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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMOCORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE

anno accademico 2004/2005

ISSUE 8:

Cross cultural marketing & communication

Prof. Mauro Cavallone

Dott.ssa Chiara Zappella

Materiale didattico proiettato in aula.

1. Scenario e marketing

internazionale

2. Selezione dei mercati esteri

3. Marketing strategico

4. Segmentazione dei mercati internazionali

5. Marketing mix internazionale

6. Piano di marketing internazionale

7. Comportamento del consumatore

8. Cross cultural communication

8 - Cross cultural marketing & communication

Università degli Studi di Bergamo - corso di Marketing Internazionale - a.a. 2004/20051

Cultura Funzioni e manifestazioni

Componenti Influenze sulla comunicazione

Classificazioni Riflessi sulla comunicazione

Avvertenze in comunicazione

Stranieri a Milano al 1 luglio 2003


a Milano ProvinciaAlbania 6.250 19.400Bangladesch 2.300 3.050Egitto 23.950 32.150Bulgaria 2.000 4.100Cina 14.900 18.100Croazia 700 1.550Ex Jugoslavia 3.100 4.350Filippine 27.400 31.000India 800 1.650Iran 1.150 1.450

a Milano ProvinciaPerù 12.900 22.100Moldavia 950 1.950Pakistan 1.350 4.950Polonia 850 1.800Romania 9.650 18.600Russia 1.150 2.200Ecuador 14.550 19.700Sri Lanka 12.500 14.100Turchia 1.650 2.150Ucraina 3.400 7.000

Fonte: Corriere della Sera, 31 marzo 2004

Cultura


Rice: “Valori, attitudini, credenze, artefatti e altri simboli significativi:

• rappresentati nel modello di vita adottato dalle persone.

• utilizzati per interpretare, valutare e comunicare come membri della società.

La comunicazione di marketing riflette le diverse manifestazioni della cultura: il modo di pensare delle persone, cosa le stimola, come si relazionano con gli altri, come vivono, mangiano, si rilassano, si divertono,...

Cultura: funzioni


1) definisce regole e standard.

2) regola le interazioni umane (interpersonali e ambientali).

3) offre ordine e guida nella soluzione dei problemi umani.

4) dà un senso di identità comune.

5) influenza e descrive i comportamenti:

• comportamenti utili: condivisi, istituzionalizzati, internalizzati.

• comportamenti dannosi: abbandonati e scoraggiati.

Cultura: manifestazioni (Hofstede)


Simboli: parole, gesti e immagini con un particolare significato (vestiti, pettinature, simboli di status, prodotti); cambiano nel tempo e possono essere copiati.

Eroi: persone talmente apprezzate da diventare modelli di comportamento; possono essere condivisi tra più culture ma con significati diversi.

Rituali: attività collettive socialmente essenziali (modo di salutare, eventi sportivi).

Sono visibili dall’esterno, ma il loro vero significato non èdecifrabile per chi non appartiene a quella cultura.

La comunicazione mostra rituali che coinvolgono prodotti e brand (rituale del caffè, della birra,...).

Valori.Difficili da osservare perchérisiedono nell’inconscio e spesso non sono traducibili.

Principali componenti


Lingua.Comun. non

verbale.

Religione.

Tempo.

Spazio.

Coscienza di status.

Colori.

Costumi/abitudini.

Comunicazione.

Musica.Cultura.

Numeri.

Natura.

1) Lingua


a) Ruolo passivo: esprime, illustra, manifesta i valori di una cultura.

b) Ruolo attivo: influenza la cultura (condiziona i processi di percezione e valutazione determinando specifiche visioni del mondo e degli eventi).

!!! Evitare errori di traduzione (meglio una doppia traduzione).

!!! Valutare la presenza e la forza dei dialetti e degli slang locali.

!!! Verificare il significato dei simboli.

2) Comunicazione non verbale


• Può accompagnare un messaggio verbale (lo enfatizza, conferma, contraddice,...).

• Spesso è utilizzata in modo inconscio (comportamento abituale o routine).

• Può essere interpretata dal destinatario del messaggio come avente significato.

• Può assumere significati differenti in contesti culturali diversi.

!!! Verificare che non disturbi la comunicazione.

3-4) Religione e musica


• Influenza credenze e consuetudini.

!!! Non trasmettere messaggi offensivi.

• E’ una specie di consenso ritmico.

• Rappresenta una parte importante dell’identità di un gruppo.

!!! Rispettare il ritmo proprio di ogni cultura.

5) Tempo e stili intellettuali


Culture monocroniche:• programmare (priorità) e segmentare gli eventi (“una cosa per volta”).• modificare il futuro in base alle aspettative di avanzamento.• limitare la casualità.• il futuro guida le azioni nel presente (doing-oriented).

!!! Rispettare il bisogno di logica e linearità: argomentazioni ragionate (fonti credibili per dimostrare che unacausa concreta e misurabile precede un effetto) e informazioni visive.

Culture policroniche:• coinvolgere le persone.• il tempo esiste oltre l’umanità e non può essere controllato: non serve pianificare e possono “succedere piùcose insieme”.• mantenere l’equilibrio.• migliorare il presente (being-oriented).

