia numai dac se are n vedere folosirea alternativ a resurselor (for de munc, capital) ntr-o alt afacere. n acest caz, este necesar analiza situaiei dup ce s-au avut n vedere costurile economice.

    D. Costuri economice (de oportunitate)

    Costurile economice (sau de oportunitate) reprezint expresia bneasc a opiunii pentru producerea sau desfacerea unor mrfuri n detrimentul altor mrfuri.

    Costurile economice (de oportunitate) prezint, la rndul lor, o serie de caracteristici: stau la baza calculelor previzionate ale costurilor; asigur corectarea i adaptarea costurilor calculate n contabilitate; exprim dac un productor a selectat decizia optim de a produce o marf, pornind

    de la valorificarea cea mai bun a resurselor disponibile.

    ntre costurile economice i costurile contabile se poate pune semnul egalitii dac se corecteaz costurile contabile cu pierderile rezultate din nefolosirea capitalului i a forei de munc n alte alternative de afaceri (desfurate n cadrul organizaiei sau n afara acesteia).

    Ca i n cazul costurilor contabile, aceast categorie de costuri adaug la denumirea unor indicatori economici termenii normal sau economic (de exemplu, profit normal, profit economic etc.).

    Astfel, dac din profitul net contabil se scade profitul normal, se poate obine profit/pierdere economic/economic.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    22

    Exemplu:

    Pornind de la datele din exemplul anterior, firma nregistreaz dup o anumit perioad, urmtoarea situaie:

    Profit net (contabil) 124000 uv ncasri din alt afacere 100000 Dobnd calculat la ncasri prin depunerea banilor la banc (52%)

    52000

    Profit normal 152000 Profit/pierdere (profit net contabil - profit normal) = 124000 - 152000

    -28000 uv

    n aceast perioad firma a nregistrat pierderi, ceea ce arat o utilizare necorespunztoare a resurselor.

    E. Costuri medii

    Costul mediu exprim categoria de cost stabilit pe unitatea de marf (produs, serviciu) ca urmare a raportrii costului (de producie) la volumul produciei.

    Formula de calcul utilizat:

    QC

    =Cm

    unde: Cm = costul mediu; C = costul de producie; Q = volumul produciei.

    n literatura de specialitate se utilizeaz urmtoarele categorii de costuri medii (dup tipologia costului folosit):

    cost convenional-constant mediu; cost variabil mediu; cost total mediu (numit cost unitar). Costul mediu este folosit n analiza mrimii economice a produciei organizaiei

    (MEP), ct i n exprimarea economiilor de scar.

    F. Costuri marginale

    Costurile marginale reprezint categoria de costuri care exprim cu cte uniti crete sau scade costul total atunci cnd volumul produciei variaz (crete sau scade) cu o unitate sau cu un numr de uniti bine determinate.

    Ca urmare, formulele de calcul sunt urmtoarele: a) pe unitatea de produs:

    01

    01

    QQCTCT

    QCT

    =CM

    =

    unde: CT = modificarea absolut a costurilor totale; Q = modificarea absolut a volumului produciei; CT1, CT0 = costurile totale n dou perioade de evoluie (numite curent i de baz);

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    23

    Q1, Q0 = volumul produciei n dou perioade de evoluie (numite curent i de baz);

    CM = costul marginal. b) pe numr de uniti de producie bine determinate:

    CM = CT = CT1-CT0

    Costul marginal se caracterizeaz prin faptul c: exprim rata creterii sau descreterii costurilor totale; este independent de costul convenional-constant, deoarece acesta nu influeneaz

    volumul produciei; este n mod necesar pozitiv ntruct costul variabil reprezint, n general, funcie

    cresctoare de volumul produciei.

    Exemplu:

    Pentru realizarea a 1000 produse, costul total este de 10000 uv, iar pentru obinerea a 1100 produse reprezint 10900 uv.

    n acest caz, costul marginal are urmtoarea valoarea pentru o unitate de produs:

    v/produs. 1000110010000-10900

    =CM u9=

    Pentru un numr de uniti bine determinate (n acest caz, 100 produse):

    CM = 10900 - 10000 = 900 uv.

    Costul marginal poate fi utilizat i n determinarea altor categorii de costuri, cum sunt: costul proporional total i costul convenional-constant.

    Astfel, pentru stabilirea costului proporional total se folosete formula de calcul:

    Cpt = Q x CMu

    unde: Cpt = costul proporional total; Q = volumul produciei obinut ntr-o anumit perioad de timp

    stabilit; CMu = costul managerial pe unitatea de produs.

    Folosind datele din exemplul anterior se poate calcula costul proporional total (Cpt) pentru cele dou niveluri ale produciei (1000 i respectiv 1100 buci) astfel:

    Cpt = 1000 buc. X 9 uv/buc. = 9000 uv Cpt = 1100 buc. x 9 uv/buc. = 9900 uv

    Costurile convenional-constante (CF) se determin ca diferen ntre costurile totale (CT) i costurile proporionale totale (Cpt).

    innd seama de datele existente:

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    24

    CF = 10000 uv 9000 uv = 1000 uv CF = 10900 uv 9900 uv = 1000 uv

    n teoria costurilor, exist cteva principii care se refer la costurile marginale: principiul diferenial; principiul rezidual; principiul marginal. Cunoaterea principiilor menionate este important pentru management, ele fiind

    utilizate n aprecierea modului de realizare a unor noi cantiti (serii) de produse/servicii cu dotarea tehnic existent sau prin mbuntirea acesteia.

    Principiul diferenial pune n discuie gradul de utilizare a mainilor, utilajelor i a echipamentelor din dotarea organizaiei.

    Acest principiu are n vedere costul diferenial (care uneori se identific cu costul marginal).

    Referitor la costul diferenial trebuie subliniat c acesta se determin pe total producie sau pe unitatea de produs, folosindu-se formulele de calcul:

    Cd = Ctn - Cta

    sau

    QaQnCdCdu

    =

    unde: Cd = costul diferenial total; Cdu = costul diferenial unitar; Ctn = costul total nou (perioada curent); Cta = costul total anterior (perioada de baz); Qn = volumul nou al produciei (perioada curent); Qa = volumul anterior al produciei (perioada de baz).

    innd seama de modul de stabilire a costului diferenial unitar (Cdu) se poate aprecia c acesta reprezint costul marginal unitar.

