Coworking Como Novo Modelo De Negócio: Um Estudo De...
Transcript of Coworking Como Novo Modelo De Negócio: Um Estudo De...
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Coworking Como Novo Modelo De Negócio: Um Estudo De Qualidade
Percebida Pelo Consumidor E Suas Expectativas
Coworking As A New Business Model:
A Quality Study Perceived By The Consumer And His Expectations
Maviane dos Santos1
Ana Paula Gomes Braga Coelho2
Resumo: O presente estudo visa identificar qual a qualidade percebida pelo
consumidor dos serviços do espaço de um Coworking, de acordo com suas
expectativas na cidade de Belo Horizonte, por meio de pesquisa
quantiqualitativa realizada com os usuários do Coworking, concluindo quais
serviços são relevantes para a avaliação da qualidade desses espaços
compartilhados.
Palavras Chaves: Estratégias Empresariais; Segmentação; Qualidade
Percebida; Satisfação; Expectativa e valor para o cliente.
Abstract: The present study aims to identify the quality perceived by the
consumers of the services of the coworking space, according to the
expectations in the city of Belo Horizonte, through a quantitative study
conducted with Coworking users, concluding which services are relevant for the
evaluation of the will shared spaces.
Keywords: Business Strategies; Segmentation; PerceivedQuality; Satisfaction;
Expectation and value the customer.
1Graduanda em Publicidade e Propaganda nas Faculdades Promove. E-mail: [email protected]
2Mestre em Administração de Empresas pela Universidade FUMEC. Master em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing. Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense. Professora dos Cursos de Marketing, Administração e Publicidade nas Faculdades Promove. E-mail: [email protected]
2
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
1 INTRODUÇÃO Nascem novas formas de se trabalhar e gerar negócios a todo o momento.
Pensando na inovação e economia de dinheiro e tempo, surgiu o Coworking,
uma nova modalidade de trabalho em que vários profissionais ou empresas
dividem a mesma estrutura física. Surgiu nos Estados Unidos, em 1999,
idealizado por Bernie de Koven e, em 2005, foi utilizado por BrasNeuberg para
descrever um espaço físico e hoje se espalha por todo o mundo, incluindo o
Brasil.
Os espaços de Coworking são empresas que proporcionam aos clientes
colaborativismo, redução de custo e networking. A redução de custos existe,
pois, as despesas fixas comuns de uma empresa são divididas, como:
recepcionista, energia elétrica, IPTU e etc. Todos esses serviços por uma
mensalidade de baixo custo comparando manutenção de um escritório próprio.
De acordo com o Coworking Brasil (2012), o Coworking é uma tendência que
reúne várias mentes em um ambiente inspirador de trabalho, que proporciona
networking incentivando o relacionamento no espaço compartilhado.
Com tudo isso, buscando economia de recursos, o Coworking apresenta ser
uma solução para autônomos ou empresas que buscam reduzir custos, e tem
crescido na cidade de Belo Horizonte. Em 2017, o projeto Censo Coworking
Brasil realizou o panorama do Coworking no Brasil, tendo apurado a existência
de 810 espaços ativos no país – um crescimento de mais de 114% em relação
a 2016 - sendo 47 na cidade de Belo Horizonte, que agora ocupa a terceira
posição no ranking nacional por cidade.
O presente estudo visa identificar a qualidade percebida dos atuais usuários de
Coworking. Segundo Kotler (1998), a qualidade percebida está relacionada à
satisfação do cliente. Sendo assim, a satisfação vem do empenho percebido e
pelas expectativas que o cliente possui.
3
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Problema Considerando o crescimento desse modelo de negócio, o presente estudo
pretende responder a seguinte questão: qual é a qualidade percebida pelo
consumidor dos serviços dos espaços de Coworkings, de acordo com suas
expectativas?
Objetivo Geral
O objetivo central do estudo é identificar a qualidade percebida dos
consumidores de espaços de Coworkings, em comparação com as suas
expectativas, em Belo Horizonte.
