Creative Thailand Magazine

PB 1Creative Thailand l พฤศจกายน 2554 พฤศจกายน 2554 l Creative Thailand

นตยสารสงเสรมความคดสรางสรรคผลกดนเศรษฐกจไทย โดย ศนยสรางสรรคงานออกแบบ สำานกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน)

Creative Cityดบลน

tHe Creativeอเดย / ฮเดช / ลค

ClassiC itemหลอดไฟ

พฤศจกายน 2554 ปท 3 | ฉบบท 2 แจกฟร

อยาไปถามลกคาวาตองการอะไรเพราะกวาจะผลตออกมาได พวกเขากตองการอยางอนแลว สตฟ จอบส

You can't just ask customerswhat they wantand then try to give that to them.By the time you getit built, they'll wantsomething new.

4 5Creative Thailand l พฤศจกายน 2554 พฤศจกายน 2554 l Creative Thailand

บรรณาธการอำนวยการ อภสทธ ไลสตรไกลทปรกษา กตตรตน ปตพานช

ชมพนท วรกตตพชต วรงคบตรศรอร หรมปราณมนฑณ ยงวกล

วราภรณ วศนสงวรจรนทรทพย ลยะวณช

กนกพร เกยรตศกด

บรรณาธการบรหาร ศภมาศ พะหโลผชวยบรรณาธการกองบรรณาธการ

เลขากองบรรณาธการ

พชรนทร พฒนาบญไพบลยเลอชาต ธรรมธรเสถยรกรยา บลยะลากมลกานต โกศลกาญจน

บรรณาธการศลปกรรม ชดชน นนนาทนนท

นตยสารฉบบนใชหมกพมพจากนำมนถวเหลองทไมเปนอนตรายตอสขภาพ ทงยงเปนมตรตอสงแวดลอม และทสำคญคอ เปนผลผลตจากความคดของผประกอบการไทย

อานนตยสารฉบบออนไลนและดขอมลเพมเตมไดท www.creativethailand.orgEmail: [email protected]: @Creative_THFacebook: Creative Thailand

จดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกจไทยดวยความคดสรางสรรค”โดยศนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน) ซงมเปาหมายในการเผยแพรความรเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) และผลกดนการใชความคดสรางสรรคในการขบเคลอนเศรษฐกจไทย

อนญาตใหใชไดตามสญญาอนญาตครเอทฟคอมมอนสแสดงทมา-ไมใชเพอการคา-อนญาตแบบเดยวกน 3.0 ประเทศไทย

Media Partner

แยกสบรษท 71 อนเตอรสแกน จำกดโทร. 02 631 7171 แฟกซ. 02 631 7181

พมพทบรษท คอมฟอรม จำกดโทร. 02 368 3942-7 แฟกซ. 02 368 2962จำนวน 50,000 เลม

จดทาโดยศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC)ชน 24 อาคารเอมโพเรยมทาวเวอร622 สขมวท 24 แขวงคลองตนเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร 10110โทร. ตดตอลงโฆษณาไดท [email protected]

02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670

สารบญ6

10

11

12

19

22

26

28

The Subject Design Thinking

8

Classic Item หลอดไฟเปลยนโลก From Invention to Innovation

7The Object Home Plus Virtual Supermarket

วตถดบทางความคด Featured Book / Book / DVD / Database

Matter Senz Umbrella พลกโฉมนวตกรรม 3,000 ป

เรองจากปก Design Thinking กระบวนการคดแหงอนาคต

แอรอน แชร ผลผลตจากแนวคดเชงออกแบบ

LittleMissMatched ไมคกน กเขากน

จบกระแสเมองสรางสรรค Rocky Road to Dublin

คด ทา กน

มมมองของนกคดกะเทาะมมมองผานมนสมองของ 3 นกคดเชงออกแบบระดบโลกอเดย ดนดาวาเต, ฮเดช ฮามากจ และ ลค วลเลยมส

34คด ทา ดMom-made Toys

Insight

ซดาร ไรลล


editor's Note บทบรรณาธการ

Better By Design โลกอาจเปนเหมอนสนามทดสอบสำาหรบมนษย

เชนเรา แตถงแมวาเราจะออนแอและบอบบางเชนไร

เรากยงเอาตวรอดได นนตองขอบคณทกษะความเปน

นกออกแบบในตวเรา ทเรมตนจากความจรงอน

เรยบงาย และพฒนาจนเกดเปนความสามารถ

ในการจดการสภาพแวดลอมทโหดรายทสดไดเปน

อยางด

ทกษะการออกแบบของเราพฒนาไปมาก จน

เราสามารถพฒนาสภาพแวดลอมใหเหมอนจรง

และดวยความมงหวงทจะออกแบบโลกทดกวา

ความหลากหลายของแนวคดดานการออกแบบจง

ไดเพมขนจนถงกบซบซอน พรอมๆ กบถกตคาให

กวางขวางและครอบคลมไปจนถงระบบการ

บรหารจดการสำาหรบชวตในจนตนาการทดกวา

ดงนนการคดเชงออกแบบ (Design Thinking) จงได

เขามาเปนสวนหนงของรากฐานการสรางสงคมและ

ชวตทด มความสข และปลอดภยขน โดยกระบวนการ

คดเชงออกแบบไดชนำาและหลอมรวมไปย ง

ศาสตรความรอน เชน การบรหารรฐกจ งานบรหาร

บคคล วศวกรรมโยธา หรอเทคโนโลยทางการแพทย

โดยมเปาหมายเพอการเตมเตมความตองการ

ขจดปญหาเกา หรอเพมทางเลอกใหมในชวต ซง

วธการแสดงผลลพธแหงการคดแกปญหานน

บางครงกถกคดมาอยางแยบยลจนเราไมร สก

หรอบางครงกเปลยนวถชวตไปแบบสดโตงกเปนได

โครงการ Smart Tunnel ทเกดขนในกวลาลมเปอร

เปนหนงในตวอยางของการคดแกปญหาทใหผลลพธ

แบบเปลยนชวต อโมงคนำ าทยาวทสดในเอเชย

ตะวนออกเฉยงใตนเรมกอสรางเมอป 2003 โดยม

จดประสงคเพอรบมอปญหานำาทวมและการจราจร

ในเมอง โดยตวอโมงคจะแบงเปน 3 ชน และม

ลกษณะการใชงานทเหมาะกบแตละสภาพการณ

เชนในชวโมงเรงดวนอโมงคนจะถกใชในการระบาย

รถยนต แตถาในกรณเกดพายดเปรสชนกระหนำา

อโมงคระดบลางจะเปลยนเปนอโมงคระบายนำา

ซงถาระดบนำายงเพมสงขนเนองจากระบายนำา

ไมทน อโมงคชนตอมาจะถกปดสำาหรบการเดน

รถยนตและเปลยนเปนอโมงคระบายนำาอยาง

ตอเนองทนท แนนอนวามาเลเซยไดวาจางทม

นกขดชนยอดมาจากเยอรมนและฮงการ พรอมดวย

เครองเจาะชนดพ เศษทมความยาวมากกวา

เครองบนโบอง 747 นำาหนก 2,200 ตน และราคา

สงถง 25 ลานเหรยญสหรฐฯ และแมจะตองพบกบ

อปสรรคนานปการระหวางการกอสราง ทงความ

เสยงตอการถลมของพนดน และการเวนคนทดน

จากภาครฐและเอกชน เชนเดยวกบโครงการกอสราง

ขนาดใหญทวไป แตในทสดจากกระบวนการคด

แกปญหาและการบรหารความเสยงบนฐาน

องคความร กทำาใหอโมงคแหงนเรมเปดดำาเนนการได

ในป 2007 เพอทำาหนาทชวยใหกวลาลมเปอรรอดพน

จากสภาพฝนรายเรองนำาทวม และความสญเสย

ทางเศรษฐกจมหาศาลเมอเมองตองหยดตวเอง

จากภยธรรมชาต

โลกนมปญหาใหญๆ มากมายทไมสามารถ

แกไขไดเพยงขามคน ทงความยากจน โรคระบาด

หรอภยธรรมชาตททวความโหดราย ดงนน การ

ไดเหนใครสกคนคดและแกปญหาไดสำาเรจ แมจะ

เปนเรองเลกนอยกนบวาเปนสงทวเศษมากแลว

สำาหรบสงคมของเรา

อภสทธ ไลสตรไกล

บรรณาธการอำานวยการ

6 Creative Thailand l พฤศจกายน 2554

อนทจรงนไมใชเรองใหม... เพราะนกคดเชงออกแบบคนแรกทโลกรจก คอ ลโอนารโด ดา วนช และอกประมาณสรอยปตอมากคอ โธมส อลวา เอดสน ซงใชหลกการทเราเรยกกนทกวนนวา “การคดเชงออกแบบ” ทเพงไดรบการตอบรบภายในชวงสบปทผานมานเองจากการใชตรรกะเชงวเคราะห (ไมวาจะเปนการใหเหตผลแบบอปนยซงเปนการสรปผลจากการทดลองซำาหลายๆ ครง หรอการใหเหตผลแบบนรนยทมพนฐานมาจากกฎเกณฑทไดรบการยอมรบในวงกวาง) ของบรรดานกธรกจและ นกเศรษฐศาสตรซงเรมจะคาดเดาไดและแคบเกนไป ขณะเดยวกนบรรดา นกออกแบบ โดยเฉพาะผทไดรบการฝกฝนใหคดในระบบซบซอนใหญๆ เชน นกออกแบบอตสาหกรรมและสถาปนก กเรมจะกาวขามเขตแดนของตวเองและหนหนาเขาหาภาคธรกจในเรองกลยทธ ซงตองอาศยความสามารถในการคดวเคราะหอยางละเอยดถถวน การใหเหตผลแบบอปนย (Inductive reasoning) เรมจากการสงเกต รวบรวมหลกฐาน หารปแบบ และตงสมมตฐานหรอทฤษฎทจำากด อยในขอบเขตทวางไว และหาขอสรปทนาจะเปนไปได เชน การลงทนในตลาดหนตองอาศยการใหเหตผลแบบอปนยในการประเมนสถานการณเพอใหไดผลกำาไรสงสด ในทางกลบกน การคดวเคราะหทรอบดานจะเรมจากการตงกฎขนมาคราวๆ และดำาเนนการตามทวางแผนไว ซงการวเคราะหอปสงคและอปทาน คอตวอยางของการใชหลกการใหเหตผลแบบนรนย (Deductive reasoning) เนองจากเปนการใชหลกอนเปนทยอมรบกนเปนวงกวางในเรองอปสงคและอปทาน อยางไรกตาม นกคด

the subject

การคดเชงออกแบบ เปนอกทางเลอกหนงของการคดเชงธรกจและการคดเพอแกปญหาซงไดรบความนยมขนเรอยๆ วารสาร ฮารวารด บสสเนส รวว, บสสเนสวค และฟาสท คอมพาน ตางลงบทความเรองการคดเชงออกแบบทมศกยภาพในการสรางโอกาสทางธรกจ นอกจากนคณะกรรมาธการยโรป (European Commission) เองกใหความสำาคญ เหนไดจากการทโครงการ Europe 2020 Flagship Initiative ไดยกประเดนเรองการคดเชงออกแบบ มาเปนหนงในหวขอทจะนำาเสนอสำาหรบทศวรรษหนา

เชงออกแบบจะเรมจากการตงขอสงเกตคราวๆ และดำาเนนการเพอใหเขาใกลโอกาสทเปนไปไดมากทสดดวยการมงเนนจดทสำาคญๆ และ บางครงกนำาแงมมตางๆ ของปญหามาแยงกน เพอสรรหาแนวทางแกไขใหมๆ โดยไมผกตดกบขอมลทไดวเคราะหมา แตมกตงคำาถามอยเรอยๆ วา “อะไรจะเกดขนถา” และ “เหตใด” เพอทดสอบขอสมมตฐานจนพบชดคำาตอบมากมาย แกนของการคดเชงออกแบบคอการวางกรอบใหมใหกบปญหาทมอยแลว ซงเปนกระบวนการทใชความคดสรางสรรค และเกดขนโดยสญชาตญาณอนนำามาซงแนวทางใหมๆ และกอใหเกดบรบทใหมๆ ทแตกตางออกไปในการเปรยบเทยบ ความคดสรางสรรคไมไดนำามาซงทางออก แตกลบนำามาซงการตงประเดนปญหาในแงมมตางๆ ทชดเจนขน วธนจะชวยดงความสนใจใหเราผละจากจดทมกแกปญหาไมตกไปสจดทสามารถลงมอแกปญหาไดทนท ทจรงแลวความสำาเรจของแอปเปลภายใตการบรหารของสตฟ จอบส กเปนเรองของการวางกรอบใหมเชนกน ซงตางจากไมโครซอฟทหรอโซน เพราะแมแอปเปลจะไมไดเปนหวเรอใหญดานคอมพวเตอรหรอดนตร แตการเนนสรางระบบทใหลกคาใชงานไดตามวถของตนเอง ซงเปนการสรางตามคำาสงเฉพาะของลกคาแตละคน กทำาใหทกวนนแอปเปลมโปรแกรมใชงานแลวนบแสน โปรแกรมซงสรางสรรคโดยสาวกผศรทธา สงนถอเปนขอพสจนของการคดเชงออกแบบทชวยเพมพนมลคาในระบบเศรษฐกจ ททำาเงนใหแกทงบรษทและผพฒนาโปรแกรมจำานวนหลาย พนลาน

เรอง: ซดาร ไรลลแปล: ชนสมล ธรรมนตยกล

© Alinari Archives/Corbis

7พฤศจกายน 2554 l Creative Thailand

“Let the store come to people!” คอหลกการงายๆ ของโฮมพลสทนำามา ซงความสำาเรจอยางทวมทน การรจกหยบจบฟงกชนการใชงานของโทรศพท มอถอ อนเปนความคนชนของผคนมาผสมผสานเขากบกลยทธการยกภาพชนวางสนคามาแทนทปายโฆษณาบรเวณชานชาลาของสถานรถไฟใตดน ซงเปนสถานททผคนใชจายเวลาแหงชวโมงเรงดวนเปนสดสวนไมนอยในแตละวน ไดนำามาสการออกแบบบนพนฐานความเขาใจทตอบรบกบพฤตกรรมการจบจายสนคาในเวลาอนจำากด โดยโฮมพลสไดเสนอทางออกใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาไดทกประเภทตามทตองการ ทงผกสด ผลไม นม นำาดม ไมแตกตางจากในซเปอรมารเกตจรง ซงหากตองการซอสนคาชนไหน กเพยงนำาสมารทโฟนไปสแกน QR Code

the Object

เมอซเปอรมารเกตอยางเทสโกในเกาหลใต ทำาการรแบรนดตวเองใหมเปน ‘โฮมพลส’ ทพวงมาดวยเปาหมายสำาคญอยางการกาวขนเปนซเปอรมารเกตยอดนยมอนดบหนง โฮมพลสนำากลยทธอะไรมาปรบใชใหเหมาะสมกบเกาหลใต ซงถกจดอนดบวาเปนประเทศทผคนใชเวลาในการทำางานมากเปนอนดบสองรองจากญปน1 เพอทจะครอบครองพนทสวนแบงการตลาดทมากขนจากเจาครองตลาด โดยไมจำาเปน ตองขยายสาขาซเปอรมารเกตแหงใหมเพมขนอก

ทมา:www.euromonitor.comhttp://theinspirationroom.comhttp://adoftheworld.comภาพ:www.littledoremi.com

