Costumer Consumer

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Consumer Behavior Artículo 1: What the hell is "Market Oriented"? La idea general de esta guía es el concepto de "Market driven" o "Orientado al cliente" Market Driven: Es mucho más que la frase cliché: "Acercarse al cliente". Esta frase dejó de tener razón desde que las empresas venden a varios grupos de personas con diferentes necesidades y deseos. Significa ser una empresa que se orienta al cliente en todo sentido, lo investiga, lo evalúa y lo satisface. Ahora bien, este término tiene una connotación mucho mayor en su verdadero significado. En una profunda mirada, este concepto corresponde a un set de procesos que tocan en varios aspectos a una compañía. Implica lograr y mantener una excelente comunicación, coordinación y compromiso entre todos los departamentos y funciones. Según el autor hay tres características que hacen a una compañía market driven. 1.- Entender todo respecto a los compradores para incorporarlo a todas las funciones corporativas: Una compañía puede ser "market oriented" solamente si entiende los mercados y las personas que deciden comprar en él un producto o servicio. De este modo, una vez estudiado y entendidos los mercados y los segmentos que lo componen, uno deberá elegir entre ellos al más importante para poder satisfacerlo correctamente. (elegir a los clientes más rentables) Cuando hablan de conocer y entender a los mercados y clientes se refieren a que los altos ejecutivos deben salir de sus oficinas para visitar a sus clientes importantes para ver como usan los productos, consumen los servicios o venden a los retailing. (MBWA) 2.- Las decisiones estratégicas y tácticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: (A lo largo y ancho de un organigrama) Las funciones y las divisiones inevitablemente tendrán conflictos de objetivos y en los modos de operar. La orientación al cliente posee mecanismos que dejan fuera estos conflictos y pone un punto conciliador entre las diferentes perspectivas de cada departamento. Cada función y división debe escuchar a la otra para generar un formato en que las dos o más puedan trabajar en forma unida, honesta y vigorosamente. (Sinergia) Para poder realizar decisiones importantes, divisiones y unidades de negocios, primero deben reconocer sus diferencias. Ser parte de una orientación de mercado es limitar exactamente las responsabilidades de cada una. 3.- Divisiones y funciones deben tomar decisiones coordinadas y ejecutarlas con un sentido de compromiso: Un dialogo abierto sobre las estrategias y tácticas es la mejor forma de generar compromiso. Cada decisión importante debe ser tomada en conjunto para poder escuchar ideas a posibles problemas o mejoras en lo que se discute. Sin esto, una compañía estará lejos de ser orientada al mercado. Una baja coordinación causa malas decisiones, pérdidas de recursos, oportunidades y tiempo.

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Comportamiento del consumidor

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Consumer Behavior

Artículo 1: What the hell is "Market Oriented"?

La idea general de esta guía es el concepto de "Market driven" o "Orientado al cliente"

Market Driven:

Es mucho más que la frase cliché: "Acercarse al cliente". Esta frase dejó de tener razón desde que las

empresas venden a varios grupos de personas con diferentes necesidades y deseos.

Significa ser una empresa que se orienta al cliente en todo sentido, lo investiga, lo evalúa y lo satisface.

Ahora bien, este término tiene una connotación mucho mayor en su verdadero significado. En una profunda

mirada, este concepto corresponde a un set de procesos que tocan en varios aspectos a una compañía. Implica

lograr y mantener una excelente comunicación, coordinación y compromiso entre todos los departamentos y

funciones.

Según el autor hay tres características que hacen a una compañía market driven.

1.- Entender todo respecto a los compradores para incorporarlo a todas las funciones corporativas:

Una compañía puede ser "market oriented" solamente si entiende los mercados y las personas que

deciden comprar en él un producto o servicio. De este modo, una vez estudiado y entendidos los mercados y los

segmentos que lo componen, uno deberá elegir entre ellos al más importante para poder satisfacerlo

correctamente. (elegir a los clientes más rentables)

Cuando hablan de conocer y entender a los mercados y clientes se refieren a que los altos ejecutivos

deben salir de sus oficinas para visitar a sus clientes importantes para ver como usan los productos, consumen

los servicios o venden a los retailing. (MBWA)

2.- Las decisiones estratégicas y tácticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: (A lo largo y ancho

de un organigrama)

Las funciones y las divisiones inevitablemente tendrán conflictos de objetivos y en los modos de operar.

La orientación al cliente posee mecanismos que dejan fuera estos conflictos y pone un punto conciliador entre

las diferentes perspectivas de cada departamento. Cada función y división debe escuchar a la otra para generar

un formato en que las dos o más puedan trabajar en forma unida, honesta y vigorosamente. (Sinergia)

Para poder realizar decisiones importantes, divisiones y unidades de negocios, primero deben

reconocer sus diferencias. Ser parte de una orientación de mercado es limitar exactamente las

responsabilidades de cada una.

3.- Divisiones y funciones deben tomar decisiones coordinadas y ejecutarlas con un sentido de compromiso:

Un dialogo abierto sobre las estrategias y tácticas es la mejor forma de generar compromiso.

Cada decisión importante debe ser tomada en conjunto para poder escuchar ideas a posibles problemas o

mejoras en lo que se discute. Sin esto, una compañía estará lejos de ser orientada al mercado. Una baja

coordinación causa malas decisiones, pérdidas de recursos, oportunidades y tiempo.

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Consumer Behavior

En resumen, ser una empresa con orientación al cliente o market driven, implica mucho más que ser

capaz de complacer al consumidor. En su esencia, este concepto significa generar toda un organización diseñada

para atender y comprender profundamente al cliente para anticiparse a sus necesidades y entregarle una

propuesta de valor.

Unidades de negocio, departamentos y funciones deben estar preparadas para trabajar en equipo por

un objetivo común.

Ahora bien, todo lo anterior sería más difícil sin un apoyo y una mirada global de sus principales líderes,

que a su vez, deben empaparse de la realidad de sus clientes importantes visitándolos a sus respectivos

negocios.

Artículo 1: OTRO

Market Oriented representa una serie de procesos respecto a todos los aspectos de la Compañía. Es lo mismo

que “Acercarse la cliente”.

Hay 3 características que hacen a una compañía “Orientarse al mercado”:

1) Información en todas las influencias importantes de la compra: Una compañía puede estar orientada el

mercado sólo si entiende completamente al mercado y a las personas que toman la decisión de compra de algún

producto o servicio.

Para que esto sea posible los distintos departamentos de la compañía deben estar informados de la

investigación de mercado.

Es muy importante discutir a lo largo de la compañía las necesidades del cliente a partir del feedback de

las influencias de compra.

Algunas compañías, que tienen la línea 800 para dejar reclamos y sugerencias, posteriormente escuchan

las cintas a través de los distintos departamentos para que cada uno a partir de su punto de vista pueda dar

soluciones y recomendaciones para mejorar la calidad o servicio.

Pero esto es insuficiente, los ejecutivos de alto cargo deben visitar a los clientes importantes para verlos

en el momento de uso de los productos o del servicio.

2) Las decisiones estratégicas y tácticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: Para tomar decisiones

sabias los distintos departamentos deben reconocer sus diferencias. Una gran parte de ser “orientado al

mercado” es la forma en que las jurisdicciones tranzan con las otras.

3) Divisiones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de compromiso : Un dialogo

abierto sobre los trade-offs tácticos y estratégicos es la mejor manera de lograr un compromiso de alcanzar

metas. Cuando son los implementadores quienes también hicieron la planeación el compromiso es fuerte y

claro.

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Consumer Behavior

Artículo 2 - CRM (Customer Relationship Management)

CRM

Se cree que el CRM al desarrollar una relación con el cliente hará que sean mas leales y por ende mas

rentables.

La estrategia es retener al cliente.

Algunos ejemplos de CRM: call centers, páginas web, servicio al cliente y equipos de apoyo, programas

de lealtad. Son usados para manejar la relación con el cliente.

Las bases de datos sirven para identificar a los clientes rentables y los que no lo son. Así se aumenta la

eficiencia y satisfacción del cliente.

Problemas de CRM: al pedirle sus datos al cliente nos metemos en su privacidad y eso no les gusta. Es

costoso: implementación de nuevas tecnologías, altos costos en diseño de programas.

El CRM empezó siendo desarrollado en negocios B2B (business to business), desarrollando el

entendimiento de la naturaleza de los requerimientos de los clientes, creando vínculos de largo plazo.

Relaciones

Muchas personas no quieren tener una relación con la empresa que les ofrece el producto o servicio

porque les quita tiempo.

En las relaciones B2B se crea otra dinámica, ya que ambas partes cooperan para su beneficio. Es decir, a

las dos les conviene ayudarse mutuamente, ya así las dos salen ganando.

En cambio la relación B2C (business to consumer) es paradójica, ya que es difícil crear una verdadera

relación (entre vendedor y cliente), porque el vendedor quiere hacer rentable esa relación, teniendo

que sacrificar así el bienestar del cliente, por una venta. Esto el cliente lo sabe.

Es por eso que después de haber echo estudios sicológicos, se llego a la conclusión que había que

segmentar a la gente de acuerdo a su estilo de vida (psicograficamente).

Se estudió los roles de las marcas y como influían en las personas, por ejemplo:

Presente en la visa de otros

Creando sentido de identidad

Señal de valores de la persona

Después echo el estudio: El escoger una marca para muchas personas no es una decisión de gran

importancia.

Hay una fuerte relación entre marca y elección en productos como: joyas, cosméticos, marcas de estilos

de vida. En esos casos la marca si es un componente importante.

Conclusión: depende del tipo de producto o servicio, para ver si conviene o no crear una relación el

cliente. Por ejemplo: Harley Davidson.

Tambien hay que ver con quien es mejor que el cliente tenga la relación. A veces es mejor que lo haga

con el minorista en lugar de la empresa. (por ejemplo: es mejor tener convenios con Cruz Verde, en vez

de Nivea)

Así el programa de CRM agrega valor a la experiencia de compra del cliente.

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Consumer Behavior

También hay empresas que no tienen ningún tipo de relación. Solo se preocupan de entregar el bien o el

servicio de la mejor manera y un precio competitivo. Eso también hace clientes leales e incentiva el

Word Of Mouth.

En resumen: en general son menos los clientes que tienen relaciones con las empresas, de los que si las

tienen. A pesar de esto, son los suficientes como para que las empresas desarrollen un CRM rentable.

Rentabilidad de un cliente a largo plazo.

A pesar que se cree que la rentabilidad se da con un cliente a largo plazo, hay una teoría que dice lo

contrario, debido a las siguientes razones:

Los costos de servir a un cliente de corto plazo son menores.

Ellos pagan precios más altos

Gastan más.

Esto se argumentó con un estudio que indicó que sólo un 4% de la rentabilidad de un cliente se ve

explicada por el tiempo que lleva siendo leal con la compañía.

Como el estudio del Marketing quiere hacer rentable a la empresa, es necesario saber qué programa

aplicar para lograr esto. Entre elegir un programa para hacer clientes más leales o uno de venta cruzada,

se debería elegir el de venta cruzada.

Programas de Lealtad con el Cliente

Estos programas les dan a los clientes recompensas cuando repiten compras.

En la realidad ocurre que la mayoría de las personas dividen su lealtad en una cartera de diferentes

marcas.

Esta perspectiva sugiere que pequeños cambios en la conducta del consumidor pueden ser hechos a

través de programas de lealtad.

Otro dato, es que estudios señalan que estos programas no tienen efectos en los hábitos de compra ni

en la cantidad comprada. Todo un fracaso han sido las alianzas que han hecho las aerolíneas este último

tiempo.

Poniendo la relación con el consumidor en perspectiva.

Se tiende a pensar que el CRM es una distracción romántica, antes de ser una estrategia de marketing.

La relación que se cree, también va a depender del producto o servicio. (es distinta la relación con una

aerolínea, que con la compra de café)

Conclusiones

A pesar que la aplicación de la estrategia de marketing del CRM, no es siempre la estrategia más

efectiva, las empresas de igual manera lo hacen. ¿Por qué? Porque:

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1. Como muchas empresas lo aplican, las que no lo hacen, sienten que se están quedando

atrás.

2. Como la competencia lo tiene, mi empresa también lo tiene que tener para contrapesar el

peso.

Un programa de CRM debe pasar los siguientes criterios para ser aplicado:

1. Empezar con una descripción del mercado (el mío y el de la competencia)

2. Escoger los objetivos (no ir a la guerra de precios o ganar participación de mercado)

3. Ver los costos de efectividad de la táctica de marketing que se aplicaran.

4. Considerar la posible reacción de la competencia.

5. Determinar la mejor manera de recolectar la información.

Artículo 3: Gasta un día en la vida de tus consumidores

Todo negocio exitoso debe preocuparse del - de timming, de oportunidades, de responsabilidad y por cierto del

“humor”. Nada, sin embargo es más trascendental que enfocarse y sentir el mercado.

Poner atención al consumidor no es algo nuevo, y muchos gerentes piensan que los consumidores son la clave

de las ventas y el personal de mktg, pero aun así aunque ellos creen que enfocarse en el mercado es su

prioridad, la mayoría tienen un contacto limitado con sus clientes, obteniendo el enfoque del mercado a través

de informes de subordinados de segunda o tercera mano.

Esta información secundaria es peligrosa por diversas razones:

1.- Customer data y market data deben ser usadas si vienen de una correcta fuente.

Muchos compañías definen al consumidor como el siguiente paso de la cadena de distribución, y esto es un

error, puesto que cada participante de la cadena hasta el consumidor final es importante. Solo los estudios de

mercado que reflejan los deseos y necesidades en cada etapa de la cadena le pueden dar a gerencia una visión

para tomar decisiones adecuadas sobre nuevos servicios, posicionamiento de productos y gustos.

2.- Muchos gerentes no entienden la distinción entre información y conocimiento. Aun así incluyendo

información de todos los puntos de la cadena de distribución, muchos estudios de mercado no muestran como

cada cliente se relaciona con el siguiente eslabón de la cadena, ni tampoco saben como ven a los productos o

servicios de la competencia. Cuando tienen demasiada información general tienden a sacar promedios de los

resultados y a segmentar las oportunidades del mercado.

Muchos gerentes invierten tiempo visitando a sus clientes, pero estas visitas son superficiales, ya que no realizan

el esfuerzo necesario para entender sus necesidades y empatizar con ellos, pueden tener ideas preconcebidas

sobre la situación del cliente y como resultado no realizan entrevistas para obtener información significativa.

El fracaso de no escuchar atentamente a los clientes y de no entender, ni empatizar con sus necesidades y

deseos da como resultado un nivel de servicio mínimo, línea de productos racionalizados y diseños uniformes de

productos.

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Si todos los competidores pelean con la misma arma, el resultado natural es la commoditización y la disminución

de las utilidades marginales, por lo tanto, los altos ejecutivos necesitan pasar un día con sus clientes claves de

toda la cadena de distribución. Esto es la esencia de una estrategia corporativa, solo así se pueden conocer los

índices de satisfacción, el market share y benchmarking.

Solo enfocándose en el mercado los lideres pueden reinventar su negocio y conocer las necesidades de éste.

Cuentan la historia de una empresa llamada Woodbridge Papers, fabricaban papeles especiales para las

etiquetas de la industria de comida, la cual tenía dos competidores cercanos Hyde Prak Papers y Mountain View

Papers. El problema que tenía Woodbrigge era que se demoraba mucho en entregar las etiquetas, y eso la llevo

a perder participación de mercado. Cambió su estrategia y sistema de manufactura, logrando enviar sus

despachos al igual tiempo que las otras dos compañías.

Paso siguiente es que estas tres compañías comenzaron a competir por el precio, lo que generó que sus

productos de commoditizaran. Woodbrigde, decidió hacer una reunión con su clientes principales de comida e

imprenta, en la cual se descubrió cuales eran las verdaderas necesidades de cada uno de ellos, con lo cual no

solo prosperó la empresa sino que se transformó en una empresa invulnerable al ataque de los competidores,

esto demuestra la importancia de conocer a cada participante de la cadena, y lo importante que es pasar un día

con ellos, y así salir ser exitoso como empresa, conociendo sus necesidades e invirtiendo en lo que ellos

consideran importante, para “sentir el mercado”

¿Cómo ser una empresa enfocada en el mercado?

1.- Reconocer que el cliente significa más que el “siguiente paso de la cadena de distribución”. No debes

entregar tu oferta de mercado como un producto commoditi.

2.- Los gerentes creativos deben colocar su habilidad y entendimiento para solucionar los problemas de sus

clientes.

Los clientes pueden describir sus experiencias y definir sus necesidades inmediatas, pero solo el gerente creativo

puede interpretar su información y ayudar a resolver sus problemas.

Artículo 4: “Wrap your organization around each costumer”

La clave para ser exitoso hoy es enfocarte a cada individuo, en su idiosincrasia y problemas específicos.

Convierten al consumidor en el rey.

