Creativity: How Business Gets to Eureka! A Global Research Study from Jack Morton Worldwide. -...
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4
创意: 商业中的顿悟瞬间 杰客品牌体验(Jack Morton)全球调研
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创意,并非艺术家和诗人的专属,也是商业赖
以生存的源泉。企业领袖们也逐渐意识到,
创造性思维不仅仅是“重要”,而是品牌脱颖
而出的关键:
“随着行业知识信息变得唾手可得,创意将
成为新的构建品牌差异性的因素。创意,已
不再是锦上添花的彩头,而是公司发展成长
的必要条件,支持我们不断创新、更快更好
地进步的动力。”
— 本·德弗里斯(Ben de Vries),爱立信
(Ericsson)品牌管理总监
然而创造性思维离不开敢于冒险的人。他们
是义无反顾地坚信并推进创意的人;他们是
新发现、新产品、新的工作模式、新的解决方
案、以及新业务的推动力。
概述
那么,商界的创意人才都来自何方呢?他们
并非你想像的那么稀少。研究显示,我们每个
人都具有创新思维的潜力,但我们是否会采
用创新的角度去思考,很大程度上取决于外
界的环境。也就是说,创造性思维需要适宜
的公司文化和环境的滋养。
本文将根据 2014 年初进行的独家调研的
结果,探讨促进和阻碍创造性思维的因素,
以及其对商业成果的影响。此次调研中,我
们采访了来自五个大洲、11 个国家的几千
人,内容包括:
• 公司和企业是否积极营造创意先行的文
化氛围?
• 公司在何种程度上支持、鼓励创意型人
才?
• 当前追求高节奏、注重眼前效益的工作
环境,能否为突破性创意的诞生提供适
宜的土壤?我们是否指望着只要召集一
个头脑风暴的会议便万事大吉?
• 人们是否觉得自己富有创意,并且是否会
为了获得更加鼓励创新思维的工作环境
而跳槽?
我们认为,创造性思维能够促使一个企业发
生脱胎换骨的变革。而企业可以通过了解并
营造创意先行的工作环境来推动这个变革
的产生。本文及其中呈现的研究结果,旨在
为读者提供可行的推进创新思维的途径与灵
感,使工作环境更好地吸引并留住创意型人
才。
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目录:
1 前言:创意推进商业
2 关于本调研
3 关键洞察
7 重要结论
14 全球排名
18 关于杰客品牌体验
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1
我衷心地希望,这篇调研报告可以为您的工
作中带来更多的创意灵感,也期待您与我们
分享您的见解与经历。
乔希·麦考尔,杰客品牌体验全球主席及首
席执行官
在商界,没有什么比创意的力量更强大。创
意,可以带来发展,改变我们如何工作,如何
看世界,如何思考和感悟。
但是,在创意这个问题上,还存在着众多误
解 — 即使在以创意为业务核心的行业,也
不例外。这也就是杰客做出此篇调研报告的
原因。
许多年前,我还是一个学习市场营销的学生
的时候,就被大卫·奥格威的《一个广告人的
自白》(Confessions of an Advertising Man. David Ogilvy)中的一段话深深震撼:
“创作过程要求的不止是理性。大多数独创
的构思甚至是不可言传的。它是‘一种意念,
受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探
索和实验产生。’大多数生意人都不能做独
创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏。
他们的想像力被束缚住了。”
彼时,这句略显夸张却饱含了奥格威智慧见
地的话,只是让我对那些困在“理性的桎梏”
中、思维僵硬死板的生意人感到惋惜,我当
时还想,“还好他们可以招募创意人才来替
