[Crevate]mobile consumer report

1 Mobile Commerce Project @ Crevate / August 2013

create + innovate

©2013 Crevate Proprietary & Confidential

모바일 소비자의 구매 심리와 혁신의 기회 - 모바일을 든 소비자, 그들은 무엇을 원하고 있을까?

August 2013

Mobile Consumer Report


Consumer Centered Innovation

Crevate는 소비자 가치에 기반한 혁신을 생각합니다.

항상 소비자 관점에서 생각하고, 소비자 위주의 새롭고 혁신적인 가치 창출을 돕습니다.

Crevate는 소비자 전문가들이 만들어 가고 있습니다.

소비자의 Explicit needs는 물론 Latent needs을 심도있는 관점으로 발굴해 내고, 이를

바탕으로 기업이 요구하는 새로운 서비스/컨셉/제품 등을 제시합니다.

Methods

Crevate는 다양한 Method를 활용하여 최적의 결과물을 도출합니다. 소비자 및 클라이언

트와 함께 프로세스를 진행하며, 이해관계자의 needs를 반영한 합리적이고 실행 가능한

결과를 도출합니다.

Our team & Our approach

Crevate 멤버들은 소비자학, 마케팅, 인류학, 디자인, 공학, 건축학, 홍보 등 다양한 산업

분야의 전문 지식을 갖추고 있습니다. 이를 바탕으로 고객 관점에서의 다각적인 분석 및

인사이트 도출을 통해 창의적이고 혁신적인 솔루션을 제공합니다

*표지 이미지 출처: http://www.zdnet.com/uk/much-ado-about-showrooming-7000013934/

크리베이트는 창의적 혁신으로

새로운 비지니스 기회를 만들어가는 회사입니다.

Consumer-centered Innovation Consultancy

What We do

New Concept Development

Innovation Strategy

Service Design

UX/CX Innovation

Consumer Insight

Design Strategy

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Ideation

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오프라인 유통과 인터넷 전자상거래(E-commerce)의 성장세가 주춤한 사이 모

바일 커머스의 시장 규모가 빠르게 성장하고 있다. 한국온라인쇼핑협회의 최근

조사에 따르면, 모바일 커머스 시장은 매년 약 2배씩 커지고 있다.

모바일 커머스는 ‘아직 배가 고프다’ 하지만, 모바일 커머스는 ‘아직 배가 고프다’. 시장 규모 1조원의 모바일 커머스

는 E-commerce를 넘어 309조원의 오프라인 커머스 시장을 넘보고 있다. 모바

일 커머스는 그 본질적인 특성인 Mobility(이동성)을 무기로 TV홈쇼핑이나 E-co

mmerce는 진출할 수 없는 오프라인 커머스 시장까지 진출할 수 있기 때문이다.

Background


모바일 커머스에 대한 소비자들의 적응도 빠르다. 현재 모바일 쇼핑을 하는 사

람은 월 1100만 명 수준으로 스마트폰 사용자 3명 중 1명이 이용하고 있으며, 2

012년 가장 크게 성장한 어플리케이션 상위 10개 안에 4개가 커머스 카테고리

였을 정도이다.

새로운 구매 행동이 출현하고 있다 그런데 이러한 수치가 단순히 커머스 채널의 변화만 뜻하는 것은 아니다. 소비

자들은 기존의 E-commerce를 사용할 때와 전혀 다른 새로운 행동 패턴을 보여

주고 있다. 출근 중에 장보는 ‘출장족’, 퇴근 중에 장보는 ‘퇴장족’ 그리고 오프

라인 매장에서 구경만 하고 구입은 온라인에서 하는 ‘쇼루밍족’과 매장 직원의

도움보다는 모바일의 도움을 받고 싶어하는 ‘셀프 헬프족＇ 등, 이러한 새로운 소

비자 부족(Tribe)들의 출현에 온-오프라인을 막론하고 커머스 업계 전체가 관

심을 기울이고 있다.