Un número creciente de gerentes se están dando cuenta que cada individuo tiene deseos únicos, y que hoy con

la inteligencia, la tecnología y el conocimiento que cada organización tiene se pueden direccionar las

necesidades especiales de cada uno de ellos.

La declinación de “lo masivo”

La organización próspera del mañana es una que puede envolverse literalmente alrededor de cada consumidor.

La ventaja competitiva en la economía basada en el conocimiento que emerge no depende más de lo masivo (ya

sea en la productividad masiva, marketing masivo o distribución masiva), eso es porque la clave para ser exitoso

hoy es enfocarte en las necesidades de cada individuo. Es una forma de diferenciarte de los competidores para

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forjar relaciones a largo plazo y así generar lealtad de tus consumidores, transformando productos y servicios

commodity en productos/servicios con valor añadido genuino. un ejemplo de esto es Dell, que fabrica los

mismos computadores que otros (en términos de funcionalidad) pero con las especificaciones que cada

consumidor quiere ellos hacen tu computador.

Respuestas Flexibles

las compañías que a regañadientes ofrecen a sus consumidores muy pocas opciones en productos y servicios

siguen perdidas. El reto hoy es generar respuestas flexibles y creativas a cada necesidad de cada uno de sus

consumidores. El pago por esto es la lealtad de sus clientes, además de un crecimiento rápido y continuo como

empresa.

Compañías tan diversas como la multiproductiva GE, Vallen (equipos de seguridad), Cadence (herramientas de

diseño electrónicas), etc. están determinadas que el producto en sí mismo es sólo un elemento de un paquete

total que pueden ofrecer, y que las ganancias y márgenes vendrán de vender la habilidad de la organización en

resolver los problemas específicos de cada individuo.

Hecho a la medida

Así como Dell lo demostró, la tendencia llega hasta la manufactura, con Levi Strauss, que usa una serie de

tecnologías para guiar el concepto de jeans a la medida.

Sólo buen marketing

hay compañías procediendo en hacer productos de acuerdo a las necesidades de cada consumidor. y sus

esfuerzos las preparan para adelantar a competidores que todavía ofrecen características con productos

limitados y servicios marcados por procedimientos uniformes en horas y lugares designados todo conveniente

y eficiente para quien vende, lo cual tenía sentido cuando la competencia era limitada y las alternativas de los

competidores eran pocas. Hoy la organización que busca el liderazgo en marketing construye nuevos sistemas y

culturas organizacionales con tal de envolverse a sí misma cariñosamente en torno a cada consumidor, con el

propósito de proveer una corriente perpetua de soluciones innovadoras.

Cambios dramáticos

Esto implica cambios drásticos en estructura, sistemas, contratación y replanteamiento de la administración que

son necesarios. toda la organización tiene que enfocarse más en el consumidor que en su propio mix de

productos/servicios. el recurso humano debe estar motivado y equipado para que su lealtad primordial vaya con

el cliente, no con sus funciones de trabajo.

La esencia de adelantar a la competencia viene con darse cuenta que la meta es tener la visión de todo el

mercado en términos de unidades de uno, y de responder consiguiente a eso.

El truco es integrar sistemas, capital y gente de modo que la organización pueda capitalizar en la interacción

única con cada consumidor. Esto no es fácil de lograr. Requiere de gente en todas las funciones y niveles para

compartir información abiertamente, incluyendo a consumidores y proveedores, lo que significa mucho cruce de

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disciplinas y difusión de ideas. Requiere que todos sepan el negocio del cliente, no que conozcan sólo la línea de

productos de la empresa, lo cual demanda cambios radicales en sistemas de comunicación, tecnología de la

información, entrenamiento, desarrollo del empleado, expectativas de desempeño y compensaciones.

Es una transformación difícil, por decir lo menos. Toma a lo menos 2 años de constantes golpes lejos antes de

dar en el punto justo en que la organización este completamente cambiada.

no será un cambio fácil ya que todos estamos inmersos en un mundo viejo, donde la estandarización reina, y el

enfocarse a cada consumidor es un tema que recién está siendo explorado. Pero si la organización se mueve

hacia el envolvimiento de ella misma en torno a cada cliente, ellos y tus accionista te lo agradecerán

profusamente.

Artículo 5 ¿Como puedes ayudarlos?

Todas las compañías dicen que se enfocan al consumidor, todas sus misiones prometen un gran servicio al

cliente. Todos los gerentes aseguran que quieren relaciones cercanas con los clientes.

Según Peppers el buen servicio solo se da cuando se relaciona uno a uno con los clientes, para hacer esto hay

que identificarlos, diferenciarlos, interactuar con ellos y finalmente “clientizar”, (construir según las

especificaciones del cliente) tus productos para conocer sus necesidades.

Para hacer esto hay que responder a estas 4 preguntas.

¿Tratas a distintos clientes de manera diferente? Primero se deben diferenciar a los clientes según el

valor que aportan para la empresa y luego por sus necesidades. El principio básico del servicio al cliente

es el siguiente: “Mientras mas te enseñe un cliente acerca de sus necesidades, mejor lo puedes atender

y mas difícil se le hace a él dejarte.”

¿Tienes una relación de aprendizaje con tus clientes? La idea es que el cliente le enseña al proveedor

como darle el servicio que el quiere, y estos conocimientos, hacen la relación extremadamente cercana,

una relación de aprendizaje, se vuelve mas inteligente con cada interacción.

¿Mantienes a tus clientes? Uno tiene que estar en la cima de lo que el cliente necesita. Los clientes son

diferentes y dinámicos, sus gustos y necesidades cambian día a día, incluso a veces hora tras hora. Si se

quiere hacer un buen trabajo para atraer a nuevos clientes, se puede contratar a un director de

marketing a una agencia de publicidad, Ningún problema, Pero si se quiere hacer un mejor trabajo de

retener a los clientes y tener relaciones duraderas y convertir a los clientes en grandes consumidores,

no se puede contratar a nadie, tiene que penetrar tu organización, tiene que convertirse en la manera

de hacer negocios. Hay que tomar en cuneta las opiniones de tus clientes ellos te dicen que es lo que

haces bien y en que te equivocas.

¿Te organizas según tus clientes? La mayoría de las organizaciones no están organizadas para trabajar de esta

nueva forma y no tienen a cargo de que esto ocurra, pero la compañía del futuro va a estar organizada según

relaciones individualizadas con los clientes. Se debe empezar identificando a los clientes que representan un

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mayor valor para la compañía y poner a alguien a cargo de ellos. Es un hecho que los clientes quieren cosas

diferentes, es mas algunos quieren tener este tipo de relación individual y otros no lo quieren. Se tiene que

pensar en los clientes como individuos, una vez que esto se logra, uno se da cuenta ue el negocio es el cliente,

no el producto ni el servicio que se vende.

Artículo 6: Previniendo la muerte prematura del marketing relacional

La idea resumida

Los consumidores responden a las tácticas del marketing relacional (personalizar, crear relaciones uno a un, etc.)

con un irritante buzz off (apaga el zumbido). Esto ocurre, porque en el apuro de cosechar los beneficios

potenciales del marketing relacional (reducir costos a través de la retención de los consumidores e incrementar

las ganancias por medio de la lealtad del consumidor) hemos pasado por alto dos verdades básicas. La primera,

es que la construcción de relaciones requiere de deseo de participar de las dos partes. La segunda, es que se

necesita reciprocidad (balance entre dar y recibir). Si solamente los consumidores están dando información vital

pero no están recibiendo beneficios a cambio, se deteriora el marketing relacional en una manipulación

incomoda.

Para recuperarse se necesita:

- ver el marketing a través de los ojos del consumidor

- recuperar su confianza

- Construir verdadera intimidad

La idea en el trabajo

Ver a través de los ojos del consumidor

Cegado por el potencial del marketing relacional, no entendemos como el consumidor ve el marketing. La dura

verdad:

- las compañías inundan a los consumidores con muchas peticiones para las relaciones uno a uno. Si,

las relaciones a largo plazo son valiosas, pero las personas mantienen pocas relaciones cercanas en sus

vidas personales. ¿Cómo podemos demandar más de la vida de nuestros consumidores?

Resultado: Los avances del marketing parecen triviales e inútiles. El interés del consumidor en la

creación de relaciones se evapora.

- las compañías le piden amistad, lealtad y respeto a los consumidores, sin darles lo mismo a cambio.

Resultado: Los consumidores ven el marketing como una “calle de un sentido” beneficiando solamente a

las compañías.

- Las compañías abastecen a sus “mejores” consumidores, por ejemplo, como ir a dejar a sus miembros

del club rental-car a sus autos mientras que un cliente leal pero que no pertenece al club se va

caminando.

Resultado: Los consumidores se sienten despreciados

- La compañias ofrecen muchas opciones, por ejemplo marca de pasta 55 productos distintos y con

diferentes envases

Resultado: Los consumidores se sienten abrumados, paralizados.

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Consumer Behavior

Recuperar la confianza del consumidor

¿Cómo reconstruir la confianza dañada del consumidor?. Comprueba por medio de tus acciones que una

relación con tu compañía puede ser útil y libre de estrés. Piensa nuevamente dos aspectos del marketing:

- Diseño del producto: ¿Tus nuevos productos y extensiones crean una necesidad o ruido? Evalúa las

posibles reacciones de tus clientes y elimina las características y funciones frustrantes y agobiantes.

- Dirección de la información personal: Si no estas usando información sensible sobre tus consumidores

deja de reunirla solo por si acaso. Se honesta tu quieres el dinero del consumidor diles eso y explícales

porque tu trato (deal) es el mejor.

Logre verdadera intimidad

Las relaciones exitosas se basan en la verdadera intimidad, cada parte conociendo completamente a la otra. Hay

que averiguar (ver sus programas de Tv. favoritos, leer sus revistas favoritas, etc.) como las personas usan y

sienten acerca de tus ofrecimientos.

Logra un acercamiento y visión personal de “un dia en la vida de mi consumidor”, a través:

- videos y fotografías de los consumidores usando el producto

- de las líneas calientes de servicio del cliente

- discusión de productos en grupos basado en la web

Hacer al consumidor especialista en la creación de toda la disciplina de marketing y quizás logres un matrimonio

o al menos una relación.

La idea

El marketing relacional esta de moda. Pero cuando hablamos con personas acerca de su vida como

consumidores, escuchamos acerca de la confusión, estrés, insensibilidad y el mercado manipulante en el cual se

sienten atrapados y victimas de él. Esta onda de infelicidad tiene todavía que alcanzar el fondo. Antes o después,

el desempeño de la compañía sufrirá, ha menos que el marketing relacional se vuelva lo que se supone que sea:

la epitomía de la orientación al consumidor.

Irónicamente, las cosas que están haciendo los marketeros para construir relaciones, son comúnmente las cosas

que están destruyendo esas relaciones. Esto ocurre, porque quizás estamos saltándonos los fundamentos de la

creación de relaciones en nuestro apuro por capturar los beneficios potenciales de crear relaciones cercanas con

nuestros consumidores. O quizás no entendamos lo que significa crear una relación.

El marketing relacional es poderoso en teoría, pero problemático en la práctica. Para prevenir su muerte

prematura, necesitamos tomarnos el tiempo para entender cómo y porqué estamos determinando nuestros

propios mejores esfuerzos, al igual que cómo estamos volviendo las cosas de vuelta en el camino(pista).

Viendo a través de los ojos de los consumidores

Hay que considerar el marketing relacional desde la perspectiva del consumidor, ya que entusiasmados por los

beneficios de las relaciones a largo plazo, quizás nos hemos olvidado que las relaciones son de dos, o que no nos

hemos dado cuenta que el consumidor no desea participar en nuestra relación.

El número de relaciones uno a uno que las compañías le piden a los consumidores mantener es insostenible.

Como resultado, muchas iniciativas de marketing parecen triviales e inservibles en ves de únicas y valiosas.

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Hay un balance entre dar y recibir en una buena relación. Pero cuando las compañías le piden a amistad, lealtad

y respeto a sus consumidores muy a menudo ellos no le dan a esos consumidores ni amistad, lealtad o respeto

de vuelta.

Las compañías reclaman que las relaciones de los consumidores son valoradas en agua no estancada (valued

don´t hold water). Algunas veces ciertas personas sienten que son puestos en desventaja por su lealtad y

algunas veces las preocupaciones de las compañías con ella misma, atendiendo en forma especial a los “mejores

consumidores” y dejando de lado los sentimientos del resto de los consumidores, dentro de los cuales hay

consumidores que son leales.

En su rol como compañeros de relación, las compañías necesitan personas para pensar en ellos como aliados y

amigos, pero es más común que relacionen como enemigos. Las compañías reclaman ofrecer soluciones a los

problemas de los consumidores, pero en la realidad están creando más problemas de los que están

solucionando. La enorme variedad de cada producto y distintos envases dificultan la toma de decisiones de los

consumidores. La perdida de control, vulnerabilidad, estrés y victimización: estos son los temas que emergen

cuando se escucha a las personas hablar de los productos que usan, de las compañías que hacen los productos y

del mercado como un todo. De echo, es más probable escuchar consumidores ventilar sus frustraciones sobre

los productos nuevos adquiridos que escuchar hablar de sus virtudes. Estas frustraciones corren profundamente,

amenazando la calidad de vida de los consumidores. Los consumidores desarrollan reglas de compra y consumo,

para lograr pasar el día.

Recuperando la confianza

Profesores de la universidad de Oxford definen ciertas reglas básicas de amistad: provee apoyo emocional,

respeta la privacidad y guarda las confidencias y ser tolerante de otras amistades. Hemos violado cada una de

estas reglas y al hacer eso hemos perdido la confianza de nuestros consumidores y junto con ello la posibilidad

de construir la intimidad que resulta en un verdadero compañerismo. Podemos recuperar la confianza, si nos

compartamos de manera en que le mostremos a los consumidores que las compañías pueden ser compañeros

valiosos. Debemos probar por medio de nuestras acciones que el marketing relacional no necesita ser vacío, sin

sentido o agotador. Juzgando a partir de lo que dice el consumidor, el mejor lugar para empezar es en las

políticas de desarrollo de nuevos productos y proyectos. Por ejemplo, en el área de diseño de producto se debe

eliminar las características y funciones que frustren o agobien a los consumidores. Del mismo modo, podemos

tratar más duro de asegurar que la línea de productos existentes se adhieren a una misión básica de calidad de

vida.

Debemos preguntarnos ¿estamos actuando con una preocupación genuina por el bienestar emocional de los

consumidores? O ¿estamos resolviendo un problema o tomando ventajas de él?

Una vez logrado poner en línea la política de los productos, debemos volver a pensar en la forma en que

manejamos la información personal de nuestros clientes. La información que necesitan las compañías para crear

relaciones de largo plazo es extremadamente privada y valiosa por lo que debe ser tratada con cuidado.

Debemos recordar una regla olvidada: la intimidad y vulnerabilidad entrelazadas. Por lo que solo hay que

recolectar información privada que será utilizada en el presente y no la que podría ser utilizada más adelante.

Finalmente tenemos que empezar a enfrentar con honestidad nuestras propias metas de las relaciones, no

podemos esperar desarrollar intensas y dedicadas relaciones con cada consumidor de cada producto o marca

que ofrecemos. ¿Por qué pretendemos que podemos? Porque hablamos con falsedad, no más promesas sin

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cumplir, porque no lo hacemos con honestidad sobre nuestras intenciones comerciales. Decirles que queremos

su dinero y explicarles porque el negocio que se les ofrece es bueno.

Logrando intimidad

La verdadera intimidad del consumidor (la columna vertebral del éxito de la recompensa de una relación)

requiere un profundo conocimiento y entendimiento del contexto en que nuestros productos y servicios son

usados en el día a día de los consumidores.

Los consumidores están satisfechos o insatisfechos con la calidad de su vida en el mundo actual. Para los

consumidores actuales, la satisfacción del producto esta unido a la satisfacción de la vida y las compañías deben

atender a estas dos dimensiones si es que esperan ganar. Para entrar a la mente de las personas, los marketeros

deben usar métodos cualitativos sociales-científicos para poder describir e interpretar detalladamente la vida de

las personas, videos y fotos son una buena forma de entregar la información. Finalmente estudios a largo plazo

funcionan mejor que encuestas ah-hoc. Las líneas calientes de servicio del consumidor (customer-service hot

lines) son fuente para obtener insights, pero pocas compañías las usan para esos propósitos otra fuente es la

World Wide Web.. debemos estar viendo el programa favorito de Tv. de nuestro segmento objetivo, viendo sus

revistas, etc. Entender al consumidor requiere que nos metamos en el campo y se refiere a altos y medianos

ejecutivos, ingenieros, etc. Para ser realmente efectivo, estos métodos deben basarse en una fuerte base

teórica.

