CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров,...
description
Transcript of CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров,...
![Page 1: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/1.jpg)
www.alytics.ru
CTR ли единым? KPI в контекстной рекламе
Егоров Александр
![Page 2: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/2.jpg)
www.alytics.ru
Платформа для умного управления контекстной рекламой
Основные возможности: 1. Анализ и управление: CPA, ROI и выручка; 2. Управление ставками; 3. Синхронизация товарного каталога с объявлениями в
контекстной рекламе из YML.
![Page 3: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/3.jpg)
www.alytics.ru
KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?
1. Легко посчитать;
2. Можно посчитать с точностью до ключевого слова;
4. Можно быстро изменять;
3. Оптимизировать под выбранные KPI.
![Page 4: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/4.jpg)
www.alytics.ru
Почему KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?
SEO – Инертно
Медийка – Требует планирования. Сложно изменить. Решает задачу брендинга
SMM – Метрики не связаны с продажа. Опосредованные метрики.
Офлайн-реклама – Нельзя точно посчитать экономический эффект
![Page 5: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/5.jpg)
www.alytics.ru
Контекстная реклама = CTR и Цена клика
Так ли это?
![Page 6: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/6.jpg)
www.alytics.ru
KPI в контекстной рекламе. Сколько же их?
Первичные:
Число показов – характеризует емкостные рекламной площадки
Число кликов – характеризует емкостные способности рекламной площадки
CTR – Характеризует качество и креативность рекламных материалов, соответствие рекламного сообщения аудитории
Цена клика/Цена показа – характеризует стоимость контакта с потенциальным покупателей
![Page 7: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/7.jpg)
www.alytics.ru
Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Количество достигнутых целей (число продаж);
Процент конверсии (CR, %) – характеризует конверсионные свойства сайта;
CR = Кол-во достигнутых целей/кол-во кликов
Стоимости достижения цели (CPA) – характеризует себестоимость клиента;
CPA = Затраты/Кол-во достигнутых целей
![Page 8: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/8.jpg)
www.alytics.ru
Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Возврат рекламных инвестиций (ROI) – характеризует окупаемость вложений в рекламу
ROI = (Прибыль – Затраты / Затраты) * 100%
Выручка (Revenue)
Прибыль (Gross profit)
![Page 9: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/9.jpg)
www.alytics.ru
Какой KPI главный?
![Page 10: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/10.jpg)
www.alytics.ru
Этапы жизненного цикла фирмы в интернете
Выход на рынок и Бурный рост
Плавный рост
Стабилизация
![Page 11: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/11.jpg)
www.alytics.ru
Этап – Выход на рынок и Бурный рост
Стратегическая цель – захватить долю рынка или вывести новый продукт на рынок
Цель рекламы – максимальное число контактов с целевой аудиторией.
Нет цели окупать рекламу впрямую.
![Page 12: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/12.jpg)
www.alytics.ru
Этап – выход на рынок и бурный рост
Ключевые KPI:
• Количество трафика,
• Стоимость клика (CPC).
Цель в терминах KPI - Получить максимальное число целевых кликов по цене не превышающей заданный уровень
![Page 13: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/13.jpg)
www.alytics.ru
Этап – Плавный рост
Стратегическая цель – Окупать затраты вложенные в рекламу с одновременным плавным ростом.
Цель рекламы – максимальное число продаж.
Стоимость привлечения покупателя не должно превышать доход от продаж.
![Page 14: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/14.jpg)
www.alytics.ru
Этап – Плавный рост
Ключевые KPI:
• Количество продаж;
• Цена продажи (CPA).
Цель в терминах KPI - Получить максимальное число продаж с CPA не превышающей заданный уровень
![Page 15: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/15.jpg)
www.alytics.ru
Этап – Стабилизация
Стратегическая цель – Максимизация рентабельности и прибыли
Цель рекламы – окупать вложения в рекламу максимально.
