cours sur la publicité
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LA PUBLICITE
Comprendre les fondements des nouvelles formes de
communication...
2009 2
LA PUBLICITEComprendre les fondements des
nouvelles formes de communication
La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société
Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une
campagne ?
Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et
stratégies média
Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan
des actions
Exposés
2009 3
EXPOSES
L’endorsement est-il efficace ? Comment Google fait sa pub sur Internet ? Le Green Washing et la communication verte Le métier de community manager Le produit est dans le film Advergame, buzz, viralité… TF1 va-t-elle disparaître ? L’affichage : de Myriam à l’interactif Médiamétrie : évolution Comment les marques de luxe communiquent-elles ? Les enfants et la publicité Les seniors et la publicité
Le NOUVEAUconsommateur
Apports et dangers pour les marques
2009 5
Le marketing peut-il encore marcher? (TNS Sofres
2008)
2009 6
2009 7
Qu’est ce que le nouveau consommateur ?
nouveauconsoclietn.flv nouveauconsoclietn.flv
2009 8
Conséquences sur la communication
2009 9
La publicité ne convainc plus
Créatifs versus consommateurs
FCBGRANDPRIX2007
Raccourci vers nespresso-1.lnk
Raccourci vers FCBGRANDPRIX2007.lnk
2009 10
Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux usages
Quand les marques mettent les consommateurs au travail
2009 11
Raccourci vers Culture_Pub_-_Doritos_et_les__quot_t_tes___claques_quot_.lnk
2009 12
80’s - Marketing direct | Une communication univoque
clients
prospects
MarqueMarque
Pensée uniquevendre plus !
(PDM - vendre 1 produità un maximum de clients)
• marchéssous-équipés
• marque toutepuissante
(faible concurrence)
> production demasse, produit
uniforme
Communicationunivoque :
• peu d’interactivité,
• faibledifférenciation
des publics
• pas d’individualisation
des messages
2009 13
90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque
MarqueMarque
Pour vendre +,vendre mieux !
(développer la PDC part de client)
• marque fortementconcurrencée
• marchés équipés
> productionde niches
Communication
bi-univoque :
• approche client(non plus produit)
• relation interactive(le dialogue fidélise)
• meilleureconnaissance
du client
• discours profilés
2009 14
Aujourd’hui - Marketing interpersonnel
c
p
p
bla
bla bla
blabla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
blabla
bla
blabla
bla
bla
bla
MarqueMarquebla
bla
c : Clientci : Client Influenceurp : Prospect
ci
Pour vendre +,aider à acheter
mieux ! (HBB)
• marchés saturés,ultra-concurrentiels
> production à la demande
Communicationinterpersonnelle
• perte de contrôled’une partie de
la communication
• interactions entreles communautés,
le buzz
• contre-pouvoirdes Influenceurs
• implication client,relation participative
• segmentation tradiobsolète > profilage
comportemental
2009 15
Marketing conversationnel
2009 16
FILMBILLGATES
BUZZEZ
2009 17
DOVEZ
2009 18
LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE
action de rendre public
1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation
Petit Larousse :
“ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”.
Petit Robert :
“ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales ”.
2009 19
Aaker et Myers in Advertising
management : une
communication de masse, faite
pour le compte d'intérêts qui
sont identifiés. Ce sont ceux d'un
annonceur qui paie un média
pour diffuser un message qui est
généralement créé par une
agence de publicité ”.
2009 20
LE MARCHE PUBLICITAIRE
2009 21
2009 22
2009 23
2009 24
2009 25
Quelques éléments de compréhension du fonctionnement du consommateur
2009 26
LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE
DU DISCOURS
Deux modèles persuasion - conviction
Mon produit est bon, achetez le…
projection-identificationEndorsement
Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre
Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée
Consommateur expert
2009 27
LA DISPERSION DE L ’ATTENTIONQue faisiez vous d ’autre la dernière
fois que vous avez...
Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal UtiliséInternet
Parlé autéléphone
Regardé latélé
9% 38% 17% 54%
Ecouté laradio
13% 21% 16% 30%
Lu un journal 43% 21% 2% 14%
UtiliséI nternet
20% 17% 2% 19%
Parlé autéléphone
57% 25% 14% 18%
2009 28
LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES
INDIVIDU EXPOSE
ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS
Il en perçoit entre 30 et 80
Moins de 10 messages jours sont mémorisés
Tiré du Publicitor, 6ième édition
Attentionsélective
mécanismeprotecteur
2009 29
LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN
CAUSE
PUBLICITE Stadecognitif
Stadeaffectif
Stadeconatif
EFFETS
MENTAUX
INTERMEDIAIRESEffetssur les
comportements
2009 30
LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT
Le modèle Aida
A : attention
I : intérêt
D : désir
A : achat
1898 (Lewis)
Le modèle de Lavidge et
Steiner (1961)
Notoriété
Connaissance
Attrait
Conviction
Achat
L ’enjeude la publicité d ’aujourd’hui
2009 31
STRATEGIES ET SEQUENCES
Affectif- Conatif
Affectif- Cognitif- Conatif
Cognitif-Conatif-Affectif
2009 32
LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION
La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs
2006-2007 51
L ’APPRENTISSAGE
Stimulus Sujet Réponse
Feed-back
Conditionnementclassique : le chien
de Pavlov
Conditionnementinstrumental
Se servir duconditionnementpour réaliser un
objectif
Réductions SNCFpour les périodes
bleues
Apprentissagecognitif
observationmémorisée, d ’oùinfluence sur leprocessus de
décision
Andi MacDowell etles cheveux
cassants
2009 33
LE RECIT D ’UNE SAGA
Absolut Vodka
territoire de marque
familiarité avec le consommateur
2009 34
LA THEORIE DE LA GESTALT
CLM BBDO pour Poison de Dior
2009 35
LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS
Rupture des codes pour Dove
Utilisation du nu masculin
2009 36
LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE
Film TV pour IBM
2009 37
UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL
2009 38
LES LEVIERS DE PERSUASION
L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie
La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit
La sympathie pour la marque la vache qui rit
L ’émotion, le désir, le rêve
L ’humour
La nostalgie
La peur
2009 39
LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché
Historique de la publicité
Le fonctionnement du marché
L ’organisation d ’un groupe de
communication
L ’organisation d ’une agence
L ’organisation d ’une agence média
L ’organisation d ’une régie
publicitaire
Les métiers de la publicité
Le cadre législatif
2009 40
Un discours publicitaire qui
change avec l ’époque
2009 41
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)
Tout commence par
l ’achat d ’espace
1836La Pressefinancée
par la publicité
1857Fusion de la
compagnie généraled ’annonces
et d ’Havas, agence d ’information
1841premier courtier
d ’espaceaux USA
1871Agences
de création (JWT)
1927Bleustein-Blanchet
crée Publicis
2009 42
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2)
Années 60USP
REASON WHYDEMONSTRATION
PRODUIT
1968Autorisation
de la publicitéà la TV
1973La chasse
au new bizz
Séguélacrée son agence
RSCG
L ’age d ’or de la publicité
Les prémices
de la crise
1973création de la
centrale d ’achatCarat
2009 43
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3)
La crise de 1990
La crise de 2001
1993Loi Sapin
Séguéla« fusionne »
avecEurocom
du groupe Havas
Fin des agences indépendantes
Fusions, regroupementinternationalisation
Groupes de communicationForce des marques
2001FIN DES
START-UPDE L ’INTERNET
2009 44
LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché
LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1)
Annonceurs
Acheteurs et consommateurs de média
Régie
AGENCES DE COMMUNICATION
s
AGENCES MEDIA
Média
2009 45
Stratégie de communicationBrief annonceur
Annonceur et Agences
Définir la
copy stratégie
Concevoir les messages
Pré-testDécision
annonceur
ProductionMessage
Sous-traitant
Post testAudit Achat
Définir la stratégie média
AgenceAgence Médias
Décider le plan
de supportAcheter l’espace
Envoyer les documents publicitaires aux supports
Diffuser la publicité
Production
Achat d’espace
BAT
ARPP
LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)
2009 46
ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION
GROUPEDE
COMMUNICATION
Réseaulocal
Promotiondes ventes
Marketingdirect
Marketingrelationnel
CRM
Relationspubliques
Filialeédition
AgenceMédias
Événementiel
Agencesde
publicité
LE MARKETING
SERVICES
2009 47
2009 48
2009 49
2009 50
2009 51
2009 52
2009 53
2009 54
2009 55
2009 56
ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION
OMNICOMBBDODDBBBDPTWA
WPPJWT
OGILVY MATHERYOUNG & RUBICAM
INTERPUBLICMCCANN ERIKSON
LOWE GROUPFCB
PUBLICIS
CLASSEMENT MONDE 2008
2009 57
Les principaux acteurs Média, les agences média
WPP en tête du classement Recma
achat d'espace 19/12/2008
Recma présente son nouveau classement 2008, qui porte cette fois sur le volume d'activité global (achat d'espace et activités diversifiées tels
que marketing interactif, direct, événementiel, etc.). Ce classement porte sur 48 pays.
Dans le classement par groupe, le trio de tête est composé de Group M (WPP), Vivaki (Publicis Groupe) et OMG (Omnicom). Aegis Media prend
la quatrième place, suivi de Media Brands (Interpublic) puis d'Havas Media (Havas).
Dans le classement par réseau, on trouve parmi les cinq premiers OMD (Omnicom) en tête, suivi de Starcom Media Vest SMG (Publicis Groupe), Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), Mindshare (WPP) et Carat (Aegis).
En marge de ce classement, il est intéressant de noter que la part réservée aux activités diversifiées varie fortement d'un réseau à
l'autre. Ainsi, Carat leur consacre 33%, contre seulement 13% pour Starcom.