(Quick Response Code) ทรปสนคานนๆ เพอสงผานขอมลส Online-chart และกระบวนการชำาระคาสนคา กอนททางโฮมพลสจะดำาเนนการจดสงสนคามาถงประตในเวลาเดยวกบทลกคากลบถงบานพอดบพอด ดวยความสำาเรจจากยอดการสงซอสนคาออนไลนทเพมขนกวารอยละ 130 ในระยะเวลาเพยงสามเดอน และจำานวนผลงทะเบยนใหมเพอเขาใชบรการจบจายเสมอนจรงนอกรอยละ 76 รวมถงการกาวขนมาเปนอนดบหนงในการทำาออนไลนมารเกต (E-mart) นอกจากจะเปนการพสจนความ เปนผลงานชนโบแดงของบรษท Cheli Worldwide ผสรางสรรคกลยทธนจนสามารถควารางวล Grand Prix ประเภทสอ (Media) จากเทศกาลประกาศผลรางวลเมองคานสเมอเดอนมถนายนทผานมาไดแลว แตรปแบบ การจบจายทเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคไดจรงอยางทโฮมพลสทำาไดน ยงจะกลายเปนแกนกลางทกำาหนดรปแบบการปฏสมพนธกบผบรโภค ของธรกจในวนนและวนขางหนาไดเปนอยางด

เรอง: กมลกานต โกศลกาญจน

1 จากการจดอนดบในกลมประเทศของ OCED (Organization for Economic Co-operation and Development) เดอนเมษายน 2554


วตถดบทางความคด เรอง: เลอชาต ธรรมธรเสถยร และ กรยา บลยะลา

Disrupt: Think the unthinkable to spark transformationin your businessโดย Luke Williams บนเวทงานชมนมทางความคด Creativities Unfold, Bangkok 2011 ซงจดขนโดย TCDC ทเพงผานไปไมนานน ลค วลเลยมส ไดแนะนำา หนงสอทเขาแตงขนจากการตกผลกทางความคด ทสงสมประสบการณทำางานกวา 10 ป ในการเปนทปรกษาของบรษทออกแบบนวตกรรม แถวหนาของโลกอยาง Frog Design ชอเรอง Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business เลมน หรอ การคดแบบพลกโฉม: คดในแบบทไมนาจะคดได เพอจดประกายการเปลยนแปลงทางธรกจ ซงเชอวา นแหละ คอสงทธรกจมองหาอยในทกวนน

“เราไมไดอยากจะเปนทสดของทสด แตสงทเราตองการคอ เปนเพยงผเดยวทไดทำาในสงนน” เจอรร การเซย ลค ไดยกคำากลาวนในหนงสอของเขาหลาย ครง เพอยำาใหเหนชดเจนวา สงทธรกจตองการไมใชแคความแตกตางเพยงแคเลกนอยเทานน แตตองสามารถพลกโฉมธรกจไปอยางสนเชง เปนผเปลยนเกมอยางแทจรง บรษทโดยทวไป มกไมกลาทจะนำาเสนอสงใหมมากๆ ออกสตลาด เพราะกลวความลมเหลวทอาจจะเกดขน โดยเลอกทจะตอยอด พฒนาจากความสำาเรจแบบเดมๆ กรอบความคดแบบเดมๆ ซงมแนวโนมทจะแคบลงเรอยๆ จนถงทางตนในทสด ซงความรทเคยมมา ภายใตสภาพแวดลอมแบบอดตทเคยใชสำาเรจเมอหลายปกอน อาจจะไมสามารถใชไดดกบสภาวะปจจบน ในวนทวถชวต ของคน แปรผนตามเทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรว การคดแบบพลกโฉมทลคแนะนำา จงไมใชแคการสรางความแตกตางเพยงแค เปลยนส เพมรายละเอยดอกเลกนอย แบบทสวนใหญมกชอบทำากน แตเปนการเปลยนกระบวนการคดใหมทงหมด ทจะสามารถสรางความประหลาดใจ แบบยากจะคาดเดา ลมภาพเดมไปอยางสนเชง และกระบวนการในการคดนคงไมไดออกมาจากฟากธรกจซงมตรรกะดานการคดวเคราะห หรอนกออกแบบซงมตรรกะดานสนทรยะและการแกปญหา ฟากฝงใดฝงหนงเทานน แตตองมการทำางานรวมกนอยางกลมกลน กระบวนการคด เพอใหเกดผลลพธแบบพลกโฉมอยางทวาน มอย 5 ขนตอน ซงคงไมสามารถทำาแบบกระโดดไปกระโดดมาได เรมจาก การตงสมมตฐานแบบพลกโฉม ทไมใชการ คดแบบมเหตมผล เพราะมนจะทำาใหยอนกลบ ไปใชความรเดมๆ กลบมาสรางสงทเหมอนเดม จากนนใหสำารวจดวาบรบทตางๆ ในโลกของความเปนจรงเปนอยางไร ดถงความเปนไปได

แลวใหลองแปลงจากโอกาสทเปนไปไดเหลานน ออกมาเปนแนวคดจรงๆ จงๆ ซงสงนนต องยำ าจ ดยนของการ เปล ยนแปลงท จะสามารถสรางอทธพลตอตลาด หรอแมกระทงเปลยนพฤตกรรมของคนได หลงจากนนใหตกผลกสงทคดออกมาเปนอะไรทจบตองได และสดทายจงลองเสนอสงทคณคดนกบคนอนๆ เพอฟงเสยงตอบรบด ซงคณไมจำาเปนตองคดถกตลอดทงหมดทกกระบวนการ แตสดทายเมอผลตภณฑ หรอสงทคณคดออกสตลาดแลว มนควรจะเปนคำาตอบทถก ทตลาดกำาลงตองการ รายละเอยดแตละขนตอนอยากใหไปลองอานตอกนในเลม นบวาเปนหนงสอทกลนมาจากประสบการณทอานสนก นาคดตามอยางมาก มพลงทำาใหอยากลองคดสรางอะไรใหมๆ ฉกกฎเดมๆ ออกมาบาง หรอลองเรมตนจากคำาถามงาย ๆ จะเกดอะไรขน ถา.............................. ลองเตมคำาในชองวางด ยงเตมคำาททาทาย ลงไปเทาไหร คำาตอบสำาหรบคำาถามนยงทาทาย ใหคณคดมากขนเทานน


ฐานขอมลออนไลน GMID

ฐานขอมลออนไลน โดยบรษ ท Euromonitor International บรษทผนำาทางดานขอมลวจยทาง การตลาดจากทวทกมมโลก ศนยกลางขอมลทางสถต รายงานการวจยทมมากกวา 18,000 รายการใน 27 ธรกจสำาคญ ขอมลบรษทนบพนใน 80 ประเทศ โดยขอมลวจยทงหมดครอบคลมหวขอตงแต สวนแบงทางการตลาด การเปรยบเทยบทางธรกจ สถต ผบรโภค รปแบบการใชชวตและพฤตกรรมการบรโภค การคาปลก บทวเคราะหภาคการเงนและภาคธรกจ สวนวธการสบคนนนสามารถสบคนไดอยางสะดวกรวดเรวใน 5 รปแบบดวยกน ตงแต Menu Search, Advance text ซงเปนการสบคนโดยใสคำาทตองการคนนอกจากนยงมการสบคนจากบรษทหรอแบรนดสนคา ประเภทของบรรจภณฑ และการสบคนพเศษจากวสดทใชทำาฝาปด เพราะการทำาธรกจไมใชเรองงาย กระบวนการวจยและเขาถงฐานขอมลทมคณภาพจงเปนแหลงวตถดบทสำาคญ การเขาถงเบองลกเบองหลง เทรนดการบรโภค กลยทธตางๆ และทสำาคญถามขอมลท เหนอกวาคแขง จะกสมรภมทางธรกจ การกมความ เหนอกวาจงไมใชเรองยาก ฐานขอมล GMID จงมรองรบและเปนคมภรทสำาคญสำาหรบนกออกแบบและนกธรกจทพรอมกาวไปขางหนา โดยผสนใจสามารถตดตอขอใชบรการไดท TCDC Resource Center เทานน

วตถดบทางความคด

Art &Copyกำากบโดย Doug Pray

การตดสนใจเพยงไมกเสยววนาทระหวางการเปลยนชองทวและโฆษณาสนๆ นน เปนสงคนชนสำาหรบผชมทวทวไป แตระยะไมกอดใจนนกลบเปน ชวงเวลาทองทนกโฆษณาตองไขวความาใหได อะไรคอสงทจะสามารถฉดรงผชม? แมโฆษณาจะเปนสอทมอทธพลสำาคญในสงคมยคใหมแตการขายสนคาแบบตรงไปตรงมานนคงไมใชหนทางทยงยน การเลายอนถงความสำาเรจดวยเรองราวธรกจ โฆษณาในอดตของนกคดอเมรกาทชาญฉลาดทงวธการคด แคมเปญและสโลแกนใหตดห อยาง “Just do it” ของ Dan Wieden ในโฆษณา Nike, George Lois จบกระแสยค MTV ดวยประโยคเดด “I want my MTV” ทำาใหเหนภาพความสำาเรจทไมไดมงประเดนของการขายสนคาแบบตรงๆ แตเปน การพดถงบรบทโดยรอบทสามารถเชอมโยงกบตวสนคาจงจะเปนวถทางททรงพลง ชวงป 1960 ถอเปนยคแหงการปฏวตทางความคดในธรกจโฆษณา ทสำาคญ จากโฆษณายคเกาทชชวนแตไมสอสาร กระทงถงกลยทธในการคดแบบใหมทแมอารทเวรค จะไมไดใหญโต แตทกอยางตองอยบนพนฐานของความจรง เชอมโยงใหความรสกรวมกบผชม และตอบสนองความตองการทสะทอนรปแบบชวตยคใหม สารคดเรองนจะใหมมมองพเศษสดในการสอสารทางความคดสวนการขายสนคานนเปนแคปจจยรองลงมา

Design Thinking: Integratinginnovation, customer experienceand brand valueโดย Thomas Lockwood ถาคณยงมแนวคดวา การออกแบบคอการทำาให ของดมราคาแพงขน สวยงามขน มนกอาจจะใช แตเราอยากใหลองมองในมมทมนกวางขน นอกจากสงทมองเหนไดดวยตาแลว การออกแบบ ยงเปนการวางแผนเพอแกปญหาอกดวย เมอมเรองใหออกแบบ แสดงวามปญหา หรอจดดอยบางอยางอยากแกไข หรออยากทำาใหมนเกด ขน ซงการออกแบบ สามารถทำาใหเกดการเปล ยนแปลงทางธ รกจไดอยางมากมาย หนงสอเลมนจะสอนใหคณคดอยางเปนระบบ และเหนถงพลงของการออกแบบในการสรางสรรคสงตางๆ เพอสรางประสบการณใหม ใหกบสนคาและบรการ


เพราะรมคออปกรณสามญประจำาบาน โดยเฉพาะในยานเขตรอนชนทมทงฝนตกชกยาวนานและแสงแดดจดจานตลอดปอยางประเทศไทย หลายบานจงมรมมากกวาหนงคนเสมอ ทวาประโยชนของรมในการเปนอาวธคใจยามมรสมหรออปกรณปกคลมรางกายใหอยใตเงาแดดอาจหมดคาลงทนท เมอรมเกดชำา รดจนไมอาจทำาหนาท ได ตามปกต

แตเมอไมนานมาน เจอรวน ฮเ กนดอรน นกออกแบบชาวดตชหวใส เกดไดไอเดยในการตระเวนเกบรมเกาตามถงขยะทวเมองเดลฟทมาศกษาถงสาเหตการหกพง ดวยความ เชอทวา “หากมนษยไปถงดวงจนทรได กคงแปลกถาเราจะทำารมดๆ ซกคนไมได” ฮเกนดอรน จงลงมอสรางสรรคนวตกรรมใหกบรมทม ตนกำาเนดในจนเมอกวา 3,000 ปมาแลว ดวยหลกความรดานกลศาสตรเกยวกบการเคลอนไหว ของมวลอากาศจนไดผลงาน “รมเซนส” (Senz) ทมรปทรงคลายหมวกกนนอกของนกปนจกรยานเพอใหลตามแรงลมและปองกนนำาฝนได ดยงขน พรอมกนนนกไดปรบปรงบรเวณขอพบ ทตงฉากของรมทมกชำารดเสยหายดวยการตดสวนขอพบนออกไป แลวออกแบบใหโครงดานนอกของรมเปนโพรงรปตวย สวนโครงดานในกถกปรบใหโคงพอด จงทำาใหกางออกไดงาย ทงยงตานแรงลมไดดถง 70 กม. ตอชวโมง ขนาดทวาสามารถใหนกกระโดดรมถอไวขณะปลอยตวลงมาจากเครองบนไดโดยทรมไมเปดขนดานบน รมเซนสยงผลตจากวสดทมคณภาพ

แปลและเรยบเรยงจากนตยสาร Matter ฉบบ 6.1โดยเรอง: Jill Singerแปลและเรยบเรยง: ชนสมล ธรรมนตยกลและ พชรนทร พฒนาบญไพบลย

อยางพลาสตกเอบเอสและใยแกวทมความยดหยน จงทำาใหมอายการใชงานนานกวารมทวไปหลายเทา ตลอดจนมใหเลอกหลากลวดลาย หลายขนาดตามลกษณะการใชงาน เพอให ผทใชรมได “สนกกบทกสภาพอากาศ” หรอ “Enjoy the Weather” ตามสโลแกนของแบรนด ผลงานออกแบบทเรมตนจากโครงการวทยานพนธของฮเกนดอรนชนน ไดพฒนาจนเปนผลตภณฑทมจำาหนายทวไปในหลายประเทศของยโรปและสหรฐฯ ขณะทรมเซนสกไมไดเปนเพยงเครองมอสามญสำาหรบการดำาเนนชวตประจำาวนเพยงอยางเดยวอกตอไป ทวายงเปนอกหนงขอพสจนของนกออกแบบทสามารถใชสตปญญาสรางสรรคนวตกรรมเพอจดการกบคณภาพชวตไดเปนอยางด... แมแตในวนทฟาฝนไมเปนใจ

ภาพ:www.senzumbrellas.com

matter


Classic item

ทศวรรษ 1870 มนกวทยาศาสตรหลายคนท

คดคนหลอดไฟไดกอน โธมส อลวา เอดสน

รวมถง โจเซฟ สวอน นกวทยาศาสตรองกฤษ

ทไดรบการบนทกในประวตศาสตร “องกฤษ”

วาเปนผประดษฐหลอดไฟไสคารบอนดวงแรก

หากแตหลอดไฟของเอดสนซงใชไสคารบอนท

ทำาจากไมไผสามารถใหแสงสวางยาวนาน

ถง 1,200 ชวโมง ขณะทสวอนทำาไดเพยง 14

ชวโมง

ประสทธภาพการใชงานทยาวนานพวงกบราคา

ซงจบตองได ทำาใหคนทวไปเขาถงหลอดไฟของ

เอดสน และเปนจดเรมตนของการเปลยนแปลง

ครงใหญ เมอมนษยสามารถดำาเนนกจกรรม

ตางๆ ในเวลากลางคนไดอยางสะดวกสบาย

และยงตอบรบกบความตองการเรงอตราการ

ผลตในยคปฏวตอตสาหกรรมครงท 2

แลบวจย เมนโล พารค (Menlo Park Laboratory)