Para hacer esto hay que volver a dirigir el rol del investigador de marketing, ellos deberían ser especialistas

estratégicos con un mandato para desarrollar y comunicar a través de la compañía y entender al grupo objetivo

de consumidores. El investigador serviría de pilar de la función del marketing relacional, asegurando que el

consumidor sea representado exactamente y responsablemente en la creación de valor de la compañía y

entrega de procesos. Esta es la base de toda la disciplina de marketing.

El marketing relacional, como es practicado actualmente, no nos ha acercado a los consumidores, por el

contrario nos ha alejado. El marketing relacional puede funcionar si es entregado en los principios en que fue

fundado. Es hora de pensar y actuar según lo que verdaderamente implica ser un compañero en una relación.

Artículo 6: OTRO

Business es un movimiento con mk relacional. Hay q aprender más de los clientes. Deben construir relaciones

significativas uno a uno, que sea personalizado. Complacer todos los paladares con ofrecimientos infinitivos. La

respuesta del Cliente: Un airado “ándate”, por nuestro apuro a cosechar los beneficios potenciales del mk

relacional (reducir costos por retención del cliente y aumentar los ingresos por lealtad del cliente). Hemos

olvidados de dos verdades básicas. Primero, construir relaciones requiere de la voluntad de participación de

ambos partes. Segundo, es reciproca un balance entre dar y recibir. Si es que los clientes sólo dan información

vital, pero no reciben beneficios a cambio, mk relacional estará deteriorado a manipulación no bienvenido.

Para recuperar esto necesitamos: Ver el marketing a través de los ojos del consumidor, Recuperar su confianza y

Construir intimidad verdadera.

Ver a través de los ojos del consumidor: Siego con el mk relacional potencial, no entendemos como el cliente ve

el mk. la dura realidad:

Page 13: Costumer Consumer

Consumer Behavior

- Las empresas inundan al consumidor con demasiadas peticiones sobre una relación uno a uno. El

resultado de esto es q el avance del mk es inútil, ya q la intención del consumidor en construir una

relación se evapora.

- Las empresas piden a clientes la amistad, la lealtad, y el respeto - sin dar el mismo a cambio. El resultado

es q el consumidor ve al mk como una calle con 1 sentido q beneficia solo a las empresas.

- Las empresas satisfacen a su "mejor" cliente. Resultado: el cliente se siente despreciado.

- Las empresas ofrecen demasiadas opciones. Resultado: cliente se siente abrumado.

Recuperar su confianza

Pa recuperar la confianza de los clientes hay que probar en acciones q la relación con la empresa puede ser útil y

liberada de tensiones. Hay que replantear 2 aspectos en el mk:

- Diseño de Producto: ¿sus nuevos productos y extensiones crean necesidades - o ruido? Evalué las

reacciones probables de los consumidores, luego elimine la frustración o rasgos aplastantes y funciones.

Procter & Gamble ha estandartizado el envase de productos y ha podado marcas marginales. Ofrezca

instrumentos o herramientas de control de la frustración, por ejemplo American Online software deja a

clientes bloquear los correos electrónicos no solicitados.

- Manejo de la información personal: si usted no usa la información sensible sobre el cliente, deje de

juntarlo "por si acaso". Sea ud. honesto también: usted quiere el dinero de los consumidores. Dígales eso,

y explique por qué su trato o negocio es el mejor.

Logre la verdadera intimidad

El éxito relacional se alcanza con una verdadera intimidad, ambas partes deben conocerse totalmente uno a

otro. Para mantener su objetivo final, consiga que todos los q trabajan en la empresa salgan hacia fuera al

campo, "viviendo con los nativos". Lea las revistas de sus consumidores objetivo, mire sus programas favoritos

de TV, aprender que cosas llaman la atención del consumidor. Averigüe como la gente en realidad usa y como se

siente con sus ofrecimientos o productos.

Realice un encuentro cercano, personal opinión o visión "de un día en la vida del cliente" por medio de:

- Videocintas y fotos de clientes que usan productos.

- Servicio al cliente a través de líneas directas (call center) de informaciones y reclamaciones.

- Base de dato de discusiones de grupos en la web del producto.

Haga que el consumidor sea especialista en la fundación de su entera disciplina de mk, y usted solamente

podría alcanzar un matrimonio o a lo menos de una relación - hecho en el cielo.

Artículo 7: Descubriendo nuevos puntos de diferenciación

Abre tu mente a la experiencia con tu producto o servicio.

Las estrategias mas rentables se basan en la diferenciación, sin embargo a la hora de diferenciarse la mayoría de

las empresas solo piensan en sus productos o servicios. Hay que tener en cuenta que existen oportunidades de

diferenciación en toda la cadena de consumo desde que el consumidor se da cuenta que necesita algo hasta que

lo desecha) es decir en cada situación donde se tiene contacto con el cliente.

Page 14: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Los autores se enfocan en dos estrategias que pueden ayudar a la empresa a identificar continuamente nuevos

puntos de diferenciación:

1 “Mapeando” la cadena de consumo. Identificar cada paso por el que pasan los clientes desde que se vuelven

concientes de tu producto o servicio hasta que lo dejan de usar.(cadena de consumo)

Busca puntos de diferenciación respondiendo estas preguntas generales y luego otras más específicas que

tengan que ver con la cadena de consumo de tu negocio.

‐¿Como se vuelve conciente la gente de su necesidad por tu producto o servicio?

‐¿Cómo encuentran tu oferta?

‐Como hacen su selección final?

‐¿Cómo Ordenan y compran tu producto?

‐¿Qué pasa cuando se le entrega tu producto o servicio?

‐¿Cómo se instala el p o s?

‐¿Cómo se paga el p o servicio?

‐¿Cómo se almacena?

‐¿Cómo se transporta?

‐¿para que se usa realmente?

‐¿en que necesitan ayuda tu clientes?

‐¿Que onda con los cambios o devoluciones?

‐¿Cómo se arregla o mantiene el producto?

‐¿Que pasa cuando se desecha o deja de usar tu producto?

Responder cada una de estas preguntas da ideas de distintas maneras de diferenciarse, en el capitulo se da un

ejemplo por pregunta, la idea general es que hay que abrir la mente a la hora de diferenciarse.

2 Analizando la experiencia de compra de tus clientes

Si bien lo anterior es muy útil por si solo el verdadero valor esta en el siguiente paso. Analizar la experiencia de

tus clientes. Lo crucial esta en entender que el cliente esta siempre interactuando con personas lugares

ocasiones o actividades que en definitiva determinan los sentimientos el cliente hacia tu producto o servicio.

Preguntarse que como cuando donde y cuanto en cada una de las etapas de la cadena de consumo y hacer

brainstorm creando posibilidades de diferenciación en cada etapa.

Artículo 8: Descubriendo el potencial oculto de tu producto

Muchos productos tienen más atributos de los que se ven a simple vista. Las estrategias de productos

rentables están construidas dándole al consumidor la mezcla exacta de los atributos que el quiere comprar, no

más. Compañías que dejan de invertir en atributos que el cliente valora, perderán clientes; compañías que sobre

invierten en atributos que el cliente no valora, perderá dinero.

Los directivos tienen que encontrar el mejor ajuste entre el paquete de atributos del producto y lo que

necesita el cliente, y hacerlo en un proceso sin fin porque los competidores innovan y las necesidades de los

consumidores cambian. Para ayudar a los directivos desarrollar y evaluar esta dinámica se ha desarrollado una

herramienta que comienza con un proceso conducido de descubrimiento para abstraer los atributos del

producto y se ponen en la matriz ACE (attribute categorization and evaluation), la cual destaca los imperativos

Page 15: Costumer Consumer

Consumer Behavior

competitivos de cada atributo. La matriz muestra que acción debe tomar una compañía en respuesta de cada

atributo.

Pasos:

1. Abstraer los atributos hay 4 caminos: identificar necesidades paralelas, identificar patrones de

compra, observar como el consumidor realmente usa el producto e identificar las percepciones del

riesgo del consumidor.

2. Mapa de atributos la matriz ACE se basa en la premisa de que no todos los atributos son creados

igual. Las columnas capturan el nivel de energía que el atributo genera, dependiendo si los clientes lo

consideran básico, discriminador o un estimulante. Las filas reflejan el sentimiento que el atributo

provoca en el mercado objetivo.

3. Validar una vez que la compañía sabe las reflexiones sobre como el consumidor reacciona con el

producto, debe validarlas.

La matriz ACE se puede usar para hacer una continua reconfiguración, anticiparse a la migración de los atributos,

ya que pueden trasladarse de una celda a otra. También se usa para la planeación de nuevos productos.

Artículo 9: Que es lo que los consumidores quieren

En ves de desarrollar productos por medio de producción masiva, muchas empresas han empezado por

desarrollar investigación de mercado para saber que es lo que realmente buscan sus clientes.

- Value research: Un grupo de los potenciales consumidores evalúan el producto y explican que es lo que

les agrada y desagrada de éste. Luego la compañía corrige lo que les desagrada y promociona

fuertemente lo que les agrada.

- Customer window model: Diagrama con las características del producto y requisitos del consumidor con

dos ejes. En el eje Y se evalúa el nivel de percepción del cliente, y en el X el grado de importancia que

representa para el consumidor.

- Sensitivity – analysis: Esta herramienta permite a los directivos, en cooperación con un grupo de

consumidores, examinar los niveles de cada característica o requerimiento comparado con su costo. Si la

Page 16: Costumer Consumer

Consumer Behavior

ganancia en el nivel es grande por un pequeño incremento en el precio se va a seguir adelante con la

decisión.

- Multiattribute evaluation: Matriz que en el lado horizontal lista las características del producto

(determinadas por el consumidor) y en el lado vertical lista las compañías que ofrecen ese producto

(incluyendo la nuestra y nuestros competidores). A cada característica se le asigna un puntaje de

importancia (del 1 al 5). Con esto podemos comparar nuestra compañía con la competencia.

- Conjoint analysis: Esta herramienta combina varias características y las presenta a clientes potenciales o

focus groups como una sola opción. Esto da la ventaja de segmentar a los consumidores de acuerdo a

las variaciones por gusto y por presupuesto.

- Quality function deployment: Ayuda a las compañías a diseñar y producir productos en la mitad del

tiempo, mano de obra, costos y defectos, y al mismo tiempo dando mejor calidad y priorizando los

requerimientos del consumidor.

- Focus groups, clinics, panels: La compañía solicita la opinión del grupo de potenciales consumidores, al

mostrarles un prototipo del producto.

- Customer- contact personnel inputs: los empleados, quienes están constantemente en contacto con el

consumidor, son una muy buena fuente de información, por lo que hay que aprovecharlos.

One- on- one depth interviews: lo más efectivo es gastar tiempo con los consumidores, uno a uno, en su propio

ambiente. Con esto se pueden ver las características de consumo en el ambiente real

Artículo 10: Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation

Búsqueda de valores personales ha aumentado en el mktg.

Conocer la relación entre consumidores y productos permite desarrollar estrategias de posicionamiento.

Se necesita adoptar una orientación basada en el consumidor en lugar de solo el producto.

Se pueden aplicar dos teorías de valores personales:

- Macro→ sociología

- Micro → psicología

La teoría macro se refiere a encuestas y a la clasificación de los encuestados en grupos, pero no permite conocer

al consumidor en profundidad.

El enfoque micro se enfoca en los atributos (medios) de los productos y las consecuencias (fines) de éstos para

los consumidores y sus valores personales.

Laddering (puede traducirse como “teoría de la escalera”) busca determinar las relaciones entre los atributos de

un producto, consecuencias para los clientes y valores de éstos.

Auto estima

Mejor figura→

No engordar→

Comer menos→

Sabor fuerte→

Papa frita →

con sabor

Page 17: Costumer Consumer

Consumer Behavior

A través de éstas asociaciones (escaleras) se pretende representar combinaciones de elementos que sirvan para

distinguir productos entre si.

El Laddering permite recolectar información en profundidad a través de entrevistas. Esta información permite

entender motivaciones ocultas del consumidor con respecto a una clase de productos.

Con esto se puede diferenciar un producto, no basándonos en sus atributos, sino comunicando como entrega

mejores niveles de consecuencias (resultados) al consumidor. Este conocimiento se usa para desarrollar

estrategias publicitarias.

El laddering puede no resultar cuando el entrevistado no logra saber el porqué un atributo en particular es

esencial para él o cuando, a medida que se pasa de atributos básicos a más personales, el entrevistado evita dar

a conocer sus motivaciones más ocultas por elegir un producto sobre otro.

Para analizar los resultados de las entrevistas se generan matrices de implicación que asocian los atributos

entregados por los consumidores y se crean mapas jerárquicos para determinar los segmentos (de atributos)

preceptúales dominantes.

El laddering finalmente se puede aplicar para segmentar de acuerdo al comportamiento o atributos valorados

por los consumidores. Se utiliza para evaluar una marca o producto, evaluar la publicidad y desarrollar una

estrategia publicitaria ideal.

Artículo 11: Lo que tus consumidores no pueden decir

Nuevos descubrimientos sobre el cerebro humano están revolucionando lo que se sabía sobre la forma en que el

hombre piensa y toma decisiones, por lo que también esta cambiando lo que se conocía sobre conducta del

consumidor.

Las investigaciones de mercado que realiza el marketing convencional dependen de la suposición de que la

gente sabe y esta consiente de cuales son sus valores, necesidades y motivaciones. Sin embargo, hoy existen

investigaciones que contradicen esto afirmando que el consumidor no elige racionalmente, por lo que cualquier

investigación que logre respuestas racionales sería defectuosa.

Los principales problemas que afectan lo que se conoce de la conducta del consumidor se originaron en la

sicología, ya que trata de definir el comportamiento exacto y preciso de el hombre, siendo esto impredecible y

dependiente de innumerables relaciones. Por lo que sólo eran ideas abstractas que ignoraban completamente

el contexto.

La investigación del consumidor falla al no tomar en cuenta los cambios en valores y en formas de ver el mundo

que se van transformando a lo largo de la vida de la persona. Además tiende a ignorar como cambia la forma en

que la mente procesa la información a medida que pasan los años.

Otro error que ese comete proviene de la economía clásica, donde el investigador asume que la gente toma

decisiones de compra para satisfacer sus intereses y que usan el raciocinio para determinar que producto les

Page 18: Costumer Consumer

Consumer Behavior

sirve más para lograr sus fines. Los científicos del cerebro creen que el raciocinio juega un papel mucho menos

importante, ya que el consumidor no elige racionalmente.

Los marketeros siempre se han quejado de que la gente dice algo en las investigaciones de mercado y se

comporta de manera distinta en el mercado. Lo que ocurre es que sus decisiones están divididas por las

funciones de la emoción y la razón.

Usamos distintas herramientas mentales cuando se trata de situaciones hipotéticas y cuando se toman

decisiones personales.

Las emociones nos revelan cuan relevante un asunto es para nuestras necesidades. La razón sola no puede

hacer esto. Las investigaciones de mercado en vez de encontrar la verdadera razón de porque la gente compra

algo, llegan a la racionalización basada en la auto imagen ideal del entrevistado, logrando un modelo basado en

como la persona piensa.

La razón cualitativamente no tiene valor, no opera para tomar decisiones sino para analizar alternativas, ayuda a

percibir la realidad y construir posibilidades. La emoción sirve para saber si el precio es justo y tiene un efecto

poderoso en el consumidor, ya que nos empuja a tomar decisiones que creemos son lo mejor para nosotros.

Las investigaciones de mercado son primero enfocadas en como trabaja la mente conciente, le dan poca

importancia a la parte inconsciente y no le prestan atención a el cerebro, esto debería ser al revés.

La mayoría de los mensajes del marketing se procesa en el inconsciente del consumidor, esto es porque la

conciencia no es capaz de, manejar toda la información que los sentidos captan. Las investigaciones futuras

serán basadas en como el consumidor toma realmente la decisión. Además estos modelos incorporarán nuevas

descubrimientos acerca de cómo percibimos. No es el trabajo de la conciencia originar motivaciones, sino tomar

decisiones basados en información traída de regiones subliminales de la mente donde se originan los valores,

necesidades y motivaciones.

Artículo 12: Encontrando las razones internas de las elecciones de los consumidores

Un tipo de investigación de mercado para explicar porque consumidores se comportan como lo hacen, es el

estudio motivacional, el cual ayuda a descubrir y entender lo que los mismos consumidores no entienden de

ellos mismos.

Estudio motivacional asume la existencia de motivos inconscientes que influencian el comportamiento del

consumidor, además intenta identificar influencias que los consumidores no tienen conciencia de su existencia,

como factores culturales, fuerzas sicológicas, la misma sociedad, la moda o factores económicos.

El estudio motivacional intenta averiguar todas estas influencias y factores para desenredar el misterio del

comportamiento de los consumidores relacionado a un producto o servicio especifico, y así marketeros pueden

entender a su mercado objetivo e influenciar en él.

