Conference Esc Pau Alban Martin Cocreation Et Economie Du Gratuit Octobre 2009
Cour cocreation
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COCREATION
QUENTIN GUénardOP MeL
Découvrir le concept de cocréation
Sa déclinaisonPrincipes de mise en placeSes limites
objectifs
TECHNO PUSH: – Création guidée par valeurs
technologiques
–Dirigeants: ingénieurs–Banque, assurance…
UN PEU D’HISTOIRE
R&D
Ingénierie
Fabrication
Marketing
vente
TECHNO PULL –Définition des produits guidée par
Marketing
–Ethno-marketing – tendances–Dirigeants: marketing– Insensible à l’innovation d’usage (qui vient
après le marketing) matraquage publicitaire
Marketing
Technicien
Fabrication
vente
UN PEU D’HISTOIRE
• Marché dynamique et complexe • Besoin de se différencier• Marchés fragmentés• Besoin de s’adapter
• Accès à l’information et aux réseaux• Les clients aiment l’interactivité• Le consommateur a une vision aigüe de ses désirs,
ses attentes et ses pratiques : le savoir acheter • La technologie a inventé de nouveaux modes de
production et d’innovation qui encouragent la participation et la collaboration…
• Les logiciels opensource
Contexte actuel
• Nouvelle manière d’interagir avec le consommateur (rupture avec modèle classique)
• « Le fait de créer ensemble » customer empowerment
• Univers du contributif• Intégrer son potentiel dans le processus
d’innovation (perte de contrôle des acquis pour apporter amélioration)
• Initié par l’entreprise pour générer de la valeur pour le client (consommateur ET créateur de la valeur)
• Multi-canal
La cocréation
• Plus qu’une technologie: outils de rupture sociétale puissance de collaboration créative
• Internet: la zone de chalandise a explosé 10 copains 10 000 copains
• passionnés organisés en réseaux: les flux circulent de manière horizontal
• Renforcement de l’intelligence collective
internet
• Internet: innovation co-construite• Internet créé des communautés en
ligne
OBJETCIFS
Objectifs
• La sollicitation• La suggestion• La communauté• L’approche dédiée
graduation
• Recueil d’idée ou de réactions de la part des consommateurs
sollicitation
• Forum e bay
• Proposer de participer en amont au choix des prochaines caractéristiques d’un produit
Suggestion
Suggestion
• Implication dans structure même de l’entreprise
• Création de nouveaux produits• Fait appel à une tribu (culte)
communauté
• Construction à partir de briques virtuelles.
• Meilleures constructions comité de décision
• 1% des bénéfices pour le co-créateur
• Donne du rêve au participant: rémunéré grâce au succès de son talent
communauté
LEGO OP MEL.lxf
communauté
réverobserver
oserCréer
essayer
apprendre
communauté
Pour aller ENCORE plus loin…
• Nouvelle expérience consommateur, nouveaux usages
• Redéfinition des process de création• Univers virtuel
L’approche dédiée
L’approche dédiéeRedefinition
• Design • Offre • adaptatio
n
Brainstorming
• Blog collaboratif
• Communauté second life
• Faire murir et sélection idées
Plateforme de co-innovation
L’approche dédiée
• Renforcement des liens entre marque et consommateurs
• Co-créateurs = ambassadeurs de la marque• Comble attentes: service inédit et valeur
ajoutée• Avantages concurrentiels– Support de l’innovation– Définition de sous-segments, sous-marchés
La cocréation ne peut pas être ignorée pour s’imposer sur les marché
conséquences
• Un but partagé par les cocréateurs (bénéfices)• Un résultat ouvert• Un processus collaboratif, collectif (le
crowdsourcing n’est pas de la cocréation)• Une structure pour favoriser la connectivité• Un degré minimal de diversité • Une gouvernance• Une réelle possibilité de décision• Une forme de retour pour tous les participants• Une transparence du processus (confiance)
critères
• Dépend du cycle de production, processus de fabrication, coût des matière premières…
• Mais engouement pour la cocréation– Industrie automobile
• Innovation de rupture (disruptive)
Pour toutes les marques?
• Les questions à se poser:– Introspection: diagnostic image de
marque– Jusqu’où accepter les
recommandations?–Sur quelles parties du produits?–À quelle endroit dans la chaîne de
valeurAbandon de la stratégie
traditionnelle–Mise en place d’outils efficients
basés sur les fonctionnalités contributives
Comment?
comprendreLe milieu et les
interactions
capterclient-
entreprises clients-clients
FaciliterClient-client Diffusion Accès au
contenu
cultiver Valoriser communauté et fans
Mise en avant des meilleures contributions
Offrir service/contenu exclusif
Favoriser la cocreation
TYPOLOGIE
créatifs
critiques
collecteurs
membres
spectateurs
inactifs
Internautes
Internautes
internautes
Par rapport à une marque:• Les clients de pointe ou «
inventeurs »• Les contributeurs• Les consultants: experts• Les gourous (idem experts mais
entre pairs)• Les groupies, promoteurs
Dans la démarche de cocréation
• Focus sur style de vie, attentes, besoins, désirs…
• Drivers de la relations entreprise - client
Acheteur passif « consommacteur »
écoute dialogue
Consommateur acheteurConsommateur
ressource
Recherche du besoin Compréhension des usages
Experts Connaissance client
Convaincre de contribuer
• Rémunération (argent/nature)– Si satisfaction morale ne suffit pas– Rémunération proportionnelle– Attention si trop faible– Présenter habillement: dédommagement– légo
• Jeux ou Concours: solution intermédiaire idéale
• Le cas de la communication
Convaincre de contribuer
Convaincre de contribuer
Convaincre de contribuer
Convaincre de contribuer
Spécialisée dans la co- création sur la base du concours
Investissement rentable? • Difficile de chiffrer les revenus mais incite les fans à
consommer davantage, garantie de vendre des produits
• Chiffrer dépenses (et si on ne l’avait pas fait?)• Bénéfices:– Économie en R&D et Com (image de marque)– Plus de trafic: plus d’info et de proximité vis-à-vis de la
marque– Innovations de meilleure qualité, plus rapide et moins risquée– Regarder KPI (client fidèle, temps pour atteindre le breakeven
point, pdm du produit innovant, CA, réduction des coûts, satisfaction)
– Avantage compétitif
Mesurer les résultats
• Confidentialité• Droit d’auteur• Durée de cycle de conception• Changement des mentalités: lent• Nouvelles compétences de
management• Dépendance du consommateurs
encore plus forte• Le coût de la co-création (agence,
community management, plateforme, développement…)
Limites
• Co design• Co production• Co innovation• Co creation
• Différent de customisation de masse
C’est compliqué…
Toujours +
Toujours +
• Basculement du produit en valeur d’usage– Entreprise possède technologie– Client désireux de découvrir nouveaux usages– Cocréation: transformation de la technologie en usage– Usage aux service des rituels: objet cultes– Rituel: communautaire– La commuanuté assure la transfo de la technologie en
usage– Techno – communauté – usages– Importance du web 2.0 puissance créatrice augmentée
et renforcée– En d’autres terme: un objet techno a besoin d’être
dissoute en usage, grâce à la communauté et dc grâce au web….
– Catalyseur pour transformer les client créatifs
• Où se situe la fonction MARKETING dans le Techno-pull?
• Quels sont les prémices de la cocréation?
• Quels sont les 2 objectifs principaux de la cocréation?
• Quelle approche Asus a-t-elle choisi?• Qu’est ce qu’un collecteur?
Questions
Merci
QUENTIN GUénardOP MeL