Costumer Consumer
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Consumer Behavior
Artículo 1: What the hell is "Market Oriented"?
La idea general de esta guía es el concepto de "Market driven" o "Orientado al cliente"
Market Driven:
Es mucho más que la frase cliché: "Acercarse al cliente". Esta frase dejó de tener razón desde que las
empresas venden a varios grupos de personas con diferentes necesidades y deseos.
Significa ser una empresa que se orienta al cliente en todo sentido, lo investiga, lo evalúa y lo satisface.
Ahora bien, este término tiene una connotación mucho mayor en su verdadero significado. En una profunda
mirada, este concepto corresponde a un set de procesos que tocan en varios aspectos a una compañía. Implica
lograr y mantener una excelente comunicación, coordinación y compromiso entre todos los departamentos y
funciones.
Según el autor hay tres características que hacen a una compañía market driven.
1.- Entender todo respecto a los compradores para incorporarlo a todas las funciones corporativas:
Una compañía puede ser "market oriented" solamente si entiende los mercados y las personas que
deciden comprar en él un producto o servicio. De este modo, una vez estudiado y entendidos los mercados y los
segmentos que lo componen, uno deberá elegir entre ellos al más importante para poder satisfacerlo
correctamente. (elegir a los clientes más rentables)
Cuando hablan de conocer y entender a los mercados y clientes se refieren a que los altos ejecutivos
deben salir de sus oficinas para visitar a sus clientes importantes para ver como usan los productos, consumen
los servicios o venden a los retailing. (MBWA)
2.- Las decisiones estratégicas y tácticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: (A lo largo y ancho
de un organigrama)
Las funciones y las divisiones inevitablemente tendrán conflictos de objetivos y en los modos de operar.
La orientación al cliente posee mecanismos que dejan fuera estos conflictos y pone un punto conciliador entre
las diferentes perspectivas de cada departamento. Cada función y división debe escuchar a la otra para generar
un formato en que las dos o más puedan trabajar en forma unida, honesta y vigorosamente. (Sinergia)
Para poder realizar decisiones importantes, divisiones y unidades de negocios, primero deben
reconocer sus diferencias. Ser parte de una orientación de mercado es limitar exactamente las
responsabilidades de cada una.
3.- Divisiones y funciones deben tomar decisiones coordinadas y ejecutarlas con un sentido de compromiso:
Un dialogo abierto sobre las estrategias y tácticas es la mejor forma de generar compromiso.
Cada decisión importante debe ser tomada en conjunto para poder escuchar ideas a posibles problemas o
mejoras en lo que se discute. Sin esto, una compañía estará lejos de ser orientada al mercado. Una baja
coordinación causa malas decisiones, pérdidas de recursos, oportunidades y tiempo.
Consumer Behavior
En resumen, ser una empresa con orientación al cliente o market driven, implica mucho más que ser
capaz de complacer al consumidor. En su esencia, este concepto significa generar toda un organización diseñada
para atender y comprender profundamente al cliente para anticiparse a sus necesidades y entregarle una
propuesta de valor.
Unidades de negocio, departamentos y funciones deben estar preparadas para trabajar en equipo por
un objetivo común.
Ahora bien, todo lo anterior sería más difícil sin un apoyo y una mirada global de sus principales líderes,
que a su vez, deben empaparse de la realidad de sus clientes importantes visitándolos a sus respectivos
negocios.
Artículo 1: OTRO
Market Oriented representa una serie de procesos respecto a todos los aspectos de la Compañía. Es lo mismo
que “Acercarse la cliente”.
Hay 3 características que hacen a una compañía “Orientarse al mercado”:
1) Información en todas las influencias importantes de la compra: Una compañía puede estar orientada el
mercado sólo si entiende completamente al mercado y a las personas que toman la decisión de compra de algún
producto o servicio.
Para que esto sea posible los distintos departamentos de la compañía deben estar informados de la
investigación de mercado.
Es muy importante discutir a lo largo de la compañía las necesidades del cliente a partir del feedback de
las influencias de compra.
Algunas compañías, que tienen la línea 800 para dejar reclamos y sugerencias, posteriormente escuchan
las cintas a través de los distintos departamentos para que cada uno a partir de su punto de vista pueda dar
soluciones y recomendaciones para mejorar la calidad o servicio.
Pero esto es insuficiente, los ejecutivos de alto cargo deben visitar a los clientes importantes para verlos
en el momento de uso de los productos o del servicio.
2) Las decisiones estratégicas y tácticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: Para tomar decisiones
sabias los distintos departamentos deben reconocer sus diferencias. Una gran parte de ser “orientado al
mercado” es la forma en que las jurisdicciones tranzan con las otras.
3) Divisiones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de compromiso : Un dialogo
abierto sobre los trade-offs tácticos y estratégicos es la mejor manera de lograr un compromiso de alcanzar
metas. Cuando son los implementadores quienes también hicieron la planeación el compromiso es fuerte y
claro.
Consumer Behavior
Artículo 2 - CRM (Customer Relationship Management)
CRM
Se cree que el CRM al desarrollar una relación con el cliente hará que sean mas leales y por ende mas
rentables.
La estrategia es retener al cliente.
Algunos ejemplos de CRM: call centers, páginas web, servicio al cliente y equipos de apoyo, programas
de lealtad. Son usados para manejar la relación con el cliente.
Las bases de datos sirven para identificar a los clientes rentables y los que no lo son. Así se aumenta la
eficiencia y satisfacción del cliente.
Problemas de CRM: al pedirle sus datos al cliente nos metemos en su privacidad y eso no les gusta. Es
costoso: implementación de nuevas tecnologías, altos costos en diseño de programas.
El CRM empezó siendo desarrollado en negocios B2B (business to business), desarrollando el
entendimiento de la naturaleza de los requerimientos de los clientes, creando vínculos de largo plazo.
Relaciones
Muchas personas no quieren tener una relación con la empresa que les ofrece el producto o servicio
porque les quita tiempo.
En las relaciones B2B se crea otra dinámica, ya que ambas partes cooperan para su beneficio. Es decir, a
las dos les conviene ayudarse mutuamente, ya así las dos salen ganando.
En cambio la relación B2C (business to consumer) es paradójica, ya que es difícil crear una verdadera
relación (entre vendedor y cliente), porque el vendedor quiere hacer rentable esa relación, teniendo
que sacrificar así el bienestar del cliente, por una venta. Esto el cliente lo sabe.
Es por eso que después de haber echo estudios sicológicos, se llego a la conclusión que había que
segmentar a la gente de acuerdo a su estilo de vida (psicograficamente).
Se estudió los roles de las marcas y como influían en las personas, por ejemplo:
Presente en la visa de otros
Creando sentido de identidad
Señal de valores de la persona
Después echo el estudio: El escoger una marca para muchas personas no es una decisión de gran
importancia.
Hay una fuerte relación entre marca y elección en productos como: joyas, cosméticos, marcas de estilos
de vida. En esos casos la marca si es un componente importante.
Conclusión: depende del tipo de producto o servicio, para ver si conviene o no crear una relación el
cliente. Por ejemplo: Harley Davidson.
Tambien hay que ver con quien es mejor que el cliente tenga la relación. A veces es mejor que lo haga
con el minorista en lugar de la empresa. (por ejemplo: es mejor tener convenios con Cruz Verde, en vez
de Nivea)
Así el programa de CRM agrega valor a la experiencia de compra del cliente.
Consumer Behavior
También hay empresas que no tienen ningún tipo de relación. Solo se preocupan de entregar el bien o el
servicio de la mejor manera y un precio competitivo. Eso también hace clientes leales e incentiva el
Word Of Mouth.
En resumen: en general son menos los clientes que tienen relaciones con las empresas, de los que si las
tienen. A pesar de esto, son los suficientes como para que las empresas desarrollen un CRM rentable.
Rentabilidad de un cliente a largo plazo.
A pesar que se cree que la rentabilidad se da con un cliente a largo plazo, hay una teoría que dice lo
contrario, debido a las siguientes razones:
Los costos de servir a un cliente de corto plazo son menores.
Ellos pagan precios más altos
Gastan más.
Esto se argumentó con un estudio que indicó que sólo un 4% de la rentabilidad de un cliente se ve
explicada por el tiempo que lleva siendo leal con la compañía.
Como el estudio del Marketing quiere hacer rentable a la empresa, es necesario saber qué programa
aplicar para lograr esto. Entre elegir un programa para hacer clientes más leales o uno de venta cruzada,
se debería elegir el de venta cruzada.
Programas de Lealtad con el Cliente
Estos programas les dan a los clientes recompensas cuando repiten compras.
En la realidad ocurre que la mayoría de las personas dividen su lealtad en una cartera de diferentes
marcas.
Esta perspectiva sugiere que pequeños cambios en la conducta del consumidor pueden ser hechos a
través de programas de lealtad.
Otro dato, es que estudios señalan que estos programas no tienen efectos en los hábitos de compra ni
en la cantidad comprada. Todo un fracaso han sido las alianzas que han hecho las aerolíneas este último
tiempo.
Poniendo la relación con el consumidor en perspectiva.
Se tiende a pensar que el CRM es una distracción romántica, antes de ser una estrategia de marketing.
La relación que se cree, también va a depender del producto o servicio. (es distinta la relación con una
aerolínea, que con la compra de café)
Conclusiones
A pesar que la aplicación de la estrategia de marketing del CRM, no es siempre la estrategia más
efectiva, las empresas de igual manera lo hacen. ¿Por qué? Porque:
Consumer Behavior
1. Como muchas empresas lo aplican, las que no lo hacen, sienten que se están quedando
atrás.
2. Como la competencia lo tiene, mi empresa también lo tiene que tener para contrapesar el
peso.
Un programa de CRM debe pasar los siguientes criterios para ser aplicado:
1. Empezar con una descripción del mercado (el mío y el de la competencia)
2. Escoger los objetivos (no ir a la guerra de precios o ganar participación de mercado)
3. Ver los costos de efectividad de la táctica de marketing que se aplicaran.
4. Considerar la posible reacción de la competencia.
5. Determinar la mejor manera de recolectar la información.
Artículo 3: Gasta un día en la vida de tus consumidores
Todo negocio exitoso debe preocuparse del - de timming, de oportunidades, de responsabilidad y por cierto del
“humor”. Nada, sin embargo es más trascendental que enfocarse y sentir el mercado.
Poner atención al consumidor no es algo nuevo, y muchos gerentes piensan que los consumidores son la clave
de las ventas y el personal de mktg, pero aun así aunque ellos creen que enfocarse en el mercado es su
prioridad, la mayoría tienen un contacto limitado con sus clientes, obteniendo el enfoque del mercado a través
de informes de subordinados de segunda o tercera mano.
Esta información secundaria es peligrosa por diversas razones:
1.- Customer data y market data deben ser usadas si vienen de una correcta fuente.
Muchos compañías definen al consumidor como el siguiente paso de la cadena de distribución, y esto es un
error, puesto que cada participante de la cadena hasta el consumidor final es importante. Solo los estudios de
mercado que reflejan los deseos y necesidades en cada etapa de la cadena le pueden dar a gerencia una visión
para tomar decisiones adecuadas sobre nuevos servicios, posicionamiento de productos y gustos.
2.- Muchos gerentes no entienden la distinción entre información y conocimiento. Aun así incluyendo
información de todos los puntos de la cadena de distribución, muchos estudios de mercado no muestran como
cada cliente se relaciona con el siguiente eslabón de la cadena, ni tampoco saben como ven a los productos o
servicios de la competencia. Cuando tienen demasiada información general tienden a sacar promedios de los
resultados y a segmentar las oportunidades del mercado.
Muchos gerentes invierten tiempo visitando a sus clientes, pero estas visitas son superficiales, ya que no realizan
el esfuerzo necesario para entender sus necesidades y empatizar con ellos, pueden tener ideas preconcebidas
sobre la situación del cliente y como resultado no realizan entrevistas para obtener información significativa.
El fracaso de no escuchar atentamente a los clientes y de no entender, ni empatizar con sus necesidades y
deseos da como resultado un nivel de servicio mínimo, línea de productos racionalizados y diseños uniformes de
productos.
Consumer Behavior
Si todos los competidores pelean con la misma arma, el resultado natural es la commoditización y la disminución
de las utilidades marginales, por lo tanto, los altos ejecutivos necesitan pasar un día con sus clientes claves de
toda la cadena de distribución. Esto es la esencia de una estrategia corporativa, solo así se pueden conocer los
índices de satisfacción, el market share y benchmarking.
Solo enfocándose en el mercado los lideres pueden reinventar su negocio y conocer las necesidades de éste.
Cuentan la historia de una empresa llamada Woodbridge Papers, fabricaban papeles especiales para las
etiquetas de la industria de comida, la cual tenía dos competidores cercanos Hyde Prak Papers y Mountain View
Papers. El problema que tenía Woodbrigge era que se demoraba mucho en entregar las etiquetas, y eso la llevo
a perder participación de mercado. Cambió su estrategia y sistema de manufactura, logrando enviar sus
despachos al igual tiempo que las otras dos compañías.
Paso siguiente es que estas tres compañías comenzaron a competir por el precio, lo que generó que sus
productos de commoditizaran. Woodbrigde, decidió hacer una reunión con su clientes principales de comida e
imprenta, en la cual se descubrió cuales eran las verdaderas necesidades de cada uno de ellos, con lo cual no
solo prosperó la empresa sino que se transformó en una empresa invulnerable al ataque de los competidores,
esto demuestra la importancia de conocer a cada participante de la cadena, y lo importante que es pasar un día
con ellos, y así salir ser exitoso como empresa, conociendo sus necesidades e invirtiendo en lo que ellos
consideran importante, para “sentir el mercado”
¿Cómo ser una empresa enfocada en el mercado?
1.- Reconocer que el cliente significa más que el “siguiente paso de la cadena de distribución”. No debes
entregar tu oferta de mercado como un producto commoditi.
2.- Los gerentes creativos deben colocar su habilidad y entendimiento para solucionar los problemas de sus
clientes.
Los clientes pueden describir sus experiencias y definir sus necesidades inmediatas, pero solo el gerente creativo
puede interpretar su información y ayudar a resolver sus problemas.
Artículo 4: “Wrap your organization around each costumer”
La clave para ser exitoso hoy es enfocarte a cada individuo, en su idiosincrasia y problemas específicos.
Convierten al consumidor en el rey.
Un número creciente de gerentes se están dando cuenta que cada individuo tiene deseos únicos, y que hoy con
la inteligencia, la tecnología y el conocimiento que cada organización tiene se pueden direccionar las
necesidades especiales de cada uno de ellos.
La declinación de “lo masivo”
La organización próspera del mañana es una que puede envolverse literalmente alrededor de cada consumidor.
La ventaja competitiva en la economía basada en el conocimiento que emerge no depende más de lo masivo (ya
sea en la productividad masiva, marketing masivo o distribución masiva), eso es porque la clave para ser exitoso
hoy es enfocarte en las necesidades de cada individuo. Es una forma de diferenciarte de los competidores para
Consumer Behavior
forjar relaciones a largo plazo y así generar lealtad de tus consumidores, transformando productos y servicios
commodity en productos/servicios con valor añadido genuino. un ejemplo de esto es Dell, que fabrica los
mismos computadores que otros (en términos de funcionalidad) pero con las especificaciones que cada
consumidor quiere ellos hacen tu computador.
Respuestas Flexibles
las compañías que a regañadientes ofrecen a sus consumidores muy pocas opciones en productos y servicios
siguen perdidas. El reto hoy es generar respuestas flexibles y creativas a cada necesidad de cada uno de sus
consumidores. El pago por esto es la lealtad de sus clientes, además de un crecimiento rápido y continuo como
empresa.
Compañías tan diversas como la multiproductiva GE, Vallen (equipos de seguridad), Cadence (herramientas de
diseño electrónicas), etc. están determinadas que el producto en sí mismo es sólo un elemento de un paquete
total que pueden ofrecer, y que las ganancias y márgenes vendrán de vender la habilidad de la organización en
resolver los problemas específicos de cada individuo.
Hecho a la medida
Así como Dell lo demostró, la tendencia llega hasta la manufactura, con Levi Strauss, que usa una serie de
tecnologías para guiar el concepto de jeans a la medida.
