Alumnos: Angel Jesús Martínez Frías

Investigación de los temas 1.1, 1.2 y 1.3

Índice

Unidad 1 Introducción CRM

1.1 Objetivos y beneficios del CRM……………………………………………..Pág. 1 1.2 Describir la cadena de valor del CRM………………………………………..Pág. 3 1.3 Identificar las competencia y capacidades del CRM……………………...….Pág. 6

1.1 Conocer los objetivos y beneficios del CRM

Objetivos estratégicos y tácticos del CRM

A medida que las organizaciones líderes se acerquen a sus clientes y a sus unidades de negocios empresariales ampliadas (canales, franquicias, proveedores, socios, vínculos en Internet), podrán comunicar objetivos y metas de manera específica. El CRM requiere la creación de una estructura de información que apoye un entorno puesto que:

El objetivo del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno. [1]

Además, las organizaciones deben definir claramente los beneficios que les aportará cada objetivo, que son los siguientes:

El cliente adecuado:

* Administración de las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales.* Aprovechamiento del potencial de un cliente, incrementando el monto de lo que gastará.

La oferta adecuada:

* Presentar eficientemente la compañía, y sus productos y servicio, a cliente y prospectos.* Personalizar lo que se ofrezca a cada cliente.

El canal o canales adecuados:

* Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente.* Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos del cliente.* Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo.

El momento oportuno

* Comunicación eficiente con los clientes en momentos “relevantes”.* Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional.

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Otra fuente de información consultada hace referencia a los objetivos y beneficios siguientes. [2]

Figura 1.1.1 Objetivos principales del CRM

Figura 1.1.2 Beneficios del CRM

1.2 Describir la cadena de valor del CRM

Cabe mencionar que la cadena de valor es una técnica original de M. Porter con el fin de obtener ventaja competitiva.

El objetivo de la Cadena de Valor no es otro que la identificación de las actividades e interrelaciones que se generan dentro de un proceso en el cual entran en juego los siguientes actores principales [3]:

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Proveedores. La unidad de Negocio propiamente dicha. La Distribución. Los propios clientes.

Figura 1.2.1 Cadena de Valor de CRM

En la cadena de valor de CRM podemos observar que los componentes SCM (Administración de la Cadena de Suministro) y ERP (Enterprise Resource Planning) juegan un papel importante en relación con CRM para la empresa.

SCM (Supply Chain Management): Administración de la cadena de suministro es un sistema que se encarga de planear, organizar y coordinar todas las actividades de la cadena de suministro.

Cadena de suministro (Supply Chain): Se refiere al flujo de materiales, información y servicio desde el suministro de los materiales necesarios, la fabricación del producto hasta su entrega como producto terminado al cliente final.

ERP (Enterprise Resource Planning): Planeación de Recursos de la Empresa es un sistema de administración de negocios que integra todas las facetas de la empresa, incluyendo planeación, manufactura, finanzas, ventas, mercadeo, distribución, etc. También conocido como “Back Office”.

La cadena de valor CRM identifica cinco pasos clave en el desarrollo e implementación de una estrategia de CRM: análisis de cartera de clientes, la intimidad del cliente, desarrollo de redes, desarrollo de la propuesta de valor, y gestionar el ciclo de vida del cliente. En resumen, los cinco pasos

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son los siguientes. [4]

1. Análisis de la cartera de clientes: se trata de un análisis de la base real y potencial cliente para identificar qué clientes quiere servir en el futuro. Parte superior de la lista estará clientes estratégicamente importantes, incluidos los que van a generar ganancias (valor) en el futuro.

2. Intimidad con el cliente: se llega a conocer la identidad, el perfil, la historia, los requisitos, expectativas y preferencias de los clientes que han elegido para servir

3. Desarrollo de la red que le permite identificar, informar y dirigir las relaciones con los miembros de la red de su empresa. Estas son las organizaciones y personas que contribuyen a la creación y entrega de la propuesta (s) de valor para los clientes seleccionados. La red puede incluir miembros externos como proveedores, socios y propietarios / inversores, así como una importante parte interna, empleados.

4. Desarrollo Propuesta de valor: se trata de identificar las fuentes de valor para los clientes y la creación de una propuesta y la experiencia que satisfagan sus necesidades, expectativas y preferencias.

5. Administrar el ciclo de vida del cliente: el ciclo de vida del cliente es el viaje del cliente de "sospechoso" hacia "estado promotor '. Gestión del ciclo de vida requiere la atención sobre el proceso y estructura:

- Proceso: cómo será la empresa de ir sobre los importantes procesos de adquisición de clientes, retención de clientes y desarrollo de clientes, y cómo va a medir el rendimiento de su estrategia de CRM?