    Exemplu:

    Cd = 10900 uv 10000 uv = 900 uv

    /buc.uv9buc. 1000 - buc. 1100

    uv 900 Cdu ==

    Cnd se realizeaz o nou serie de producie, prin utilizarea superioar a capacitilor de producie, costurile difereniale vor avea variaie proporional sau nonproporional, iar modificarea nivelului costurilor marginale prezint un caracter adiional.

    Principiul rezidual arat c nivelul costurilor convenional-constante corespunztor volumului fizic al unei serii de produse realizate nu trebuie eliminat n luarea deciziei privind obinerea unei noi serii de producie (a unei noi cantiti), deoarece aceste costuri sunt considerate costuri reziduale ale produciei obinute i se menin constant de la o serie de producie la alta.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    25

    Principiul marginal urmrete stabilirea limitelor de evoluie a costurilor influenate de o serie de factori: nivelul normelor, situaia costurilor.

    Acest principiu este important n luarea unor decizii privind nivelul optim al produciei ce trebuie realizat, situaie n care trebuie s se in seama i de costurile marginale. De asemenea, costul marginal este important n analiza creterii sau descreterii volumului produciei.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    26

    Tema: 3 Instrumente folosite n administrarea afacerilor:

    planul de afaceri

    Planul de afacere

    Multi autori considera ca realizarea planului de afacere este cea mai importanta etapa din procesul de lansare a unei noi afaceri (sau de dezvoltare a unei afaceri existente). Intocmirea unui plan de afaceri coerent necesita un timp si un efort important, inclusiv pentru oamenii care au experienta in domeniu. El reprezinta o harta a viitoarei afaceri, imbunatatind sansele intreprinzatorului de a atinge tinta propusa. Nu exista doua afaceri la fel. Nu exista doua organizatii la fel. In acelasi fel, nu exista o formula magica pentru elaborarea planurilor de afaceri. Exista insa anumite aspecte tipice care trebuie atinse in elaborarea planului de afaceri, astfel incat planul sa fie un instrument de lucru simplu, sugestiv si pragmatic. In acest fel, intreprinzatorul demonstreaza ca are o perceptie globala asupra afacerii, ca intelege toate aspectele ei, atat cele tehnice cat si cele financiare sau de resurse umane. El demonstreaza mediului exterior (dar si celui interior) ca stapaneste situatia. Pentru ca viitorul afacerii sa nu devina o necunoscuta imposibil de controlat, intreprinzatorul trebuie sa raspunda, inca din faza de initiere a afacerii, la cateva intrebari (din care de dezvolta, practic, planul de afaceri): - Cine este utilizatorul produselor? - Cine este clientul produselor oferite? - Care este amplasamentul adecvat pentru afacere? - Ce pret este potrivit pentru situatia pietei? - Cum vor fi distribuite produsele catre clienti? - Care sunt perspectivele pietei pe termen scurt si lung? - Cum poate fi extinsa gama de produse? - Cine sunt concurentii si care sunt punctele lor tari si slabe? - Ce motivatii va avea un client pentru a cumpara produsul? - Care este conceptul de marketing prin care se conduce afacerea? - Care este necesarul de capital? - Care este forma juridica cea mai potrivita pentru afacere?

    Realizarea planului de afaceri are cateva avantaje: - Analiza detaliata a activitatii viitoare pe care o presupune realizarea planului de afaceri permite evitarea multor greseli cauzate de lipsa de informare (cunoasterea insuficienta a concurentilor sau clientilor, cunoasterea insuficienta a unor concepte economice sau tehnice implicate in activitate); - Planul de afaceri indica cu destul de mare precizie investitia initiala necesara, in ce se va investi si cum va fi recuperata investitia. in acest fel, se reduce semnificativ riscul aparitiei unor probleme cu cash-flow - ul (fluxurile de numerar), una din cauzele principale de esec in primele etape de functionare ale noilor afaceri. In plus, intreprinzatorul poate alege cele mai avantajoase surse de finantare. Mai mult, un plan de afaceri bine realizat creste credibilitatea intreprinzatorului in fata investitorilor si partenerilor de afacere. - Realizarea planului de afaceri intareste abilitatile de planificare ale intreprinzatorului. Chiar

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    27

    daca planul de afaceri nu va putea fi pus in practica in toate detaliile sale, pentru ca mediul economic este in continua schimbare, intreprinzatorul va fi mai bine pregatit si capabil sa se adapteze mai rapid.

    Daca intreprinzatorul dispune de resurse financiare pentru a incepe afacerea, el prefera deseori sa nu mai realizeze un plan de afaceri, fiind inclinat sa actioneze pentru a valorifica mai rapid oportunitatea identificata, in loc de a consuma timp cu activitati birocratice. Totusi, de obicei, multi clienti si furnizori nu respecta regulile teoretice ale jocului economic, nu platesc la timp sau nu livreaza produsele contractele in conditii optime, iar intreprinzatorul ajunge deseori sa se confrunte cu intarzieri si blocaje. De foarte multe ori, intreprinzatorul este inclinat sa priveasca foarte optimist afacerea pe care vrea sa o initieze. Pentru investitor, afacerea este interesanta numai daca asigura recuperarea, suficient de rapida, a investitiei initiale si obtinerea unui profit. intreprinzatorul care adopta o optica similara va realiza planul de afaceri astfel incat: - Sa fie orientat spre piata: oricat de novator este produsul realizat, o afacere reuseste atunci cand realizeaza vanzari, iar pentru aceasta identificarea precisa a nevoilor clientilor potentiali este esentiala. Intreprinzatorul trebuie sa poata sa faca 1-2 lucruri foarte bine, iar afacerea sa trebuie sa se concentreze pe realizarea lor atunci cand exista o oportunitate clara de afaceri. - Sa dovedeasca interesul clar al clientilor: dincolo de parerea personala despre produsul realizat, este necesara o evaluare mai obiectiva a interesului manifestat de clientii potentiali. In acest scop, sunt utile testele practice realizate preliminar de cativa clienti. - Sa se bazeze pe previziuni realiste: intreprinzatorul trebuie sa fie atent ca optimismul sau sa nu se transfere fara argumente solide asupra estimarilor privind evolutia afacerii. In acest fel, cresc sansele de atingere a obiectivelor propuse si credibilitatea in fata investitorilor. Procesul complex de auto-evaluare a intreprinzatorului, a resurselor de care dispune acesta si a ideii de afacere necesar pentru realizarea unui bun plan de afaceri face mai usoara evitarea unor erori frecvente: - aptitudinile si abilitatile personale sau calificarea profesionala ale intreprinzatorului sunt insuficiente. - lipsa unei strategii clare de piata; - cunoasterea insuficienta a competitorilor; - organizarea interna a firmei defectuoasa; - dependenta excesiva de anumiti furnizori; - capacitate insuficienta de recrutare si selectie a personalului; - necunoasterea reglementarilor legale relevante; - resurse financiare insuficiente; - evaluare gresita a cheltuielilor de functionare a afacerii; - supraestimarea capacitatii de a realiza profit; - profitabilitate prea redusa pentru a permite rambursarea creditelor; - politica imprudenta in domeniul investitiilor; - calculatie gresita a costurilor; - contabilitate necorespunzatoare si incompleta; - necunoasterea obligatiilor fiscale; - alegere neadecvata a partenerilor de afaceri; - alegerea necorespunzatoare a amplasamentului afacerii.