ทเอดสนกอตงขนดวยเปาหมาย “ประดษฐสง

ทมคณคาทางการคาเทานน” คอเบองหลงสำาคญ

ททำาให เอดสน เปนเจาของสทธบตรสงประดษฐ

ในอเมรกาถง 1,093 ชน ภายในระยะเวลา

50 ป ซงหมายถงการสะสมชอเสยงเงนทอง

และอำานาจในการคาขาย ทำาใหเอดสนแตกตาง

จากนกวทยาศาสตรทวไปทเนนการพฒนา

“ตนแบบ” เทานน

ความสำาเรจของหลอดไฟทำาใหเอดสนมอง

เหนโอกาสทางธรกจในการออกแบบเครองใช

ไฟฟาอนๆ อนนำามาซงความตองการใชพลงงาน

ไฟฟาอยางมหาศาล เขาพฒนาระบบไฟฟา

กระแสตรง (Direct Current, D.C.) แลวกอตง

บรษทผลต แจกจาย และขายกระแสไฟฟา

ใหกบทกครวเรอนในนวยอรก แนวคดนเทยบ

ไดกบการจดการซพพลายเชนแบบครบวงจร

ในปจจบน

เอดสนยงเปนผกอตงบรษท “เจเนอรล อเลกทรค”

หรอจอ (General Electric, GE) ยกษใหญใน

ธรกจเครองใชไฟฟาของทกวนน ทผลตตงแต

ถานไฟฉาย เตารด ตเยน ไปจนถงโรงไฟฟา

นวเคลยร พลงงานนำามนและกาซธรรมชาต

จากจดเรมตนของหลอดไฟดวงเลกๆ ทให

แสงสวาง หากมพลงเปลยนแปลงวถชว ต

สรางสรรคนวตกรรมแบบทำาลายลาง และยง

ทรงอทธพลแมเวลาผานกวา 130 ป หลอดไฟ

ของเอดสนจงเปนตนแบบของการจบคความคด

สรางสรรคกบกระบวนความคดทางธรกจ

ทตองยกเครดตใหกบนกคดคนผยงใหญ

โธมส อลวา เอดสน เพยงคนเดยว

ทกคนทผานชนเรยนระดบประถมศกษายอมรจก โธมส อลวา เอดสน ในฐานะ ผประดษฐหลอดไฟดวงแรกของโลก สงท เอดสนฝากไวไมใชแคอปกรณกำาเนดแสงสวาง วธการคดแบบนกธรกจของเขา สามารถสรางนวตกรรมแบบทำาลายลาง (Disruptive Innovation) ดวยการแนะนำา หลอดไฟพรอมกบการขายกระแสไฟฟาสครวเรอนอเมรกน ทำาใหไฟฟากลายเปน ระบบพลงงานสำาคญททกชวตตองพงพา จนตราบสนอาย

เรอง: ศรนทร เอยมแฟง

ทมาบทความ หลอดไฟของเอดสน โดย รจ ธนรกษ โอเพนออนไลน (www.onopen.com/sarujt)บทความ คดคนและทำ�ใหเปนจรง นตยสารเสนท�งเศรษฐ ฉบบ 267, 15 ธนวาคม 2553They all laughed…From light bulbs to lasers, the fascinating stories behind the great inventions โดย Ira Flatow, HarperPerennial, 1993They made America โดย Harold Evans, Little, Brown and Company www.ge.com


Cover story เรองจากปก

เรอง: มนฑณ ยงวกล



“ในอดตนกออกแบบจะมาเปนคนสดทายของกระบวนการพฒนาผลตภณฑ ดวยการนำาเสนอ สงทสวยงามเพอลอตาลอใจผซอ แตในปจจบนนกออกแบบไดกลายเปนหนงในทมทวางกลยทธการพฒนาผลตภณฑตงแตตนจนจบ เพราะผนำ าองคกรมองงานออกแบบและนวตกรรมเปนแหลงทจะสรางความแตกตาง และความสามารถในการแขงขน ดงนนเขาจง ผนวกการคดเชงออกแบบเขาไปในทกขนตอน” ทม บราวน ซอโอบรษท IDEO กลาวถงการเปลยนแปลงของแวดวงธรกจในบทความ “Design Thinking” ทตพมพในวารสารฮ�รว�รด บสสเนส รวว พรอมกนนเขาไดอธบายวาการคดเชงออกแบบ (Design Thinking) เปนการ แกปญหาของนกออกแบบทไมใชการทำางาน คนเดยว แตเปนการรวมเอาประสาทสมผสของ นกออกแบบและกระบวนการทำางานเปนทม รวมกบผเชยวชาญจากหลากหลายสาขาทแทบ จะไมมความเกยวของกน อยางเชน นกจตวทยา นกมานษยวทยา สถาปนก นกวทยาศาสตร วศวกร ชางฝมอ นกการตลาด และนกบรหาร เพอนำาไปสไอเดยและกลยทธทรอบดาน ตงแตการคดรปแบบสนคา การผลต การตลาดและ การจำาหนาย ไปจนถงบรการหลงการขาย โดยมเปาหมายคอการตอบสนองผบรโภค การสราง คณคาใหกบสนคา และโอกาสทางการตลาด กระบวนการคดเชงออกแบบจงเปนขนตอมาจากการสรางผลตภณฑ มาสการวเคราะหความสมพนธระหวางผคนกบผลตภณฑและจากจดนนไปสความสมพนธระหวางผคนกบผคน1 เพอเปนการแกปญหาใหม การแกปญหา เกาดวยวธการใหม หรอนำาเสนอทางเลอกทแตกตาง ซงนกออกแบบจะตองแสวงหาเครองมอ สอ หรอผคนทแตกตางกนออกไปเพอใชในการเกบขอมลและการออกแบบ ซงลวนแลวแตเปน กระบวนการทอยเบองหลงการเปลยนแปลงและการอยรอดขององคกรขนาดใหญ

เมอตอนทโธมส เอดสนประดษฐหลอดไฟ เขาไมไดคดเพยง แคหลอดไฟแตลงมอพฒนาระบบกำาเนดและการจายไฟฟา ทจะมารองรบสงประดษฐของเขา ไมตางจากกระบวนการพฒนา iPod และ iPhone ทรวมไปถงแอพพลเคชน ราน iTunes และผลตภณฑอนๆ ซงเปนแหลงรายไดสำาคญใหกบบรษท Apple มากกวาการขายตวเครอง กระบวนการคดอยางรอบคอบบนพนฐานของการวจยเพอตอบสนองผใชทงในแงของการใชงานและความสำาเรจทางธรกจเหลานกำาลงเปนเปาหมายของเจาของกจการและซอโอทวโลก

1 คดเชงออกแบบ = เทรนดใหมของธรกจยคนวตกรรมไมรจบ

(2554) โดย ทม บราวน แปลโดย นจร นาคเจรญวาร© Krista Kennell/ZUMA/Corbis



จาก 150 ลานดอลลารสหรฐฯ เพมเปน 7 พนลานดอลลารสหรฐฯ และขยายสาขาไปถง 150 แหง โดยไมไดรบผลกระทบจากวกฤตการเงนของสหรฐฯ จนตองลมพบไมเปนทาเหมอนธนาคารอนๆ ...อะไรททำาใหผบรหารอมควาตดสนใจเชนนน เรย เดวส ผบรหารของธนาคารอมควา ในปจจบน ซงเคยทำาหนาทเปนทปรกษาของธนาคารแหงนและไดรบโจทยในการปรบปรงธนาคารมาตงแตปลายป 1990 โดยรวมมอกบทมนกออกแบบและนกวจยจากบรษท ZIBA Design เพอตอบคำาถามพนฐานทวา “คนมาทธนาคารทำาไม” สงททมคนพบนอกเหนอจากความรสกไมชอบสไตลการตกแตงของธนาคารทมเพยง แสงจาของหลอดไฟนออน เชอกกน และปากกา ทมโซคลองนน เปนสงทตรงกนขามกบความเชอ ของคนสวนใหญทวา “คนมแนวโนมทจะเชอถอ ธนาคารขนาดเลกในชมชนมากกวาสถาบนการเงนขนาดใหญ” ซงผลวจยนเกดขนกอนวกฤตซบไพรมในสหรฐฯ ททำาใหธนาคารยกษ

เปลยนความเลกใหเปนพลง

ทางตะวนตกเฉยงเหนอของสหรฐฯ มธนาคารทองถนขนาดเลกทมช อแปลกวา “อมควา” (Umpqua Bank) ทหองโถงของธนาคารแหงนไมไดมบรรยากาศเครงขรมหรอเตมไปดวยเชอกกนเพอใหลกคาเขาควไปตามชองใน การจดการธรกรรมกบพนกงานทดภมฐานเหมอนธนาคารสวนใหญ แตกลบมพนกงานทเปนมตรในบรรยากาศการตกแตงทดราวกบเปนโรงแรมหรอรานคาสดฮป ภายในหองโถงของธนาคารมพนทพเศษใชวางโซฟาสำาหรบใหลกคานงดทว อานหนงสอ ถกนตตง และเลนอนเทอรเนต ทงยงมกาแฟหอมกรนทธนาคารควขนเองเปนพเศษพรอมเสรฟ และเมอลกคาตองการทำาธรกรรมกเพยงเดนไปทเคานเตอรดไซนเรยบเกเชนเดยวกบทพบเหนตามโรงแรมหร ซงลกคาแตละรายยงจะไดรบของทระลกเปนเหรยญททำาจากชอกโกแลต เปนการขอบคณ ผลจากการปรบปรงพนท เหลานทำาใหธนาคารทองถนแหงนสามารถขยายฐานเงนฝาก

ใหญหลายแหงประสบปญหาหนสนและการ ลมละลาย “ศนยกลางของชมชน” จงเปนแนวคดหลก ทนำามาใชในการดงดดลกคาทองถน ขณะเดยวกน กเปนการเปลยนภาพลกษณของธนาคารทวไปทมงเนนเรองประสทธภาพและความรวดเรว ในการใหบรการเพอใหลกคาเสยเวลานอยทสด มาสการสรางความสมพนธอยางคอยเปนคอยไปกบลกคา (Slow Banking) ในการแปรสภาพอมควาใหเปนธนาคารสำาหรบชมชน เดวสและทมนกออกแบบไดออกตระเวนหาไอเดยจากธรกจบรการอนๆ อยางเชน โรงแรมและรานกาแฟ เพอใหธนาคารสามารถหลดกรอบความคดดงเดม จนในทสดรานคาทใหบรการทางการเงนทชออมควาจงถอกำาเนดขนทเมองพอรตแลนด รฐโอเรกอน สตฟ แมคคาเลยน ครเอทฟไดเรคเตอรของ ZIBA Design กลาววา “เราออกแบบประสบการณ ของลกคาใหกำากงระหวางโรงแรมหรและรานคา สมยใหม โดยเปาหมายคอการสรางความรสกท เชอมถงกนระหวางธนาคารกบลกคาทองถน”

ภาพจาก http://thefinancialbrand.com



ตขอมลกระปอง Switch-Kits-In-A-Can ทเมอกดปมจะไดกระปองซงภายในบรรจวธการยายบญชสำาหรบลกคาทตองการทำาธรกรรมดวยตวเอง

ซม ‘Farmer's Market’ ทจดวางกาแฟ อมควาเบลนด เมลดพช ถงจายตลาดและขอมลของธนาคารเพอประชาสมพนธภาพลกษณของการสนบสนนชมชนทองถนของธนาคารภายใตโปรแกรม ‘Locally Grown Bank Accounts’

รวมทกอยางในคำาวาFedEx แมวาตลอด 25 ปทผานมานบตงแตกอตงเมอป 1973 ททมงาน FedEx ไดทมเทพฒนาเทคนค และซอฟตแวรการขนสงเพอตอสกบคแขงอยางเชน UPS (U.S.Postal Service) และ Airborne Express รวมทงการไลตามโอกาสทมา พรอมกบความกาวหนาของเทคโนโลยดานการตดตอสอสารมาไดอยางดเย ยม แตยงมอก สงหนงท FedEx เรมตระหนกถงความสำาคญและลงมอทำา นนกคอการตอบสนองความรสกของลกคา ศนยบรการ (World Service Centers: WSC) ทกระจายอยในพนทตางๆ คอดานแรกทจะตองปะทะกบลกคา และเปนเปาหมายในการปรบปรงในครงน ซงเปนโอกาสทดสำาหรบ ทมนกออกแบบจากบรษท ZIBA Design ทสามารถ เขาไปมสวนรวมในผลตภณฑตงแตเรมตน และในกรณนทมงานลงความเหนวาศนยบรการมเทคโนโลยการขนสงทดอยแลวแตขาดสงทเรยกวา “รปลกษณ” (Appearance) และ “ปฏสมพนธ” (Interaction) ทมงานจงเรมตนจากการสำารวจภาพลกษณ ในปจจบนของ FedEx ทงในแงมมของพนกงาน ผบรหาร และผใชบรการในนวยอรก ลอสแองเจลลส และชคาโก โดยผลสรปทออกมาพบวาเหมอนกน ในแงการเปนองคกรททนสมย แตตางกนทลกคา คดวา FedEx มความมนคงดแลวแตไมคอยมการเปลยนแปลง ดงนนขอเสนอแนะขอแรกกคอ การเปลยนขอความในการสอสารภาพลกษณใหมงไปสการเปนองคกรทนสมยทพรอมทจะเคลอนไหวแตกยงคงไวซงเสถยรภาพ หลงจากนนทมออกแบบจงนำาขอมล ท สำ า รวจมาเปนแนวคดในการออกแบบ ภาพลกษณ FedEx ซงไมไดใชเฉพาะศนยบรการเทานน แตยงครอบคลมไปถงผลตภณฑ อนๆ ซงในเวลานน “เพาเวอรแพด” (เครองมอท พนกงานสงของใหลกคาเซนชออเลกทรอนกส) ไดถกพฒนามาจนถงขนสดทายแลว แตเมอ

การออกแบบเพอนำาไปสการสรางความสมพนธกบทองถนไมไดจบเพยงแคการปรบ รปลกษณของการตกแตง แตยงรวมถงการออกแบบบรการและการตลาดท นำ า ไปส จดมงหมายเดยวกน อยางเชนแคมเปญสนเชอ ธรกจรายยอยดวยการใชซมขายนำามะนาว ของบรษทครเอเจอร ทไดจดทำาแบบฟอรมเพอใหเดกๆ กรอกดวยสเทยนแลวสงมาทธนาคาร โดยเดกทถกคดเลอกจะไดรบซมขายนำามะนาวแบบถอดประกอบไดพรอมเงนทน 10 เหรยญสหรฐฯ พรอมคมอการตงตนธรกจ ซงโปรเจกต ทวานประสบความสำาเรจทงในแงของการประชาสมพนธและเพมจำานวนลกคารายยอยทเขามาตดตอมากกวา 2,000 ราย “อมควายงทำาในสงทธนาคารทำา เราแค ออกแบบวธการสงตอบรการของธนาคารเสยใหม ดวยการสรางประสบการณทแตกตาง ผมไมใช นายธนาคาร ไมใชนกออกแบบ แตเปนโชวแมน คนเฝาประต คนจดการชมชน เจาของราน และ คนคมวงออรเคสตรา” เดวสกลาว