他们解忧。”
而今,我意识到,我们每个人 — 尤其是职位
名字里带着“创意”二字的人,还有处在公司
核心位置的人们,都不可将创意等闲视之。
也许并不是每个人都是创意专才,但我们都应
该力求将创意融入我们的工作之中。
我们都需要更深入地理解创意到底是什么,
这篇调研报告也由此产生。我们也应坚信和
提倡创意的力量,营造一个滋养灵感和创造
性思维的公司文化。
作为一家创意先行的品牌体验公司,我们坚
信:
• 创意是有效品牌体验和普通品牌体验的
分水岭,因为创造力能更有效地触动人
心,而这也正是触动消费者想法和钱包
的有力途径。
• 创意的产生需要环境的呵护。在这样的
文化中,人们谈论创意、关注创意、弘扬
创意。
• 创意伴随着风险。我们的座右铭就是:大
胆行动。
前言:创意推进商业乔希·麦考尔(Josh McCall)
“我们谁也不能将创意等闲视之。”
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2
《创意:商业中的顿悟瞬间》是建立在由杰客
品牌体验发起、英国著名市场调查公司 One Poll 于 2014 年 3 月执行的在线调查的基
础上撰写而成。受访者均是 18 岁以上的就
业人士,该调研统计数据的可靠价值程度达
90%。
我们的调研对象达 7000 人次,覆盖了以下
11 个市场:
• 澳大利亚
• 巴西
• 中国大陆
• 埃及
• 德国
• 香港
• 沙特阿拉伯
• 新加坡
• 阿拉伯联合酋长国
• 英国
• 美国
调查对象得到了以下的概念释义:
“创造性思维”的定义为: 解决无法预见的
问题的方法,范围涉及所有工作领域,而不是
只限于传统意义中创意领域(如写作、设计及
表演艺术等)的工作。
“商业意义上的成功”的定义为:利润的增
长、外界对公司的认可(包括同行及客户对其
业内地位的评价、媒体的曝光度,以及获奖
情况),以及公司内部的认可(包括员工敬业
度、归属感、人才招募及保留情况等)。
关于本调研
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3关键洞察
86%据有关调查,一些专家指出存在于商业领导
者中的一个现象,即他们会口头肯定创意和
创新思维的重要性,但在做出高层决策时依
然只依据业绩数字。他们也许会表示重视创
新力,甚至在引进公司基层人才时以此作为
标准之一,但是他们是否真的将创新思维放
在企业的核心位置上,却值得担忧2。
对于在创新思维方面存在问题的企业而言,
其潜在损失是惨重的。好在,要决定改变这
个现状是有道可循的:在下文中我们将会规
划出如何改进的途径。但是,在采取行动鼓
励企业中的创新思维之前,我们要先更深入
了解创新思维到底是怎么一回事,以及谁可
以去做好这件事。
创造性思维的商业价值显而易见,其对于一
个企业创新发展的重要意义也无需赘述。其
实,创意先行的文化也是吸引人才的基础条
件。多达 63% 的职场人员表示,对方是否
是一家尊崇创意的公司,是决定其是否接受
一个新职位的重要考虑因素。毋庸置疑这也
是考量领导者的重点标准。一份《IBM 全球
CEO 调查报告》1 显示,“大多数的首席执
行官们都认为,创造力是领导者需具备的最
重要的特质。”报告还称,“具有创造力的领
导者敢于大刀阔斧地变革,敦促团队摒弃老
套的工作方式,明智而有选择地冒险。”
可见,创新思维何其重要。但是,这个至关
重要的因素,是否得到了应有的重视?调查
显示结果并不尽如人意 — 员工希望创新的
热情与领导者支持创新的力度之间,存在着
鸿沟:
• 多达 91% 的员工认为,创新思维是企业
成败的关键。
• 相当人数(86%)的员工认为,创新思维
可以提高销售。
• 但是,只有 26% 的员工完全认可其所在
公司文化鼓励创造性思维。
• 将近半数(45%)的员工对于其公司是否
以正规的形式奖励创新表示不确信。
的人认为,创新思维可以提高销售。
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4创造性思维到底是怎么一回事?