Sólo buen marketing
hay compañías procediendo en hacer productos de acuerdo a las necesidades de cada consumidor. y sus
esfuerzos las preparan para adelantar a competidores que todavía ofrecen características con productos
limitados y servicios marcados por procedimientos uniformes en horas y lugares designados todo conveniente
y eficiente para quien vende, lo cual tenía sentido cuando la competencia era limitada y las alternativas de los
competidores eran pocas. Hoy la organización que busca el liderazgo en marketing construye nuevos sistemas y
culturas organizacionales con tal de envolverse a sí misma cariñosamente en torno a cada consumidor, con el
propósito de proveer una corriente perpetua de soluciones innovadoras.
Cambios dramáticos
Esto implica cambios drásticos en estructura, sistemas, contratación y replanteamiento de la administración que
son necesarios. toda la organización tiene que enfocarse más en el consumidor que en su propio mix de
productos/servicios. el recurso humano debe estar motivado y equipado para que su lealtad primordial vaya con
el cliente, no con sus funciones de trabajo.
La esencia de adelantar a la competencia viene con darse cuenta que la meta es tener la visión de todo el
mercado en términos de unidades de uno, y de responder consiguiente a eso.
El truco es integrar sistemas, capital y gente de modo que la organización pueda capitalizar en la interacción
única con cada consumidor. Esto no es fácil de lograr. Requiere de gente en todas las funciones y niveles para
compartir información abiertamente, incluyendo a consumidores y proveedores, lo que significa mucho cruce de
Consumer Behavior
disciplinas y difusión de ideas. Requiere que todos sepan el negocio del cliente, no que conozcan sólo la línea de
productos de la empresa, lo cual demanda cambios radicales en sistemas de comunicación, tecnología de la
información, entrenamiento, desarrollo del empleado, expectativas de desempeño y compensaciones.
Es una transformación difícil, por decir lo menos. Toma a lo menos 2 años de constantes golpes lejos antes de
dar en el punto justo en que la organización este completamente cambiada.
no será un cambio fácil ya que todos estamos inmersos en un mundo viejo, donde la estandarización reina, y el
enfocarse a cada consumidor es un tema que recién está siendo explorado. Pero si la organización se mueve
hacia el envolvimiento de ella misma en torno a cada cliente, ellos y tus accionista te lo agradecerán
profusamente.
Artículo 5 ¿Como puedes ayudarlos?
Todas las compañías dicen que se enfocan al consumidor, todas sus misiones prometen un gran servicio al
cliente. Todos los gerentes aseguran que quieren relaciones cercanas con los clientes.
Según Peppers el buen servicio solo se da cuando se relaciona uno a uno con los clientes, para hacer esto hay
que identificarlos, diferenciarlos, interactuar con ellos y finalmente “clientizar”, (construir según las
especificaciones del cliente) tus productos para conocer sus necesidades.
Para hacer esto hay que responder a estas 4 preguntas.
¿Tratas a distintos clientes de manera diferente? Primero se deben diferenciar a los clientes según el
valor que aportan para la empresa y luego por sus necesidades. El principio básico del servicio al cliente
es el siguiente: “Mientras mas te enseñe un cliente acerca de sus necesidades, mejor lo puedes atender
y mas difícil se le hace a él dejarte.”
¿Tienes una relación de aprendizaje con tus clientes? La idea es que el cliente le enseña al proveedor
como darle el servicio que el quiere, y estos conocimientos, hacen la relación extremadamente cercana,
una relación de aprendizaje, se vuelve mas inteligente con cada interacción.
¿Mantienes a tus clientes? Uno tiene que estar en la cima de lo que el cliente necesita. Los clientes son
diferentes y dinámicos, sus gustos y necesidades cambian día a día, incluso a veces hora tras hora. Si se
quiere hacer un buen trabajo para atraer a nuevos clientes, se puede contratar a un director de
marketing a una agencia de publicidad, Ningún problema, Pero si se quiere hacer un mejor trabajo de
retener a los clientes y tener relaciones duraderas y convertir a los clientes en grandes consumidores,
no se puede contratar a nadie, tiene que penetrar tu organización, tiene que convertirse en la manera
de hacer negocios. Hay que tomar en cuneta las opiniones de tus clientes ellos te dicen que es lo que
haces bien y en que te equivocas.
¿Te organizas según tus clientes? La mayoría de las organizaciones no están organizadas para trabajar de esta
nueva forma y no tienen a cargo de que esto ocurra, pero la compañía del futuro va a estar organizada según
relaciones individualizadas con los clientes. Se debe empezar identificando a los clientes que representan un
Consumer Behavior
mayor valor para la compañía y poner a alguien a cargo de ellos. Es un hecho que los clientes quieren cosas
diferentes, es mas algunos quieren tener este tipo de relación individual y otros no lo quieren. Se tiene que
pensar en los clientes como individuos, una vez que esto se logra, uno se da cuenta ue el negocio es el cliente,
no el producto ni el servicio que se vende.
Artículo 6: Previniendo la muerte prematura del marketing relacional
La idea resumida
Los consumidores responden a las tácticas del marketing relacional (personalizar, crear relaciones uno a un, etc.)
con un irritante buzz off (apaga el zumbido). Esto ocurre, porque en el apuro de cosechar los beneficios
potenciales del marketing relacional (reducir costos a través de la retención de los consumidores e incrementar
las ganancias por medio de la lealtad del consumidor) hemos pasado por alto dos verdades básicas. La primera,
es que la construcción de relaciones requiere de deseo de participar de las dos partes. La segunda, es que se
necesita reciprocidad (balance entre dar y recibir). Si solamente los consumidores están dando información vital
pero no están recibiendo beneficios a cambio, se deteriora el marketing relacional en una manipulación
incomoda.
Para recuperarse se necesita:
- ver el marketing a través de los ojos del consumidor
- recuperar su confianza
- Construir verdadera intimidad
La idea en el trabajo
Ver a través de los ojos del consumidor
Cegado por el potencial del marketing relacional, no entendemos como el consumidor ve el marketing. La dura
verdad:
- las compañías inundan a los consumidores con muchas peticiones para las relaciones uno a uno. Si,
las relaciones a largo plazo son valiosas, pero las personas mantienen pocas relaciones cercanas en sus
vidas personales. ¿Cómo podemos demandar más de la vida de nuestros consumidores?
Resultado: Los avances del marketing parecen triviales e inútiles. El interés del consumidor en la
creación de relaciones se evapora.
- las compañías le piden amistad, lealtad y respeto a los consumidores, sin darles lo mismo a cambio.
Resultado: Los consumidores ven el marketing como una “calle de un sentido” beneficiando solamente a
las compañías.
- Las compañías abastecen a sus “mejores” consumidores, por ejemplo, como ir a dejar a sus miembros
del club rental-car a sus autos mientras que un cliente leal pero que no pertenece al club se va
caminando.
Resultado: Los consumidores se sienten despreciados
- La compañias ofrecen muchas opciones, por ejemplo marca de pasta 55 productos distintos y con
diferentes envases
Resultado: Los consumidores se sienten abrumados, paralizados.
Consumer Behavior
Recuperar la confianza del consumidor
¿Cómo reconstruir la confianza dañada del consumidor?. Comprueba por medio de tus acciones que una
relación con tu compañía puede ser útil y libre de estrés. Piensa nuevamente dos aspectos del marketing:
- Diseño del producto: ¿Tus nuevos productos y extensiones crean una necesidad o ruido? Evalúa las
posibles reacciones de tus clientes y elimina las características y funciones frustrantes y agobiantes.
- Dirección de la información personal: Si no estas usando información sensible sobre tus consumidores
deja de reunirla solo por si acaso. Se honesta tu quieres el dinero del consumidor diles eso y explícales
porque tu trato (deal) es el mejor.
Logre verdadera intimidad
Las relaciones exitosas se basan en la verdadera intimidad, cada parte conociendo completamente a la otra. Hay
que averiguar (ver sus programas de Tv. favoritos, leer sus revistas favoritas, etc.) como las personas usan y
sienten acerca de tus ofrecimientos.
Logra un acercamiento y visión personal de “un dia en la vida de mi consumidor”, a través:
- videos y fotografías de los consumidores usando el producto
- de las líneas calientes de servicio del cliente
- discusión de productos en grupos basado en la web
Hacer al consumidor especialista en la creación de toda la disciplina de marketing y quizás logres un matrimonio
o al menos una relación.
La idea
El marketing relacional esta de moda. Pero cuando hablamos con personas acerca de su vida como
consumidores, escuchamos acerca de la confusión, estrés, insensibilidad y el mercado manipulante en el cual se
sienten atrapados y victimas de él. Esta onda de infelicidad tiene todavía que alcanzar el fondo. Antes o después,
el desempeño de la compañía sufrirá, ha menos que el marketing relacional se vuelva lo que se supone que sea:
la epitomía de la orientación al consumidor.
Irónicamente, las cosas que están haciendo los marketeros para construir relaciones, son comúnmente las cosas
que están destruyendo esas relaciones. Esto ocurre, porque quizás estamos saltándonos los fundamentos de la
creación de relaciones en nuestro apuro por capturar los beneficios potenciales de crear relaciones cercanas con
nuestros consumidores. O quizás no entendamos lo que significa crear una relación.
El marketing relacional es poderoso en teoría, pero problemático en la práctica. Para prevenir su muerte
prematura, necesitamos tomarnos el tiempo para entender cómo y porqué estamos determinando nuestros
propios mejores esfuerzos, al igual que cómo estamos volviendo las cosas de vuelta en el camino(pista).
Viendo a través de los ojos de los consumidores
Hay que considerar el marketing relacional desde la perspectiva del consumidor, ya que entusiasmados por los
beneficios de las relaciones a largo plazo, quizás nos hemos olvidado que las relaciones son de dos, o que no nos
hemos dado cuenta que el consumidor no desea participar en nuestra relación.
El número de relaciones uno a uno que las compañías le piden a los consumidores mantener es insostenible.
Como resultado, muchas iniciativas de marketing parecen triviales e inservibles en ves de únicas y valiosas.
Consumer Behavior
Hay un balance entre dar y recibir en una buena relación. Pero cuando las compañías le piden a amistad, lealtad
y respeto a sus consumidores muy a menudo ellos no le dan a esos consumidores ni amistad, lealtad o respeto
de vuelta.
Las compañías reclaman que las relaciones de los consumidores son valoradas en agua no estancada (valued
don´t hold water). Algunas veces ciertas personas sienten que son puestos en desventaja por su lealtad y
algunas veces las preocupaciones de las compañías con ella misma, atendiendo en forma especial a los “mejores
consumidores” y dejando de lado los sentimientos del resto de los consumidores, dentro de los cuales hay
consumidores que son leales.
En su rol como compañeros de relación, las compañías necesitan personas para pensar en ellos como aliados y
amigos, pero es más común que relacionen como enemigos. Las compañías reclaman ofrecer soluciones a los
problemas de los consumidores, pero en la realidad están creando más problemas de los que están
solucionando. La enorme variedad de cada producto y distintos envases dificultan la toma de decisiones de los
consumidores. La perdida de control, vulnerabilidad, estrés y victimización: estos son los temas que emergen
cuando se escucha a las personas hablar de los productos que usan, de las compañías que hacen los productos y
del mercado como un todo. De echo, es más probable escuchar consumidores ventilar sus frustraciones sobre
los productos nuevos adquiridos que escuchar hablar de sus virtudes. Estas frustraciones corren profundamente,
amenazando la calidad de vida de los consumidores. Los consumidores desarrollan reglas de compra y consumo,
para lograr pasar el día.
Recuperando la confianza
Profesores de la universidad de Oxford definen ciertas reglas básicas de amistad: provee apoyo emocional,
respeta la privacidad y guarda las confidencias y ser tolerante de otras amistades. Hemos violado cada una de
estas reglas y al hacer eso hemos perdido la confianza de nuestros consumidores y junto con ello la posibilidad
de construir la intimidad que resulta en un verdadero compañerismo. Podemos recuperar la confianza, si nos
compartamos de manera en que le mostremos a los consumidores que las compañías pueden ser compañeros
valiosos. Debemos probar por medio de nuestras acciones que el marketing relacional no necesita ser vacío, sin
sentido o agotador. Juzgando a partir de lo que dice el consumidor, el mejor lugar para empezar es en las
políticas de desarrollo de nuevos productos y proyectos. Por ejemplo, en el área de diseño de producto se debe
eliminar las características y funciones que frustren o agobien a los consumidores. Del mismo modo, podemos
tratar más duro de asegurar que la línea de productos existentes se adhieren a una misión básica de calidad de
vida.
Debemos preguntarnos ¿estamos actuando con una preocupación genuina por el bienestar emocional de los
consumidores? O ¿estamos resolviendo un problema o tomando ventajas de él?
Una vez logrado poner en línea la política de los productos, debemos volver a pensar en la forma en que
manejamos la información personal de nuestros clientes. La información que necesitan las compañías para crear
relaciones de largo plazo es extremadamente privada y valiosa por lo que debe ser tratada con cuidado.
Debemos recordar una regla olvidada: la intimidad y vulnerabilidad entrelazadas. Por lo que solo hay que
recolectar información privada que será utilizada en el presente y no la que podría ser utilizada más adelante.
Finalmente tenemos que empezar a enfrentar con honestidad nuestras propias metas de las relaciones, no
podemos esperar desarrollar intensas y dedicadas relaciones con cada consumidor de cada producto o marca
que ofrecemos. ¿Por qué pretendemos que podemos? Porque hablamos con falsedad, no más promesas sin
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cumplir, porque no lo hacemos con honestidad sobre nuestras intenciones comerciales. Decirles que queremos
su dinero y explicarles porque el negocio que se les ofrece es bueno.
Logrando intimidad
La verdadera intimidad del consumidor (la columna vertebral del éxito de la recompensa de una relación)
requiere un profundo conocimiento y entendimiento del contexto en que nuestros productos y servicios son
usados en el día a día de los consumidores.
Los consumidores están satisfechos o insatisfechos con la calidad de su vida en el mundo actual. Para los
consumidores actuales, la satisfacción del producto esta unido a la satisfacción de la vida y las compañías deben
atender a estas dos dimensiones si es que esperan ganar. Para entrar a la mente de las personas, los marketeros
deben usar métodos cualitativos sociales-científicos para poder describir e interpretar detalladamente la vida de
las personas, videos y fotos son una buena forma de entregar la información. Finalmente estudios a largo plazo
funcionan mejor que encuestas ah-hoc. Las líneas calientes de servicio del consumidor (customer-service hot
lines) son fuente para obtener insights, pero pocas compañías las usan para esos propósitos otra fuente es la
World Wide Web.. debemos estar viendo el programa favorito de Tv. de nuestro segmento objetivo, viendo sus
revistas, etc. Entender al consumidor requiere que nos metamos en el campo y se refiere a altos y medianos
ejecutivos, ingenieros, etc. Para ser realmente efectivo, estos métodos deben basarse en una fuerte base
teórica.
Para hacer esto hay que volver a dirigir el rol del investigador de marketing, ellos deberían ser especialistas
estratégicos con un mandato para desarrollar y comunicar a través de la compañía y entender al grupo objetivo
de consumidores. El investigador serviría de pilar de la función del marketing relacional, asegurando que el
consumidor sea representado exactamente y responsablemente en la creación de valor de la compañía y
entrega de procesos. Esta es la base de toda la disciplina de marketing.
El marketing relacional, como es practicado actualmente, no nos ha acercado a los consumidores, por el
contrario nos ha alejado. El marketing relacional puede funcionar si es entregado en los principios en que fue
fundado. Es hora de pensar y actuar según lo que verdaderamente implica ser un compañero en una relación.
Artículo 6: OTRO
Business es un movimiento con mk relacional. Hay q aprender más de los clientes. Deben construir relaciones
significativas uno a uno, que sea personalizado. Complacer todos los paladares con ofrecimientos infinitivos. La
respuesta del Cliente: Un airado “ándate”, por nuestro apuro a cosechar los beneficios potenciales del mk
relacional (reducir costos por retención del cliente y aumentar los ingresos por lealtad del cliente). Hemos
olvidados de dos verdades básicas. Primero, construir relaciones requiere de la voluntad de participación de
ambos partes. Segundo, es reciproca un balance entre dar y recibir. Si es que los clientes sólo dan información
vital, pero no reciben beneficios a cambio, mk relacional estará deteriorado a manipulación no bienvenido.
Para recuperar esto necesitamos: Ver el marketing a través de los ojos del consumidor, Recuperar su confianza y
Construir intimidad verdadera.
Ver a través de los ojos del consumidor: Siego con el mk relacional potencial, no entendemos como el cliente ve
el mk. la dura realidad:
Consumer Behavior
- Las empresas inundan al consumidor con demasiadas peticiones sobre una relación uno a uno. El
resultado de esto es q el avance del mk es inútil, ya q la intención del consumidor en construir una
relación se evapora.