คมอและแบบฟอรมสำาหรบผประกอบการรนจว

ภาพจาก www.welcometocreature.com



เตมในสวนของการสรางปฏสมพนธกบลกคา ขณะเดยวกนกยงคงประสทธภาพในการจดการพสดมหาศาลใหกบพนกงาน กระบวนการคดเชงออกแบบไดดำาเนนมาถงอกหนงเครองมอสำาคญทมกถกมองขามนนคอ การโตเถยงกนอยางเปดกวางเพอใหเกดความคดสรางสรรคแตกยงอยในขอบเขตทสามารถหาขอสรปได ซงในทนคอหวขอทเกยวกบภาพลกษณ และปฏสมพนธ ทไมเพยงจะเปนขอมลสำาหรบทมนกออกแบบไดใชในการออกแบบแตยงเปนเครองมอในการสอสารใหทมของ FedEx เขาใจถงพลงงานของการออกแบบ และเมอถงเวลาการแปรขอมลใหเปนภาพรางและโมเดล ทมนกออกแบบตองทำางานมากกวา เรองของสและรปทรง แตเปนการพฒนาโมเดลเพอ การทดลองใชและประเมนเกยวกบภาพลกษณของ FedEx ตามโจทยทตงไวแตตน จนในทสดทมงานกสามารถออกแบบผงและคมอการจดตงศนยบรการทมรายละเอยดเกยวกบการจดวางพนท เฟอรนเจอรทตองมใน ทกศนยบรการ ซงไมเพยงตอบสนองความตองการขนพนฐานและพเศษของลกคา แตยงตองสอสารดวยขอความเดยวกน อยางเชน นาฟกาสสมทตงฉากออกมาจากตวอาคารเพอใหงายตอการบงบอกและทำาความคนเคยเมอมองเขาไปในศนยบรการ กระดานดจทลเหนอเคาน เตอรใหบรการแสดงขอมลทจำาเปนสำาหรบลกคาประเภท “นกซอม” และ “ผชอบ

ทมนกออกแบบตองการทจะรวมพนกงานสงของ และอปกรณเขาเปนหนงในกลยทธการสรางภาพลกษณ ผบรหารของ FedEx จงยอมใหเกดโครงการพฒนาอปกรณสงของควบคไปกบการพฒนาศนยบรการ เมอการออกแบบขยายไปสระบบการใหบรการ ทมนกออกแบบจงตองทำาการศกษาขนทสองเพอหาคำาตอบเกยวกบพฤตกรรมของ “คน” ในรปของการสำารวจและการสงเกตการณ แตอปสรรคแรกของการทำาวจยรอบสองนซงเปนเรองปกตของการทำาวจยคอ งบประมาณและเวลาทลกคาจะอนมตใหทำา แตสำาหรบ FedEx แลวทมนกออกไดชแจงเหตผลสดคมทผบรหาร ปฏเสธไมลงวา การวจยนไมเพยงแตจะทำาใหเขาใจพฤตกรรมลกคามากขนแตยงสามารถนำามาปรบใชในการออกแบบพนทของศนยบรการทสามารถสรางปฏสมพนธกบลกคาไดอกดวย ในการศกษาพฤตกรรมนน ทมนกออกแบบ ใชวธการตดตงกลองวดโอทศนยบรการเพอ เฝาดพฤตกรรมเปนเวลาสามสปดาห นอกจากน ยงมการสำารวจสงแวดลอม การสมภาษณลกคา ตวแทน และพนกงานสงของ รวมทงการสำารวจ ทศนยบรการของคแขงอกดวย ซงผลการวจย

สามารถแบงพฤตกรรมลกคาออกเปน 4 กลมตามสงทพวกเขาตองการเมอเขาไปทศนยบรการ ของ FedEx คอ “นกซอม” (High Maintenancers) หรอลกคาทไมไดเตรยมตวและเรยกรองบรการตางๆ “ชางทำา” (Do-it-Yourselfers) คอลกคาทไมไดเตรยมตวเชนกนแตรวาจะทำาอะไรและตองการความชวยเหลอนอยมาก สวน “ผชอบความแนนอน” (Confirmers) เปนผทเตรยม ทกอยางมาพรอมแตตองการคำายนยนจากพนกงานวาทำาถกตองเพอความแนใจ สำาหรบ “นกรอน” (Frisbees) คอ ผทเตรยมพรอมทกอยาง และไมตองการความชวยเหลอใดๆ เพยงแคนำา พสดมาหยอนในกลองเทานน ซงบคลกของลกคา เหลานเปนขอมลอางองในกระบวนการออกแบบ พนทใหบรการของศนยบรการ และไดถกตความ ออกเปน 6 กจกรรมหลก ประกอบดวย การหา การทำาความคนเคย การรอ การบรรจ การแลกเปลยน และการสงมอบ นอกจากนทมนกออกแบบยงไดตดตามพนกงานสงของไปตามเสนทางตางๆ เพอทำา ความเขาใจวธการใชอปกรณขนสงของพนกงาน อยางเชน PDA (Personal Digital Assistant) หรอคอมพวเตอรพกพาขนาดเลกซงภายในบรรจขอมลสำาคญตางๆ เพอนำามาพฒนาเพม

SERVICE

PREPAREDNESS high

HMer Confirmer

FrisbeeDIYer

low

self

agent

ทมา:Design Isuues (Volume 24 Number 1 Winter 2008)

© Brian Ramsay/[email protected]/ZUMA Press/Corbis



กวาจะเรยบงายไดใจความ ทามกลางเวบไซตท เปนตวกลางเครอขายสงคมออนไลนในยคแรก ‘เฟซบค’ มกถกกลาว ถงระบบการทำางานอนเปนเอกลกษณ แตทวาไมประสบความสำาเรจในแงของการออกแบบหนาตาของเวบไซตใหมสสนหรอรปทรงทนาดงดดใจเสยเลย “ความธรรมดาของเฟซบคคอกญแจของความสำาเรจ” ครสโตเฟอร คอกซ รองประธาน และเคท อโรโนวซ ผอำานวยการฝายออกแบบเหนพองตองกนในเรองน โดยคอกซกลาววา การพฒนาเฟซบคใชกระบวนการทเรยกวา “การออกแบบทางสงคม” (Social Design) เพอ ใหคนสามารถตดตอกนไดเสมอนเผชญหนากน (แตความจรงแลวผใชกำาลงปฏสมพนธผาน เครอง) ดงนนเฟซบคจงเปนเหมอนพนทจรงๆ สำาหรบคนทจะมาพดคย เลน รวมมอ หรอ แบงปนสงตางๆ รวมกน จากแนวคดน การออกแบบหนาตาเวบไซต หรอปมตางๆ จงถกออกแบบดวยเหตผลทวา “เรา ไมอยากใหคนจดจำาการมปฏสมพนธกบแบรนด ของเรา แตเราตองการใหคนมประสบการณในการตดตอกนอยางแทจรง” อโรโนวซ กลาว ในการตงชอฟงกชนตางๆ จงสอดคลองกบ ความเรยบงายของโลโก อยางเชนการตงชอ ฟงกชนรปถายวา “Photo” ในขณะทเวบไซตอน จะตงชออนๆ อยางเชน Flickr, Picasa, Photo bucket แตสำาหรบเฟซบคนน คอกซกลาววา “รปถายกคอรปถาย สนทนากคอสนทนาแคพดออกไปตรงๆ เราใหความสำาคญกบพฤตกรรม ปกตของมนษยทมาตดตอกนผานชองทางออนไลน ดงนนความตรงไปตรงมาและเหมอนจรงจงเปนทสงทเราทำามาตงแตเฟซบคเปดตวจากหอพกทฮารเวรด” โซเลล เคอรโว นกออกแบบ ทเขามารวมงานกบเฟซบคในป 2005 กลาววา เขาและลกทมตองตความกระบวนการทเรยกวา Social Design หรอการออกแบบระบบทเชอมคนจากทวโลกเขาดวยกนในรปแบบทเรยกวา “ระบบการคอมเมนทสากล” ซงมความ

ความแนนอน” นอกจากนยงมชองสำาหรบหยอน ของใกลประตสำาหรบ “นกรอน” ทมาเรวไปเรว หรอชองใสของดานหลงเคานเตอรเพอใหเหนวาพสดนนอยในความดแลแลว และพนทสำาหรบ บรรของไดถกจดเตรยมสำาหรบลกคาประเภท “ชางทำา” สำาหรบอปกรณสำาหรบพนกงานขนสงทตองรวมสองแนวคดหลกคอ ภาพลกษณและปฏสมพนธ (ทงลกคาและพนกงานขนสง) เขาดวยกนนน ทมนกออกแบบไดพฒนาอปกรณทเรยกวา “SuperTracker” ทเปนเหมอนเครองสแกนเพอเกบขอมลทไมเพยงแตใชถนดมอสำาหรบพนกงานสงของ แตยงกลายเปนหนงในสญลกษณของ FedEx และสงผลตอการดำาเนนงานขององคกรโดยรวม และทำาใหภาพชายหนม และหญงสาวผสวมใสชดพนกงานสงของ พรอมอปกรณในมอสามารถสะทอนภาพของ FedEx ททนสมย ลำาหนาดวยเทคโนโลย มความ กระตอรอรน และทรงประสทธภาพ

© Paul Chinn/San Francisco Chronicle/Corbis

© Paul Chinn/San Francisco Chronicle/Corbis



ทำาไดแตตองฝกฝน

บรษทออกแบบชนนำาททำาหนาทเปนนกวางกลยทธ ดานการออกแบบอยาง IDEO, Frog Design และ ZIBA Design ตางพดเปนเสยงเดยวกนวา การคด เชงออกแบบน แมวาจะมขนตอนทสลบซบซอน เสมอนภเขานำาแขงททอดตวซอนอยใตนำา แตก ไมใชสงทสงวนไวเฉพาะอจฉรยะเทานน เพราะกระบวนการคดดงกลาวเปนเรองของการฝกฝน ทจะทำาใหนกออกแบบทคนชนกบการทำางานแบบ วนแมนโชวสามารถเคลอนตวสความรวมมอขามชาตและขามวชาชพเพอทำาสงทยงใหญในการเปลยนโลกใบนใหดขนกวาเดม

ทมา: CAD Monkeys, Dinosaur Babies, and T-shaped People: Inside the world of design thinking and how it can spark creativity and innovation (2010) โดย Warren BergerDesign Isuues (Volume 24 Number 1 Winter 2008)Facebook's Design Strategy: A status update: behind the scenes with the team that's redefining human connection โดย Reena Jana (จาก www.designmind.frogdesign.com)www.welcometocreature.comwww.umpquabank.com

เรยบงายและสามารถเขาใจไดโดยไมแบงวฒนธรรม เชอชาตหรออาย ซงผลสดทายกคอปม ‘Like’ ทกลายเปนเครองมอการตลาดแบบปากตอปากยอดนยม โดยในแตละเดอนมขอความ และโฆษณากวา 30 พนลานชนถกกระจายผาน ปม ‘Like’ น ทมาของไอเดยททรงอทธพลนเกดขนจากหองแลบทเหมอนหองทำางานจากยคอนาลอกมากกวายคดจทล เพราะไมไดมเครองคอมพวเตอร แตเตมไปดวยอปกรณเครองเขยน เครองตดกระดาษ และมโปสการดใหสำาหรบพนกงานใชตดตอเพอนฝงและครอบครว และนอกจากทมนกออกแบบแลว ทนยงมนกสอสาร นกออกแบบ ผลตภณฑ วศวกร นกเขยน และนกวจย ซง เคอรโวกลาววา “เราไมไดโยนเอกสารพรอมกบ สงทเราตองการไปใหพวกเขา แตเรารวมกนพฒนาประสบการณของผใชผานโคด” ทมนกวจยของเฟซบคกทำางานหนกเชนกนในการจดทำาโฟกสกรปเพอทำาความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผใชตามลกษณะทางประชากรทแตกตางกน อยางเชนตลาดตางประเทศ และกลมผใชอาย 50 ปขนไป ซงอโรโนวซ เสรมวา “เราเชญผใชมาทดลองใชทงบนหนาเพจ

เพอวาเราจะไดดขอมลจากการใชจรง และแบบ จำาลองทเปนกระดาษ เพอนำาขอมลจากอนาลอก ไปปรบใชการออกแบบดจทล” คอกซอธบายเพม เตมวา หองทดลองของเฟซบคจงไมใชแคพนททคนมารวมตวกนใสไอเดย แตเปนสถานทททม นกออกแบบตองตดตอกบโลกจรงๆ เพราะนนคอสงสำาคญสำาหรบความเขาใจของบรษท การออกแบบเวบไซต และธรกจในอนาคต จากสถตเมอป 2010 เฟซบคเปนเวบไซตทม คนเขาไปเยยมชมมากทสดในสหรฐฯ จนสามารถ เอาชนะกเกลทงในแงของจำานวนครงและเวลาทใช ขณะทเจสส เฮมเปล นกเขยนอาวโสจากนตยสารฟอรจน กลาววา “เมอเครอขายสงคมออนไลนเกดขนเมอป 2005 หลายบรษทกใหบรการ แตทวาคนกหวนกลบมาใชเฟซบค ซงกคงเปนเพราะวาวธการออกแบบของพวกเขาทไมไดเนนความสวยงาม แตกลบมประโยชนและใชงานไดงาย”

© Iason Athanasiadis/Corbis


insight

© Worldskills

นกคดเชงออกแบบเขาใจถงความสำาคญของการเอาใจใสผใชปลายทาง พวกเขาจงเรมตนดวยสมมตฐานทวา พวกเขาไมรอะไรเลย ในขณะทผใชหรอผบรโภคจะตองรทกอยางเกยวกบสนคาและบรการ มมมองดงกลาวทำาใหนกคดเหลานสงเกตวธการบรโภคของลกคาอยางถถวน กอนจะเรมวางกรอบคำาถามใหมเพอจดประกายนวตกรรมสรางสรรค

ตวอยางทดกรณหนงของการคดเชงออกแบบทวานเกดขนในชวงกลางทศวรรษ 1980 เมอ บลล สตมฟ และดอน แชดวค รวมกบแฮรมาน มลเลอร พฒนาเกาอสำานกงานทดทสด ดวยการตงคำาถามงายๆ ทเปนการวางกรอบใหมเกยวกบเกาอ และศกษาวธการนงของผคนถงขนไปตามชายหาด เพอดวาเขาสรางเกาอแสนสบายทโอบอมรางกายโดยใชเมดทรายไดอยางไร จากนนจงเรมสรรหาตนแบบและวสดมากมายโดยใชเวลากวาสองป จนได ‘อะควา แชร’ (Equa chair) และพฒนาตอเนองเปน ‘แอรอน แชร’ (Aeron chair) ทเปดตวในทองตลาดเมอป 1994 ซงสรางรายไดมหาศาลใหแก แฮรมาน มลเลอร และแมวาเวลาจะผานไป 17 ป แอรอน แชรกยง คงครองตำาแหนงเกาอทดทสดในโลก อนเปนผลมาจากแนวทางในการหา ขอมล 4 ขนตอนหลกๆ ดงน

1: กำาหนดขอบเขตของปญหา ขนตอนนจะใชการคดอยางรอบดานเพอ วางกรอบใหมใหแกปญหา คำาถามอยางเชน อะไรจะเกดขนถา หรอ เหตใดจงไมเปนเชนน มกถกตงขนเพอทดสอบสมมตฐาน เชน ถา ลกคาอยากจะออกแบบเกาอสกตว นกคดเชงออกแบบจะตงคำาถาม วาทำาไมตองเปนเกาอ ในทางกลบกนพวกเขาจะตงโจทยใหมวา สงใด ททำาใหคนนงแลวรสกผอนคลายและสบาย เพอใหเกดการแสวงหา คำาตอบอยางสรางสรรค เพราะเมอเราหลดจากกรอบเดมๆ เรากจะ มองเหนทางออกอนๆ อกมากมาย