关于创意,人们也许还在谈论着如何积极调
动(主管创造力的)右脑,然而当前,很多神
经科学家都相信,创造性思维的产生,远远
不是这么简单易得。他们认为,创造性思维
来自于在固有信息之间建立新的联系。这个
有时被称为“智能记忆” 3 的东西,感觉颇像
是灵光乍现的顿悟瞬间,实际上,崭新的创
意中包含了很多既已存在的元素。
这些灵光的闪现,往往不是发生在我们挖空
心思想创意的时候。我们也许正在散步,或者
洗澡,或者在公园里躺着晒太阳,总之不是坐
在办公桌前。事实上,我们的调研表明,大多
数人的最佳创意都产生于他们休闲在家的轻
松时刻。
好的点子出现在这样的时候,是因为我们的
大脑处于放松遐想的状态,没有明确的目的
性,从而也更容易将不相干的想法联系起
来。这种静思中的泰然自若、冷峻洞察,是一
种可以修炼成的状态,其实,静思的方法已经
被越来越多地引入商业领域。
“为什么我最好的主意都是在刮胡子的时候想出的?”– –爱因斯坦
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5创造性思维,是不是谁都可以?
保持头脑的清醒和洞察力,也许是可以修成
的。但是不是任何人都能想出惊天动地的好
点子呢?或者说,是不是有些人比其他人更
善于创造性思考呢?
当然,比较而言,确实有些人在创造力方面
更具才华,这也就造成了业内一种普遍的看
法,即“把创新思维的工作留给创意人才做
吧”— 这些人的职责中往往含有“创意”的内
容。但是,将创造性思维局限于这少数的几个
人,往往致使企业或公司错过很多创新的良
机。如果是这样,那么我们为何要将创造性
思维束之高阁,而不鼓励所有人都用创新的
方式来思考和工作呢?
创造性思维往往被我们与“创意型性格”相
联系:这些人通常显露出一些典型的性格特
点,比如热爱冒险、喜欢改变、坚持己见、喜
怒无常,甚至于做事拖拖拉拉。而这些人的
上述特点越是强烈、极端,就似乎越能左右
逢源。如果一个公司里到处都是这样的人,
那么创意也许不缺,但是在沟通合作方面会
存在巨大问题,甚而慢慢走向自我毁灭。
好在,其实所有人都有在工作中创新思维的
能力,只需得到适当的支持和鼓励,即可大放
异彩。领导者需要提供这样的推动创新的工
作环境,并意识到绝大部分的员工都有在工
作中创新的意愿:
• 将近四分之三(72%)的 人觉得自己是富
有创意的。
• 超过四分之三(76%)的人认为,创造性
思维是可以后天练就的。
这样的数据表明了大家对于创新的关注和
信心,而他们正是企业未来创新发展的中坚
力量。 72%的人觉得自己是富有创意的。
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6企业如何鼓励和支持创造性思维?
大部分员工表示,他们在工作以外的环境想
出好的创意,但创意也可以诞生在办公室里
(21% 的员工表示他们就会这样)。
那么,如何激发员工追求更多充满创意的想
法呢?如何让大家不只是在上班的时候,而
是随时随地都能产生有益于公司发展的创新
想法?