- Las empresas piden a clientes la amistad, la lealtad, y el respeto - sin dar el mismo a cambio. El resultado
es q el consumidor ve al mk como una calle con 1 sentido q beneficia solo a las empresas.
- Las empresas satisfacen a su "mejor" cliente. Resultado: el cliente se siente despreciado.
- Las empresas ofrecen demasiadas opciones. Resultado: cliente se siente abrumado.
Recuperar su confianza
Pa recuperar la confianza de los clientes hay que probar en acciones q la relación con la empresa puede ser útil y
liberada de tensiones. Hay que replantear 2 aspectos en el mk:
- Diseño de Producto: ¿sus nuevos productos y extensiones crean necesidades - o ruido? Evalué las
reacciones probables de los consumidores, luego elimine la frustración o rasgos aplastantes y funciones.
Procter & Gamble ha estandartizado el envase de productos y ha podado marcas marginales. Ofrezca
instrumentos o herramientas de control de la frustración, por ejemplo American Online software deja a
clientes bloquear los correos electrónicos no solicitados.
- Manejo de la información personal: si usted no usa la información sensible sobre el cliente, deje de
juntarlo "por si acaso". Sea ud. honesto también: usted quiere el dinero de los consumidores. Dígales eso,
y explique por qué su trato o negocio es el mejor.
Logre la verdadera intimidad
El éxito relacional se alcanza con una verdadera intimidad, ambas partes deben conocerse totalmente uno a
otro. Para mantener su objetivo final, consiga que todos los q trabajan en la empresa salgan hacia fuera al
campo, "viviendo con los nativos". Lea las revistas de sus consumidores objetivo, mire sus programas favoritos
de TV, aprender que cosas llaman la atención del consumidor. Averigüe como la gente en realidad usa y como se
siente con sus ofrecimientos o productos.
Realice un encuentro cercano, personal opinión o visión "de un día en la vida del cliente" por medio de:
- Videocintas y fotos de clientes que usan productos.
- Servicio al cliente a través de líneas directas (call center) de informaciones y reclamaciones.
- Base de dato de discusiones de grupos en la web del producto.
Haga que el consumidor sea especialista en la fundación de su entera disciplina de mk, y usted solamente
podría alcanzar un matrimonio o a lo menos de una relación - hecho en el cielo.
Artículo 7: Descubriendo nuevos puntos de diferenciación
Abre tu mente a la experiencia con tu producto o servicio.
Las estrategias mas rentables se basan en la diferenciación, sin embargo a la hora de diferenciarse la mayoría de
las empresas solo piensan en sus productos o servicios. Hay que tener en cuenta que existen oportunidades de
diferenciación en toda la cadena de consumo desde que el consumidor se da cuenta que necesita algo hasta que
lo desecha) es decir en cada situación donde se tiene contacto con el cliente.
Consumer Behavior
Los autores se enfocan en dos estrategias que pueden ayudar a la empresa a identificar continuamente nuevos
puntos de diferenciación:
1 “Mapeando” la cadena de consumo. Identificar cada paso por el que pasan los clientes desde que se vuelven
concientes de tu producto o servicio hasta que lo dejan de usar.(cadena de consumo)
Busca puntos de diferenciación respondiendo estas preguntas generales y luego otras más específicas que
tengan que ver con la cadena de consumo de tu negocio.
‐¿Como se vuelve conciente la gente de su necesidad por tu producto o servicio?
‐¿Cómo encuentran tu oferta?
‐Como hacen su selección final?
‐¿Cómo Ordenan y compran tu producto?
‐¿Qué pasa cuando se le entrega tu producto o servicio?
‐¿Cómo se instala el p o s?
‐¿Cómo se paga el p o servicio?
‐¿Cómo se almacena?
‐¿Cómo se transporta?
‐¿para que se usa realmente?
‐¿en que necesitan ayuda tu clientes?
‐¿Que onda con los cambios o devoluciones?
‐¿Cómo se arregla o mantiene el producto?
‐¿Que pasa cuando se desecha o deja de usar tu producto?
Responder cada una de estas preguntas da ideas de distintas maneras de diferenciarse, en el capitulo se da un
ejemplo por pregunta, la idea general es que hay que abrir la mente a la hora de diferenciarse.
2 Analizando la experiencia de compra de tus clientes
Si bien lo anterior es muy útil por si solo el verdadero valor esta en el siguiente paso. Analizar la experiencia de
tus clientes. Lo crucial esta en entender que el cliente esta siempre interactuando con personas lugares
ocasiones o actividades que en definitiva determinan los sentimientos el cliente hacia tu producto o servicio.
Preguntarse que como cuando donde y cuanto en cada una de las etapas de la cadena de consumo y hacer
brainstorm creando posibilidades de diferenciación en cada etapa.
Artículo 8: Descubriendo el potencial oculto de tu producto
Muchos productos tienen más atributos de los que se ven a simple vista. Las estrategias de productos
rentables están construidas dándole al consumidor la mezcla exacta de los atributos que el quiere comprar, no
más. Compañías que dejan de invertir en atributos que el cliente valora, perderán clientes; compañías que sobre
invierten en atributos que el cliente no valora, perderá dinero.
Los directivos tienen que encontrar el mejor ajuste entre el paquete de atributos del producto y lo que
necesita el cliente, y hacerlo en un proceso sin fin porque los competidores innovan y las necesidades de los
consumidores cambian. Para ayudar a los directivos desarrollar y evaluar esta dinámica se ha desarrollado una
herramienta que comienza con un proceso conducido de descubrimiento para abstraer los atributos del
producto y se ponen en la matriz ACE (attribute categorization and evaluation), la cual destaca los imperativos
Consumer Behavior
competitivos de cada atributo. La matriz muestra que acción debe tomar una compañía en respuesta de cada
atributo.
Pasos:
1. Abstraer los atributos hay 4 caminos: identificar necesidades paralelas, identificar patrones de
compra, observar como el consumidor realmente usa el producto e identificar las percepciones del
riesgo del consumidor.
2. Mapa de atributos la matriz ACE se basa en la premisa de que no todos los atributos son creados
igual. Las columnas capturan el nivel de energía que el atributo genera, dependiendo si los clientes lo
consideran básico, discriminador o un estimulante. Las filas reflejan el sentimiento que el atributo
provoca en el mercado objetivo.
3. Validar una vez que la compañía sabe las reflexiones sobre como el consumidor reacciona con el
producto, debe validarlas.
La matriz ACE se puede usar para hacer una continua reconfiguración, anticiparse a la migración de los atributos,
ya que pueden trasladarse de una celda a otra. También se usa para la planeación de nuevos productos.
Artículo 9: Que es lo que los consumidores quieren
En ves de desarrollar productos por medio de producción masiva, muchas empresas han empezado por
desarrollar investigación de mercado para saber que es lo que realmente buscan sus clientes.
- Value research: Un grupo de los potenciales consumidores evalúan el producto y explican que es lo que
les agrada y desagrada de éste. Luego la compañía corrige lo que les desagrada y promociona
fuertemente lo que les agrada.
- Customer window model: Diagrama con las características del producto y requisitos del consumidor con
dos ejes. En el eje Y se evalúa el nivel de percepción del cliente, y en el X el grado de importancia que
representa para el consumidor.
- Sensitivity – analysis: Esta herramienta permite a los directivos, en cooperación con un grupo de
consumidores, examinar los niveles de cada característica o requerimiento comparado con su costo. Si la
Consumer Behavior
ganancia en el nivel es grande por un pequeño incremento en el precio se va a seguir adelante con la
decisión.
- Multiattribute evaluation: Matriz que en el lado horizontal lista las características del producto
(determinadas por el consumidor) y en el lado vertical lista las compañías que ofrecen ese producto
(incluyendo la nuestra y nuestros competidores). A cada característica se le asigna un puntaje de
importancia (del 1 al 5). Con esto podemos comparar nuestra compañía con la competencia.
- Conjoint analysis: Esta herramienta combina varias características y las presenta a clientes potenciales o
focus groups como una sola opción. Esto da la ventaja de segmentar a los consumidores de acuerdo a
las variaciones por gusto y por presupuesto.
- Quality function deployment: Ayuda a las compañías a diseñar y producir productos en la mitad del
tiempo, mano de obra, costos y defectos, y al mismo tiempo dando mejor calidad y priorizando los
requerimientos del consumidor.
- Focus groups, clinics, panels: La compañía solicita la opinión del grupo de potenciales consumidores, al
mostrarles un prototipo del producto.
- Customer- contact personnel inputs: los empleados, quienes están constantemente en contacto con el
consumidor, son una muy buena fuente de información, por lo que hay que aprovecharlos.
One- on- one depth interviews: lo más efectivo es gastar tiempo con los consumidores, uno a uno, en su propio
ambiente. Con esto se pueden ver las características de consumo en el ambiente real
Artículo 10: Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation
Búsqueda de valores personales ha aumentado en el mktg.
Conocer la relación entre consumidores y productos permite desarrollar estrategias de posicionamiento.
Se necesita adoptar una orientación basada en el consumidor en lugar de solo el producto.
Se pueden aplicar dos teorías de valores personales:
- Macro→ sociología
- Micro → psicología
La teoría macro se refiere a encuestas y a la clasificación de los encuestados en grupos, pero no permite conocer
al consumidor en profundidad.
El enfoque micro se enfoca en los atributos (medios) de los productos y las consecuencias (fines) de éstos para
los consumidores y sus valores personales.
Laddering (puede traducirse como “teoría de la escalera”) busca determinar las relaciones entre los atributos de
un producto, consecuencias para los clientes y valores de éstos.
Auto estima
Mejor figura→
No engordar→
Comer menos→
Sabor fuerte→
Papa frita →
con sabor
Consumer Behavior
A través de éstas asociaciones (escaleras) se pretende representar combinaciones de elementos que sirvan para
distinguir productos entre si.
El Laddering permite recolectar información en profundidad a través de entrevistas. Esta información permite
entender motivaciones ocultas del consumidor con respecto a una clase de productos.
Con esto se puede diferenciar un producto, no basándonos en sus atributos, sino comunicando como entrega
mejores niveles de consecuencias (resultados) al consumidor. Este conocimiento se usa para desarrollar
estrategias publicitarias.
El laddering puede no resultar cuando el entrevistado no logra saber el porqué un atributo en particular es
esencial para él o cuando, a medida que se pasa de atributos básicos a más personales, el entrevistado evita dar
a conocer sus motivaciones más ocultas por elegir un producto sobre otro.
Para analizar los resultados de las entrevistas se generan matrices de implicación que asocian los atributos
entregados por los consumidores y se crean mapas jerárquicos para determinar los segmentos (de atributos)
preceptúales dominantes.
El laddering finalmente se puede aplicar para segmentar de acuerdo al comportamiento o atributos valorados
por los consumidores. Se utiliza para evaluar una marca o producto, evaluar la publicidad y desarrollar una
estrategia publicitaria ideal.
Artículo 11: Lo que tus consumidores no pueden decir
Nuevos descubrimientos sobre el cerebro humano están revolucionando lo que se sabía sobre la forma en que el
hombre piensa y toma decisiones, por lo que también esta cambiando lo que se conocía sobre conducta del
consumidor.
Las investigaciones de mercado que realiza el marketing convencional dependen de la suposición de que la
gente sabe y esta consiente de cuales son sus valores, necesidades y motivaciones. Sin embargo, hoy existen
investigaciones que contradicen esto afirmando que el consumidor no elige racionalmente, por lo que cualquier
investigación que logre respuestas racionales sería defectuosa.
Los principales problemas que afectan lo que se conoce de la conducta del consumidor se originaron en la
sicología, ya que trata de definir el comportamiento exacto y preciso de el hombre, siendo esto impredecible y
dependiente de innumerables relaciones. Por lo que sólo eran ideas abstractas que ignoraban completamente
el contexto.
La investigación del consumidor falla al no tomar en cuenta los cambios en valores y en formas de ver el mundo
que se van transformando a lo largo de la vida de la persona. Además tiende a ignorar como cambia la forma en
que la mente procesa la información a medida que pasan los años.
Otro error que ese comete proviene de la economía clásica, donde el investigador asume que la gente toma
decisiones de compra para satisfacer sus intereses y que usan el raciocinio para determinar que producto les
Consumer Behavior
sirve más para lograr sus fines. Los científicos del cerebro creen que el raciocinio juega un papel mucho menos
importante, ya que el consumidor no elige racionalmente.
Los marketeros siempre se han quejado de que la gente dice algo en las investigaciones de mercado y se
comporta de manera distinta en el mercado. Lo que ocurre es que sus decisiones están divididas por las
funciones de la emoción y la razón.
Usamos distintas herramientas mentales cuando se trata de situaciones hipotéticas y cuando se toman
decisiones personales.
Las emociones nos revelan cuan relevante un asunto es para nuestras necesidades. La razón sola no puede
hacer esto. Las investigaciones de mercado en vez de encontrar la verdadera razón de porque la gente compra
algo, llegan a la racionalización basada en la auto imagen ideal del entrevistado, logrando un modelo basado en
como la persona piensa.
La razón cualitativamente no tiene valor, no opera para tomar decisiones sino para analizar alternativas, ayuda a
percibir la realidad y construir posibilidades. La emoción sirve para saber si el precio es justo y tiene un efecto
poderoso en el consumidor, ya que nos empuja a tomar decisiones que creemos son lo mejor para nosotros.
Las investigaciones de mercado son primero enfocadas en como trabaja la mente conciente, le dan poca
importancia a la parte inconsciente y no le prestan atención a el cerebro, esto debería ser al revés.
La mayoría de los mensajes del marketing se procesa en el inconsciente del consumidor, esto es porque la
conciencia no es capaz de, manejar toda la información que los sentidos captan. Las investigaciones futuras
serán basadas en como el consumidor toma realmente la decisión. Además estos modelos incorporarán nuevas
descubrimientos acerca de cómo percibimos. No es el trabajo de la conciencia originar motivaciones, sino tomar
decisiones basados en información traída de regiones subliminales de la mente donde se originan los valores,
necesidades y motivaciones.
Artículo 12: Encontrando las razones internas de las elecciones de los consumidores
Un tipo de investigación de mercado para explicar porque consumidores se comportan como lo hacen, es el
estudio motivacional, el cual ayuda a descubrir y entender lo que los mismos consumidores no entienden de
ellos mismos.
Estudio motivacional asume la existencia de motivos inconscientes que influencian el comportamiento del
consumidor, además intenta identificar influencias que los consumidores no tienen conciencia de su existencia,
como factores culturales, fuerzas sicológicas, la misma sociedad, la moda o factores económicos.
El estudio motivacional intenta averiguar todas estas influencias y factores para desenredar el misterio del
comportamiento de los consumidores relacionado a un producto o servicio especifico, y así marketeros pueden
entender a su mercado objetivo e influenciar en él.
Consumer Behavior
El estudio motivacional es mas valorado cuando los motivos esenciales o intrínsicos ejercen influencia sobre el
consumidor. Los productos o servicios que están relacionados con la atracción del sexo opuesto, presentación
personal, status, autoestima, muerte son llamativos para realizar estudio motivacional..
Por ejemplo, un estudio era para saber porque las mujeres de 50 o 55 años tienden a aumentar su gasto en ropa
o productos personales, la razón es la perdida de la belleza y fertilidad juvenil, o el temor a perder el amor de su
marido, o también porque ingresos aumentan, ya que los hijos se han ido de las casas, esto se descubre a través
de estudios motivacionales, ya que una encuesta tradicional nunca revelará estos motivos, puesto que muchas
mujeres no están consientes de su interés en caros productos personales en ese momento de su vida.
Nuestra cultura es un sistema de reglas que simplifican y optimizan nuestra existencia. Reglas culturales nos
indican nuestro comportamiento, y mucho de nosotros no tenemos conciencia de esto, pero entendiendo como
ellas influencian en un determinado producto es información importante para los marketeros.
Técnicas para estudio motivacional:
1.- Observación: puede ser en persona o a través de videos, es fácil observar en situaciones de compra.
Las cámaras deben estar ocultas para no intervenir intimidar al cliente, ya que no les gusta ser observados
Al observar uno se da cuenta de los hábitos de consumo de los clientes, sus gestos al probar algo nuevo. Este
método no puede responder a muchas preguntas por eso se utiliza focus o entrevista en profundidad para
entender porque consumidores hacen lo que hacen.