2: สรางสรรคและพจารณาทางเลอกอนๆ ดวย นกถงความเปนไปได หลายๆ ดาน และพฒนาชดคำาตอบหลายๆ แบบโดยไมตองรบฟนธง ความคดในจดนจะกาวไกลเกนกวาคำาตอบทเหนเปนรปธรรม จาก ตวอยางขางตนเราอาจพจารณาหาวธทจะรองรบความสบายของ ลกคา เชนนกถงทออากาศเลกๆ ทปลอยอากาศออกมาตลอดเวลา และมสายระโยงระยางคลายใยแมงมมทลอยอยเหนอนำา เปนตน จากนนจงใชเทคโนโลยสองมตและสามมตเพอสรางภาพจำาลองขนมา กอนจะปรกษากบวศวกร และนกการตลาด เพอทดสอบแนวคด ดงกลาวตอไป

3: กลนกรองแนวทางทเลอกไวแลว ในขนตอนนความคดตนแบบจะได รบการพฒนาเพอนำาไปกลนกรอง และนำามาใชเพอตอบโจทย 3.5 ทำาซำา (อาจทำาหรอไมทำากได)

4: คดเลอกผชนะ ดำาเนนการ และนำารอง ขนตอนนเปนการทดสอบความ เปนไปไดทางเทคนค ความสามารถทางธรกจ และความพงพอใจ ของตลาด เพอใหไดแนวคดทดทสด และทำาใหมองเหนโอกาสไดอยาง ชดเจน

เรอง: ซดาร ไรลลแปลและเรยบเรยง: ชนสมล ธรรมนตยกล และพชรนทร พฒนาบญไพบลย

ภาพจาก: www.hermanmiller.co.jp


Creative City จบกระแสเมองสรางสรรค

ถาเปรยบเมองดบลนเปนคน กคงจะเปนคนทเครงขรมพอๆ กบ ขเลน เยนชาในบางขณะแตกพรอมจะมชวตชวาเสมอ ขณะท ภาพจำาเมองหลวงเกาแกของสาธารณรฐไอรแลนดแหงนยงมเงาแหงความขมขนจากความขดแยงทางการเมองและศาสนาทยาวนาน และเมอชวตกำาลงจะเบงบานสเสนทางเศรษฐกจทสดใสและความหวงอนเปยมลนจากการเสนอตวเปนเจาภาพ World Design Capital 2014 โชคชะตากลบเลนตลกสงบททดสอบเปนวกฤตการณการเงนมาเยยมเยอน พรอมๆ กบภาวะนำาทวมใหญทสดในรอบ 800 ป และการปะทอยางรนแรงของภเขาไฟกรมสวอตนจนทำาใหภมภาคยโรปตองปดนานฟา... แตชวตกเปนแบบน ชาวเมองดบลนตระหนกดถงความขรขระของถนนขางหนา สตปญญาและวธคดจงถกกลนออกมาเพอปทางสอนาคตใหมอกครง

เรอง: ศรอร หรมปราณ © Paul Watson



หนสวนเพออนาคต

กอนหนาป 2008 ไอรแลนดอยในชวงรงโรจนถงขดสดจนไดชอวาเปนเสอเศรษฐกจ (Celtic Tiger) เสถยรภาพทางการเมองกมนคงเพราะความนยมทมตอพรรคเฟยนา ฟอยล (Fianna Fáil) พรรคการเมองทครองอำานาจการบรหารมายาวนานตงแตป 1997 อกทงความพยายามในแผนสนตภาพไอรแลนดเหนอกยงไดรบการตอบรบเปนอยางดดวยการลงประชามตใน สนธสญญาลสบอน (Lisbon Treaty) สวนตวเมอง ดบลนเองกฟฟาไมนอย เมอศนยบรการทาง การเงนระหวางประเทศ (The International Financial Services Centre, IFSC) เลอกมาตงสำานกงานใหญทนพรอมดวยการจางงานอกกวา 25,000 คน กระทงดบลนยงไดรบเลอกใหเปนเมองศนยกลางการเงนชนนำาของโลก โดยพจารณาจากจำานวนสำานกงานและสาขาของธรกจการเงนการธนาคาร และธนาคารโลกกยง ลงความเหนใหดบลนเปน 1 ใน 10 สดยอดเมองทเหมาะแกการทำาธรกจ แตแลวอะไรๆ กดเหมอนจะกลบตาลปตร เมอปญหาหนเสยในสถาบนการเงนเพมมากขน จากการปลอยสนเชอแกภาคอสงหารมทรพย และปญหาดานการคลงจากหนสนภาครฐเพมสงกวารอยละ 76 ในป 2009 และพงทะยานสรอยละ 90 ในป 2010 ทำาใหไอรแลนดตองเผชญ กบวกฤตทางเศรษฐกจครงประวตศาสตร จนตอง ยอมรบความชวยเหลอจากกองทนการเงนระหวางประเทศและสหภาพยโรปกวา 85 พนลาน ยโร จากเทศกาลรนเรงบนทองถนนจงแปรสภาพ เปลยนเปนคำาสบถและการเดนขบวนประทวงจากประชาชน ในกรงดบลนกหนไมพนภาวะนเชนกน แตชาวเมองดบลนกยงคงใชจตวญญาณ ของพวกเขาเพอรวมกนสรางถนนกลบบานอกครง เพราะชาวดบลนเนอรนน เตรยมตวเปนอยางดทจะชวงชงความเปนเมองหลวงแหงการออกแบบของโลกป 2014 จาก 2 เมองคแขง อยางบลเบาวและเคป ทาวน และพวกเขายงไมยอมทจะละทงโอกาสนเพยงเพราะความ ลมสลายทางเศรษฐกจ

แอนดรว มอนทาคว นายกเทศมนตรกรงดบลน กลาววา “เราหวงจะใหการไดรบเลอกเปน World Design Capital 2014 เปนเสมอนประกายแหงความหวงและความสกสวางของเมองอกครง เราเคยเหนปฏกรยานเกดกบตรนและโซล ทกวนนเมองทงสองยงมผลพวงดานการทองเทยวและการลงทนตามมาอกมากมาย” กระบวนการสรางเมองหลวงแหงการออกแบบนนถกจดวางแนวคดอยางเหมาะสม ดวยแคมเปญ 'PIVOT Dublin' ซงถกวางอยบน 4 องคประกอบคอ 'Connecting Cities' ทนำาเสนอประเดนการเชอมตอเมองทงในดานกายภาพผานการ บรณะพนทสาธารณะและบำารงโครงสรางพนฐาน ตลอดจนการสรางการเชอมตอทางจตใจทใชกจกรรมเปนตวนำาการรวมตวของชาวเมอง 'Making Cities Lighter' เพอการบรหารจดการทรพยากรธรรมชาตและนเวศวทยาของเมอง โดยเฉพาะเรองเทคโนโลยการจดการนำาท ชาญฉลาด 'Making Cities Flow' คอการมง

กระตนภาคธรกจออกแบบใหลนไหลและเปนตวกระตนเศรษฐกจของเมอง ทงการลงทนจาก ทวโลก การผลกดนการจางงาน การคดคน งานวจย การสงเสรมงานฝมอแบบไอรชแทๆ ใหกลบสวงจรตลาด ซงจะเปนการเชอมตอกบป หตถกรรมไอรแลนด 2011 และองคประกอบสดทายคอ 'Making Cities Smile' ทพดถงการ สรางความสขใหแกเมอง เพอใหเมองเปนทางเลอกสำาหรบอนาคตของคนรนใหมจากทวโลกผานโครงการออกแบบและพฒนารปแบบทอยอาศยใหมทวทงเมอง โดยเปนการพฒนาทอยบนแนวคดทรวบรวบองคความรจากสถาปนก นกวางผงเมอง นกกฎหมาย นกประชากรศาสตร นกออกแบบ และผดอยโอกาส เพอสรางความสข สงสดใหแกผอยอาศย

Moving People and Their Minds

ไมมการปฏวตใด ไมมความสญเสย เมอดบลนตงเปาขยบขยายเมองใหมเพอสรางคณภาพชวตทดขน

องคความรดานเทคโนโลยในการสรางความทนสมยทางกายภาพ จงมาพรอมกบการสรางความพงพอใจ

ใหแกผทไดรบผลกระทบ

โครงการพฒนาทอยอาศยแหงใหม Ballymun เปนโครงการทถกวางแผนไวตงแตป 1960 กอนจะ

เรมสรางในอก 30 ปตอมา โครงการมจดมงหมายเพอแกปญหาวกฤตการณทอยอาศยในใจกลาง

เมองดบลน การวางผงเมองอาศยแนวแฟลต 3,000 หลงเปนแนวกระดกสนหลงกอนจะเขาสเขตบาน

2,000 หลง โดยมเปาหมายจะสรางทอยอาศยใหได 17,000 หนวย ผคนจำานวนมากจะเดนทาง

อยางสะดวกปลอดภยเพราะระบบโลจสตกสทดเยยม ซงวางไวสำาหรบการพฒนาเชงพาณชยในอนาคต

นอกจากน สำาหรบ 1,500 ครอบครวทยายเขามาอยกอนโดยความสมครใจ ทางโครงการยงจดทำา

แผนฟนฟครอบครวในรปแบบกจกรรมสนทนาการเพอใหผยายมาอยใหมไมเกดอาการแปลกทและ

รสกถกตดขาดจากชมชนเดม โดยจะเปนกจกรรมดานกฬาและศลปะ อาท โครงการ 'Afterschool'

ซงเปนโครงการพฒนาหลกสตรโรงเรยนรวมกนของชมชน ทงหมดนเพอสรางความรสกเปนเจาของ

ชมชนและรสกอบอนใจในการใชชวตอยใน Ballymun

สวนในเขตตะวนออกของเมองนน โครงการ Docklands เกดขนเพอพฒนาพนทเมองรางรมแมนำา

Docklands ซงจะรองรบกบการจดตงศนยบรการทางการเงนระหวางประเทศ ซงประกอบดวยพนท

สำานกงานศนยประชมนานาชาตดบลน โครงการทอยอาศย 11,000 ยนต (รอยละ 20 เปนทอยอาศย

ราคาประหยด) รวมถงการปรบทศนยภาพรมฝงแมนำา การเปดพนทใชสอยบรเวณทาเรอ และ

การฟนฟชมชนรมแมนำาขนมาอกครง เพอสรางความสมพนธใหมใหแกคนและแมนำา



แคมเปญ 'PIVOT Dublin' ไมเพยงแตเปน การระดมทรพยากรจากภาคบรหารของเมอง แตยงโอบลอมเอาความสนใจมาจากกลม นกออกแบบ นกกฬา นกพฒนาทดน เจาของรานคา มารวมกนเปนเครอขายในการสรางความหวงใหมๆ ใหแกเมอง เชน โครงการ 'Dublinbikes' ซงเปนระบบเชาจกรยาน ซง ปจจบนมสมาชกเกอบ 50,000 คนและใชจกรยาน กวา 1.5 ลานเทยว หรอการจดเทศกาลวนเซนต. แพทรกใหย งใหญเพอเปนเฟสตว ลระดบโลก ดำาเนนงานโดยคณะกรรมการจดงาน ชดใหมทไดถกปฏวตใหมตวแทนของกลม นกออกแบบ สถาปนก เขาไปมสวนรวมในการจดงานแทนทเจาหนาทของรฐ ขณะทในดานการพฒนากายภาพของเมอง เทศบาลเมองดบลนหนไปจบมออยางแนนแฟนกบ IBM เพอจดทำาระบบการวางแผนอจฉรยะของบรการสาธารณะท งหมด ตงแตระบบทอยอาศยการขนสงและการจราจร ระบบนำาเสย และความปลอดภย โดยการตงศนยทดสอบเทคโนโลยของ IBM ขนในป 2010 โดยมบคลากรทมทกษะสงในหลากหลายสาขาทจะ

สรางระบบเชอมตอและจดการบรหารเมองใหเปน Smart City มการประมวลผลและเรยกใช ขอมลแบบเรยลไทม ภายใตโครงการน ผเชยวชาญ ของ IBM จะทำางานรวมกบเจาหนาทเทศบาล สถาบนการศกษา สถาบนการเงน และภาคธรกจ ทงขนาดใหญและเลก เพอการวจยและพฒนา ระบบซอฟตแวรทตอบโจทยวถชวตของเมอง

Turn Design Inside Out

การรวมตวของกลม 'Design 21C' ทเกดขนจาก ความตองการเหนเมองเตบโตอยบนรากฐาน การรวมคดเพอสงทดขนจากคนในเมอง พวก เขาจดทำาโครงการ 'Love the City' เปนครงแรก ในป 2009 โดยมงหวงใชกระบวนการคดและการพดคยอยางสรางสรรคเพอแกไขปญหาตางๆ ของเมอง ผานกจกรรมเวรกชอปซงกนเวลา 12 สปดาห โดยจะใชเมองเปนหองปฏบตการ ทมชวตเพอทดสอบสมมตฐานและหาบทสรป ภายใตโครงการดงกลาว มอาสาสมครจากเทศบาล เจาของกจการ นกศกษา นกออกแบบ มารวมคดและแกปญหามากมายกวา 500 คน จาก 300 ชมชน มการเสนอไอเดยตางๆ มากกวา 1,700 ไอเดย และ 18 ไอเดยนนถกนำามาพฒนา เปนแนวความคด และพฒนาเปน 5 โครงการเพอนำาเสนอภาครฐ นอกจากน ในแงธรกจกมการจบมอกนตงธรกจใหมในเวลาตอมาดวย ซงผลตอบรบดเกนความคาดหมายน ทำาใหกลม 'Design 21C' ตงใจจะผลกดนกจกรรมนในปตอๆ ไป

ภาพจาก www.pivotdublin.com

ภาพจาก www.pivotdublin.com

© musical photo man



© mastino 70

ดบลนเปนเมองทมระบบการศกษาและงานวจยทดทสดแหงหนงของยโรป สถาบนการศกษาในระดบ

วทยาลยและมหาวทยาลยในดบลน เปนพนธมตรทางวชาการกบองคกรระหวางประเทศทวโลก อาท

วทยาลยเกาแกอยาง Trinity College Dublin, Dublin City University, สถาบนเทคโนโลยดบลน,

สถาบนศลปะการออกแบบและเทคโนโลย, National University of Maynooth และ The National

College of Art & Design เปนตน

ดบลนมองคกรและสถาบนททำางานดานการออกแบบและสงเสรมกลมธรกจออกแบบกวา 15 หนวยงาน

เชน Crafts Council of Ireland, Creative Dublin Alliance, Design Business Ireland, Dublin

Civic Trust, Engineers Ireland, Interiors Association, The Irish Architecture Foundation, Institute

Creative Advertising and Design, Institute of Designers in Ireland, Irish Furniture Designers

Network และ Illustrator’s Guild of Ireland เปนตน

ในป 2010 ดบลนไดรบเลอกเปนเมองแหงวรรณกรรมของยเนสโก อนเนองมาจากผลงานวรรณกรรม

มากมาย ปรมาณและคณภาพของหองสมด แหลงพบปะและกจกรรมเสวนาสำาหรบเหลานกเขยน

ทมอยทวมมเมอง โดยนกประพนธชาวดบลนนนไดรบรางวลโนเบลสาขาวรรณกรรมถง 4 ครง

และยงผลตนกเขยนอยาง ออสการ ไวลด และเบรนแดน บฮน อกดวย

แอนน เอนไรท เจาของรางวลบคเกอร นกเขยนทมผลงานทงในเดอะ นวยอรกเกอร และเดอะ

ก�รเดยน เคยกลาวถงทศนคตของชาวดบบลนเนอร วา “ในเมองอนคนฉลาดออกไปหาเงนและ

ใชเงนของเขา แตในดบลน... คนฉลาดกลบมาทบานและเขยนหนงสอของพวกเขา”

