Cours Fondamentaux Du Marketing Part 4
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Le comportement du
consommateur et de lacheteurPrsent par ETTAHRI Majdouline
2011
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
IntroPourquoi le comportement du consommateur
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IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
Apprendre connatre le consommateur
Gnrer des ides pour lavenir
Dceler une tendance
Vrifier une intuition
Identifier les caractristiques dun segment
comparer 2 segments
suivre lvolution des tendances de consommation
suivre les retombes dune promo sur les ventes
Quantifier linfluence de variables sur le comportement
Comprendre limpact de variables modratrices sur les
liens : Promo comportement, Variation de prix
comportement, changement de pack comportement
etc.
Les objectifs de ltude du consommateur
Explorer
Dcrire
Explique
r
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IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
segmenter le march
laborer son offre
diffrencier et positionner le produit
mettre en place une politique de prix
dfinir une stratgie de communication
dfinir un plan de distribution
Elle peut alors :
construire une marque forte
tablir des relations durables avec le consommateur
Loptique marketing
MarchBesoins et
dsirs du clientBnfices tirs de la
satisfaction du client
Marketing
intgr
Le marketing va tudier le comportement des consommateurs
et crer des groupes spcifiques de consommateurs et
diffrencis:
Segmentation-Ciblage-Positionnement
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IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
Gilbert Rock 2002
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IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
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Impact du marketing sur les consommateurs/
Signification de la consommation
Principe moderne de consommation : on achte gnralement
pas un produit pour ce quil fait, mais pour quil signifie. La
fonction de base du produit nest pas suffisante.
Notre attachement une marque, une personnalit nous
permet dappartenir un groupe et de crer des liens.
IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
IMPORTANT
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IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
Les ancrages thoriques de ltude du comportement du consommateur
Economie
Sociologie
Anthropologie
Psychologie
Comportement
du consommateur
et de lacheteur
(Ladwein 1999)
Comment?
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
Intro Le comportement du consommateur
Intro
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"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et
l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les
processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
Toute personne qui intervient au cours de lune des trois tapes de la
consommation(pr-achat ,achat, post-achat) et quune organisation
est susceptible de vouloir atteindre par une action marketing ayant
pour but dinfluencer son comportement
IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
Les acteurs dans lacte dachat
Linitiateur
Linfluenceur
Le dcideur
Lacheteur
Lutilisateur
Intro
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M. Aziz 35 ans cadre dans une grande socit dcouvre le midi du 24/12 quil a compltement oubli dacheter un cadeau sa femme Lina. Il sait
trs bien que sa femme va lui offrir un cadeau, correspondant ce dont il a trs certainement besoin savoir un agenda lectronique ou encore un
nouveau costume. Il ne peut pas se permettre de ne rien lui offrir: des fleurs un peu pauvre par rapport au montant quelle aura investi, un
appareil de cuisine un peu trop misogyne. Si son but nest pas de trouver le cadeau idal, il faut au moins surtout ne pas la vexer. Quoi lui acheter? Dj quand il sagit dune envie personnelle, il ne sait quoi choisir alors
pour sa femme! Du parfum! Voil la solution: produit de luxe (cela marque une forte attention) et puis il y a des vendeuses qui peuvent le conseiller. Destination Marionnaud, rayon parfumerie. Une foule indescriptible! Sil
tarde trop, il va tre en retard pour le repas de leur anniversaire de mariage. Focalisation sur le stand Chanel (encore une valeur sre), une
question quel est le parfum de rfrence? . Une minute plus tard: M. Aziz est sorti du magasin, heureux de lui.
Le comportement du consommateur et de lacheteurIntro
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Le comportement du consommateur et de lacheteurIntro
Toutes les activits impliques dans
lobtention, la consommation et llimination
des produits ou services, y compris les
processus de dcision qui prcdent et suivent
ces activits
Ainsi..
..le CCA
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Influences du
consommateur
Influences du
consommateurInfluences de
lorganisation
Influences de
lorganisation
EliminationEliminationConsommationConsommationObtentionObtention
ConsommateursConsommateurs
Comportement du consommateur
IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
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Consommation
Comment le produit
est utilis?
Comment le produit
est stock?
Qui utilise le produit?
Combien en
consomme-t-on?
Evaluation du produit
par rapport aux
attentes
Obtention
La manire dacheter
Les produits que lon
veut acheter
Lendroit de lachat
Les modalits de
paiement
La manire de
transporter le produit
Elimination
Comment se
dbarrasse-t-on du
produit?
Combien en jette-t-
on?
Organisation de la
revente
Recyclage de
produits
IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
Influences provenant du
consommateurCulture
Groupe ethnique
Personnalit
Valeurs
Style de vie
Famille
Revenu
Sentiments
Attitudes
Opinions
Ressources disponibles
Motivations
Expriences du pass
Groupes de rfrence
Connaissances
Influences
organisationnelles
Marques
Attributs du produit
Publicit
Bouche oreille
Promotions
Display en magasin
Prix
Qualit
Service
Ambiance dans le magasin
Disponibilit
Programmes de fidlit
Emballages
Disponibilit du produit
Intro
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Le comportement du consommateur et de lacheteur
Ncessaire de comprendre la manire dont un individu peut devenir consommateur ;
Ncessaire de savoir analyser les besoins, perceptions et prfrences de ses clients ainsi que leur comportement dachat pour laborer les 4P les plus adapts;
Ncessaire de connatre les facteurs dinfluence.
Conclusion
Intro
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Le comportement du consommateur et de lacheteurIntro
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