Objetivos Específicos
Identificar serviços relevantes na avaliação de Coworking pelos
usuários;
Descrever perfil do consumidor;
Demonstrar a expectativa dos coworkers referente aos serviços do
Coworking;
Descrever fatores que mais influenciam na qualidade percebida nos
espaços de Coworking.
2 REFERENCIAL TEÓRICO Estratégias Empresariais
Segundo Hamel (1995), a estratégia é como pensar, lutar para superar os
obstáculos com recursos criativos para alavancar. De acordo com Dixit e
Nalebuff (1994), a estratégia é um plano de ação para as decisões sobre ações
interativas.
4
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
De acordo com os autores, estratégia é essencial para orientar os gestores a
estabelecer e alcançar metas, objetivos, tomada de decisões a fim de
solucionar problemas.
Para enfrentar um ambiente competitivo há necessidades de uma análise
detalhada e uma transformação no plano de ação.
Conforme Certo (1993), as estratégias empresariais são formadas pela alta
administração e projetadas para alcançar os objetivos globais da empresa.
Essas estratégias devem ser selecionadas e desenvolvidas. A empresa deve
definir a estratégia que irá usar, de acordo com os seus negócios.
A) Estratégia de Crescimento De acordo com Certo (1993), o conceito mais comum citado para estratégia de
crescimento resulta do crescimento nas vendas, lucros e participação no
mercado, ou ainda, um aumento do valor da empresa.
Acredita-se que a adequação da Estratégia de Crescimento torna-se
recomendável quando o porte da empresa é um limitador para atender a
demanda do mercado com satisfação, estimulando a busca de novos mercados
(TAVARES, 2000).
B) Estratégia de Estabilidade Tratando-se de estratégia de estabilidade, ela é a ideia de manutenção de um
estado de equilíbrio, concentração em sua linha de negócios (CERTO, 1993).
Os motivos que levam a empresa a adequar a Estratégia de Estabilidade são:
quando a empresa domina seu mercado ou quer garantir o equilíbrio na
economia do negócio, de acordo com Certo (1993). Tavares (2000) acredita
que quando os riscos para o crescimento da organização se tornam maiores
que os benefícios a serem alcançados, deve ser adotada a estratégia de
estabilidade.
C) Estratégia de Redução Pode-se considerar que a estratégia de redução é o reposicionamento da
empresa em relação às suas áreas de negócios. Acontece quando a empresa
não está competindo com satisfação, ou os negócios estão abaixo do esperado
5
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
(CERTO 1993). Identifica que existe um tratamento ramificado deste tema
estratégia de redução, sendo dividida em rotação, desinvestimento e
liquidação.
O melhor momento para adotar a estratégia de rotação é quando a empresa
não está funcionando de forma eficiente, nesse caso, a empresa pode
descartar produtos ou serviços que não lucram, e procurar novas formas de se
tornar mais eficiente, conforme Certo (1993).
Já a estratégia de Desinvestimento é adotada quando o negócio não está
sendo bem conduzido ou até mesmo apresentando fracasso de seus objetivos,
segundo Certo (1993).
Referente à Estratégia de liquidação, sugere venda ou como última opção o
fechamento do negócio, ainda segundo o autor.
Segmentação
De acordo com Kotler (2002), um segmento representa um grupo que é
percebido de acordo com seus interesses e hábitos. A segmentação aponta
que podem dividir o mercado em grupos de consumidores que apresentem
necessidades e características semelhantes, onde se identifica as bases para
segmentar, com a percepção e descrição das características que cada
segmento deve possuir.
Conforme Kotler (2002), a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, regiões, cidade ou bairros é a definição do segmento
geográfico.Com a variação da demanda de produtos ou serviços a
segmentação geográfica é utilizada por cada local, e influencia na tomada de
decisão, a empresa deve decidir por qual região ela irá atuar.
Já a segmentação demográfica separa o mercado, considerando sexo, idade,
classe social e renda, é utilizado para diferenciar grupos de clientes, de acordo
com Kotler (2002).