Seed 4 เมลดพนธใหมแหงดบลน

ดบลนเปลยนความเจบปวดของผอพยพชาวไอรชทลภยไปยงดนแดนอนตลอดศตวรรษท 20 ใหกลายเปนพลงแหงการพลกฟนประเทศ มประชากรเชอสายไอรชกวา 80 ลานคนทวโลก ซงหนงในนนเปนตระกลเคนเนด และตนตระกล ฝงแมของประธานาธบดบารก โอบามา ทกวนน ดบลนเปนบานของผคน 188 สญชาตทวโลก ในป 2006 รอยละ 15 ของประชากรในเมองไมใชคนไอรช ทำาใหมการขยายตวของชมชนใหมๆ ทงชมชนชาวเอเชย แอฟรกา โปแลนด ลทวเนย และสโลวาเกย นอกจากน ศลปนและ นกสรางสรรคเชอสายไอรชกยงมผลงานโดดเดน เปนทจบตามองในตางประเทศอยางสมำาเสมอ ทง ดานวรรณกรรม แอนเมชน ซงรชารด เบนแฮม เพงไดรบรางวลออสการป 2010 ในสาขา Visual Effects จากภาพยนตรเรอง Avatar (2009) รวมถง รางวลสำาหรบคอสตมดไซเนอรของ อนา บรก ททำางานใหเลด กากา สวนในดานโครงการสรางประชากรของเมองดบลนกประสบความสำาเรจ ดวยอตราการเกดส งสดในประเทศและไอรแลนดกเปนประเทศทมอตราการเกดสงสดในยโรปเชนกน ซงทำาใหเชอมนไดวาในอนาคต กำาลงแรงงานชาวไอรชจะมากพอสำาหรบ ภาคการผลตของประเทศ ดวยความกระตอรอรนทจะผลกดนเมองใหอยในสปอตไลทของเวทโลก ดบลนเปดกวาง สำาหรบการลงทนจากตางประเทศ ดวยอตราภาษในการดำาเนนงานรอยละ 12.5 ซงถอวาตำาทสดในยโรป (เมองอนๆ อยในอตราประมาณรอยละ 20-30) ลาสด Twitter ยงเตรยมเขามาเปดสำานกงานแหงใหมในดบลน ตามหลงบรษท ใหญดานไอทและกลมนวมเดย อยาง DELL, Facebook, Google, Intel, Microsoft, IBM, Paypal และ eBay พรอมกนน ดบลนยงเปน ทตงของ 15 บรษทเทคโนโลยทางการแพทยชนนำา ของโลก และ 9 ใน 10 ของบรษทยาทใหญทสดในโลกกอยในดบลนเชนกน

ทมา: www.pivotdublin.comwww.dublincity.ie www.dublincityofliterature.ie www.setindexnews.com

ดบลนเ ปนเมอง ทอย ในกระบวนการเปลยนแปลงตวเอง เรองราวความเปนไปของเมองนนมสงมตำา มขนมลงเหมอนทวทศนภเขา สงชนและหาดทรายราบเรยบ แตประวตศาสตร และอปนสยแบบชาวไอรช ไดทงมรดกในการกอร างสร างต วตนให โดดเ ดนทามกลางประชาคมโลกไวมากมาย ทงทสมผสไดจากกลม อาคารสถาปตยกรรมแบบจอรเจยน บทสนทนาอนเผดรอนกบเบยรดำากนเนสสในผบไอรช รวมไปถงผลงานวรรณกรรมทตวเอกมกมภมหลง อนเจบปวด... และถาเมองดบลนเปนตวเอกในวรรณกรรม กคงจะเปนตวเอกทคนอานพรอมจะเอาใจชวยอยางแทจรง

ภาพจ

าก w

ww.vigila

ntfashionista

.com


Creative entrepreneur คด ทำา กน

LittleMissMatched เรมตนจากบทสนทนาบนโตะอาหารคำาในซาน ฟรานซสโก เมอป 2004 ทโจนาห สตอว และเพอนนกธรกจ อก 2-3 คนตางกเหนตรงกนวา ผทใชบรการรานซกรด โดยเฉพาะ กลมคนสงวยมกจะประสบปญหาถงเทาหาย (ไมขางซายกขางขวา) ไมวาจะเปนเพราะเครองซกผาหยอดเหรยญทชอบกลนถงเทาเขาไปโดยไมไดตงใจ หรอหลงไปอยในตะกราของคนอน จนกลาย เปนปญหาทแตละคนตองมถงเทาไรคอยเตมไปหมด แถมหาซอถงเทาเพยงขางเดยวกไมได เพอนคนหนงในกลมจงเสนอไอเดยขนเลนๆ วา “แลวทำาไมพวกเขาถงไมลองขายถงเทาทไมเขาคกนเลยละ”

เรอง: ปยพร อรณเกรยงไกร


Lost & Foundแทนทจะปลอยใหคำาถามบรรทดบนเปนเพยงอรรถรสทชวยใหบทสนทนาครกครน โจนาหกลบมองวานคอไอเดยทมรสเลศยงกวาอาหารบนจานตรงหนาเสยอก เขาหยบประเดนถงเทาหายมาผกเขากบความนาเบอของการหยบถงเทาทมลวดลายและสเดยวกนมาสวมใสทกๆ วน กอนจะลกขนปฏวตวฒนธรรมการใสถงเทาและระบบอตสาหกรรมการผลตแบบจำานวน “ค” ดวยการชกชวนเพอนๆ มารวมกนตงบรษท LittleMissMatched เพอผลตถงเทา สสนสดใสและมลวดลายแตกตางกนไปทง 3 ขาง! เพอเปดโอกาสใหผซอสนกกบการออกแบบ และมกซถงเทาของตวเองไดอยางอสระ โดยเจาะกลมตลาดไปทเดกสาววย 8-12 ป ผลลพธทไดคอ นอกจากเดกๆ เหลานจะสามารถใสถงเทาหลายแบบหลากสไตลไดโดยไมซำากนในแตละวนแลว เครองแตงกายชนนยงสะทอนใหเหนทศนคต ความคดสรางสรรค และตวตนของผสวมใสอกดวย

ทำาใหตาง สรางสรรคสงใหมสงททำาใหโจนาหเลอกทจะเดนสวนกระแสหลกในแวดวงการธรกจ ไมใชความบาบน แตเปนเพราะการมองเหน “โอกาส” และไมลงเลทจะความนไว เขาทำางานดวยความเชอมนวาเดกๆ จะใฝหาความสขทพวงมากบความสนก อยเสมอ โจนาหจงเปลยนของใชธรรมดาในชวตประจำาวนให เปนเครองแตงกายท ไ มตายตว และเปลยนเรองนาเบอในยามเชา ใหเปนชวงเวลาแหงความสนก และการยอนกลบไปหาความสนกของการแตงตวในวยเดก LittleMissMatched จงกลายเปนแบรนดทสราง แรงบนดาลใจใหเดกๆ เปนตวแทนของคนทไมยดตดอยกบกรอบ และเอาชนะขอจำากดดวยความคดสรางสรรค

Creative entrepreneur คด ทำา กน

Think Outside the Sockปจจบน LittleMissMatched กระโดดออกจากไลนธรกจถงเทาเดกไปสแบรนดทครอบคลมทกสนคาท เชอมตอกบไลฟสไตลสมยใหมอยางเตมตว ตงแตผาปทนอนลายเก หนงสอ กระเปาใสดนสอ ไปจนถงรองเทาแตะ และเฟอรนเจอรสสดใส ภายใตแนวคด “Think outside the sock” ซงตอกยำาความเปนแบรนด ท “คดนอกกรอบ” อยเสมอ สนคาแตละประเภท ถกกระจายไปตามชนวางของรานคาจำานวนมาก ในสหรฐฯ ไปจนถงดสนยเวลด และดสนยแลนด แอนด รสอรท รวมถงการเปดชองทางการ ตลาดออนไลน ผานเวบไซตหลก เฟซบค และ ทวตเตอร ไมเพยงเทานน กลมเปาหมายของ LittleMissMatched ยงไมไดถกจำากดอยทเดกผหญงทรกการแตงตวอกตอไป แตยงชนะใจผบรโภคทกเพศทกวยดวยไอเดยแปลกใหม ทแมแตนกสรางสรรคระดบโลกอยาง หวง ชาง หวหนาสถาปนกของดสนย เจอรร สตอรช ซอโอ แหง TOY “R” US หรอกระทงผ จดการของบรษท IDEO กยงซอถงเทาหลากสของแบรนดน มาใสตามลกสาววย 13 ของเขาเชนกน

ทลายกรอบสบนไดแหงความสำาเรจความสำาเรจของ LittleMissMatched ไดรบการบนทกไวในหนงสอ Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business ของ ลค วลเลยมส ทปรกษาแหง Frog Design ผนำาเสนอ 5 ขนตอนหลกในการคนหาโอกาสทางธรกจและความสำาเรจในการอยรอดทามกลางโลกธรกจทเปลยนแปลง

Rock Your Socks!

การประกาศตวตนและแสดงออกถงความคดสรางสรรค เปนหวใจหลกของ LittleMissMatched ทาง

ทมงานจงประกาศใหวนท 21 ตลาคมของทกปเปนวน “Rock Your Socks Day” ของอเมรกา เพอเปด

โอกาสใหเดกๆ ทกวย หรอแมแตผใหญทอยากกลบไปเปนเดกอกครงแลว (ตงแต 1 ขวบ ถง 100 ป)

ไดออกมาเดนขบวน อวดถงเทาหลากสสนทถกมกซออกมาอยางเตมท นอกจากนกยงมการบรจาค

กองทนใหกบโรงเรยนทองถนทวประเทศ เพอสนบสนนโปรเจกตทสรางสรรคตอไป

อยตลอดเวลา ดวยวธการแกปญหาและกลยทธ ทางธรกจทคาดไมถง นอกจากน ลคยงยกยองให LittleMissMatched เปนหนงในตวอยางธรกจทชนะใจเขามากทสด ดวยกลยทธการบรหารธรกจจากขนาดเลก ไปสแบรนดใหญทสามารถครองตลาดสนคาไลฟสไตลของอเมรกา และตอบโจทยผบรโภคไดอยางชาญฉลาด ในยคทโลกหมนดวยพลงแหงความคดตาง คนทกลาเลนนอกกฎกตกา และเดนออกจากกรอบเกณฑเดมๆ จะกลายมาเปนผบกเบก แหงการสรางสรรคสงใหมๆ ทเซอรไพรสโลกดวย นวตกรรม เทคโนโลย และผลตภณฑตางๆ ทผบรโภคคาดไมถง เชนเดยวท LittleMissMatched ไดพสจนใหเหนแลวในวนน

ทมา: www.jonahstaw.com www.littlemissmatched.comwww.npr.orghttp://mycrains.crainsnewyork.comhttp://www.rockyoursocks.org/ภาพ:www.littlemissmatched.com


the Creative มมมองของนกคด

เรอง: ซดาร ไรลล แปลและเรยบเรยง: ชนสมล ธรรมนตยกล, นนทนร พานชกล และพชรนทร พฒนาบญไพบลย ภาพ: กลยธรา สงวนตง



ในวนทการคดสรางสรรคถกยกระดบใหเปนระบบทสามารถเรยนรไดเพอสรางประโยชนสงสดใหกบสงคมโลก “การคดเชงออกแบบ” จงกลายเปนศพทบญญตใหมทไมเพยงแตคนในแวดวงการออกแบบ เทานนทจะตองเรยนรและลงมอ แตผคนในแวดวงอนๆ กจำาเปนตองทำาความเขาใจและนำาไปผสานเขากบองคความรของตนดวยเชนกน

เมอเดอนตลาคม TCDC ไดเชญ 9 นกคดและนกปฏบตผทรงอทธพลระดบโลกมารวมสะทอนมมมองในการแปรตนทนทางความคดสการลงมอปฏบตจรง ในงานชมนมทางความคดระดบนานาชาต Creativities Unfold, Bangkok 2011 ภายใตแนวคด “งานออกแบบเปลยนโลก: หนทาง สรางความยงยนของธรกจสรางสรรค” ทเปดโอกาสใหเราไดลงนงจบเขาพดคยกบ 3 ใน 9 นกคดจากตางวงการ ทตบเทามาถายทอดประสบการณและแกนความรเกยวกบ “การคดเชงออกแบบ” อยางลกซง ซงสงผลตอการขบเคลอนโลกแหงเศรษฐกจสรางสรรคใหหมนไปในทศทางทยงยนและเปนไปไดจรง ไดแก อเดย ดนดาวาเต ผกอตงบรษท โซนค-รม และ ผบกเบกกระบวนการเชอมโยงผใชเขากบผผลต ฮเดช ฮามากจ ผอำานวยการฝายกลยทธของ ZIBA Design และผรวมคดคน “แฟลชไดรฟ” เครองแรกของโลก และ ลค วลเลยมส ทปรกษาแหง Frog Design ผเปนมนสมอง ธรกจใหกบ AMEX, Disney และ Microsoft การคดเชงออกแบบคออะไร และเปนสงทเรยนรไดหรอไมอเดย: ศาสตราจารยไนเจล ครอส ไดเขยนตำาราเลมหนงในชวงทศวรรษ 70 ชอ Designerly Ways of Knowing ซงผมคดวามความแปลกใหมและสรางสรรคมากทสด และเรยกไดวาเปนคำาจำากดความทชดเจนทสดของการคดเชงออกแบบ อาจารยไดกลาวถงการคดเชงออกแบบในหลากหลาย แงมม ซงหนงในนนคอ การเปรยบเทยบระหวางการคดเชงวทยาศาสตรกบการคดเชงออกแบบ โดยเขาไดกลาววานกวทยาศาสตรมกหยบสถานการณ ขนมาหนงอยาง แลวนำามาแตกประเดนเพอทำาความเขาใจและอธบายวามนคออะไร ในขณะทนกออกแบบเลอกทจะหยบชนสวนเหลานนขนมาและพจารณาชองวางระหวางชนสวนตางๆ เตมเตมมนดวยจนตนาการของพวกเขา และคดวาสงใดสามารถนำามาเตมชองวางทเชอมตอระหวางชนสวนตางๆ ได เพอสรางสรรคสงทใหญกวาเดม และนนคอสงทไนเจล ครอส เรยกวา การคดและความรอบรเชงออกแบบ ดงนนประเดนสำาคญทเขากลาวถงคอการอนมานหรอการคดแบบอปนยซงเปนพนฐานสำาคญของการคดเชงวทยาศาสตร เนองจากเปนเรอง เกยวกบการอธบายขอเทจจรง อธบายวาสงนนคออะไร สวนความรอบรเชงออกแบบ หรอทเราเรยกกนวา การคดเชงออกแบบนนจะเปนเรองของ การคดทเจาะลกรอบดานมากกวา เชน คดวาสงนนสามารถเปนอะไรไดบาง โดยเปนเรองของความเปนไปไดมากกวาความเปนจรง