    Necesitatea unui plan

    Multi intreprinzatori sunt nevoiti sa intocmeasca un plan de afaceri abia atunci cand acesta le

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    28

    este solicitat de un potential investitor. Un plan de afaceri este insa util nu numai finantatorilor externi, ci si proprietarilor firmei; in fapt, redactarea sa ar trebui sa fie unul din primii pasi in initierea oricarei afaceri. Planul de afaceri poate da o prima imagine asupra perspectivelor reale ale afacerii; pot fi astfel evitate pierderile provocate de proiecte neviabile inainte ca ele sa se fi produs efectiv. Intocmirea planului de afaceri permite: - stabilirea realista a necesarului de resurse si a surselor din care acestea pot fi obtinute; - incadrarea in timp a etapelor afacerii; - coordonarea fazelor viitoare ale afacerii si rezolvarea eventualelor neconcordante. Intreprinzatorii sunt fortati sa ia in considerare aspecte care le-ar putea scapa la o abordare mai superficiala. Pot fi descoperite astfel puncte slabe ale afacerii sau idei noi care ar putea sa ii sporeasca rentabilitatea. Nimeni nu se asteapta ca previziunile planului de afaceri sa se regaseasca integral in realizarile efective; totusi, in cazul in care planul este bine intocmit, datele sale pot servi ca un instrument util de control al rezultatelor obtinute. Planul de afaceri reprezinta, in acelasi timp, o cerinta a investitorilor externi (creditori sau actionari potentiali). Acestia trebuie sa afle dintr-un plan de afaceri: - in ce consta afacerea; - motivele pentru care afacerea este profitabila; - capitalul necesar; - rentabilitatea scontata. Planul de afaceri nu este singurul aspect luat in considerare de potentialii finantatori; insa un plan de afaceri care dovedeste ca nu exista o strategie coerenta a proprietarilor afacerii va indeparta cu siguranta orice investitor.

    Cum trebuie sa arate un plan

    Nu exista o structura fixa a planului de afaceri, aceasta poate varia functie de cerintele informationale carora trebuie sa le raspunda planul de afaceri - de exemplu, functie de: - destinatarul final: proprietarii afacerii sau investitorii potentiali; - vechimea firmei: planul de afaceri pentru o firma noua va fi diferit de cel pentru un proiect al unei firme existente; - specificul activitatii firmei; - amploarea proiectului de afaceri. Exista insa elemente de baza care se regasesc in majoritatea planurilor de afaceri: - scurta prezentare a firmei, a misiunii, obiectivelor si strategiei sale; - descrierea produsului sau serviciului sau si a pietei careia i se adreseaza; - descrierea strategiei de vanzari; - descrierea concurentei; - diverse proiectii financiare.

    Planul de afaceri destinat potentialilor finantatori trebuie sa ii convinga pe acestia de viabilitatea proiectului propus. Autorul sau va trebui sa aiba capacitatea de a pune in lumina avantajele afacerii, fara ca aceasta sa dauneze insa realismului planului prezentat. Persoanele care vor examina planul au in general suficienta experienta pentru a detecta aprecierile exagerat de optimiste. Daca dezvoltarea afacerii este mai lenta decat se aprecia, s-ar putea ca firma sa fi atras prea multe resurse costisitoare; daca aceasta e prea rapida, firma s-ar putea sa nu poata utiliza

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    29

    intregul potential din cauza lipsei de fonduri.

    Componentele planului

    De regula, un plan de afaceri contine o serie de componente obligatorii: rezumatul planului de afaceri; cuprinsul planului; prezentarea produsului firmei; piata-tinta si concurenta; procesul de productie si furnizorii; strategia de marketing; vanzarile preconizate; previziunile financiare; necesarul de finantare.

    1. Ce cuprinde rezumatul planului de afaceri? Rezumatul planului de afaceri trebuie sa contina, intr-o forma succinta, date referitoare la: - istoricul firmei (in cazul firmelor deja existente); - domeniul/domeniile de activitate; - misiunea firmei, obiectivele pe termen lung si cele pe termen scurt; - conducerea firmei (experienta, rezultate); - caracteristicile produsului/serviciului; - descrierea pietei (perspective de crestere, concurenta); - sumarul proiectiilor financiare si suma de bani solicitata.

    2. Ce cuprinde descrierea firmei? In cazul firmelor deja existente, este necesara o prezentare a trecutului firmei si a performantelor sale. Aceasta prezentare trebuie sa contina referiri la: - Conducerea firmei: responsabilitati, pregatire, experienta/ locuri de munca anterioare (Se pot anexa si CV-urile persoanelor-cheie implicate in activitatea respectiva). Prezentarea conducerii firmei/a initiatorilor afacerii este necesara si in cazul noilor afaceri. - Contributia proprietarilor/managerilor la capitalul firmei. O participare importanta poate fi interpretata ca un semn clar al interesului si implicarii proprietarilor in afacere, ceea ce reprezinta una din cheile succesului acesteia. - Numarul de salariati existenti. Se poate face o detaliere pe domenii de activitate (de exemplu personal direct productiv/personal administrativ), pe niveluri de pregatire profesionala etc. Ca o anexa suplimentara, poate fi prezentata organigrama firmei. - Produsele/serviciile actuale (enumerare, caracteristici, rentabilitate, avantaje competitive). - Locul in care se desfasoara activitatea si implicatiile acestei situatii (de exemplu privind utilitatile, forta de munca etc.). - Principalii furnizori de materii prime si materiale (enumerare, ponderea fiecaruia, eventual si date referitoare la forma lor de proprietate si la localizarea geografica - poate fi relevanta, de exemplu, distinctia intre furnizorii interni si cei externi si, in cazul celor din urma, intre cei din tarile membre ale Uniunii Europene si cei din alte zone ale lumii). - Dotarile cu masini, utilaje, mijloace de transport etc., imobilele detinute (trebuie precizat daca acestea sunt proprietatea firmei sau sunt numai inchiriate sau obtinute prin leasing). - Clientii actuali. Garantia viitorului oricarei firme este reprezentata de orientarea spre piata; din acest motiv, firma trebuie sa dovedeasca o buna cunoastere a clientilor sai. in cazul in care exista un numar redus de clienti, pot fi prezentate date referitoare la fiecare. Daca care este

