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Cross-Channel Management

Kanalsprünge leicht gemacht - Erfolgsfaktoren, Potenziale und Implementierung

Oktober 2013

2_Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht

Bildquellen: S. 1: de.fotolia.com; S. 4,14: F. Gopp / pixelio.de; S. 11: Tony Hegewald + lichtkunst.73 / pixelio.de; S. 10: Rainer Sturm + G.G. Berlin / pixelio.de

Danksagung

Wir möchten uns ganz herzlich bei allen Interviewpartnern, die an der Cross-Channel Management Studie teilgenommen haben, für Ihre Zeit und Ihre wertvollen Antworten bedanken.

Cross-Channel Management – Kanalsprünge leicht gemacht_3

Management Summary

Veränderte Kundenbedürfnisse erfordern für Unternehmen die schrittweise Implementierung von Cross-Channel Management (CCM). Erfolgsfaktoren sind zu berücksichtigen.

Quelle: goetzpartners: Cross-Channel Studie 2013

Kunden erwarten ein integriertes Kauf- und Serviceerlebnis über alle Kanäle hinweg. Dies erfordert die Entwicklung einer ganzheitlichen CCM-Strategie.

1

Erfolgreiches CCM erfordert Top-Management Support, friktionslose Kanalübergänge durch Datenintegration und Kanalkonsistenz, die Anpassung von Anreiz- und Vergütungssystemen sowie aktive Kundensteuerung.

CCM steigert das Umsatzpotenzial durch Erhöhen der Conversion Rate, des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde und der Kundenbindung. Durch Kundensteuerung werden weiterhin Kostensenkungspotenzial im Service realisiert.

2

3

CCM schrittweise implementieren: Parallel zur Einführung erster CCM-Features werden Organisationsstrukturen, Prozesse und Anreizsysteme angepasst.

4

Handlungsbedarf

Ableitung von Erfolgsfaktoren

Cross-Channel Management Potenziale

Cross-Channel Umsetzung


Handlungsbedarf

Um dem Bedarf nach integrierten Kauf- und Serviceleistungen gerecht zu werden, ist flexible Kanalwahl durch die Umsetzung einer geeigneten CCM-Strategie zu ermöglichen

Entwicklung

Multichannel Management

Kundenbedürfnisse

Cross-Channel Management

Reaktion der Unternehmen

• Entwicklung einer CCM-Strategie

360°-Sicht auf den Kunden und dessen Daten über alle Kanäle und Prozesse hinweg

Friktionsloses Erlebnis und konsistentes Angebot über alle Kanäle hinweg

Kanalübergreifende Customer Journey, da der Kunde seine Anfrage in allen Kanälen fortsetzen kann

• Während der Kauf- und Serviceprozesse werden verschiedene Kanäle gewählt

• Kunden fordern ein einfaches und integriertes Kauferlebnis

• Kundenkontakte finden in einem einzigen Kanal statt

• Kanäle existieren nebeneinander ohne Integration

• Separate Strategie für jeden Kanal

• Kunden nutzen eine Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen für Kauf- und Serviceprozesse


PoS Web Call

Center Mobile

PoS Web Call

Center Mobile


Status-quo

Verschiedene Elemente, die die Nutzererfahrung verbessern, sind bereits etabliert - gleichzeitig fehlen bisher „echte“ Cross-Channel-Möglichkeiten

Welche Cross-Channel-Möglichkeiten bieten Unternehmen den Kunden heute?

Travelling Offer Cross-Channel

Service Ship to Store

• Unterbrechen des Verkaufs-prozesses durch Kanalwechsel ermöglichen

• Kanalüber-greifende Verfügbarkeit der Angebots-historie durch Order-ID

• Kanalüber-greifender Zugriff auf Service-historie des Kunden

• Schnellere Service-abwicklung

• Bestellung online, Abholung im Shop

• Physischer Kontakt ermöglicht Cross- und Up-Selling Potenziale

Bild Bild

Cross-Channel Management Möglichkeiten

7

11

9

6

3

0

4

12

2

9

0

12

0

2

0

0

1

6

6

0

0

0

Terminvereinbarung

Ship to Store N/A N/A

Cross-Channel Services1

Verschiedene Chat- Möglichkeiten

Filialsuche

Travelling Offer

Ausgestaltung der künftig relevanten CCM-Features

PoS Web Call

Center Mobile Order Online Ship Store

Energieversorger

Versicherungen

Banken

Telekommunikationsunternehmen

[1] Cross-Channel Service bedeutet hier, dass Servicefälle des Kunden in allen Kanälen gleichermaßen sichtbar sind



• Zwölf Experten aus dem Handlungsfeld des Cross-Channel Managements, die über einschlägiges Wissen und praktische Erfahrungen verfügen

• Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

Aufbau der empirischen Untersuchung

Zwölf Experteninterviews wurden durchgeführt, um die Erfolgsfaktoren des Cross-Channel Managements und den Einfluss des CCM auf den Unternehmenserfolg zu ermitteln


1. Welche Rolle spielt Cross-Channel Management für den Erfolg des Unternehmens?

2. Welche Faktoren sind für die Ausgestaltung eines erfolgreichen Cross-Channel Managements von besonderer Bedeutung?

Ziele der Untersuchung Set-up der Studie

a

b

Abteilungen der Befragten

Position der Befragten

17%

42% 25% Geschäftführer

Gruppenleiter

Abteilungleiter

8%

17%

17%

8%

8% 42%

Multichannel- und Sales-Strategie

Cross-Channel-Agenturen

Unternehmensentwicklung

Customer Experience

Online- und Cross-Channel Support

Channel Management

Hintergrundinformationen zum Thema CCM

Kanalkonsistenz

Steuerung der Kanalwahl

Verankerung einer neuen Anreizstruktur

Datenintegration

Themen der Befragung


Management Buy-In und CCM-

Strategie

Erfolgsfaktoren

Friktionslose Kanalwechsel, die Entwicklung von Anreizsystemen, Kundensteuerung und Management Buy-in als zentrale Erfolgsfaktoren für CCM


6

Ableitung von Erfolgsfaktoren für CCM

„Was sind Ihrer Meinung die zentralen Erfolgsfaktoren im Cross-Channel Management?“

• Strategische Verankerung des CCMs in der Führungsebene

• Einsatz eines Gesamtkanalverantwortlichen, der CCM-Verantwortung trägt

• Kanalverantwortliche erhalten Cross-Channel-Verantwortung

• Ziel: Steuerung der Kunden in bestimmte Vertriebs- und Servicekanäle , um Umsätze zu steigern und Kosten zu senken

• Instrumente: Erhöhung der Attraktivität des Zielkanals durch Ausbau der Leistungen und Einbeziehung von Kundenwert/-potenzial

• Kanalkonsistenz: Preiskonsistenz, konsistentes Produktportfolio, konsistente Aussagen

• Kanalkonsistenz und Datenintegration ermöglichen friktionslosen Kanalwechsel

• Integrierte Datenbasis: Zugänglichkeit aller Kundendaten in allen Kanälen

Kunden-steuerung

Friktionsloser Übergang

• Entwicklung von Vergütungs- und Anreizsystemen, welche die Interessenkonflikte zwischen den Kanälen reduzieren

• Channel Controlling und Abbildung der Customer Journey, um Provisionen auf beteiligte Kanäle zu verteilen

Neue Anreiz- und Vergütungs-

systeme

1

3

2

4

6

8

5

[N=12]


Management Buy-in und Cross-Channel Strategie

Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung von CCM ist die strategische Verankerung des Themas auf Top-Management-Ebene

1


CCM-Verankerung

Management Buy-in

Strategische Verankerung

Zitate

Implementierung

Gelebtes CCM

• „Erfolgreiches Cross-Channel Management bedingt eine Unternehmensphilosophie, die kanalübergreifendes Verhalten und einen aufgeschlossenen Vertriebsfokus unterstützt.“

• „Es sollte ein Gesamtkanalverantwortlicher eingesetzt werden, der sowohl für Sales als auch für Service verantwortlich ist, die wesentliche Richtung vorgibt und Cross-Channel-Verantwortung trägt.“

• „Die Führungsebene muss das Involvement der Mitarbeiter hervorrufen, um kanalübergreifendes Denken, Fühlen und Handeln zu ermöglichen. Es sollte selbstverständlich sein, dass Mitarbeiter auf andere Kanäle verweisen. Dafür ist ein Verständnis und Bekenntnis aller Touchpoints zu einer Cross-Channel Management-Strategie erforderlich.“

• „Die Überwindung des Silo-Denkens muss auf der Führungsebene beginnen. Ab einer gewissen Unternehmensgröße kann Cross-Channel Management nur ein Vorstandsthema sein. Also eigentlich muss man Cross-Channel fast befehlen.“


Friktionsloser Übergang

Um Kunden einen friktionslosen Übergang zwischen allen Kanälen zu ermöglichen sind weitgehende Kanalkonsistenz sowie Datenintegration erforderlich


Kanalkonsistenz Datenintegration

„Liegt vollständige Datenintegration der verschiedenen Kanäle in Ihrem Unternehmen vor?“

4

7

1

Teilweise

Nein

Ja Unternehmen müssen geeignete Lösungen finden, um Daten zu integrieren

„Wo liegen die Herausforderungen bei der Datenintegration?“

• Hohe Kosten

• Entscheidung für neues System oder für die Verknüpfung bestehender Systeme, um Kundendaten zu integrieren

