Cross Device Tracking in Google analytics leveraging the user id | conversion conference 2016
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Transcript of Cross Device Tracking in Google analytics leveraging the user id | conversion conference 2016
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Menschen konvertieren, nicht CookiesUser-ID Tracking
Cross Device Tracking mit Google Analytics
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Mind the (cookie) gapClosing the gap: Die Evolution des Tracking
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Marketing war schwer weil wir eigentlich nichts wussten
Bildquelle: http://turkeltalks.com/assets/John-Wanamker-Final.gif
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In den späten 90er Jahren
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Last Cookie wins
Screenshot Google Analytics wahrscheinlich aus 2006
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Multi-Channel Trichter am 24.08.2011
© 121WATT - Alexander Holl• Mehr dazu hier: https://www.youtube.com/watch?t=678&v=vN4U5FqrOdQ
09. Januar 2007
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A Day in a life of Mobile Consumer
• 37 Apps -> davon 12 im täglichen Gebrauch, 80 % der Nutzung
von 5 Stunden entfallen auf 3 Apps: Facebook, Chrome und
Youtube (USA)
• 33 Apps -> davon 12 im täglichen Gebrauch, 80 % der Nutzung
von 4 Stunden entfallen auf 3 Apps: Facebook, Whatsapp und
Chrome (Weltweit)
Mehr dazu hier: http://www.kpcb.com/file/2016-internet-trends-
report
Quality Time App: https://play.google.com/store/apps/details?
id=com.zerodesktop.appdetox.qualitytime
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The customer journey is the complete sum of experiences that customers go
through when interacting with your company and brand. Instead of
looking at just a part of a transaction or experience, the customer journey documents the full experience of
being a customer.
Mehr zu User-ID: https://analytics.googleblog.com/2014/04/universal-analytics-out-of-beta-into.html
User-ID Google Analytics
02.April out of beta into primetime
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This is why we do not listen to opinions…
https://www.youtube.com/watch?v=RBRHlqUGwmI
(Handelsblatt vom 23.06.2016) ..Gillian Tans ist über Nacht zur mächtigsten Frau der New Economy aufgestiegen…
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Mind the (cookie) gapWie interessant ist Cross-Device Tracking für mich?
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GA -> Zielgruppe -> Neue und wiederkehrende Nutzer
I: „Wiederkehrende Nutzer“
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern
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GA -> Akqusition -> Quelle / Medium
II: Hoher Anteil an „wiederkehrende Nutzern“
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern
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GA: Häufigkeit und Aktualität
III: „Wirklich sehr häufig wiederkehrend“
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen wirklich hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern
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GA -> Zielgruppe -> Mobil -> Übersicht
über verschiedene Devices…
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen wirklich hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern
• über viele verschiedene Devices
könnte Cross Device Tracking sehr interessant
sein.
• besseres Targeting
• besseres Analytics & Measurement
• Attribution über Kanäle und Devices hinweg,
• Entwicklung einer Cross-Device Strategy
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Mind the (cookie) gapMethoden: Wie kann kann man Cross-Device Tracking realisieren?
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Die Basis des Trackings: Cookies
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Menschen konvertieren, nicht CookiesDeterministische Verfahren zur Wiedererkennung von Nutzern
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Nutzer verwenden Uses „ personally identifiable information” um eine Verbindung zwischen verschiedenen Geräte herzustellen:
Vorteil: Das Verfahren ist sehr genau
Nachteil: Die PII Informationen sind eine Barriere, da man nur eine kleine Zielgruppe der gesamten Zielgruppe erreicht
Wer verwendet deterministische Verfahren: Facebook, Google, AOL, Amazon.com, OTTO…
PII Informationen zur eindeutigen Erkennung von Nutzern
Deterministische Verfahren zur Bestimmung eines Nutzers
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Mehr dazu auch hier: https://security.google.com/settings/security/activity?pli=1
Cross Device Informationen bei Google
Google kann sehr gut Cross Device Tracking und Targeting machen
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Oktober 2013: Cross Device Analytics bei AdWords mit Estimated Conversions & Cross Device Attribution
siehe dazu auch hier: https://adwords.googleblog.com/2013/10/estimated-total-conversions.html
September 2016: Cross Device Targeting (Remarketing)
Mehr dazu auch hier: https://adwords.googleblog.com/2016/09/New-Digital-Innovations-to-Close-the-Loop-for-Advertisers.html
Cross Device bei Google AdWords
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Gerätepfade in Google AdWordsMehr dazu auch hier: https://support.google.com/adwords/answer/6359141?hl=de&ref_topic=3119146
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Menschen konvertieren, nicht CookiesProbalistische Verfahren zur Wiedererkennung von Nutzern
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Probalistische Verfahren• Das Ziel von probalistischen Verfahren ist es Nutzer auf Ihren
verschiedenen Endgeräte wieder zu erkennen , ohne PII Verfahren zu
verwenden.