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    30

    vorba, de exemplu, de desfacere cu amanuntul, vor fi prezentate date care caracterizeaza grupul/grupurile de cumparatori. - Principalii concurenti (enumerare, ponderea lor pe piata si pozitia firmei fata de acestia, explicatii ale acestei situatii).

    3. Cum trebuie prezentate obiectivele afacerii? Planul de afaceri trebuie sa demonstreze ca initiatorii proiectului au o idee clara asupra a ceea ce isi propun sa realizeze. Un finantator care citeste un plan de afaceri trebuie sa vada care sunt scopurile afacerii si care sunt obiectivele in urmatoarele luni sau in urmatorii ani. Vor trebui prezentate misiunea/scopul principal al firmei, obiectivele sale pe termen mediu (unde vrem sa ajungem in urmatorii 3-5-7 ani?), precum si cele pe termen scurt (ce urmeaza sa facem imediat?). Strategia de atingere a acestor scopuri trebuie de asemenea prezentata intr-un mod convingator. Prezentarea obiectivelor firmei trebuie sa evite exprimarile vagi sau excesiv de optimiste. Formularile care s-ar potrivi pentru orice domeniu de activitate - sau numai intr-o lume ideala - reprezinta o dovada a lipsei unei strategii coerente. E bine sa evitati aspectele prea tehnice sau detaliile inutile. Totusi, cei care citesc planul de afaceri trebuie sa inteleaga ideile principale ale afacerii.

    4. Cum trebuie prezentat produsul? Este esential sa faceti cat mai bine inteleasa nevoile consumatorilor carora le raspunde produsul/serviciul dumneavoastra. Planul de afaceri trebuie sa ofere o descriere suficient de detaliata a produsului/serviciului firmei. In cazul in care un investitor potential nu intelege in ce consta produsul respectiv, s-ar putea sa nu mai aveti ocazia sa oferiti explicatii suplimentare. In cazul in care este vorba de un produs/serviciu existent, poate fi prezentata experienta firmei in domeniu, capacitatile de productie existente, competentele tehnice acumulate, performanta in domeniul vanzarilor etc. In cazul in care este vorba de un produs/serviciu nou vor fi prezentate avantajele care permit firmei obtinerea acestuia si actiunile care mai trebuie intreprinse pana la inceperea activitatii normale. Poate fi anexat si un buget special al lucrarilor necesare pana la iesirea pe piata sau un buget de cercetare. Existenta unui brevet sau a altor drepturi exclusive asupra produsului sau serviciului reprezinta un avantaj pentru firma si va fi desigur mentionata in planul de afaceri. Calitatea si pretul produsului reprezinta aspecte principale care nu pot lipsi din nici un plan de afaceri. Ele sunt esentiale in pozitionarea firmei fata de clienti si concurenta. O calitate inferioara reprezinta un risc crescut de pierdere a clientilor in fata concurentilor; in acelasi timp, cheltuielile pentru imbunatatirea produsului nu vor fi recuperate daca nu corespund perceptiilor clientilor. Imaginea despre calitatea produsului poate fi imbunatatita prin garantiile sau alte servicii postvanzare oferite. Alegerea pretului produsului este un aspect extrem de important. Multe modele de planuri de afaceri sugerate de finantatori solicita aprecieri ale pretului produsului in comparatie cu cele ale concurentei. In cazul in care pretul este mai ridicat, trebuie sa aratati ce ii va determina pe clienti sa cumpere de la dumneavoastra. Ceea ce conteaza este rentabilitatea pe care o poate aduce produsul la un anumit nivel de pret. Daca aveti mai multe produse sau servicii, veti prezenta caracteristicile fiecaruia si ponderea

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    31

    estimata in totalul vanzarilor. Orientarea spre un produs sau un serviciu unic reprezinta un risc, in special in cazul in care piata este ingusta sau preferintele consumatorilor se modifica rapid. in acelasi timp, extinderea in domenii in care nu aveti experienta reprezinta si ea un risc. Un produs sau serviciu usor de imitat s-ar putea sa nu ofere suficienta protectie in fata concurentei. Diverse documentatii cu caracter prea tehnic pot fi anexate la planul de afaceri - sau pot fi preluate in cadrul unui studiu de fezabilitate.

    5. Cum trebuie prezentata piata? Lansarea unui produs sau serviciu trebuie precedata de studierea pietei potentiale. Trebuie sa estimati marimea pietei pentru produsul respectiv (si pentru categoria de produse din care face parte), precum si cota de piata pe care o detineti/va propuneti sa o detineti. Daca este o piata prea ingusta, s-ar putea sa nu mai fie loc pentru inca un producator. A spune ca firma detine o cota insignifianta dintr-o piata foarte mare nu are o relevanta prea mare. Identificarea segmentelor pietei careia va adresati este foarte importanta pentru determinarea ariei pe care o va deservi efectiv firma. Prin delimitarea segmentului de piata al firmei determinati si caracteristicile principale ale viitorilor clienti. O definire prea vaga poate fi interpretata ca un semn al unei strategii neclare; acumularea de prea multe caracteristici in definirea segmentului de piata poate avea insa un efect similar. Este bine daca aduceti o sustinere solida a criteriilor alese in segmentarea pietei. De asemenea, trebuie sa identificati si tendintele de viitor de pe piata: potentialul de crestere, orientarile viitoare ale consumatorilor, posibilitatea intrarii/iesirii de pe piata a unor concurenti etc.

