Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
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Atelier de créativitéVINS et SPIRITUEUX
Les nouvelles tendances dans les domaines des vins et spiritueux
Mardi 9 mars 2010
CréalimCCI du Gers - Auch
PrésentationEmmanuelle ROUZET
• Consultante et formatrice en stratégie, marketing et vente des vins et des spiritueux
• Ancienne responsable marketing et développement du Comité Interprofessionnel du Floc de Gascogne
• Enseignante à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse en vente et négociation
• Auteur avec Gérard SEGUIN : « Le marketing du vin, savoir vendre le vin » DUNOD 2003, 2006, « Management de l’entreprise vitivinicole » DUNOD 2004, « le guide pratique de la vente directe » DUNOD 2009
A paraître chez Dunod en octobre 2010 « le marketing du tourisme durable »
Atelier créatifThèmes de réflexion proposés
Le consommateur – Les consommateursLe marketing de l’offre – le marketing de la demande
Les tendances des marchés – France – Europe – USA – Chine…Les vins de marque – marque et produit – marque et territoire
La traçabilité-les normes « qualité » Est-ce suffisant pour rassurer les clients ?
Faut-il avoir peur du « Bio » ?Les enjeux d’une démarche concertée pour les filières vitivinicole
gersoise
Le consommateur Les consommateurs
Peuvent-il consommer le même produit ?
Styles de consommation de vins des groupes de consommateurs
Source: CCA International ART DE VIVRE
EX
PLO
RA
TIO
NSENSATIONS
Une convivialité fun, axée sur la fête Un vin détourné, un vin à cocktails
Ambiance festive, exotique
Des moments d’exceptiond’émotion de découverte chez soi ou en sorties.Un vin « tendance »de grande qualitédégustation originaleSurprenante.Du Bio
Une convivialité informelled’évasion simple.Des produits « doux »basiques,préparationstoutes faitesnouveaux mélanges Conservation
d’habitudesrégulières
pour un vinde terroir,
d’identité nationaleet régionale
fabriquéselon la tradition,
saine
LES NOVICES 9,8 %
LES DÉCOUVREURS 25 %
LES COCOONERS 21 %
Consommation d’art de vivrepartagé, dans un cadre plutôt formelPlaisir épicurien, œnologie, collection.Le goût de la qualité et de l’exception
LES ESTHÈTES27.4 %
LES RÉGULIERS16.8 %
TR
AD
ITIO
N
Les clients de demain ?
5%
12%
17%
22%
16%
20%
8%
0%
10%
20%
30%
15-24ans
25-34ans
35-44ans
45-54ans
55-64ans
65-74ans
75 anset +
Parts du marché intérieur en vins tranquilles enfonction de l’âge des consommateurs
Source : ONIVINS - INRA. Enquête sur la consommation du vin en France en 2000 (ISL - 4010 interviews)
PDM VOLUME
17%19%
Poids démographique(en % des 15 ans et plus)
Le marketing de l’offre existe-t-il ?
Marché des vins et des spiritueuxBien différent
Le vin = produit symboliqueLes spiritueux acceptent le
marketing
Les spiritueux et le marketing
Réaliser un diagnostic Etat des lieux
de l’entreprise vitivinicole face à son environnement
Se fixer des objectifsÉconomiques – Non économiques
Elaborer une stratégieDéfinir des lignes de conduites à tenir selon les
prévisions de l’évolution de l’environnement concurrentiel et les problématiques de l’entreprise
Mettre en place un plan d’actionsPuis contrôler le résultat des actions après réalisation
La démarche stratégique
Les stratégies à éviter
• Envers et contre tout : continuer à investir sur un marché qui ne correspond pas aux produits développés
• Fuite en avant : Vouloir tout faire – tout saisir – dispersion des budgets
• On verra demain : attendre que cela passe
• Me too : Imitation de la stratégie d’un produit ou d’une entreprise
• Guerre des prix• De l’essai
Le marketing mix
Reflet du positionnement• Produit• Prix• Distribution• Promotion
Le produit « vin »
VINCaractéristiques techniques
CépagesVinificationDegréAnnéeArômesEtc.….