Page 19: Costumer Consumer

Consumer Behavior

El estudio motivacional es mas valorado cuando los motivos esenciales o intrínsicos ejercen influencia sobre el

consumidor. Los productos o servicios que están relacionados con la atracción del sexo opuesto, presentación

personal, status, autoestima, muerte son llamativos para realizar estudio motivacional..

Por ejemplo, un estudio era para saber porque las mujeres de 50 o 55 años tienden a aumentar su gasto en ropa

o productos personales, la razón es la perdida de la belleza y fertilidad juvenil, o el temor a perder el amor de su

marido, o también porque ingresos aumentan, ya que los hijos se han ido de las casas, esto se descubre a través

de estudios motivacionales, ya que una encuesta tradicional nunca revelará estos motivos, puesto que muchas

mujeres no están consientes de su interés en caros productos personales en ese momento de su vida.

Nuestra cultura es un sistema de reglas que simplifican y optimizan nuestra existencia. Reglas culturales nos

indican nuestro comportamiento, y mucho de nosotros no tenemos conciencia de esto, pero entendiendo como

ellas influencian en un determinado producto es información importante para los marketeros.

Técnicas para estudio motivacional:

1.- Observación: puede ser en persona o a través de videos, es fácil observar en situaciones de compra.

Las cámaras deben estar ocultas para no intervenir intimidar al cliente, ya que no les gusta ser observados

Al observar uno se da cuenta de los hábitos de consumo de los clientes, sus gestos al probar algo nuevo. Este

método no puede responder a muchas preguntas por eso se utiliza focus o entrevista en profundidad para

entender porque consumidores hacen lo que hacen.

2.- Focus Group: debe existir un moderador, no debe dominar sino que conducir la conversación. Debe ser una

interacción espontánea.

Entrevistas en profundidad: son el alma y corazón de los estudios de motivación, duran 1 a 2 horas y son uno a

uno, conducida por el encuestador. La entrevista depende del entrevistador, es decir, de su sensibilidad, sus

habilidades para realizarla, no las puede hacer cualquier persona.

Generar empatía emocional entre el entrevisto y el entrevistador es fundamental para el desarrollo de una

efectiva entrevista, se debe crear un ambiente de compenetración, de mutua confianza y entendimiento entre

ambos, debe existir conexión.

Entrevistador debe crear el ambiente en donde el entrevistado se sienta libre de decir lo que sienta sin temor a

represiones o risas.

Test proyectivos juegan un rol importante, puesto que el entrevistado ve en otros actitudes que no puede o no

verá en él, puede contar una historia, jugar un rol, hacer un dibujo, completar una oración, o asociar palabras

con estímulos.

Entrevistador, debe reconocer en la entrevista los tonos de voz, o si el entrevistado se puso nervioso con alguna

pregunta, o si le molestó algo.

Análisis:

El análisis comienza en un nivel cultural. Los valores culturales y las influencias son el océano en donde se está

nadando, los cuales son inconscientes para la mayoría de nosotros.

Page 20: Costumer Consumer

Consumer Behavior

La cultura es el contexto que debemos entender antes que el comportamiento de los consumidores. Todo

producto tiene valores culturales y reglas que influencian sus percepciones y su uso.

Otro análisis es la exploración de las motivaciones únicas que se relacionan con la categoría del producto,

entender la motivación de los consumidores ayuda a saber las acciones de marketing a utilizar.

Muchos estudios motivacionales van seguidos de un método cuantitativo, aunque algunos no pueden ser

probados por este método, principalmente cuando motivaciones inconscientes están involucradas, en este caso

se usa test de conceptos.

Artículo 13: Metaphor Marketing

El marketing se necesita sólo en aquellas culturas que ya tienen satisfechas sus necesidades básicas. El

mundo de estas culturas está se caracteriza por la sobreoferta en todas las categorías desde autos hasta dulces.

Desde 1990 la oferta de productos se ha triplicado. Para los vendedores se hace cada vez más difícil y

para los compradores cada vez más confuso ¿Cómo consigo lo que quiero cuando lo quiero?, Zaltman dice que

en esta confusión hay una oportunidad para reinventar el marketing, ya que las necesidades muy rara vez salen

a la superficie y es necesario profundizar para encontrarlas.

Zaltman dice que hay muchas cosas que ocurren en nuestra mente de las cuales no somos concientes, es

decir, no es encuentran en nuestro nivel de alerta. Es por esto que se requieren técnicas que descubran estos

conocimientos escondidos dentro de la mente, para llegar a lo que las personas no saben que saben.

Para esto se inventó el Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Este método combina la

neurobiología, psicoanálisis, lingüística y teoría del arte para tratar de descubrir los modelos mentales que guían

la conducta de compra de las personas.

Existe una brecha lingüística entre el marketero y el marketeado, ya que muchas veces las personas no

pensamos en palabras sino en imágenes.

Ej. Panty House.

Estudios convencionales decían que las mujeres odiaban usar pantys. Esta información provenía de un

sinnúmero de encuestas, mall intercept, encuestas telefónicas, etc., pero la investigadora de mktg no estaba

conforme con estos resultados, por lo que se investigó a través del método Zeltman.

Para realizar el estudio se eligieron 20 mujeres, las cuales debían explicar sus sentimientos o

pensamientos hacia las pantys a través de imágenes (fotos de revistas o catálogos o fotos propias). Luego un

especialista en fotoshop las ayudaba a armar un collage con todas las imágenes recolectadas de manera de

poder crear al go que realmente representara sus sentimientos.

Luego las imágenes eran comentadas en una extensa sesión con un especialista en Zeltman, para

descubrir el verdadero significado de las imágenes.

Tras esto se llegó a la conclusión de que las mujeres realmente odiaban usar pantys, pero esta relación

no era de amor-odio, sino que era de (like-hate) gusto-odio no se!!!!!!.

Page 21: Costumer Consumer

Consumer Behavior

La marketera dijo que esta era la primera vez que tenía conocimiento a cerca de atributos positivos de

las pantys sobre los cuales podía actuar de manera de acercarse a sus clientes y satisfacerlos de la manera

correcta.

A las mujeres les agradaban las pantys principalmente porque:

- La pantys hacen ver las piernas más largas

-A los hombres les gustan las piernas largas.

-¿ Xq a los hombres les gustan las piernas largas??

- Porque son sexy

Y a las mujeres les gusta lucir sexy para sus hombres!

Esto llevo a los comerciantes a hacer publicidad no sólo con mujeres trabajadoras y exitosas sino

también con mujeres sexy y de piernas largas.

Investigación cualitativa: este modelo también rompe con las características de las investigaciones cualitativas,

ya que dice que las personas no piensan en palabras sino en imágenes, por lo que los focus group, las entrevistas

en profundidad, test proyectivos, completación de oraciones y demases no serían correctas para llegar a las

imágenes de las personas. Por esto la mayor comunicación que se debe realizar es la no verbal (es también de

esta de la que mayor información se obtiene).

El ZMET dice que mientras más profundo vamos en la mente de los consumidores más valor se obtiene,

y por ello es fundamental que se utilicen una multiplicidad de conocimientos y de ciencias complementarias

para analizar a cada persona y cada pensamiento de manera particular, para así poder relacionar el mayor

número de variables llegando a los insights más profundos. No existe por ende una teoría única y metodológica

a seguir para el ZMET, sino que cada día se pueden ir uniendo diferentes disciplinas para aumentar el valor de

este tipo de estudios. Uno de los últimos avances son los scanners cerebrales, los cuales, se realizan para ver n

que parte del cerebro piensan las personas acerca de las diferentes cosas. Esto último puede generar un nuevo

tipo de segmentación, el cual estaría enfocado a la manera de pensar de los consumidores.

Los resultados obtenidos de la investigación de mercado tradicional son válidos, pero a ellos se les

agrega los insights del método ZMET, no son excluyentes sino complementarios.

Artículo 14: Análisis de preferencias del Consumidor

Entender las preferencias de consumo es muy importante para la política de producto (sus características, lanzar

o no un nuevo producto) y para decisiones de precio.

Usar test de Concepto o análisis conjunto dependerá de los objetivos que se quieran conseguir.

1. Test de Concepto: se les presenta una idea de un producto y se les pregunta su reacción. La limitación del

Test es que no dice como mejorar ni cómo como hacer un producto que sea aceptado por mercado.

El test de concepto estándar mide el potencial de un producto medido en 5 ptos. de intención de

compra(definitivamente lo compraría, probablemente, quizas, probablemente no, definitivamente no lo

compraría)

Page 22: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Ejecución de un test de concepto:

El tamaño de la muestra y su selección se hacen de la típica manera, pero hay 2 decisiones importantes para su

ejecución:

1.‐Como comunicar el concepto:

→ Concepto de posicionamiento (mostrar el concepto de producto en forma persuasiva mostrando publicidad),

mide dos cosas juntas: producto y carat. del posicionamiento

→ Idea central acompañada sólo de algunos mensajes de marketing

No hay uno mejor que otro, el concepto de posicionamiento es mejor para predecir las reacciones del mercado

actual. Es importante no comparar los resultados de ambas

2.‐Recolección de datos:

→ Medidas de compra (% de usuarios potenciales), incluye la probabilidad de compra (lo mas típico es hacerlo

con los 5 ptos de medir la intención de compra) y la frecuencia de compra esperada (una por semana, una en 2

semanas….., nunca)

→ Diagnóstico del Producto Global, da el insight del porqué una compra puede quedar fuera. Mide la percepción

de “único” de un producto y la credibilidad de que el producto cumple con las características que debería.

→ Diagnóstico de atributos particulares, cuando el concepto tiene muchos atributos o beneficios es importante

saber si contribuye o aleja de la intención de compra. Un método es haciendo preguntas abiertas, otro es

medirlo como encuesta cada atributo según su percepción y la importancia.

→ Variables del perfil de los que responden, el tipo de consumidor (diferencia demográfica, comportamiento de

compra actual, percepción de la categoría, satisfacción de las marcas actuales usadas, influencias en la actual

decisión de compra.

2. Análisis Conjunto: técnica que provee información importante para poder desarrollar un nuevo producto,

segmentar el mercado y decisiones de precios.

Proceso muy usado ya que responde a las limitaciones del test de concepto, no se centra en las reacciones sino

en el insight que hay detrás de cada preferencia. Es más caro y requiere más tiempo que el test de concepto.

Generalmente la decisión de consumo no se debe sólo a un atributo, sino que a muchos y cada individuo los

valora de una manera distinta. Todos tenemos un sistema de valores donde evaluamos cada atributo, pero no es

tan simple como ir y preguntarle al consumidor por su sistema de valores. El análisis conjunto se encarga de

hacer preguntas para que sea más fácil responder sobre el sistema de valores de los consumidores. Después de

algunas respuestas podremos calcular el sistema de valores de un individuo, así la utilidad del individuo respecto

a un objeto estará en función de la suma de las utilidades de los n atributos que tenga el objeto.

(Entendiendo utilidad como un número que representa el valor que atribuye el consumidor a un atributo). Estas

utilidades nos informan sobre cual atributo manejó la decisión para la elección final.

El análisis conjunto se encarga de medir la importancia relativa de cada atributo, su nivel y las combinaciones de

atributos. Así, si un producto preferido no es factible de desarrollar, mediante el análisis conjunto se podrá

identificar la siguiente alternativa más preferida.

Page 23: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Al obtener más información de los consumidores podré identificar nuevos segmentos objetivos para productos

específicos.

La importancia de un atributo puede ser calculada al medir el rango de utilidades (la diferencia entre las más

altas y las más bajas), este rango representa el impacto máximo que puede contribuir este atributo al producto.

Artículo 14: OTRO

Conocer las preferencias del consumidor es el corazón del marketing.

Al analizar el comportamiento del consumidor se ve el proceso que sigue para tomar una decisión de compra.

Es importante conocer y entender las preferencias del consumidor para tomar las decisiones sobre el producto.

Hay 2 procedimientos que se utilizan para observar las preferencias del consumidor

1. Prueba conceptual: es muy directa, a los consumidores se les presenta un producto y se les pregunta su

opinión y reacciones acerca de el.

2. Análisis conjunto: se reorientan los esfuerzos en lo que más valoran los clientes, se utiliza para tener una

idea de las preferencias, respecto de los atributos de un producto.

Sección 1

Prueba conceptual

Es utilizada ampliamente

Se diseña la encuesta: hay que ver como se va a preguntar.

Con este método generalmente se puede ver la reacción que va tener el mercado frente a mi producto. La

reacción que se obtiene, es posible que se deba tanto al producto, como a la presentación que lo acompaña. Lo

que puede limitar la predicción acerca de la reacción frente al producto.

Es importante que con la muestra recolectada se logren obtener los siguientes datos:

1. monto esperado de venta y probabilidad de compra

2. diagnostico sobre el producto

3. diagnostico sobre los atributos especiales

4. variables de perfiles de compradores

- Monto esperado de venta y probabilidad de compra

Esta información se puede obtener mediante preguntas como: ¿Con estas características Ud. compraría el

producto? En este tipo de preguntas se utilizan 5 opciones de respuesta, definitivamente lo

compraría..................definitivamente no lo compraría.

Page 24: Costumer Consumer

Consumer Behavior

También es importante averiguar la frecuencia de compra que tendrían los consumidores frente a nuestro

producto, en especial para los bienes perecibles.

Además es importante observar quienes son los que prueban nuestro producto.

- Diagnostico sobre el producto

Este tipo de información te entrega el por que los datos de compra resultan de esta forma, es decir que es lo

que orienta a esta compra. Que es lo que hace que el producto sea espacial.

- Diagnostico sobre atributos espaciales

Cuando el producto tiene un conjunto de atributos, es importante saber cuales son el o los atributos que más

importancia le dan y los mas valorados por nuestros consumidores.

- Variables de perfiles de compradores

Esta información es útil para ver los diferentes segmentos y sus respuestas frente al producto. Por ejemplo, que

tan satisfecho esta un segmento en especial con el producto.

Es muy importante la interpretación de los datos de intención de compra, esta es la parte principal de una

prueba conceptual. Los expertos dicen que si tenemos entre un 80% o 90% entre los que estarían dispuestos a

comprar nuestro producto (definitivamente lo compraría, lo compraría) existe una muy alta probabilidad de que

nuestro producto tenga éxito en el mercado, por lo tanto se debería lanzar el producto.

Análisis conjunto

En este tipo de estudio la pregunta que se hace la empresa es ¿Cuántas personas comprarían un producto que

se hiciera con determinadas características?

Lo importante es saber que características busca la gente. Hay que ver que mezcla de características prefieren

los consumidores y a cuales les otorga un mayor valor.

Mediante la construcción de un sistema de valores es mas fácil predecir sobre las preferencias relativas del

consumidor sobre el producto.

Pasos

elegir atributos en general y especificar los posibles atributos más importantes

escoger los atributos importantes y sus niveles

elegir el tamaño de muestra y a quienes se le va aplicar

elegir el modo administrativo de encuesta: ejemplo, se presenta en forma de comparación entre dos

autos con diferentes características y se pregunta al consumidor su preferencia acerca de estas

características.

Se analizan los valores que les dan los encuestados a las características en forma individual, esto ayuda a

elegir un segmento objetivo

Page 25: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Analizar los datos: - valores de niveles de los atributos, se revisan los atributos por separado y se

observa los valores y niveles que posee cada uno, esto ayuda a indicar la importancia relativa de cada

uno de los atributos - simulación de mercado, para predecir que producto (auto) tendrá mas éxito en el

mercado, de acuerdo a las características que poseen y la importancia relativa de estas características.

Artículo 15: Conjoint Analysis

El Análisis Conjunto es una versátil técnica del marketing que puede proveer información importante para el

desarrollo y pronóstico de nuevos productos, segmentación del mercado y decisiones de precios. Puede

resolver:

-Si serán los nuevos productos exitosos.

-Si serán las características y atributos del producto, o el servicio el motivador para la decisión de compra.

- Si existen segmentos específicos de mercado para un producto.

-Qué acercamientos de marketing serán más exitosos para estos segmentos.

-Los cambios en el diseño del producto aumentarán las preferencias del consumidor y las ventas.

-Cuál es el precio óptimo a cobrar a los consumidores por el producto o servicio? Puede ser aumentado el precio

sin afectar significativamente las ventas?

Las bases del Análisis Conjunto

Los consumidores examinan un rango de características y atributos para luego crear juicios que determinan la

opción de compra final. El Análisis Conjunto examina estos juicios para determinar la combinación de atributos

que sean los que más satisfagan al consumidor. Esto le sirve también para identificar el mejor mensaje de

publicidad posible, ya que muestra las características que son más importantes a lo hora de elegir un producto.

El valor del Análisis Conjunto está en que predice que productos o servicios las personas elegirán, junto con

ayudar a tomarle el peso a los factores que se ven detrás de la toma de decisiones.