    6. Cum trebuie prezentati clientii? Orice intreprinzator trebuie sa fie orientat catre piata. O afacere nu va avea succes daca nu raspunde unor necesitati reale ale consumatorilor. Planul de afaceri trebuie sa dovedeasca o buna cunoastere a clientilor potentiali. In cazul in care exista un numar limitat de cumparatori - de exemplu firme interesate de un anumit tip de utilaj - se poate face o prezentare detaliata a acestora cuprinzand, de exemplu, date referitoare la: - numele/denumirea clientilor; - forma de proprietate; - localizarea geografica; - domeniul de activitate; - cifra de afaceri; - marimea estimata a comenzilor si ponderea in totalul vanzarilor estimate etc. - in cazul in care aveti deja comenzi sau contracte incheiate cu clientii respectivi, acest lucru trebuie mentionat. Copii ale contractelor/comenzilor respective pot fi anexate la planul de afaceri. - In cazul in care exista multi cumparatori - de exemplu, in cazul unui magazin cu amanuntul datele prezentate vor fi diferite: - numarul potential al cumparatorilor; - caracteristicile clientilor: venituri medii, varsta, statut social, interes pentru produsele noi; - valoarea medie a unei cumparari si frecventa cumpararilor etc. In cazul in care exista mai multe produse, analiza trebuie facuta pentru clientii fiecarui produs. Planul de afaceri trebuie sa prezinte foarte clar caror necesitati ale clientilor se

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    32

    adreseaza produsul respectiv si care sunt factorii care ii determina pe clienti sa cumpere produsele firmei. In cazul in care firma se orienteaza spre un segment specific de piata, acesta trebuie clar delimitat. Este posibil ca, intr-o prima faza, produsul sa atraga numai clientii 'inovatori, urmand ca persoanele/firmele care vor constitui piata de baza a firmei sa inceapa sa cumpere mai tarziu. Acest lucru trebuie avut in vedere la intocmirea planului de afaceri. In intocmirea planului de afaceri ar trebui luata in considerare si sensibilitatea clientilor fata de pretul produsului. in anumite cazuri, s-ar putea ca un pret mai ridicat sa constituie pentru cumparatori un semn al unei calitati mai ridicate, iar un pret redus poate parea suspect. In cazul in care exista o piata captiva sau este vorba de produse de baza, cresterea preturilor poate creste incasarile firmei; acest lucru nu este insa deloc adevarat in orice situatie! Ar fi de preferat ca intocmirea planului de afaceri sa fie precedata de efectuarea unui studiu de piata care sa sondeze interesul clientilor potentiali pentru produsul/serviciului respectiv. Acest studiu poate parea costisitor, dar este in orice caz mai ieftin decat o afacere inceputa si esuata din cauza aprecierii gresite a nevoilor consumatorilor. Evident ca rezultatele studiului de piata nu vor fi intotdeauna confirmate intocmai de evolutiile ulterioare si ca intuitia intreprinzatorului isi are si ea rolul ei - dar necunoasterea interesului real al clientilor pentru produs este cauza principala a esecului unei afaceri.

    7. Cum trebuie prezentata concurenta? Datele referitoare la concurenti sunt adesea greu de obtinut, dar se pot dovedi extrem de utile. Daca aflati, de exemplu, ca o firma importanta din domeniu intentioneaza sa se extinda pe piata pe care v-ati propus sa o acoperiti, s-ar putea sa trebuiasca sa va modificati strategia. In general, un plan de afaceri trebuie sa indice: - care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le deservesc; - care sunt tipurile de produse/servicii pe care le produc; - calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii, servicii post-vanzare; - care sunt cotele de piata ale concurentilor; - avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea clientelei, canalele de distributie. Planul de afaceri trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in mod profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre concurenti. Este important de asemenea sa previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea afacerii dumneavoastra si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.

    8. Cum trebuie prezentati furnizorii? Planul de afaceri trebuie sa contina si date referitoare la furnizorii de materii prime, materiale, utilaje si servicii ale firmei. Vor fi prezentate: - caracteristicile furnizorilor (localizare geografica, experienta in domeniu, forma de proprietate etc.); - materii prime, servicii etc. furnizate, valoarea achizitiilor preconizate; - modul in care se va derula activitatea de aprovizionare (transport, eventuali intermediari, depozitare etc.); - modalitati de plata. La planul de afaceri se pot anexa si oferte ale furnizorilor. Un eventual finantator trebuie sa fie convins ca aveti asigurate conditiile de desfasurare a afacerii, ca v-ati ales bine furnizorii si ca nu vor aparea costuri neprevazute pe parcurs.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    33

    9. Cum trebuie prezentat procesul tehnologic? In cazul in care este vorba de o activitate de productie, va trebui sa dati si detalii in legatura cu procesul tehnologic: - etapele principale ale procesului tehnologic, timpul necesar fiecarei etape; - cerinte privind aprovizionarea cu materii prime si materiale, calitatea si pretul acestora; - necesarul de utilaje; - asigurarea cu utilitati; - organizarea productiei, servicii anexe; - impactul asupra mediului (eventual studiu de impact).

    10. Cum trebuie descrisa investitia propusa? In cazul in care afacerea prezentata implica si efectuarea de investitii, planul de afaceri va trebui sa contina date referitoare la: - obiectul investitiei; - necesitatile de proiectare; - modul de realizare (in regie/in antrepriza) si etape; - furnizorii de utilaje si materiale; - etape/graficul de realizare a investitiei; - modificari necesare la cladirile si echipamentele existente; - valoarea investitiei; - durata de recuperare a investitiei, rata interna de rentabilitate. Descrierea investitiei inclusa in planul de afaceri trebuie sa cuprinda datele esentiale, evitand insa aspectele prea tehnice. Documentatia detaliata poate fi anexata la plan (se pot anexa proiecte, avize, oferte ale furnizorilor de utilaje etc).

