cours sur la publicité

79
LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...

description

publicité, évolution, métiers

Transcript of cours sur la publicité

Page 1: cours sur la publicité

LA PUBLICITE

Comprendre les fondements des nouvelles formes de

communication...

Page 2: cours sur la publicité

2009 2

LA PUBLICITEComprendre les fondements des

nouvelles formes de communication

La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société

Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une

campagne ?

Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et

stratégies média

Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan

des actions

Exposés

Page 3: cours sur la publicité

2009 3

EXPOSES

L’endorsement est-il efficace ? Comment Google fait sa pub sur Internet ? Le Green Washing et la communication verte Le métier de community manager Le produit est dans le film Advergame, buzz, viralité… TF1 va-t-elle disparaître ? L’affichage : de Myriam à l’interactif Médiamétrie : évolution Comment les marques de luxe communiquent-elles ? Les enfants et la publicité Les seniors et la publicité

Page 4: cours sur la publicité

Le NOUVEAUconsommateur

Apports et dangers pour les marques

Page 5: cours sur la publicité

2009 5

Le marketing peut-il encore marcher? (TNS Sofres

2008)

Page 6: cours sur la publicité

2009 6

Page 7: cours sur la publicité

2009 7

Qu’est ce que le nouveau consommateur ?

nouveauconsoclietn.flv nouveauconsoclietn.flv

Page 8: cours sur la publicité

2009 8

Conséquences sur la communication

Page 9: cours sur la publicité

2009 9

La publicité ne convainc plus

Créatifs versus consommateurs

FCBGRANDPRIX2007

Raccourci vers nespresso-1.lnk

Raccourci vers FCBGRANDPRIX2007.lnk

Page 10: cours sur la publicité

2009 10

Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux usages

Quand les marques mettent les consommateurs au travail

Page 11: cours sur la publicité

2009 11

Raccourci vers Culture_Pub_-_Doritos_et_les__quot_t_tes___claques_quot_.lnk

Page 12: cours sur la publicité

2009 12

80’s - Marketing direct | Une communication univoque

clients

prospects

MarqueMarque

Pensée uniquevendre plus !

(PDM - vendre 1 produità un maximum de clients)

• marchéssous-équipés

• marque toutepuissante

(faible concurrence)

> production demasse, produit

uniforme

Communicationunivoque :

• peu d’interactivité,

• faibledifférenciation

des publics

• pas d’individualisation

des messages

Page 13: cours sur la publicité

2009 13

90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque

MarqueMarque

Pour vendre +,vendre mieux !

(développer la PDC part de client)

• marque fortementconcurrencée

• marchés équipés

> productionde niches

Communication

bi-univoque :

• approche client(non plus produit)

• relation interactive(le dialogue fidélise)

• meilleureconnaissance

du client

• discours profilés

Page 14: cours sur la publicité

2009 14

Aujourd’hui - Marketing interpersonnel

c

p

p

bla

bla bla

blabla

bla

bla

bla

bla

bla

bla

blabla

bla

blabla

bla

bla

bla

MarqueMarquebla

bla

c : Clientci : Client Influenceurp : Prospect

ci

Pour vendre +,aider à acheter

mieux ! (HBB)

• marchés saturés,ultra-concurrentiels

> production à la demande

Communicationinterpersonnelle

• perte de contrôled’une partie de

la communication

• interactions entreles communautés,

le buzz

• contre-pouvoirdes Influenceurs

• implication client,relation participative

• segmentation tradiobsolète > profilage

comportemental

Page 15: cours sur la publicité

2009 15

Marketing conversationnel

Page 16: cours sur la publicité

2009 16

FILMBILLGATES

BUZZEZ

Page 17: cours sur la publicité

2009 17

DOVEZ

Page 18: cours sur la publicité

2009 18

LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE

action de rendre public

1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation

Petit Larousse :

“ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”.

Petit Robert :

“ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins

commerciales ”.

Page 19: cours sur la publicité

2009 19

Aaker et Myers in Advertising

management :  une

communication de masse, faite

pour le compte d'intérêts qui

sont identifiés. Ce sont ceux d'un

annonceur qui paie un média

pour diffuser un message qui est

généralement créé par une

agence de publicité ”.

Page 20: cours sur la publicité

2009 20

LE MARCHE PUBLICITAIRE

Page 21: cours sur la publicité

2009 21

Page 22: cours sur la publicité

2009 22

Page 23: cours sur la publicité

2009 23

Page 24: cours sur la publicité

2009 24

Page 25: cours sur la publicité

2009 25

Quelques éléments de compréhension du fonctionnement du consommateur

Page 26: cours sur la publicité

2009 26

LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE

DU DISCOURS

Deux modèles persuasion - conviction

Mon produit est bon, achetez le…

projection-identificationEndorsement

Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre

Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée

Consommateur expert

Page 27: cours sur la publicité

2009 27

LA DISPERSION DE L ’ATTENTIONQue faisiez vous d ’autre la dernière

fois que vous avez...

Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal UtiliséInternet

Parlé autéléphone

Regardé latélé

9% 38% 17% 54%

Ecouté laradio

13% 21% 16% 30%

Lu un journal 43% 21% 2% 14%

UtiliséI nternet

20% 17% 2% 19%

Parlé autéléphone

57% 25% 14% 18%

Page 28: cours sur la publicité

2009 28

LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES

INDIVIDU EXPOSE

ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS

Il en perçoit entre 30 et 80

Moins de 10 messages jours sont mémorisés

Tiré du Publicitor, 6ième édition

Attentionsélective

mécanismeprotecteur

Page 29: cours sur la publicité

2009 29

LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN

CAUSE

PUBLICITE Stadecognitif

Stadeaffectif

Stadeconatif

EFFETS

MENTAUX

INTERMEDIAIRESEffetssur les

comportements

Page 30: cours sur la publicité

2009 30

LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT

Le modèle Aida

A : attention

I : intérêt

D : désir

A : achat

1898 (Lewis)

Le modèle de Lavidge et

Steiner (1961)

Notoriété

Connaissance

Attrait

Conviction

Achat

L ’enjeude la publicité d ’aujourd’hui

Page 31: cours sur la publicité

2009 31

STRATEGIES ET SEQUENCES

Affectif- Conatif

Affectif- Cognitif- Conatif

Cognitif-Conatif-Affectif

Page 32: cours sur la publicité

2009 32

LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION

La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs

2006-2007 51

L ’APPRENTISSAGE

Stimulus Sujet Réponse

Feed-back

Conditionnementclassique : le chien

de Pavlov

Conditionnementinstrumental

Se servir duconditionnementpour réaliser un

objectif

Réductions SNCFpour les périodes

bleues

Apprentissagecognitif

observationmémorisée, d ’oùinfluence sur leprocessus de

décision

Andi MacDowell etles cheveux

cassants

Page 33: cours sur la publicité

2009 33

LE RECIT D ’UNE SAGA

Absolut Vodka

territoire de marque

familiarité avec le consommateur

Page 34: cours sur la publicité

2009 34

LA THEORIE DE LA GESTALT

CLM BBDO pour Poison de Dior

Page 35: cours sur la publicité

2009 35

LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS

Rupture des codes pour Dove

Utilisation du nu masculin

Page 36: cours sur la publicité

2009 36

LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE

Film TV pour IBM

Page 37: cours sur la publicité

2009 37

UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL

Page 38: cours sur la publicité

2009 38

LES LEVIERS DE PERSUASION

L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie

La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit

La sympathie pour la marque la vache qui rit

L ’émotion, le désir, le rêve

L ’humour

La nostalgie

La peur

Page 39: cours sur la publicité

2009 39

LES METIERS DE LA PUBLICITEL  ’organisation du marché

Historique de la publicité

Le fonctionnement du marché

L ’organisation d ’un groupe de

communication

L ’organisation d ’une agence

L ’organisation d ’une agence média

L ’organisation d ’une régie

publicitaire

Les métiers de la publicité

Le cadre législatif

Page 40: cours sur la publicité

2009 40

Un discours publicitaire qui

change avec l ’époque

Page 41: cours sur la publicité

2009 41

HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)

Tout commence par

l ’achat d ’espace

1836La Pressefinancée

par la publicité

1857Fusion de la

compagnie généraled ’annonces

et d ’Havas, agence d ’information

1841premier courtier

d ’espaceaux USA

1871Agences

de création (JWT)

1927Bleustein-Blanchet

crée Publicis

Page 42: cours sur la publicité

2009 42

HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2)

Années 60USP

REASON WHYDEMONSTRATION

PRODUIT

1968Autorisation

de la publicitéà la TV

1973La chasse

au new bizz

Séguélacrée son agence

RSCG

L ’age d ’or de la publicité

Les prémices

de la crise

1973création de la

centrale d ’achatCarat

Page 43: cours sur la publicité

2009 43

HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3)

La crise de 1990

La crise de 2001

1993Loi Sapin

Séguéla« fusionne »

avecEurocom

du groupe Havas

Fin des agences indépendantes

Fusions, regroupementinternationalisation

Groupes de communicationForce des marques

2001FIN DES

START-UPDE L ’INTERNET

Page 44: cours sur la publicité

2009 44

LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché

LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1)

