CRM - Segmentations Clients
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CRMCiblage et segmentation
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SegmentationDéfinition segmentation : diviser un marché en sous-marché
Objectif : accroître la valeur d un marché en adaptant l offre et la communication aux segments
Champ d application : tous les métiers ayant un lien avec les clients
Marketing produit et clients ( acquisition et fidélisation)
Commerce et service client
Compta et contrôle de gestion
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Enjeux segmentationUne bonne segmentation =
Profil client homogène au sein d un segment
Profil client hétérogène entre segment
Segments stables dans le temps (sinon impossible de construire un plan de communication durable. Ex : segment nouveau)
Efficacité opérationnelle ( facile à comprendre et à exploiter)
Arrive à lier un profil et une consommation
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Ciblage, segmentation ? Quelle différence
Ciblage ponctuel, segmentation durable
Ciblage au sein du CRM, segmentation dans toute l entreprise
Segmentation = un critère de ciblage parmi d'autres dans une campagne
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Les segmentations
Les segmentations socio-demographiques
Les segmentations valeur
Les segmentations comportementales
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Segmentation comportementale Attitude du client face aux produits ou aux services
Construction : historique clients
Avantage : s adapte au catalogue produits
Exemple SFR : enthousiastes, pragmatiques, minimalistes, professionnels
Inconvénient :
difficilement applicable en acquisition
Nécessite un historique client
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Segmentation socio-demo
Basée sur la composition du foyer, le niveau d étude, la profession, les revenus
Ex : segmentation lifestyle dans la grande distribution
Avantage : adapté a l'acquisition, simple de compréhension
Inconvénient : comment reproduire sur la base client ?
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Segmentation valeurIndique la valeur passée et à venir d un client
Calculé à partir des composantes de la lifetime value
Exemple : segmentation RFM ( récence, fréquence, montant)
Récence = durée depuis le dernier achat
Fréquence = régularité des achats
Montant = panier moyen
Donne une note en 3 chiffres correspondant à la valeur client
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Segmentation valeur
Avantages
Adapté pour attribuer des récompenses ou engager des dépenses
Adapté aux communications des programmes de fidélité
Simple
Inconvénient : n aide pas à adapter l offre, donc doit être complétée