    11. Cum trebuie prezentat personalul necesar? Initierea/extinderea unei afaceri implica gasirea angajatilor potriviti. Succesul afacerii va depinde in mare masura de existenta unui personal bine pregatit si motivat. Planul de afaceri va trebui sa prezinte numarul de angajati necesari si calificarile acestora. Trebuie sa precizati de unde vor proveniti acesti angajati: pot fi angajati existenti ai firmei, redistribuiti de la alte compartimente sau pot fi angajati noi. Angajarea de persoane aflate in somaj poate fi un avantaj in obtinerea unor finantari. Este de asteptat ca afacerea sa se extinda in anii urmatori; in acest caz, ar fi bine sa aratati de unde vor proveni angajatii necesari (eventual, cum veti asigura nivelul de calificare corespunzator). In cazul in care veti organiza cursuri de pregatire in cadrul firmei, va trebui sa includeti si o estimare a acestui tip de cheltuieli. Preocuparea pentru perfectionarea personalului reprezinta un aspect pozitiv, dar va trebui sa prezentati si modul in care va asigurati de fidelitatea angajatilor in care ati investit. Planul de afaceri va trebui sa contina si o scurta referire la responsabilitatile angajatilor; se poate anexa si o organigrama. Un potential investitor poate fi interesat de exemplu de raportul dintre personalul administrativ si cel direct productiv. Veti include de asemenea si date referitoare la salarizarea personalului, la totalul cheltuielilor cu personalul si la ponderea acestora in totalul cheltuielilor firmei. Trebuie sa conturati o imagine clara cu privire la modul de motivare si coordonare a angajatilor.

    12. Cum trebuie prezentate activitatile de desfacere?

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    34

    Veti prezenta date referitoare la modalitatea de vanzare a produsului/serviciului (de exemplu, prin magazine proprii, prin mici magazine de cartier sau prin supermagazine, comenzi prin posta etc.). Pot fi alese mai multe metode, dar orice alegere trebuie justificata. in cazul in care hotarati sa vindeti produsul prin distribuitori specializati, va trebui sa prezentati ponderea fiecaruia, aria geografica/categoriile de clienti acoperite, contractele/comenzile deja existente, avantajele pe care le acordati acestora pentru a va asigura de fidelitatea lor.

    13. Cum trebuie prezentate activitatile de promovare a vanzarilor? Prezentarea strategiei de marketing trebuie sa se regaseasca si ea in planul de afaceri. Va trebui sa prezentati principalele actiuni legate de produs, pret, promovare si distributie care vor atrage si pastra interesul clientilor. Pentru a intocmi un buget de promovare a vanzarilor, va trebui sa va decideti mai intai asupra metodelor de promovare adecvate. Trebuie sa definiti mesajul pe care vreti sa il transmiteti clientilor si sa alegeti mijloacele potrivite pentru a-l transmite (publicitate, lansare oficiala, reduceri promotionale de preturi, relatii publice etc.). In fiecare caz trebuie sa comparati cheltuielile necesare cu beneficiile care se pot obtine. Bugetul de marketing nu se refera numai de publicitate. Va trebui sa includeti aici si alte cheltuieli, de genul celor de explorare sau monitorizare a pietei.

    14. Cum trebuie prezentate diferitele aspecte legale ale activitatii? In cadrul planului de afaceri va trebui prezentata si situatia aprobarilor si avizelor oficiale obtinute deja sau care vor trebui obtinute, precum si alte aspecte relevante legate de legislatia in domeniu (de exemplu calificari necesare, existenta unor licente sau brevete, probleme de mediu etc.).

    Produsele firmei

    Este esential sa faceti cat mai bine inteleasa nevoile consumatorilor carora le raspunde produsul/serviciul dumneavoastra. Planul de afaceri trebuie sa ofere o descriere suficient de detaliata a produsului/serviciului firmei. In cazul in care un investitor potential nu intelege in ce consta produsul respectiv, s-ar putea sa nu mai aveti ocazia sa oferiti explicatii suplimentare. In cazul in care este vorba de un produs/serviciu existent, poate fi prezentata experienta firmei in domeniu, capacitatile de productie existente, competentele tehnice acumulate, performanta in domeniul vanzarilor etc. In cazul in care este vorba de un produs/serviciu nou vor fi prezentate avantajele care permit firmei obtinerea acestuia si actiunile care mai trebuie intreprinse pana la inceperea activitatii normale. Poate fi anexat si un buget special al lucrarilor necesare pana la iesirea pe piata sau un buget de cercetare. Existenta unui brevet sau a altor drepturi exclusive asupra produsului sau serviciului reprezinta un avantaj pentru firma si va fi desigur mentionata in planul de afaceri. Calitatea si pretul produsului reprezinta aspecte principale care nu pot lipsi din nici un plan de afaceri. Ele sunt esentiale in pozitionarea firmei fata de clienti si concurenta. O calitate inferioara reprezinta un risc crescut de pierdere a clientilor in fata concurentilor; in acelasi timp, cheltuielile pentru imbunatatirea produsului nu vor fi recuperate daca nu corespund perceptiilor clientilor.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    35

    Imaginea despre calitatea produsului poate fi imbunatatita prin garantiile sau alte servicii postvanzare oferite. Alegerea pretului produsului este un aspect extrem de important. Multe modele de planuri de afaceri sugerate de finantatori solicita aprecieri ale pretului produsului in comparatie cu cele ale concurentei. In cazul in care pretul este mai ridicat, trebuie sa aratati ce ii va determina pe clienti sa cumpere de la dumneavoastra. Ceea ce conteaza este rentabilitatea pe care o poate aduce produsul la un anumit nivel de pret. Daca aveti mai multe produse sau servicii, veti prezenta caracteristicile fiecaruia si ponderea estimata in totalul vanzarilor. Orientarea spre un produs sau un serviciu unic reprezinta un risc, in special in cazul in care piata este ingusta sau preferintele consumatorilor se modifica rapid. In acelasi timp, extinderea in domenii in care nu aveti experienta reprezinta si ea un risc. Un produs sau serviciu usor de imitat s-ar putea sa nu ofere suficienta protectie in fata concurentei. Diverse documentatii cu caracter prea tehnic pot fi anexate la planul de afaceri - sau pot fi preluate in cadrul unui studiu de fezabilitate.

    Marketingul

    Un intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului de marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu intelege acest concept si nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului. Pe larg, marketingul implica actiunea directa a intreprinzatorului pe piata. Acesta trebuie sa gandeasca inteligent strategii de marketing clare prin care sa dezvolte si sa plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor care le doresc. Pentru a face asta, intreprinzatorul trebuie: sa cerceteze, sa identifice nevoile si dorintele clientilor actuali si potentiali, sa realizeze produse care sa raspunda necesitatilor si dorintelor existente, sa distribuie produsele acolo unde sunt solicitate constient sau nu, sa stabileasca un nivel optim al pretului, sa promoveze produsele astfel incat piata sa le cunoasca, sa le inteleaga, sa fie convinsi de utilitatea lor, sa le doreasca si apoi sa actioneze (adica sa le cumpere). Intreprinzatorul trebuie sa urmareasca, asadar, ca afacerea sa satisfaca nevoile si dorintele clientilor actuali si potentiali. Dar, pentru a fi si eficient, el trebuie sa mearga mai departe si sa se gandeasca cum ar putea sa satisfaca aceste nevoi si in acelasi timp sa actioneze pe piata prin costurile cele mai mici posibile. Pentru a putea actiona intocmai, coerent si eficient, intreprinzatorul trebuie sa realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. in general, acesta cuprinde urmatoarele etape: Analiza SWOT - Oportunitati, Amenintari, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern si extern al firmei; Obiectivele de marketing si strategii viabile; mixul de marketing optim; Actiunea directa pe piata; Urmarirea pietei.