Annonceurs

Acheteurs et consommateurs de média

Régie

AGENCES DE COMMUNICATION

s

AGENCES MEDIA

Média

Page 45: cours sur la publicité

2009 45

Stratégie de communicationBrief annonceur

Annonceur et Agences

Définir la

copy stratégie

Concevoir les messages

Pré-testDécision

annonceur

ProductionMessage

Sous-traitant

Post testAudit Achat

Définir la stratégie média

AgenceAgence Médias

Décider le plan

de supportAcheter l’espace

Envoyer les documents publicitaires aux supports

Diffuser la publicité

Production

Achat d’espace

BAT

ARPP

LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)

Page 46: cours sur la publicité

2009 46

ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION

GROUPEDE

COMMUNICATION

Réseaulocal

Promotiondes ventes

Marketingdirect

Marketingrelationnel

CRM

Relationspubliques

Filialeédition

AgenceMédias

Événementiel

Agencesde

publicité

LE MARKETING

SERVICES

Page 47: cours sur la publicité

2009 47

Page 48: cours sur la publicité

2009 48

Page 49: cours sur la publicité

2009 49

Page 50: cours sur la publicité

2009 50

Page 51: cours sur la publicité

2009 51

Page 52: cours sur la publicité

2009 52

Page 53: cours sur la publicité

2009 53

Page 54: cours sur la publicité

2009 54

Page 55: cours sur la publicité

2009 55

Page 56: cours sur la publicité

2009 56

ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION

OMNICOMBBDODDBBBDPTWA

WPPJWT

OGILVY MATHERYOUNG & RUBICAM

INTERPUBLICMCCANN ERIKSON

LOWE GROUPFCB

PUBLICIS

CLASSEMENT MONDE 2008

Page 57: cours sur la publicité

2009 57

Les principaux acteurs Média, les agences média

WPP en tête du classement Recma

achat d'espace 19/12/2008

Recma présente son nouveau classement 2008, qui porte cette fois sur le volume d'activité global (achat d'espace et activités diversifiées tels

que marketing interactif, direct, événementiel, etc.). Ce classement porte sur 48 pays.

Dans le classement par groupe, le trio de tête est composé de Group M (WPP), Vivaki (Publicis Groupe) et OMG (Omnicom). Aegis Media prend

la quatrième place, suivi de Media Brands (Interpublic) puis d'Havas Media (Havas).

Dans le classement par réseau, on trouve parmi les cinq premiers OMD (Omnicom) en tête, suivi de Starcom Media Vest SMG (Publicis Groupe), Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), Mindshare (WPP) et Carat (Aegis).

En marge de ce classement, il est intéressant de noter que la part réservée aux activités diversifiées varie fortement d'un réseau à

l'autre. Ainsi, Carat leur consacre 33%, contre seulement 13% pour Starcom.

Page 58: cours sur la publicité

2009 58

LAGARDEREPUBLICITE

Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina, Paris Match,

Air France Magazine…

Europe 1, Virgin Radio et RFM les musicales jeunes et

adultes, les thématiques avec Autoroute Info, 107.7 FM.

hertzien (analogique et TNT) avec Arte,

Gulli et Virgin 17, câble/satellite et ADSL avec les

thématiques 13ème RUE, Canal J, June, MCM, RTL9

80 sites multithématiques avec des sites puissants tels que :

Elle.fr, Infobebes.com, Europe1.fr, MCM.net, Premiere.fr, Tele7.fr, Cdiscount.com…