Background

‘쇼루밍 족’


소비자의 구매 심리는 변하지 않는다 그러나 잊지 말아야 할 사실은 소비자들은 새로운 기술이나 비즈니스 모델에 적응

하기 보다는, 자신이 원하는 것을 제공하는 서비스를 선택적으로 사용한다는 것이

다. 커머스에서도 마찬가지다. 소비자의 구매 심리는 변하지 않는다. 마음에 드는

물건을 찾고, 비교하고, 가장 저렴하고 편리하게 사고 싶어하는 심리는 그대로라는

것이다.

오히려 모바일 커머스에서 소비자의 요구와 심리를 깊이 있게 통찰하는 일은 더욱

더 중요해졌다. 화면 중심의 PC와 달리 모바일 커머스 소비자는 환경(Context)의

변화를 자주 겪고, 그 때마다 ‘무엇이 필요한가?’에 대한 응답, 즉 니즈(Needs)가

달라지기 때문이다.

그렇다면 모바일 커머스 시장에서 혁신의 기회는 어떻게 찾을 수 있을까? 다양한

업계의 기업들은 각자의 장점을 내세워 시장을 선점하기 위해 노력하고 있다. 기존

E-commerce 업체, 오프라인 유통사, 인터넷 포털, 그리고 신생 스타트업 등 다양

한 기업들이 서로 다른 무기를 내세워 경쟁 중인 상태다. 또한 모바일 디바이스의

새로운 기술, 예컨대 위치 기반 기술(Location Based Technology), 증강현실을 이

용한 사물 인식 기술, 그리고 빅데이터 기술(Big data) 등을 활용하여 사용자들에게

특별한 경험을 주는 비즈니스도 주목 받고 있다.

Issue

http://www.flickr.com/photos/whiskeytango/2098182380/


크리베이트의 이번 보고서는 기술 전망이나 시장 전략이 아니라 소비자

가치를 중심으로 모바일 커머스의 기회를 살펴본다. 모바일 커머스는

‘상품 판매’의 개념을 넘어, 구매 심리 단계에 맞게 적재적소의 서비스

를 제공할 때 혁신할 수 있을 것이다. 이를 위해 소비자의 경험을 구매

심리 모델의 8단계로 분류하여, 각 단계 별로 가장 중요한 소비자 니즈

를 정의하고 그 사례로 몇 가지 서비스 모델을 소개한다. 본 보고서가 독

창적인 가치를 제공하는 모바일 커머스 아이디어의 출발점이 되기를 기

대해본다.

Framework

주의

Attention Interest Association Desire Comparison Confidence Action Satisfaction

흥미 연상 욕구 비교 확신 구매 만족

모바일을 든 소비자,

그들이 원하는 것은 무엇인가?

구매심리 모델의 8단계


스마트폰 이용자의 77.4%는 ‘특별한 이유가 없이도 스마트폰을 자주

확인한다’고 한다. 쇼핑앱은 꼭 구매할 때만 써야 할까? 쇼핑앱도 이유

없이 쓸 수 있어야 한다. 원래부터 사람들은 눈요기나 시간 때우기, 즉 ‘

재미’로 쇼핑 정보를 보고 즐겼다. 하지만 현재 대부분의 쇼핑앱은 오직

판매만을 목적으로 만들어진 것들이다.

Want by Svpply는 쇼핑이라는 행위 그 자체에 즐거움을 주기 위해 간단

명료한 상품 사진 위주의 인터페이스와 취향에 맞는 상품 추천 기능을

제공한다. 매일 정해진 시간에 나만을 위한 ‘카탈로그＇처럼 콘텐츠가 배

달된다. 중요한 건 이 상품들이 Seller들이 올린 게 아니란 사실이다. W

ant는 전 세계 유저들이 Svpply에 올린 인기 상품 중에서 내 취향에 맞

는 것만 골라서 보내준다. 특히 상품을 눌렀을 때 페이지 이동 없이도

상품정보를 볼 수 있게 만든 UI는 쇼핑을 재미로 하는 소비자들에게 최

적의 서비스로 보인다.