และนคอสาเหตทวาทำาไมนกออกแบบจงใชจนตนาการในการแกปญหา ไมไดหมายความวาพวกเขายดถอสงทไรขอพสจน ทวาพวกเขากำาลงเปดหเปดตาใหผคนไดสมผสถงโอกาสอนไรขอบเขตทแทรกอยภายในความจรงเหลานน และนคอคณปการของการคดเชงออกแบบ นนคอการเปนอสระจากความนกคดทมอคตและการฝงใจอยกบสงทเปน ตรงกนขามมนเปนการทองสความเวงวางไรขดจำากดเพอเสาะแสวงหาสงทเปนไปได ผมวาความรอบรในเชงออกแบบมรากฐานจากทกษะบางประการทนกออกแบบม นนคอ การมองเหนภาพบางอยางและการจนตนาการถงสงทไมเคยมมากอน เรามกนกภาพสงตางๆ โดยไมยดตดวาเปนไปไดหรอไม มเหตผลหรอไม หรอใชงานไดจรงหรอไม สองคอความสามารถในการใชเครองมอเพอสอสารกบผถอเงนหลากหลายรปแบบซงพวกเขาตองวางกรอบเพอใหตอบโจทยและนำาผลงานออกสตลาด การสอสารเหลานน ไมใชการสอสารทวๆ ไป แตเปนการวากนดวยภาพ เปนเชงปฏบต ไมใชทฤษฎ และเกยวกบแบบจำาลองและแบบราง หรอการสอสารทเปนเอกลกษณเฉพาะ อนเปนแรงผลกดนใหเกดพลงสรางสรรคในคนๆ เดยว หรอระหวางกน ทงนมวธทนาสนใจสำาหรบคนทไมใชนกออกแบบแตตองการฝกฝนทกษะดงกลาว พวกเขามเมลดพนธแหงการคดเชงออกแบบอยแลวไมวาจะทำาอะไรกตาม เมอวศวกร และผจดการประสบปญหาในการอธบาย และทำาความเขาใจแนวคดตางๆ พวกเขากลกขนเขยนมนลงบนกระดาน พวกเขาจะลากเสน วาดตาราง และอธบายเคาโครงตางๆ เขยนตวเลข แผนภม และหาวธทจะทำาใหอกฝายเหนภาพ ซงเปนจดทคนจากสองมมมองสามารถเชอมโยงกนได และเหนตรงกน

และนคอสาเหตทวาทำาไมนกออกแบบจงใชจนตนาการในการแกปญหาไมไดหมายความวาพวกเขายดถอสงทไรขอพสจน ทวาพวกเขากำาลงเปดหเปดตาใหผคนไดสมผสถงโอกาสอนไรขอบเขตทแทรกอยภายในความจรงเหลานน



ฮเดช: การคดเชงออกแบบสำาหรบผมมนยามทชดเจนมาก สมองของเราทำางานแบบสดโตงไมทางใดกทางหนง ระหวางคดคำานวณเชงโครงสรางตรรกะบรสทธ และคดตามสญชาตญาณไรระบบ หากสมองทำางานเอยงไปทางดานใดดานหนงมากเกนไป ความคดสรางสรรคจะตกลงอยางเหนไดชด ตวอยางเชน หากคณกำาลงวเคราะหขอมลของบรษทคแขงทเตมไปดวย ตวเลขและจำานวนละเอยดซบซอน ในการวเคราะหเชงธรกจ สมองซกซาย จะทำางานมากกวา และถาคณกำาลงวาดภาพทมรายละเอยดมากมายสวยงาม หรอวาดเสนงานตนแบบซงเปนสงทนกออกแบบมกจะทำา สมองซกขวาจะ ทำาหนาทสงการแทน จดกงกลางทดคอเมอสมองสามารถทำางานไดทงระบบเชงตรรกะและสญชาตญาณ (a structure-chaos mode) การคดเชงออกแบบคอการควบคมระบบความคดของเราใหทำางานไดในเชงตรรกะและสญชาตญาณ พดอกอยางกคอ การผสมผสานแงมมทงสองทางระหวางความไรระบบและความคดเชงโครงสรางเขาดวยกน การคดในระบบเชงตรรกะและสญชาตญาณมสองแบบหลกๆ แบบแรก คอการคดกลบไปกลบมา คดตามสญชาตญาณแบบสดโตงหานาท แลวตอดวยคดแบบเปนเหตเปนผลอยางยงอกหานาท แบบทสองซงคมไดงายกวาและเรยกไดวาฝกสมองใหเรยนรไดดทสด คอการเลอกใชสอใหถกตอง ไมตองแสดงความคดออกมาเปนแผนภม ไดอะแกรมทซบซอน แคแผนภมงายๆ ประกอบดวยเสนและแทงแสดงจำานวนแบบทแสดงไวดานบน กกดดนสมองใหตองคดในระบบเชงตรรกะ และสญชาตญาณแลว การคดเชงออกแบบเปนกระบวนการทเรยนรไดไมยาก คนหนงคนสามารถฝกฝนไดดวยการหดวาดแผนภมทสอสารไดงาย แทนการใชตาราง ทซบซอนและภาพรางทละเอยดเกนไป อยางไรกตาม สำาหรบผทคดเชงตรรกะ การฝกใหคดตามสญชาตญาณอาจทาทายอยางมาก และในทางกลบกน กระบวนการฝกฝนดงกลาวกอาจจะยากสำาหรบผทชนกบการคดตามสญชาตญาณ

ลค: ผมคดวาเหตผลทการคดเชงออกแบบไดรบความสนใจอยางมากกเพราะ ทฤษฎดานการจดการทไดรบการยอมรบในวงกวางหลายๆ แนวทางในชวงทศวรรษทผานมานนไมสามารถตอบโจทยไดดอยางทควรจะเปน แลวเรากยงไดกาวมาถงจดจำากดในการใชประโยชนของแนวคดทวาสำาหรบโลกนแลว ดงนน กระบวนการคดแบบเกาๆ จำานวนมากในการทำา ธรกจหรอการจดการจงไมเพยงพออกตอไป มผลประโยชนมหาศาลในการทำาธรกจเพอทจะสรางสงใหมๆ และนนจงเปนเหตผลวาทำาไมผคนถงไดจบตามองในสงทนกออกแบบจะทำาในการแกปญหาตางๆ ไมวาจะเปนสงทพวกเขาออกแบบ ซงมนอาจจะเปนเกาอแบบใหม บรการรปแบบใหม ไปจนถงโมเดลธรกจใหม และอะไร กตามทนกออกแบบกำาลงสรางสรรคสงใหมๆ อย นนเพราะพวกเขามวธการมองปญหาทนาสนใจ และสามารถผสมผสานมมมองใหมๆ กอนทจะสรางเปนตนแบบหรอแนวทางการทดลองจนกวาจะไดวธการแกปญหา ทดทสด เหตผลสำาคญทตองทำาความเขาใจกเพราะความแนนอนในธรกจหลายๆ ประการทเคยใชไดดมากวา 10 ปทแลว ททำาใหเรารวาคแขงของเราอยทไหนนน แตในวนนเมอกระแสโลกาภวตนไดเกดขนและสงผลเปลยนแปลงหลายสงหลายอยาง ขณะททกๆ อยางกถกเชอมโยงเขาดวยกน อกทงยงมการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยเกดขนมากมาย สงเหลานทำาใหคแขงขนของเราเปลยนแปลงไปทงหมดดวยเชนกน ทกสง ทกอยางมความเปนระบบมากขนพรอมๆ กบมความซบซอนมากขนตาม ไปดวย จนทำาใหแนวทางปฏบตเกาๆ ซงเปนการคดแกปญหาแบบตรงไป ตรงมาอยางการวเคราะหขอมลเพอใหไดผลลพธนนไมเพยงพออกตอไป ความแตกตางทสำาคญกคอการคดเชงออกแบบนนเปนการคดแบบสงเคราะหมากกวาอยางชดเจน เพราะแทนทจะวเคราะหเพอหาผลลพธธรรมดา แตเปนการมองหาความเชอมโยงทยงไมเคยไดเชอมโยงกนอยาง แทจรงมากอน เพอทจะทำาความเขาใจถงความสมพนธระหวางกนนน ดงนนแงมมในการสงเคราะหของการคดเชงออกแบบจงเปนสวนหนงทจะแตกตางอยางมากจากวถการทำาธรกจและการจดการของผนำาในการแกปญหาทผานมา ยงมอกสงหนงนนกคอการสรางตนแบบและการทดลองทนกออกแบบ ทำานนจะเปนสวนทมความสำาคญอยางยงยวดตอกลยทธการดำาเนนธรกจในปจจบน เพราะคณไมอาจจะรเพยงวาคำาตอบคออะไรเทานนอกตอไป แตจะตองสรางตนแบบและทำาการทดลองเพอทจะคนพบคำาตอบทถกตอง จรงๆ ซงจรงๆ แลวสงนเปนสงทเหลานกออกแบบไดทำามาตลอดชวงเวลา หลายศตวรรษอยแลว แตสงทใหมกคอการขยายวงความทาทายในสงทนกออกแบบและผคนทคดเชนเดยวกบนกออกแบบตองการทำามากขนนนเอง low

crea

tivi

ty

structured chaoshigh

structured chaotic



การคดเชงออกแบบเปนสงทสามารถเรยนรได การออกแบบในวนนไดกาวมาอยจดเดยวกบทนกการตลาดเคยอยเมอ 50 ปทแลว พวกเขาเรมจดระบบกระบวนการคดและพฒนาสนคาและบรการทางการตลาด และนำามนมารวมกนเขาในกรอบการทำางาน และสงนเองคอสงทพวกเขาสอนกนในโปรแกรมการบรหารธรกจในปจจบน มผคนมากมายทสนใจในการจดระบบหรอประมวลเวทมนตรของการออกแบบและวธทนกออกแบบคด ทำาใหไดมาซงวธแกปญหาซงมกจะ นาประหลาดใจและคาดไมถงเสมอ และนนคอสงทผมกำาลงทำาในวนน ผมสอนโปรแกรมเอมบเอใหกบนกศกษาและผคนทมความคดเชนเดยวกบนกออกแบบ ซงการคดเชงออกแบบนเปนสงทสามารถเปนไปไดและเรยนรไดจรง

การคดเชงออกแบบเปนเพยงความนยมชวขณะ หรอจะคงอยตอไป อเดย: ณ ตอนนมกลมคนจำานวนหนงทเขาใจแนวคดน และไดกรยทางสำาหรบระยะยาวไวแลว ตวอยางทชดเจนทสดคอ ซ.เค. พราฮาลด ทไดนำาเสนอแนวคดสามประการทยงคงอยจนถงปจจบน คำาวา ‘สมรรถนะหลก (Core Competency)’ ไดบรรจอยในพจนานกรมแลว ดงนนมนจงไมใชความนยมชวขณะ แตมนคอสาระสำาคญของการดำาเนนงานขององคกร แนวคดทสองทเขาไดเสนอไวคอ “ฐานของพระมด” ซงผมกไมคดวาเปนเพยง ความนยมชวคร แตมนเปนแนวคดทสมเหตสมผลมากๆ คนจนทมกำาลงซอ นอยจะคอยๆ เพมทวขน มากมายจนเทยบไดกบผลกำาไรของบรษท แนวคดทสามคอ ‘กลยทธรวมสราง (Co-creation)’ ทจรงมนนาสนใจตรงทเวลาออกแบบ เรากพยายามใหผใชมสวนรวมดวย เรากไดวชา กลยทธรวมสรางจาก ซ.เค. พราฮาลด และทานอนๆ เดยวนเรารสกวา การใชคำาวากลยทธรวมสรางนาจะเหมาะสมกวาคำาวาการใหผใชมสวนรวมในการออกแบบ เพราะคำาวากลยทธรวมสรางจะเกยวโยงกบวฒนธรรม และคานยม ในขณะทการใหผใชมสวนรวมในการออกแบบเปนเรองของทศนะเทานน ดงนนผมคดวาพนฐานของการคดเชงออกแบบมนอยในกลยทธรวมสราง และผมกคดวานาจะมาจากมมมองของผทรงคณวฒอยาง ซ.เค. พราฮาลด ทมขอมลทลกซงและมประวตยาวนานดานการคดในเชงลก และในทสดกตกผลกเปนไอเดยมากกวานกคดเชงออกแบบทมประสบการณเกยวกบแนวคดทเปนพนฐานนอยกวา ผมคดวามนเปนแนวคดทยงยน ไมใชกระแส ชววบ

ฮเดช: การคดเชงออกแบบเปนคำาทเหมอนลอกนมานาน แตปจจบนมแนวคดทชดเจนพสจนไดมารองรบ ‘การคดเชงบรณาการ’ เปนมากกวาคำาพดสวยหร หลายรอยปทแลวเมอเราใชชวตในโลกทนนยมเชงพาณชย ยคซงความแตกตาง สรางไดดวยการนำาเขาสนคาจากแดนไกลมาขายในตลาดทองถน การยนระยะทางจงเปนกญแจทสำาคญ ในยคทนนยมอตสาหกรรม ซงตองการการลงทนในสนทรพยเชนทดน และระบบสาธารณปโภค การมโรงงานคอกญแจสำาคญ แตแลวเรากเขาสยคทนนยมทางขอมล ซงสนทรพยทางปญญาหรอความคดกลายเปนปจจย สำาคญ และเกดความพยายามทจะหาเงนมาลงทนเพอสรางโรงงานสำาหรบ ผลตความคดนนๆ ใหเปนจรง แตตอนนสงทกำาลงเกดขนคอ ถาคณมความคดทเยยมยอด คณจะทำาเงน ไดงายกวา ดงนนเงนกำาลงจะกลายเปนความตองการสวนนอย และนวตกรรม กำาลงจะกลายเปนกญแจหลกในการสรางความแตกตาง ในรปแบบของการสรางโมเดลทางธรกจทเปนนวตกรรมใหม เทคโนโลย และประสบการณ ใหผบรโภค เราอยในยคของทนนยมนวตกรรม ซงสรางผลกระทบใหกบหลกสตรการเรยนวชาบรหารธรกจแบบเดมๆ ทง เดอะ สแตนฟอรด ด สกล หรอ รอทแมน สกล และโรงเรยนตางๆ ทเปดสอนหลกสตรการบรการธรกจ เรมสอนวชาการออกแบบใหกบนกเรยนของตวเองกนหมดลค: การคดเชงออกแบบไมใชแคกระแสความนยมสนๆ แตมนมความสำาคญเพราะความทาทายทซบซอนซงโลกกำาลงเผชญหนาอยนนเอง วนน เราตองการการวางแผนมมมองและวธการแกปญหาทไมไดมาจากแนวคดทางธรกจแบบดงเดมใดๆ แตเหตผลททำาใหมนดเหมอนจะไมยงยน กเพราะเราไดทำาในสงทผดพลาดอยางการทใหนกออกแบบไปสอสารถงคณคาของสงทเราทำาใหกบคนทไมใชนกออกแบบ หรอคนในโลกธรกจซงไมมพนฐานในเรองการออกแบบเชงสรางสรรคใดๆ ไดรบรนนเอง

ทกสงทกอยางมความเปนระบบมากขนพรอมๆ กบมความซบซอนมากขนตามไปดวย จนทำาใหแนวทางปฏบตเกาๆ ซงเปนการคดแกปญหาแบบตรงไป ตรงมาอยางการวเคราะหขอมลเพอใหไดผลลพธนนไมเพยงพออกตอไป



