PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

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� Marketing BtoB

� Marketing des services

Rappel cours S.3

PRESENTATION TITLES.4 La mesure des actions marketingVirginie Challemel 3

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� Les PME ont des procédures de

contrôle moins élaborées

� 1/3 des sociétés ne mesure pas sa

rentabilité par produit

� Délai trop important entre rapport d’audit

et actions menées

UN CONTRÔLE PARFOIS RUDIMENTAIRE

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� Contrôle du plan annuel

� Contrôle de la productivité/performance

� Contrôle de la rentabilité

� Contrôle stratégique

4 NIVEAUX DE CONTRÔLEDES ACTIONS MARKETING

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� Analyse des ventes : CA réalisé vs objectifs de vente

� Analyse de la variation du CA : volume ou prix?Ex) Objectif : 4000 produits à 1€

Réalisé : 3000 produits à 0,8€ � écart de 1600€

Variation due au prix = (1-0,80) x3000 = 600€, soit 37,5%

Variation due au volume = 1(objectif prix) x (4000-3000) = 1000€, soit 62,5%

� Analyse détaillée des ventes : écart de volume lié au

secteur? À la concurrence? À un gros client perdu?..

� Analyse du CA provenant des nouveaux produits

LE CONTRÔLE DU PLAN ANNUEL : ventes

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� Analyse de la part de marché, 3 approches possibles

� PDM globale : ventes de l’E / ventes totales du secteur

� PDM « servi » : ventes de l’E / marché visé par l’E

� PDM relative : ventes de l’E / CA du concurrent principal.

Si >100%, position de leadership

� Recueillir les données externes : syndicats

professionnels, panels, achats matières 1ères ..

� PDM avec données désagrégées :

PDM valeur = Taux de pénétration x taux de nourriture x coefficient

de sélectivité x coefficient d’ajustement de prix

LE CONTRÔLE DU PLAN ANNUEL : PDM

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� Analyse des dépenses vs CA réalisé : budget market/CA

� Dépenses pub/CA

� Dépenses promo/CA

� Dépenses études de marché/CA

� Analyse financière : ROMI = CMN/Dépenses Marketing

Contribution Marketing Nette = CA – coûts variables

LE CONTRÔLE DU PLAN ANNUEL : dépenses

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� Taux de réclamation, satisfaction

� Coût d’acquisition des nouveaux clients,

pertes de clients, taux de défection, de

rétention

� Qualité perçue par rapport aux concurrents

LE CONTRÔLE DU PLAN ANNUEL :les baromètres client

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� Nombre de points de vente

� Ticket moyen, taux de prise

� Distribution numérique/valeur

� Gains en distribution

� Couverture du stock en jours

� Part de linéaire

� CA moyen par point de vente

LE CONTRÔLE DU PLAN ANNUEL : la distribution

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� Mesures d’impact :

� Indice d’affinité = pénétration du support sur la

cible/pénétration du support sur l’ensemble de la population

� Coefficient d’attention = % de personnes ayant porté attention

au message

� Coefficient de mémorisation = % de personnes qui se

souviennent d’une publicité après l’avoir vu 1 seule fois

� Mesure d’audience : nbre de contacts qui consomment le

média durant un intervalle de temps

LE CONTRÔLE DU PLANANNUEL : la communication

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� Mesures d’image :

� Taux de notoriété spontanée/assistée au sein de la cible

� Score d’attribution du message à la marque

� Evaluation du plan média :

� Couverture = cible touchée au mois une fois/population cible totale

� Coût au mille = coût de l’insertion/audience exprimée en milliers

� GRP = nombre de contacts exposés au moins 1x au messagex100

/population totale de la cible

Cout au GRP = Coût de l’insertion publicitaire/Audience en GRP

LE CONTRÔLE DU PLANANNUEL : la communication

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� Quoi contrôler ?

� La productivité de la FDV : visites, frais de déplacement,

nbre de commandes obtenues, nbre de clients perdus…

� La productivité de la distribution : % de ventes dans

chaque circuit, % de ventes traitées correctement ou erreurs…

� La productivité de la publicité : coût par 1000 lecteurs touchés,

% d’audience qui a vu le message, changements d’attitude…

� La productivité de la promotion des ventes : % de ventes

en promotion, coût de la PLV en CA, % de coupons retournés…

LE CONTRÔLE DE LA PRODUCTIVITE

+marketing

+commercial

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� Métier de contrôleur marketing

= contrôleur de gestion chargé de vérifier les dépenses

publicitaires, de s’assurer que les barèmes d’agence

sont les plus avantageux, examiner les contrats, auditer

les prestataires, sensibiliser le marketing aux

implications financières.

LE CONTRÔLE DE LA PRODUCTIVITE

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� Condition : savoir imputer les coûts marketing, les coûts directs, les coûts communs imputables et non imputables au marketing

1) Analyser et isoler les coûts marketing par circuit de distribution

� Interpréter un compte de résultat : 2) Identifier les actions correctives, modifier la stratégie marketing sur les circuits en difficulté

LE CONTRÔLE DE LA RENTABILITE

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Le compte de résultat

Magasin de sport Magasin de location Magasin en propre TOTAL

Chiffre d'affaires 30 000 € 15 000 € 19 500 € 64 500 €

Coût des marchandises vendues 19 500 € 9 400 € 13 000 € 41 900 €

Marge brute 10 500 € 5 600 € 6 500 € 22 600 €

Dépenses :

Vente (20€ la visite) 4 000 € 2 500 € 1 000 € 7 500 €

Publicité 1 550 € 750 € 1 500 € 3 800 €

Emballage et livraison 850 € 700 € 200 € 1 750 €

Factures et encaissement 1 500 € 630 € 540 € 2 670 €

Total dépenses 7 900 € 4 580 € 3 240 € 15 720 €

Bénéfices (ou pertes) 2 600 € 1 020 € 3 260 € 6 880 €

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� Audit marketing = examen complet, systématique,

indépendant et régulier de l’environnement, des

objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue

de détecter les DAS posant problème et de recommander

les actions correctives destinées à améliorer son

efficacité marketing.

� Examen des 6 éléments fondamentaux du marketing:

Macro-environnement, stratégie marketing, mode d’organisation,

systèmes et procédures, productivité, marketing opérationnel (produit,

prix, distri, communication)

LE CONTRÔLE STRATEGIQUEvia l’audit marketing

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� 2017 : la RSE et le développement durable sont

devenus des facteurs de décision essentiels

� Marketing « holiste » : 5 caractéristiques

Relationnel, intégré, socialement responsable, diffusé en interne,

orienté vers la performance

PERSPECTIVES : la responsabilité sociale et éthique

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� Comment mettre en œuvre un marketing socialement

responsable ?

�Intégration dans la culture globale de l’entreprise

Ex) Natures et découvertes

�Intégration de la RSE dans les processus de décision

Ex) Nestlé et l’huile de palme

PERSPECTIVES : la responsabilité sociale et éthique

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� Comment mettre en œuvre un marketing socialement

responsable ?

� Parrainer une cause d’intérêt général

Ex) Poulaillon, soutenir les Mulhousiennes et la lutte contre le cancer

� Mettre en place une campagne de marketing social

…autres idées?

PERSPECTIVES : la responsabilité sociale et éthique