2009 58
LAGARDEREPUBLICITE
Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina, Paris Match,
Air France Magazine…
Europe 1, Virgin Radio et RFM les musicales jeunes et
adultes, les thématiques avec Autoroute Info, 107.7 FM.
hertzien (analogique et TNT) avec Arte,
Gulli et Virgin 17, câble/satellite et ADSL avec les
thématiques 13ème RUE, Canal J, June, MCM, RTL9
80 sites multithématiques avec des sites puissants tels que :
Elle.fr, Infobebes.com, Europe1.fr, MCM.net, Premiere.fr, Tele7.fr, Cdiscount.com…
Organisation d’une régie média, le Cross Media
2009 59
L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio
R é g ies p u b lic ita ires R ad io
L ag ard è re A c tive P u b lic ité
E u rop e 1E u rop e 2
L es in d é p en d an ts , au to rou te F MR F M
R TLR TL 2
F u n rad ioS u d R ad io
N R JC h é rie F M
R ire e t C h an son sN os ta lg ie
IP F ran ce N R J R é g ie
2009 60
L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio
Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM
Puissance, couverture
2009 61
Lun Mar Mer Jeu Ven Sam Dim05:00 06:00 170 170 220 230 230 160 17006:00 07:00 700 700 940 980 980 160 17007:00 08:00 1 940 1 940 2 620 2 720 2 720 160 17008:00 09:00 1 590 1 590 2 150 2 230 2 230 160 17009:00 10:00 890 890 1 190 1 240 1 240 770 82010:00 11:00 520 520 700 730 730 770 82011:00 12:00 590 590 790 820 820 770 82012:00 13:00 540 540 730 750 750 620 66013:00 14:00 500 500 680 700 700 620 66014:00 15:00 620 620 840 870 870 620 66015:00 16:00 450 450 610 620 620 620 66016:00 17:00 440 440 590 620 620 620 66017:00 18:00 680 680 910 950 950 620 66018:00 19:00 240 240 330 340 340 550 46019:00 20:00 410 410 550 570 570 260 16020:00 21:00 250 250 330 340 340 260 16021:00 22:00 130 130 180 190 190 260 16022:00 23:00 130 130 180 190 190 260 16023:00 00:00 130 130 180 190 190 260 160
TARIF BLANC
2009 62
Directeur Général
Directeur deCréation
DirecteurCommercial
TV Procucer
Concepteur-rédacteur
Directeur artistique
Commercial
Producteur/trice
DirecteurPlanning
stratégique
Responsable trafic
Plannerstratégique
ResponsableMédia
Média planner
ResponsableFabrication
Acheteur d’art…
L’organisation d’une agence de publicité
2009 63
LES METIERSAGENCESREGIES
ANNONCEURS
2009 65
POUR RIRE UN PEU…METIERSDELAPUB2
2009 66
LES METIERS DE L ’AGENCEla cellule commerciale
Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de
campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection
CHEF DE PUBLICITErédaction de la copy strategy
participe à la définition et à la présentation des campagnescoordonne les services externes et internes de l ’agence
tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence
METIERSPUBCOMMERCIAL.flv
2009 67
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE CREATION
Concepteur rédacteur
Directeur artistique
Directeurde
création
Rédige le texte ou le scénario des campagnes
Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes
de campagne
Rédige l ’ensemble des messages et textes
retenus
Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne
2009 68
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE MEDIA
Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan
média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations
avec les supports
2009 69
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE ETUDE
Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les
acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque
CLMBBDO ET MARIE
2009 70
LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (1)
La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les
fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du
cahier des charges et des délais
2009 71
LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (2)
L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations
publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix
des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes,
mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos
casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage
coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants
2009 72
LES METIERS CHEZ L’ANNONCEUR
Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de
groupes importants)
Définition du budget publicitaire avec la
direction générale
Choix des partenaires : agence, centrale
Définition des axes stratégiques de communication
Contrôle de l'achat et des performances média
Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média
2009 73
LES METIERS EN AGENCES MEDIA
Directeur de clientèle ou directeur média
Chargé d’études média
Chargé de budgets
Les centres experts
Chargé d’études centres experts
2009 74
Les métiers dans une régie
Directeur commercial
Directeur de clientèle
Chef de publicité
Responsable études
2009 75
LE CADRE LEGISLATIF (1)
En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) :
Statut obligatoire de mandataire
Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste
Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat
d'espace : remise professionnelle)
Pas de rémunération de la part des supports
Transparence des conditions générales de vente
ContournementLoi Sapin
2009 76
LE CADRE LEGISLATIF (2)
Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993)
loi Evin : publicité pour les boissonsautorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires,
affichage)
loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée
Le rôle du BVP/ ARPP
Loi Toubon (1995) : protection de la langue française
Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit
Publicité comparative (autorisée depuis 1992)
2009 77
Art. L. 17. - La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisés exclusivement : " 1° Dans la presse écrite à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse, définies au premier alinéa de l'article 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ; " 2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d'Etat ; " 3° Sous forme d'affiches et d'enseignes dans les zones de production, sous forme d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil d'Etat ; " 4° Sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à l'article L. 18 et les conditions de vente des produits qu'ils proposent ; " 5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l'exclusion de toute autre indication ; " 6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l'intérieur de celles-ci dans des conditions définies par décret ; " 7° En faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation oenologique à caractère traditionnel ainsi qu'en faveur de présentations, de dégustations, dans des conditions définies par décret.
2009 78
2009 79