!!! Soddisfare il bisogno di equilibrio: simbolismo e misticismo, nessuna conclusione esplicita (più cause possono avere un effetto congiunto, causa ed effetto possono verificarsi in contemporanea).

6) Spazio


• Distanza tra persone = • ravvicinata e con contatto fisico (Messico, Sud Europa).• elevata (USA, Nord Europa, Paesi Arabi e Giappone).

• Direzione =• lettura e flusso della logica: da destra (Israele e Paesi Arabi); da sinistra (Occidente). • fede: mano destra (Spagna, Danimarca, Olanda e Germania); mano sinistra (Italia e USA).

• Valore storico = edificio con più di 50 anni può essere monumento storico nazionale (USA).

7) Natura


• Dominio = USA:• natura e ambiente fisico possono e devono essere controllati per la convenienza umana.

• Armonia = Giappone:• identificarsi con gli elementi della natura in un intimo processo di comunione e scambio.

• Sottomissione = Africa:• le forze naturali dominano l’uomo.

8-9) Coscienza di status e costumi/abitudini


• Cerimonie di premiazione = humor, allegria e ritmi serrati (USA); tranquillità e ordine (Giappone).

• Introduzione a un discorso = con una battuta (USA); con serietà (Giappone).

• Rapporti e atteggiamenti tra uomini e donne.

• Alta in Giappone (es. lingua con tante forme); medio-altanei Paesi latini (es. lingue con forma doppia); bassa negli USA (es. lingua con forma unica).

• Differenti modalità di manifestazione.

10-11) Colori e numeri


• Bianco = morte (Asia).

• Verde = intraprendenza (USA); fedeltà (Cina); infedeltà(Taiwan).

• Grigio = prodotto economico (Cina e Giappone); spesa di alta qualità e affidabilità (USA).

• Colore maschile = blu (USA); rosso (Francia e UK).

• Colore femminile = rosa (USA e Italia); giallo (resto del mondo).

• 7 = sfortuna (Kenya); fortuna (Rep. Ceca); magia (Benin).

• 4 = pronunciato, suona come la parola “morte” (Giappone).

• 7/4/2004 = 7 aprile (Europa); 4 luglio (USA).

Classificazioni


Hall:

a) Basso e alto contesto.

Hofstede:

b) Alta e bassa distanza di potere.

c) Individualismo e collettivismo.

d) Mascolinità e femminilità.

e) Tentativo di evitare l’incertezza.

f) Orientamento di lungo termine.

Comunicazione

a) Basso e alto contesto (Hall)


Basso contesto:• messaggi verbali espliciti e diretti.

• alto valore delle parole.

• es. culture occidentali (Germania, Svizzera e USA).

Alto contesto:• messaggi non verbali.

• forte uso di simboli condivisi.

• es. culture asiatiche (Giappone e Cina) .

!!! Far leva su argomentazione e retorica: presentare dati e fatti.!!! Il significato delle parole cambia in base al contesto in cui sono inserite.

!!! Utilizzare simboli, immagini ed espressioni verbali indirette.!!! Per comprendere il significato della comunicazione bisogna avere familiarità con quella cultura.

b) Alta e bassa distanza di potere (Hofstede)


Alta:• ognuno ha un suo posto nella gerarchia sociale: le disuguaglianze sono accettate.

• il riconoscimento dell’autorità ènaturale (legame emozionale tra superiore e subordinato).

• es. Giappone, India.

Bassa:• esiste uguaglianza nei diritti e nelle opportunità.

• l’autorità ha una connotazione negativa: superiori e subordinati sono uguali.

• es. USA.

!!! Rispettare l’ordine gerarchico nelle relazioni.

!!! Predomina il senso di reciproca indipendenza.!!! Non mostrare situazioni di disuguaglianza.

c) Individualismo e collettivismo (Hofstede)


Individualismo:• prevalenza delle decisioni individuali sui bisogni del gruppo.

• max delle differenze, importanza delle opinioni personali e della autorealizzazione.

• promozione della competizione e del confronto.

• es. Paesi occidentali.

Collettivismo:• subordinazione degli impulsi individuali al bene del gruppo.

• min delle differenze, mantenimento dell’armonia e rafforzamento della fedeltà nei confronti del gruppo.

• raggiungimento del consenso.

• es. Paesi asiatici, latino americani.

!!! Situazioni focalizzate sul singolo. !!! Situazioni orientate al gruppo.

d) Mascolinità e femminilità (Hofstede)


Mascolinità:• performance, conquista, status.

• comportamenti aggressivi.

• tendenza alla polarizzazione.

• es. Paesi anglosassoni, Germania e Giappone.

Femminilità:• consenso, qualità della vita, simpatia e rispetto per il perdente.

• orientamento al servizio e alle persone.

• es. Paesi Scandinavi, Olanda, Francia e Spagna.

!!! Promuovere i valori della vittoria, il risultato, il successo.!!! Forte differenziazione di ruoli tra uomo e donna.