2.- Focus Group: debe existir un moderador, no debe dominar sino que conducir la conversación. Debe ser una
interacción espontánea.
Entrevistas en profundidad: son el alma y corazón de los estudios de motivación, duran 1 a 2 horas y son uno a
uno, conducida por el encuestador. La entrevista depende del entrevistador, es decir, de su sensibilidad, sus
habilidades para realizarla, no las puede hacer cualquier persona.
Generar empatía emocional entre el entrevisto y el entrevistador es fundamental para el desarrollo de una
efectiva entrevista, se debe crear un ambiente de compenetración, de mutua confianza y entendimiento entre
ambos, debe existir conexión.
Entrevistador debe crear el ambiente en donde el entrevistado se sienta libre de decir lo que sienta sin temor a
represiones o risas.
Test proyectivos juegan un rol importante, puesto que el entrevistado ve en otros actitudes que no puede o no
verá en él, puede contar una historia, jugar un rol, hacer un dibujo, completar una oración, o asociar palabras
con estímulos.
Entrevistador, debe reconocer en la entrevista los tonos de voz, o si el entrevistado se puso nervioso con alguna
pregunta, o si le molestó algo.
Análisis:
El análisis comienza en un nivel cultural. Los valores culturales y las influencias son el océano en donde se está
nadando, los cuales son inconscientes para la mayoría de nosotros.
Consumer Behavior
La cultura es el contexto que debemos entender antes que el comportamiento de los consumidores. Todo
producto tiene valores culturales y reglas que influencian sus percepciones y su uso.
Otro análisis es la exploración de las motivaciones únicas que se relacionan con la categoría del producto,
entender la motivación de los consumidores ayuda a saber las acciones de marketing a utilizar.
Muchos estudios motivacionales van seguidos de un método cuantitativo, aunque algunos no pueden ser
probados por este método, principalmente cuando motivaciones inconscientes están involucradas, en este caso
se usa test de conceptos.
Artículo 13: Metaphor Marketing
El marketing se necesita sólo en aquellas culturas que ya tienen satisfechas sus necesidades básicas. El
mundo de estas culturas está se caracteriza por la sobreoferta en todas las categorías desde autos hasta dulces.
Desde 1990 la oferta de productos se ha triplicado. Para los vendedores se hace cada vez más difícil y
para los compradores cada vez más confuso ¿Cómo consigo lo que quiero cuando lo quiero?, Zaltman dice que
en esta confusión hay una oportunidad para reinventar el marketing, ya que las necesidades muy rara vez salen
a la superficie y es necesario profundizar para encontrarlas.
Zaltman dice que hay muchas cosas que ocurren en nuestra mente de las cuales no somos concientes, es
decir, no es encuentran en nuestro nivel de alerta. Es por esto que se requieren técnicas que descubran estos
conocimientos escondidos dentro de la mente, para llegar a lo que las personas no saben que saben.
Para esto se inventó el Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Este método combina la
neurobiología, psicoanálisis, lingüística y teoría del arte para tratar de descubrir los modelos mentales que guían
la conducta de compra de las personas.
Existe una brecha lingüística entre el marketero y el marketeado, ya que muchas veces las personas no
pensamos en palabras sino en imágenes.
Ej. Panty House.
Estudios convencionales decían que las mujeres odiaban usar pantys. Esta información provenía de un
sinnúmero de encuestas, mall intercept, encuestas telefónicas, etc., pero la investigadora de mktg no estaba
conforme con estos resultados, por lo que se investigó a través del método Zeltman.
Para realizar el estudio se eligieron 20 mujeres, las cuales debían explicar sus sentimientos o
pensamientos hacia las pantys a través de imágenes (fotos de revistas o catálogos o fotos propias). Luego un
especialista en fotoshop las ayudaba a armar un collage con todas las imágenes recolectadas de manera de
poder crear al go que realmente representara sus sentimientos.
Luego las imágenes eran comentadas en una extensa sesión con un especialista en Zeltman, para
descubrir el verdadero significado de las imágenes.
Tras esto se llegó a la conclusión de que las mujeres realmente odiaban usar pantys, pero esta relación
no era de amor-odio, sino que era de (like-hate) gusto-odio no se!!!!!!.
Consumer Behavior
La marketera dijo que esta era la primera vez que tenía conocimiento a cerca de atributos positivos de
las pantys sobre los cuales podía actuar de manera de acercarse a sus clientes y satisfacerlos de la manera
correcta.
A las mujeres les agradaban las pantys principalmente porque:
- La pantys hacen ver las piernas más largas
-A los hombres les gustan las piernas largas.
-¿ Xq a los hombres les gustan las piernas largas??
- Porque son sexy
Y a las mujeres les gusta lucir sexy para sus hombres!
Esto llevo a los comerciantes a hacer publicidad no sólo con mujeres trabajadoras y exitosas sino
también con mujeres sexy y de piernas largas.
Investigación cualitativa: este modelo también rompe con las características de las investigaciones cualitativas,
ya que dice que las personas no piensan en palabras sino en imágenes, por lo que los focus group, las entrevistas
en profundidad, test proyectivos, completación de oraciones y demases no serían correctas para llegar a las
imágenes de las personas. Por esto la mayor comunicación que se debe realizar es la no verbal (es también de
esta de la que mayor información se obtiene).
El ZMET dice que mientras más profundo vamos en la mente de los consumidores más valor se obtiene,
y por ello es fundamental que se utilicen una multiplicidad de conocimientos y de ciencias complementarias
para analizar a cada persona y cada pensamiento de manera particular, para así poder relacionar el mayor
número de variables llegando a los insights más profundos. No existe por ende una teoría única y metodológica
a seguir para el ZMET, sino que cada día se pueden ir uniendo diferentes disciplinas para aumentar el valor de
este tipo de estudios. Uno de los últimos avances son los scanners cerebrales, los cuales, se realizan para ver n
que parte del cerebro piensan las personas acerca de las diferentes cosas. Esto último puede generar un nuevo
tipo de segmentación, el cual estaría enfocado a la manera de pensar de los consumidores.
Los resultados obtenidos de la investigación de mercado tradicional son válidos, pero a ellos se les
agrega los insights del método ZMET, no son excluyentes sino complementarios.
Artículo 14: Análisis de preferencias del Consumidor
Entender las preferencias de consumo es muy importante para la política de producto (sus características, lanzar
o no un nuevo producto) y para decisiones de precio.
Usar test de Concepto o análisis conjunto dependerá de los objetivos que se quieran conseguir.
1. Test de Concepto: se les presenta una idea de un producto y se les pregunta su reacción. La limitación del
Test es que no dice como mejorar ni cómo como hacer un producto que sea aceptado por mercado.
El test de concepto estándar mide el potencial de un producto medido en 5 ptos. de intención de
compra(definitivamente lo compraría, probablemente, quizas, probablemente no, definitivamente no lo
compraría)
Consumer Behavior
Ejecución de un test de concepto:
El tamaño de la muestra y su selección se hacen de la típica manera, pero hay 2 decisiones importantes para su
ejecución:
1.‐Como comunicar el concepto:
→ Concepto de posicionamiento (mostrar el concepto de producto en forma persuasiva mostrando publicidad),
mide dos cosas juntas: producto y carat. del posicionamiento
→ Idea central acompañada sólo de algunos mensajes de marketing
No hay uno mejor que otro, el concepto de posicionamiento es mejor para predecir las reacciones del mercado
actual. Es importante no comparar los resultados de ambas
2.‐Recolección de datos:
→ Medidas de compra (% de usuarios potenciales), incluye la probabilidad de compra (lo mas típico es hacerlo
con los 5 ptos de medir la intención de compra) y la frecuencia de compra esperada (una por semana, una en 2
semanas….., nunca)
→ Diagnóstico del Producto Global, da el insight del porqué una compra puede quedar fuera. Mide la percepción
de “único” de un producto y la credibilidad de que el producto cumple con las características que debería.
→ Diagnóstico de atributos particulares, cuando el concepto tiene muchos atributos o beneficios es importante
saber si contribuye o aleja de la intención de compra. Un método es haciendo preguntas abiertas, otro es
medirlo como encuesta cada atributo según su percepción y la importancia.
→ Variables del perfil de los que responden, el tipo de consumidor (diferencia demográfica, comportamiento de
compra actual, percepción de la categoría, satisfacción de las marcas actuales usadas, influencias en la actual
decisión de compra.
2. Análisis Conjunto: técnica que provee información importante para poder desarrollar un nuevo producto,
segmentar el mercado y decisiones de precios.
Proceso muy usado ya que responde a las limitaciones del test de concepto, no se centra en las reacciones sino
en el insight que hay detrás de cada preferencia. Es más caro y requiere más tiempo que el test de concepto.
Generalmente la decisión de consumo no se debe sólo a un atributo, sino que a muchos y cada individuo los
valora de una manera distinta. Todos tenemos un sistema de valores donde evaluamos cada atributo, pero no es
tan simple como ir y preguntarle al consumidor por su sistema de valores. El análisis conjunto se encarga de
hacer preguntas para que sea más fácil responder sobre el sistema de valores de los consumidores. Después de
algunas respuestas podremos calcular el sistema de valores de un individuo, así la utilidad del individuo respecto
a un objeto estará en función de la suma de las utilidades de los n atributos que tenga el objeto.
(Entendiendo utilidad como un número que representa el valor que atribuye el consumidor a un atributo). Estas
utilidades nos informan sobre cual atributo manejó la decisión para la elección final.
El análisis conjunto se encarga de medir la importancia relativa de cada atributo, su nivel y las combinaciones de
atributos. Así, si un producto preferido no es factible de desarrollar, mediante el análisis conjunto se podrá
identificar la siguiente alternativa más preferida.
Consumer Behavior
Al obtener más información de los consumidores podré identificar nuevos segmentos objetivos para productos
específicos.
La importancia de un atributo puede ser calculada al medir el rango de utilidades (la diferencia entre las más
altas y las más bajas), este rango representa el impacto máximo que puede contribuir este atributo al producto.
Artículo 14: OTRO
Conocer las preferencias del consumidor es el corazón del marketing.
Al analizar el comportamiento del consumidor se ve el proceso que sigue para tomar una decisión de compra.
Es importante conocer y entender las preferencias del consumidor para tomar las decisiones sobre el producto.
Hay 2 procedimientos que se utilizan para observar las preferencias del consumidor
1. Prueba conceptual: es muy directa, a los consumidores se les presenta un producto y se les pregunta su
opinión y reacciones acerca de el.
2. Análisis conjunto: se reorientan los esfuerzos en lo que más valoran los clientes, se utiliza para tener una
idea de las preferencias, respecto de los atributos de un producto.
Sección 1
Prueba conceptual
Es utilizada ampliamente
Se diseña la encuesta: hay que ver como se va a preguntar.
Con este método generalmente se puede ver la reacción que va tener el mercado frente a mi producto. La
reacción que se obtiene, es posible que se deba tanto al producto, como a la presentación que lo acompaña. Lo
que puede limitar la predicción acerca de la reacción frente al producto.
Es importante que con la muestra recolectada se logren obtener los siguientes datos:
1. monto esperado de venta y probabilidad de compra
2. diagnostico sobre el producto
3. diagnostico sobre los atributos especiales
4. variables de perfiles de compradores
- Monto esperado de venta y probabilidad de compra
Esta información se puede obtener mediante preguntas como: ¿Con estas características Ud. compraría el
producto? En este tipo de preguntas se utilizan 5 opciones de respuesta, definitivamente lo
compraría..................definitivamente no lo compraría.
Consumer Behavior
También es importante averiguar la frecuencia de compra que tendrían los consumidores frente a nuestro
producto, en especial para los bienes perecibles.
Además es importante observar quienes son los que prueban nuestro producto.
- Diagnostico sobre el producto
Este tipo de información te entrega el por que los datos de compra resultan de esta forma, es decir que es lo
que orienta a esta compra. Que es lo que hace que el producto sea espacial.
- Diagnostico sobre atributos espaciales
Cuando el producto tiene un conjunto de atributos, es importante saber cuales son el o los atributos que más
importancia le dan y los mas valorados por nuestros consumidores.
- Variables de perfiles de compradores
Esta información es útil para ver los diferentes segmentos y sus respuestas frente al producto. Por ejemplo, que
tan satisfecho esta un segmento en especial con el producto.
Es muy importante la interpretación de los datos de intención de compra, esta es la parte principal de una
prueba conceptual. Los expertos dicen que si tenemos entre un 80% o 90% entre los que estarían dispuestos a
comprar nuestro producto (definitivamente lo compraría, lo compraría) existe una muy alta probabilidad de que
nuestro producto tenga éxito en el mercado, por lo tanto se debería lanzar el producto.
Análisis conjunto
En este tipo de estudio la pregunta que se hace la empresa es ¿Cuántas personas comprarían un producto que
se hiciera con determinadas características?
Lo importante es saber que características busca la gente. Hay que ver que mezcla de características prefieren
los consumidores y a cuales les otorga un mayor valor.
Mediante la construcción de un sistema de valores es mas fácil predecir sobre las preferencias relativas del
consumidor sobre el producto.
Pasos
elegir atributos en general y especificar los posibles atributos más importantes
escoger los atributos importantes y sus niveles
elegir el tamaño de muestra y a quienes se le va aplicar
elegir el modo administrativo de encuesta: ejemplo, se presenta en forma de comparación entre dos
autos con diferentes características y se pregunta al consumidor su preferencia acerca de estas
características.
Se analizan los valores que les dan los encuestados a las características en forma individual, esto ayuda a
elegir un segmento objetivo
Consumer Behavior
Analizar los datos: - valores de niveles de los atributos, se revisan los atributos por separado y se
observa los valores y niveles que posee cada uno, esto ayuda a indicar la importancia relativa de cada
uno de los atributos - simulación de mercado, para predecir que producto (auto) tendrá mas éxito en el
mercado, de acuerdo a las características que poseen y la importancia relativa de estas características.
Artículo 15: Conjoint Analysis
El Análisis Conjunto es una versátil técnica del marketing que puede proveer información importante para el
desarrollo y pronóstico de nuevos productos, segmentación del mercado y decisiones de precios. Puede
resolver:
-Si serán los nuevos productos exitosos.
-Si serán las características y atributos del producto, o el servicio el motivador para la decisión de compra.
- Si existen segmentos específicos de mercado para un producto.
-Qué acercamientos de marketing serán más exitosos para estos segmentos.
-Los cambios en el diseño del producto aumentarán las preferencias del consumidor y las ventas.
-Cuál es el precio óptimo a cobrar a los consumidores por el producto o servicio? Puede ser aumentado el precio
sin afectar significativamente las ventas?
Las bases del Análisis Conjunto
Los consumidores examinan un rango de características y atributos para luego crear juicios que determinan la
opción de compra final. El Análisis Conjunto examina estos juicios para determinar la combinación de atributos
que sean los que más satisfagan al consumidor. Esto le sirve también para identificar el mejor mensaje de
publicidad posible, ya que muestra las características que son más importantes a lo hora de elegir un producto.
El valor del Análisis Conjunto está en que predice que productos o servicios las personas elegirán, junto con
ayudar a tomarle el peso a los factores que se ven detrás de la toma de decisiones.
El Análisis Conjunto es usado para determinar la importancia relativa de cada atributo, el nivel del atributo, y las
combinaciones de atributos. Si el producto más preferido no está disponible por alguna razón, el Análisis
Conjunto identificará a la siguiente alternativa más preferida.
El Análisis Conjunto le permite al investigador examinar los juicios que la gente hace al comprar un producto,
con lo que puede diseñar un producto o servicio más atractivo para un mercado específico. También puede
crear mensajes publicitarios más persuasivos.
En productos de evaluación los consumidores emitirán juicios y le darán un valor relativo. Una forma de medirlo
es mediante el valor de la utilidad de los atributos, donde se ponen números que representan el valor que le da
el consumidor a cada atributo. Una baja utilidad representa un valor más bajo, mientras que una gran utilidad
mayor valor.
Ej Para un vuelo en avión: Comfort Utilidad Rango
Los atributos Asientos amplios 15 3
Consumer Behavior
Comfort y Costo Asientos regulares 12
Costo…………………………………………..
$400 61 56(mayor imp.
$700 5 para los cons.)
La importancia del atributo puede ser calculada examinando el rango de utilidades (diferencia entre la más baja
y alta utilidad) por sobre todos los niveles de atributos.
El rango representa el máximo impacto que un atributo puede contribuir a un producto, muestra la importancia
relativa de cada atributo.