El Análisis Conjunto es usado para determinar la importancia relativa de cada atributo, el nivel del atributo, y las

combinaciones de atributos. Si el producto más preferido no está disponible por alguna razón, el Análisis

Conjunto identificará a la siguiente alternativa más preferida.

El Análisis Conjunto le permite al investigador examinar los juicios que la gente hace al comprar un producto,

con lo que puede diseñar un producto o servicio más atractivo para un mercado específico. También puede

crear mensajes publicitarios más persuasivos.

En productos de evaluación los consumidores emitirán juicios y le darán un valor relativo. Una forma de medirlo

es mediante el valor de la utilidad de los atributos, donde se ponen números que representan el valor que le da

el consumidor a cada atributo. Una baja utilidad representa un valor más bajo, mientras que una gran utilidad

mayor valor.

Ej Para un vuelo en avión: Comfort Utilidad Rango

Los atributos Asientos amplios 15 3

Page 26: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Comfort y Costo Asientos regulares 12

Costo…………………………………………..

$400 61 56(mayor imp.

$700 5 para los cons.)

La importancia del atributo puede ser calculada examinando el rango de utilidades (diferencia entre la más baja

y alta utilidad) por sobre todos los niveles de atributos.

El rango representa el máximo impacto que un atributo puede contribuir a un producto, muestra la importancia

relativa de cada atributo.

Los marketeros pueden usar la información de los valores de utilidad para diseñar productos y servicios para

satisfacer importantes segmentos de consumidores. El Análisis Conjunto identificará de cada una de las

características del proceso de elección. Esta técnica puede identificar las oportunidades del mercado explorando

el potencial de la combinación de características que no están disponibles todo el tiempo.

Simulaciones de elección

Estas revelan las preferencias de un consumidor por un producto específico definidos por el investigador.

Permite estimar las preferencias, ventas y participación que puede lograr la empresa antes que salgan al

mercado. El Análisis Conjunto le permite ver al investigador las interacciones entre atributos.

Existen simulaciones de precios sirven para determinar la sensibilidad del consumidor a los cambios de precio.

Recolección de datos

Para realizar un Análisis Conjunto es necesario tomar una muestra de clientes. Los datos pueden ser

recolectados en lugares como Malls, tiendas, etc; o en Internet.

Una muestra entre 200-250 personas es generalmente suficiente, para proveer una información confiable

acerca de productos o servicios. La recolección de datos se hace mostrando a la gente que responde, una serie

de tarjetas con una breve explicación escrita acerca del producto o servicio, donde posteriormente introduce

dentro de un rango de 1-10 su grado de aceptación/ satisfacción del producto o servicio.

En un Análisis Conjunto típico se utilizan entre 10 y 20 tarjetas por persona que responde.

Ejemplo de Tarjeta: “Para tu próximo viaje de negocios al extranjero, qué tanto te gustaría escoger un vuelo con

las siguientes características?

Una parada en la ruta

Asientos extra-amplios

Hora de Partida: 8:00 am

Doble puntaje en millas de vuelo

Cargo para cambiar el pasaje de U$200

Nunca elegiría este vuelo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Elegiría este vuelo

definitivamente

Page 27: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Artículo 16: Understanding Conjoint Analysis in 15 Minutes

Artículo 17: The effects of incidental Ad exposure on the formation of consideration sets

Estudios recientes indican que la exposición incidental a anuncios puede tener efectos en juicios

subsecuentes.

El propósito de este estudio es explorar el rango de influencia de una exposición incidental a un anuncio.

Consideraciones basadas en la memoria

Como a través de la exposición a anuncios se relacionan las palabras e imágenes con aquellas ya

guardadas en la memoria, es más probable que el producto graficado en el anuncio sea registrado en nuestra

memoria.

Estudios previos han determinado que los efectos de una exposición incidental a anuncios de juicios

basados en estímulos tienen mayor probabilidad que el producto sea asociado y recordado.

Situación Familiar de compra

Las situaciones de compra no son familiares cuando el motivo de compra no es familiar, o cuando los

consumidores tienen aunque sea un poco de familiaridad con otras alternativas.

En estos casos, lazos fuertes de asociación entre la meta y un set de alternativas están ausentes.

En contraste, cuando la situación de compra es familiar, los consumidores asocian rápidamente el

producto con algún tipo de recuerdo que haya en su memoria, y la conecta con la situación de compra, siendo

probable que elija el producto que le trae recuerdos o que asocia con experiencias pasadas.

Como resultado del estudio se obtuvo que los anuncios comerciales tienen el efecto potencial de afectar

las futuras decisiones de compra, incluso si la persona en el momento que se exhiba el anuncio esté preocupada

de otra cosa, y no reconozca haber visto alguna vez el anuncio.

Se comprueba que la exposición incidental a anuncios puede incrementar las oportunidades del

considerar el producto a la hora de la compra.

Artículo 18: Efectos de la conciencia de marca al elegir un producto, o al repetir la compra

Uno de los mayores objetivos de la publicidad en situación de bajo interés o involucramiento, es generar y

mantener una conciencia de marca.

Los publicistas usan la repetición para imprimir en la conciencia de los consumidores que se sientan cómodos

con la marca, y esperan que el subconsciente mantenga esa marca cuando el consumidor necesite evocarla, de

esta forma se aumenta la probabilidad que la marca sea posteriormente comprada.

Este articulo es el primer paso a través de hipótesis o examinación, para satisfacer la necesidad de encontrar los

efectos de una conciencia de marca al comprar un producto.

Page 28: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Conciencia de marca se refiere a un rudimentario nivel de conocimiento de la marca, siendo al menos el

reconocimiento de la marca por el nombre, hasta un alto desarrollo de la estructura cognitiva basado en

información detallada.

Reconocimiento es el proceso de percibir una marca como previamente conocida

La diferencia entre conciencia y reconocimiento de marca es sutil, el primero denota un estado de conocimiento

poseído por el consumidor y el segundo un proceso cognitivo obtenido por la toma de conciencia.

Efecto de identificación de marca:

Se realizó un test ciego con experimentados consumidores de cerveza, en donde debían identificar su marca

preferida y se llegó a la conclusión que tendían a considerar el sabor y su marca preferida cuando la identifican

y no en el test ciego, en donde eran incapaz de distinguir su marca preferida.

Para encontrar el efecto de la real de conciencia de marca, se realizó un estudio con consumidores novatos, es

decir, sin experiencia previa de compra de cierto producto.

Efecto de una previa exposición de un estimulo:

Los consumidores en muchas situaciones de compra son recibidores pasivos de información y tienden a gastar el

mínimo tiempo y esfuerzo en la elección de marcas.

En situaciones en donde se produce una repetición de compra los consumidores elegirán la marca basándose en

un simple heuristico, como por ejemplo conciencia de marca, precio, empaque, y así evaluara la marca a

comprar.

Por lo tanto, la conciencia resulta principalmente de la exposición repetida de publicidad. Lo que implica que la

repetición de publicidad tiende a disminuir el riesgo al comprar un producto y a aumentar el afecto positivo

frente a una marca.

El objetivo del estudio es saber como la conciencia de marca afecta la probabilidad de repetición de compra y

prueba de un producto bajo condiciones variables como calidad de marca y conciencia de marca.

Para esto se realizaron tres hipótesis:

Hipótesis I: Cuando existe conciencia o identificación de marca, ésta sirve como táctica dominante de elección

entre inexperimentados consumidores, frente a la tarea de elegir una marca.

Esto se debe a que cuando nunca han comprado una marca los consumidores inexpertos están mas dispuestos a

comprar la marca conocida que la desconocida. Eligen la marca conocida en la primera compra porque tienen la

creencia de que es probablemente la mejor, y si la experiencia al probar el producto es satisfactoria, se repetirá

la acción de compra, y bajo estas condiciones los consumidores estarán poco motivados a elegir marcas

desconocidas, y a distinguir las diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

La simple regla de comprar la marca conocida, cuando no se encuentra disponible instará al consumidor a

utilizar otros criterios de selección teniendo la oportunidad de probar distintas marcas. Por lo tanto, ahora se

establece la segunda hipótesis.

Page 29: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Hipótesis II: Consumidores que eligen entre un set de marcas desconocidas están dispuestos a probar mas

marcas y así obtener su propia evaluación, que aquellos consumidores que eligen frente a un set de marcas que

incluye la marca conocida.

Sujetos sin identificación de marcas tienden a probar mas marcas que los que tienen conciencia de marca.

Cuando los consumidores no conocen una marca, tienen la probabilidad de probarla y asi crear sus percepciones

de calidad y no estar afectadas por prejuicios o distorsiones por previa exposición de la marca a través de

publicidad o word of mouth que se ha creado.

Entonces es mas probable detectar las diferencias de calidad frente a distintas marcas desconocidas y

seleccionar finalmente la de mejor calidad, que elegir solo porque hay identificación de marca. Se establece la

tercera hipótesis:

Hipótesis III: Consumidores que eligen entre 3 marcas desconocidas tienen mayor probabilidad de elegir la de

mejor calidad, que aquellos consumidores que eligen entre un set de marcas que incluyen una conocida y dos

desconocidas, eligiendo la conocida, siendo esta no la de mejor calidad.

FINALMENTE

Cuando existen diferencias de calidad entre marcas, los sujetos que no tienen la identificación de marca,

elegirán la de mejor calidad más a menudo que los sujetos con conciencia de marca, porque estos solo elegirán

la que conocen aunque ésta no sea de mejor calidad

Por lo tanto los sujetos sin conciencia de marca tienden a probar mas marcas y a seleccionar de la de mejor

calidad en la decisión final, que aquellos sujetos que si tiene conciencia de marca .

Entonces cuando exista diferencia de calidad entre marcas competidoras, los consumidores deberán pagar un

precio por decidir comprar la marca con la cual tienen conciencia puesto que tienen interés en economizar

tiempo y esfuerzo.

Por lo tanto, construir una conciencia o identificación de marca es una estrategia de marketing para aumentar

la probabilidad de que elijan mi marca y repitan la compra.

CASO Procter & Gamble.

Además de los contactos que inician los propios clientes, P&G llama a mas de 1.5 millones de clientes

anualmente en proyectos de investigación encargados de averiguar que es lo que piensa la gente de sus

productos, de sus empaques, de su efectividad y otras características.

P&G, también ha sido una firma con responsabilidad social, reacciono de manera positiva al

descubrimiento de que su marca de tampones RELY, estaba asociada a un shock toxico, sacando en menos de

dos semanas todos los productos de las tiendas, y no hizo solo eso, sino que fue mas allá, lanzo una campaña

educacional informando a las mujeres del síndrome.

Desde 1976, la firma ha estado plagada de rumores que relacionan a la firma con diferentes cultos. En el

símbolo aparecen 13 estrellas encerradas por un círculo, en donde un hombre en la luna con barba se muestra.

Page 30: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Las 13 estrellas representan las que aparecen en la bandera original de los Estados Unidos, este símbolo fue

registrado como marca en 1882 y ha aparecido desde entonces en todos los productos de la firma. Cerca de 100

años mas tarde, rumores ligando el símbolo con cultos diabólicos empezaron a aparecer mas fuertemente.

En ese instante P&G, pensaba que el problema iba a desaparecer y no le dio mayor importancia, pero no

fue así, dos años mas tarde el problema apareció nuevamente, esta vez comandado por los Protestantes

Fundamentalistas.

En 1982, cuando se debían celebrar los 100 años del símbolo, P&G se encontró recibiendo mas de 300

llamadas diarias que ligaban a P&G con Satanás. La compañía debió hacer una campaña muy grande y enviar

miles de cartas explicando que no tenían ninguna relación con el diablo y es mas que eran seres muy religiosos,

esto hizo disminuir los llamados a 35 mensuales en 1984.

Aunque las estrellas si aparecen en algunas representaciones satánicas, aparecen en muchos otros

símbolos y han sido usadas con diferentes objetivos, desde eras primitivas. El numero 13 se ha relacionado con

el mal y la mala suerte. Pero se necesita a un dedicado y enfermo buscador de símbolos para encontrar el “666”

, que se supone estar escondido en la barba del hombre en la luna (ya que hay que darlo vuelta y mirarlo a

traves de un espejo). Este número aparece en el libro de las revelaciones como la marca de la bestia y enemigo

del señor.

Si examinan muchos de los productos de P&G, podrán notar que el símbolo aparece muy pequeño cerca

del código de barras, es difícil de creer que sea el centro de tanto rumores y controversias.

Artículo 19: Realzar y Medición de la motivación de la consumidor, oportunidad y habilidad para

procesar información de marcas de publicidad

Considerables investigaciones sugieren que señales publicitarias puedan influir en la eficacia de comunicación.

La investigación indica que la eficaciedad de comunicación está conducida por la motivación de los

consumidores, la oportunidad, y la capacidad (MOA) para tratar la información de la marca de un anuncio. Sin

embargo, pocas investigaciones explícitamente ha unido señales ejecusionales para la eficacia de comunicación

vía su impacto sobre MOA y niveles de tratamiento. Los autores presentan un marco que explícitamente

proporciona tal acoplamiento. El marco destaca los papeles medicional de MOA en la relación entre señales

ejecucional y resultados de comunicación. Esto también proporciona una cuenta teórica que une señales al

parecer dispares para sus efectos comunes sobre la motivación, la oportunidad, o la capacidad. El marco es

complementado por una revisión crítica de las medidas corrientes de MOA y propuesto medidas basadas en la

revisión. Investigue cuestiones levantadas por el marco y las medidas propuestas son habladas.

El rol de MOA es indicar los resultados de cierta comunicación q son influenciados por el grado de información

de la marca de anuncios. La información de marca es influenciada por el nivel de la motivación, la oportunidad,

y la capacidad de los consumidores.

La información de marca es definida como el grado al cual los consumidores asignan la atención y recursos de

tratamiento de comprender y explicarse sobre la información de marca en un anuncio. La información de marca

puede ser:

1) La información sobre la marca, atributos de marca, ventajas, uso, usuarios, y/o la situación de uso.

2) Cognoscitivo

Page 31: Costumer Consumer

Consumer Behavior

3) Entregado en verbal (hablado o escrito) o no verbal (la música, los cuadros, sin palabras) modalidades.

Resultados de comunicación El nivel de tratamiento de anuncios influye en resultados típicamente asociados

con la publicidad eficaz.

La investigación también sugiere que altos niveles de tratamiento produzcan actitudes de marca más duraderas,

estables, y accesibles. Tales actitudes más lejos pueden influir en intenciones de compra y la probabilidad de

contradiscusión contra las reclamaciones de los competidores.

La comunicación tiene como resultado positivos el aumento de la memoria de marca, actitudes estables y

accesibles de marca, entre otros. Uno podría concluir que es siempre deseable realzar o mejorar el tratamiento

de marca de anuncios, para que tenga un resultado positivo.

MOA:

Motivación: es definida como el deseo de los consumidores o la preparación de tratar la información de marca

en un anuncio. Alta motivación implica que los consumidores están dispuestos a asignar mayor recursos por la

información de la marca en un anuncio.

Para aumentar la motivación, primero debo tratar de llamar la atención del cliente a través de la publicidad y a

la vez aumentar la información de marca dentro de la publicidad. Puedo aumentar la atención de publicidad de

la siguiente manera:

- Centrarse en necesidades intrínsecas de los consumidores. Las personas tienden a aumentar la atención a la

publicidad cuando tienen un estimulo positivo y hace q ellos se sientan mucho mejor.

- Estimulo de innovación dentro de la publicidad.

- Estimular la publicidad mediante figuras

Medir la motivación de la información de marca:

- Critica o revisión: investigar factores q influyen al momento de decisión de la compra; medir los resultados

de la raíz de la motivación; y ir directamente donde el consumidor y preguntarle lo q los motiva.

- Implicaciones de medición: en el pre-exposición al hace un informe de las medidas de deseo para tratar la

información de marca este se usa como un indicador de motivación, hacer respuestas fisiológicas (poner

categorías de producto, marcas o atributos que benefician la info y preguntar sus deseos para ver sí la

publicidad esta considerando esos deseos), normas para comportamiento de anulación de anuncio. En el

post- exposición hacer un informe donde medida los deseos de tratar la información de marca; Respuestas

fisiológicas; desee cambiar de la tarea secundaria al anuncio / marca, normas para comportamiento de

anulación de anuncio.

Oportunidad: es definido aquí como el grado de tiempo de exposición q afectan la atención de los consumidores

en un anuncio para informar la marca. La alta oportunidad implica que la cantidad de atención asignada a la

información de la marca no es impedida.

Cuando el tratamiento de oportunidades es baja se debe a que los clientes tienen un baja retención en

memoria, no es suficientemente largo para marcas de calidad. Para esto se debe hacer lo siguiente:

- Aumentar la codificación de oportunidad en la publicidad: hay q aumentar redundancia de la información de

la marca, controlar las señales de la presentación,

Page 32: Costumer Consumer

Consumer Behavior

- Reducir el tiempo requerido para procesar (usar estímulos que se procesen altiro como las fotos, imágenes

interactivos, etc.)