www.svpply.com

필요한 게 없을 때도 재미로 보고 싶다

STEP 1 - Attention (주의)

인터페이스, 사진을 제외한 모든 내용을 최소화 시켰다

Svpply에서 구매할 수도 있다



우리는 인터넷 검색을 할 때마다 정보의 홍수를 체감하며 산다. 흰색

티셔츠 한 장을 사려고 해도 셀 수 없이 많은 상품 정보가 쏟아지지만

관심이 가는 정보는 월리를 찾는 것만큼이나 어렵다.

Hunch를 처음 실행하면 다양한 질문에 답변을 하게 되어있다. 답변이

끝나면 그 내용을 바탕으로 사용자의 “taste graph”가 만들어진다. T

aste graph를 통해 사용자는 취향에 맞고 관심이 갈 만한 맞춤 검색결

과를 얻게 되고, 무의미한 검색 시간과 노력의 투자를 없애준다. 한편

판매자는 정확한 타겟을 공략할 수 있는 장점도 있다.

www.hunch.com

나에게 맞는 것만 보고 싶다

STEP 2 - Interest (흥미)

다양한 질문에 답함으로써 자신만의 취향을 반영한

taste graph가 작성 된다

작성된 taste graph를 기반으

로 식당, 영화 등 다양한 추천

을 받을 수 있다



상품에 대한 관심이 구매로 곧장 이어지지는 않는 법이다. 가격이 비

싸다, 비슷한 상품이 너무 많다, 혹은 단순히 바쁘다 등 다양한 이유로

많은 상품들이 우리의 머릿속 한편에 기억으로만 남는다. 어느 날 문

득 다시 생각이 나서 사려고해도 이미 타이밍을 놓치기 일쑤다.

이런 당신을 대신해 BargainBin이 24시간 쉬지 않고 당신의 관심 앱

상품을 지켜보며 판매 정보와 가격 인하 소식을 알려준다. 구매하기

적합한 가격일 때 자연스럽게 관심 상품을 상기시켜 줘 더 이상 점 찍

어 놓은 앱을 놓치거나 바가지 쓸 일이 없게 하는 앱이다.

Memory가 아니라 Reminder가 필요하다

STEP 3 - Association (연상)

Watch price를 설정해 해당

가격 이하로 떨어지면 알림

을 받을 수 있다

관심상품 외 기타 알림 서비

스도 선택하여 받을 수 있다



후회하고 싶지 않다

STEP 4,5 – Desire & Comparison (욕망&비교)

Data를 분석해 지금 구매해도 되는 상품은 Buy,

더 기다려야 하는 상품은 Wait가 표시된다

판매자는 소비자가 애착을 갖고 자신의 매장만 방문하고 자신들의 상

품만 사기를 바랄 것이다. 하지만 이처럼 강한 충성심을 가진 소비자

는 드물다. 대부분의 소비자들은 가능하다면 최대한 많은 매장을 돌아

다니며 조금이라도 더 싸고 더 좋은 상품을 사고 싶어 한다. 최근 많은

소비자들이 쇼핑 중 모바일 검색을 이용하는 것도 그 때문이다. 하지

만 모바일 검색 결과 중에서 적절한 상품을 찾고, 그것을 일일이 비교

하는 것은 쉽지 않다. 오히려 ‘선택의 역설＇에 빠져서 피로감만 쌓일 뿐

이다. 그래서 ‘소비자들은 더 많은 상품을 보고 싶어 한다＇는 말은 반

쪽짜리 진실이다. 소비자들은 주어진 상황에서 Best’를 선택하고 싶어

한다.