首先最重要的,即是要鼓励和支持所有员工
发挥创造力 — 因为每个人都具备这个潜能。
其次,领导者需协调并带领各部门及员工
在“如何获得创新的思维方式”上取得认同:
• 只有 20% 的受访者认为具有突破性的
好创意通常是在压力下产生的。
• 在诸多阻碍创新思维的因素中,“缺乏足
够的时间”是最多(32%)被指出一项。
由此可见,在众多追求创意的公司和企业中
存在着这样的自我矛盾:一方面我们知道不
能简单地把头脑里的创意开关打开,把大家
关在屋子里进行头脑风暴,然后就想出一个
能达到获奖水准的创意;但另一方面,这恰
恰是很多公司的做法。近半(48%)的受访者
指出自己所在公司想创意的方法就是头脑风
暴,而这是个鼓励封闭式思考的做法,其形
式本身会使参与者自然而然地趋向于理性逻
辑的思考方式,而使思考的空间变得狭窄。
那么有什么取而代之的更好的方法吗?我们
也许不能提供出更多的时间去做创意,但是
我们可以营造出适宜的工作环境,滋养大家
创新的热情和灵感,在这样的土壤中,创意将
遍地开花。
“大脑是个神奇的构成;从你一起床就开始运转,直到你到了办公室才停下来。” – 罗伯特·弗罗斯特(Robert Frost)
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7
重要结论
44%不确定其所在公司是否鼓励自
发性的会议和讨论。
59%表示其所在公司鼓励跨部门领
域的同事们互相交流。
32%的最佳创意产生于他们休闲玩
乐的时候。
79%在工作之余想出最好的创意。
51%表示其公司允许他们提出并承
担一些创新风险。
48%认为他们的公司不会容忍他们
失败并提出进一步设想。
44%不认为其工作环境能够为创造
性思维提供必要的空间和灵
感。
45%不确信他们的公司会支持员工
到办公室之外去捕捉灵感。
45%不确信他们的公司是否对创新
思维有正式的奖励形式。
63%会为了获得更加鼓励创新思维
的工作环境而跳槽。
协作 玩乐 容许失败 个人价值的肯定 思考空间集思广益
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81. 协作
创造性思维的培养离不开与他人创意灵感
的碰撞 — 因此通过非正式和正式的平台
进行工作理念的交流应当得到大力支持。
我们也许都曾在与不同经历和观点的人进
行交谈时迸发出各种奇思妙想 — 因此我
们应该鼓励并协助员工在办公室里多多沟
通。暂时放下手上的工作和尚未解决的难
题,反而有助于我们轻松思考的机会,从而
获得意想不到的灵感! 然而 44% 的员工
都不确定其所在公司是否鼓励自发性的会
议和讨论,可见这将是多数人都期待见到
的改观。
另外,更为正式地鼓励不同团队和不同工
作领域的员工进行意见交流并建言献策,
有助于激发协作创造力和创新精神4。无
论遇到任何艰难险阻,公司都应该不遗余
力地为团队协作营造有利环境 — 正如英
国标准人寿保险公司(Standard Life)沟通
及品牌部总监格雷姆·麦克尤恩(Graeme McEwan)所言:“团队协作是创造力的催
化剂。但是,可以说绝大多数现代化办公室
的空间设计无法满足团队协作的需要,因
此零零星星的创意被局限和孤立起来。英
国标准人寿保险公司的业务遍布全球,覆
盖北美、欧洲、印度和亚洲等地区。为了促
进更好的团队协作,我们投资运用数字技
术将世界各地的员工紧密联系起来。这样
一来,我们就能积极鼓励员工分享自己的
创意、知识以及经验来帮助他人,以便整
个集团都可分享到创意及其带来的丰厚
回报。”
44%的员工都不确定其所在公司是否鼓励自发性的会议和讨论。
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92. 玩乐
寓教于乐不仅适用于儿童,对成年人而言也
至关重要。乐高基金会(LEGO Foundation)指出:“无论处于哪个年龄段,游戏对于我们
的学习、发展和创造力都是至关重要的。然
而其重要性却没有得到普遍认可,更没有能
得到充分利用。创造力是商界领袖最为推崇
的技能之一,然而我们的创造力往往会随着
年龄的增长而渐渐褪去。如果我们不能像重
视那些使我们终身受益的事情那样重视冒险
行为、想像力和游戏的实验性等等,这个世界
终将面临创造力枯竭的困境并将最终失去解
决问题的能力5 。”
研究表明,游戏和创新二者紧密相连6 。游戏
能够激发想像力,适应力,甚至可以通过增
强通感、信任和合作而改善人际关系,这让我
们在共同解决问题时更有效率。可见,那些
饱受诟病的团队建设活动背后,其实是有理
可循的。
让企业感到挠头的,是如何真正地进入玩得
忘我、玩得尽兴的状态。心理学家指出,深度
学习往往出现在当我们沉醉于游戏过程之中
时7 。和工作场合的聊天一样,漫不经心地闲
玩可以让我们的大脑接近灵光乍现的状态。
事实上,比重最大(32%)的受访者表示,在
游戏和休闲时光中他们的创造性思维得到最
大体现。
如何使职场玩乐不落俗套?众所周知,谷歌
公司(Google)将各种玩具融入其工作环境
之中。其他一些公司则在工作日提供艺术或
瑜伽课、园艺、甚至“游乐场”休息时间。