    A. Cercetarea de marketing este un proces prin care se culeg, se prelucreaza, se analizeaza si se interpreteaza informatii despre piata - concurenti, consumatori, furnizori, salariati etc. pentru ca apoi sa fie difuzate si exploatate in vederea luarii unei decizii. Pentru a realiza o cercetare de marketing intreprinzatorul trebuie sa parcurga cateva etape: - stabilirea exacta a cauzei care trebuie cercetata (Atentie: nu trebuie confundat efectul cu cauza: faptul ca numarul clientilor a scazut nu constituie problema, ci doar efectul).

    - strangerea informatiilor. Exista doua surse principale de culegere a datelor: surse

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    36

    interne (registrele de evidenta, inregistrarile contabile ale firmei, bonurile, cecurile, facturile, etc., constituie surse de informatii utile in functie de situatia existenta); surse externe (care provin din doua surse: secundare - informatii care exista deja si care pot fi accesate gratis sau contra cost, si primare - informatii culese direct de catre intreprinzator prin metode diverse: testul, observarea, experimentul, ancheta etc.); - analiza datelor si interpretarea - se da o semnificatie datelor culese; - concluziile - este important ca informatiile rezultate in urma studiului sa fie si folosite. Intreprinzatorul trebuie sa urmareasca permanent ca produsele firmei sa fie mai bune ca ale concurentilor, iar clientii sa perceapa intocmai acest lucru. Astfel, intreprinzatorul trebuie sa alega o directie asupra careia sa se concentreze. Aceste directii pot fi: Consumatorul - si atunci se urmareste ca tot ce tine de afacere sa raspunda nevoilor acestora; Calitatea si Inovatia - adica capacitatea de a oferi constant produse noi si serviciile ireprosabile.

    B. Intreprinzatorul trebuie sa dezvolte strategii de marketing viabile. Pentru aceasta, el trebuie sa urmareasca si sa aprecieze, in primul rand punctele tari si slabe, precum si oportunitatile si amenintarile firmei. Astfel el va putea stabili o strategie eficienta. - Strategia penetrarii pietei - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin practicarea unor preturi scazute sub nivelul concurentilor si prin reclama. - Strategia dezvoltarii pietei - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin dezvoltarea de noi produse si servicii pe piete noi. - Strategia dezvoltarii produsului - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin dezvoltarea produselor si serviciilor actuale - imbunatatiri, largirea gamei etc. - Strategia pietei - urmareste obtinerea celor mai bune rezultate prin concentrarea asupra unor segmente de piata omogene, suficient de mari, profitabile si accesibile. - Strategia de nisa - se urmareste patrunderea pe un singur segment de piata urmarind obtinerea unor rezultate maxime.

    C. Intreprinzatorul trebuie sa dezvolte un mix de marketing optim, care sa raspunda nevoilor si dorintelor clientilor actuali si potentiali. Mixul de marketing este un concept care cuprinde patru variabile principale: produsul, plasarea (distributia), promovarea si pretul. 1. Produsul constituie totalitatea elementelor materiale si abstracte care sunt percepute de client sub forma unor avantaje si functii. intreprinzatorul trebuie sa cunoasca toate elementele care compun un produs - numele, marca, modalitatea de folosire a produsului, de livrare, de plata, garantiile, service-ul, ambalajul, eticheta, culoarea, gustul etc. si sa le acorde o importanta deosebita in faza de constructie si apoi de dezvoltare a produsului, tinand cont de nevoile clientilor si de necesitatea de a o opera prin costuri reduse. 2. Distributia reprezinta caile prin care intreprinzatorul ajunge la clientii sai. Pentru a alege o strategie de distributie eficienta, intreprinzatorul trebuie sa ia in considerare, in mare: natura produselor pe care le vinde, clientii sai si modul in care acestia percep produsul, infrastructura existenta, si bineinteles puterea financiara existenta. Astfel el va putea alege trei strategii de distributie principale: distributia exclusiva - care presupune distribuirea produsului intr-o zona anume de catre un singur distribuitor; distributia intensiva - care presupune distribuirea produsului prin orice cale si in orice zona posibila; distributia selectiva - care presupune o alegere atenta a

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    37

    zonei si distribuitorilor care sa se ocupe de plasarea produselor. 3. Pretul este o componenta importanta, in stabilirea sa trebuind sa se tina cont de cateva aspecte: cat de mult isi doresc clientii acel produs, care sunt costurile pe care le suporta intreprinzatorul pentru realizarea acelui produs, concurenta si perioada de cand exista acest produs pe piata. Cantarind bine aceste aspecte, intreprinzatorul va putea alege mai multe strategii de pret, in functie de raspunsurile date. Strategia reducerii treptate a pretului - presupune reducerea in timp a pretului produsului, care initial pleaca de la un nivel ridicat. - Strategia pretului minim presupune stabilirea unui nivel minim al pretului sub cel al concurentei pentru a castiga cota de piata, atunci cand se intra pe o piata noua. - Strategia pretului diferentiat in functie de volumul cererii si in functie de natura clientului presupune stabilirea unor niveluri diferite ale preturilor: - in timp, pentru fiecare nivel al cererii (de exemplu: preturi diferite pentru fiecare moment al zilei); - tinand cont de cantitatea cumparata de client; - pentru fiecare categorie de client in parte (de exemplu: preturi diferite pentru pensionari, studenti etc). - Strategia pretului final presupune impunerea de catre producator a unui pret final fix. - Strategia pretului psihologic presupune stabilirea unui in functie de modul in care persoanele percep cifrele si forma acestora. 4. Promovarea presupune comunicarea cu clientii si transmiterea de informatii despre produsele oferite de intreprinzator. Exista patru astfel de forme de comunicare: - Publicitatea (reclama), o forma de comunicarea realizata prin diferite canale media care necesita investitii de natura financiara; - Promotiile (promovarea vanzarilor) constituie un ansamblu de tehnici specifice prin care se urmareste ca intr-un timp limitat sa se obtina un anumit nivel al vanzarilor; - Relatiile publice (PR-ul), aspect important al unei afaceri care cuprinde toate modalitatile prin care un intreprinzator realizeaza o comunicare permanenta si eficienta cu mass-media, clientii, salariatii, partenerii etc.; - Vanzarea personala, o forma de promovare eficienta deoarece presupune contactul direct al unei persoane (vanzatorul) cu clientul.

