Curs 6
description
Transcript of Curs 6
Curs 6
Obiectivele campaniei publicitare
În acest curs veţi învăţa:
• Cum se definesc şi care sunt obiectivele unei campanii publicitare.
CUPRINS
• Definirea conceptului
• Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
Definirea conceptului
Definiţie declaraţia elaborată de o companie cu privire la scopurile
specifice ce vor fi urmărite în viitor şi intervalul de timp în care trebuie realizate
o declaraţie ce explică scopul şi rolul unei campanii publicitare sau al unui mesaj publicitar
Funcţii fac operaţională comunicarea de marketing şi permit
coordonarea planului campaniei publicitare asigură criterii utile în adoptarea deciziilor privind alegerea
unei campanii publicitare permit evaluarea rezultatelor campaniei publicitare
Definirea conceptului
Stabilirea obiectivelor asociate campaniei publicitare reclamǎ clarificarea urmǎtoarelor trei aspecte:
identificarea segmentului (audienţei) ţintǎ
analizarea comportamentului final pe care se aşteaptă să-l stimuleze, consolideze sau să îl schimbe campania publicitară
identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit şi roul deţinut de campania publicitară în acest context
Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
Identificarea şi selecţia variabilelor de răspuns la publicitate - punctul de pornire în stabilirea obiectivelor
- notorietatea mărcii
- înţelegerea caracteristicilor şi avantajelor mărcii
- imaginea şi personalitatea mărcii
- atitudinea faţă de marcă
- asocierea mărcii cu anumite emoţii pozitive
Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
În funcţie de tipurile de răspunsuri (cognitiv, afectiv, conativ) stimularea cererii primare (accent pe avantajul de bază
oferit de o categorie de produse) crearea şi întreţinerea notorietăţii mărcii
- favorizarea recunoaşterii mărcii în magazin
- facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării crearea şi întreţinerea unei atitudinii favorabile faţă
de marcă stimularea intenţiei de cumpărare facilitatea cumpărării
Stimularea cererii primare
Campania "Da, lapte" pentru Tetra Pak
Stimularea cererii primare
Campania “Got Milk?" din SUA
Crearea şi întreţinerea notorietăţii
Reclama Activia Challenge – “Gemele”
Reclama Ariel 2011 – Cosmin Sofron
Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă
Reclama Iaurt Oly
Reclama Aqua CARPATICA
Reclama Peneş Curcanul
Reclama Coca-Cola pe Naţional Arena
Stimularea intenţiei de cumpărare şi facilitarea cumpărării
Reclama Dacia Logan
Reclama Dedeman - Canapeaua
Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
Nivelul Obiectivele publicităţii
1. Informarea pieţei în legtură cu apariţia unui produs nou 2. Sugerarea unor noi utilizări ale produsului 3. Explicarea modului în care funcţionează un produs 4. Descrierea serviciilor prestate 5.Informarea pieţei în legătură cu o modificare a preţului de vânzare 6. Corectarea unei impresii greşite 7. Reducerea sentimentului de teama al consumatorului]
Informare
8. Construirea imaginii companiei
1. Crearea preferinţelor pentru o marcă 2. Încurajara reorientării consumatorilor către marcă 3. Schimbarea percepţiei cumpărătorilor asupra atributelor produsului 4. Convingerea cumpărătorilor să achiziţioneze imediat produsul
Convingere
5. Convingerea consumatorilor să accepte o vizită din partea forţei de vânzare
1. Reamintirea locului de unde poate fi achiziţionat produsul 2. Menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului şi în extrasezon 3. Reamintirea faptului că s-ar putea să aibă nevoie de produsul respectiv
Reamintire
4. Menţinerea notorietşţii top-of-mind
Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
Aspecte care asigură eficacitatea obiectivelor campaniei publicitare
- definirea precisă a audienţei ţintă
- stabilirea unei anumite perioade de timp
- să fie măsurabile
- să fie realiste