Los marketeros pueden usar la información de los valores de utilidad para diseñar productos y servicios para
satisfacer importantes segmentos de consumidores. El Análisis Conjunto identificará de cada una de las
características del proceso de elección. Esta técnica puede identificar las oportunidades del mercado explorando
el potencial de la combinación de características que no están disponibles todo el tiempo.
Simulaciones de elección
Estas revelan las preferencias de un consumidor por un producto específico definidos por el investigador.
Permite estimar las preferencias, ventas y participación que puede lograr la empresa antes que salgan al
mercado. El Análisis Conjunto le permite ver al investigador las interacciones entre atributos.
Existen simulaciones de precios sirven para determinar la sensibilidad del consumidor a los cambios de precio.
Recolección de datos
Para realizar un Análisis Conjunto es necesario tomar una muestra de clientes. Los datos pueden ser
recolectados en lugares como Malls, tiendas, etc; o en Internet.
Una muestra entre 200-250 personas es generalmente suficiente, para proveer una información confiable
acerca de productos o servicios. La recolección de datos se hace mostrando a la gente que responde, una serie
de tarjetas con una breve explicación escrita acerca del producto o servicio, donde posteriormente introduce
dentro de un rango de 1-10 su grado de aceptación/ satisfacción del producto o servicio.
En un Análisis Conjunto típico se utilizan entre 10 y 20 tarjetas por persona que responde.
Ejemplo de Tarjeta: “Para tu próximo viaje de negocios al extranjero, qué tanto te gustaría escoger un vuelo con
las siguientes características?
Una parada en la ruta
Asientos extra-amplios
Hora de Partida: 8:00 am
Doble puntaje en millas de vuelo
Cargo para cambiar el pasaje de U$200
Nunca elegiría este vuelo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Elegiría este vuelo
definitivamente
Consumer Behavior
Artículo 16: Understanding Conjoint Analysis in 15 Minutes
Artículo 17: The effects of incidental Ad exposure on the formation of consideration sets
Estudios recientes indican que la exposición incidental a anuncios puede tener efectos en juicios
subsecuentes.
El propósito de este estudio es explorar el rango de influencia de una exposición incidental a un anuncio.
Consideraciones basadas en la memoria
Como a través de la exposición a anuncios se relacionan las palabras e imágenes con aquellas ya
guardadas en la memoria, es más probable que el producto graficado en el anuncio sea registrado en nuestra
memoria.
Estudios previos han determinado que los efectos de una exposición incidental a anuncios de juicios
basados en estímulos tienen mayor probabilidad que el producto sea asociado y recordado.
Situación Familiar de compra
Las situaciones de compra no son familiares cuando el motivo de compra no es familiar, o cuando los
consumidores tienen aunque sea un poco de familiaridad con otras alternativas.
En estos casos, lazos fuertes de asociación entre la meta y un set de alternativas están ausentes.
En contraste, cuando la situación de compra es familiar, los consumidores asocian rápidamente el
producto con algún tipo de recuerdo que haya en su memoria, y la conecta con la situación de compra, siendo
probable que elija el producto que le trae recuerdos o que asocia con experiencias pasadas.
Como resultado del estudio se obtuvo que los anuncios comerciales tienen el efecto potencial de afectar
las futuras decisiones de compra, incluso si la persona en el momento que se exhiba el anuncio esté preocupada
de otra cosa, y no reconozca haber visto alguna vez el anuncio.
Se comprueba que la exposición incidental a anuncios puede incrementar las oportunidades del
considerar el producto a la hora de la compra.
Artículo 18: Efectos de la conciencia de marca al elegir un producto, o al repetir la compra
Uno de los mayores objetivos de la publicidad en situación de bajo interés o involucramiento, es generar y
mantener una conciencia de marca.
Los publicistas usan la repetición para imprimir en la conciencia de los consumidores que se sientan cómodos
con la marca, y esperan que el subconsciente mantenga esa marca cuando el consumidor necesite evocarla, de
esta forma se aumenta la probabilidad que la marca sea posteriormente comprada.
Este articulo es el primer paso a través de hipótesis o examinación, para satisfacer la necesidad de encontrar los
efectos de una conciencia de marca al comprar un producto.
Consumer Behavior
Conciencia de marca se refiere a un rudimentario nivel de conocimiento de la marca, siendo al menos el
reconocimiento de la marca por el nombre, hasta un alto desarrollo de la estructura cognitiva basado en
información detallada.
Reconocimiento es el proceso de percibir una marca como previamente conocida
La diferencia entre conciencia y reconocimiento de marca es sutil, el primero denota un estado de conocimiento
poseído por el consumidor y el segundo un proceso cognitivo obtenido por la toma de conciencia.
Efecto de identificación de marca:
Se realizó un test ciego con experimentados consumidores de cerveza, en donde debían identificar su marca
preferida y se llegó a la conclusión que tendían a considerar el sabor y su marca preferida cuando la identifican
y no en el test ciego, en donde eran incapaz de distinguir su marca preferida.
Para encontrar el efecto de la real de conciencia de marca, se realizó un estudio con consumidores novatos, es
decir, sin experiencia previa de compra de cierto producto.
Efecto de una previa exposición de un estimulo:
Los consumidores en muchas situaciones de compra son recibidores pasivos de información y tienden a gastar el
mínimo tiempo y esfuerzo en la elección de marcas.
En situaciones en donde se produce una repetición de compra los consumidores elegirán la marca basándose en
un simple heuristico, como por ejemplo conciencia de marca, precio, empaque, y así evaluara la marca a
comprar.
Por lo tanto, la conciencia resulta principalmente de la exposición repetida de publicidad. Lo que implica que la
repetición de publicidad tiende a disminuir el riesgo al comprar un producto y a aumentar el afecto positivo
frente a una marca.
El objetivo del estudio es saber como la conciencia de marca afecta la probabilidad de repetición de compra y
prueba de un producto bajo condiciones variables como calidad de marca y conciencia de marca.
Para esto se realizaron tres hipótesis:
Hipótesis I: Cuando existe conciencia o identificación de marca, ésta sirve como táctica dominante de elección
entre inexperimentados consumidores, frente a la tarea de elegir una marca.
Esto se debe a que cuando nunca han comprado una marca los consumidores inexpertos están mas dispuestos a
comprar la marca conocida que la desconocida. Eligen la marca conocida en la primera compra porque tienen la
creencia de que es probablemente la mejor, y si la experiencia al probar el producto es satisfactoria, se repetirá
la acción de compra, y bajo estas condiciones los consumidores estarán poco motivados a elegir marcas
desconocidas, y a distinguir las diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
La simple regla de comprar la marca conocida, cuando no se encuentra disponible instará al consumidor a
utilizar otros criterios de selección teniendo la oportunidad de probar distintas marcas. Por lo tanto, ahora se
establece la segunda hipótesis.
Consumer Behavior
Hipótesis II: Consumidores que eligen entre un set de marcas desconocidas están dispuestos a probar mas
marcas y así obtener su propia evaluación, que aquellos consumidores que eligen frente a un set de marcas que
incluye la marca conocida.
Sujetos sin identificación de marcas tienden a probar mas marcas que los que tienen conciencia de marca.
Cuando los consumidores no conocen una marca, tienen la probabilidad de probarla y asi crear sus percepciones
de calidad y no estar afectadas por prejuicios o distorsiones por previa exposición de la marca a través de
publicidad o word of mouth que se ha creado.
Entonces es mas probable detectar las diferencias de calidad frente a distintas marcas desconocidas y
seleccionar finalmente la de mejor calidad, que elegir solo porque hay identificación de marca. Se establece la
tercera hipótesis:
Hipótesis III: Consumidores que eligen entre 3 marcas desconocidas tienen mayor probabilidad de elegir la de
mejor calidad, que aquellos consumidores que eligen entre un set de marcas que incluyen una conocida y dos
desconocidas, eligiendo la conocida, siendo esta no la de mejor calidad.
FINALMENTE
Cuando existen diferencias de calidad entre marcas, los sujetos que no tienen la identificación de marca,
elegirán la de mejor calidad más a menudo que los sujetos con conciencia de marca, porque estos solo elegirán
la que conocen aunque ésta no sea de mejor calidad
Por lo tanto los sujetos sin conciencia de marca tienden a probar mas marcas y a seleccionar de la de mejor
calidad en la decisión final, que aquellos sujetos que si tiene conciencia de marca .
Entonces cuando exista diferencia de calidad entre marcas competidoras, los consumidores deberán pagar un
precio por decidir comprar la marca con la cual tienen conciencia puesto que tienen interés en economizar
tiempo y esfuerzo.
Por lo tanto, construir una conciencia o identificación de marca es una estrategia de marketing para aumentar
la probabilidad de que elijan mi marca y repitan la compra.
CASO Procter & Gamble.
Además de los contactos que inician los propios clientes, P&G llama a mas de 1.5 millones de clientes
anualmente en proyectos de investigación encargados de averiguar que es lo que piensa la gente de sus
productos, de sus empaques, de su efectividad y otras características.
P&G, también ha sido una firma con responsabilidad social, reacciono de manera positiva al
descubrimiento de que su marca de tampones RELY, estaba asociada a un shock toxico, sacando en menos de
dos semanas todos los productos de las tiendas, y no hizo solo eso, sino que fue mas allá, lanzo una campaña
educacional informando a las mujeres del síndrome.
Desde 1976, la firma ha estado plagada de rumores que relacionan a la firma con diferentes cultos. En el
símbolo aparecen 13 estrellas encerradas por un círculo, en donde un hombre en la luna con barba se muestra.
Consumer Behavior
Las 13 estrellas representan las que aparecen en la bandera original de los Estados Unidos, este símbolo fue
registrado como marca en 1882 y ha aparecido desde entonces en todos los productos de la firma. Cerca de 100
años mas tarde, rumores ligando el símbolo con cultos diabólicos empezaron a aparecer mas fuertemente.
En ese instante P&G, pensaba que el problema iba a desaparecer y no le dio mayor importancia, pero no
fue así, dos años mas tarde el problema apareció nuevamente, esta vez comandado por los Protestantes
Fundamentalistas.
En 1982, cuando se debían celebrar los 100 años del símbolo, P&G se encontró recibiendo mas de 300
llamadas diarias que ligaban a P&G con Satanás. La compañía debió hacer una campaña muy grande y enviar
miles de cartas explicando que no tenían ninguna relación con el diablo y es mas que eran seres muy religiosos,
esto hizo disminuir los llamados a 35 mensuales en 1984.
Aunque las estrellas si aparecen en algunas representaciones satánicas, aparecen en muchos otros
símbolos y han sido usadas con diferentes objetivos, desde eras primitivas. El numero 13 se ha relacionado con
el mal y la mala suerte. Pero se necesita a un dedicado y enfermo buscador de símbolos para encontrar el “666”
, que se supone estar escondido en la barba del hombre en la luna (ya que hay que darlo vuelta y mirarlo a
traves de un espejo). Este número aparece en el libro de las revelaciones como la marca de la bestia y enemigo
del señor.
Si examinan muchos de los productos de P&G, podrán notar que el símbolo aparece muy pequeño cerca
del código de barras, es difícil de creer que sea el centro de tanto rumores y controversias.
Artículo 19: Realzar y Medición de la motivación de la consumidor, oportunidad y habilidad para
procesar información de marcas de publicidad
Considerables investigaciones sugieren que señales publicitarias puedan influir en la eficacia de comunicación.
La investigación indica que la eficaciedad de comunicación está conducida por la motivación de los
consumidores, la oportunidad, y la capacidad (MOA) para tratar la información de la marca de un anuncio. Sin
embargo, pocas investigaciones explícitamente ha unido señales ejecusionales para la eficacia de comunicación
vía su impacto sobre MOA y niveles de tratamiento. Los autores presentan un marco que explícitamente
proporciona tal acoplamiento. El marco destaca los papeles medicional de MOA en la relación entre señales
ejecucional y resultados de comunicación. Esto también proporciona una cuenta teórica que une señales al
parecer dispares para sus efectos comunes sobre la motivación, la oportunidad, o la capacidad. El marco es
complementado por una revisión crítica de las medidas corrientes de MOA y propuesto medidas basadas en la
revisión. Investigue cuestiones levantadas por el marco y las medidas propuestas son habladas.
El rol de MOA es indicar los resultados de cierta comunicación q son influenciados por el grado de información
de la marca de anuncios. La información de marca es influenciada por el nivel de la motivación, la oportunidad,
y la capacidad de los consumidores.
La información de marca es definida como el grado al cual los consumidores asignan la atención y recursos de
tratamiento de comprender y explicarse sobre la información de marca en un anuncio. La información de marca
puede ser:
1) La información sobre la marca, atributos de marca, ventajas, uso, usuarios, y/o la situación de uso.
2) Cognoscitivo
Consumer Behavior
3) Entregado en verbal (hablado o escrito) o no verbal (la música, los cuadros, sin palabras) modalidades.
Resultados de comunicación El nivel de tratamiento de anuncios influye en resultados típicamente asociados
con la publicidad eficaz.
La investigación también sugiere que altos niveles de tratamiento produzcan actitudes de marca más duraderas,
estables, y accesibles. Tales actitudes más lejos pueden influir en intenciones de compra y la probabilidad de
contradiscusión contra las reclamaciones de los competidores.
La comunicación tiene como resultado positivos el aumento de la memoria de marca, actitudes estables y
accesibles de marca, entre otros. Uno podría concluir que es siempre deseable realzar o mejorar el tratamiento
de marca de anuncios, para que tenga un resultado positivo.
MOA:
Motivación: es definida como el deseo de los consumidores o la preparación de tratar la información de marca
en un anuncio. Alta motivación implica que los consumidores están dispuestos a asignar mayor recursos por la
información de la marca en un anuncio.
Para aumentar la motivación, primero debo tratar de llamar la atención del cliente a través de la publicidad y a
la vez aumentar la información de marca dentro de la publicidad. Puedo aumentar la atención de publicidad de
la siguiente manera:
- Centrarse en necesidades intrínsecas de los consumidores. Las personas tienden a aumentar la atención a la
publicidad cuando tienen un estimulo positivo y hace q ellos se sientan mucho mejor.
- Estimulo de innovación dentro de la publicidad.
- Estimular la publicidad mediante figuras
Medir la motivación de la información de marca:
- Critica o revisión: investigar factores q influyen al momento de decisión de la compra; medir los resultados
de la raíz de la motivación; y ir directamente donde el consumidor y preguntarle lo q los motiva.
- Implicaciones de medición: en el pre-exposición al hace un informe de las medidas de deseo para tratar la
información de marca este se usa como un indicador de motivación, hacer respuestas fisiológicas (poner
categorías de producto, marcas o atributos que benefician la info y preguntar sus deseos para ver sí la
publicidad esta considerando esos deseos), normas para comportamiento de anulación de anuncio. En el
post- exposición hacer un informe donde medida los deseos de tratar la información de marca; Respuestas
fisiológicas; desee cambiar de la tarea secundaria al anuncio / marca, normas para comportamiento de
anulación de anuncio.
Oportunidad: es definido aquí como el grado de tiempo de exposición q afectan la atención de los consumidores
en un anuncio para informar la marca. La alta oportunidad implica que la cantidad de atención asignada a la
información de la marca no es impedida.
Cuando el tratamiento de oportunidades es baja se debe a que los clientes tienen un baja retención en
memoria, no es suficientemente largo para marcas de calidad. Para esto se debe hacer lo siguiente:
- Aumentar la codificación de oportunidad en la publicidad: hay q aumentar redundancia de la información de
la marca, controlar las señales de la presentación,
Consumer Behavior
- Reducir el tiempo requerido para procesar (usar estímulos que se procesen altiro como las fotos, imágenes
interactivos, etc.)
Medición del proceso de oportunidad para la info de marca
- Critica o revisión: la carencia de oportunidad refleja el grado al cual las distracciones o el tiempo de
exposición limitado afectan la atención de los consumidores para la información de marca en un anuncio,
repasamos las medidas anteriores de las interrupciones de respuestas cognoscitivas y distracción.
- Implicaciones de medición: como la oportunidad es definida en términos de atención a la info de marca,
indica que el pre y post- exposición del contexto debería reflejar el contexto que llama la atención. La
evaluación de la oportunidad en el contexto de preexposición es difícil debido a q la distracción o la presión
de tiempo en el contexto de exposición depende de cada individuo y de situaciones. En el contexto de post-
exposición, la supervisión real podría ser usada para acceder a las oportunidades de los consumidores de
asistir al anuncio contra otros aspectos del contexto de exposición y evaluar el grado al cual los
consumidores asisten relevante de marca contra otra información en el anuncio.