“我们总是有工作要做,其中不乏许多有价值的工作。但是最有价值的工作往往会显现出巧妙的创意,使其本身看起来更像是在玩而不是工作。” – 詹姆斯·奥格威(James Ogilvy)
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103. 集思广益
让办公室内充满灵感固然重要,但那些
大胆的领导者会鼓励自己的员工到办公
室之外去捕捉灵感,而接近一半(45%)
的员工不确信其所在公司是否支持他们
这样做。但正是这些看似无关的灵感之
源 — 他人的创意、演出、博物馆、商店、
公园漫步 — 能够激发我们建立新的联
系、开辟新的思路。创意是很难召之即
来的。
“我们一直以来从不以窃取伟大的创意为耻。” – 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)
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114. 容许失败
企业面临的最大挑战之一,即是真正实现企
业文化和结构的变革,这种变革将为创意文
化的形成提供许多重要的基石,比如:容许你
的员工在尝试新想法的过程中失败。
这意味着什么呢?当员工提出一种新思路
时,应该得到积极有力的支持。当他们想出一
个好创意的时候,整个团队应当共同进退并
将想法转换为成果。
然而在为创意提供支持这方面,很多企业文
化的现状却远不尽如人意:
• 半数受访者(51%)指出其公司允许他们
提出并承担一些创新风险,但几乎同样
多的人(48%)认为他们的公司不会容忍
他们失败并提出进一步设想。
• 此外,45% 的人不相信创意的实现是公
司所有人的共同责任。
如果员工们由于害怕万一失败而造成自己的
事业发展止步不前,他们如何能为了一个大
胆创意去勇于冒险?那些最为成功的创意人
士 — 无论是企业家、科学家还是市场营销专
家 — 在找到制胜创意之前都会经历许许多多
的失败。 48%的人认为他们所在的公司不会容许其在尝试新想法过程中的失败。
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125. 思考空间
促进团队协作和创意交流,不仅要有企业
文化的氛围,更要有相应的工作环境的配
合。我们工作的空间,对我们的工作动力和
热情产生着巨大的影响。这也是为什么“脸
谱网”(Facebook)等大公司在工作环境方
面进行大力投资。然而调查显示,大约一半
(43%)的员工不认为其工作环境能够为创
造性思维提供必要的空间和灵感。
目前普遍流行的开放式办公室布局,经常被
视为创意分享的通用型解决方案。诚然,这
种布局让员工之间零距离的沟通变得可能,
为团队协作提供了有利条件。但是工作环境
的改变须与公司文化的改变并肩共进 — 将
开放式的办公室布局强加于缺乏协作文化
的工作环境中,必将导致员工沟通方面的冲
突。人们会感到“缺少私人空间,为无休止
地处于与同事和团队沟通讨论的环境中而
感到筋疲力尽8 。”而且,这样的环境容易
显得繁琐零乱,没有可以思考的空间。就像
广告界名人史蒂夫·亨利(Steve Henry)所
言:“开放式办公室能够有效地利用空间。
但是,但是在这样闷罐般的环境中工作,你
别指望写出像《广告狂人》(Mad Men)或是《乌云背后的幸福线》(Silver Linings Playbook)那样的剧本9 。”
因此,在创建开放式工作环境的同时,不妨也
设置一些其他的功能区域 — 会议室、放松
休闲座椅,以及一些可供思考用的、正式或休
闲的空间。 43%的员工不认为其工作环境能够为创造性思维提供必要的空间和灵感。
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136. 个人价值的肯定
在员工提出了好的创意之后,应该如何回
应?如果领导者没有对这样的员工予以公开
的认可和奖励,那么,他在营造鼓励创新思维
的公司文化和工作环境方面的一切努力,都
将付诸东流。
然而超过 23% 的员工指出,其所在公司并
未对创新思维进行正式奖励。更甚的是,有 22% 的人对这一点无法确定。如果员工无
法确定他们的创意是否会得到回报,那么最
好的情况是领导者没有与员工进行有效的沟
通,最坏的情况是他们根本就没有任何肯定
和奖励创新性思维的行动。
那么,这些缺乏(或是在其员工心目中缺乏)
奖励机制的企业(人数总和占 55%)是否
应该感到担忧?没错。因为三分之二的员工
(63%)表示,他们会为了获得更加鼓励创新
思维的工作环境而跳槽。
55%不确信他们的公司是否对创新思维有正式的奖励形式。
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14创新思维信心度全球排名* 澳
大利
亚
巴西
中国
大陆
埃及
德国
香港
沙特
阿拉
伯
新加
坡
阿拉
伯联
合酋
长国
英国
美国
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15
%
%
%
49 66 48 32 53 39 35 36 40 36 50
60 79 69 69 65 55 58 53 67 45 69
澳大利亚 巴西中国大陆 埃及德国 香港沙特阿拉伯新加坡阿拉伯联合酋长国英国美国
