Cultura, consumo e identidade

Metafísica não é um termo normalmente associado à atividade de consumo,

certamente esses dois termos parecem ser considerados pólos opostos: o primeiro se

relaciona com princípios básicos, especialmente no que diz respeito a ser e saber, o

segundo, se relaciona com a rotina; a prática e o mundano (O que é característico do

mundo real). A conexão entre os dois termos pode ser possível quando se busca a

pergunta de por que o consumo ocupa um lugar central em nossas vidas, em outras

palavras, por que as atividades geralmente associadas ao termo “consumo” como

procura; compra e utilização de bens e serviços que atendam a nossas necessidades ou

satisfaçam nossos desejos são consideradas importantes? Porque, certamente, em geral é

assim que são consideradas pela maioria da sociedade, como centro de suas vidas.

Para responder a pergunta “por que consumimos” existe uma série de respostas

aceitas, que vão da satisfação de necessidades até a emulação de outros; a busca do

prazer; a defesa ou a afirmação de um status etc. Pode-se concluir que, o consumo,

talvez esteja suprindo uma função mais importante do que apenas satisfazer motivos ou

intenções específicos que incitam seus atos individuais, é possível que o consumo tenha

uma dimensão que o relacione com as mais profundas e definitivas questões que os

seres humanos possam fazer, questões essas que são relacionadas com a natureza da

realidade e com o verdadeiro propósito da existência.

Dois aspectos cruciais no tocante ao consumismo moderno são: 1º- O lugar central

ocupado pela emoção e pelo desejo, junto com um certo grau de imaginação, o processo

de querer e desejar se torna básico no consumismo moderno. A força motriz que

impulsiona tal sociedade é a demanda do consumidor e isso depende que o consumidor

esteja a todo tempo renovando seu desejo por bens e serviços. A habilidade do

consumidor de “querer”, “desejar” e “ ansiar por algo” que sustenta a economia das

sociedades modernas desenvolvidas. 2º- O individualismo, ainda nas sociedades mais

modernas e capitalistas existem esferas significativas de consumo coletivo, que são os

bens e serviços consumidos pela comunidade como exemplo a defesa ou a lei e a ordem.

Ou que são propriedades da comunidade e, depois, alocados a indivíduos em vez de

comprados no mercado aberto( Exemplo, moradia governamental). Se torna claro que

um aspecto característico do consumo moderno é a extensão em que produtos e serviços

são comprados pelos indivíduos para uso próprio, isso contrasta com padrões do

passado em que esses itens eram adquiridos por grupos sociais e eram alocados aos

indivíduos por instituições governamentais, outra característica do consumo moderno é

a ideologia associada ao individualismo pois os indivíduos decidem por si mesmo que

produtos e serviços devem consumir. O consumidor moderno está, na sua natureza,

mais preocupado em saciar vontades do que satisfazer necessidades, em outras palavras,

o consumo moderno está mais ligado a emoções e auto-afirmações do que a razão e ao

calculismo.

A identidade definida pelo desejo é a questão de diversas discussões sobre o

consumismo moderno no qual se dá a ênfase ao significado de consumir em relação a

afirmação; à confirmação ou até mesmo à construção da identidade. A idéia difundida é

que o “eu” contemporâneo ou pós moderno é excepcionalmente flexível, em outras

palavras, as pessoas ao fazerem uso da grande e constante oferta de novos produtos na

sociedade de consumo moderna estão regularmente engajadas no processo de recriar a si

mesma. Inicialmente adotando e posteriormente trocando de identidades e estilos de

vida. Conclui-se que as atividades dos consumidores devem ser entendidas como uma

resposta à postulada “crise de identidade”, e também como uma atividade que serve

apenas para intensificar essa crise. Atualmente as pessoas não se identificam, apenas,

por um status que ocupa e nem são definidas por hobbies e interesses pessoais, o

conceito de identidade tribal não deixa de ser significante, ainda mais depois do 11 de

Setembro, tangente a esse tema surge a resposta para a pergunta “Quem sou eu?” que

ainda continuará incluindo algumas definições básicas como sexo; raça; nacionalidade;

etnia e religião, mas certamente esses identificadores não são mais do que uma moldura

de parâmetros daquilo que consideramos ser. Contudo, a proliferação de escolhas,

característica da sociedade consumidora moderna, é essencial para que se crie uma

identidade para os indivíduos pertencentes a essa sociedade.