![Page 16: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/16.jpg)
www.alytics.ru
Этап – Стабилизация
Ключевые KPI:
• Прибыль (Gross Profit);
• ROI (Return on Investment).
Цель в терминах KPI – максимизировать прибыль и выручку от вложений в контекстную рекламу
![Page 17: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/17.jpg)
www.alytics.ru
Метрики эффективности зависят от стадии
Захват рынка или выход на рынок
ТрафикCPC
CTR, %
Выход на окупаемость
Кол-во заказов CPA
CR, %
Повышение рентабельности
ОборотПрибыль
ROI, %
CR = кол-во заказов/трафик CPA = Затраты/кол-во заказов ROI= (Прибыль-Затраты)/Затраты ROI - возврат маркетинговых инвестиций
![Page 18: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/18.jpg)
www.alytics.ruwww.alytics.ru
Правильные метрики. Пример из Travel
www.alytics.ru
Бизнес: Туристическое online-агентство;
Основные продукты:
• Бронирование отелей;
• Продажа туристических пакетов (туров);
![Page 19: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/19.jpg)
www.alytics.ruwww.alytics.ru
Отчетность! Зачем?
www.alytics.ru
Ключевая фраза 1: “Туры в Италию”
Кол-во броней - 10CPA – 2 000р. Выручка – 450 000р. Маржинальность - 15%Прибыль – 67 500р. ROI – 237,5%
Ключевая Фраза 2: “Отели в Италии”
Кол-во броней – 10CPA – 1 000 р. Выручка – 100 000р. Маржинальность - 30%Прибыль – 30 000р. ROI – 200 %
![Page 20: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/20.jpg)
www.alytics.ru
Что ещё влияет на выбор KPI?
?
![Page 21: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/21.jpg)
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Интернет-магазин
Коммуникация:
• Продажа через корзину;
• Продажа через звонок;
• Сбор заявок.
KPI:
• CPA;
• ROI;
• Выручка/Прибыль
![Page 22: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/22.jpg)
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Промо-сайт
Коммуникация:Знакомство с промоматериалами товаров/услуг на сайте
KPI: • Число контактов с Целевой Аудиторией (ЦА); • Цена посетителя. Цена контакта.
![Page 23: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/23.jpg)
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Новостной сайт. Развлекательный сайт
Коммуникация: Вовлеченность пользователей в контент
KPI: • Среднее время проведенное на сайте; • Число просмотренных страниц; • Показатель отказов.
![Page 24: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/24.jpg)
www.alytics.ru
Что влияет на выбор KPI
1. Этап жизненного цикла фирмы в Интернете;
2. Стратегическая цель фирмы. Причем зависит от этапа жизненного цикла фирмы;
3. Экономической целесообразности. Здравого смысла;
4. Тип сайта.
![Page 25: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/25.jpg)
www.alytics.ru
Почему нельзя выбрать сразу все?
Можно!Но основным KPI должен быть один, два, максимум три.
Почему? Реально оптимизировать с максимальным эффектом можно только под ограниченное число показателей
![Page 26: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/26.jpg)
www.alytics.ru
Как правильно измерять KPI?
Собирайте показатели эффективности максимально подробно. С точностью до ключевых слов или объявлений.
![Page 27: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/27.jpg)
www.alytics.ru
Зачем собирать подробную отчетность?
www.alytics.ru
Чтобы принимать правильные решения Не собирать статистику – значит терять деньги
![Page 28: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/28.jpg)
www.alytics.ru
Пример. Интернет-магазин бытовой техники
www.alytics.ru
![Page 29: CTR ли единым? KPI в контекстной рекламеАлександр Егоров, Alytics.ru](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061114/54623319af79598a3d8b4db5/html5/thumbnails/29.jpg)
www.alytics.ru
Вместо заключения:
www.alytics.ru
1. KPI в контекстной рекламе зависят от этапа жизненного цикла и типа бизнеса;
2. Собирайте подробную статистику по KPI. С точностью до ключевых слов;
3. Перемещайте бюджеты между ключевыми словами исходя из их эффективности.