6
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Ainda segundo o autor, a variável de segmentação é útil, pois os padrões estão
mudando, o produto que era comprado por homens, passa a ser comprado por
mulheres. Um exemplo é o mercado automobilístico que a está cada vez mais
possui o maior número de mulheres donas de carros, influenciando a produção
de veículos com características voltadas para mulheres.
Segundo Hooley (2005), a segmentação da classe social influência no estilo de
vida, nas escolhas, como por exemplo, roupas, carros e lazer, totalmente ligado
a hábitos de consumo, e têm empresas que oferecem produtos e serviços de
acordo com as especificações dessa classe.
Já a segmentação por renda define seu poder de compra, porque influencia
nas compras dos consumidores, e várias empresas estão segmentadas com
essas características, entre os principais negócios estão vestuário, cosméticos
entre outros, segundo LAMB (2004).
As segmentações por classe social e por renda estão ligadas, pois os
consumidores que possuem renda alta estão associados à classe média e alta,
podendo comprar produtos de maior valor, e a classe baixa, procura produtos
baratos e com facilidade de pagamento, variáveis essas que são muito
importantes para a decisão de segmento para a empresa.
Para Kotler (2000), o que difere o padrão de consumo entre pessoas da
mesma idade e sexo está relacionado aos diferentes estágios do ciclo de vida
da família, como o estado civil e ausência ou presença de filhos, dados esses
de grande relevância para reconhecer o segmento.
Quanto à segmentação psicográfica, os consumidores se dividem em grupos
diferentes, baseado em seu estilo de vida, personalidade e valores. Pessoas
podem ser do mesmo grupo demográfico e possuir perfis psicográficos
distintos, segundo Kotler (2002).
De acordo com o autor, as variáveis de personalidade retratam as atitudes e
traços dos indivíduos. As marcas acrescentam a seus produtos personalidades
7
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
de marca, refletindo assim as personalidades dos clientes. Além disso, possui a
variável valor, que é um segmento onde são baseados valores relacionados a
crenças, que determina o comportamento do consumidor. Segundo Kotler
(2000), se os profissionais de marketing apelarem para o íntimo das pessoas,
podem influenciar esse comportamento de compra.
Já na segmentação comportamental, os grupos são separados conforme seus
conhecimentos acerca de tal produto, em sua experiência em relação a ele.
Esta segmentação permite, com base na taxa de uso, que a empresa conheça
o perfil dos seus consumidores, identificando a fidelidade à marca e
consolidando os pontos fortes do produto e pontos a melhorar para os clientes
que ficam divididos por outras marcas (KOTLER, 2002).
Qualidade Percebida
Segundo Kotler (1998), a qualidade percebida está relacionada à satisfação do
cliente. Sendo assim, a satisfação vem do empenho percebido e pelas
expectativas que o cliente possui.
Slack (1997) apresenta três possibilidades nas relações entre expectativas e
percepções dos clientes:
Expectativas < Percepções: a qualidade percebida é boa.
Expectativas = Percepções: a qualidade percebida é aceitável.
Expectativas > Percepções: a qualidade percebida é pobre.
Gronroos (1995) define qualidade percebida de um serviço por duas
dimensões, sendo elas técnica e funcional. A dimensão funcional está
relacionada ao processo de produção do serviço, como o cliente vivencia e
recebe o serviço. Já a dimensão técnica está relacionada com o resultado
do processo que produz um determinado serviço. Se refere ao que o cliente
recebe e ao que fica com o cliente. Um cliente pode ser mudado de sala de
reunião de uma localidade para a outra como resultado de serviço
8
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
(dimensão técnica), mas sua percepção de qualidade também vai depender
de como ele recebeu esse serviço (dimensão funcional).
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), pode ser definido como conjunto
de determinantes para a qualidade percebida em serviços:
Confiabilidade: prestar o serviço conforme prometido, com precisão,
consistência e segurança.
Rapidez: velocidade de atendimento e prontidão para atender o cliente.
Tangíveis: referem-se a quaisquer evidências físicas do serviço, como
instalações físicas, aparência dos funcionários e equipamentos utilizados
no processo.