-

+

-

+

Neues System

Verknüpfung alter Systeme

Einheitliche Datenstruktur

Hohe Kosten und Migrationsrisiken

Geringerer Aufwand

Chaotisches Datenmapping

8

2

5

12

8

5

„Es ist mit Sicherheit ein Vorteil, wenn es preisliche Konsistenz gibt.“

„Die Abschaffung des Onlinevorteils führt zu einem dramatischen Umsatzeinbruch.“

„Egal was man wo gesagt bekommt, es muss eine verbindliche, nachvollziehbare und über alle Kanäle gleiche Aussage sein.“

Soll

Ist

„Aufgrund der limitierten Verkaufsfläche kann im Shop nicht die gleiche Tiefe des Sortiments angeboten werden.“

„Internet Terminals ermöglichen Zugriff auf das gesamte Sortiment.“

2

„Wie konsistent ist der Auftritt Ihres Unternehmens?“

„Wie konsistent sollte dieser sein?“

Konsistentes Produkt- portfolio

Preis- konsistenz

Konsistente Aussagen

[N=12]

[N=12]


Vergütungs- und Anreizsysteme

Die Einführung neuer Provisionssysteme verhindert zukünftige Kanalkonflikte und ermöglicht kanalübergreifendes Arbeiten

„Wie müssen Vergütungs- und Anreizsysteme in Zukunft aussehen?“

Kanalkonflikte Mögliche neue Anreizsysteme

vernetzt

Gemeinsame Ziele

Regionale Ziele

CCM als Kanal

Tipp-Provision

• Kanalziele wirken lediglich als Orientierung

• Vergabe von regionalen Zielen, um kanalübergreifende Zusammenarbeit zu fördern

• Kanalübergreifende Journeys werden provisioniert

• Teil der Provision wird unter allen beteiligten Kanälen geteilt, den anderen Teil bekommt der Abschlusskanal

„Wie können Kanalkonflikte und -konkurrenz in Zukunft verhindert werden?“


Prämissen:

• Alle beteiligten Kanäle können am Verkaufserfolg partizipieren

• Provisionssysteme müssen die verschiedenen Erfolgsbeitragsmöglichkeiten abbilden

9

12

Anpassung der Provisionssysteme, so dass Kanäle sich öffnen

Ziel

[N=12]

3


Kundensteuerung

Durch den Einsatz gezielter Kundensteuerungsmaßnahmen profitable Kanäle für Kunden attraktiv gestalten


„Steuert Ihr Unternehmen seine Kunden aktiv?“ „Welche Instrumente können von Unternehmen eingesetzt werden, um Kunden zu steuern?“

9

3Ja

Nein

Vorteile der Kundensteuerung Steuerungsinstrumente

„Welche Vorteile hat Kundensteuerung?“

• Kosteneinsparungsmöglichkeiten, Kosteneffizienz

• Realisierung von Cross- und Up-Selling- Potenzialen

• Schnellere Abschlüsse durch verkürzte Bearbeitungszeit

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Potenziale können durch geeignete Maßnahmen realisiert werden

• Monetäre Anreize

• Schaffung eines zusätzlichen Werts für den Kunden, z.B. Apps

Überwiegend Pull-Maßnahmen

• Ausweitung von Self-Service- Angeboten, z.B. Social Media

• Definition des Leistungsportfolios der einzelnen Servicekanäle

• Kundenwertabhängige Steuerung

• Kostenpflichtige Services

Überwiegend Push-Maßnahmen

Services

Sales

4

10

7

8

[N=12]

4

[N=12]


Potenziale

Cross-Channel Management steigert den Umsatz und erhöht die Kosteneffizienz von Unternehmen

CCM-Wirkungshebel

Unternehmens- erfolg

Umsatz

Kosten

Steigerung der Conversion Rate durch flexiblere Begleitung des Kunden bei der Kaufentscheidung

1

Größeres Cross-und Up-Selling Potenzial, Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes

2

Kundenzufriedenheit führt zu höherer Kundenbindung

3

Kundensteuerung in weniger kostenintensive Kanäle: Self-Service

4

Reduktion der durchschnittlichen Betreuungszeit pro Kunde

5

Erhöhung des Anteils der eigenen Kanäle

6

Anstieg der IT-Ausgaben

7

„Welchen Einfluss hat Cross-Channel Management auf den Erfolg des Unternehmens, insbesondere auf den Umsatz und die Kosten?“


[N=12]

12

8

9

5

7

10

6


Umsetzung

Eine schrittweise Einführung von CCM-Features ermöglicht den schnellen Einstieg ins CCM - Organisation, Prozesse und Anreizsysteme werden entsprechend angepasst