• Algorithmen & Machine Learning: In diesem Verfahren werden Milliarden
von Device Daten , wie die IP-Adresse, WLAN Netzwerke, GPS Koordinaten,
besuchte Website, browser cookies oder mobile device IDs gesammelt
• Vorteil: Scale
• Nachteil: steht nicht in GA zur Verfügung
• Mehr dazu hier: https://www.crosswise.com/cross-device-learning-center/
what-is-a-probabilistic-device-map/ und hier http://adexchanger.com/
mobile/cross-device-exit-telenor-acquires-tapad-360-million/
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Unternehmen sind hier zum Beispiel:
• Oracle mit Crosswise
• Think
• Drawbridge
• Adelphic
• Adbrain
Mehr dazu hier: http://adexchanger.com/data-exchanges/2016-edition-marketers-guide-cross-device-identity/ !!!!
Crosswise von Oracle
Mehr zu Anbietern von Probalistischen Verfahren
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Menschen konvertieren, nicht CookiesGoogle Analytics & deterministische Verfahren
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Client-ID versus User-ID
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Sitzung 1
Client ID
Sitzung 2 Sitzung 3
Client ID = wird von Google vergeben
User ID= wird von Ihnen erstellt und dann vergeben
Client ID Client ID
User ID
946447229.1466338602
895643467.1474461326 1392974235.1477038871
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So ist der Unterschied im Nutzerexplorer!
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Nutzerexplorer mit GA Client-ID Nutzerexplorer bei der Verwendung eigener User-IDs
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Nach einer Studie von Microsoft basierend auf Bing Daten liegt die Wahrscheinlichkeit von einem Smartphone auf den PC zu wechseln bei 2,56%. Im umgekehrten Fall liegt die Wahrscheinlichkeit bei nur 0,42%
Nimmt man diese Zahlen als Basis, dann dient im Kern zur Identifizierung der Nutzer der Weg vom Handy auf den PC
Ziel: Übertrag der Nutzerbeziehung vom Handy auf den PC durch zum Beispiel später weiterlesen „Button“ mit an eigene Emailadresse senden Funktion
Mehr zur Studie: http://research.microsoft.com/en-us/um/people/ryenw/papers/MontanezCIKM2014.pdf
Der Nutzer: Cross-Device Switching
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• Ereigniskategorie: reminder
• Ereignisaktion: blogkategorie
• Ereignislabel: user-id
Übertrag User-ID
Übertrag User-ID über Email
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• Ereigniskategorie: reminder
• Ereignisaktion: blogkategorie
• Ereignislabel: user-id
Eventtracking hinterlegt
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• Implementierung: onclick=„ga('send', 'event', { eventCategory: 'reminder', eventAction: 'SEO', eventLabel: 'user-id', eventValue: 1});">Erinnerung einrichten »</a></p>
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Menschen konvertieren, nicht CookiesWie bekommen wir diese Daten?: Technische Integration
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User-ID-Dimensionin Google Analytics konfigurieren
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Echte User-ID-Datenin Google Analytics sichtbar machen
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https://chrome.google.com/webstore/detail/pii-viewer-for-google-ana/kocaompbindpaanpabjeeechkofidmbh
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Mind the (cookie) gapWie können wir diese Daten nutzen?
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Geräteüberschneidungen in Google Analytics
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49 Analytics Experts Share Their Best Strategy to Turn Data into Actionable Insights: http://online-metrics.com/actionable-insights/ &
All Data in aggregate is crap: http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
Segmenting data
Alway start by segmenting your Data…
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Detailanalysen über Segmentierung: „Stunde“http://121w.de/k-
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Welche Aussagen kann man hieraus ableiten?