Capacidad (habilidad – ability): se refiere a las habilidades de los consumidores a interpretar la información de
marca en un anuncio. La disponibilidad y la accesibilidad del conocimiento estructurado de las marcas relevantes
proporcionan la fundación para procesar la capacidad. Alta capacidad implica que el conocimiento previo
necesario de interpretar la información de marca está presente y a tenido acceso. Para aumentar la capacidad se
pueden hacer 2 cosas:
- Acceder a estructuras de conocimiento relevantes, para que las personas interpreten la información de
marca, él es más fácil interpretar una serie de fotos que palabras.
- Crear nuevas estructuras de conocimiento.
Medición del proceso de Capacidad para la info de marca
- Critica o revisión: se debe analizar la decisión tomada y las opciones que tenia y ver como fue medido o
manipulado las opciones para tomar la decisión, esto es medido en 4 aspectos. El primero es ver como el
cliente ha usado la experiencia, el segundo es evaluar a la persona de manera subjetiva, esto se logra viendo
cuando sabe sobre un producto, marca o situación de consumo. El tercer método es medido por la serie de
prueba de conocimiento verdadera el objetivo es ver el conocimiento real, almacenado en la memoria,
entre otros. El cuarto método dice que debería hacer una combinación entre los ítem objetivos y subjetivos.
- Implicaciones de medición: se debe medir si la información codificada influye en el procesamiento de la info.
En el pre y post exposición el objetivo de marca se hace en un test de conocimiento.
Artículo 20: Analizando las percepciones del consumidor
Este capitulo es mas bien técnico. No creo que pregunten de acá. Voy a intentar resumir las ideas generales pero
en general lo que se hace es mostrar técnicas de obtención de data, lo que no es muy resumidle. Así que
recomiendo que lo miren si quieren entender los gráficos y los métodos…
Es importante entender como los consumidores ven tu producto, cuando hemos puesto un objetivo al
posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores debemos verificar si se esta logrando esa
percepción o si debemos cambiar la estrategia y reposicionar en producto.
Sección I: recolectar data y analizar perfiles
Consumer Behavior
Es importante diferenciar entre lo que los clientes perciben y lo que desean de un producto, personas peden
percibir de manera similar a Volvo (seguro) pero quizás se vean mas o menos atraídos por la seguridad.
Al analizar data es útil usar gráficos, cuando creemos que las percepciones varían por distintos grupos es mejor
hacer gráficos para cada grupo.
Se habla de los gráficos de serpiente donde se mide por distintas dimensiones el producto con los promedios de
notas dados y se compara con las calificaciones obtenidas por la competencia. De esta manera es facil comparar
el posicionamiento. Estos gráficos son tiles cuando uno se compara con pocos competidores, cuando es
necesaria analizar el posicionamiento con respecto a mas competidores este método no es muy apropiado.
Seccion II:
Se describe una serie de métodos de “Mapeado porcentual” es decir de graficar
Existen dos tipos de procedimientos. El primero es rankear en atributos pre-especificados ( attribute rating
method)y el segundo juzgar la similitud entre marcas (overall Similarity method). El segundo es útil cuando es
difícil especificar los atributos importantes para el consumidor. Por ejemplo para comparar marcas de fruta, o
perfumes. Es decir cuando las atributos mas importantes son Difíciles de verbalizar acá el ejemplo se hace
comparando a Misney, Magic kingdom, Busch Gardens y otros parques de diversiones. Ya que no hubiese tenido
muchos sentido ver posicionamiento para algo tan complejo de describir por medio del primer método.
Se concluye que si bien graficar es una gran herramienta tiene varias limitaciones como ser estática (foto de un
solo momento) y no da informaron acerca de los costos de obtener algún posicionamiento especifico. Es decir
ningún método sustituye el buen juicio de la gerencia pero que aportan información valiosa para la planificación
estratégica.
Artículo 21: When do price promotions affect petrial brand evaluations
Una promoción de precios típicamente reduce el precio de una cantidad dada de productos, o bien
aumenta la cantidad de productos al mismo precio
Las promociones de precio son generalmente usadas para atraer a los no-usuarios de algún producto o
servicio. Al mismo tiempo es muy importante entender los efectos de las promociones en las evaluaciones
hechas por los consumidores que no tienen experiencia con la marca en promoción.
Aquellos que compren por primera vez algún producto en promoción, serán reacios a continuar
comprando el producto cuando la promoción acabe.
Los consumidores novatos son más reacios a hacer inferencias negativas del producto cuando las marcas
no han sido promocionadas anteriormente, particularmente cuando ese tipo de promoción no es común en la
industria
Se ha descubierto que un precio relativamente bajo generalmente es asociado a un producto de baja
calidad. Este efecto se magnifica cuando existe sólo la referencia del precio para emitir un juicio.
Algunos estudios han determinado que las promociones pueden tener efectos negativos en juicios
posteriores de la marca, estas son algunas posibles explicaciones:
a) El timing de la exposición de la promoción y de la evaluación de marca
b) Si el consumidor ha visto el producto antes en otro lugar
c) Diferencias entre productos distintos de la misma categoría.
Consumer Behavior
Aquellos consumidores que han sido informado de la marca y de sus atributos son menos reacios a quedarse
con la información y apariencia que muestra la promoción . Lo contrario ocurre con los no educados.
Estudios han demostrado que la evaluaciones de marca son menos favorables cuando hay promoción
que cuando no hay.
En conclusión, son los juicios de los novatos los más afectados con las promociones.
Artículo 22: Reembolsos, la suplica secreta de los fabricantes. ¿Pocos consumidores realmente los
canjean?
Los cupones reembolsos están creciendo, quizás por un discutido secreto de marketing: la mayoría de la
gente nunca los cobran.
A los fabricantes les gustan los reembolsos porque les permiten ofrecer directamente cortes de precio
(rebajas) a los consumidores. Con un corte de precio tradicional los retailers pueden dejar en los anaqueles el
mismo precio y guardarse en los bolsillos la diferencia.
Más allá de que los consumidores rellenen sus datos en los cupones de reembolso, la verdadera razón
de ofrecerlos es porque muchos consumidores nunca se toman la molestia de canjearlos, permitiendo a los
fabricantes ofrecer, en efecto, descuentos fantasmas.
Artículo 22: OTRO
Los cupones de reembolso están aumentando debido a que la gente casi nunca los canjea.
Se pretende estimular las ventas esperando que los consumidores se olviden de cobrarlos.
El fraude de los cupones está controlado y los montos de reembolso han aumentado debido a que
productores de computadores y aparatos electrónicos los están usando.
Los cupones de descuento han disminuido y ahora han crecido los de reembolso de dinero por correo.
Los productores prefieren los cupones de reembolso ya que pueden ofrecer disminuciones de precio
directamente al consumidor. Con disminuciones de precio tradicionales, el detallista puede mantener el precio
igual en góndola y guardarse la diferencia.
Los cupones se pueden descontinuar fácilmente y permiten reaccionar rápidamente a los cambios de
precio de la competencia.
Permiten recopilar info. de los clientes ya que estos deben completar datos para el canje
El mayor beneficio: ofrecer descuentos “fantasmas” ya que son pocos los que canjean (5 a 10%)
Defensores de los consumidores alegan falta de honestidad de estas reducciones de precios.
Cupones pueden ser peligrosos si se manejan mal (ej: cliente no recibe el dinero prometido)
Si los productores bajan el precio directamente, deben rembolsar a los minoristas la diferencia de
aquellas unidades en góndola adquiridas a un precio mayor Con los cupones no deben preocuparse de esto.
Si una compañía quiere rebajar un precio y teme que el producto sea mal percibido por ello, a través de
un cupón de reembolso puede evaluar la aceptación y luego bajar el precio en el monto de reembolso.
Consumer Behavior
Artículo 23: Divide and Prosper: Consumer’s Reactions to Partitioned Prices
Muchas compañías dividen el precio de un producto en dos partes separadas, ambas obligatorias, como por
ejemplo el precio de una polera que compro por teléfono, por la cual se cobra un precio base por la polera más
un cobro extra por el despacho, en vez de cobrar un sólo precio combinado. A esta estrategia se le conoce como
“Estrategia de Precios Divididos (“Partitioned Pricing Strategy). Las empresas utilizan este tipo de estrategias
para aumentar la demanda y los ingresos. En este artículo los autores, mediante pruebas de hipótesis, tratan de
comprobar si en realidad los precios divididos cambian la intención de compra de los consumidores y la forma
en la cual procesan y recuerdan los precios.
Si los consumidores prestaran atención y procesaran los precios divididos de la misma forma como lo hacen con
los precios combinados, entonces los precios divididos no tendrían efecto en la demanda, por el contrario, si
existe alguna diferencia entre como los consumidores perciben los precios divididos y los combinados, entonces
los precios divididos pueden potencialmente aumentar la demanda.
Es posible explicar estas variaciones en cuanto a como los consumidores procesan los precios divididos,
mediante una perspectiva de costo/beneficio, es decir, las personas procesaran de una manera u otra los precios
dependiendo de sus costos (tiempo que demoro en procesar un precio) y sus beneficios (aumento de mi utilidad
si proceso un precio de manera más exacta).
Para comprobar si efectivamente los precios divididos afectan la conducta de los consumidores, los autores
realizan dos experimentos:
Experimento 1
En este primer experimento, se seleccionó un grupo de 199 estudiantes graduados de negocios, los cuales
fueron invitados a participar en un remate por un jarro de monedas. A la mitad de ellos, se les indicó que debían
colocar su oferta en un sobre cerrado y que si su oferta era la ganadora, debían pagar lo que habían anotado en
el sobre más un recargo del 15% del monto indicado por ellos en el sobre. Al la otra mitad, se les indicó que si su
oferta era la ganadora, deberían cancelar únicamente el monto que ellos habían indicado en el sobre.
Los resultados obtenidos de este experimento confirman que existe una diferencia en como los consumidores
procesan los precios divididos, pues aquellos individuos que debían pagar un prima extra del 15% estuvieron
dispuestos a pagar una suma total considerablemente más alta que aquellos que sólo debían pagar lo que
habían anotado en el sobre, pues probablemente en su análisis, no consideran el 15% de recargo como una
parte más del precio completo que deben pagar al final.
Experimento 2
En este segundo experimento, se tomó a 233 estudiantes de negocios y se les hizo escoger entre dos teléfonos
para comprar:
Teléfono Sony con 10 memorias, rediscado, speaker y garantía por un año, el cual se vendía en una
tienda por US$64,95, tax incluido.
Teléfono AT&T con las mismas características, pero con 3 años de garantía, el cual podía ser comprado
por correo a un precio de US$69,95, tax incluido, más US$12,95 por concepto de despacho.
A los sujetos, se les asignaron de forma aleatoria una de tres condiciones experimentales distintas. En todas ellas
el teléfono Sony era presentado con un precio combinado de US$64,95, sin embargo, el precio del otro teléfono
fue presentado de tres maneras distintas, las cuales se traducían en un precio combinado final de US$82,90. Las
Consumer Behavior
tres formas en las cuales fue presentado el precio para el teléfono AT&T fueron: (1) un “precio combinado de
$82,90 que incluye tax y despacho”; (2) un “precio base de $69,95 más $12,95 por despacho” y (3) un “precio
base de $69,95 más un recargo del 18,5% por despacho”
Finalmente se les pidió a los sujetos del estudio, que escogieran un teléfono y posteriormente se les pidió
también recordar el costo total de la compra incluyendo el despacho sin darles la posibilidad de poder volver a
revisar los precios. Además, se midió la preferencia de los sujetos por una de las dos marcas, para determinar si
la marca tiene algún efecto en cuanto a como los consumidores procesan los precios.
Las conclusiones de este experimento fueron:
1) Los consumidores expuestos a precios divididos, recordaron precios totales significativamente más bajos
que aquellos expuestos a precios combinados.
2) En general, los consumidores no utilizaron métodos matemáticos para procesar los precios (sólo un
21,9% lo hizo), además una proporción considerable de individuos (23,2%) ni siquiera consideró el
recargo. Finalmente, la mayor parte de los sujetos (54,8%) utilizó un método heurístico (menos riguroso)
en su procesamiento del precio.
3) Los individuos tienden a más a utilizar métodos heurísticos cuando el recargo está presentado en forma
de porcentaje más que cuando el recargo está presentado en dólares, en cuyo caso tienden a utilizar
métodos matemáticos. En general los precios recordados fueron más altos cuando el recargo fue
presentado en dólares que cuando fue presentado en porcentaje.
4) No se pudo determinar de forma concluyente la influencia de la preferencia por una marca en el análisis
que los consumidores hacen de los precios divididos.
Conclusiones del artículo
Los marketeros pueden utilizar la estrategia de precios divididos para aumentar la demanda, lo cual explica la
gran utilización que se le está dando a estos precios últimamente.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que los precios divididos no sólo implican un aumento en la demanda,
sino que también hacen disminuir los precios recordados por la gente, lo cual puede ser negativo si se trata
de un producto para el cual se quiere una imagen de alta calidad asociada a un alto precio.
Se crea un trade-off en la fijación del recargo que se cobrará a los consumidores, pues por una parte, si el
recargo que se cobra es bajo, se logra que los consumidores utilicen un método heurístico o ignoren el
recargo, pero el precio recordado no varía mucho, pues el recargo es bajo. Por otra parte, si el recargo es
alto, surge el problema de que los consumidores utilizaran métodos matemáticos, pero se tiene el beneficio
de que el precio recordado puede ser bastante menor pues muchos de ellos no recordaran el recargo.
Finalmente, la percepción de los consumidores en cuanto a la justicia de los precios de una compañía, puede
verse influida por el tamaño de los recargos que estas les cobran.
Por estos motivos, la determinación de un precio dividido óptimo es una difícil tarea para los marketeros.
Artículo 24: Estrategias de Promoción para incrementar la frecuencia de uso
Los intereses han ido cambiando desde COMO CONSUMIDORES ELIGEN MARCAS hacia COMO USAR LAS
MARCAS. Los autores se enfocan en como hacer que consumidores utilicen una marca madura para ser aplicada
a una nueva situación. Para hacer esto equipos se han enfocado en proponer o manifestar sus usos. Ej.: Tome
Gatorade cuando este resfriado, tome Pepsi al desayuno, use Palmolive para sacar manchas en la ropa.
Consumer Behavior
Se ha detectado que un producto puede ser utilizado para diversos usos, pero consumidores se enfocan
en algunos usos familiares y rutinarios. La idea es que estando en situaciones de uso de cierto producto, aflore la
necesidad de elegir nuestra marca. El objetivo del texto es verificar si la publicidad afecta en recuerdo de la
marca, actitudes positivas hacia el mismo o bien uso de dicha marca.
La publicidad que refuerza este uso diferente de la marca, se refiere como Publicidad de Expansión de
Uso. Las formas utilizadas en este tipo de publicidad es la 1- no comparación: el uso de la marca es una opción
razonable para la situación objetivo (tome sopa X para el desayuno ya que es caliente y nutritiva)
2. Comparación de producto: asocia la marca con la situación específica al comparar con otro producto que ya
se utiliza para tal situación (tome sopa X para el desayuno ya que es como un bol con leche y cereales)
3. Comparación de situaciones: se asocia el uso de la marca en la situación, comparando con su funcionalidad
en otra situación particular (tome sopa X al desayuno ya que es nutritiva, tal como lo es a la hora de almuerzo)
Las tres estrategias usan los mismos atributos (caliente y nutritivo), pero usan diferente grado de
comparación. // Muchas veces la primer estrategia puede llevar a las consumidores a una actitud poco favorable
hacia la marca. // la 2 y 3 son usadas con mas frecuencia
Los Esquemas: han sido definidos como patrones organizados de expectativas, creencias, y prototipos.
Los estudios del consumidor hacen reconocer que hay esquemas para las distintas categorías de productos y
para las situaciones que los productos pueden ser utilizados.
Procesamiento de Esquemas: Cualquier nuevo uso de marca es considerado como incongruente con los
esquemas anteriores (aquí el grado de incongruencia puede variar). En caso de ser considerado como
congruente >> la actitud de uso de la marca a la situación será positiva // >En caso de ser incongruente >>
evalúa si, a pesar de los esquemas contradictorios, puede introducir o no dicho comportamiento. // las
consecuencias son : si consumidor está involucrado en procesar la publicidad, para un uso incongruente,
recordará la marca mucho más si es que lo encontrara congruente. Además, si un uso más congruente para
dicha marca es comparado con un esquema de uso positivo, consumidores serán más favorables hacia dicha
marca.