- Estructura: ¿cómo la empresa se organice para gestionar relaciones con los clientes?

Estas cinco etapas principales de la cadena de valor de CRM representan tres principales fases secuenciales de la estrategia de CRM: análisis, desarrollo de recursos e implementación.

Análisis de la cartera de clientes (CPA) y la cercanía con el cliente (CI) son actividades primordialmente analíticos. CPA implica el uso de datos de los clientes y del mercado para decidir qué clientes para servir; CI implica llegar a entender a los clientes y sus necesidades. Desarrollo de redes y desarrollo propuesta de valor se centran en la construcción o adquisición de recursos para crear y entregar valor a los clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente es sobre la implementación de CRM mediante la adquisición y retención de clientes, y el desarrollo de su valor.

Estos pasos son iterativos y reflexiva. Son iterativo en el sentido de que el proceso de cinco pasos es repetitivo y continuo. No es un proceso de una sola vez que conduce a una estrategia que es útil para siempre. Por ejemplo, en un entorno dinámico en el que los competidores siguen mejorando su propuesta de valor es importante revisar periódicamente que los clientes sirven, qué les sirven y cómo entregar el valor.

El proceso es reflexiva en el sentido de que hay atrás y hacia delante interdependencia entre las cinco etapas. Por ejemplo, el análisis en la etapa 1 (análisis de la cartera de clientes) conduce a una decisión acerca de la cual los clientes de la empresa van a servir. Esta decisión determina la composición de la propuesta de valor (etapa 4). Si la empresa no cuenta con las aptitudes necesarias para prestar, ya sea solo o en colaboración con otras organizaciones, la proposición de que los clientes

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quieren, entonces la empresa tendrá que revisar su decisión mercado objetivo.

1.3 Identificar las competencias y capacidades requeridas para el CRM

Las competencias centrales de procesos CRM son: ventas cruzadas, promociones, marketing directo y ejecución, servicio a clientes, el soporte, el servicio en tienda y en campo y la administración de la retención. Las competencias centrales de estos procesos deben ser compartidas por los directivos [5].

Ventas cruzadas y promociones

El software de ventas cruzadas y promociones se puede usar para programar llamadas de ventas,

llevar registros detallados de las actividades de ventas y verificar el status de los pedidos de los

clientes, este software se puede integrar con de inventario o con el servicio de campo.

Marketing y ejecución directos

Es importante generar una buena venta pero que además esta sea entregada rápidamente, este

tipo de procesos es clave.

Servicio y soporte a clientes

Proporciona la atención a clientes y a otros servicios, entre estas aplicaciones se encuentran:

manejo de las solicitudes de servicio, manejo de cuentas, administración de contactos y actividades,

encuestas a clientes, autoridades para devoluciones y los acuerdos de servicio detallados, estas

aplicaciones trabajan en conjunto para garantizar que los representantes de servicio a clientes puedan

asignar, crear y manejar rápidamente las solicitudes de servicio, así como acceder a información

detallada sobre los contactos, contratos y actividades de servicio.

Operaciones de servicio de campo

El servicio en campo es la extensión de trabajo físico del soporte externo a clientes, que se

activa cuando un problema no se puede resolver por teléfono y requiere que se envíe una persona de

reparaciones al domicilio del cliente para dar mantenimiento o reparar el equipo.

El software se servicio en campo permite a las organizaciones de servicio contar con

características para programar las visitas y enviar al personal de reparaciones, administrar el inventario

y la logística, así como manejar los contratos y la contabilidad.

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Administración de la retención

Un CRM eficaz debe basarse en la diferenciación de clientes con respecto a los historiales de

transacciones y las cuentas.

En cuanto a las capacidades del CRM, desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes. Existe una buena razón de por qué CRM está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

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Referencias

[1] http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824_03.pdf

[2] http://winred.com/internet/scm-y-crm-dentro-de-la-cadena-de-valor/gmx-niv113-con1374.htm

[3] http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf

[4] http://www.studymarketing.org/articles/Managing_CRM/CRM_Value_Chain.html

[5] https://books.google.com.mx/books?id=yn1Jbi3sBKQC&pg=PA399&lpg=PA399&dq=competencias+y+capacidades+requeridas+para+el+CRM&source=bl&ots=xwmpRTxr8q&sig=BL8lqBeAZfxwsgV3xRW60HWSrag&hl=es-419&sa=X&ei=FgXcVNTjJoymNuTdgsAI&ved=0CCEQ6AEwAA#v=onepage&q=competencias%20y%20capacidades%20requeridas%20para%20el%20CRM&f=false

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