49 70 58 43 51 39 39 42 47 34 51
公司容许我在尝试新想法的过程中失败
%
%
% 75 91 65 48 79 54 62 50 76 56 84
53 73 69 49 58 50 44 52 55 46 62
50 72 54 39 52 44 37 46 54 40 57
我是富有创意的
公司文化鼓励创造性思维
我的工作环境能为我提供足够的思考空间和灵感
公司对创新思维进行正式奖励
我会为了获得更加鼓励创新思维的工作环境而跳槽
创新思维信心度全球排名* 给出积极肯定答案的百分比
*排名显示了每个国家对其创造力和各行业内对创新的支持度的评估,通过 9 个关键问题反映出来。
15
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16
澳大利亚 巴西中国大陆 埃及德国 香港沙特阿拉伯新加坡阿拉伯联合酋长国英国美国
%
%
% 85 98 91 99 95 90 95 86 95 78 94
84 95 88 99 88 82 95 86 94 72 92
53 68 53 34 53 45 39 46 51 40 56
创造力对公司的成功很重要
创造力对我的职责很重要
我能提出并承担一些创新风险
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16创新思维信心度全球排名* 给出积极肯定答案的百分比
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17尾注
1. IBM Global CEO study 2010.
2. http://www.theguardian.com/culture-professionals-network/culture- professionals-blog/2012/feb/20/can-creativity-save-business-world
3. Barry Gordon, Lisa Berger (2003). Intelligent Memory: Improve the Memory That Makes You Smarter. Viking Adult.
4. Miller, Fern & Cardinal (2007). The use of knowledge for technological innovation within diversified firms. Academy of Management Journal.
5. 乐高基金会(The LEGO Foundation)致力于通过寓教于乐为孩子们创建
未来,让他们们成长为更有创意、终生热爱学习的人。2013 年,乐高基
金会发表了关于如何培养创意文化的报告:《创意文化》(Culture of Creativity)。 http://www.legofoundation.com/en-us/research-and- learning/foundation-research/
6. Patrick Bateson and Paul Martin (2013). Play, Playfulness, Creativity and Innovation. Cambridge University Press.
7. Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper & Row.
8. Collaborative Encounters Movement: http://www.collaborativeencounters.com/#filter=.tid-2,.reset,.exclude
9. http://stevehenry.campaignlive.co.uk/page/2/
![Page 21: Creativity: How Business Gets to Eureka! A Global Research Study from Jack Morton Worldwide. - Chinese Edition](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052301/5446c067b1af9fe83a8b4695/html5/thumbnails/21.jpg)
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对话杰客
联系人 利兹·比格姆(Liz Bigham)
品牌市场部执行副总裁[email protected]
博客:blog.jackmorton.com推特:@jackmorton网站:jackmorton.com
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世界领军的埃培智市场咨询(NYSE: IPG)集
团旗下的一员,并与全球顶级的合作伙伴构
成强大的市场咨询服务网络。
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