• Wann sind Nutzer tatsächlich unterwegs?
• Was ist das primäre Gerät?
• Zu welchem Gerät besteht die Überschneidung?
Ableitung:
• Welche Inhalte sollten publiziert werden?
• Wie sollten Gebotsstrategien aussehen?
• Abstimmung von Newsletterstrategien
Geräteüberschneidung mit Segmenten
Detailanalysen über Segmentierung: „Stunde“
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https://moz.com/blog/combining-
email-and-facebook-for-a-dynamite-
ecommerce-marketing-campaign
Mögliche Fragestellungen:
• Zeitliche Koordination der
verschiedenen Medien - >
Targeting über Tageszeiten und
Geräte
Emailmarketing und Facebook Custom Audiences verbinden
Email Marketing und Faceook Remarketing kombinieren
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Menschen konvertieren, nicht CookiesSegmentierung über „POEM“
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Detailanalysen über Segmentierung: „POEM“Mehr dazu hier: http://121w.de/l0
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Welche Aussagen kann man hieraus ableiten?
• Welche Medien führen zu hohen Überschneidungsraten (in diesem Fall Earned Media (1), dann Paid Media (2) und schliesslich Owned Media (3)
• Welche Inhalte sollten publiziert werden?
• Wie sollten Gebotsstrategien aussehen?
• Abstimmung von Newsletterstrategien
Geräteüberschneidung mit
Segmenten Paid Media, Owned Media & Earned Media
Detailanalysen über Segmentierung: „POEM“
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Menschen konvertieren, nicht CookiesAnalyse über Pfadoptionen in Google Analytics
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Gerätepfade in Google Analytics
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Weitere Optionen sind hier:
• Abschlüsse für Zielvorhaben
• Ereignisaktion, Ereigniskategorie, Ereignislabel
• Transaktionen (E-Commerce)
• der Aufruf bestimmter Seiten (funktioniert mit regulärem Ausdrücken)
• Zielvorhaben
• Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/analytics/answer/3123733?hl=de&ref_topic=3276066
Pfadoptionen in Google Analytics
Pfadoptionen in Google Analytics mit User-ID
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Menschen konvertieren, nicht CookiesPfadoptionen im Detail verwenden
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Pfadoptionen
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Menschen konvertieren nicht CookiesHerausforderungen im Cross-Device Tracking mit Google Analytics
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Cross Device Tracking in 5 Phasen
Phase 1: Entwicklung eines Cross-Device Measurement Models
Phase 2: Implementierung
Phase 3: Incentivize
Phase 4: Report Data
Phase 5: Leverage Data
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Datenschutz und Ethik
Um die Daten zur User-ID zu sammeln sollte man noch folgende „ethische“ Regeln beherzigen:
• Richten Sie sich nach den Google Guidelines: Sie dürfen keine Daten in Google Analytics
hochladen mit denen Sie oder Google einzelne Personen identifizieren können (personal
identifiable information)
• Klären Sie Ihre Nutzer auf ! Versuchen Sie entweder die Zustimmung Ihrer Nutzer zu
bekommen, oder ermöglichen und / oder ermöglichen Sie einen offensichtlichen opt-out.
• Verwenden Sie die User-ID, um die Nutzererfahrung auf Ihrer Website permanent zu verbessern.
• Mehr dazu hier: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/policy
oder hier https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/cross-device-tracking-nutzerverfolgung-
vs-datenschutz/ und hier auch in Hinsich auf TMG §15 Abs. 3 https://www.gesetze-im-
internet.de/tmg/__15.html
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Cross Device TrackingWeitere interessante Quellen
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Weitere interessante Quellen
• https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=de
• https://support.google.com/analytics/answer/3123666?hl=de
• https://www.optimizesmart.com/complete-guide-cross-device-tracking-user-id-google-analytics/
• http://cutroni.com/blog/2014/04/10/understanding-cross-device-measurement-and-the-user-id/
• https://www.distilled.net/resources/universal-analytics-user-id-setup-guide/
• http://www.simoahava.com/gtm-tips/once-userid-always-userid/
• http://online-behavior.com/analytics/user-id
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