CRMPaweł Wąsala

Początki CRM

Oprogramowanie do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej to dzisiaj jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku informatycznego. Według najbardziej optymistycznych prognoz, wartość sprzedaży tego typu aplikacji już za kilka lat może być większa niż systemów ERP.

International Data Corporation przewiduje, że wartość tego rynku w Europie do roku 2003 wzrośnie ponad trzykrotnie.

Definicja CRM

CRM to skrót od angielskiego określenia zarządzania relacjami z klientem - Customer Relationship Management. Wcześniej można było spotkać się z Customer Relationship Marketing.

Okazuje się, że nie ma jednoznacznej definicji CRM. W wypowiedziach dostawców najczęściej pojawia się niewiele mówiąca definicja: "CRM to obszar działalności umożliwiający organizacjom identyfikację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami".

CRM obejmuje m.in.:

mierzenie kosztów w zakresie marketingu, sprzedaży i usług (danych wejściowych), oraz zysków z poszczególnych klientów,

nabywanie i ciągła aktualizacja wiedzy o potrzebach klientów, ich motywacji i zachowaniu,

wykorzystanie wiedzy o kliencie do ciągłego polepszania wyników organizacji w procesie uczenia się na podstawie sukcesów i porażek,

integracja działań marketingu, sprzedaży i usług dla osiągnięcia wspólnych celów,

implementacja odpowiednich systemów, które wspierają nabywanie i współdzielenie wiedzy o kliencie oraz mierzą efektywność CRM."

Zakres funkcjonalności CRM

Obecnie rynek CRM jest na tyle nowy, że nie stworzono jeszcze standardów takich jak dla ERP. Dlatego też nawet wśród producentów oprogramowania nie ma zgody co do zakresu, który obejmuje termin CRM. Wnioskując na podstawie funkcji realizowanych przez najpopularniejsze pakiety CRM, określane również jako front office, prawie wszystkie umożliwiają gromadzenie i przetwarzanie danych archiwalnych, dotyczących współpracy z klientem, rozmów handlowych, zleceń, zamówień, działalności przedstawicieli handlowych i pracowników działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem. W pakietach znajdują się również moduły automatyzacji sprzedaży, konfigurowania zleceń i systemy do przygotowania ofert, encyklopedie marketingowe - pomocne dla przedstawicieli handlowych. Programy te najczęściej umożliwiają wyszukiwanie odpowiednich danych, sporządzanie analizy i prognozowania sprzedaży i rynku, zarządzanie działami wsparcia technicznego i telefonicznymi punktami obsługi klienta tzw. call center.

11 elementów (funkcjonalności): CRM

Sprzedaż - np. historia kontaktów, przyjmowanie zamówień, tworzenie ofert.

Zarządzanie sprzedażą - np. przepływ towarów, prognozowanie, analiza cyklu sprzedaży, raporty drill-down.

Telemarketing/telesprzedaż - np. lista rozmów, automatyczna odpowiedź, przyjmowanie zamówień.

Zarządzanie czasem - np. harmonogramy dla pojedynczych użytkowników oraz grup (tzw. PIM).

Obsługa i wsparcie klienta - np. przypisywanie, śledzenie, raportowanie incydentów, baza rozwiązań często występujących problemów, zarządzanie gwarancjami.

Marketing - np. zarządzanie kampaniami reklamowymi, wykorzystywanie okazji, segmentacja rynku.

Informowanie kierownictwa - np. proste i wyczerpujące raporty. Integracja z systemem ERP - np. systemy bazodanowe

przedsiębiorstwa, sieć Internet, inni partnerzy. Synchronizacja danych - np. synchronizacja danych z urządzeń

mobilnych (sprzedaż w terenie), synchronizacja wielu baz danych, serwerów.

Handel elektroniczny - np. przyjmowanie zleceń z wykorzystaniem EDI bądź WWW, aplikacje business-to-business.