1. En relación a publicidad para un uso incongruente de la marca, el generar una publicidad para un uso más
congruente de esa marca generará: 1. mayor numero de pensamientos evaluativos 2. mayor numero de
argumentos positivos 3.. un menor numero de contra argumentos 4.. Mayor rating del nuevo atributo
Cada vez que el consumidor puede visualizar más focos de diferencia entre objetos, menos congruencia se
percibe entre ambos objetos. El objetivo es que la publicidad reduzca esta diferencia.
2. En relación a comparación de productos en la publicidad, la publicidad de comparación de situaciones genera.
1. mayor numero de pensamientos simples 2.. menor numero de pensamientos orientados a los atributos 3..
menor numero de contra argumentos
3. Comparación de situaciones en publicidad son percibidos como más congruentes con esquemas de uso
actuales que la comparación de productos.
4. Comparación de productos en publicidad son mas efectivos en estimular el recuerdo de la situación que la
comparación de situaciones (logra que se preste más atención en producto).
Las anteriores se dan generalmente pero puede ocurrir que la actitud positiva y el recuerdo sean motivados por
cada estrategia independientemente.
Consumer Behavior
5. Publicidad comparativa de situaciones son más efectivas que comparación de productos cuando se busca
estimular el uso de la marca en la situación mencionada.
Publicidad efectiva puede moldear la conducta, es decir, el uso de esta marca aplicada a una nueva situación. Ej.
Uso de bicarbonato para quitar malos olores en refrigerador o blanquear dientes.
Es de vital importancia: 1. generar oportunidades de expansión de situaciones de la marca 2. Determinar el
medio adecuado de comunicación 3. elegir los productos de comparación y las situaciones de comparación
Artículo 25: Las recompensas, ¿realmente crean valor (lealtad)?
Las recompensas a los consumidores han sido insultadas en la prensa de negocios como dispositivos
baratos promocionales, modas de corto plazo, que dan algo por nada.
Las aerolíneas ofrecen tratos para voladores frecuentes, las compañías de telecomunicaciones bajan sus
honorarios para obtener mayores volúmenes.
El interés de las compañías a las recompensas esta justificado: las recompensas permiten y construyen la
lealtad de los consumidores, y muchas empresas aprecian cuan valorable puede ser la lealtad.
Por cada año adicional de relación con el cliente, se hace menos costoso servirlo. Al mismo tiempo
desarrollan un ciclo de vida de la lealtad en donde compran más, pagan precios Premium y traen nuevos
clientes.
Con los programas de recompensas se puede acelerar este ciclo. La compañía debe encontrar la manera
de compartir valor con los consumidores proporcionalmente al valor que la lealtad de éste le crea a la
compañía.
Reglas de las recompensas:
No todos los consumidores valen lo mismo (hay que jerarquizar).
El valor creado por los clientes debe exceder el valor entregado.
La conducta de consumidor debería conducir valor compartido.
Perspectiva a largo plazo.
Las ofertas son solo para el segmento atractivo de consumidores.
La estrategia detrás del programa:
Las recompensas no existen en el vacío, deben estar alineadas con la estrategia y las capacidades.
Los clientes prefieren programas de recompensas con valores en efectivo, relevantes, con opciones,
valor aspiracional y convenientes.
La base para que los sistemas de recompensas den frutos, es alinear la compañía hacia la creación de bases
sólidas para desarrollar lealtad del consumidor.
Artículo 25: OTRO
Los consumidores más leales de una compañía son a su vez los que generan más rentabilidad. Con el
pasar de los años, la relación entre las partes se hace más fácil de llevar en todo sentido, en especial en cuanto a
Consumer Behavior
los costos, cada vez menores. Esta relación entrega sus frutos con el tiempo ya que además estos consumidores
pasan a ser constructores del negocio, comprando más, pagando precios más elevados y trayendo nuevos
consumidores.
Los programas de recompensas deben enfocarse al largo plazo para lograr resultados en la fidelización
de clientes. Entregar valor equivalente a los consumidores.
Conocer a nuestros consumidores es la clave, luego debemos ofrecerles servicios especiales y muy
buena atención.
Principios de compartir valor (de manera efectiva):
• Los consumidores no son iguales, por lo que no debemos tratarlos por igual.
• El valor creado debe exceder el valor entregado, si no las ganancias serán ilusorias.
• La conducta del consumidor debe basarse en compartir valor. Hay que tener cuidado con los buscadores de
precio. Estas recompensas deben ir dirigidas a los consumidores deseados, los nuestros.
• El enfoque de largo plazo es crítico. El potencial de compartir valor se ve cuando los consumidores cambian
sus hábitos y pasan a ser rentablemente leales.
• Ofertas deben ir enfocadas a los consumidores atractivos.
Las recompensas muchas veces no se utilizan de manera adecuada, es decir, no entregan valor a los
consumidores fieles siendo estos los que pagan a la larga más que otros por un mismo producto. Es por eso que
debemos conocer a nuestros consumidores fieles para poder ofrecerles un valor superior.
Artículo 26: Como retener tus consumidores
Hoy en día es muy importante retener nuestros actuales consumidores, y más aun, recuperar negocios
que tu competencia hoy controla.
Existen muchas maneras de llamar al marketing que se encarga de este tipo de acciones, una de ellas el
“After- marketing”.
“After- marketing” básicos:
1. Desarrolla fichas de información de tus consumidores.
2. Agradece a los consumidores por su compra.
3. Has un mapa de todos los puntos de contacto entre la gente de la compañía y tu consumidor.
4. Proporciona a tus consumidores fáciles accesos a tu producto o servicio.
5. Mide la satisfacción de tu consumidor.
6. Mantén permanente contacto con él.
7. Trata de recuperar consumidores perdidos.
Toda la información de compra de tu consumidor te ayuda a desarrollar relaciones de largo plazo con él.
Vehículos efectivos para contactarte con tu consumidor son: periódicos, números de contacto gratuitos, focus
groups, etc.
Cuando las personas deciden dejarte y comprar en otra parte, solo una ínfima parte de ellos te dice cuál es
la razón de su decisión.
Consumer Behavior
Hoteles y compañías aéreas ganan o pierden clientes debido a su hospitalidad, o la ausencia de ésta. Home
Depot se ha convertido en una de las cadenas más rentables en los estados Unidos por una adaptación de sus
almacenes de venta alineado a un acercamiento orientado al servicio.
Es muy importante a la hora de perder a un cliente considerar el valor en el tiempo de ese cliente.
Tu consumidor representa, por lejos, más que una fuente directa de ingresos. Contactándolo
ocasionalmente para pedir sugerencias, puedes averiguar que es lo que piensa y te puede ayudar para tomar
medidas preventivas para limitar tus pérdidas.
Artículo 26: OTRO
Mientras algunas empresas centran sus esfuerzos en conseguir nuevos clientes, los actuales se dejan de
lado, olvidando por completo el valor que estos representan a la compañía.
- Regla del 100/15: 100% nos cuesta conseguir un cliente nuevo pero solo 15% de esfuerzo en venderle a un
cliente existente. (Presidente de una compañía de MK).
- Hoteles y aerolíneas ganan o pierden dependiendo de su hospitalidad. Marriot logró mejores con solo
preguntarle a los clientes como se sentirían decepcionados con el servicio y haciendo hincapié en no hacer nada
de esto. SAS (Aerolínea), logro darse cuenta que el contacto con los clientes eran los momentos de la
verdad.
-Home Depot solo invierte en lo que directamente beneficia a sus consumidores.
-Hace que sus trabajadores sean parte de la compañía, todos trabajan en conjunto.
-Estos 3 buscan relaciones a largo plazo sacrificando utilidades en el corto.
-Preguntarles a los clientes fieles cuales son tus puntos débiles es una excelente manera de prevenir problemas,
es decir, perder a tus clientes.
Artículo 27: Ties that bind
Zane’s Cycles es un retail q vende bicicletas y tuvo ingresos sobre cualquier otro retail de bici.
Que es lo que Zane esta haciendo bien? Ofrece café gratis y refrescos a los clientes q están esperando. Los
sábados viene mucha gente a tomar sólo una tasa de café y se van.
El dueño está más preocupado de establecer una relación que de hacer una transacción.
La persona que le importada la transacción de negocio podría mirar el sábado por la mañana a bebedores de
café y ver sólo a freeloaders (gratis cargadores), en cambio Zane ve a esa gente como la que ha comprado en el
pasado y comprará a él otra vez.
Él hace mucho más para fortalecer la relación a largo plazo que ofrecer café gratis; él ofrece un servicio gratis de
por vida para cada bici comprada en la tienda. No lo hace por la compra, lo hace porq sabe q la persona q
compre se lo va a recomendar a un amigo.
Realizar una serie de beneficios al cliente resulta cuando el negocio es pequeño y cultiva la lealtad de cliente,
como lo hace Zane.
Mientras más chico sea el negocio, debe entablar una fuerte relación para lograr éxito, es como un matrimonio
al tener una fuerte relación se crea mayor confianza, respeto, voluntad, etc. La primera regla de un matrimonio
Consumer Behavior
es la misma para negocios chicos, es más fácil q la obedezcan las empresas chicas que las grandes, ya q hay un
contacto con los clientes de manera más informal y personal.
Hay que escuchar más de cerca lo que los consumidores quieren, hay que ponerse en sus zapatos y pensar en su
punto de vista en todos los temas.
Hay que comunicarse con los clientes de manera clara.
Hay que mantenerse en contacto con los clientes entre las ventas, no solo cuando compra, sino q tb post-
compra.
Hay q recordar que la pequeña bondad, tiene un gran peso. Si un empleado atiende bien a un cliente y se
preocupa por él, el cliente va a estar muy agradecido con él y con la empresa.
Hay que usar la tecnología como una ayuda no como una muleta. Es fácil sobreestimar la importancia de la
tecnología como una herramienta para lograr la lealtad de los clientes, pero primero se necesita tener un
contacto personal para entrar en confianza con el cliente y después realizar una base de datos de clientes para
ayuda de los empleados.
Es muy importante hablar con los clientes que perdiste ya que te puede ayudar a ver en q estas fallando y
mejorar para no seguir perdiendo clientes.
Recompense a sus mejores clientes, pero escoja las recompensas con cuidado porq puedes atraer a los clientes
equivocados (van por la recompensas y se van). La gracia es que las recompensas sean enfocadas a los clientes
que realizan hartos negocios con la empresa y estén satisfechos con ella.
Los empleados son muy importantes para la empresa hay q motivarlos para q hagan un buen trabajo y para que
atiendan bien a los clientes.
Nunca hay q intentar ganar la lealtad del cliente a través del precio (no resulta la lealtad, te compran solo
cuando tienes ofertas y cuando tienes el precio normal, los clientes van a comprarle a la competencia).
Hay q ver los errores como una oportunidad de mejorar, no un costo por arreglarlo.
Hay que considerar el costo de hacer a un cliente feliz y compararlos con el costo de perder al cliente (todos los
ingresos q vas a dejar de recibir porq el cliente dejo de comprarte). Es más barato mantener a un cliente q
encontrar otro, siq uno siempre debería considerar los ingresos q dejas de ganar por perder a un cliente e
intentar de mantenerlo, siempre y cuando sea rentable.
Artículo 27: OTRO
En este caso hablamos de una unión entre la compañía y los clientes. Para lograr una buena relación debemos
guiarnos por estos puntos:
• Comunicar claro y constante: Escuchar lo que los clientes quieren y ofrecerles exactamente eso.
• Mantener contacto entre compras: En especial para las compras de mucho dinero que no se darán en mucho
tiempo, es difícil mantener contacto pero es esencial, entregando quizás financiamiento y servicio postventa a
estas grandes compras. Muchas veces en otro tipo de ocasiones (paseos…)
• Recordar que ser un poco amable puede tener un gran peso: Gestos pequeños hacen la diferencia muchas
veces.
• Usar la tecnología como una ayuda no una muleta: Esto se refiere a que debemos usarlo como una
herramienta constante que nos genere valor y ayude a servir a nuestros clientes y no como un parche temporal
para salvar la situación. Siempre empezando con conocer a los clientes de manera personal primero.
• Hablar con los consumidores que se fueron, te puede ayudar a mantener otros: Muchas veces no se van por
precio o productos, se van por que sienten que no son tomados en cuenta.
Consumer Behavior
• Premiar a los mejores clientes, pero eligiendo bien estos premios: Que vayan de la mano con los productos o
servicios que la compañía vende.
• Respeta a tus trabajadores, en especial a los que dan la cara (Contacto): Generan confianza en tus clientes,
los conocen, saben sus nombres, son muchas veces casi como amigos. Entre + tº lleva trabajando, + conocerá las
necesidades específicas de c/ cliente.
• Nunca trates de ganar lealtad solo basándote en precios: En especial para negocios de tamaño medio a
pequeño.
• Ver la recuperación de un error como una oportunidad no un costo: Reconocer errores ayuda mucho, le da
confianza a los clientes ya que si lo reconoces y lo arreglas les demuestras que verdaderamente les importas.
• Absorber perdidas temporales para preservar la relación: Siempre será más fácil mantenerlo feliz con algo de
perdidas que buscar clientes nuevos, además las utilidades vendrán en el futuro.
• Si no buscas una relación a largo plazo, no aparentes quererla: Los consumidores detectan la honestidad de
las compañías con el tiempo. Es imposible servir a todos, si lo intentas fracasaras.
Artículo 28: Do you want to keep your costumers forever?
Debemos entregar a los consumidores exactamente lo que ellos quieren. Si queremos lograr esto y
además tener una gran cantidad de clientes, debemos tener una relación de constante aprendizaje con los
consumidores. (Individual, Inc.) Una empresa que logra cultivar esta relación y además continúa ofreciendo
productos de buena calidad a precios competitivos se podrá mantener con vida siempre.
La gente no quiere variedad, quiere productos acordes sus deseos y preferencias. Muchas veces se
piensa que solo en algunos tipos de negocios funcionara este tipo de relaciones con los clientes, pero no es así,
en todas las industrias existe alguna manera para crear una relación de aprendizaje ya sea con los consumidores
finales, distribuidores e intermediarios. Eso si los que tienen el contacto directo con los consumidores finales son
lo que generan la relación más importante. Existen diversas maneras de crear una relación de este tipo:
• Estrategia de información: Iniciar diálogos con los consumidores y aprender sus preferencias (manejar la
información).
• Estrategia de producción y entrega: Satisfacer lo que sabemos de los clientes.
• Estrategia organizacional: Donde debemos manejara los consumidores y las capacidades de la compañía.
• Estrategia de Evaluación: Evaluar el desempeño.
Learning Broker: Esto se refiere a quien ofrece otros productos a sus consumidores actuales. Es más
recomendable que buscar nuevos clientes.
Artículo 29: Happiness isn’t everything
En el ultimo tiempo se ha hecho de todo para lograr la satisfacción del cliente, porque un cliente
satisfecho, repite su compra, lo que implica mas utilidades, pero muchas compañías han descubierto que
mejorar la satisfacción no necesariamente se refleja en un aumento de las utilidades.
Consumer Behavior
La satisfacción no satisface: Muchas veces la relación entre satisfacción y ventas no es directa. En una empresa
el 1997, se descubrió en una empresa que mientras el nivel de satisfacción de los clientes aumentaba, el nivel de
lealtad no variaba, es mas en algunas, hasta disminuía.
Los resultados de las investigaciones, han hecho poco por recuperar la fe en el modelo, en otro estudio en el
cual un 85% de los clientes decía estar satisfechos, pero aun así tenían disposición a cambiarse de proveedor.
Mantenerlos felices v/s mantenerlos: Muy importante tener en cuenta la siguiente diferencia, La satisfacción
al consumidor es una actitud y la lealtad del consumidor es una conducta de compra, por lo tanto, la satisfacción
solamente es relevante solo al grado que se hace incrementando la lealtad del cliente.
Estudiando, el comportamiento del consumidor, la empresa puede determinar que lleva al consumidor a actuar,
eso según muchos, no tienen porque ser lo mismo que prefieran.
La pregunta ya no es ¿están felices mis clientes?, sino que ¿Están volviendo mis clientes?, A QUIEN LE IMPORTA
QUE ESTEN FELICES, SINO VUELVEN A COMPRARME?
