Cours de la Stratégie de l’Entreprise

HDRHDR zerouali ouariti ouafae Enseignant chercheur

ENCG Agadir

Les orientations stratégiques

Stratégies inter- entreprises

La stratégie de spécialisationLa spécialisation est la stratégie associée aux

entreprises naissantes.

La concentration des moyens sur un savoir-faire particulier, le choix d’une niche qui sera facilement dominée demeurent une voie raisonnable pour les entreprises en phase de démarrage .Une telle stratégie présente des avantages et des inconvénients

Synthèse de la stratégie de spécialisation

L’intégration verticale

L'intégration verticale est parfois l'une des voies que l'entreprise spécialisée adopte pour améliorer sa situation.

En effet, lorsque l'entreprise désire améliorer sa “profitabilité”, l'intégration apparaît comme un choix raisonnable, l'entreprise bénéficiant alors des profits réalisés à chaque stade de la production.

La stratégie d'intégration verticale

Les avantages de l’intégration

Bilan de l’intégration

La stratégie de la diversification

Le choix d'une stratégie de diversification répond à plusieurs motifs:

• Lorsque les produits traditionnels de l'entreprise commencent à stagner pour des raisons de faiblesse de la demande ou d'accroissement de la concurrence,

• L'autre raison de se diversifier est, la recherche d'une meilleure répartition du risque et d'un équilibre satisfaisant dans le flux des profits et des revenus générés par des activités différentes qui se compensent les unes les autres.

La stratégie de la diversification

• Lorsque les ressources dégagées par des produits de base sont plus que suffisantes pour assurer leur croissance. Des possibilités d'investissements rentables dans d'autres secteurs deviennent alors une forte motivation pour y faire porter les efforts de l'entreprise.

Situation de l'entreprise et type de diversification

Les motifs de diversification

Bilan de la stratégie de diversification

Le balancier stratégique

Stratégies intra- entreprises

La stratégie de Domination par les Coûts

Ce sont les stratégies qui orientent l’entreprise vers la minimisation des coûts complets.

L’entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les plus bas.

Les Caractéristiques de la stratégie de Domination par les Coûts

• Une recherche permanente des coûts

• Un investissement important en production de masse.

• Une simplicité des procédés de fabrication

• Effet d’expérience / Économie d’échelle

• Distribution très large

• Internationalisation

Stratégie de domination par les

coûts

Action de réduction des coûts

-Ne concerne que certaines entreprises-Recherche permanente de réduction de coûts -La baisse des coûts se répercute sur les prix.

-Concerne toutes les entreprises -Apparaît surtout en période de crise -La baisse des coûts permet de reconstituer les marges.

Les Risques de la stratégie de domination par les coûts

• Une saturation des marchés

• Obsolescence de ‘outil de production

• Perte de l’avantage concurrentiel du fait du progrès technique de concurrents

• Perte de la capacité de ‘innovation du fait de l‘obsessions des coûts

• Etc…

La stratégie de la différenciation

Elle consiste en une « distinction du produit ou du service offert par l’entreprise qui vise a créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l’ensemble du secteur »

• Le client reconnaît valeur supplémentaire apporté au produit.

• L’entreprise poursuit elle-même une politique de compression des coûts pour maintenir un écart constant avec les produits

Caractéristiques de la stratégie de la différenciation

Caractéristiques Implication organisationnelles

-Intuition et créativité -Capacités d’innovations-Capacités commerciales -Circuit de distribution associé et coopératif -Image de marque forte

-Coordination des activités -Capacités d’attirer des compétences clés -Structure simple -Animation orienté vers des objectifs qualitatifs

Les facteurs de différenciation

• Fiabilité technique du produit

• Les services ( avant et après la vente )

• Esthétique du produit

• Circuit de distribution

• Mode de vente , marque, conditionnement, innovation technologique …etc.

La stratégie de concentration Certains avantages peuvent être retirés de

cette mesure :- Recentrage sur ce que l'entreprise sait faire ; - Concentration des gammes, donc réduction

des coûts.Cependant des inconvénients sérieux ne manquent pas d'être enregistrés :

- perte de chiffre d'affaires (sans réduction corrélative des charges fixes !);

- dépeuplement d'une région (dans une perspective "environnementale") ;

- détérioration de l'image de la firme.

La stratégie de concentration

Pour éviter ces défauts de décroissance interne, on peut chercher à pratiquer une décroissance externe. Dans ce cas, on tente de vendre à un repreneur éventuel le DAS et les actifs qui permettent sa fabrication, tandis que l'on négocie le maintien du personnel dans l'entreprise qui achète le DAS.

Bilan de la stratégie de concentration

Stratégies Relationnelles

Les modèles d’analyse stratégiques qu’on a vue jusqu’a présent sont des modèles concurrentielle. Mais actuellement on assiste a l’apparition de nouvelle sorte de stratégie basée sur la coopération/ l’entente / l’alliance et la stratégie de croissance c’est ce qu’on appelle :stratégie relationnelle

I- Coopération et Entente

Coopération

On distingue 3 types de coopérations:

• Les partenariats d’impartition

• Les partenariats de symbiose

• L’alliance

Les partenariats d’impartition

• L’impartition Concerne les entreprises qui entretiennent de relations commerciale

• L’impartition se développe le pus souvent à partir d’une réalisation préexistante .

Les partenariats de symbiose

• Le concept symbiose est reservé aux coopérations développées entre des entreprises n’appartenant pas au même champs concurrentiel.

• Les partenariats symbiotiques associent des organisations qui n’ont ni rapport de concurrence, ni de relations clients/fournisseurs.

L’ ALLIANCE

  L’ ALLIANCE:

Ensemble des relations qui lient sur la base d’un partage de compétence, dans un domaine d’activité défini, des entreprises concurrentes ou potentiellement concurrentes dont chacune garde son autonomie stratégique.

L’ALLIANCE

ALLIANCE STRATEGIQUE:

« Association entre plusieurs entreprises, qui choisissent de mener à bien un projet, un programme ou une activité spécifique en mettant en commun les compétences et ressources nécessaires plutôt que :

• de mettre en œuvre ce projet, programme ou activité sur une base autonome ou en affrontant de manière directe la concurrence des autres firmes engagées dans la même activité ;

• de mettre en commun, de manière définitive et sur l’ensemble de leurs activités, la totalité des ressources dont elles disposent. 

L’ALLIANCE 

STRATEGIE D’ALLIANCE:

Partenariat reposant sur une négation, dans un espace donné, de la concurrence directe et la mise en place de nouvelles règles de jeu. 

Ententes

A l’inverse des coopérations qui relèvent de l’affrontement compétitif, es ententes quant à elles entrent dans le cadre des pratiques anti-concurrentielles. Elle a pour effet, de limiter l’intensité de la rivalité, elle associe généralement les entreprises influentes.

II- La stratégie de croissance externe

Le processus de croissance externe implique une relation entre plusieurs entreprises et entraîne un transfert d'actifs existants d'un acteur vers un autre. Il s'agit en effet du regroupement intégral ou partiel de deux ou plusieurs entreprises.

Type de groupement

• la fusion

• L ’absorption

• L’apport partiel d’actif: une société apporte à une autre une partie homogène de ses actifs en échange de titre nouveaux de cette dernière

Bilan de la croissance externe