BouteilleFormeFormatCouleur
EtiquetteGraphismeCouleurFormePapier
Sérigraphie
Marque
Nom
Contre Etiquette
Habillage
Sur Emballage
Service Après Vente
Autres Services
Livraison
Crédit
Mise en route
Histoire
La bouteille
La marqueBaron de Rothschild
Château Mouton Rothschild
Un positionnement
Une promesse client
Mouton Cadet
Marque « produit
Gamme complèteMillésime etc …
Gamme complèteBlanc –Rouge -
Rosé
Evolution Mouton Cadet
20 ans de présentation
Nouvelle version 2003
Les intervenants dans la fixation du prix
Fourchette de prix
Distributeurs Etat(s) Concurrents Consommateurs Entreprise
PRIX
STRATEGIE
Segmentation de l’offre par le prix
Super Premium
Popular
UltraPremium
Premium
Icon
Basic
EURO
23 €
9,20 €
4,60 €
2,50 €
1,20 €
Source : Ernst & Young
La distribution
Client final - Particuliers
Vente Directe
Exploitation viticole
Cave Coopérative
Négoce
Grande Distribution
Cavistes et détaillants
Café HôtelRestaurant
Grossistes
Export
Union de coopératives
La communication
• La communication globale • Interne• Externe• Nom, Logo, Média, Hors média• Marketing direct• RP• Actions de promotion
Exemple de mix cohérent
Colombard -Chardonay
et poulet
Syrah et pâtes
Cabernet Merlot et
boeuf
Sauvignon et poissons
Le concept »Eat and drink »
Eat and Drink
• Clientèle cible : jeune 18-25 ans, consommateur occasionnel – décalé
• Bouteille bordelaise avec bague américaine
• Sérigraphiée• Prix : 3,99 €TTC• Vente en GD – nord Europe
STRATEGIE DE MARQUEMALESAN
• Un groupe avec une gamme complète mondiale (Jean Beauvillon (Languedoc Roussillon), Sidi Brahim, Vins d’Italie, d’Espagne, du Portugal etc. …
• Une marque : Le vin qui vous ressemble
• MALESAN – emblème : le cheval de course
Exemple : MALESAN25 ans d’expérience
• 1979 : Bernard MAGREZ crée la marque de vin bordelais –Malesan
• Malesan facilite la vie du consommateur tout en lui donnant le maximum de garanties de qualité. C'est LE vin de la vie moderne. »
• Malesan se fait entendre à l’époque via le sponsoring équestre. Incontestablement, le sport équestre était l’univers qui connotait le mieux la qualité des vins de Bordeaux: Noblesse, élégance, panache… Le cheval pur sang est devenu l ’emblème de la marque.
• Rapprochement avec le groupe CASTEL - 2003
Une gamme déclinée en GD
Une marque EXPORTJP CHENET
Grands Chais de France
• Née en 1985• Les vins les plus vendus dans le monde• Un signe de reconnaissance – la bouteille
La stratégie de marque« Gallo »
• La plus célèbre marque américaine• Les frères Ernest et Julio Gallo commencent
à produire du vin en 1933 en Californie• Entreprise familiale• La marque est présente dans 90 pays• 780 millions de bouteilles vendues soit 15
millions par semaine• Segmentation – en plus de 50 sous
marques avec Carlo Rossi, Twin Valley, RedBicyclette..
Les fun wines
E&J Gallo Gabriel MeffreBoisset
Jean-Claude MAS
Red Bicyclette Fat Bastard French Rabbit Arrogant frog
Tendance ?Les vins en canette
Vin pétillant hongrois
Bordeaux
vin californien
Vin australienBouteille alu
Traçabilité et qualité
RassurerEtre comprisLa qualité promise doit être la qualité perçue
Faut-il avoir peur du « Bio » ?
• Crise type « vache folle » sur les vins ?• La communication de crise• Le « bio » la solution ?
marque produitmarque collective
marque de territoire
Le concept « fruité catalan »
Cibles : les copines – les amis
GD France
3 € - 75 cl
Contexte• 3 filières pour des producteurs et des négociants qui commercialisent les 3 produits (Floc de Gascogne, Armagnac et Vins des Côtes de Gascogne)
• Des produits complémentaires
• Un même territoire de production & une histoire commune
• 2 000 producteurs - 20 négociants
• Un plan marketing touristique départemental
• Actions communes depuis 2002
• Clientèle ciblée : Un comportement de
consommation : la consommation festive
• Le choix de positionnement : « Une fête réussie est
une fête gasconne »
• La justification : le territoire a le sens de la fête
(Festivals, gastronomie, boissons …)
• Marchés ciblés : Belgique, Grande Bretagne, Pays-
Bas
Une stratégie marketing
de territoire
Une communication commune avec
une charte graphiquefestive et dynamique !
La déclinaison
� Un logo tout en dynamisme et en bonheur, qui donne envie de faire la fête !
Exemple
La démarche « GASCOGNE »
Un plan marketing départemental décliné en 4 points :
- Accueil- Sens de la fête- Gastronomie- Environnement préservé
Les démarches collectivesdans le Gers
Merci de votre attention !