Lo importante ya no es lo que el consumidor dice, sino que lo que el consumidor hace, y lo mas importante es
aprender a anticipar lo que van a querer en un futuro. Las compañías necesitan más que un conocimiento de las
expectativas, necesitan inventar maneras de “encantar” al cliente para llevarlo desde a satisfecho a deleitado y
leal.
Kessler dice: si vas a hacer investigación acerca de la satisfacción del cliente, “hazlo bien o no lo hagas”, porque
la satisfacción con las utilidades si se unen y mucho, pero si no te concentras en que se relacionen tus ganancias
se pueden tropezar.
Las compañías que aumentan la satisfacción sin aumentar las ventas o las utilidades, están cometiendo uno de
los tres errores: se están enfocando en los clientes incorrectos, preguntando las preguntas equivocadas, o
preguntando las peguntas correctas de la manera equivocadas, el error mas común es tratar de dejarlos a todos
felices, en vez de concentrarse en los que producen la mayor cantidad de las ventas. Otros errores frecuentes
son usar una mala muestra o recolectar demasiados datos, que hacen imposibles descifrarlos.
“Las empresas solo se preocupan de lo que les importa a ellos, no se le pregunta a los cliente que les importa a
ellos, por lo que, están investigando los factores equivocados”, solo coincide en apenas un 40% lo que dicen los
gerentes con lo que quieren los clientes.
Los próximos años serán definitivos para la satisfacción del consumidor, ya que esta puede irse por dos caminos,
estar asegurada o puede pasar a la historia, si es que no se logra vincular con las utilidades.
Artículo 30: Learning from costumers defections
La deserción de los consumidores de una firma es una de las medidas más enriquecedoras para todo tipo de
empresa. Primero estos muestran que existe un cierto deterioro en la entrega de valor por parte de la compañía
y además nos pueden mostrar el por que estamos teniendo menores ganancias.
Identificando la raíz de los problemas, la ida de los clientes fieles, cualquier empresa tendrá la posibilidad de
arreglar estos problemas y muchas veces recapturar a estos clientes luego de haber encontrado una solución.
Consumer Behavior
Lo que mantiene a los clientes leales es el valor que estos reciben. Si son ellos mismos los que te dicen por que
se fueron (dejaron de recibir valor), ahí esta, no tenemos que buscar más, solo encontrar soluciones para este
problema.
(MicroScan paso a ser número al implementar esto)
Hay que tener en cuenta también que este proceso no es fácil: Muchas veces no es grato estudiar fracasos, es
difícil de definir, difícil muchas veces encontrar la real razón de su partida, etc.
Artículo 31: Customer profitability and lifetime value
La revolución digital ha transformado por completo el marketing, dándole enormes herramientas para
recolectar información acerca de los consumidores y sus patrones de conducta de manera mucho más rápida y
eficiente.
El objetivo de esto es poder estimar “costumer profitability” de cada cliente y es ahí donde las empresas podrán
decidir a quienes perseguirá para lograr su lealtad.
Para determinar la rentabilidad de cada cliente debemos tener una idea clara de las actividades de cada cliente,
por ejemplo utilizando datos históricos sobre patrones de compra. En base a esto la compañía puede segmentar
a los clientes de características similares los cuales responderán mas o menos igual a ciertos tipos de publicidad
y promoción Teniendo en cuenta todo esto, las respuestas de los consumidores a ciertas ofertas, el costo de
hacerlas y la rentabilidad que se espera obtener de este hacen posible calcular el “Costumer Profitability” y su
“Lifetime Value”.
Se da un ejemplo de un catalogo de un retailer, donde separa el cálculo en 3 partes:
• Costo de capturar al consumidor
• Punto de equilibrio con el cliente
• Análisis del valor futuro (Lifetime Value)
Implicancias estratégicas
a) “Despedir” clientes: Los que nos que nos generan poco y demandan demasiado,
b) Recompensar clientes: A nuestros clientes más leales, para que lo sigan siendo, ellos mantienen el negocio.
c) Identificar ventas cruzadas: Al conocerlos sabemos sus gustos y preferencias por lo que podemos ofrecerles
una gama de productos relacionados.
Por ultimo habla de que hay que tener cuidado con el ciclo de vida de los consumidores (prospects, first time
buyers, early repeat buyers, core costumers, core defectors)
Términos para la prueba
Consumer Behavior
The importance of understanding consumer behavior, customer-orientation, customer relationship marketing,
customer alliances, customer value, customer acquisition, customer satisfaction, customer loyalty, customer
retention, group influence, family, culture, and ethical issues in consumer behavior.
Artículo 31: OTRO
Los data networks me permiten recolectar información sobre consumidores y sus patones de compra mas
eficientemente.
Como podemos notar el marketing funciona cada vez de manera mas interactiva.
Las firmas deben continuamente estimar la utilidad que les brinda cada consumidor, la idea es poder reconocer
cuales son aquellos consumidores a los cuales quiero apuntar, como cambiar el mix de promoción, e incluso
identificar aquellos consumidores que no queremos seguir sirviendo.
El marketing esta convirtiéndose en el arte de encontrar, retener y hacer crecer en cantidad a aquellos
consumidores rentables para la empresa.
Lo primero que debemos hacer parar determinar la utilidad de un consumidor es tener claras ciertas
características de las actividades de este consumidor. Análisis de historiales de data pueden ser poderosas
fuentes de información de conductas de compra de los consumidores existentes. Teniendo esta información la
empresa debe segmentar según conductas y características similares.
I. Costos de captar consumidores
Ejemplo: Envío de catálogos a consumidores
La idea es decidir si atraer o no nuevos consumidores enviando catálogos.
CAC = Costo de mandar un catalogo
Response rate
Response Rate: Una tasa de respuesta de un 1%, significa que de cada 100 catálogos enviados solo una persona
que lo recibe responderá. (deberían dártela).
II. Análisis
Una vez determinado el costo de atraer un consumidor, podemos utilizar esta información para calcular cuantas
compras son necesarias.
Uno puede segmentar en consumidores recurrentes, frecuentes, ocasionales, etc.
La idea es descubrir cuantos años deben transcurrir para recuperar el costo de atraer a el consumidor.
III. Analisis del valor entregado durante la vida del consumidor
Además de saber cuantos años son necesarios para comenzar a tener utilidades, es importante establecer la
utilidad total que tendrá el consumidor a lo largo de toda su vida.
Consumer Behavior
La empresa debe decidir si enviar mas o menos catálogos a cada consumidor. La idea es identificar si estos
afectan la decisión de compra o no.
Customer Lifetime Value: CLV
CLV: E (Ma - ca ) r ( a – 1 ) – AC
(1 + i) a
E: Sumatoria de la funcion de a=1 hasta n
Ma: El margen que un consumidor genera en un año
Ca: El costo promocional y comunicacional de marketing
r: Tasa de retencion
i: Tasa de interes
AC: Costo de atraer al consumidor
Si M y C son relativamente fixed across de period
CLV: M – c - AC
1 – r + i
Implicaciones estratégicas de el CLV
El beneficio de calcular el CLV sirve para entender el potencial valor de los consumidores y conocer mas algunos
patrones de compra. Esta información le permite a la firma crear y evaluar estrategias optimas para cada
consumidor, eliminar aquellos costos innecesarios y crear perspectivas de largo plazo con el fin de crear una
relación estable con el consumidor. La firma puede crear diferentes estrategias para cada segmento.
Medir el CLV normalmente necesita utilizar historial de data para obtener detalles de las utilidades queda
consumidor ha producido al transcurrir su vida.
Algunas de las estrategias o acciones que toma la empresa luego de evaluar el CLV son:
- Firing customer: La empresa se da cuenta que solo una proporción de sus consumidores son rentables,
la idea es dejar un porción de ellos. A veces subiendo solo un poco los precios de aquellos productos
menos rentables se logra lo anteriormente nombrado. Existe una ventaja competitiva para aquellas
empresas que reconocen los consumidores rentables y son capaces de retenerlos.
- Mantener al consumidor: Identificar consumidores rentables e invertir en ellos puede permitirle a la
empresa lograr una lealtad mayor por parte de estos.
- Identificar oportunidades de venta: Con información detallada de los intereses de compra y los patrones
individuales de nuestros consumidores, las empresas pueden identificar oportunidades para ofrecer
productos adicionales .
Consumer Behavior
CLV y relaciones de Marketing
La relación entre la firma y el consumidor evoluciona a través del tiempo, es decir, no es estático. Por lo tanto es
de suma importancia para la firma reconocer el ciclo de vida del consumidor.
Blattberg, Getz y Thomas categorizar el ciclo de vida del consumidor de la siguiente manera para facilitar el
análisis.
- Perspectiva: Atraer potenciales consumidores es primordial. Esta etapa es critica para determinar el
tiempo de satisfacción y retención de un consumidor. Si la firma crea ciertas expectativas y estas son
muy altas debe satisfacerlas y no decepcionar a sus consumidores.
- Compradores por primera vez: Luego de realizada la primera compra el consumidor debe tener alguna
experiencia que le permita evaluar el valor creado por parte de la firma hacia su persona Para industrias
con productos con ciclo de vida de productos cortos la satisfacción durante esta etapa es de suma
importancia para lograr una repetición en la compra.
- Repetidor de compra: Si ya se repite la compra es mas facil que este consumidor vuelva a comprar,
cuando la confianza con la firma crece la percepción del valor por el producto también y el riesgo
percibido disminuye.
- Consumidor constante: Los consumidores no interrumpirán su frecuencia de compra a menos de que
disminuya el nivel de satisfacción disminuya considerablemente por algún hecho que ocurra.
- Consumidores que dejan de lado la compra: Muchas razones tales como competidores que irrumpen
con nuevos productos, inconsistencia en el servicio, etc son algunas de las causantes del por que
consumidores deciden comprar productos de otras marcas. En algunas ocasiones factores externos no
le permiten a la empresa reaccionar frente a la perdida de clientes, pero por supuesto existen ocasiones
que la capacidad de reacción es correcta y la firma logra retener a su clientela.
La estrategia de marketing busca crear una relaciones con un consumidor, esta relacion sera mas fuerte
mientras mas se preocupe la empresa por esta relacion. Si esto se logra se creara una lealtad hacia la marca
que permitira a la empresa realizar ciertas cosas para mejorar su utilidad con el cliente. Consumidores
satisfechos son menos sensibles al precio y mas leales.
Las necesidades del consumidor, la competencia y sus acciones, las condiciones cambiantes de la economía
y las condiciones sociales presentes pueden afectar la relación entre la empresa y el consumidor. El análisis
del CLV y su análisis permite re evaluar los parámetros determinantes necesarios para respondes a cambios
inesperados.
Artículo 32: Joint Decisions In Home Purchasing- A muddling-Tr¡hrough Process
Trata sobre un estudio sobre el proceso de decisión conjunta en las parejas o matrimonios cuando hacen
compras de casa. Estos procesos de decisión conjunta son vistos como procesos confusos. Para tratar de facilitar
este proceso se estudió la aplicación del llamado Plan de Decisión. Sobre el cual se postularon las siguientes
hipótesis:
1) Las parejas no revelan un alto grado de semejanza en su decisión planeada en varias etapas de decisión
2) La autopercepción de semejanza de una pareja en los proyectos de decisión es determinada por el acuerdo
sobre el rechazo que generan algunas dimensiones
Consumer Behavior
3) Los miembros de una pareja perciben mayor satisfacción en aquellas dimensiones escogidas o influenciadas
por el otro.
4) Los miembros de la pareja están más de acuerdo el uno con el otro sobre las dimensiones objetivas que sobre
dimensiones subjetivas.
5) La conciencia de los miembros con respecto a su relativa influencia mutua sobre las dimensiones está limitado
por las dimensiones diferenciadas.
Generalmente se ha dado que las personas que llevan a cabo la decisión final, no pueden reconocer cada una de
las “jugadas” realizadas en su proceso de decisión. Es decir, la mayoría de las parejas no son capaces de
identificar correctamente cuál fue el respectivo rol de cada uno en la decisión final ni cuál fue el grado de
influencia que tuvo cada una de las posiciones.
Lo anterior se explica por 2 factores:
1) Memoria de corto plazo, en términos de aprendizaje e identificación de las diversas alternativas
existentes a la hora de decidir
2) Las parejas generalmente conocen sus preferencias mutuamente en algunas dimensiones, pero no
conocen la decisión estratégica que subyace de dichas preferencias en relación al peso que esa
dimensión tiene para la otra persona, como varían las preferencias en el tiempo o que determinará la
preferencia en una situación en particular.
Se espera entonces que con el plan de decisión, las parejas puedan minimizar el conflicto, determinando al
menos estos 3 ítems:
1) Nivel común de preferencias en una misma dimensión
2) Reconocer el rol de cada uno en la decisión
3) Hacer concesiones, es decir, ceder en algunos aspectos cuando el peso de una dimensión es más fuerte
para uno que para otro.
Resultados obtenido por cada hipótesis:
Hipótesis 1:
Cada uno sigue su propia estrategia sin ninguna convergencia significativa en etapas posteriores de
decisión.
Considerando una diferencia en las estrategias de decisión de ambos en la etapa previa de búsqueda, los
maridos no incorporan las estrategias de decisión de sus esposas en la etapa posterior de búsqueda.
Esta comparación revela que no existe ningún modelo sistemático de influencia de los maridos sobre sus
esposas o viceversa.
Finalmente, la baja semejanza de los esposos en sus criterios de selección o acuerdo parcial tanto en la
etapa previa como posterior a la decisión sugiere que alcanzarán una decisión por motivos distintos.
Hipótesis 2:
El resultado sugiere que ambos creen ser más parecidos de lo que realmente son.
Consumer Behavior
Hipótesis 3:
Esto sugiere que el acuerdo de uno de los dos con la decisión del otro es alcanzado más a menudo
cuando la preferencia está por encima del nivel mínimo de aspiración para el otro.
Hipótesis 4:
El resultado arrojó un mejor acuerdo para las dimensiones objetivas que para las dimensiones
subjetivas.
Hipótesis 5:
Para las dimensiones distintas los miembros de la pareja deben estar conscientes de la relativa influencia
mutua que cada uno tiene en el proceso de decisión conjunta y deben mantener la complementariedad mutua
que les permita facilitar el proceso de decisión.
Un ejemplo claro del nivel de conciencia sobre la influencia que tiene el uno sobre el otro es el siguiente:
Cuando ambos convienen que uno de ellos tiene más capacidad para evaluar una dimensión y que por
ende será quién se encargue de eso. Esto se puede interpretar como una petición que tiene su fundamento en el
reconocimiento de las influencias mutuas.
El reconocimiento de discrepancias como la diferencia entre el precio de compra que se tenía planeado
y el precio real pagado podría afectar negativamente a los maridos por la influencia que ello tiene sobre la
satisfacción de compra con respecto a variables financieras como el valor de reventa. Esto podría explicar por
qué ellos no sintieron la mayor satisfacción en dimensiones en las cuales influyeron más que sus esposas.
La comparación de decisiones planificadas de parejas en más una etapa de decisión no reveló un alto
nivel de similitud la inicio ni convergencia en el tiempo o mejor dicho indicios de mejores soluciones.
Sin embargo la metodología de plan de decisión ayudó a que cada uno pudiera relatar su propia
estrategia de decisión de una mejor forma.
El estudio trató de encontrar una forma de facilitar el proceso de decisión conjunta, utilizando el
conocimiento limitado y la conciencia de las estrategias de decisión de cada esposo.
El concepto de concesión heurística propuesto para la facilitación de la toma conjunta de decisiones no
fue probada directamente porque el conflicto de preferencias en relación a las concesiones (cesiones) eran
difíciles de identificar.
Para dimensiones objetivas la mayor parte de parejas no reveló mayores conflictos de preferencia.
El plan neto de decisión resultó ser útil para la elección entre alternativas. También resultó ser útil para
analizar y calificar los niveles de importancia de los atributos contenidos en el plan de decisión.
El rechazo por inducción (RID), la compensación y las dimensiones relativas con respecto a las
preferencias deberían ser asignados automáticamente en niveles de importancia de mayor a menor posición.
De esta forma cualquier cambio en l decisión irá acompañado de un cambio de los niveles de importancia de las
dimensiones.
En términos generales, se puede concluir que un plan de decisión mejora de la calidad de los procesos
de decisión conjunta en relación al tiempo destinado a la decisión, la apreciación de ambos esposos en el rol que
cada uno cumple en el proceso de decisión, de papel de cada uno en su decisión conjunta y el nivel de
satisfacción final.