Empatia: cordialidade, cuidado e atenção individual fornecida ao cliente.
Flexibilidade: capacidade de mudar e adaptar o serviço para se ajustar às
necessidades dos clientes.
Acesso: facilidade de entrar em contato ou acessar fisicamente o serviço.
Segundo Gianesi e Corrêa (1994), cada determinante da qualidade tem
importância de acordo com o ciclo de serviço. Por isso, dependerá do objetivo
estratégico de cada empresa para alcançar a uma qualidade no serviço que
seja percebida.
Satisfação, expectativa e valor para o cliente
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), as expectativas dos clientes são as crenças
a respeito da execução do serviço e chegam à conclusão que os clientes
possuem diversos tipos de expectativa sobre os serviços, como descrito
abaixo.
Serviço desejado: É o nível de serviço que os clientes desejam receber, para
ser mais claro, é uma composição entre aquilo que acredita que possa ser e
aquilo que considera que deveria ser.
9
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Serviço aceitável: Várias vezes os clientes compreendem que seus desejos
nem sempre serão possíveis e isso pode ter um serviço com o limite aceitável.
Serviço adequado: É o nível tolerável para que o cliente aceite referente suas
expectativas.
A busca pela satisfação e a qualidade do serviço deve ser o objetivo de
qualquer empresa, o cliente insatisfeito dificilmente se torna fiel a ela, e a
substitui facilmente pela concorrência. A satisfação é um dos principais
elementos capazes de fidelizar um cliente (ZEITHAML e BITNER, 2003).
De acordo com os autores, a satisfação do cliente é algo necessário para que
uma empresa alcance o sucesso.
Kotler (1998) define satisfação como um sentimento de prazer ou decepção,
comparando com o esperado em relação às expectativas da pessoa. A
satisfação junto ao um bom atendimento é um aspecto que faz o cliente
retornar, além disso defendem a empresa e fazem propagandas para amigos e
familiares.
As empresas que optam em satisfazer os clientes, sabem que a estratégia é o
valor adicionado por meio dos serviços. O cliente reconhece o esforço da
empresa em satisfazer suas necessidades e fideliza a partir da qualidade
oferecida.
A empresa deve ter o foco no cliente. Isso permite que alcance excelência no
nível de satisfação, pois exige uma avaliação contínua da necessidade dos
clientes, para satisfazer ou superar as expectativas deles, fornecendo bens de
qualidade e serviços de qualidade. Existem empresas que possuem sucesso
mundial, como por exemplo, a MCDonald’s, pois adotaram essa estratégia.
Esse modelo de empresa tem como valores corporativos: qualidade,
atendimento, limpeza e valor, de acordo com Kotlter (1998).
Existem cinco segredos para a melhoria em serviços, estão fundamentadas em
algumas ações, de acordo com Detzel e Desatnick (1995), e são elas:
a) Criar um foco no cliente em toda a organização
10
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
b) Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos
funcionários
c) Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de
referência (benchmarcks) superiores
d) Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em
serviços
e) Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente. Essas ações contribuem para a empresa no ambiente interno, refletindo em
qualidade no atendimento, visando aumento das vendas, dando ênfase no
cliente, na importância dada aos clientes da empresa e alcançando a
satisfação e a fidelização.
A fidelidade dos clientes é o item de grande representatividade nos programas
de marketing. Bateson e Hoffmam (2001) afirmam que lealdade é a certeza que
irá comprar novamente. Pequenas mudanças na satisfação do cliente podem
gerar mudanças no seu grau de lealdade.
Segundo Kotler (2000), para obter fidelidade, o cliente precisa ter vínculo
emocional, através do seu nível de satisfação. O que impulsiona o cliente a
manter um relacionamento fiel, é fundamentado na habilidade da organização
que antecipa suas necessidades futuras e oferece antes da concorrência.