Anpassung der Organisationsstruktur

Implementierung

Anpassung von Prozessen

Anpassung der Anreiz- und Vergütungssysteme

• Zunehmend stärkere Förderung von funktions- und kanalübergreifendem Arbeiten

• Konstante Verbesserung der Customer Experience durch kontinuierliche Einführung von Cross-Channel Features

• Schnelle Markteinführung erster CCM features

• Dosierte Investitionen erleichtern Umsetzungsentscheidung

An

zah

l im

ple

men

tierte

r

Featu

res

Fortschritt CCM-Implementierung

Anwendungen

Cross-Channel-

Vision

Pilotierung einfacher CCM-Features

Mittelgroße System- und Prozessanpassungen

Strukturelle Implementierung


Case Studies

goetzpartners verfügt über umfassende Projekterfahrung im Bereich Cross-Channel Management

• Entwicklung eines ganzheitlichen CCM-Konzepts über fünf CCM-Journeys für einen der führenden deutschen Mobilfunkanbieter

• Wirtschaftliche Betrachtung und Prüfung der Machbarkeit

• Ausführliches Soll-Konzept und Definition von Detail- Prozessen für CCM Features über fünf CCM Journeys

• Detaillierte Ausgestaltung der Features sowie Screen Design (in Zusammen- arbeit mit einer Online-Agentur)

goetzpartners bietet Projektbeispiel 1

Projekterfahrung im Multi- und Cross-Channel Management

1

Projekterfahrung in diversen Telekommunikations- und

weiteren B2C-Unternehmen 2

Hohe Umsetzungskompetenz, u.a. durch enge Zusammenarbeit mit einer auf CCM spezialisierten

Digital-Agentur

3

1.3.1 Hand over hardware to agent

1.3.9 Cancel appointment

Order cancelled

and returned

1.3.10 Send appointment cancellation notification

1.3.8 Update customer contact

history

Pick-up appointment

made and still open? No

Yes

Custo

mer

PO

S A

gent

Syste

m

1.3.2 Check hardware

Receipt

confirmation

1.3.7 Send return confirmation via

e-mail

1.3.11 Update appointment

calendarOrder

data

Return confirmation Cancellation e-mailCustomer retrns

hardware at POS

1.3 Return hardware at POS

Hardware at POS

not yet handed over

to customer

Invetory

data

Retu

rn

depart

ment

(ware

house

)

Return document

1.3.13 Complete return process

1.3.4 Print documents

1.3.12 Send order back to

warehouse

1.3.3 Book-in hardware

1.3.3 Book-in hardware

1.4.22 Print return document

Return document

1.1.40 Update order data

1.2.16 Confirm cancellation

1.3.5 Sign and hand over

confirmation

• Entwicklung einer kanalübergreifenden eCare- und Social-Media-Strategie für einen führenden deutschen Kabelnetzanbieter

• Definition von vier Customer Journeys entlang der verschiedenen Customer Touchpoints

• Definition von KPI Framework und Monitoring- Konzept für eCare-Prozesse

• Steigerung der User Experience

• Wirtschaftliche Betrachtung

Projektbeispiel 2

eCare vision

eCare strategy

On

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KPI Framework


Über goetzpartners

goetzpartners ist ein führendes unabhängiges europäisches Beratungsunternehmen, das M&A-Beratung (Mergers & Acquisitions) und Management Consulting unter einem Dach kombiniert. Mit diesem einzigartigen Angebot berät goetzpartners Unternehmen entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette und schafft für sie nachhaltige Werte. Die Gruppe ist mit Büros in München, Düsseldorf, Frankfurt, London, Madrid, Moskau, Paris, Prag und Zürich sowie internationalen Kooperationen vertreten.

goetzpartners Management Consultants berät schwerpunktmäßig in den Bereichen Strategie, Operational Excellence und Business Transformation. Fokus von goetzpartners Corporate Finance ist die Beratung bei Unternehmenskäufen, -verkäufen und Fusionen.

goetzpartners ist „Hidden Champion“ 2012 im Beratungssektor Corporate Finance und Managementberatung (Resultat der „Hidden Champion“-Studie 2012 von Prof. Fink in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsmagazin Capital).

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goetzpartners versteht die Branchen und Bedürfnisse der Kunden und Distributoren. Dieses breite Wissen versetzt goetzpartners in die Lage, gemeinsam mit den Kunden tragfähige und nachhaltige Vertriebs- und Marketingstrategien zu formulieren und deren Umsetzung zu begleiten, von der Kundenakquise über Kundenbindungsinstrumente bis hin zur Erschließung neuer Vertriebskanäle. Dabei ist goetzpartners sowohl in B2C- als auch in B2B- und B2B2C-Märkten aktiv.

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