Medición del proceso de oportunidad para la info de marca

- Critica o revisión: la carencia de oportunidad refleja el grado al cual las distracciones o el tiempo de

exposición limitado afectan la atención de los consumidores para la información de marca en un anuncio,

repasamos las medidas anteriores de las interrupciones de respuestas cognoscitivas y distracción.

- Implicaciones de medición: como la oportunidad es definida en términos de atención a la info de marca,

indica que el pre y post- exposición del contexto debería reflejar el contexto que llama la atención. La

evaluación de la oportunidad en el contexto de preexposición es difícil debido a q la distracción o la presión

de tiempo en el contexto de exposición depende de cada individuo y de situaciones. En el contexto de post-

exposición, la supervisión real podría ser usada para acceder a las oportunidades de los consumidores de

asistir al anuncio contra otros aspectos del contexto de exposición y evaluar el grado al cual los

consumidores asisten relevante de marca contra otra información en el anuncio.

Capacidad (habilidad – ability): se refiere a las habilidades de los consumidores a interpretar la información de

marca en un anuncio. La disponibilidad y la accesibilidad del conocimiento estructurado de las marcas relevantes

proporcionan la fundación para procesar la capacidad. Alta capacidad implica que el conocimiento previo

necesario de interpretar la información de marca está presente y a tenido acceso. Para aumentar la capacidad se

pueden hacer 2 cosas:

- Acceder a estructuras de conocimiento relevantes, para que las personas interpreten la información de

marca, él es más fácil interpretar una serie de fotos que palabras.

- Crear nuevas estructuras de conocimiento.

Medición del proceso de Capacidad para la info de marca

- Critica o revisión: se debe analizar la decisión tomada y las opciones que tenia y ver como fue medido o

manipulado las opciones para tomar la decisión, esto es medido en 4 aspectos. El primero es ver como el

cliente ha usado la experiencia, el segundo es evaluar a la persona de manera subjetiva, esto se logra viendo

cuando sabe sobre un producto, marca o situación de consumo. El tercer método es medido por la serie de

prueba de conocimiento verdadera el objetivo es ver el conocimiento real, almacenado en la memoria,

entre otros. El cuarto método dice que debería hacer una combinación entre los ítem objetivos y subjetivos.

- Implicaciones de medición: se debe medir si la información codificada influye en el procesamiento de la info.

En el pre y post exposición el objetivo de marca se hace en un test de conocimiento.

Artículo 20: Analizando las percepciones del consumidor

Este capitulo es mas bien técnico. No creo que pregunten de acá. Voy a intentar resumir las ideas generales pero

en general lo que se hace es mostrar técnicas de obtención de data, lo que no es muy resumidle. Así que

recomiendo que lo miren si quieren entender los gráficos y los métodos…

Es importante entender como los consumidores ven tu producto, cuando hemos puesto un objetivo al

posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores debemos verificar si se esta logrando esa

percepción o si debemos cambiar la estrategia y reposicionar en producto.

Sección I: recolectar data y analizar perfiles

Page 33: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Es importante diferenciar entre lo que los clientes perciben y lo que desean de un producto, personas peden

percibir de manera similar a Volvo (seguro) pero quizás se vean mas o menos atraídos por la seguridad.

Al analizar data es útil usar gráficos, cuando creemos que las percepciones varían por distintos grupos es mejor

hacer gráficos para cada grupo.

Se habla de los gráficos de serpiente donde se mide por distintas dimensiones el producto con los promedios de

notas dados y se compara con las calificaciones obtenidas por la competencia. De esta manera es facil comparar

el posicionamiento. Estos gráficos son tiles cuando uno se compara con pocos competidores, cuando es

necesaria analizar el posicionamiento con respecto a mas competidores este método no es muy apropiado.

Seccion II:

Se describe una serie de métodos de “Mapeado porcentual” es decir de graficar

Existen dos tipos de procedimientos. El primero es rankear en atributos pre-especificados ( attribute rating

method)y el segundo juzgar la similitud entre marcas (overall Similarity method). El segundo es útil cuando es

difícil especificar los atributos importantes para el consumidor. Por ejemplo para comparar marcas de fruta, o

perfumes. Es decir cuando las atributos mas importantes son Difíciles de verbalizar acá el ejemplo se hace

comparando a Misney, Magic kingdom, Busch Gardens y otros parques de diversiones. Ya que no hubiese tenido

muchos sentido ver posicionamiento para algo tan complejo de describir por medio del primer método.

Se concluye que si bien graficar es una gran herramienta tiene varias limitaciones como ser estática (foto de un

solo momento) y no da informaron acerca de los costos de obtener algún posicionamiento especifico. Es decir

ningún método sustituye el buen juicio de la gerencia pero que aportan información valiosa para la planificación

estratégica.

Artículo 21: When do price promotions affect petrial brand evaluations

Una promoción de precios típicamente reduce el precio de una cantidad dada de productos, o bien

aumenta la cantidad de productos al mismo precio

Las promociones de precio son generalmente usadas para atraer a los no-usuarios de algún producto o

servicio. Al mismo tiempo es muy importante entender los efectos de las promociones en las evaluaciones

hechas por los consumidores que no tienen experiencia con la marca en promoción.

Aquellos que compren por primera vez algún producto en promoción, serán reacios a continuar

comprando el producto cuando la promoción acabe.

Los consumidores novatos son más reacios a hacer inferencias negativas del producto cuando las marcas

no han sido promocionadas anteriormente, particularmente cuando ese tipo de promoción no es común en la

industria

Se ha descubierto que un precio relativamente bajo generalmente es asociado a un producto de baja

calidad. Este efecto se magnifica cuando existe sólo la referencia del precio para emitir un juicio.

Algunos estudios han determinado que las promociones pueden tener efectos negativos en juicios

posteriores de la marca, estas son algunas posibles explicaciones:

a) El timing de la exposición de la promoción y de la evaluación de marca

b) Si el consumidor ha visto el producto antes en otro lugar

c) Diferencias entre productos distintos de la misma categoría.

Page 34: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Aquellos consumidores que han sido informado de la marca y de sus atributos son menos reacios a quedarse

con la información y apariencia que muestra la promoción . Lo contrario ocurre con los no educados.

Estudios han demostrado que la evaluaciones de marca son menos favorables cuando hay promoción

que cuando no hay.

En conclusión, son los juicios de los novatos los más afectados con las promociones.

Artículo 22: Reembolsos, la suplica secreta de los fabricantes. ¿Pocos consumidores realmente los

canjean?

Los cupones reembolsos están creciendo, quizás por un discutido secreto de marketing: la mayoría de la

gente nunca los cobran.

A los fabricantes les gustan los reembolsos porque les permiten ofrecer directamente cortes de precio

(rebajas) a los consumidores. Con un corte de precio tradicional los retailers pueden dejar en los anaqueles el

mismo precio y guardarse en los bolsillos la diferencia.

Más allá de que los consumidores rellenen sus datos en los cupones de reembolso, la verdadera razón

de ofrecerlos es porque muchos consumidores nunca se toman la molestia de canjearlos, permitiendo a los

fabricantes ofrecer, en efecto, descuentos fantasmas.

Artículo 22: OTRO

Los cupones de reembolso están aumentando debido a que la gente casi nunca los canjea.

Se pretende estimular las ventas esperando que los consumidores se olviden de cobrarlos.

El fraude de los cupones está controlado y los montos de reembolso han aumentado debido a que

productores de computadores y aparatos electrónicos los están usando.

Los cupones de descuento han disminuido y ahora han crecido los de reembolso de dinero por correo.

Los productores prefieren los cupones de reembolso ya que pueden ofrecer disminuciones de precio

directamente al consumidor. Con disminuciones de precio tradicionales, el detallista puede mantener el precio

igual en góndola y guardarse la diferencia.

Los cupones se pueden descontinuar fácilmente y permiten reaccionar rápidamente a los cambios de

precio de la competencia.

Permiten recopilar info. de los clientes ya que estos deben completar datos para el canje

El mayor beneficio: ofrecer descuentos “fantasmas” ya que son pocos los que canjean (5 a 10%)

Defensores de los consumidores alegan falta de honestidad de estas reducciones de precios.

Cupones pueden ser peligrosos si se manejan mal (ej: cliente no recibe el dinero prometido)

Si los productores bajan el precio directamente, deben rembolsar a los minoristas la diferencia de

aquellas unidades en góndola adquiridas a un precio mayor Con los cupones no deben preocuparse de esto.

Si una compañía quiere rebajar un precio y teme que el producto sea mal percibido por ello, a través de

un cupón de reembolso puede evaluar la aceptación y luego bajar el precio en el monto de reembolso.

Page 35: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Artículo 23: Divide and Prosper: Consumer’s Reactions to Partitioned Prices

Muchas compañías dividen el precio de un producto en dos partes separadas, ambas obligatorias, como por

ejemplo el precio de una polera que compro por teléfono, por la cual se cobra un precio base por la polera más

un cobro extra por el despacho, en vez de cobrar un sólo precio combinado. A esta estrategia se le conoce como

“Estrategia de Precios Divididos (“Partitioned Pricing Strategy). Las empresas utilizan este tipo de estrategias

para aumentar la demanda y los ingresos. En este artículo los autores, mediante pruebas de hipótesis, tratan de

comprobar si en realidad los precios divididos cambian la intención de compra de los consumidores y la forma

en la cual procesan y recuerdan los precios.

Si los consumidores prestaran atención y procesaran los precios divididos de la misma forma como lo hacen con

los precios combinados, entonces los precios divididos no tendrían efecto en la demanda, por el contrario, si

existe alguna diferencia entre como los consumidores perciben los precios divididos y los combinados, entonces

los precios divididos pueden potencialmente aumentar la demanda.

Es posible explicar estas variaciones en cuanto a como los consumidores procesan los precios divididos,

mediante una perspectiva de costo/beneficio, es decir, las personas procesaran de una manera u otra los precios

dependiendo de sus costos (tiempo que demoro en procesar un precio) y sus beneficios (aumento de mi utilidad

si proceso un precio de manera más exacta).

Para comprobar si efectivamente los precios divididos afectan la conducta de los consumidores, los autores

realizan dos experimentos:

Experimento 1

En este primer experimento, se seleccionó un grupo de 199 estudiantes graduados de negocios, los cuales

fueron invitados a participar en un remate por un jarro de monedas. A la mitad de ellos, se les indicó que debían

colocar su oferta en un sobre cerrado y que si su oferta era la ganadora, debían pagar lo que habían anotado en

el sobre más un recargo del 15% del monto indicado por ellos en el sobre. Al la otra mitad, se les indicó que si su

oferta era la ganadora, deberían cancelar únicamente el monto que ellos habían indicado en el sobre.

Los resultados obtenidos de este experimento confirman que existe una diferencia en como los consumidores

procesan los precios divididos, pues aquellos individuos que debían pagar un prima extra del 15% estuvieron

dispuestos a pagar una suma total considerablemente más alta que aquellos que sólo debían pagar lo que

habían anotado en el sobre, pues probablemente en su análisis, no consideran el 15% de recargo como una

parte más del precio completo que deben pagar al final.

Experimento 2

En este segundo experimento, se tomó a 233 estudiantes de negocios y se les hizo escoger entre dos teléfonos

para comprar:

Teléfono Sony con 10 memorias, rediscado, speaker y garantía por un año, el cual se vendía en una

tienda por US$64,95, tax incluido.

Teléfono AT&T con las mismas características, pero con 3 años de garantía, el cual podía ser comprado

por correo a un precio de US$69,95, tax incluido, más US$12,95 por concepto de despacho.

A los sujetos, se les asignaron de forma aleatoria una de tres condiciones experimentales distintas. En todas ellas

el teléfono Sony era presentado con un precio combinado de US$64,95, sin embargo, el precio del otro teléfono

fue presentado de tres maneras distintas, las cuales se traducían en un precio combinado final de US$82,90. Las

Page 36: Costumer Consumer

Consumer Behavior

tres formas en las cuales fue presentado el precio para el teléfono AT&T fueron: (1) un “precio combinado de

$82,90 que incluye tax y despacho”; (2) un “precio base de $69,95 más $12,95 por despacho” y (3) un “precio

base de $69,95 más un recargo del 18,5% por despacho”

Finalmente se les pidió a los sujetos del estudio, que escogieran un teléfono y posteriormente se les pidió

también recordar el costo total de la compra incluyendo el despacho sin darles la posibilidad de poder volver a

revisar los precios. Además, se midió la preferencia de los sujetos por una de las dos marcas, para determinar si

la marca tiene algún efecto en cuanto a como los consumidores procesan los precios.

Las conclusiones de este experimento fueron:

1) Los consumidores expuestos a precios divididos, recordaron precios totales significativamente más bajos

que aquellos expuestos a precios combinados.

2) En general, los consumidores no utilizaron métodos matemáticos para procesar los precios (sólo un

21,9% lo hizo), además una proporción considerable de individuos (23,2%) ni siquiera consideró el

recargo. Finalmente, la mayor parte de los sujetos (54,8%) utilizó un método heurístico (menos riguroso)

en su procesamiento del precio.

3) Los individuos tienden a más a utilizar métodos heurísticos cuando el recargo está presentado en forma

de porcentaje más que cuando el recargo está presentado en dólares, en cuyo caso tienden a utilizar

métodos matemáticos. En general los precios recordados fueron más altos cuando el recargo fue

presentado en dólares que cuando fue presentado en porcentaje.

4) No se pudo determinar de forma concluyente la influencia de la preferencia por una marca en el análisis

que los consumidores hacen de los precios divididos.

Conclusiones del artículo

Los marketeros pueden utilizar la estrategia de precios divididos para aumentar la demanda, lo cual explica la

gran utilización que se le está dando a estos precios últimamente.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que los precios divididos no sólo implican un aumento en la demanda,

sino que también hacen disminuir los precios recordados por la gente, lo cual puede ser negativo si se trata

de un producto para el cual se quiere una imagen de alta calidad asociada a un alto precio.

Se crea un trade-off en la fijación del recargo que se cobrará a los consumidores, pues por una parte, si el

recargo que se cobra es bajo, se logra que los consumidores utilicen un método heurístico o ignoren el

recargo, pero el precio recordado no varía mucho, pues el recargo es bajo. Por otra parte, si el recargo es

alto, surge el problema de que los consumidores utilizaran métodos matemáticos, pero se tiene el beneficio

de que el precio recordado puede ser bastante menor pues muchos de ellos no recordaran el recargo.

Finalmente, la percepción de los consumidores en cuanto a la justicia de los precios de una compañía, puede

verse influida por el tamaño de los recargos que estas les cobran.

Por estos motivos, la determinación de un precio dividido óptimo es una difícil tarea para los marketeros.

Artículo 24: Estrategias de Promoción para incrementar la frecuencia de uso

Los intereses han ido cambiando desde COMO CONSUMIDORES ELIGEN MARCAS hacia COMO USAR LAS

MARCAS. Los autores se enfocan en como hacer que consumidores utilicen una marca madura para ser aplicada

a una nueva situación. Para hacer esto equipos se han enfocado en proponer o manifestar sus usos. Ej.: Tome

Gatorade cuando este resfriado, tome Pepsi al desayuno, use Palmolive para sacar manchas en la ropa.

Page 37: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Se ha detectado que un producto puede ser utilizado para diversos usos, pero consumidores se enfocan

en algunos usos familiares y rutinarios. La idea es que estando en situaciones de uso de cierto producto, aflore la

necesidad de elegir nuestra marca. El objetivo del texto es verificar si la publicidad afecta en recuerdo de la

marca, actitudes positivas hacia el mismo o bien uso de dicha marca.

La publicidad que refuerza este uso diferente de la marca, se refiere como Publicidad de Expansión de

Uso. Las formas utilizadas en este tipo de publicidad es la 1- no comparación: el uso de la marca es una opción

razonable para la situación objetivo (tome sopa X para el desayuno ya que es caliente y nutritiva)

2. Comparación de producto: asocia la marca con la situación específica al comparar con otro producto que ya

se utiliza para tal situación (tome sopa X para el desayuno ya que es como un bol con leche y cereales)

3. Comparación de situaciones: se asocia el uso de la marca en la situación, comparando con su funcionalidad

en otra situación particular (tome sopa X al desayuno ya que es nutritiva, tal como lo es a la hora de almuerzo)

Las tres estrategias usan los mismos atributos (caliente y nutritivo), pero usan diferente grado de

comparación. // Muchas veces la primer estrategia puede llevar a las consumidores a una actitud poco favorable

hacia la marca. // la 2 y 3 son usadas con mas frecuencia

Los Esquemas: han sido definidos como patrones organizados de expectativas, creencias, y prototipos.

Los estudios del consumidor hacen reconocer que hay esquemas para las distintas categorías de productos y

para las situaciones que los productos pueden ser utilizados.

