01

01

HI, HUNTERS!

01

01

WHAT IS ADVERTISING?

01

01

ЗДЕСЬ МОГЛА БЫТЬ ВАША РЕКЛАМА

01

WHAT’S A BRAND?

01

01

🍺

01

01

01

01

РЕКЛАМА И БРЕНДЫ СЕГОДНЯ

Бренд – это самый ценный актив компании; то, что находится в голове у людей. Реклама – это коммуникация; то, с помощью чего бренд взаимодействует с людьми. Цель рекламы – создавать и поддерживать конкурентное преимущество бренда.

01

ЗАЧЕМ КРЕАТИВ РЕКЛАМЕ?

Креатив – инструмент эффективности. Благодаря креативу, рекламное сообщение выделяется из общего информационного шума. Креативное сообщение лучше запоминается, следовательно ему нужна меньшая медийная поддержка. Креативное решение меняет отношение к бренду.

01

В С Я О С Т А Л Ь Н А Я Р Е К Л А М А

01

01

01

01

01

01

01

01

01

КАК ПРИДУМАТЬ КРЕАТИВНУЮ ИДЕЮ?

Креативная идея – это коммуникационная идея, рассказанная креативно. Коммуникационная идея – это стратегическое решение, которое как правило поступает в виде

сообщения (брифа) и на которое креативщик не может повлиять (обычно).

01

К Л И Е Н Т С Т Р А Т Е Г К Р Е А Т О РЗ А Д А Ч А С Т Р А Т Е Г И Я К Р Е А Т И В

КАК ОБЫЧНО СТРОИТСЯ РАБОТА В АГЕНТСТВЕ

01

БОЛЬШЕ СТРАТЕГИИ В КРЕАТИВЕ И БОЛЬШЕ КРЕАТИВА В СТРАТЕГИИ!

01

ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?

Как правило, хорошая стратегия – это единственная, уникальная, четко сформулированная мысль, основанная на какой-то одной примечательной правде из поля бренда, категории, потребителя

или культуры, открывающая бренду новые возможности для влияния.

01

КАК ДОСТИГАЕТСЯ ВЛИЯНИЕ?

Пониманием культуры и человеческих ценностей и использованием этого понимания в основе коммуникации. Только такая реклама приводит к действиям, а просто яркий креативный трюк, не имеющий культурного или поведенческого контекста, никогда не изменит поведения людей.

01

AND NOW THE SECRET FORMULA

01

П О Д Г О Т О В К А О З А Р Е Н И Е П О Д Т В Е Р Ж Д Е Н И Е

01

БАЗОВЫЙ АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ ИДЕЙ

02 03

01

ПОДГОТОВКА

01Начинайте работу по любому брифу с плана изучения поля бренда, всей категории, аудитории

и культуры. Составьте план изучения. Сделайте digital-аудит. Посетите магазин. Найдите самую примечательную особенность и оттолкнитесь от неё.

01

ПОГОВОРИТЕ С УМНЫМИ ЛЮДЬМИ

Желательно, не из мира рекламы. Угостите их кофе. Не рассказывайте им бриф. Задавайте вопросы. Попробуйте понять, что действительно имеет влияние на людей

в контексте вашего продукта.

01

ИЩИТЕ ИНСАЙТЫ

Инсайт — это скрытая или не до конца осознанная истина в поведении людей, в их убеждениях или в проблеме, которую помогает решать продукт. Инсайт отвечает на вопрос «почему это

(свойство продукта) должно быть интересно людям?»

01

ОЗАРЕНИЕ

02Подойдите к проблеме с максимально разных сторон. Найдите максимально много инсайтов. Записывайте все пришедшие в голову трюки, фишки, зацепки и все идейные фальстарты.

Не оценивайте идеи на этом этапе и не останавливайтесь на первых идеях!

01

ИДЕИ КАК КРУЖКИ ПИВА: ИХ ВСЕГДА ОКАЗЫВАЕТСЯ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОДНАНе бойтесь быть неправильными. Первые минуты брейншторминга всегда ужасны.

Но любая критика на них запрещена. Одна гениальная идея приходится на 10 хороших. 10 хороших – на 100 посредственных.

01

ГИПЕРБОЛИЗИРУЙТЕ!Доводите до абсурда. Это как в мультипликации – если лошадь может перепрыгнуть лужу, она может перепрыгнуть Гранд Каньон. Не стесняйтесь, вы не клятву даёте. Это реклама.

01

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

03Перенесите идею в реальную жизнь и оцените её жизнеспособность, релевантность,

оригинальность. Найдите лучший из возможных способов воплощения.

01

ОСТАВАЙТЕСЬ В КОНТЕКСТЕ ПОВЕДЕНИЯ

Используйте паттерн, который уже существует в голове потребителя, а не пытайтесь создать новый. Ваше решение должно лежать в уже существующем контексте поведения. Чем привычней

и проще будет взаимодействие с вашей коммуникацией, тем она будет эффективней.

01

БУДТЕ ПОЛЕЗНЫ

Какие есть неудовлетворённые потребности на территории, занимаемой брендом? Какую уместную пользу вы там можете принести? Запустите полезный сервис или новый продукт,

создайте интересный контент, дайте возможность пользователям самовыразиться и т.д.

01

Q&A

01

EVERY TIME YOU MAKE A BAD AD A UNICORN DIES.

F A C E B O O K . C O M / O L E G . P A L C H I N S K Y