คนทถกฝกฝนมาในโลกธรกจอยางพวกทเรยนเอมบเอแบบเดมมาจะเรยนรถงวธการในการสรางไอเดยหรอสนคาทเปนไปเพอการขาย ขณะทนกออกแบบจะถกสอนใหสรางสรรคไอเดยไปพรอมๆ กบการสราง ความเชอมโยงดานอารมณกบผใชไปดวยกน ซงนนเปนสงททำาใหคนทงสองกลมถกตดขาดจากกน นนเพราะนกออกแบบไมไดถกสอนถงวธการขายไอเดยหรอทำาใหมนใชไดจรง สวนนกธรกจกไมไดถกสอนเกยวกบการสรางสรรคไอเดยหรอการสรางความเชอมโยงทางดานอารมณกบลกคา ดงนนมนจงมชองวางขนาดมหมาทตองมการเชอมตอเขาหากน นกออกแบบไมสามารถสะทอนถงสงทพวกเขาทำาหรอวธการทลงมอไดมากเพยงพอ และนนจงเปนเหตวาทำาไมเราถงตองใชโอกาสน เพราะนกออกแบบมกจะพดวาเขากไมรเหมอนกนวาไดไอเดยมาไดอยางไร หรอไมรวาเพราะอะไรถงไดมาถงแกนความคดเหลานน เพราะมนกแคปง ออกมา ซงนนไมไดชวยใหการคดเชงออกแบบกาวหนาไปมากนก และมนยงไมชวยใหเกดการจดระบบทเปนทเขาใจกบคนอนๆ ทตองการเรยนร หรอใชงานมน แนวคดดงเดมในการจดการธรกจกคอการไดมาซงแนวทางแกปญหาใหเรวทสดเทาทจะเปนไปได ซงจรงๆ แลว นนคอกญแจสำาคญ ดงนน พวกเขาจงมกไดรบรางวลจากการวเคราะหขอมลทรวดเรวและไดมา ซงวธการแกปญหาอยางเรวทสด แตสงทจะเกดขนอยางหลกเลยงไมได เมอพวกเขารบรอนเกนไปกคอ พวกเขาจะกระโดดไปยงแนวทางแกปญหา แรกทไดกอนเสมอ ผมเหนสงเหลานกบนกเรยนเอมบเอตลอดเวลา นนคอ พวกเขามกจะดใจมากเมอไดไอเดยแรก จากนนกจะรบสรางเคสทางธรกจ ใหกบไอเดยทเกดขนนน และหยดทจะแสวงหาไอเดยอนๆ ตอ ขณะทการคดเชงออกแบบนน เมอเราไดไอเดยหนงแลว เราจะยงคงแสวงหาและทดลองไอเดยอนตอไปเรอยๆ จนกวาจะมนใจในทกๆ แงมมของแนวคดทไดเพอทจะสรปเปนวธการแกปญหา เพราะเราจะไดวธแกปญหา ทดทสดกตอเมอเรายดเวลาแหงความไมแนนอนออกไปยาวนานทสดเทาทจะเปนไปไดนนเอง เราสามารถนำาแนวคดเชงออกแบบมาปรบใชในบรบทตางๆ ไดอยางไรบาง เชน สำาหรบผประกอบการรายยอย บรษทใหญทตองการกำาไรมากๆ และ องคกรเอกชนทไมแสวงผลกำาไร อเดย: ผมขอยอนกลบไป และขอถามวาทำาไมคนเราถงเปนผบรหารกจการ เพราะพวกเขามแรงกระตนทจะทำาความคดใหกลายเปนสงทจบตองได และสรางเมดเงนจากสงนน ซงมนไมใชเรองงายเลย บางทอาจตองใชเวลาถง 10 ปในการสรางธรกจ และ 3 ปกวาจะไดจะไดเงนคน แตทำาไมพวกเรายงทำาตอ นนกเพราะวาพวกเราไดอทศแรงใจลงไปในนนแลว เราใสวสยทศนลงในงานของเรา ความสำาเรจนนขนอยกบการนำาคนใหทน คนใหเครดต ลกคา ทกคนมาลงเรอลำาเดยวกบเราใหได เหนในสงทเราเหน

นกบรหารธรกจทดคอผทชอบกลนกรองความคดของตวเองและเมอมองเหนชองทางกแปลงความคดเปนสงทขายไดในทองตลาด ดงนนในทางปฏบต นกบรหารธรกจทดจะไมใชนกบรหารทดนทรง แตเปนผทรจก ยดหยน และผมคดวาคณสมบตทเดนทสดของนกบรหารธรกจคอการแสวงหา โอกาส ซงไมตองอาศยทกษะใดๆ ไมวา คณจะเปดบรษทใหญๆ อยาง จเอม หรอ จอ หรอบรษทเลกๆ ททำาไมจมฟนเกๆ ไมซำาแบบใคร เจาของธรกจทดคอผทเลาเรองเกง เขาอาจจางคนเกงๆ มาทำาใหวสยทศน และความปรารถนาอนแรงกลาของตวเองเปนจรงได แตเขาเอง กตองเปนผทอยเบองหลงและคอยผลกดนความคดนน และถาเขาสามารถ อธบายไดวาทำาไมธรกจของตวเองยงคงอย และทำาไมยงทำาสงนนๆ อย และทำาไมคนถงยอมซอ... ทงคนใหเครดต คนใหทน ทกๆ คน การคดเชงออกแบบเปนสงทสามารถเรยนรไดและชวยใหคณมองเหน สงตางๆ ในหลายแงมม ไมวาคณจะเปนเจาของบรษทขนาดใหญหรอขนาดเลก หรอองคกรของรฐ ถาคณรจกเครองมอในการสอสาร และเลาเรองทนาสนใจ โอกาสสความสำาเรจของคณกยงเพมมากขนฮเดช: บรษทขนาดเลกอยในสถานะทดกวาสำาหรบการปรบใชการคดเชงบรณาการจากมมมองทางนวตกรรม เนองจากธรรมชาตของนวตกรรมเองทไมแนนอนและสามารถหลดกรอบกระบวนทศนได ในเชงทรพยากร พวกเขาอาจเสยเปรยบอยบาง แตเราตองคำานงดวยวาบรษทขนาดเลกมความคลองตวและตดสนใจไดเรวกวาในกระบวนการจดการ เทยบกบบรษททมขนาดใหญกวาซงความยงยากเกดจากระบบการทำางานแบบราชการทตองรอการอนมตและการหลกเลยงความเสยง ในขณะทหนวยงานแบบไมแสวงหาผลกำาไรของรฐ จดมงหมายขององคกรไมไดขบเคลอนดวยการทำาเงน แตเปาหมายกลบอยทการสราง ความเปลยนแปลงสทศทางใหมๆ การใชการคดเชงบรณาการจงคอนขาง ซบซอนไปสกนดในกรณน และสามารถวเคราะหไดจากแงมมความซบซอน สามประการ ไดแก การวดเชงคณคา: การวดความสำาเรจอยางเปนรปธรรม ตวอยางเชน ในองคกรแหงหนง อาจวดความสำาเรจจากกระแสเงนสดในเวลา หาป มลคาสทธปจจบนในเวลาสบป หรอกำาไรจากการลงทน การตดสนใจ: เปนความซบซอนอกประการหนง การตดสนใจทจะทำาระหวางเอหรอบ ความไมแนนอน: คอการวเคราะหสงทเกดขนกบตลาดเมอตดสนใจทำาสงใด สงหนงระหวางเอหรอบ ปกตในบรบททางธรกจ เรามกยงเกยวกบสองขอหลงมากกวา การตดสนใจอยางเฉยบขาดเพอนวตกรรมมาพรอมกบความไมแนนอนอยางยง เสมอ สวนคณคาในเชงธรกจกวดไดงายๆ จากคาของเงนดอลลาร ในองคกรของรฐ หรอองคกรไมแสวงหาผลกำาไร ปญหาคอพวกเขาตองเผชญหนากบปจจยทงสามประการดงกลาว ทงการวดเชงคณคา การตดสนใจ และความไมแนนอน ปญหาอยทการวดเชงคณคา ในตวอยาง น คณจะวดความสำาเรจของความคดสรางสรรคหรออะไรทำานองนนอยางไร ดงนนจงเกดความซบซอนและกำากวมในเรองการวดเชงคณคา เมอคณตองทำาสงซงอาจจะดมนใจมากเกนไป อยางการนำาเสนอความคดใหมๆ


กญแจอยทตองสรางกระบวนการทำางานแบบตดตอนและรวดเรวระหวางการทำางาน การตดสนใจอยางมงมนจงเปนสงจำาเปน การรบมอกบ ความเสยงและความไมแนนอนมความสำาคญในการกระตนเศรษฐกจและการคดเชงออกแบบจะเปนเครองมอทมประโยชนสำาหรบสถานการณทซบซอนและกำากวมแบบนลค: ผมคดวา การคดเชงออกแบบเปนทกษะทแตละคนสามารถเรยนรและนำาไปประยกตใชไดทงในกลมผประกอบการขนาดเลกไมวาจะเลกแคไหน หรอแมแตในองคกรขนาดใหญมากๆ กสามารถเรยนรและประยกต ใชไดดเชนกน ทงในองคกรทแสวงหาและไมแสวงหาผลกำาไร มนคอนขางสำาคญทจะทำาความเขาใจวาการคดเชงออกแบบนนเปนองคประกอบทสำาคญอยางยงในการพฒนาวฒนธรรมนวตกรรม ซงกลาย มาเปนบรบททโลกกำาลงใหความสนใจและไดรบการยอมรบวาจะเปนการ สรางประโยชนทยงยนใหแกบรษท องคกร หรอภาครฐบาล อยางไรกดนนกไมใชทงหมด เพราะองคประกอบสำาคญนนถกรวมอย ในวฒนธรรมนนๆ ซงเปนหวใจสำาคญทชวยใหเกดความสามารถในการตง สมมตฐานเกยวกบอนาคต ไมใชเพยงการวเคราะหขอมลทผานมาในอดต นอกจากนกยงเปนเรองของความเตมใจทจะเปดรบสงใหมๆ การชางสงเกต และการเขาอกเขาใจในบรบททคณกำาลงออกแบบอยอกดวย นอกจากน องคประกอบสำาคญอกอยางหนงเกยวกบการคดเชงออกแบบ กคอการสงเกตผคนและพฤตกรรมของพวกเขาในบรบทตางๆ ไมใชแคการรบฟงพวกเขาเทานน เพราะความแตกตางระหวางสงทคนพดออกมา วาเขาทำาอะไรบางกบสงทเขาทำาจรงๆ นนมกจะแตกตางกนมากเสมอ การคดเชงออกแบบยงเปนการใหคณคาอยางสงกบการเปดใจทจะทดลองและการสรางตนแบบในทศทางใหมๆ ขณะทกระบวนการหรอการลงมอทำาทผดพลาดกเปนอกสวนสำาคญในการสรางวฒนธรรมนวตกรรมเพอใหไดมาซงแนวทางแกปญหา สวนสำาคญสวนสดทายกคอการใหคณคากบการเลาเรอง ทไมหยด เพยงแคการสอสารผานขอมลดบ ขอมลในตาราง หรอหวขอเรองตางๆ แตคอการบอกเลาเรองเกยวกบแนวทางแกปญหาใหกบลกคา โดยการสอสารผานบรบททเขาใจไดงายยงขน

องคประกอบสำาคญอกอยางหนงเกยวกบการคดเชงออกแบบ กคอการสงเกตผคนและพฤตกรรมของพวกเขาในบรบทตางๆ ไมใชแคการรบฟงพวกเขาเทานน


Mom-made Toys หรอโครงการของเลนทแมสราง คอโครงการทเกดขนจากการรวมตวของเหลาคณแมเดกพเศษ ซงเปนบคคลทร ดทสดวาความตองการของเดกพเศษในแตประเภทคออะไร หรอของเลนแบบไหนทจะสงเสรมพฒนาการของเดกไดอยางแทจรง อาท เดกพการทางสมอง หรอเดก CP (Cerebral Palsy) ทไมตอบสนองตอสงเรารอบตว และรางกายไมมแรงมากพอจะหยบจบสงของ ‘Dumbbell for CP’ ดมเบลทผลตจากวสดเหลอใชในกระบวนการผลต นำามาขนรปใหม จะชวยสรางเสรม ความแขงแรงของกลามเนอทงมดเลกและมดใหญไดด หรอสำาหรบเดกออทสตกทตองการของเลนเพอกระตนพฒนาการดานอารมณใหสามารถเขากบสงคมได รวมถงการทจะเรยนรใบหนาในการแสดงอารมณความรสก ตางๆ ของตนเองผานกระจกสะทอนใบหนาจรง ทดานหลงของกระจกสามารถตดรปภาพทดงดดความสนใจใหเดกอยากทำาความรจก เชน รปครอบครว หรอรปเพอนไดดวย ขณะทของเลนสำาหรบกลมเดกทพการทาง สายตา ‘Braille Domino’ หรอเกมโดมโนสสนสดใสทมพนผวเปนอกษรเบลลเลข 0-5 ซงเปนเลขพนฐานการนบเลขของเดก กจะเปนประโยชนสำาหรบเดกทงทตาบอดสนทและสายตาเลอนลางเพอเปนการกระตนการมองเหน เปนตน

เมอพฒนาการของเดกในแตละชวงวยตองอาศยเครองมอ ชวยเหลอทสำาคญอยาง “ของเลน” เพราะไมเพยงจะชวยสรางสรรค ความสนก แตของเลนยงเปนปจจยสำาคญในการสรางเสรมประสบการณสำาหรบการเจรญเตบโต รวมถงสามารถพฒนาความฉลาดทงดานสมองและอารมณของเดกๆ ไดเปนอยางด แตสำาหรบกลมเดกพเศษ ของเลนทวไปอาจไมสามารถทำาหนาท นไดอยางเตมท เพราะเดกกลมนมความตองการเฉพาะดานแตกตางกนไปตามกลมอาการ จนทำาใหบรรดาคณแมตองสวมบท นกออกแบบของเลนทรวมกนคดคนและผลตของเลนทชวยพฒนาการเจรญเตบโตของเดกพเศษไดอยางตรงเปาหมายมากทสด

เรอง: กมลกานต โกศลกาญจน

โครงการ Mom-made Toys ไดการสนบสนนจากบรษท แปลนทอยส ครเอชน จำากด (PlanToys®) ในการเปนผรวมออกแบบและผลต รวมถงชวยเหลอในขนตอนของการทดสอบของเลนกอนนำาไปใชจรง อยางไรกตาม เดกพเศษในแตละกลมนนมความตองการของเลนทมความเหมาะสมแตกตางกน กระบวนการออกแบบจงตองอาศยความรวมมอ ทงการออกแบบ จากคณแมซงเปนฝายทรบรปญหาโดยตรง ผานขนตอนการเรยนรอยางหนกเพอคนหาวธการทดทสด ในการสรางสรรคใหของเลนทจะสงเสรมพฒนาการใหกบลกๆ ไดอยางแทจรง และเมอความตงใจผสานเขากบความรวมมอจากหนวยงานตางๆ ทงจากเหลาดไซเนอรทยนมอเขามา สนบสนน รวมถงการระดมทนจากผทตองการชวยเหลอในการหาตนทนสำาหรบการผลตของเลนราว 300 บาทตอชน ผลลพธทไดจงเปนของเลนอกกวา 20,000 ชน ทเตรยมพรอมจะถกสงตอเปนกำาลงใจสำาคญผานชนงาน ทไดรบการออกแบบดวยใจไปยงคณแมของเดกพเศษทวประเทศ

ทมา: http://mommadetoys.comตดตามขาวความเคลอนไหวไดท www.facebook.com/mommadetoys

Creative Will คด ทำา ด

36 PBCreative Thailand l พฤศจกายน 2554 พฤศจกายน 2554 l Creative Thailand

Creative Thailand Magazine

Documents

Transcript of Creative Thailand Magazine