    -

    Resursele umane

    Datorita importantei fundamentale a resurselor umane in succesul oricarei afaceri, este necesara realizarea unui plan de organizare a personalului bine pus la punct. In faza de inceput a unei afaceri, multi intreprinzatori considera nejustificata realizarea unei structuri de personal clare si a unor fise de post, pentru ca activitatile au dimensiuni reduse si pot fi realizate de mai multi membri ai echipei pe care intreprinzatorul a angajat-o in afacere. O astfel de situatie creeaza, in fapt, frictiuni si frustrari: nimeni nu stie tot ceea ce are de facut si care ii sunt responsabilitatile, procesul decizional este confuz, este dificil de realizat un plan de activitati de catre fiecare angajat (ceea ce duce invariabil la intarzieri si rezultate de calitate redusa). Gestiunea personalului se bazeaza pe: - Realizarea fiselor de post, cuprinzand descrierea activitatilor specifice fiecarui loc de munca si a relatiilor ierarhice si functionale cu celelalte posturi. - Compartimentarea interna, cele mai intalnite metode fiind compartimentarea functionala (functie de natura activitatii: productie, financiar, marketing etc.) si ierarhica (salariatii desfasoara activitati similare si raporteaza direct managerului). Trebuie avuta in vedere si

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    38

    compartimentarea informala care poate aparea in diferite situatii (existenta unor relatii anterioare intre unii angajati, dezacord fata de unele decizii ale conducerii etc.). In masura in care este posibila, structurile informale trebuie transformate in structuri formale. - Stabilirea ariei de control a fiecarui post, respectiv a persoanelor care se afla in subordinea ierarhica a fiecarui post. Cu cat marimea afacerii si a resurselor umane implicate este mai mare, este din ce in ce mai importanta delegarea sarcinilor si responsabilitatilor. Practic, pentru a fi sigur de rezultatele angajatilor sai, intreprinzatorul trebuie sa recruteze, sa selecteze, sa asigure instruirea, sa evalueze si sa recompenseze fiecare angajat astfel incat sa existe permanent motivatia pentru a lucra cu maxima eficienta.

    A. Recrutarea Recrutarea are drept scop identificarea potentialilor candidati pentru diferite posturi in cadrul firmei. In cazul recrutarii din interiorul firmei, avantajele principale sunt cunoasterea salariatului si a deprinderilor sale de lucru, costul angajarii (legat practic numai de asimilarea noilor deprinderi necesare), posibilitatea preluarii sarcinilor fara intreruperea activitatii, precum si crearea motivatiei salariatilor de a munci mai bine pentru a fi promovati la randul lor. Dezavantajele principale sunt legate, in principal, de experienta superioara si de ideile noi pe care le poate avea un specialist adus din afara organizatiei. Recrutarea din exteriorul firmei se poate baza pe prietenii sau cunostintele intreprinzatorului, informatiile furnizate de Oficiul fortelor de munca sau institutii de invatamant, fostii salariati, recomandari din partea unor angajati, furnizori sau clienti, anunturi in mass-media. O sursa cu o importanta particulara o reprezinta concurentii, ai caror fosti angajati pot aduce intreprinzatorului nu numai experienta ci si informatii privind fostul angajator.

    B. Selectia Intreprinzatorul trebuie sa evalueze capacitatea fiecarui solicitant de a rezolva problemele specifice locului de munca vizat. Pentru aceasta, informatiile obtinute in momentul recrutarii trebuie completate cu informatii mai detaliate privind studiile pe care le are solicitantul, experienta in munca, deprinderi aplicabile in munca, istoricul muncii, pregatirea speciala ceruta, experienta manageriala. Sunt importante si referintele profesionale sau cele personale. Deseori, pot fi aplicate diferite tipuri de teste, care furnizeaza informatii suplimentare foarte utile. Pot fi utilizate teste de performanta in realizarea diferitelor tipuri de activitati specifice postului, teste de aptitudini, teste de personalitate, teste de inteligenta. Decizia finala se ia, de regula, numai dupa ce solicitantii au fost si intervievati.

    C. Pregatirea angajatilor Personalul selectat si angajat trebuie introdus rapid in mediul de lucru al activitatii ce se va desfasura. Intreprinzatorul trebuie sa familiarizeze noii salariati cu firma si cu munca pe care o vor desfasura. In primele zile vor avea loc intalniri cu ceilalti salariati, vor fi prezentate facilitatile fizice, procedurile si politicile firmei. Un accent deosebit trebuie pus pe modul in care este prezentat noul venit celorlalti salariati, pentru ca acestia sa nu-1 respinga. Chiar daca noul angajat are calificarea necesara postului respectiv, un anumit grad de instruire este probabil necesar. intr-o firma mica este deosebit de important ca salariatii sa poata realiza mai multe activitati. Ei reprezinta un activ puternic pentru intreprinzator, in lipsa altora, ei ii pot suplini pe cei absenti, asigurand continuitatea activitatii. De asemenea, salariatii bine instruiti nu trebuie supravegheati permanent, asa ca intreprinzatorul va avea mai mult timp disponibil pentru alte activitati.

  • tefan Nedelea Administrarea afacerilor

    39

    Metodele de instruire cele mai frecvent utilizate sunt instruirea la locul de munca, rotatia posturilor, cursuri de calificare. Perfectionarea profesionala are drept consecinta imediata o munca mai eficienta si o crestere a productivitati. Astfel, cheltuielile pentru pregatirea personalului reprezinta o investitie ca oricare alta. Pregatirea angajatilor poate fi realizata la locul de munca si in afara locului de munca. Micile intreprinderi folosesc in special metoda pregatirii la locul de munca, care are un mare impact asupra angajatilor, intrucat este legata direct de performante. Pregatirea in afara locului de m