A maneira de conceber a própria identidade é relativamente nova, levando em conta o

tempo histórico. Para os nossos pais e avós a identidade estava muito mais ligada ao

status e à posição que ocupavam em várias instituições e associações como família;

trabalho; religião; raça, etnia e nacionalidade, não considerando quanto o gosto pessoal.

Segundo April Benson sobre o tema fazer compras e consumir “Fazer compras é um

processo interativo no qual dialogamos não só com as pessoas, lugares e coisas, mas

também com partes de nós mesmos. Esse processo dinâmico, ao mesmo tempo que

reflexivo, revela e dá forma a partes de nós mesmos que de outra forma poderiam

continuar adormecidas... O ato de comprar é um ato de auto-expressão, que nos permite

descobrir quem somos.”. O gosto de cada indivíduo é inquestionável, no sentido de que

não podem ser legitimamente contestado por outra pessoa.

Em busca da segurança ontológica o primeiro ponto a ser discutido é que as pessoas

na verdade mudam seu padrão de gostos ou preferências, isso não representa uma

mudança na maneira pela qual a identidade é concebida. Trata-se do self sendo definido

pelo desejo, ou do nosso perfil sendo traçado por nossas preferências. Certamente

mudanças de conteúdo tornam-se perfeitamente compreensíveis quando se deixa de

focalizar a natureza e o conteúdo da identidade individual para focar na necessidade

humana de reafirmar a realidade do self, isso porque o consumo também pode ser visto

como uma resposta ontológica ou à angústia existencial.

A sociedade atual vive em uma cultura em que a realidade é equiparada à intensidade

da experiência e atribuída tanto à fonte de estimulo quanto àqueles aspectos de nossa

existência que reage a ele, logo, aplicando essa doutrina à questão da identidade e do

self, conclui-se que é através da intensidade do sentimento que os indivíduos adquirem a

confiança de que necessitam para superar sua angústia existencial e se convencerem de

que estão de fato “vivos”. Evidentemente ninguém precisa fazer compras para

empreender sua busca por identidade e significado, e muito menos para se assegurar da

realidade da própria existência. Qualquer experiência que propicie a oportunidade de

uma forte reação emocional pode servir a esse propósito, contudo, fazer compras é um

contexto ideal para continuar a busca por significados. A moda se torna de suma

importância, pois é um mecanismo de introdução regular e controlada de “novos”

produtos, despertando o desejo natural e quase imperceptível dos consumidores de,

regularmente, buscarem mudanças significativas em suas “identidades”.

A visão do mundo da Nova Era e a metafísica consumista levanta questões no que diz

respeito a mudança cultural e à natureza da sociedade contemporânea. O movimento

possui muitas subdivisões, sendo geralmente uma fusão de ensinos metafísicos de

influência oriental, de linhas teológicas, de crenças espiritualistas, animistas e

paracientíficas, com uma proposta de um novo modelo de consciência moral,

psicológica e social além de integração e simbiose com o meio envolvente, a Natureza e

até o Cosmos. As crenças e atitudes da Nova Era estão atualmente tão difundidas em

nossa sociedade e em sua cultura que já domina todas as áreas da vida.

Há três paralelos principais traçados entre a metafísica subjacente ao consumo

moderno e a visão de mundo da Nova Era, 1º- É o que Roy Wallis chama de

individualismo epistemológico, é a hipótese de que a autoridade emana do self, e de que

não há autoridade verdadeira fora dele, a experiência pessoal constitui a mais alta

autoridade. 2º- Há um idealismo ou emanacionismo ontológico comum aos dois, é a

crença em que a realidade consiste em mente e espírito, e não em matéria. 3º- É o fato

de que partilham uma filosofia basicamente “mágica” segundo a qual o “mundo

material” está em geral subordinado diretamente ao poder dos pensamentos e desejos

humanos.