Na visão de Freitas (2001), os passos para iniciar uma fidelização é garantir a
satisfação daqueles que interessam à organização, como:
A identificação do nível de satisfação dos clientes;
A existência de interatividade entre o cliente e a organização;
A oferta de recompensas aos clientes mais fiéis através de
produtos, serviços e/ou benefícios emocionais.
O consumidor sente-se satisfeito quando reconhece o custo benefício da
sua compra e o valor agregado no serviço.
Segundo Kotler (2000), aumentar a satisfação dos clientes pode acontecer,
reduzindo custos e/ou melhorando serviços ou reduzindo os lucros. Isso evita a
perda de clientes, mas não garante por si só, vantagem competitiva que
11
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
aumente os lucros. Além disso, Kotler (2000) afirma que os clientes sempre
buscarão maximizar o valor do que estão comprando.
O que é denominado valor para o cliente, segundo Kotler (2000), é a diferença
entre o valor total para o cliente, conjunto de benefícios esperados e o custo
total para o cliente, obtenção e utilização de um produto ou serviço.
De acordo com Gronroos (1995), o valor destaca-se como um antecedente da
satisfação. Na tabela 1, é apresentando um quadro conceitual com principais
diferenças entre satisfação e valor para o cliente.
Tabela 1 – Diferenças conceituais entre satisfação e valor
SATISFAÇÃO VALOR PARA O CLIENTE
Construto afetivo: é considerada uma
resposta elaborada em bases afetivas.
Construto cognitivo: apreende as
discrepâncias e sacrifícios, assim como as
variações entre expectativas e o
desempenho percebido, gerando
respostas racionais.
Perspectiva pós-compra: a maioria dos
modelos de satisfação tem como base o
paradigma da desconfirmação entre as
expectativas e o observado.
Perspectivas pré e pós-compra: o valor
percebido independe do valor de compra.
Orientação tática: uma vez que
satisfação serve como forma de avaliação
do consumidor de quão bem o fornecedor
está realizando sua oferta no mercado, ela
também passa a atuar como uma
orientação tática, indicando diretrizes de
ação para aprimoramento de produtos e
serviços.
Orientação estratégica: este construto
indica orientações para o futuro, ou seja,
como valores devem ser criados e como o
fornecedor deve agir para atender os
interesses do consumidor.
Consumidores atuais: as pesquisas
sobre satisfação geralmente estão
ajustadas para a base atual de
consumidores.
Consumidores atuais e potenciais: a
busca da identificação de valores está
direcionada tanto para os atuais como
para os potenciais, aí incluídos aqueles
que já o foram.
12
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Oferta dos fornecedores: as pesquisas
sobre satisfação estão
predominantemente orientadas para
avaliar as ofertas dos fornecedores, mas
desconsideram as dos competidores.
Oferta dos fornecedores e dos
competidores: uma empresa, ao avaliar
as percepções de valor para o seu cliente
atual ou potencial, considera
explicitamente as ofertas dos seus
concorrentes.
Fonte: Paiva (2004, p.89).
Segundo Kotler (2000), o cliente sendo levado a satisfação, pode conduzi-lo a
lealdade e, consequentemente, a uma relação duradora de cliente e empresa.
3 METODOLOGIA
O objetivo da descrição metodológica é relatar sobre o estudo de caso e
apresentar técnicas aplicadas para atingir seus objetivos. O tipo de pesquisa
desenvolvida neste trabalho expõe a fonte escolhida para coleta de dados
como, por exemplo, formulário, questionários e define o procedimento a ser
realizado. Também contribui para a compreensão e entendimento dos
fenômenos para a tomada de decisão, da organização objeto do estudo.
Tipo de Pesquisa
O presente trabalho refere-se a uma pesquisa com abordagem
quantiqualitativa, com estudo de caso dos usuários de um espaço de
Coworking e levantamento da adequação dos seus níveis de expectativa.
De acordo com Triviños (1987), a abordagem qualitativa trabalha os dados
buscando seu significado, procura captar a essência, explicando sua origem,
relações e mudanças, permitindo um resultado ou ponto de vista.