!!! Far leva sul valore della modestia (non mettersi in mostra anche se si è eccellenti).

e) Tentativo di evitare incertezza e ambiguità (Hofstede)


Forte:• regole e formalità per ridurre l’imprevedibilità della vita.

• ricerca della verità e fiducia negli “esperti”.

• es. Germania, Austria e Giappone.

Debole:• l’imprevedibilità della vita non èfonte di preoccupazione: poche regole e nessun rituale.

• il conflitto non è una minaccia.

• es. Gran Bretagna, Svezia, Danimarca e Hong Kong.

!!! Mostrare le emozioni è accettato.!!! Usare testimonial.

!!! Far leva sulla competizione.!!! Non mostrare le emozioni.

f) Orientamento di lungo termine (Hofstede)


Alto:• perseveranza e parsimonia.

• senso di vergogna.

• relazioni regolate dallo status (forte rispetto per gli anziani e venerazione degli antenati).

• es. Paesi sud-est asiatico, Brasile e Olanda.

Basso:• fermezza personale e stabilità.

• difesa del proprio onore e status.

• obiettivo è il raggiungimento della felicità.

• es. Paesi anglosassoni.

!!! Far leva sul divario tra desiderato e desiderabile.

!!! Anche se paradossale, èimportante il rispetto delle tradizioni.

Valori per 20 Paesi


DP EI I/C M/FArgentina 49 86 46 56Australia 36 51 90 61Brazil 69 76 38 49Canada 39 48 80 52Denmark 18 23 74 16France 68 86 71 43Germany 35 65 67 66Great Britain 35 35 89 66Indonesia 78 48 14 46India 77 40 48 56Israel 13 81 54 47Japan 54 92 46 95Mexico 81 82 30 69Netherlands 38 53 80 14Panama 95 86 11 44Spain 57 86 51 42Sweden 31 29 71 5Thailand 64 64 20 34Turkey 66 85 37 45United States 40 46 91 62

Trent’anni di ricerche quantitative hanno consentito a Hofstede e a altri studiosi di misurare le diverse dimensioni su una scala da 0 a 100rendendo direttamente confrontabili tra loro le culture di 85 Paesi del mondo. I risultati sono stati poi convalidati da altri studi sul tema cross culturale.

Più in particolare


Comunicazione in Francia:• leva sulle emozioni. • maggiori elementi di divertimento (scherzi e giochi di parole).• riferimenti sessuali. • promesse esplicite che vanno al di là delle reali capacità del prodotto.

Comunicazione negli USA:• fornire informazioni.• più attenuato spirito umoristico e di intrattenimento.• rispetto della decenza.• fonti credibili testimoniano e argomentano a favore del prodotto.

Comunicazione in Giappone:• sviluppa una storia che descrive la gente e l’aspetto affettivo del prodotto.• il messaggio arriva alla fine (come un ripensamento sul resto della comunicazione).• informativa breve e comunicata con una musica che esprime uno stato d’animo.

Standardizzazione o adattamento della comunicazione?


Non sempre esportare una campagna di comunicazione altrove funziona.

Anche realizzare campagne ad hoc per un pubblico multiculturale è molto difficile:

• i diversi target devono essere simili nella sostanza (es. urban, élite, teens,...).

• il prodotto può essere promosso con campagne di immagine (es. prodotti di lusso, prodotti high-tech,...).

Spesso quindi è meglio adattare i messaggi alla cultura locale.

Altre volte poi l’adattamento è imposto da regolamentazioni specifiche.

Attenzione agli stereotipi


• Stereotipi funzionali: guidano le aspettative delle persone.

• Stereotipi disfunzionali: classificano le persone in modo scorretto, vedendole solo come parte di un gruppo.

In comunicazione, gli stereotipi servono per:

• attrarre l’attenzione.

• creare riconoscimento istantaneo (i messaggi sono brevi).

• semplificare la realtà.

!!! Ogni cultura ha i propri stereotipi: ognuno si percepisce e descrive nella prospettiva della propria cultura.

Attenzione alla scelta degli strumenti di comunicazione

1) Passaparola: cinesi e coreani danno valore alla testimonianza di un amico, un familiare, un opinion leader.

2) Transit adv: molto comune in Giappone per l’elevata fiducia nel trasporto pubblico e per il pendolarismo del lavoratore tipico.

3) Outside adv: forte utilizzo nelle città affollate del Messico per la vasta audience prigioniera del traffico a tutte le ore del giorno e per l’abitudine dei messicani a stare fuori casa.

4) Radio: medium più importante in Europa settentrionale e centrale.

26 Università degli Studi di Bergamo - corso di Marketing Internazionale - a.a. 2004/2005

Qualche regola d’oro


1) Riconoscere e capire le altre culture.

2) Accettare e rispettare le differenze culturali.

1) Non presuporre la trasferibilità automatica di un concetto da una cultura a un’altra.

2) Evitare di “riferirsi alla propria cultura” (“se con noi funziona, allora con tutti deve funzionare”).

Bibliografia


• Handbook of cross cultural marketing, P. Herbig

• Global marketing and advertising, M. De Mooji

• International business, C. Hill

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