Procesamiento de Esquemas: Cualquier nuevo uso de marca es considerado como incongruente con los

esquemas anteriores (aquí el grado de incongruencia puede variar). En caso de ser considerado como

congruente >> la actitud de uso de la marca a la situación será positiva // >En caso de ser incongruente >>

evalúa si, a pesar de los esquemas contradictorios, puede introducir o no dicho comportamiento. // las

consecuencias son : si consumidor está involucrado en procesar la publicidad, para un uso incongruente,

recordará la marca mucho más si es que lo encontrara congruente. Además, si un uso más congruente para

dicha marca es comparado con un esquema de uso positivo, consumidores serán más favorables hacia dicha

marca.

1. En relación a publicidad para un uso incongruente de la marca, el generar una publicidad para un uso más

congruente de esa marca generará: 1. mayor numero de pensamientos evaluativos 2. mayor numero de

argumentos positivos 3.. un menor numero de contra argumentos 4.. Mayor rating del nuevo atributo

Cada vez que el consumidor puede visualizar más focos de diferencia entre objetos, menos congruencia se

percibe entre ambos objetos. El objetivo es que la publicidad reduzca esta diferencia.

2. En relación a comparación de productos en la publicidad, la publicidad de comparación de situaciones genera.

1. mayor numero de pensamientos simples 2.. menor numero de pensamientos orientados a los atributos 3..

menor numero de contra argumentos

3. Comparación de situaciones en publicidad son percibidos como más congruentes con esquemas de uso

actuales que la comparación de productos.

4. Comparación de productos en publicidad son mas efectivos en estimular el recuerdo de la situación que la

comparación de situaciones (logra que se preste más atención en producto).

Las anteriores se dan generalmente pero puede ocurrir que la actitud positiva y el recuerdo sean motivados por

cada estrategia independientemente.

Page 38: Costumer Consumer

Consumer Behavior

5. Publicidad comparativa de situaciones son más efectivas que comparación de productos cuando se busca

estimular el uso de la marca en la situación mencionada.

Publicidad efectiva puede moldear la conducta, es decir, el uso de esta marca aplicada a una nueva situación. Ej.

Uso de bicarbonato para quitar malos olores en refrigerador o blanquear dientes.

Es de vital importancia: 1. generar oportunidades de expansión de situaciones de la marca 2. Determinar el

medio adecuado de comunicación 3. elegir los productos de comparación y las situaciones de comparación

Artículo 25: Las recompensas, ¿realmente crean valor (lealtad)?

Las recompensas a los consumidores han sido insultadas en la prensa de negocios como dispositivos

baratos promocionales, modas de corto plazo, que dan algo por nada.

Las aerolíneas ofrecen tratos para voladores frecuentes, las compañías de telecomunicaciones bajan sus

honorarios para obtener mayores volúmenes.

El interés de las compañías a las recompensas esta justificado: las recompensas permiten y construyen la

lealtad de los consumidores, y muchas empresas aprecian cuan valorable puede ser la lealtad.

Por cada año adicional de relación con el cliente, se hace menos costoso servirlo. Al mismo tiempo

desarrollan un ciclo de vida de la lealtad en donde compran más, pagan precios Premium y traen nuevos

clientes.

Con los programas de recompensas se puede acelerar este ciclo. La compañía debe encontrar la manera

de compartir valor con los consumidores proporcionalmente al valor que la lealtad de éste le crea a la

compañía.

Reglas de las recompensas:

No todos los consumidores valen lo mismo (hay que jerarquizar).

El valor creado por los clientes debe exceder el valor entregado.

La conducta de consumidor debería conducir valor compartido.

Perspectiva a largo plazo.

Las ofertas son solo para el segmento atractivo de consumidores.

La estrategia detrás del programa:

Las recompensas no existen en el vacío, deben estar alineadas con la estrategia y las capacidades.

Los clientes prefieren programas de recompensas con valores en efectivo, relevantes, con opciones,

valor aspiracional y convenientes.

La base para que los sistemas de recompensas den frutos, es alinear la compañía hacia la creación de bases

sólidas para desarrollar lealtad del consumidor.

Artículo 25: OTRO

Los consumidores más leales de una compañía son a su vez los que generan más rentabilidad. Con el

pasar de los años, la relación entre las partes se hace más fácil de llevar en todo sentido, en especial en cuanto a

Page 39: Costumer Consumer

Consumer Behavior

los costos, cada vez menores. Esta relación entrega sus frutos con el tiempo ya que además estos consumidores

pasan a ser constructores del negocio, comprando más, pagando precios más elevados y trayendo nuevos

consumidores.

Los programas de recompensas deben enfocarse al largo plazo para lograr resultados en la fidelización

de clientes. Entregar valor equivalente a los consumidores.

Conocer a nuestros consumidores es la clave, luego debemos ofrecerles servicios especiales y muy

buena atención.

Principios de compartir valor (de manera efectiva):

• Los consumidores no son iguales, por lo que no debemos tratarlos por igual.

• El valor creado debe exceder el valor entregado, si no las ganancias serán ilusorias.

• La conducta del consumidor debe basarse en compartir valor. Hay que tener cuidado con los buscadores de

precio. Estas recompensas deben ir dirigidas a los consumidores deseados, los nuestros.

• El enfoque de largo plazo es crítico. El potencial de compartir valor se ve cuando los consumidores cambian

sus hábitos y pasan a ser rentablemente leales.

• Ofertas deben ir enfocadas a los consumidores atractivos.

Las recompensas muchas veces no se utilizan de manera adecuada, es decir, no entregan valor a los

consumidores fieles siendo estos los que pagan a la larga más que otros por un mismo producto. Es por eso que

debemos conocer a nuestros consumidores fieles para poder ofrecerles un valor superior.

Artículo 26: Como retener tus consumidores

Hoy en día es muy importante retener nuestros actuales consumidores, y más aun, recuperar negocios

que tu competencia hoy controla.

Existen muchas maneras de llamar al marketing que se encarga de este tipo de acciones, una de ellas el

“After- marketing”.

“After- marketing” básicos:

1. Desarrolla fichas de información de tus consumidores.

2. Agradece a los consumidores por su compra.

3. Has un mapa de todos los puntos de contacto entre la gente de la compañía y tu consumidor.

4. Proporciona a tus consumidores fáciles accesos a tu producto o servicio.

5. Mide la satisfacción de tu consumidor.

6. Mantén permanente contacto con él.

7. Trata de recuperar consumidores perdidos.

Toda la información de compra de tu consumidor te ayuda a desarrollar relaciones de largo plazo con él.

Vehículos efectivos para contactarte con tu consumidor son: periódicos, números de contacto gratuitos, focus

groups, etc.

Cuando las personas deciden dejarte y comprar en otra parte, solo una ínfima parte de ellos te dice cuál es

la razón de su decisión.

Page 40: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Hoteles y compañías aéreas ganan o pierden clientes debido a su hospitalidad, o la ausencia de ésta. Home

Depot se ha convertido en una de las cadenas más rentables en los estados Unidos por una adaptación de sus

almacenes de venta alineado a un acercamiento orientado al servicio.

Es muy importante a la hora de perder a un cliente considerar el valor en el tiempo de ese cliente.

Tu consumidor representa, por lejos, más que una fuente directa de ingresos. Contactándolo

ocasionalmente para pedir sugerencias, puedes averiguar que es lo que piensa y te puede ayudar para tomar

medidas preventivas para limitar tus pérdidas.

Artículo 26: OTRO

Mientras algunas empresas centran sus esfuerzos en conseguir nuevos clientes, los actuales se dejan de

lado, olvidando por completo el valor que estos representan a la compañía.

- Regla del 100/15: 100% nos cuesta conseguir un cliente nuevo pero solo 15% de esfuerzo en venderle a un

cliente existente. (Presidente de una compañía de MK).

- Hoteles y aerolíneas ganan o pierden dependiendo de su hospitalidad. Marriot logró mejores con solo

preguntarle a los clientes como se sentirían decepcionados con el servicio y haciendo hincapié en no hacer nada

de esto. SAS (Aerolínea), logro darse cuenta que el contacto con los clientes eran los momentos de la

verdad.

-Home Depot solo invierte en lo que directamente beneficia a sus consumidores.

-Hace que sus trabajadores sean parte de la compañía, todos trabajan en conjunto.

-Estos 3 buscan relaciones a largo plazo sacrificando utilidades en el corto.

-Preguntarles a los clientes fieles cuales son tus puntos débiles es una excelente manera de prevenir problemas,

es decir, perder a tus clientes.

Artículo 27: Ties that bind

Zane’s Cycles es un retail q vende bicicletas y tuvo ingresos sobre cualquier otro retail de bici.

Que es lo que Zane esta haciendo bien? Ofrece café gratis y refrescos a los clientes q están esperando. Los

sábados viene mucha gente a tomar sólo una tasa de café y se van.

El dueño está más preocupado de establecer una relación que de hacer una transacción.

La persona que le importada la transacción de negocio podría mirar el sábado por la mañana a bebedores de

café y ver sólo a freeloaders (gratis cargadores), en cambio Zane ve a esa gente como la que ha comprado en el

pasado y comprará a él otra vez.

Él hace mucho más para fortalecer la relación a largo plazo que ofrecer café gratis; él ofrece un servicio gratis de

por vida para cada bici comprada en la tienda. No lo hace por la compra, lo hace porq sabe q la persona q

compre se lo va a recomendar a un amigo.

Realizar una serie de beneficios al cliente resulta cuando el negocio es pequeño y cultiva la lealtad de cliente,

como lo hace Zane.

Mientras más chico sea el negocio, debe entablar una fuerte relación para lograr éxito, es como un matrimonio

al tener una fuerte relación se crea mayor confianza, respeto, voluntad, etc. La primera regla de un matrimonio

Page 41: Costumer Consumer

Consumer Behavior

es la misma para negocios chicos, es más fácil q la obedezcan las empresas chicas que las grandes, ya q hay un

contacto con los clientes de manera más informal y personal.

Hay que escuchar más de cerca lo que los consumidores quieren, hay que ponerse en sus zapatos y pensar en su

punto de vista en todos los temas.

Hay que comunicarse con los clientes de manera clara.

Hay que mantenerse en contacto con los clientes entre las ventas, no solo cuando compra, sino q tb post-

compra.

Hay q recordar que la pequeña bondad, tiene un gran peso. Si un empleado atiende bien a un cliente y se

preocupa por él, el cliente va a estar muy agradecido con él y con la empresa.

Hay que usar la tecnología como una ayuda no como una muleta. Es fácil sobreestimar la importancia de la

tecnología como una herramienta para lograr la lealtad de los clientes, pero primero se necesita tener un

contacto personal para entrar en confianza con el cliente y después realizar una base de datos de clientes para

ayuda de los empleados.

Es muy importante hablar con los clientes que perdiste ya que te puede ayudar a ver en q estas fallando y

mejorar para no seguir perdiendo clientes.

Recompense a sus mejores clientes, pero escoja las recompensas con cuidado porq puedes atraer a los clientes

equivocados (van por la recompensas y se van). La gracia es que las recompensas sean enfocadas a los clientes

que realizan hartos negocios con la empresa y estén satisfechos con ella.

Los empleados son muy importantes para la empresa hay q motivarlos para q hagan un buen trabajo y para que

atiendan bien a los clientes.

Nunca hay q intentar ganar la lealtad del cliente a través del precio (no resulta la lealtad, te compran solo

cuando tienes ofertas y cuando tienes el precio normal, los clientes van a comprarle a la competencia).

Hay q ver los errores como una oportunidad de mejorar, no un costo por arreglarlo.

Hay que considerar el costo de hacer a un cliente feliz y compararlos con el costo de perder al cliente (todos los

ingresos q vas a dejar de recibir porq el cliente dejo de comprarte). Es más barato mantener a un cliente q

encontrar otro, siq uno siempre debería considerar los ingresos q dejas de ganar por perder a un cliente e

intentar de mantenerlo, siempre y cuando sea rentable.

Artículo 27: OTRO

En este caso hablamos de una unión entre la compañía y los clientes. Para lograr una buena relación debemos

guiarnos por estos puntos:

• Comunicar claro y constante: Escuchar lo que los clientes quieren y ofrecerles exactamente eso.

• Mantener contacto entre compras: En especial para las compras de mucho dinero que no se darán en mucho

tiempo, es difícil mantener contacto pero es esencial, entregando quizás financiamiento y servicio postventa a

estas grandes compras. Muchas veces en otro tipo de ocasiones (paseos…)

• Recordar que ser un poco amable puede tener un gran peso: Gestos pequeños hacen la diferencia muchas

veces.

• Usar la tecnología como una ayuda no una muleta: Esto se refiere a que debemos usarlo como una

herramienta constante que nos genere valor y ayude a servir a nuestros clientes y no como un parche temporal

para salvar la situación. Siempre empezando con conocer a los clientes de manera personal primero.

• Hablar con los consumidores que se fueron, te puede ayudar a mantener otros: Muchas veces no se van por

precio o productos, se van por que sienten que no son tomados en cuenta.

Page 42: Costumer Consumer

Consumer Behavior

• Premiar a los mejores clientes, pero eligiendo bien estos premios: Que vayan de la mano con los productos o

servicios que la compañía vende.

• Respeta a tus trabajadores, en especial a los que dan la cara (Contacto): Generan confianza en tus clientes,

los conocen, saben sus nombres, son muchas veces casi como amigos. Entre + tº lleva trabajando, + conocerá las

necesidades específicas de c/ cliente.

• Nunca trates de ganar lealtad solo basándote en precios: En especial para negocios de tamaño medio a

pequeño.

• Ver la recuperación de un error como una oportunidad no un costo: Reconocer errores ayuda mucho, le da

confianza a los clientes ya que si lo reconoces y lo arreglas les demuestras que verdaderamente les importas.

• Absorber perdidas temporales para preservar la relación: Siempre será más fácil mantenerlo feliz con algo de

perdidas que buscar clientes nuevos, además las utilidades vendrán en el futuro.

• Si no buscas una relación a largo plazo, no aparentes quererla: Los consumidores detectan la honestidad de

las compañías con el tiempo. Es imposible servir a todos, si lo intentas fracasaras.

Artículo 28: Do you want to keep your costumers forever?

Debemos entregar a los consumidores exactamente lo que ellos quieren. Si queremos lograr esto y

además tener una gran cantidad de clientes, debemos tener una relación de constante aprendizaje con los

consumidores. (Individual, Inc.) Una empresa que logra cultivar esta relación y además continúa ofreciendo

productos de buena calidad a precios competitivos se podrá mantener con vida siempre.

La gente no quiere variedad, quiere productos acordes sus deseos y preferencias. Muchas veces se

piensa que solo en algunos tipos de negocios funcionara este tipo de relaciones con los clientes, pero no es así,

en todas las industrias existe alguna manera para crear una relación de aprendizaje ya sea con los consumidores

finales, distribuidores e intermediarios. Eso si los que tienen el contacto directo con los consumidores finales son

lo que generan la relación más importante. Existen diversas maneras de crear una relación de este tipo:

• Estrategia de información: Iniciar diálogos con los consumidores y aprender sus preferencias (manejar la

información).

• Estrategia de producción y entrega: Satisfacer lo que sabemos de los clientes.

• Estrategia organizacional: Donde debemos manejara los consumidores y las capacidades de la compañía.

• Estrategia de Evaluación: Evaluar el desempeño.

Learning Broker: Esto se refiere a quien ofrece otros productos a sus consumidores actuales. Es más

recomendable que buscar nuevos clientes.

Artículo 29: Happiness isn’t everything

En el ultimo tiempo se ha hecho de todo para lograr la satisfacción del cliente, porque un cliente

satisfecho, repite su compra, lo que implica mas utilidades, pero muchas compañías han descubierto que

mejorar la satisfacción no necesariamente se refleja en un aumento de las utilidades.

Page 43: Costumer Consumer

Consumer Behavior

La satisfacción no satisface: Muchas veces la relación entre satisfacción y ventas no es directa. En una empresa

el 1997, se descubrió en una empresa que mientras el nivel de satisfacción de los clientes aumentaba, el nivel de

lealtad no variaba, es mas en algunas, hasta disminuía.

Los resultados de las investigaciones, han hecho poco por recuperar la fe en el modelo, en otro estudio en el

cual un 85% de los clientes decía estar satisfechos, pero aun así tenían disposición a cambiarse de proveedor.

Mantenerlos felices v/s mantenerlos: Muy importante tener en cuenta la siguiente diferencia, La satisfacción

al consumidor es una actitud y la lealtad del consumidor es una conducta de compra, por lo tanto, la satisfacción

solamente es relevante solo al grado que se hace incrementando la lealtad del cliente.

Estudiando, el comportamiento del consumidor, la empresa puede determinar que lleva al consumidor a actuar,

eso según muchos, no tienen porque ser lo mismo que prefieran.