A pesquisa qualitativa supõe o contato direto do pesquisador com o ambiente e
a situação que está sendo investigada, por meio dos dados coletados, dando
base para respostas do problema de pesquisa.
Já a pesquisa quantitativa segundo Mattar (2001), propõe a validação das
hipóteses mediante a utilização de dados estatísticos. Auxilia na apresentação
dos resultados da amostra para os interessados.
13
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
Portanto, a pesquisa se define em quantiqualitativa para identificar a situação e
os serviços relevantes na avaliação dos coworkers, com os dados estatísticos
apurados para conclusão e resposta do problema de estudo.
Método de técnicas de pesquisa
Para Trivinõs (1987), os estudos de caso têm como objetivo descrever com os
fatos e fenômenos de determinada realidade, não se restringindo apenas à
coleta, ordenação e classificação dos dados, uma vez que este tipo de estudo
também possibilita que se estabeleçam pontos de vistas e resultados. A
presente pesquisa faz referência à relação empresa e cliente e sua
contribuição para a satisfação do cliente no que diz respeito aos serviços
prestados pela empresa, caracterizando uma pesquisa com estudo de caso.
Amostra da Pesquisa e Seleção dos Entrevistados
A primeira etapa da pesquisa compreende o levantamento de serviços da
empresa CWK Coworking, fundada em 2010, em Belo Horizonte e já presente
também na cidade de São Paulo. Para este estudo, as informações são
baseadas na unidade CWK Coworking Savassi.
A segunda etapa do estudo refere-se ao levantamento do perfil dos clientes,
selecionados de forma aleatória, com amostra total de 20 usuários dos
serviços.
Etapas de coleta de dados
Esse estudo visa duas etapas de pesquisa: análise do espaço da CWK
Coworking e entrevista com os usuários do Coworking. Na coleta de dados feita presencialmente com o espaço de Coworking, foram
abordados os serviços que o espaço oferece, descritos com detalhes os
procedimentos e serviços. Para isso, considerou-se a relação desses serviços
e sua influência, na percepção de qualidade do espaço para o cliente.
14
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
A coleta de dados com os clientes do espaço de Coworking foi por meio de um
questionário no Google Docs, a partir da relação de clientes cadastrados no
sistema da empresa. A pesquisa foi aplicada no mês de junho de 2018, entre
os dia 02 e 06. A relação de respostas foi conforme disponibilidade e interesse
dos usuários. O questionário buscou informações sobre os serviços do espaço
de Coworking, identificando o nível de satisfação referente aos serviços
prestados e suas expectativas, do cliente a cada um dos serviços.
Análise dos Dados
De acordo com o levantamento de informações da CWK Coworking Savassi, os
serviços disponibilizados e foco do estudo são:
Utilização pelo cliente do endereço comercial
Endereço fiscal
Telefonia personalizada
Gerenciamento de correspondência e Central de recados
4h/mês sala de reunião
Serviços sob demanda como motoboy, impressão, correios e etc.
A unidade CWK Savassi possui três andares no prédio Jockey Club, sendo
dois andares voltados para o espaço de Coworking (compartilhado), com
clientes de diversos ramos de atividades, arquitetura, engenharia civil, sistema
de plataforma para cartório, design, publicidade, entre outros.
Do universo de clientes atendidos pelo Coworking foram entrevistados 20
usuários, sendo 55% do sexo masculino e 45% do sexo feminino; 55% deles
com idades entre 31 e 40 anos,35% com idade de 20 e 30 anos e 10% entre 41
e 50 anos; 65% são empreendedores e 35% funcionários. O cálculo para análise dos resultados foi baseado no resultado da última
pergunta da pesquisa “O serviço prestado pelo o Coworking tem atingido suas
15
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
expectativas?”. Essa pergunta tem o objetivo de identificar de 0 a 10 o nível de
satisfação que o usuário está em relação ao serviço recebido e suas
expectativas, a escolha por uma alternativa que pudessem escalar a resposta,
é para classificar o nível que o serviço tem atingido positivamente ao cliente.