Decide는 이런 비교 욕구를 충족시켜주는 앱이다. Decide는 Big Data

를 분석해 사용자가 원하는 특정 상품에 대해 Buy 혹은 Wait의 확실한

답을 제공한다. 즉, 소비자가 직접 검색하고 발 품 팔며 비교하는 수고

를 대신해 주는 셈이다. Decide의 제안은 가격 Data 뿐 아니라 유저들

평가도 점수화 하여 제공되고 있다. 특히 월 $5에 이용할 수 있는 whe

n to buy 기능은 신규 모델 출시 가능성까지 파악하여 구모델을 사지

말고 신모델이 나올 때까지 기다리라고 제안하기 까지 한다.

www.decide.com



마음에 드는 옷을 고르고 계산대로 향하다 문득 다시 고민에 빠진 경

험이 있는가? 지금은 예쁘고 멋있어 보이는 옷들이 막상 입으면 어울

리지 않을 것 같아 결정을 할 수 없기 때문일 것이다.

Trunk Club은 이 고민을 해결하기 위해 스타일리스트들이 직접 당신이

입력한 취향에 맞게 고른 옷들을 추천해준다. 한가지 더 특별한 것은

배송된 옷을 10일 동안 입어보고 마음에 들지 않는 옷은 100% 환불

이 가능하다는 점. 전문가의 안목과 10일 동안의 체험, 더 이상 무슨 확

신이 필요한가? www.trunkclub.com

선택에 대한 불안을 줄이고 싶다

STEP 6 - Confidence (확신)

개인 스타일리스트가 사용자

의 취향에 맞게 옷을 추천해

준다

스타일리스트가 추천한 옷과

그 옷에 대한 설명



소셜 커머스가 각광받기 시작하면서 모바일을 통해서도 다양한 할인

혜택이 가능해졌고 이러한 혜택들을 꼼꼼히 챙기는 스마트 컨슈머들

을 위한 앱 또한 부지기수로 늘어났다. 할인을 위해 사용은 한다만 각

혜택마다 앱이 하나씩 필요하다면 도대체 돈 몇 푼 깎으려고 앱이 몇

개나 필요하다는 말인가?

이 의문이 바로 Clutch의 컨셉인 ‘쇼핑에 관한 모든 것을 담은 지갑’으

로 이어졌다. Clutch는 기프티카드, 로열티카드, 티켓, 쿠폰 등 다양한

기능을 한데 모아 소비자들의 모바일 쇼핑 경험을 단순화했다. 복잡한

세분화를 거부한 일당백의 앱인 셈이다.

www.clutch.com

복잡한 건 싫다, 단순했으면 좋겠다

STEP 7 - Action (구매)

Wallet에서 다양한 할인 혜

택을 사용할 수 있을 뿐만 아

니라 바코드를 이용한 상품

검색 기능도 있다

Clutch를 사용해 얻은 clutch

point로 기프트 카드를 살 수

있다



바야흐로 SNS 전성시대다. SNS 사용자들은 자신들의 일거수일투족을

지인 혹은 모두와 공유한다. 쇼핑도 예외는 아니다. 다른 사람의 글에

서 상품 정보를 얻고, 소셜 커머스로 할인을 받는 등 이미 SNS는 구매

의 각 단계에 깊숙이 침투했고, 그 마무리 역시 SNS를 통한 인증과 후

기가 되었다.

PICT는 SNS 상의 상품 공유의 다리 역할을 하는 앱으로, 자신이 찍거

나 업로드한 상품 사진에 태그를 걸고 페이스북, 트위터 등 주요 SNS

에 한 번에 게시할 수 있게 해준다. 어떤 게시물이 가장 많은 관심을

받았는지 통계, 비교해주는 기능도 눈 여겨 볼 만 하다.

www.pict.com

내가 산 물건으로 나를 표현하고 싶다

STEP 8 - Satisfaction (만족)

Wallet에서 다양한 할인 혜택을 사용할 수 있을 뿐만 아

니라 바코드를 이용한 상품 검색 기능도 있다

사진에서 바로 상품을

구입할 수 있다



서울특별시 강남구 청담동 81-1 Phone 02 6403 6482

Fax 02 514 6482

[email protected]

www.crevate.com

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