La pregunta ya no es ¿están felices mis clientes?, sino que ¿Están volviendo mis clientes?, A QUIEN LE IMPORTA

QUE ESTEN FELICES, SINO VUELVEN A COMPRARME?

Lo importante ya no es lo que el consumidor dice, sino que lo que el consumidor hace, y lo mas importante es

aprender a anticipar lo que van a querer en un futuro. Las compañías necesitan más que un conocimiento de las

expectativas, necesitan inventar maneras de “encantar” al cliente para llevarlo desde a satisfecho a deleitado y

leal.

Kessler dice: si vas a hacer investigación acerca de la satisfacción del cliente, “hazlo bien o no lo hagas”, porque

la satisfacción con las utilidades si se unen y mucho, pero si no te concentras en que se relacionen tus ganancias

se pueden tropezar.

Las compañías que aumentan la satisfacción sin aumentar las ventas o las utilidades, están cometiendo uno de

los tres errores: se están enfocando en los clientes incorrectos, preguntando las preguntas equivocadas, o

preguntando las peguntas correctas de la manera equivocadas, el error mas común es tratar de dejarlos a todos

felices, en vez de concentrarse en los que producen la mayor cantidad de las ventas. Otros errores frecuentes

son usar una mala muestra o recolectar demasiados datos, que hacen imposibles descifrarlos.

“Las empresas solo se preocupan de lo que les importa a ellos, no se le pregunta a los cliente que les importa a

ellos, por lo que, están investigando los factores equivocados”, solo coincide en apenas un 40% lo que dicen los

gerentes con lo que quieren los clientes.

Los próximos años serán definitivos para la satisfacción del consumidor, ya que esta puede irse por dos caminos,

estar asegurada o puede pasar a la historia, si es que no se logra vincular con las utilidades.

Artículo 30: Learning from costumers defections

La deserción de los consumidores de una firma es una de las medidas más enriquecedoras para todo tipo de

empresa. Primero estos muestran que existe un cierto deterioro en la entrega de valor por parte de la compañía

y además nos pueden mostrar el por que estamos teniendo menores ganancias.

Identificando la raíz de los problemas, la ida de los clientes fieles, cualquier empresa tendrá la posibilidad de

arreglar estos problemas y muchas veces recapturar a estos clientes luego de haber encontrado una solución.

Page 44: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Lo que mantiene a los clientes leales es el valor que estos reciben. Si son ellos mismos los que te dicen por que

se fueron (dejaron de recibir valor), ahí esta, no tenemos que buscar más, solo encontrar soluciones para este

problema.

(MicroScan paso a ser número al implementar esto)

Hay que tener en cuenta también que este proceso no es fácil: Muchas veces no es grato estudiar fracasos, es

difícil de definir, difícil muchas veces encontrar la real razón de su partida, etc.

Artículo 31: Customer profitability and lifetime value

La revolución digital ha transformado por completo el marketing, dándole enormes herramientas para

recolectar información acerca de los consumidores y sus patrones de conducta de manera mucho más rápida y

eficiente.

El objetivo de esto es poder estimar “costumer profitability” de cada cliente y es ahí donde las empresas podrán

decidir a quienes perseguirá para lograr su lealtad.

Para determinar la rentabilidad de cada cliente debemos tener una idea clara de las actividades de cada cliente,

por ejemplo utilizando datos históricos sobre patrones de compra. En base a esto la compañía puede segmentar

a los clientes de características similares los cuales responderán mas o menos igual a ciertos tipos de publicidad

y promoción Teniendo en cuenta todo esto, las respuestas de los consumidores a ciertas ofertas, el costo de

hacerlas y la rentabilidad que se espera obtener de este hacen posible calcular el “Costumer Profitability” y su

“Lifetime Value”.

Se da un ejemplo de un catalogo de un retailer, donde separa el cálculo en 3 partes:

• Costo de capturar al consumidor

• Punto de equilibrio con el cliente

• Análisis del valor futuro (Lifetime Value)

Implicancias estratégicas

a) “Despedir” clientes: Los que nos que nos generan poco y demandan demasiado,

b) Recompensar clientes: A nuestros clientes más leales, para que lo sigan siendo, ellos mantienen el negocio.

c) Identificar ventas cruzadas: Al conocerlos sabemos sus gustos y preferencias por lo que podemos ofrecerles

una gama de productos relacionados.

Por ultimo habla de que hay que tener cuidado con el ciclo de vida de los consumidores (prospects, first time

buyers, early repeat buyers, core costumers, core defectors)

Términos para la prueba

Page 45: Costumer Consumer

Consumer Behavior

The importance of understanding consumer behavior, customer-orientation, customer relationship marketing,

customer alliances, customer value, customer acquisition, customer satisfaction, customer loyalty, customer

retention, group influence, family, culture, and ethical issues in consumer behavior.

Artículo 31: OTRO

Los data networks me permiten recolectar información sobre consumidores y sus patones de compra mas

eficientemente.

Como podemos notar el marketing funciona cada vez de manera mas interactiva.

Las firmas deben continuamente estimar la utilidad que les brinda cada consumidor, la idea es poder reconocer

cuales son aquellos consumidores a los cuales quiero apuntar, como cambiar el mix de promoción, e incluso

identificar aquellos consumidores que no queremos seguir sirviendo.

El marketing esta convirtiéndose en el arte de encontrar, retener y hacer crecer en cantidad a aquellos

consumidores rentables para la empresa.

Lo primero que debemos hacer parar determinar la utilidad de un consumidor es tener claras ciertas

características de las actividades de este consumidor. Análisis de historiales de data pueden ser poderosas

fuentes de información de conductas de compra de los consumidores existentes. Teniendo esta información la

empresa debe segmentar según conductas y características similares.

I. Costos de captar consumidores

Ejemplo: Envío de catálogos a consumidores

La idea es decidir si atraer o no nuevos consumidores enviando catálogos.

CAC = Costo de mandar un catalogo

Response rate

Response Rate: Una tasa de respuesta de un 1%, significa que de cada 100 catálogos enviados solo una persona

que lo recibe responderá. (deberían dártela).

II. Análisis

Una vez determinado el costo de atraer un consumidor, podemos utilizar esta información para calcular cuantas

compras son necesarias.

Uno puede segmentar en consumidores recurrentes, frecuentes, ocasionales, etc.

La idea es descubrir cuantos años deben transcurrir para recuperar el costo de atraer a el consumidor.

III. Analisis del valor entregado durante la vida del consumidor

Además de saber cuantos años son necesarios para comenzar a tener utilidades, es importante establecer la

utilidad total que tendrá el consumidor a lo largo de toda su vida.

Page 46: Costumer Consumer

Consumer Behavior

La empresa debe decidir si enviar mas o menos catálogos a cada consumidor. La idea es identificar si estos

afectan la decisión de compra o no.

Customer Lifetime Value: CLV

CLV: E (Ma - ca ) r ( a – 1 ) – AC

(1 + i) a

E: Sumatoria de la funcion de a=1 hasta n

Ma: El margen que un consumidor genera en un año

Ca: El costo promocional y comunicacional de marketing

r: Tasa de retencion

i: Tasa de interes

AC: Costo de atraer al consumidor

Si M y C son relativamente fixed across de period

CLV: M – c - AC

1 – r + i

Implicaciones estratégicas de el CLV

El beneficio de calcular el CLV sirve para entender el potencial valor de los consumidores y conocer mas algunos

patrones de compra. Esta información le permite a la firma crear y evaluar estrategias optimas para cada

consumidor, eliminar aquellos costos innecesarios y crear perspectivas de largo plazo con el fin de crear una

relación estable con el consumidor. La firma puede crear diferentes estrategias para cada segmento.

Medir el CLV normalmente necesita utilizar historial de data para obtener detalles de las utilidades queda

consumidor ha producido al transcurrir su vida.

Algunas de las estrategias o acciones que toma la empresa luego de evaluar el CLV son:

- Firing customer: La empresa se da cuenta que solo una proporción de sus consumidores son rentables,

la idea es dejar un porción de ellos. A veces subiendo solo un poco los precios de aquellos productos

menos rentables se logra lo anteriormente nombrado. Existe una ventaja competitiva para aquellas

empresas que reconocen los consumidores rentables y son capaces de retenerlos.

- Mantener al consumidor: Identificar consumidores rentables e invertir en ellos puede permitirle a la

empresa lograr una lealtad mayor por parte de estos.

- Identificar oportunidades de venta: Con información detallada de los intereses de compra y los patrones

individuales de nuestros consumidores, las empresas pueden identificar oportunidades para ofrecer

productos adicionales .

Page 47: Costumer Consumer

Consumer Behavior

CLV y relaciones de Marketing

La relación entre la firma y el consumidor evoluciona a través del tiempo, es decir, no es estático. Por lo tanto es

de suma importancia para la firma reconocer el ciclo de vida del consumidor.

Blattberg, Getz y Thomas categorizar el ciclo de vida del consumidor de la siguiente manera para facilitar el

análisis.

- Perspectiva: Atraer potenciales consumidores es primordial. Esta etapa es critica para determinar el

tiempo de satisfacción y retención de un consumidor. Si la firma crea ciertas expectativas y estas son

muy altas debe satisfacerlas y no decepcionar a sus consumidores.

- Compradores por primera vez: Luego de realizada la primera compra el consumidor debe tener alguna

experiencia que le permita evaluar el valor creado por parte de la firma hacia su persona Para industrias

con productos con ciclo de vida de productos cortos la satisfacción durante esta etapa es de suma

importancia para lograr una repetición en la compra.

- Repetidor de compra: Si ya se repite la compra es mas facil que este consumidor vuelva a comprar,

cuando la confianza con la firma crece la percepción del valor por el producto también y el riesgo

percibido disminuye.

- Consumidor constante: Los consumidores no interrumpirán su frecuencia de compra a menos de que

disminuya el nivel de satisfacción disminuya considerablemente por algún hecho que ocurra.

- Consumidores que dejan de lado la compra: Muchas razones tales como competidores que irrumpen

con nuevos productos, inconsistencia en el servicio, etc son algunas de las causantes del por que

consumidores deciden comprar productos de otras marcas. En algunas ocasiones factores externos no

le permiten a la empresa reaccionar frente a la perdida de clientes, pero por supuesto existen ocasiones

que la capacidad de reacción es correcta y la firma logra retener a su clientela.

La estrategia de marketing busca crear una relaciones con un consumidor, esta relacion sera mas fuerte

mientras mas se preocupe la empresa por esta relacion. Si esto se logra se creara una lealtad hacia la marca

que permitira a la empresa realizar ciertas cosas para mejorar su utilidad con el cliente. Consumidores

satisfechos son menos sensibles al precio y mas leales.

Las necesidades del consumidor, la competencia y sus acciones, las condiciones cambiantes de la economía

y las condiciones sociales presentes pueden afectar la relación entre la empresa y el consumidor. El análisis

del CLV y su análisis permite re evaluar los parámetros determinantes necesarios para respondes a cambios

inesperados.

Artículo 32: Joint Decisions In Home Purchasing- A muddling-Tr¡hrough Process

Trata sobre un estudio sobre el proceso de decisión conjunta en las parejas o matrimonios cuando hacen

compras de casa. Estos procesos de decisión conjunta son vistos como procesos confusos. Para tratar de facilitar

este proceso se estudió la aplicación del llamado Plan de Decisión. Sobre el cual se postularon las siguientes

hipótesis:

1) Las parejas no revelan un alto grado de semejanza en su decisión planeada en varias etapas de decisión

2) La autopercepción de semejanza de una pareja en los proyectos de decisión es determinada por el acuerdo

sobre el rechazo que generan algunas dimensiones

Page 48: Costumer Consumer

Consumer Behavior

3) Los miembros de una pareja perciben mayor satisfacción en aquellas dimensiones escogidas o influenciadas

por el otro.

4) Los miembros de la pareja están más de acuerdo el uno con el otro sobre las dimensiones objetivas que sobre

dimensiones subjetivas.

5) La conciencia de los miembros con respecto a su relativa influencia mutua sobre las dimensiones está limitado

por las dimensiones diferenciadas.

Generalmente se ha dado que las personas que llevan a cabo la decisión final, no pueden reconocer cada una de

las “jugadas” realizadas en su proceso de decisión. Es decir, la mayoría de las parejas no son capaces de

identificar correctamente cuál fue el respectivo rol de cada uno en la decisión final ni cuál fue el grado de

influencia que tuvo cada una de las posiciones.

Lo anterior se explica por 2 factores:

1) Memoria de corto plazo, en términos de aprendizaje e identificación de las diversas alternativas

existentes a la hora de decidir

2) Las parejas generalmente conocen sus preferencias mutuamente en algunas dimensiones, pero no

conocen la decisión estratégica que subyace de dichas preferencias en relación al peso que esa

dimensión tiene para la otra persona, como varían las preferencias en el tiempo o que determinará la

preferencia en una situación en particular.

Se espera entonces que con el plan de decisión, las parejas puedan minimizar el conflicto, determinando al

menos estos 3 ítems:

1) Nivel común de preferencias en una misma dimensión

2) Reconocer el rol de cada uno en la decisión

3) Hacer concesiones, es decir, ceder en algunos aspectos cuando el peso de una dimensión es más fuerte

para uno que para otro.

Resultados obtenido por cada hipótesis:

Hipótesis 1:

Cada uno sigue su propia estrategia sin ninguna convergencia significativa en etapas posteriores de

decisión.

Considerando una diferencia en las estrategias de decisión de ambos en la etapa previa de búsqueda, los

maridos no incorporan las estrategias de decisión de sus esposas en la etapa posterior de búsqueda.

Esta comparación revela que no existe ningún modelo sistemático de influencia de los maridos sobre sus

esposas o viceversa.

Finalmente, la baja semejanza de los esposos en sus criterios de selección o acuerdo parcial tanto en la

etapa previa como posterior a la decisión sugiere que alcanzarán una decisión por motivos distintos.

Hipótesis 2:

El resultado sugiere que ambos creen ser más parecidos de lo que realmente son.

Page 49: Costumer Consumer

Consumer Behavior

Hipótesis 3:

Esto sugiere que el acuerdo de uno de los dos con la decisión del otro es alcanzado más a menudo

cuando la preferencia está por encima del nivel mínimo de aspiración para el otro.

Hipótesis 4:

El resultado arrojó un mejor acuerdo para las dimensiones objetivas que para las dimensiones

subjetivas.

Hipótesis 5:

Para las dimensiones distintas los miembros de la pareja deben estar conscientes de la relativa influencia

mutua que cada uno tiene en el proceso de decisión conjunta y deben mantener la complementariedad mutua

que les permita facilitar el proceso de decisión.

Un ejemplo claro del nivel de conciencia sobre la influencia que tiene el uno sobre el otro es el siguiente:

Cuando ambos convienen que uno de ellos tiene más capacidad para evaluar una dimensión y que por

ende será quién se encargue de eso. Esto se puede interpretar como una petición que tiene su fundamento en el

reconocimiento de las influencias mutuas.

El reconocimiento de discrepancias como la diferencia entre el precio de compra que se tenía planeado

y el precio real pagado podría afectar negativamente a los maridos por la influencia que ello tiene sobre la

satisfacción de compra con respecto a variables financieras como el valor de reventa. Esto podría explicar por

qué ellos no sintieron la mayor satisfacción en dimensiones en las cuales influyeron más que sus esposas.

La comparación de decisiones planificadas de parejas en más una etapa de decisión no reveló un alto

nivel de similitud la inicio ni convergencia en el tiempo o mejor dicho indicios de mejores soluciones.

Sin embargo la metodología de plan de decisión ayudó a que cada uno pudiera relatar su propia

estrategia de decisión de una mejor forma.

El estudio trató de encontrar una forma de facilitar el proceso de decisión conjunta, utilizando el

conocimiento limitado y la conciencia de las estrategias de decisión de cada esposo.

El concepto de concesión heurística propuesto para la facilitación de la toma conjunta de decisiones no

fue probada directamente porque el conflicto de preferencias en relación a las concesiones (cesiones) eran

difíciles de identificar.

Para dimensiones objetivas la mayor parte de parejas no reveló mayores conflictos de preferencia.

El plan neto de decisión resultó ser útil para la elección entre alternativas. También resultó ser útil para

analizar y calificar los niveles de importancia de los atributos contenidos en el plan de decisión.

El rechazo por inducción (RID), la compensación y las dimensiones relativas con respecto a las

preferencias deberían ser asignados automáticamente en niveles de importancia de mayor a menor posición.

De esta forma cualquier cambio en l decisión irá acompañado de un cambio de los niveles de importancia de las

dimensiones.

En términos generales, se puede concluir que un plan de decisión mejora de la calidad de los procesos

de decisión conjunta en relación al tiempo destinado a la decisión, la apreciación de ambos esposos en el rol que

cada uno cumple en el proceso de decisión, de papel de cada uno en su decisión conjunta y el nivel de

satisfacción final.