Como define Zeithaml e Bitner (2003), os modelos de serviços das expectativas
dos clientes seguem um padrão de classificação com o seguinte valor:
expectativa 7 é considerado um serviço adequado, 8 um serviço aceitável e 9-
10 um serviço desejado.
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO
Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa, trata-se das entrevistas,
realizada com 20 usuários dos serviços de Coworking. Os entrevistados
podiam responder mais de um item das perguntas abordadas, sendo assim, a
avaliação respeita o volume total de respostas. Por isso, apresentam
percentuais referentes ao número de entrevistados e não somam, entre elas, o
total de 100%.
A primeira pergunta que foi feita aos entrevistados questionou os motivos que
os levaram a procurar o espaço de Coworking. O gráfico abaixo ilustra as
categorias de respostas de acordo com a quantidade de vezes que cada
categoria foi citada.
Gráfico 1: Razão pela escolha de atuação em Coworking
16
Fonte: Elaborado pela autora.
O motivo mais citado foi a redução de custo proporcionado pelo o espaço de
Coworking. Isso porque possibilita ter um escritório completo, com salas de
reunião, internet e todo o serviço operacional por um custo mínimo.
O segundo motivo mais citado se trata de empresas que estão optando por ter
sua filial em um espaço de Coworking, por não ter que se preocupar com a
montagem e custos de ter sua empresa em outro estado ou bairro.
E como terceiro motivo o Networking, que possibilita diversos negócios,
parcerias entre os colegas do Coworking, parcerias, que não teriam se fosse
em espaço isolado.
A segunda pergunta feita foi para saber em média quantos anos os usurários
de Coworking utilizam esse espaço.
Gráfico 2: Tempo que vem utilizandoCoworking
17
Fonte: Elaborado pela autora.
De acordo com os resultados, 10 de 20 respondentes estão no coworking há 1
ou 2 anos, oito respondentes utilizam há 3 ou 4 anos e dois respondentes há
mais de 5 anos.
A terceira pergunta identificou quais serviços os usuários de coworkings
identificam como relevantes.
Gráfico 3: Serviços relevantes
Fonte: Elaborado pela autora.
Os motivos mais citados foram: Central de recados, Sala de reunião e
Endereço Comercial. Sendo a central de recados, feito pela recepcionista que
18
atende com o nome da empresa e tem a responsabilidade de enviar ao usuário
todos os recados recebidos; o serviço da Sala de reunião sendo um espaço
apresentável de boa estrutura para fechar seus negócios com seus clientes e o
Endereço Comercial, que pode estar no seu cartão de visitas, site e todo meio
de comunicação da empresa.
Os demais citados como relevantes foram: Gerenciamento de correspondência,
Telefonia Personalizada e Endereço Fiscal. Gerenciamento e Telefonia
personalizada com o nome da empresa do cliente e todas as correspondências
arquivadas pelo coworking e avisadas os destinatários. O Endereço Fiscal
sendo de importância para empresas que querem abrir sua empresa em um
endereço de Coworking.
A quarta pergunta é para que o usuário de Coworking diga,em sua própria
análise, quais fatores que influenciam na qualidade do serviço de Coworking.
Gráfico 4: Fatores de influência na qualidade
Fonte: Elaborado pela autora.
O fator mais citado que influencia na qualidade do Coworking foi o
Atendimento/Recepção, que é onde os coworkers são recebidos e também
seus clientes. Para eles é necessário um local bem apresentável e simpatia
com os clientes.
19
O segundo mais citado como fatores que influenciam foram a internet e
localização. Localização por ser um local comercial, próximo a bancos,
restaurantes, acessibilidade e uma região bem vista. A internet por ser uma das
ferramentas mais usadas para trabalho no ambiente.
Os demais mais citados são: serviço de motoboy, água e café, tamanho do
espaço, móveis, organização e limpeza do espaço. Estes, não menos
importantes dos que os mais citados, mas que também impactam na
percepção de qualidade do espaço.
A quinta e última pergunta, questionou se o Coworking tem atingido as
expectativas com os serviços prestados.