Praca w terenie - np. zlecenia, wysyłka towarów, informacje dla sprzedawców terenowych w czasie rzeczywistym za pomocą zdalnej komunikacji.

Customer Relationship Management

Wyzwania RozwiązaniaRozwiązania

Utrata klientów

Brak wzrostu bądź spadek dochodu

Brak odzewu rynkowego

Wzrost oczekiwań klientów

Słaba produktywność

Zróżnicowanie ofertyZróżnicowanie oferty

Reorganizacja kanałów usługReorganizacja kanałów usług

Rewizja strategii informacyjnejRewizja strategii informacyjnej

Akwizycja i analiza informacjiAkwizycja i analiza informacji

Reorganizacja personeluReorganizacja personelu

Cel wdrożenia CRM

Faktyczna kalkulacja zysków, które osiąga przedsiębiorstwo wskutek wprowadzenia CRM, jest bardzo trudna. Wynika to z następujących czynników:

brak jest podstawowych wcześniejszych danych tego typu używanych przez system, umożliwiających porównanie zysków przed- i po- wprowadzeniu CRM,

istnieje za dużo różnych niezależnych czynników, wiele osiąganych zysków jest małych i trudno

zauważalnych.

Te trudności wyjaśniają, dlaczego w prezentowanych w opracowaniach i wnioskach z badań istnieją tak duże rozbieżności. Jednakże przeprowadzanie pomiarów jest z pewnością użyteczne i konieczne. Najprościej korzyści te można podzielić na dwie grupy:

Korzyści mierzalne - zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży.

Korzyści niemierzalne - parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, zadowolenie pracowników.

Opłacalnosc inwestycji CRM

Szacując (lub obliczając) opłacalność inwestycji w CRM można posłużyć się wskaźnikiem ROI (Return on Investment). Ogólnie wskaźnik ROI porównuje koszty danej inwestycji w stosunku do wygenerowanych (zakładanych) przychodów. Jego idea bierze się z prostego pytania: "Ile pieniędzy należy zainwestować w przedsięwzięcie i jaki będzie zwrot z tej inwestycji?". Wskaźnik zwrotu ROI z inwestycji w CRM musi uwzględniać:

koszty inwestycji (nabycia i użytkowania CRM) zmianę kosztów działalności wynikających z wdrożenia

CRM (np. ilość personelu działu obsługi - zmniejszenie kosztów wynagrodzeń tego działu),

zmianę przychodów ze sprzedaży produktów i usług, korzyści niemierzalne.

W badaniach przeprowadzonych w 1998 roku przez Insight Technology Group wyniki pokazały, że w przedsiębiorstwach po wprowadzeniu CRM średnio o:

42% wzrosły zyski, 35% zmalały koszty sprzedaży, 25% zmniejszyła się długość cykli sprzedaży, 20% wzrosł współczynnik zadowolenia klientów.

Podsumowanie CRM to strategia biznesowa skierowana "na klienta".

Zastosowanie odpowiednich środków technicznych (sprzętu, oprogramowania, infrastruktury komunikacyjnej) umożliwia wdrożenie CRM i osiągnięcie korzyści.

Koncepcja CRM przyjmuje jako podstawę działania firmy budowanie i doskonalenie związków z klientami, postrzeganymi jako ciągły proces korzystny dla obu stron.

CRM pomaga w kompleksowym pojmowaniu klienta, a w szczególności określeniu:

zdolności firmy do określenia tych grup klientów, które chce się pozyskać i utrzymać,

zdolności firmy do określenia, które kombinacje produktów i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów, zdolności firmy do pozyskania i utrzymania klientów,

poprzez wysoką jakość usług i dbałość o klientów, podnoszeniu stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności

klientów. Wdrażanie CRM obarczone jest dużym ryzykiem i "kosztami

wstępnymi". Wielkość i budowa przedsiębiorstwa, stopień komputeryzacji, przygotowanie personelu do wprowadzenia zmian - to główne czynniki decydujące o wielkości inwestycji i szansach jej powodzenia.