Organisation d’une régie média, le Cross Media

Page 59: cours sur la publicité

2009 59

L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio

R é g ies p u b lic ita ires R ad io

L ag ard è re A c tive P u b lic ité

E u rop e 1E u rop e 2

L es in d é p en d an ts , au to rou te F MR F M

R TLR TL 2

F u n rad ioS u d R ad io

N R JC h é rie F M

R ire e t C h an son sN os ta lg ie

IP F ran ce N R J R é g ie

Page 60: cours sur la publicité

2009 60

L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio

Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM

Puissance, couverture

Page 61: cours sur la publicité

2009 61

Lun Mar Mer Jeu Ven Sam Dim05:00 06:00 170 170 220 230 230 160 17006:00 07:00 700 700 940 980 980 160 17007:00 08:00 1 940 1 940 2 620 2 720 2 720 160 17008:00 09:00 1 590 1 590 2 150 2 230 2 230 160 17009:00 10:00 890 890 1 190 1 240 1 240 770 82010:00 11:00 520 520 700 730 730 770 82011:00 12:00 590 590 790 820 820 770 82012:00 13:00 540 540 730 750 750 620 66013:00 14:00 500 500 680 700 700 620 66014:00 15:00 620 620 840 870 870 620 66015:00 16:00 450 450 610 620 620 620 66016:00 17:00 440 440 590 620 620 620 66017:00 18:00 680 680 910 950 950 620 66018:00 19:00 240 240 330 340 340 550 46019:00 20:00 410 410 550 570 570 260 16020:00 21:00 250 250 330 340 340 260 16021:00 22:00 130 130 180 190 190 260 16022:00 23:00 130 130 180 190 190 260 16023:00 00:00 130 130 180 190 190 260 160

TARIF BLANC

Page 62: cours sur la publicité

2009 62

Directeur Général

Directeur deCréation

DirecteurCommercial

TV Procucer

Concepteur-rédacteur

Directeur artistique

Commercial

Producteur/trice

DirecteurPlanning

stratégique

Responsable trafic

Plannerstratégique

ResponsableMédia

Média planner

ResponsableFabrication

Acheteur d’art…

L’organisation d’une agence de publicité

Page 63: cours sur la publicité

2009 63

Page 64: cours sur la publicité

LES METIERSAGENCESREGIES

ANNONCEURS

Page 65: cours sur la publicité

2009 65

POUR RIRE UN PEU…METIERSDELAPUB2

Page 66: cours sur la publicité

2009 66

LES METIERS DE L ’AGENCEla cellule commerciale

Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de

campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection

CHEF DE PUBLICITErédaction de la copy strategy

participe à la définition et à la présentation des campagnescoordonne les services externes et internes de l ’agence

tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence

METIERSPUBCOMMERCIAL.flv

Page 67: cours sur la publicité

2009 67

LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE CREATION

Concepteur rédacteur

Directeur artistique

Directeurde

création

Rédige le texte ou le scénario des campagnes

Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes

de campagne

Rédige l ’ensemble des messages et textes

retenus

Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne

Page 68: cours sur la publicité

2009 68

LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE MEDIA

Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan

média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations

avec les supports

Page 69: cours sur la publicité

2009 69

LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE ETUDE

Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les

acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque

CLMBBDO ET MARIE

Page 70: cours sur la publicité

2009 70

LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (1)

La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les

fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du

cahier des charges et des délais

Page 71: cours sur la publicité

2009 71

LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (2)

L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations

publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix

des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes,

mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos

casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage

coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants

Page 72: cours sur la publicité

2009 72

LES METIERS CHEZ L’ANNONCEUR

Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de

groupes importants)

Définition du budget publicitaire avec la

direction générale

Choix des partenaires : agence, centrale

Définition des axes stratégiques de communication

Contrôle de l'achat et des performances média

Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média

Page 73: cours sur la publicité

2009 73

LES METIERS EN AGENCES MEDIA

Directeur de clientèle ou directeur média

Chargé d’études média

Chargé de budgets

Les centres experts

Chargé d’études centres experts

Page 74: cours sur la publicité

2009 74

Les métiers dans une régie

Directeur commercial

Directeur de clientèle

Chef de publicité

Responsable études

Page 75: cours sur la publicité

2009 75

LE CADRE LEGISLATIF (1)

En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) :

Statut obligatoire de mandataire

Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste

Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat

d'espace : remise professionnelle)

Pas de rémunération de la part des supports

Transparence des conditions générales de vente

ContournementLoi Sapin

Page 76: cours sur la publicité

2009 76

LE CADRE LEGISLATIF (2)

Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993)

loi Evin : publicité pour les boissonsautorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires,

affichage)

loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée

Le rôle du BVP/ ARPP

Loi Toubon (1995) : protection de la langue française

Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit

Publicité comparative (autorisée depuis 1992)

Page 77: cours sur la publicité

2009 77

Art. L. 17. - La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisés exclusivement : " 1° Dans la presse écrite à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse, définies au premier alinéa de l'article 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ; " 2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d'Etat ; " 3° Sous forme d'affiches et d'enseignes dans les zones de production, sous forme d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil d'Etat ; " 4° Sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à l'article L. 18 et les conditions de vente des produits qu'ils proposent ; " 5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l'exclusion de toute autre indication ; " 6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l'intérieur de celles-ci dans des conditions définies par décret ; " 7° En faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation oenologique à caractère traditionnel ainsi qu'en faveur de présentations, de dégustations, dans des conditions définies par décret.

Page 78: cours sur la publicité

2009 78

Page 79: cours sur la publicité

2009 79