Gráfico 5: Avaliação das expectativas
Fonte: Elaborado pela autora.
O gráfico apresenta classificações de 0 a 10 pontos e estabelece graus de
classificação. Para pontos de 0 a 6, considera-se a satisfação bem abaixo do
esperado e de 7 a 10 grau de expectativa atingida.De acordo como resultado
apresentado, as expectativas para o Coworking estudado estão acima da
média, sendo dois dos 20 entrevistados com nota 7; oito dos 20 usuários com
nota 8; oito com nota 9 e dois dos 20 avaliando em 10 pontos de satisfação.
20
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
5 CONCLUSÃO
Este capítulo resume as principais contribuições produzidas com o tema
em estudo. No capítulo 1, definiu-se o que são espaços de trabalho
compartilhado (Coworking) e foi demonstrado o crescimento do setor no
Brasil, com expansão para Belo Horizonte.
Para identificar a qualidade percebida dos consumidores de espaços de
Coworkings, em comparação com as suas expectativas, foram
identificados serviços relevantes na avaliação do Coworking, perfil do
consumidor, expectativa dos coworkers referente aos serviços e os
fatores que mais influenciam na qualidade percebida do espaço de
Coworking.
Fica confirmado que o espaço CWK Coworking tem atendido a
expectativa dos usuários com qualidade, e que devem proporcionar
redução de custos, networking e telefonia personalizada, um bom
atendimento em todos os serviços que os usuários analisaram e
pontuaram.
Conclui-se, então, que a maior relevância sobre o que influencia na
percepção de qualidade de um Coworking está nos serviços relacionados
ao Atendimento/Recepção, Internet, localização. Numa perspectiva
secundária estão os serviços de Motoboy/Correios, Água e Café, Limpeza
de espaço, Organização, Tamanho do espaço e Mobiliário.
O Coworking deixou de ser tendência para ser um modelo de negócio,
que pode ser explorada por vários ramos de atividades, estilos e formas,
que permite numerosas possibilidades.
5 REFERÊNCIAS
21
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
BATESON, John; HOFFMAN, Douglas. Marketing de Serviços. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
CERTO, Samuel. Administração Estratégica. São Paulo: Makron Brooks,
1993.
COWORKING BRASIL. Censo Coworking Brasil 2017. Disponível em:
<https://Coworkingbrasil.org/censo/ >. Acesso em: 09 de Abrilde 2017.
DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente.
São Paulo: Pioneira, 1995.
DIXIT, Avinash, NALEBUFF, Barry J. Pensando estrategicamente: a
Vantagem Competitiva nos negócios, na política e no dia-a-dia. São
Paulo: Atlas, 1994
FREITAS, Beatriz Teixeira de. ABEMD, Marketing Direto no Varejo. São
Paulo: Makron Books, 2001.
GIANESI, Irineu G. N., CORRÊA, Henrique Luiz. Administração
estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São
Paulo: Atlas, 1994. 233p.
GRÖNROOS, Christian. Marketing, gerenciamento e serviços: a
competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus,
1995.
HAMEL, Gary. Competindo pelo futuro: Estratégias inovadoras para
obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de
Janeiro: Campus, 1995.
HOOLEY, Graham J., et al. Estratégia de marketing e posicionamento
competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
22
Vol. 6, No. 2, JAN/2018
KOTLER, Philip. Administração e Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, PHilp. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercado. São Paulo: Futura, 2002.
LAMB, Charles W. Jr., et al. Princípios de marketing. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001.
PAIVA, J. C. N. de. A. Estrutura de valor para o cliente pessoa física
no varejo bancário brasileiro: uma escala de percepção de valor. Anais
do XXVIII ENANPAD, Curitiba, Paraná, 2004.
SLACK, Nigel, et al. Administração da produção. São Paulo: Atlas, 1997.
TAVARES, Mauro Calixto. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em Ciências Sociais: a
pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987.
ZEITHAML, Valerie; BITNER, Mary J. Marketing de Serviços: A Empresa com
Foco no Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
.